“Manual de planificación de medios” - Planificación de medios - Cátedra: Sardegna

“Manual de planificación de medios”cap 1. MariaAngeles Gonzales Lobos y Enrrique Carrero Lopéz.

La planificación de medios consiste en aplicar un presupuesto concreto, el presupuesto de medios, a una realidad también concreta que es el tiempo o el espacio que los medios destinan a la publicidad. Por lo tanto, no podremos entrar a definir o a analizar los conceptos básicos de medios si antes no hemos estudiado los propios medios.

La ciencia que más ha ayudado a la planificación de medios ha sido la estadística. En ella se basan los estudios de audiencia, de ella se han tomando los conceptos de universo, muestra, error de muestreo, probabilidad, etc.  De todos modos no ha simplemente tomado la terminología de esta ciencia, sino que se ha dotado de una terminología propia.

El planificador tiene que tener conocimientos de estadísticas, saber utilizar sus conceptos, interpretar sus  resultados y tomar decisiones con los datos obtenidos, tiene que dominar la informática del usuario, tiene que conocer a fondo el mundo de los medios, tiene que entender de marketing (productos, mercados, consumidores); tiene que saber identificar la parte que corresponder a la publicidad en el proceso de fabricación y venta de productos, y tiene que ser consciente de que está jugando el papel de peón en un tablero complicadísimo, donde cada uno tiene asignada una tarea que no es independiente de las de los demás, sino que influyen y es influida por ellas, y cualquier paso en falso, cualquier movimiento incorrecto , repercute negativamente en el resultado final del proceso de la misma forma que cualquier movimiento bien hecho redunda en beneficio del conjunto.

La técnica de la planificación de medios consiste en un método que es a la vez regido y flexible. Regido porque exige la realización de diversos pasos, cada uno de los cuales debe seguir al inmediatamente anterior y ser seguido por el que viene a continuación.Flexible, porque no obliga a seguir un único camino, sino que permite explorar varias alternativas y escoger la más eficaz.

La imaginación y la creatividad no están limitadas al ámbito de la creación de los anuncios, sino que reclaman un puesto de honor en los departamento de planificación y sirven para distinguir al hombre de la maquina, convirtiendo al trabajo, de mero calculo, en utilización inteligente de los recursos.

Relaciones entre la planificación de medios y el marketing.

La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar de la mejor manera posible el tiempo y el espacio publicitario de los medios y de esta forma, contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante.

Los problemas de medios son problemas de marketing. En primer lugar, porque los medios son otras tantas vías para conseguir los objetivos de mercado. Pero sobre todo, porque el mercado de los medios, es un mercado regido por la oferta y la demanda que debe enfrentarse a monopolios, oligopolios, libre competencia, puede gozar de una situación estable o de turbulencias.

La planificación de medios no es una tarea aislada, sino que está integrada en el marketing mix. El objetivo último del plan de medios es colaborar en la tarea de vender un producto. Así pues, la distribución, el precio, los objetivos de ventas, los hábitos y actitudes del consumidor, las tensiones del mercado o la actividad de la competencia son factores que  se han de considerar y con los que tiene que armonizar las soluciones que se propongan. Todas estas soluciones se organizan dentro de una estructura denominada plan de medios.

El plan de medios contiene las recomendaciones y detalles para la utilización de los medios, así como de una estimación del resultado que esperamos conseguir. Explicar al no experto, porque elegimos unos medios, y rechazamos otros,  y el mejor modo de utilizar estos medios elegidos.

La planificación de medios hoy

La principal tarea del planificador es conseguir eficacia económica para la inversión de su cliente. Y como lo normal es que precio y calidad vayan unidos, el planificador tiene que conseguir rentabilidad sin que padezca la calidad del producto. Por eso, su responsabilidad es adquirir espacios publicitarios de calidad a un precio bajo.

Conocimientos y actitud del planificador de medios

o   Saber interpretar los problemas de marketing.

o   Ser capaz de analizar adecuadamente las necesidades de comunicación considerando el aspecto creativo para saber cómo potenciarlo a través de la estrategia de medios.

o   Dominar el mundo de los medios de comunicación, sus características, sus valores y sus limitaciones para saber aprovecharlos o rechazarlos.

o   Desarrollar su juicio crítico y perspicacia y su capacidad de anticipación y previsión de un futuro próximo.

o   Tiene que disponer de un motivo y un objeto para cada decisión que tome, y no hacerlo porque si. Nunca debe rechazar una idea sin haberla analizado.

o   El planificador siempre debe estar bien informado.

“La televisión económica” Enrique  Bustamante.

La televisión publicitaria

Este mercado espacial (la televisión), plagado de riesgos, necesita imperiosamente cuantificar el valor de los productos con la máxima precisión posible, y ha impulsado  para ello un instrumental de estudios e indicadores cada vez más complejos. Precisa también de indicadores especiales que traduzcan esas cifras en parámetros económicos adecuados al mercado publicitario, que permitan medir la rentabilidad de las inversiones comparando espacios y cadenas diversas, pero también de los diferentes medios de comunicación entre sí.

Los GRP`s se convierten así en el parámetro básico de la planificación de una campaña, al combinar objetivos con costes, pero también juegan un papel importante los costes por millar de impactos, y los índices de efectividad influidos por los de saturación publicitaria de un espacio o por la volatilidad de la audiencias durante los spots.

Estructuras y actores

Los anunciantes: han externalizado generalmente sus servicios de publicidad descargándolo sobre los intermediarios. En todos los países, el raking por gastos en el medio está ocupado por las grandes multinacionales, que comparten los primeros puestos con algunas contadas empresas nacionales. Muchos de esos grandes actores del sector cuentan además con sus propios departamentos.

Las agencias de publicidad:surgen como intermediarios especializados en la creatividad de las campañas, en la planificación de inversiones entre los medios y soportes, en el estudio de resultados, como agencias integradas o de servicios plenos viven su época dorada durante varias décadas, hasta los años ochenta en nuestro país.

Las centrales de medios: son auténticos mayoristas del mercado publicitario, nacidos inicialmente por un doble motor congénito a este sector, las necesidades de prefinanciación y liquidez y las ventajas que traen consigo las economía de escalas (máxima inversión, máximos descuentos). Pero estas funciones, soportadas desde su origen por capitales financieros o macro grupos de agencias, van a expandirse rápidamente hacia las tradicionales misiones de la agencia creativa, planing de medios, test de resultados, etc. Su grado de concentración y poder en algunos países ha llegado a ser abrumador, con mayorincidencia aun en el mercado televisivo.

Los concesionarios o agencias de exclusivas:vendedores de los espacios de las cadenas, están integrados muchas veces en las propias empresas televisivas, pero se externalizan en ocasiones en filiales o se delegan a empresas completamente independientes para las cadenas débiles. Se transforman también en agencias multimedia para grupos que controlan diversos soportes y que buscan vender conjuntamente espacios en todos ellos por paquetes combinados. La competencia agudizada ha tenido su papel cada vez más activo en la búsqueda y “fabricación” de la demanda de espacios, así como en la negociación de sus condiciones.

Las cadenas: deben contar con todos esos actores en que se descompone la demanda de espacios, compitiendo con otros operadores por vender sus espacios al mejor precio posible, especialmente en el mercado del prime time, el más caro y donde se concentra buena parte de sus costes y sus expectativas de beneficios. La saturación de este mercado ira trasladando la competencia a otros segmentos horarios, en el day time.

“Historias de las agencias de medios”: Alejandro Terzi

A nivel local la publicidad comenzó como siempre de la mano de los pioneros, la mayoría creativos que se iniciaron en base a sus esfuerzos y trabajos personales, y así para la década del 1970, el mercado argentino registraba importantes marcas de agencia de publicidad.

Con el tiempo, el desarrollo de la TV y los cambios institucionales que la Argentina sufría, se fueron dando las condiciones para que algunos de estos primitivos brokers de grafica u otros nuevos que aparecerían con capacidad de inversión, comenzaban la compra de espacios de televisión pagando por adelantado y, hiperinflación o inflación mediante, realizan negocios de compra y venta de espacios en TV que luego venderían a lo largo del año a diferentes anunciantes ganándose asi el nombre de “Bolseros”.

Los bolseros eran más baratos que las agencias pero no tenían el prestigio ni la trayectoria de aquellos grandes nombres que dominaban la industria publicitaria local ni las grandes marcas internacionales y por lo tanto no eran confiables para muchos anunciantes. Esta actividad de compra y venta en medios estaba concentrada en la TV.

Como se ve en la historia internacional de las agencias de medios, aquellos  pioneros de la publicidad fueron gente de publicidad y sus negocios estaban montados sobre la compra anticipada de grande volúmenes de gráfica, el medio líder de finales del siglo XIX. Aquí, entrando en el siglo XX, el negocio era exactamente el mismo pero en TV, el medio líder sin dudas. Además cuanto más inestable era la economía local, mejores negocios hacían los mayoristas de medios.

Al igual que en el mercado internacional, en la argentina, las agencias de publicidad se defendieron de los Brokers generando en sus propias empresas de concentración de volúmenes para competir exitosamente con estos mayoristas así  en la argentina surgían asociaciones de agencias para comprar medios por volumen entre las que se desataron dos grandes operaciones que se llamaban “pool de compras”: Espacios y Multigap.

Para este entonces ya casi todas las operaciones de Brokers, pool de compra o agencias in house, comenzaban lentamente a profesionalizar sus  organizaciones incorporando primero información de audiencias, ciertos niveles de tecnología después y finalmente

Profesionales especializados en planificación de medios que pudieran elevar el nivel del servicio primitivo de la simple pauta de compra de medios para sus clientes que, a pesar de ello, seguían llegando por mejores bonificaciones casi exclusivamente.

Para mediados de la década de los `90 prácticamente todos los grandes nombres de los pioneros locales de agencia de publicidad había desaparecido y eran marcas internacionales quienes dominaban la industria loca, salvo algunas nuevas operaciones locales que se destacaban por su creatividad aunque no tardarían también en asociarse con alguna marca internacional.

A partir de 1995, los intentos de profesionalización de los servicios de las marcas sobrevivientes de los primitivos mayoristas se aceleraban buscando adaptarse al modelo de agencia de medios o central de medios. Y la razón era que se veía como inminente el desembarco en el mercado local de las primeras operaciones de las agencias de medios internacionales, algunas de las cuales iniciaban conversaciones con algunos de estos grandes operadores locales de compra de medios para evaluar la posibilidad de adquisición o asociación de que pudieran

CLASE 2

Cap. 2- Los cuatro parámetros de la planificación –

MariaAngelesGonzalez Lobo y Enrique Carrero López

1. Introducción

Vamos a explicar la forma en que se articula la planificación de medios dentro del proceso de marketing.

El proceso de comercialización de los medios se basa en cuatro pilares: el producto, el mercado, la publicidad y los medios. El orden en que estilas enunciados responde a su mayor o menor distancia del planificador y, en consecuencia, a la mayor o menor capacidad de éste para modificarlos.

LOS CUATRO PARÁMETROS DE LA PLANIFICACIÓN

	El producto	El mercado	La publicidad	Los medios
Antecedentes y situación actual	Descripción y diferenciación respecto a productos competitivos	Volumen. Los consumidores. Las marcas.	Análisis cuantitativo y cualitativo.	Análisis cuantitativo y cualitativo.
Objetivos	Lanzamiento, modificación o mantenimiento.	Objetivos de ventas y de participación.	Imagen de marca. Conocimiento y uso del producto. Recuerdo de publicidad.	Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc.
Estrategia	Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.	Determinación del presupuesto y del marketing mix para el cumplimiento de los objetivos.	Posicionamiento de la marca. Definición del grupo objetivo. Determinación y distribución del presupuesto publicitario.	Definición del grupo objetivo adoptado a los medios. Recomendación de medios. Distribución del presupuesto de medios.
Táctica	Forma de llevar a cabo las medidas adoptadas para el lanzamiento o modificación del producto.	Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia.	Determinación de las acciones específicas a realizar.	Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios.
Evaluación previa	Test de producto con prototipos y muestras	Mercado de prueba	Pretest de la campaña.	Evaluación teórica del plan de medios propuesto
Evaluación posterior	Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.	Análisis de ventas	Postest cualitativo	Evaluación cuantitativa real.  Postest cuantitativo.

Existen dos elementos que se prestan a confusión: vamos a describir cada uno de estos aspectos para clarificar los conceptos.

• La situación actual es el punto de partida, el estado en que se encuentra la en el que queremos introducir modificaciones. Es importante conocer cuál es esta situación para fijar objetivos realistas teniendo en cuenta los recursos disponibles. Responde a la pregunta: ¿Dónde estamos?

• El objetivo es al cambio que se pretende efectuar o la posición que se pretende alcanzar. Unos objetivos ambiciosos se pueden plantear cuando lo permite la situación del mercado y se dispone de los medios necesarios para conseguirlos.

Responde a la pregunta: ¿Dónde queremos ir?

• La estrategia es el camino a seguir para cumplir los objetivos. Una buena estrategia es la que señala el camino mejor, o el más corto, o el que menos problemas va a plantear, o el más barato. Cualquier estrategia supone el análisis de varias alternativas, que serán sopesadas y evaluadas cuidadosamente, y de las que al final se elegirá la que parezca más adecuada. Cuanto mejor analicemos la situación inicial, con más realismo fijemos los objetivos y más concienzudamente exploremos los caminos posibles, menos probabilidades tendremos de equivocarnos.

Responde a la pregunta: ¿Qué vamos a hacer?

• Táctica es el detalle de las actividades específicas que hay que llevar a cabo para la ejecución de la estrategia. No se puede fijar una táctica si previamente no se ha determinado la correspondiente estrategia. Responde a la pregunta: ¿Cómo lo vamos a hacer?

• Evaluación. Cualquier evaluación previa es un simple indicio de lo que puede suceder si realizamos una acción de marketing concreta. Pero tampoco una evaluación posterior nos da la absoluta certeza de haber averiguado con exactitud cuál ha sido el resultado de la acción. Estas dificultades o lo limitado de los resultados que vamos a obtener no deben constituir un obstáculo para realizar cuantas evaluaciones creamos convenientes. Evaluar las operaciones realizadas es una obligación ineludible en el proceso de marketing. La evaluación previa responde a la pregunta: ¿Lo vamos a conseguir? La evaluación posterior responde a la pregunta: ¿Lo hemos conseguido?

2. El producto/marca

El producto en sí es responsabilidad del fabricante. El planificador de medios tiene que conocerlo para poder programar una campaña adecuada al mismo y seleccionar unos medios y soportes que vayan acordes con su naturaleza y características. Pero poco o nada puede hacen para modificarlo.

El planificador tiene que tener en cuenta tres aspectos relativos al producto:

• La posición del producto en cuanto a su ciclo de vida. 

• La adecuación del medio al producto también debe cuidarse.

• Adecuación del medio a la imagen del producto.

2.1. Antecedentes y situación actual del producto

Antes de que la agencia o central de medios empiece a trabajar en la campaña, el anunciante deberá facilitar una descripción del producto que, aunque breve, explique sus características y lo distinga de otros productos competitivos.

2.2. Objetivos del producto

Es responsabilidad del director de marketing de la empresa fabricante fijarpara el producto unos objetivos realistas y en consonancia con el presupuesto disponible.

2.3. Estrategia del producto

También es responsabilidad del director de marketing determinar los mecanismos que se pondrán en marcha para la consecución de los correspondientes objetivos. El planificador de medios deberá conocerlos para proponer una estrategia publicitaria o de medios acorde con los mismos.

2.4. Táctica

También son responsabilidad del director de marketing.

2.5. Evaluación previa

Antes de emprender la producción masiva del producto, deberán realizarse tests entre los consumidores potenciales para averiguar hasta qué punto es aceptado y descubrir sus puntos fuertes y débiles El planificador deberá conocer los resultados de estos tests.

2.6. Evaluación posterior

Es preciso conocer la opinión de los consumidores mediante algún test, cuyos resultados también deberán ser comunicados al planificador.

3. El mercado

De todos los aspectos relativos al Mercado, ninguno es tan importante para el planificador como el conocimiento de los consumidores actuales y potenciales. Aspectos cuantitativos (cuántos son, cuáles son sus características socio demográficas, con qué frecuencia consumen el producto) y cualitativos (qué opinión les merece el producto, cuál es su grado de identificación con el mismo) serán ampliamente utilizados para definir el grupo objetivo de la publicidad y de los medios.

3.1. Antecedentes y situación actual del mercado

Tres puntos son fundamentales para su estudio: volumen, los consumidores y las marcas que operan en el mercado.

3.2. Objetivos de marketing

Se trata de determinar la posición que queremos que ocupe en el mercado el producto en cuestión. El director de marketing tiene que fijar los objetivos a corto y a largo plazo. Y tiene que hacerlo de forma precisa

3.3. Estrategia de marketing o determinación de los recursos a utilizar para conseguir los objetivos de mercado

Entre ellos son fundamentales los económicos, ya que casi cualquier recurso puede reducirse a dinero. Es también responsabilidad del fabricante la elección del camino a seguir para conseguir sus objetivos de marketing.

3.4. Táctica para la ejecución práctica de la estrategia

Se concreta en una serie de acciones de marketing tales como incentivos, promociones, entre otras. Su conocimiento es conveniente para el planificador, pero éste ni puede influir, ni es responsable de su selección y ejecución.

3.5. Evaluación previa del mercado

Consistente en acotar una parte del mercado (una región, una ciudad) y llevar a cabo en ella, a escala reducida, todas las acciones de marketing previstas para la operaración definitiva, al objeto de obtener información que pueda proyectarse al total del mercado.

3.6. Evaluación posterior

Cualquier analisis del mercado es bien recibido después de haber realizado una campaña concreta, pero sobre todo es importante el análisis de las ventas, que ha de hacerse siempre a la luz de los objetivos buscados.

4. La publicidad

Este tema entra de lleno en la responsabilidad de la agencia, aunque no siempre en la del planificador. La agencia de publicidad tiene el deber de proponer al anunciante todos los pasos que estime convenientes pata la consecución de los objetivos del producto y del mercado desde el punto de vista publicitario

4.1. Antecedentes y situación general de la comunicación publicitaria

Es preciso analizar con detalle y presentar un resumen del historial publicitario reciente del producto o la marca: posicionamiento previsto para la marca, comparación con marcas competidoras, análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia.

4.2. Objetivos de la publicidad

Los objetivos publicitarios son una parte de los objetivos de marketing y tienen que estar de acuerdo, además, con los objetivos del producto; una concreción suya son los objetivos de medios

Vamos a enumerar una serie de importantes objetivos de la publicidad que sólo de manera indirecta están relacionados con las ventas: crear, modificar o mantener la imagen de marca. Incrementar el conocimiento de la marca y fomentar la prueba del producto. Conseguir recuerdo publicitario. Modificar las actitudes como paso previo a un cambio de hábito. Uno de los objetivos más importantes de la publicidad, aunque no siempre le hace justicia, es el de reafirmar a los consumidores respecto de una decisión tomada.

Desde el punto de vista creativo, funcionan mejor los anuncios con un mensaje único y sencillo, comunicado con fuerza expresiva, que los anuncios complicados y con muchos mensajes entremezclados. Así pues, lo mejor sería fijar un único objetivo para cada campaña.

4.3. Estrategia publicitaria.

Entrarnos en uno de los puntos más importantes para la planificación de medios.

Por una parte, se fija el camino a seguir para la consecución de  los objetivos de la publicidad; y por otra, se sientan las bases para la selección de los soportes, es decir, para la estrategia de medios.

Aunque se trata de un trabajo previo al suyo propio, el planificador tiene mucho que decir a la hora de determinar los distintos puntos que conforman la estrategia publicitaria.

Estos son:

• Decisión final sobre el posicionamiento que se va a dar a la marca y sobre la forma en que éste ha de llevarse a cabo mediante la publicidad. Este es el momento de determinar el mensaje publicitario y el beneficio para el consumidor. La diferencia fundamental entre este punto y los relativos a la estrategia del producto y del mercado es que allí se analiza la situación desde el punto de vista del fabricante o el experto en marketing, mientras que aquí nos trasladamos a la mente del consumidor e intentamos conocer sus ideas. Por lo  tanto, no tratamos de presentar el producto tal y como es objetivamente sino tal y como queremos que lo perciban sus consumidores potenciales al objeto de que les resulte atractivo.

• Definición del grupo objetivo. Denominamos grupo objetivo al conjunto de personas a las que dirigirnos primordialmente nuestra publicidad.

No obstante, por muy restrictiva que sea la definición., siempre existen subgrupos importantes dentro de un grupo objetivo. Cuando esta diversidad es muy marcada, conviene definir dos o más categorías señaladas prioridades, señalando un grupo primario y uno o más secundario.

En cuanto a la propia definición de grupo objetivo, ésta ha de hacerse según dos criterios: un criterio cuantitativo (según características socio demográficas) y uno cualitativo (según características psicográficas). Mediante el primero, conocemos quiénes y cuántos son los destinatarios de la publicidad. A través del segundo sabemos cómo son.

Dentro de los distintos segmentos que componen el grupo objetivo puede haber algunos que sean más importantes que otros. En este caso, debemos asignar un mayor peso específico a aquellas personas que consideramos más importantes. Esto es lo que se denomina ponderar los distintos subgrupos. La ponderación consiste multiplicar el tamaño de cada segmento por el  coeficiente que se le haya asignado.

• Determinación del presupuesto publicitario. Caso de que no se haya fijado previamente.

Para ello se siguen diversos procedimientos de manera alternativa o sucesiva. Estos procedimientos pueden dividirse en teóricos y prácticos.

Teóricos son aquellos que consideran la publicidad como una inversión y establecen el presupuesto mediante el análisis de los objetivos y la determinación delos recursos necesarios para su consecución. Pueden usarse corno parámetros los objetivos de marketing o los objetivos de medios. En el primer caso, se decide el puesto en el mercado que queremos que ocupe nuestro producto y, conforme a esto se determina el presupuesto total y su distribución entre los distintos elementos del marketing mix, uno de los cuales es la publicidad. En el segundo caso, se determina la posición que debe ocupar la publicidad de nuestro producto dentro del conjunto de la publicidad de sus competidores más o menos directos (cobertura y frecuencia, utilización de determinados medios, etc.) y se fija la inversión publicitaria necesaria para conseguir dicho objetivo.

Procedimientos prácticos son los que consideran la publicidad como una necesidad y asignan a ella todos los recursos que no van a destinar a otras actividades en la convicción de que, aun desconociendo cómo actúan sus mecanismos, va a reportar unos resultados de ventas. Los parámetros más comúnmente utilizados son el volumen de ventas del año anterior o las ventas esperadas en el ejercicio presente, el volumen de beneficios, también del año anterior o el previsto para el actual, y la inversión de la competencia. En los dos primeros casos se determina el presupuesto publicitario como porcentaje de las correspondientes magnitudes y en el último, se fija una cifra que será mayor, menor o igual a la de los competidores, dependiendo de nuestros objetivos y de nuestras posibilidades.

• Distribución del presupuesto publicitario.En esta etapa se hace solamente una distribución global, ya que la asignación concreta de recursos a objetivos específicos constituye la táctica publicitaria. Primero habrá que distribuir el presupuesto por campañas, caso de que haya más de una. También, habrá que asignar fricciones del presupuesto a los distintos medios publicitados, aunque sólo sea como punto de partida. Finalmente, deberá señalarse la estacionalidad de la inversión, al objeto de fijar las líneas generales de la cadencia con que se va a emitir la publicidad.

4.4 Táctica publicitaria

La táctica publicitaria puede consistir en actividades de muy diversos tipos, muchas de las cuales no son tarea del planificador de medios. Pero otras si caen de lleno en su ámbito de responsabilidad, como son el análisis cuantitativo y cualitativo de la inversión de la competencia y el análisis de todos los datos disponibles que sirvan de orientación a la hora de decidir si el volumen del presupuesto publicitario y su distribución por medios son correctos.

4.5. Evaluación previa

Desde el punto de vista creativo, está fuertemente implantado un procedimiento para averiguar el grado de comunicación de una futura campaña: la realización de un pretest. Desde el punto de vista de la inversión no existe un procedimiento tan generalizado, pero siempre se pueden analizar casos semejantes que arrojen indicios acerca del rendimiento que puede esperarse

4.6. Evaluación posterior

Una vez llevada a cabo la campaña, es preceptivo averiguar hasta qué punto se han cumplido los objetivos publicitarios. Cada campaña deberá ser juzgada a la luz de dichos objetivos y no de forma global respecto del cumplimiento de objetivos generales de toda publicidad. También a este respecto está relativamente estandarizada la ejecución de postests publicitarios que miden la eficacia de campañas concretas.

5. Los medios

5.1. Antecedentes y situación actual

Caminando desde lo más general hasta lo más concreto, el análisis de los medios  se debe comenzar por la exposición de la oferta de medios en su sentido más amplio indicando, para cada uno de los que hipotéticamente podrían utilizarse, los rasgos principales que los convierten en otras tantas alternativas. No siempre es necesario un análisis exhaustivo de los medios. No es lo mismo una gran campaña de lanzamiento de un producto que una pequeña acción de tipo coyuntural

En su versión más amplia, un análisis de medios podría contener la información:

1. Análisis cuantitativo. Consiste en una exposición de los medios desde el punto de vista de su alcance y volumen y del grado de exposición a los mismos por parte delos consumidores. Esta exposición deberá contener: descripción de la oferta de medios, trayectoria de la inversión en medios durante los años precedentes y proyección prevista para el futuro próximo, el consumo de los medios, perfil del usuario de cada medio, audiencia o rating según los principales soportes, análisis de los precios y rentabilidad de los medios, inversión publicitaria de las marcas competidoras, número total de GRP`s generados por las marcas de la competencia, evaluación de resultados de las campañas publicitarias más recientes de la competencia y su comparación con los de nuestra marca
2. Análisis cualitativo. Deberá contener: estudio de los medios según sus características técnicas, la población frente al consumo de los medios, tipo de anuncios utilizados por nuestra marca y por la competencia: campañas de imagen o campañas dirigidas a producir ventas inmediatas, formatos utilizados por lasmarcas.

5.2. Objetivos de medios

Forman parte de los objetivos de marketing y publicitados y tienen que estar en consonancia con los objetivos del. A su vez, deberá tenerse en cuenta el presupuesto publicitario. Podernos citar, entre otros, los siguientes objetivos de medios: Cobertura de la campaña, medida en porcentaje de personas del grupo objetivo a quienes se espera que impacte la publicidad. Frecuencia, medida en número de veces que cada persona del grupo objetivo debe ser alcanzada por la campaña. Presión publicitaria, medida en Gross Rating Points o número de impactos totales que se espera que produzca la campaña, expresados como porcentaje del grupo objetivo.Nivel de cobertura y frecuencia efectivas, es decir, eliminando del cómputo aquellas personas no impactadas un número de veces que se considera mínimo para provocar una reacción positiva hacia el producto. Tiempo de actividad o duración prevista de la campaña. Conseguir inmediación entre contacto y consumo. Conseguir determinado share of voice, teniendo en cuenta las inversiones que se espera que realice la competencia y la presión publicitaria que se le supone. Reforzar la presión publicitaria en determinadas zonas geográficas o para determinado segmentos de la población. Determinar la rentabilidad que se espera de la campana, es decir, el coste por impacto, por punto de alcance neto o por GRP.

También existen objetivos cualitativos, que están en relación con las necesidades de transmisión del mensaje publicitario para crear o mantener una determinada imagen de marca. Podrían citarse como ejemplo el de dar a la comunicación un cierto carácter de noticia.

5.3. Estratega de medios

La estrategia de medios establece las actividades concretas a realizar en los medios para el cumplimiento de los objetivos. Comprende varios puntos:

Elección de los medios en los que se debe difundir la campaña

Determinación del presupuesto que se debe destinar a cada medio para conseguir resultados eficientes.

Distribución riel presupuesto por soportes

Elección razonada de los soportes.

5.4. Táctica de medios

Consiste en la ejecución práctica de los cometidos que se han, definido en la anterior etapa de estrategia de medios.

Veamos algunas ideas o sugerencias a  aplicar en determinados casos de táctica de medios:

• Utilizar anuncios de formato grande e ir disminuyendo éste a medida que el consumidor conoce la campaña.

• Dividir el spot en dos partes, que se emitirán una al comienzo del bloque y otra al final.

• Iniciar la campaña con anuncios deintriga que despiertan la curiosidad y mantienen  la atención del consumidor basta el lanzamiento definitivo

5.5. Evaluación previa

Un documento de medios se considera incompleto si no va acompañado de la correspondiente evaluación, que indica el número de consumidores que van a tener determinada probabilidad de entrar en contacto con la campaña una vea que esta haya tenido lugar, y el precio que cuesta conseguir dichos contactos. Una evaluación completa consta de muchos datos. Los principales son : grupo objetivo (000 personas), presupuesto (euros), alcance bruto (000 impactos, % sobre grupo objetivo), frecuencia meda (OTS), representación gráfica de la cobertura, curva de distribución de frecuencias (total y efectiva), coste por mil impactos (euros), coste por GRP (euros).

La distribución de frecuencias nos permite introducir el concepto de efectivo, que matiza los de cobertura, frecuencia y coste por mil.

La evaluación puede hacerse sólo para el total de la campaña. Pero el ejercicio es mucho más completo si se hace por períodos de tiempo (por ejemplo cada cuatro semanas), porque así puede conocerse el ritmo a que van cumpliéndose los objetivos.

También pueden hacerse las evaluaciones para el total nacional o por regiones, o de ambas formas.

Finalmente la evaluación deberá hacerse para cada medio y para el total, ya que ello permite conocer la aportación respectiva de los distintos medios.

5.6. Evaluación posterior

La evaluación que hemos descrito en el punto anterior es meramente teórica. Representa el impacto que tendría una campaña si las circunstancias de los medios y de sus audiencias fueran, en el momento en que las inserciones tienen lugar, exactamente las mismas a cuando se realizó el estudio de la audiencia. Por lo tanto, pueden no coincidir totalmente las cifras teóricas procedentes del estudio con las reales.

Cap. 9- Cómo se hace un plan de medios

MariaAngelesGonzalez Lobo y Enrique Carrero López

1. Introducción

¿Por dónde empiezo? Para hacer un plan de medios se necesita un lugar desde donde arrancar y un itinerario que conduzca al fin perseguido, que es la asignación de recursos a soportes para alcanzar de la forma mejor, más rápida y más barata los objetivos señalados. El punto de partida es el briefing y el hilo conductor, el esquema de trabajo.

Es esencial que quede bien claro que la tarea del planificador tiene dos fases perfectamente delimitadas: una fase de información y una fase de acción. En la primera, recibe todos los datos necesarios para iniciar su trabajo. En la segunda, realiza éste.

La información previa necesaria para planificar correctamente una campaña puede proceder del cliente o de la propia agencia de publicidad. Es responsabilidad del cliente proporcionar a la agencia datos suficientes para que ésta capte la naturaleza del producto y conozca su posición en el mercado. Es responsabilidad de la agencia (a veces, del propio planificador) aportar todos aquellos datos que describen el contexto publicitario en el que ha de desarrollarse la futura campaña, para que el anunciante, entienda el porqué de las decisiones que se le proponen. La aportación del cliente viene contenida en el briefing. La aportación de la agencia constituye el análisis del contexto publicitario.

2. El briefing

Es un conjunto de instrucciones en las que el anunciante define brevemente su producto y su mercado e indica los objetivos que espere alcanzar mediante la campaña, objetivos que se defieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios.

No siempre el briefing está completo. A veces es  preciso indagar más. En lo relativo a la publicidad y los medios (objetivos y estrategia principalmente), puede la agencia no estar de acuerdo con las ideas del anunciante expresadas en el briefing. En este caso, puede responderle con otro documento denominado contrabriefing, en el que expone sus puntos de vista y propone una alternativa.

Llegados a un acuerdo, la agencia empieza a trabajar .Es labor del grupo de la cuenta, el distribuir el trabajo entre todas las personas involucradas. Se recabará del ejecutivo o del director de la cuenta la idea publicitaria y la estrategia publicitaria; se verificará que los creativos realicen su labor en consonancia con los objetivos y las estrategias; se consultará al departamento de investigación o al instituto de investigación que se haya seleccionado, acerca del análisis e interpretación de los estudios existentes o de la conveniencia de realizar nuevos estudios; y se solicitará del planificador de medios la relación razonada y evaluada de los soportes a utilizar, es decir, el plan de medios.

Cada una de las personas de la agencia que trabajen en el proyecto deberá ser informada de la actividad de los demás participantes, para conseguir que todos trabajen en paralelo.

No existe un formato único de briefing para planificación, sino que cada departamento puede (y debe) fabricar el suyo propio. Cualquier dato significativo acerca del producto y del mercado que no tenga cabida en el briefing de medios deberá adjuntarse corno documento aparte.

3. Sistemática de trabajo

1er  paso: Análisis de antecedentes

A. Estudio del briefing

El planificador debe analizar detenidamente el briefing en todos sus extremos para conocera fondo cuál es el problema y qué es lo que se espera del plan de medios. Sólo así estará en condiciones de hacer el plan de medios específico para ese producto y esa situación de mercado, evitando que los planes de medios parezcan trabajos estándar, intercambiables entre sí.

B. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia

Cuando el cliente es extranjero y no conoce el mercado, deberá comenzar con datos de carácter muy general (inversión publicitaria total y por medios y la audiencia general de los medios relativa al total de la población y a los segmentos más importantes para el producto cuya campaña se planifica). Pero otras veces, es mejor empezar directamente con el análisis de la inversión publicitaria de las marcas competidoras.

C. Análisis y conocimiento de la estrategia general de comunicación

Es fundamental que conozca la estrategia general de comunicación del propio producto y de las marcas competidoras, para que tenga una idea global del conjunto de la campaña y no se quede en el mero análisis numérico.

2do paso: Definición de objetivos

Hemos hablado de los objetivos de marketing y de los objetivos publicitarios en general, y hemos explicado cómo su determinación no es tarea del planificador, aunque éste debe conocerlos. En cambio, los objetivos a los que nos referimos ahora son objetivos de medios y constituyen una parte importante del trabajo y de la responsabilidad del planificador.

A. Definición del público objetivo para medios (target audience).

Debe partir de la definición de público objetivo de la campaña que, a su vez, está en consonancia con la definición de público objetivo que efectúe del mercado.

Es responsabilidad del planificador traducir a términos medibles por los estudios de audiencia una definición que, tal y como le viene expresada, puede revestir caracteres totalmente ajenos al mundo de los medios.

-          Si no puede adaptar directamente la definición recibida a la estructura de los estudios de audiencia, deberá buscar en éstos los conceptos que mejor armonicen con aquélla.

B. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios

Una acertada definición de objetivos conduce fácilmente a una estrategia también correcta y a una compra eficiente de espacio publicitario. No se puede, establecer bien estos objetivos sin un buen conocimiento de los objetivos de marketing, de los que forman parte y a cuya consecución tienen que colaborar.

Los conceptos que debe manejar el planificador cuando formula los objetivos de medios son la cobertura, la frecuencia y los GRPs que se pretenden conseguir, así como la forma de distribuir en el tiempo estas magnitudes. La posibilidad de cumplir dichos objetivos está en relación directa con el presupuesto y con los medios y soportes a utilizar

Son o pueden ser condicionantes de los objetivos de medios: limitaciones presupuestarias, condicionantes creativas, promociones o actividades de merchandising, actividad publicitaria de la competencia y política o normas corporativas del anunciante.

3er paso: Recomendación de medios

Consiste en la determinación de los medios a utilizar con la campaña.

La recomendación de medios debe hacerse en cuatro etapas sucesivas,

A. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.

B. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios

Se trata de complementar la tarea realizada en el paso anterior. Por lo tanto, nos detenemos ahora para considerar si existen otros factores, tanto cuantitativos como cualitativos, que aconsejen mantener o modificar los juicios adoptarlos en el punto anterior. Ahora deberá el planificador repasar las características de los medios enunciadas y aplicarlas al mercado y al producto que esté planificando, para matizar las conclusiones a que haya podido llegar. De la misma forma, deberá tener en cuenta el tipo de producto para seleccionar un medio acorde con él. Un medio audiovisual parece, en principio, aconsejable para anunciar un producto que tenga sonido (por ejemplo, aparatos reproductores de música);un medio con imagen deberá utilizarse para anunciar un producto que sea preciso ver, sobre todo si se trata de un lanzamiento. Pero también hay otros factores. El prestigio del medio o soporte se comunica fácilmente al producto anunciado.

C. Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio

Estamos de nuevo en presencia de un criterio mayoritariamente cuantitativo. El planificador tiene que determinar a partir de qué momento la utilización de un medio resulta aconsejable por haber superado el umbral mínimo de eficiencia y competitividad. Este umbral mínimo puede establecerse de varias formas:

- En términos de inversión publicitaria: concretamente se utilizó mientras el dinero invertido en un medio era un indicio claro de la cantidad de inserciones realizadas. Este sistema ha dejado de utilizarse al ser los precios objeto de negociación, y se ha pasarlo a otros sistemas de medida de la presión publicitaria más en consonancia con las condiciones actuales de contratación.

- En términos del número de inserciones. En diarios o en revistas aún puede utilizarse este criterio, siempre que se haya decidido qué tipo de publicaciones se van a utilizar. Pero en televisión las cosas se complican. Al quedar al arbitrio de las cadenas la selección de los bloques (siempre dentro de unas franjas horarias predeterminadas) resulta arriesgado utilizarlas como patrón, porque pueden significar una cosa para el planificador y otra totalmente distinta para el responsable de la cadena.

- En términos de la presión publicitaria, medida en número de GRPs o de impactos por unidad de tiempo. Es la forma más correcta de determinar el nivel mínimo o el óptimo de intensidad en un medio y, tal y como se desarrolla la contratación en este momento, la única válida.

Este número no puede determinarse con total exactitud a priori, ya que depende de factores tan ajenos a la voluntad del planificador o del anunciante por cuya cuenta trabaja.

Aunque representa una carga de trabajo para el planificador, esta tarea es sumamente útil porque sirve para una de estas dos cosas: o bien se utiliza para determinar el nivel mínimo y el óptimo de inversión publicitaria de un medio y, en función del resultado obtenido, aconsejar su utilización o no, o bien sirve para enjuiciar una decisión que puede haber venido dada por el cliente

D. Distribución del presupuesto por medios

Con toda la información obtenida hasta el momento, ya puede el planificador determinar qué partes del presupuesto asignado, o determinado por él, pueden destinarse a cada medio de una forma que resulte rentable. Cuando el presupuesto es holgado, resulta aconsejable su distribución entre vatios medios, ya que el efecto psicológico de ver la campaña en muchos lugares distintos resulta beneficioso en cuanto que se incrementa la sensación de omnipresencia. En cambio, cuando el presupuesto es pequeño, es preferible concentrarlo en un solo medio para evitar su dispersión.

En todo caso, cualquier distribución de presupuesto por medios deberá ir razonada.

4to paso: Recomendación de períodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada período

Sabemos, pues, lo que no debemos hacer: poner los anuncios tan juntos que causen rechazo ni tan separados que se pierda la relación entre ellos. Pero no sabemos qué debemos hacer.

No existe una respuesta universal que resuelva de una vez por todas el problema. Pero existen varias alternativas de estudio que pueden ponerse en práctica.

Lo que tiene que hacer el planificador es averiguar la relación existente entre los anuncios emitidos y los impactos recibidos por los individuos y, en función de ella, determinar el ritmo de las inserciones.

Hay dos teorías contrapuestas acerca de la secuencia con que deben aparecer los anuncios en los medios.

Una de ellas afirma que las inserciones tienen que hacerse a intervalos regulares. Pasada, quizá, una primera etapa de lanzamiento en la que la presión publicitaria, y por lo tanto la concentración, deberán ser mayores y una vez que nos encontremos ya en la fase de mantenimiento, las inserciones tienen que hacerse de manera uniforme, sin oleadas fuertes ni períodos de carencia.

La teoría opuesta afirma que la mejor forma de conseguir que una campaña pase inadvertida es insertar los anuncios a intervalos regulares, ya que con ello se pierde todo el efecto de sorpresa que podría conseguirse si éstos se ubican de forma tal que sn aparición resulte inesperada.

Los partidarios de esta tesis se apoyan el hecho probado de que los anuncios producen efecto a largo plazo, de forma que pueden dejarse períodos de carencia sin que ello perjudique las ventas.

El resultado en ventas de una campaña es difícil de establecer. En cambio, es fácil establecer otro tipo de correspondencia que ponga en relación la actividad publicitaria con reacciones más cercanas a la actividad de compra

Con la ayuda de esta herramienta podemos calcular el efecto conjunto de tres factores: la frecuencia efectiva (el número óptimo de impactos a los que debe estar expuesta una persona para responder positivamente al estímulo) necesaria para la campaña, el efecto acumulativo de los GRPs medido en términos del nivel de recuerdo de los anuncios y lo época en que debe hacerse la campaña por ser el momento óptimo teniendo en cuenta la estacionalidad de las ventas y el coste de los medios.

Se ha calculado este efecto de desgaste, llegando a la conclusión de que cada cuatro semanas el recuerdo (y presumiblemente, la eficacia) de una campaña se reduce en un porcentaje cercano a la mitad; pierde otro porcentaje similar de su eficacia a lo largo de las cuatro semanas siguientes, y así sucesivamente. Aplicando este efecto de desgaste a los GRPs una campaña, se puede calcular su valor después de varias semanas. Por ejemplo, una campaña que ha producido durante el tiempo en que estuvo en el aire 400 GRPs, producirá un efecto de 200 GRPs después de cuatro semanas, y de 100 GRPs después de ocho.

5to paso: Selección y recomendación de soportes

Constituye el núcleo de la planificación de medios. Consta de varias etapas:

A. Obtención del ranking de soportes, Con datos de audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.

Hay varias fuentes que proporcionan estos datos. Las más importantes son el EGM para todos los medios y TNS para televisión.

B. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos y otros

Una vez en poder del planificador la lista de todos los soportes disponibles (dentro de los límites por él marcados), con los datos relativos a su grupo objetivo, tiene que seleccionar los que crea más oportuno. Para ello, deberá pasar revista a todos los factores que puedan influir en la decisión. Los elementos cuantitativos son más fáciles de tener en cuenta y evaluar.

Es más difícil hacer que entren en juego factores cualitativos, ya que no vienen especificados en los estudios, y las ideas generales que el planificador pueda tener acerca de ellos se refieren más a medios completos que a soportes, a los que raramente descienden. No obstante, es preciso hacer un esfuerzo para traer a colación algunas ideas.

C. Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones

En este punto es cuando el planificador se compromete totalmente, ya que debe seleccionar, uno a uno, los soportes que va a recomendar. La mayor efectividad de una selección de soportes se consigue mediante la repetición de espacios, es decir, no seleccionando tantos soportes distintos como permita el presupuesto, sino utilizando varias veces aquellos soportes que se estiman que son los mejores.

D.  Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica

Hasta ahora, el planificador ha hecho tanteos acerca de cuál de las alternativas examinadas tiene más probabilidades de cumplir con los objetivos de medios.

Pero no puede estar seguro de que alguna de ellas cumpla todos los requerimientos de la campaña a menos que realice evaluaciones en firme. Así pues, deberá evaluar algunas de dichas alternativas para decidir si es suficientemente buena como pasa ser recomendada o, por el contrario, debe rechazarse.

Puede solicitar de ODEC evaluaciones para cualquier medio o combinación de medios, si trabaja con datos del EGM; o de TNS para televisión, si trabaja con esta fuente. El resultado que obtiene es de vital importancia para la futura campaña, ya que le permite conocer los parámetros netos (cobertura, frecuencia), los brutos (GRPs fundamentalmente) y los costes por mil o por GRP.

E. Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos

Con los resultados de estas evaluaciones ya puede el planificador decidir qué selección de soportes le interesa recomendar habida cuenta de los datos de cobertura, frecuencia y GRPs por una parte, y por otra, los de rentabilidad (coste por mil, impactos y coste por RP).

Al llegar el momento de la recomendación es preciso que el planificador se decida por una sola. El presentar varias alternativas sin recomendar una de ellas puede ser prueba de falta de decisión o de criterio y, en todo caso, supone delegar en otra persona una tarea que sólo le corresponde a él.

6to paso: Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto

A. Resumen gráfico de la campaña

Al llegar a este punto, las principales decisiones ya están tomadas. Al planificador no le queda más tarea que la de ajustar los datos a los requerimientos del plan, ya que pueden haberse producido desviaciones que es preciso corregir.

Un gráfico que no puede faltar es el calendario de inserciones, que permite conocer de inmediato los períodos de actividad y los de carencia y los posibles solapamientos de partes de la campaña en distintos medios.

7mo paso: Resumen de resultados esperados (evaluaciones)

Una vez que tenga la lista definitiva de los soportes y el coste global del plan, deberá efectuar una última evaluación para asegurarse de que los datos que contiene su documento corresponden exactamente a la selección final, después de introducir los eventuales cambios de última hora que hubieran podido producirse. Además, es el momento de exponer en detalle el grado de cumplimiento de los objetivos de medios, realizando evaluaciones separadas por zonas geográficas o para cada medio.

8vo paso: Recomendaciones para la negociación y compra

Cuando llega este punto, el planificador tiene que haber estado ya en contacto con los medios, ya que las condiciones económicas conseguidas gravitan con el plan propuesto y determinan las inserciones de que consta éste y los costes totales y relativos. Es decir, que la negociación está prácticamente hecha.

9no paso: Seguimiento del plan

Un plan de medios nunca puede darse por terminado basta que haya tenido lugar la última inserción. La campaña es un proceso que tiene lugar a lo largo de un período. Es lógico que, a lo largo de este tiempo, puede haber acontecimientos que afecten a su desarrollo: el propio producto y su mercado, cambios en los medios y en sus condiciones de contratación, pueden desaparecer algunos soportes y aparecer otros nuevos, aumentar los precios o surgir nuevas oportunidades que se considere conveniente aprovechar, etc.

Es parte de la tarea de seguimiento el verificar que todos los anuncios aparecen en los lugares y fechas acordadas o dentro de los límites previstos.

CAPÍTULO 4 - ESTRATEGIA DE LA GESTIÓN DE MEDIOS

Francisco Javier Pérez Latre

1. Determinación de objetivos en medios

Toda acción en medios publicitarios debe estar guiada por la planificación. La planificación se gestiona en función de determinados objetivos.

Los objetivos marcan la pauta: son afirmaciones que establecen con exactitud lo que el plan de medios se propone alcanzar. Las estrategiassiguen  a los objetivos porque explican cómo alcanzarlos. Las tácticas son recomendaciones muy específicas para llevar a su cumplimiento  una estrategia determinada. Suponen medios específicos, compras de espacios concretos, recomendaciones para alcanzar determinado nivel de GRPs, etc. Ladeterminación de los objetivos pide investigación y audacia. Los objetivos deben reflejar el pasado, la situación actual y proyecciones de futuro razonables.

La función de los objetivos es importante en tres ámbitos:

a)         Toma estratégica de decisiones. b) Coordinación del personal. c) Valoración de las campañas.

Al final de este proceso conceptual, se trata de responder a dos importantes preguntas: ¿Cuales son las metas fundamentales que esta campaña debe alcanzar?, ¿qué niveles de rendimiento son necesarios para conseguir los fines de la campaña? Los objetivos deben ser, ante todo, breves en su expresión.

Los objetivos deben ser específicos. No conviene que sean vagos, imprecisos. Tales objetivos específicos son también, siempre que sea posible, objetivos medibles. Los objetivos deben ser alcanzables.

El alcance, la frecuencia y la cobertura geográfica tienen que ser compatibles con el presupuesto.

En adelante se estudian los objetivos y su coordinación. Hay objetivos de marketing, de publicidad y, por último, de planificación de medios publicitarios. Y todos deben estar coordinados. Los de marketing tienen prioridad porque indican la dirección que debe seguirse. Los publicitarios dependen de los de marketing, que constituyen su guía. Y los de planificación de medios publicitarios se basan en objetivos relevantes de publicidad y marketing.

Los objetivos de ventas, sin los que resulta difícil concebir un plan de marketing se expresan en número de unidades vendidas o en cuota de mercado total. Los objetivos publicitarios se basan en la comunicación: procurar que llegue el mensaje, proporcionar información e imagen de marca a los productos y servicios; pensar influencias positivas en el proceso de comunicación.  También hay objetivos que ponen énfasis en la creatividad. Por último existen objetivos de planificación de medios.

De entrada, conviene hacer algunas apreciaciones generales. En primer lugar, los medios no son nunca el objetivo. El primer objetivo en planificación de medios quedaría resumido en la pregunta ¿quién? Es decir, la identificación del público objetivo, que es fundamental. Se busca la identificación de la audiencia de los medios con las personas que utilizan determinados productos o servicios. El segundo corresponde a la pregunta ¿dónde? La geografía de las ventas. El tercero es ¿cuándo? El calendario, la cronología de la campaña. El Cuarto es el nivel de cobertura, el grado de alcance al que se aspira. Se trata de comunicar el mensaje persuasivo a un porcentaje determinado de personas que forman parte del público objetivo. El quinto es ¿con qué intensidad? La duración de la campaña, su continuidad. El sexto es ¿con qué frecuencia? El grado de repetición tiene hoy igual o mayor relevancia que el alcance.

Para especificar bien los distintos pasos sirve el modele que emplea Media Direction. Se trata de responder a la siguiente pregunta. ¿Qué es lo que hay que estudiar a fondo para elaborar una estrategia que se traduzca en un plan de medios excelente?

a) Análisis de los objetivos de marketing del cliente. b) Estudio del presupuesto publicitario. c) Características del producto. Las características del producto determinan de forma fundamental la estrategia a seguir.

d) Público objetivo, con sus características demográficas y psicográficas. Conviene distinguir entre público objetivo primario y público objetivo secundario (fuerza de ventas, distribuidores).

e) Estrategia de comunicación. En este punto se consideran aspectos que determinan la estrategia de medios. Por ejemplo, si el contenido del mensaje es complejo o simple; si los formatos que se van a utilizar son grandes o pequeños

f) Características demográficas del producto. Se trata de estudiar el CategoryDevelopmentIndex y el Brand DevelopmentIndex, que permiten estimar el peso relativo de marcas y categorías de productos en determinadas áreas geográficas.

g) Análisis de la actividad publicitaria de la competencia.

2. Establecimiento del público objetivo

El establecimiento del público objetivo conduce directamente a la fase que podríamos denominar estratégica. ¿Por qué es tan importante esto que se denomina targeting? Porque es el mayor reto que se plantea en la planificación de medios publicitarios y es necesario acertar. Lo que antes era un target concentrado es hoy un target disperso. La fragmentación de la audiencia de televisión hace que las audiencias masivas sean mucho más difíciles de alcanzar.

La gran batalla no se está dando sólo en la segmentación de los medios sino en la de los mercados. Las marcas se segmentan y multiplican sin cesan Los usuarios decisivos son los heavy users, aquellas personas que utilizan muchas veces un producto o servicio. Sin embargo, los anunciantes siguen echando dinero por la borda dirigiéndose a usuarios infrecuentes de los productos. Los anunciantes son anónimos para sus compradores: no les conocen. La multiplicación de marcas y segmentos se reduce en un marketing de nichos cada vez más ajustados.

Y eso vuelve a poner de relieve la importancia decisiva del targeting. Aunque esta afirmación pueda parecer sorprendente lo verdaderamente necesario es comunicar con los usuarios habituales, no con otros distintos.

2.1. GRUPOS

La sociedad actual es una sociedad de grupos, que frecuentemente se ha descrito como una sociedad multicultural. Esos grupos utilizan productos específicos y tienen preferencias comerciales e ideológicas concretas, son personas con una particular sensibilidad medioambiental; conforman grupos raciales, culturales o lingüísticos. Conviene estar pendiente de las tendencias sociales, de cómo las personas evalúan los distintos acontecimientos: es necesario sondear la sociedad sin cesar para conseguir esa necesaria adaptación de la comunicación comercial a las audiencias.

2.2. SECTORES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Un primer modo de definir un mercado objetivo es en función de determinados segmentos o categorías de productos y servicios: informática, líneas aéreas, bancos. Los segmentos constan a su vez de «sub-segmentos» que delimitan notablemente la competencia. A cada sector le corresponde determinada razón/publicidad ventas. Los competidores en cada sector tienen determinado share of voice. Cada sector requiere tomas de decisiones distintas.

2.3. ÁREAS GEOGRÁFICAS

Estudiando a las personas en su región, en su ciudad, en su barrio. Hay distintos modos de discriminar el peso publicitario de una campaña por barrios: los más evidentes son los que proporcionan el marketing directo a través del código postal y la publicidad exterior.

2.4. AUDIENCIAS

Una vez determinados los mercados específicos, las audiencias constituyen el público objetivo que conviene analizar. Las personas que forman parte de un público objetivo tienen distintas preferencias en los medios. Hay que valorar su tamaño. Pero siempre hay que valorar más sus condiciones de recepción de los mensajes. En principio, cuanto más especializadas son, mejores son las condiciones de recepción.

3. Métodos para establecer un perfil de las audiencias

3.1. DEMOGRAFIA

Las variables demográficas que se utilizan con más frecuencia son las siguientes: sexo, edad, estado civil, ingresos, niveles de educación y ocupación. Los cambios que se observan en las tendencias sociales han acentuado la relevancia publicitaria de determinados grupos demográficos.

3.2. PSICOGRAFIA

Si dos personas tienen la misma edad, sexo, estado civil, trabajo y niveles de educación, ¿no serán similares sus pautas de comportamiento de compra, sus actividades y prioridades? La respuesta es que no necesariamente. La psicografía refleja aspectos de la personalidad (perfiles serios, cómicos, agresivos) y preferencias del público a la hora de comprar

CAPITULO 5

DETERMINACIÓN DE LOS PLANES DE MEDIOS

1.         Dónde

Las ventas y sus niveles varían siempre geográficamente. En primer lugar, existen marcas locales. El objetivo es llegar a la complementariedad más adecuada entre inversiones publicitarias y potencial de ventas locales de cada empresa. Eso sucede por una razón: las personas tienen diferentes comportamientos de consumo, incluso en áreas definidas de modo muy específico. Existen también marcas regionales. En esa tesitura crecen las diferencias: el potencial y los resultados actuales son distintos en unas áreas que en otras dentro de la misma región.  Por último, abundan las marcas nacionales. Eso sugiere un mercado completo, pero esta apreciación no es demasiado exacta. Las marcas no están distribuidas de modo uniforme en toda la nación; el nivel de ventas no es necesariamente proporcionado a los distintos mercados. Analizando los mercados desde el punto de vista geográfico, hay que tener presente en primer lugar los resultados de ventas de los productos, que varían sustancialmente. En segundo lugar, las condiciones de competencia en cada mercado, que deben ser compensadas. En tercer lugar, la situación del ciclo de vida de la marca en cada zona. Hay lugares en que la marca apenas está introduciéndose. En cuarto lugar conviene estudiar la desigual distribución de los públicos objetivos. La distribución de targets no es uniforme.

2. Cuándo

En la comunicación comercial es preciso estar en el lugar adecuado a la hora oportuna. Los medios audiovisuales tienen mayor flexibilidad a la hora de establecer los horarios en que pueden recibirse los mensajes. En el polo opuesto, las revistas, tienen un control precario sobre la recepción de los mensajes en el tiempo. Los planes pueden ser anuales, trimestrales, por estaciones, por semanas en un mes (se compra más cuando se acaba de ingresar el sueldo), por días de la semana (se compra más los fines de semana), por horas del día. El ciclo de compra del producto es otro factor que conviene considerar.Hay productos que se consumen rápido, como la cerveza. Otros tienen ciclos de compra más pausados, como los seguros.

3. ¿Por cuánto tiempo?

Mantener planes publicitarios de gran duración es problemático: la temporada es larga, pero los fondos disponibles son cortos. Ni siquiera los mayores anunciantes mantienen todos los meses idénticos niveles de inversión. La continuidad de las campañas no es el único objetivo.

Un objetivo importante en planificación es diseñar una campaña que se mantenga a los ojos del público el suficiente tiempo como para mantener niveles de conocimiento y actitud positiva hacia el producto o servicio.

Las marcas que no tienen continuidad invitan a los competidores a invadir su terreno. En una estrategia de continuity tenemos actividad continua, que dura todo el año. Los niveles de inversión no varían y no hay períodos sin inversión. Pero no todos los anunciantes pueden permitirse una estrategia de esta naturaleza. Hay otros dos grandes métodos para conseguir una cierta continuidad: pulsing y flighting. En la estrategia del,.pulsingexiste un plan con inversiones mínimas continuas para la mayor parte del año, y varios momentos de mayor intensidad. Hay una estrategia, algo más dramática, que se denomina flighting. Es una estrategia caracterizada por periodos con escasa actividad, que van seguidos de momentos de elevado alcance y frecuencia de inversión. Se trata de una estrategia adecuada a marcas que ya gozan de lealtad por parte del público.

En la estrategia de blinkeringse dan períodos de actividad breves pero intensos, separados por otros breves momentos sin inversión. En la de bursting se sigue una pauta muy similar, pero en los períodos de inversión se distingue entre una primera semana en la que se gasta más, seguida por otra en la que la inversión es menor, antes de los períodos sin actividad. Antes de optar por un método u otro hay que evaluar distintos factores de marketing estacionalidad de las ventas, el ciclo de compra de los productos, las pautas de compra y consumo, las actividades promocionales, la inversión que realiza la competencia y la madurez de los productos y campañas.

4. La repetición

El valor añadido que supone la atención a una idea depende del número de veces que se presenta ante las personas, de la repetición. Ésta es la psicología del anuncio. El anuncio que tiene características permanentes y reconocibles pero que varía de tiempo en tiempo, tiene a la vez los valores del cambio y la repetición y en esa medida es el mejor anuncio. Un exceso de opportunitiestosee (OTS) podría matar una buena creatividad. Cuando un anuncio es débil, por mucho que lo repitamos no incrementará su valor persuasivo, o estético, o de marketing.

Este análisis se centrará de modo particular en el medio televisión, por su particular relevancia publicitaria. En el fondo, la situación actual vuelve a plantear una dicotomía que cruza de modo transversal la doctrina publicitaria y que se podría resumir del siguiente modo: ¿Es la publicidad un proceso fundamentalmente educativo? ¿O estamos más bien ante, un proceso de naturaleza informativa? Si la publicidad responde a un proceso educativo nos encontramos ante una situación en la cual la repetición se convierte en factor determinante. En este contexto, la frecuencia y el share of voice serían factores determinantes. Los anunciantes con frias capacidad de inversión tendrían una ventaja competitiva casi total. Los que gasten más y en más medios serán los anunciantes que tendrán relevancia en los mercados. Si la publicidad es esencialmente un proceso de naturaleza noticiosa, en cambio, la repetición es un obstáculo. En efecto, las noticias tienen un carácter perecedero, caducan con rapidez. En este contexto, la creatividad de los mensajes, más que su frecuencia y emplazamiento, se convertiría en la cuestión central.

La dispersión de las audiencias ha modificado sustancialmente la planificación de medios. Hoy la exposición es una oportunidad teórica en una medida mucho mayor de lo que lo era en los setenta. Las condiciones de recepción de los anuncios hacen que en el mejor de los casos estemos ante una oportunidad de ver: la exposición es potencial. Se sabe quiénes ven los programas, pero existen dificultades para conocer quiénes ven los anuncios. Además, asistimos a una proliferación de medios; se evita la publicidad mediante el zapping.

Algunos sostienen que tres mensajes son suficiente, otros, que consideran la publicidad como efectiva a corto plazo, subraya su naturaleza noticiosa y considera que un contacto con el público puede ser suficiente. No se trata de que el consumidor aprenda, sino de que recuerde la marca.

Bogart considera que la calidad, la intensidad y sobre todo el significado de los anuncios cuentan más que la repetición o la frecuencia. En efecto, no existe un número ideal de veces para repetir los anuncios y conseguir su comprensión por parte del público.

Esta visión acentúa la importancia de la creatividad y de su adecuación a los medios Bogart: vale la pena repetir un buen anuncio. Pero resulta contraproducente repetir un mal anuncio.

Así se produce la aproximación a una cierta postura  intermedia entre los partidarios de una publicidad noticiosa y los partidarios de una publicidad educativa.

CLASE 3

“Comportamiento del consumidor” Cap.8

KanukSchiffman FALTA

Una actitud es una predisposición aprendida a comportarse de una manera sistemáticamente favorable o desfavorable con respecto a un objeto determinado. Importantes para entender el comportamiento del consumidor y tenida en cuenta en el marketing.

Entender su estructura y su composición.

4 grandes categorías de modelos de actitudes

1.- El modelo de los 3 componentes de la actitud

            a) Un componente cognitivo: captar el conoc. Y las percepciones (creencias) de un consumidor acerca de un producto

            b) Un componente afectivo: enfocado en las emociones y los sentimientos del consumidor en relación a un producto o servicio. Ayuda a determinar la valoración, naturaleza evaluativa

            c) Un componente conativo: probabilidad o tendencia de compra / intención de compra

2.- Los modelos de actitudes con atributos múltiples

            a) Actitud frente al objeto

            b) Actitud frente hacia el comportamiento

            c) Teoria de la acción razonada 

3.- Los modelos de actitudes referentes al intento de consumir

            a) Impedimentos personales

            b) Impedimentos ambientales

4.- Los modelos basados en la actitud hacia el anuncio

            Configura

            a) Sentimientos (afectos)

            b) Juicios (cogniciones)

Formación de actitudes: las actitudes son aprendidas

+ Algunas se forman desp d la compra

+ Alg se forman con conocimiento e información

Fuentes de influencia:

+ Experiencia personal

+ Influencia familiar, amigos

+ Marketing directo

+ Medios de Comunicación masiva

+ Prueba del producto

+ Factores d la personalidad Ej: necesidad de cognición

Cambio de actitud: son algo aprendido

Estrategias del cambio de actitud: brindan al mercadologo formas de modificar las actitudes vigentes de los consumidores

1.-Cambio de la acción motivacional básica: Poner de relieve sus necesidades en particular:

            a) La función utilitaria: mostrar otras utilidades

            b) La función defensiva del ego: proteger auto imagen

            c) La función de la expresión del valor: en relación a valores grales del consumidor, d su estilo de vida y su perspectiva.

            d) La función del conocimiento: mostrar ventajas sobre la competencia

            e) Combinación de varias funciones:

2.- Asociación del objeto de actitud con un grupo o evento especifico

3.- Relación entre el obj d la actitud y otras actitudes conflictivas: modificar su evaluación de la marca. Ej: Mostrarles que lo q buscan está en ese objeto.

4.- Modificación de los componentes de un modelo con atributos múltiples

            a) Modificación de la evaluación relativa de los atributos

            b) Modif d las creencias en torno de una marca: Resaltar características, otras funciones

            b) Adición d un atributo: Ej: mejora del producto

5.- Cambio de creencias acerca de las marcas de la competencia: Publicidad comparativa

6.- Modelo de la probabilidad de elaboraciónMPE

Afirma que las actitudes del consumidor son modificadas a través de dos rutas hacia la persucion:

            a)  Ruta central: cuando el suj busca mucha información del producto

            b)  Ruta periférica: las evaluaciones del consumidor son bajas entonces el cambio de actitud se da por la ruta periférica sin que el consumidor enfoque su atención en la información del objeto. Inducciones secundarias. Ej: Personaje celebre en la publicidad.

El comportamiento puede ser anterior o posterior a la formación de actitudes

1.- Teoría de la disonancia cognitiva: duda frente a lo que compran

            Mercadologos para mitigar esta disonancia: refuerzan su decisión felicitando al comprador, programas de afinidad, fomentar lealtad.

2.- Teoría de la atribución: trata de explicar la forma en que las personas asignan un factor de causalidad a los acontecimientos:

            a) Teoria de la autopercepción: los consumidores analizan y juzgan su propio comportamiento.

Ej: se da a sí mismo el merito

            Atribuciones internas y externas

            Técnica del pie en la puerta: dar incentivos para q prueben pero no muy grandes

b)  Atribuciones hacia los demás:

Ej: da el mérito a su amigo que le recomendó dicho programa

c) Atribuciones hacia las cosas: Buen rendimiento o falla del producto

Ej: da mérito al programa de software

Manual de planificación de medios- Capitulo 2

Alberto Naso

Herramienta 1: público objetivo

El peso del mensaje publicitario esta puesto en el receptor.La imagen publicitaria muestra hallarse totalmente gobernada  por la extroversión. Su pivote no es el emisor sino el receptor, esta es la herramienta central en un método de planificación y así lo hemos considerado en este trabajo.

“público objetivo es el conjunto de receptores (personas) a quienes intencionadamente queremos hacerle llegar nuestro mensaje.”

La descripción de ese conjunto de personas  puede hacerse en términos de una o más variables  e implica un proceso de segmentación .Una tipología de clasificación de variables bastante generalizada es la siguiente:

1) demográficas (lugar de residencia, sexo, edad)

2) familiares (composición del grupo familiar, ubicación en el grupo)

3) socioeconómicas (nivel socioeconómico, contexto de uso y rol del receptor)

Las variables demográficas, familiares y socioeconómicas  son habitualmente catalogadas como “variables duras”, las variables conductuales reciben el nombre de “variablesblandas”.El valor de las variables blandas en la segmentación  es básico  y prescindir de ellas  en alguna instancia de la comunicación puede ser además de  contradictorio con el objetivo  comunicacional, peligroso para el éxito del mismo.

Los sistemas de medición de audiencias en medios  proveen de información sobre las variables duras, no así sobre las variables blandas. Hay que tener en cuenta que las actitudes y conductas pueden llevar a las  personas a diferentes costumbres  de exposición de medios  y vehículos.

Buscando el público objetivo  en los objetivos de marketing

Es habitual en el trabajo publicitario que el cliente  disponga y entregue una serie de informaciones  atenientes a la comunicación a desarrollar  que suelen denominarse “objetivos de marketing”. Contiene información sobre el mercado, el producto, la competencia, el posicionamiento buscado  y el público objetivo. Casi siempre la secuencia de traslado  de esa información es una  doble bajada, objetivos de comunicación y objetivos de medios. Influenciados por esta situación  el documento “objetivos o  brief de medios” que se le entrega  al planificador, en muchas ocasiones define  al publico objetivo  en términos de estas variables (las llamadas duras)

Herramienta 2: contacto

La naturaleza del contacto  se ubica en la línea relacional canal- receptor, los sujetos se exponen  al contenido de los medios.

“Contacto es la situación de exposición  de un receptor a un mensaje publicitario”.

La definición es abarcativa en tanto incluye  el envase y sus manifestaciones visuales (packaging) del mismo.

En la práctica, esta definición deja de ser abarcativa  y pasa a  circunscripta, en tanto los medios que se consideran de incumbencia del área de planificación son una lista restringida. Y deja de ser explicita  en la condición de que se de realmente la exposición al mensaje, al considerar  como tal la simple exposición  al vehiculo o soporte que lo transporta.

“se denomina contacto a la situación de exposición de un receptor  a un soporte cuando ese soporte transporta el mensaje publicitario bajo análisis”.

El contacto  como la unidad  básica de comparación

Queda explicito que esta situación que definíamos anteriormente  es independiente del canal  o medio que transporta el mensaje. El contacto adquiere el carácter de unidad básica de  comparación intermedios e intramedio. Partimos de la premisa que los mensajes  están elaborados  con acuerdo a la regla  de máxima explotación del lenguaje particular  de cada medio, así sostenemos que : Un contacto producido por un mensaje  inscripto en un medio  es igual  a un contacto producido  por un mensaje  inscripto en otro medio.

Esto siempre suscita el debate: 1) lo niegan los que afirman  que las características físicas de un medio le confieren a los mensajes  una comunicatividad mayor .Aquí, el medio es el condicionante del valor relativo  que tendrá  un mensaje cuando el receptor  se exponga,  entre en contacto.

2) Lo niegan los que afirman  que dado un producto  y un mensaje a transmitir  hay medios que por sus prestaciones se adecuan  mejor. Y un contacto  producido por esos medios vale más.

3) Lo apoyan los que afirman que en la resolución creativa  hay un ajuste entre el contenido del mensaje, su expresión formal  y el lenguaje propio del medio.

El receptor entra en contacto con el mensaje publicitario de manera accidental  y no como resultado  de una planificación suya. No resulta razonable  atribuirle una función evaluativa, valorativa de los mensajes de una misma campaña en cada medio.

Herramienta 3: canales o medios publicitarios

“canal o medio publicitario es todo aquel  soporte físico que transporta  o canaliza un mensaje publicitario “

Los canales o medios de comunicación publicitaria se clasifican en relación con las características físicas  o técnicas  que los distinguen. Cuando halamos  de un medio lo hacemos en realidad de una técnica, cuando decimos radio hablamos de la técnica que es particular  a ese canal de comunicación. La palabra medio se utiliza  en forma indistinta para designar al genérico  y también para designar  a una empresa dentro de un genérico.

Herramienta 4: vehiculo o soporte

Debemos entonces definir vehículos  o soportes, en función de receptores. Lo que nos interesa  en particular es la cantidad de receptores  y específicamente el cambio de esa cantidad. En los medios relacionados con la variable tiempo, con excepción del cine, el cambio en la cantidad de personas expuestas se suele comunicar en los informes sobre audiencia, en relación con las unidades llamadas programas. También cada programa tiene un costo particular que refuerza la consideración de la unidad  como un concepto  que mezcla audiencia  y costos diferentes.

“vehiculo o soporte es cada una de las unidades en que se manifiesta  un medio  en tanto esas unidades tienen (o pueden tener) diferencias en la cantidad de contactos que ofrecen “

Herramienta 5: espacio publicitario

Clasificación: por unidad de tiempo (cine, radio, TV abierta, TV cable)

Por unidad de superficie (diarios, revistas)

Por unidad combinada de superficie y tiempo (vía pública, subterráneos, micros y trenes)

“el espacio publicitario  está conformado por las unidades de tiempo, superficie o combinación de ambas, de un determinado vehículo o soporte, que se compran para la inserción de un mensaje”.

También aparecen otras  variables a considerar:

1) la ubicación dentro del soporte  o vehículo

2) la ubicación dentro de un espacio dedicado a la publicidad o dentro de un espacio artístico o editorial.

3) el auspicio y sus diversas formas

Herramienta 6: costo

Los vehículos o soportes venden los espacios que destinan para publicidad. El costo es el precio  que hay que pagar a un vehículo  para el uso de un espacio publicitario, los costos que figuran en el tarifario  se denominan costos brutos. Se denomina costo neto al costo fina resultante de aplicar al costo bruto los descuentos obtenidos. El costo neto es el que paga el anunciante y el valor sobre el cual hay que efectuar  todos los cálculos de la operatoria  de planificación de medios.

Pauta publicitaria

Es el conjunto de espacios publicitarios seleccionados para la comunicación de un producto (o cualquier otro tipo de referente) en un periodo de tiempo delimitado La pauta no es una herramienta de la planificación  sino un resultado buscado, producto del uso de varias herramientas.

Capítulo 3 “Las herramientas de combinación”

Alberto Naso

Herramienta 7: audiencia habitual de un medio

“Audiencia es el conjunto de personas expuestas a  un medio o un soporte “.

Es posible estimar que la mayoría de las personas estarán expuestas a muchos medios. Como el planificador trabaja con datos históricos  y estima una audiencia similar para el intervalo de tiempo en que se desarrolla la pauta publicitaria, tiene que asegurarse que esos datos históricos se repitan. La definición de audiencia de enmedioincluye la variable tiempo  bajo la forma de un lapso determinado.

“Audiencia habitual  de un medio (o penetración de medio) es la sumatoria de personas expuestas a por lo menos uno de los vehículos que constituyen ese medio, en un lapso de tiempo determinado. “

El perfil de la audiencia de un medio no es un concepto demasiado significativo en tanto puede no ser el perfil  de cada uno de sus vehículos.

Herramienta 8: audiencia habitual de un vehiculo o soporte

Es fundamental conocer la concurrencia o exposición de público objetivo  a cada espacio publicitario. Este dato, de un estado inicial informativo, pasa a ser un instrumento analítico que sirve: 1) a la búsqueda de las mejores oportunidades de compras. 2) como sustento del sistema de evaluación de la pauta publicitaria  cuando se la construye y cuando se mide su rendimiento  con posterioridad a la salida. Es importante entender el valor de trabajar promediando los valores que arrojaron distintas mediciones. El promedio  consolida la información, reduce en parte el error que puede significar  el dato correspondiente a un suceso en particular. La audiencia habitual de un vehiculo  es la audiencia del espacio publicitario. La cantidad de personas expuestas es igual a la cantidad de contactos producidos.

Herramienta 9: audiencia bruta

“audiencia bruta es la sumatoria de los contactos producidos por cada aviso integrante de una pauta publicitaria “.

Al hablar de audiencia bruta hablamos de contactos y no de personas. Es el parámetro de intensidad global  de una pauta al indicar  la cantidad de veces que el mensaje  entro en contacto con personas del público objetivo. No es conveniente, sin embargo,  analizar la calidad de una pauta solo por la intensidad.

Herramienta 10: audiencia neta

También podemos  calcular el total  de personas alcanzadas. Consideramos persona alcanzada a la que se expuso  a un vehículo que transportaba  el mensaje publicitario de la pauta en cuestión. Esta situación es la que describimos cuando definimos que es contacto.

“audiencia neta es el parámetro de la cobertura  en tanto indica la cantidad de personas expuestas a la pauta”.

Herramienta 11: Frecuencia media

Si dividimos la audiencia bruta por la audiencia neta  obtenemos un nuevo valor expresado en contactos por persona alcanzada.  Es decir que frecuencia media es  la cantidad de contactos alcanzados, en promedio,  por cada persona expuesta a la pauta.Es la herramienta de intensidad individual de una campaña usada habitualmente.

            Audiencia bruta

---------------------------------- = Frecuencia media: Contactos por persona alcanzada

            Audiencia neta

Denominaciones sustitutas

Con el desarrollo de la actividad fueron surgiendo  denominaciones que expresan la misma información que las herramientas 8, 9, 10 y 11, usando una unidad de expresión diferente. Son el rating, los PBR (puntos brutos de rating), la cobertura neta y la tasa de repetición. Estas denominaciones se pueden extender a todos los medios.

Herramienta 12: rating

El rating es la expresión porcentual de la cantidad de personas expuestas  a un vehículo:

personas expuestas /

Rating = ------------------------- x 100

            total de personas 

El rating es la expresión porcentual, por eso se multiplica  el cociente por 100 y en la práctica se le ha quitado el símbolo  de porcentaje para pasar a usarlo  con un concepto de “puntos”.

Herramienta 13: PBR – puntos brutos de rating

Es la sumatoria del rating de cada aviso integrante de una pauta publicitaria, es decir, es la sumatoria de contactos producidos  por cada aviso integrante de una pauta. La audiencia bruta y el PBR miden lo mismo (en algunos lugares se utiliza la sigla GRP).

Herramienta 14: cobertura neta

Dada una pauta publicitaria, cuando una persona está expuesta a un vehículo donde  se insertó un aviso, se considera que esta  bajo cobertura de la campaña. Ha sido contactada, alcanzada por la pauta. Si el total de  personas alcanzadas lo dividimos  por el total de personas del universo  y lo multiplicamos por 100, tenemos un numero índice  que llamamos cobertura neta. Cobertura neta es el porcentaje de personas alcanzadas  por lo menos una vez por uno de los avisos  de una pauta publicitaria, calculado sobre el total de personas.  Se establece un umbral mínimo y máximo de avisos. En esos casos se habla de cobertura neta efectiva (o audiencia neta efectiva).

  Total de personas alcanzadas

--------------------------------------- x 100 = _% de personas alcanzadas por los menos una vez

  Total de personas del Universo

Tasa de repetición

Si dividimos los PBR  por la cobertura neta obtenemos  la cantidad promedio de contactos alcanzados por persona (lo mismo que obteníamos calculando la frecuencia media). La taza de repetición es la cantidad de contactos alcanzados  en promedio, por cada persona expuesta a la pauta.

      PBR

------------------- = Cantidad promedio de contactos alcanzados por persona

Cobertura Neta

Herramienta 15: participación o share

Es posible realizar  una comparación  entre vehículos que comparten una  misma ubicación temporal, para conocer la importancia  relativa  que tienen en términos de audiencia o rating. En la práctica las ubicaciones temporales  varían según los medios  y el sistema de medición de audiencia disponible. Para su cálculo se toman  las audiencias o rating de todos los vehículos  de un medio es ese lapso  y se suman. Esta suma  se conoce con el nombre de encendido. Sobre el total obtenido se  establece la participación  o porcentaje de cada vehículo. Participación o share es el porcentaje de la audiencia o rating  de un vehículosobre el total de la audiencia de todos los vehículos  del medio  que comparten un mismo espacio de tiempo.

La inclusión del costo en el análisis

Señalamos que el valor sobre el cual hay que  efectuar todos los cálculos de la operatoria de medios relacionados  con el costo, es el costo neto. La explicación de esta afirmación es sencilla. Se puede partir, en diferentes vehículos, de una misma tarifa o costo bruto, pero los descuentos  pueden ser distintos  y entonces resultara distinto el costo a pagar o costo neto. Al anunciante le interesa el costo neto a pagar  y ese es el concepto  de costo que tiene que manejar el planificador de medios.

Herramienta 16: costo por contacto

Esta herramienta resulta  de la combinación  de la audiencia habitual de un vehiculo, entendida como la suma  de contactos producidos por ese vehiculo  y el costo neto de la unidad  de espacio publicitario utilizada  en ese vehículo. Se calcula tomando el costo neto  y dividiéndolo por la cantidad de contactos. Costo por contacto es  el valor monetario  de alcanzar un contacto en un vehiculo  o una pauta publicitaria. Es importante señalar que el planificador de medios debe tender a optimizar  la compra recurriendo a la selección  de los mejores costos por contacto. Es un mal criterio considerar  como variable de análisis el costo  neto de los vehículos sin relacionarlo con la prestación, la cantidad de contactos que ofrecen. En la práctica se suele hablar del costo por mil contactos.

Costo neto de la unidad de espacio publicitario de ese vehículo        Valor monetario

------------------------------------------------------------------------------ =  alcanzar un

Cantidad de contactos producidos por ese vehículo                           contacto en un   

                                                                                                                         Vehículo

Herramienta 17: costo por punto de rating

Si combinamos el  rating de un vehículo  y el costo neto  de la unidad  de espacio usada en ese vehículo, podemos calcular  el costo por punto de rating. 

Costo por punto de rating es el valor monetario de alcanzar un punto de rating  en un vehiculo  o una pauta publicitaria.

           

            Costo neto de la unidad de espacio publicitario de ese vehículo      Valor monetario

---------------------------------------------------------------------------------------= de alcanzar 1 pto

            Rating de un vehículo                                                                       de rating en un

                                                                                                                      Vehículo                                                                   

“Factores cuantitativos y cualitativos en las decisiones”

Francisco Javier Perez – Latre

Factores cuantitativos

1.1  naturaleza

Los criterios cuantitativos  son aquellos que resultan de datos numéricos  y descripciones estadísticas. Se trata de una fase meramente descriptiva. Los factores cuantitativos son  directamente medibles, reducibles  aun valor numérico. Gracias a los criterios cuantitativos se pueden conocer  hechos que configuran mercados  y audiencias.

Texto de otro lado: Los factores cuantitativos son todos aquellos que son medibles y que son descriptivos. Estos criterios permiten la toma de decisiones, debido a que con ellos se pueden conocer los mercados y la audiencia, es decir, los hechos.
Pero este tipo de análisis no es el único que se debe tomar en cuenta, también influyen otros factores como lo es la memoria del público, un factor que es frágil. La audiencia de un medio es diferente al nivel de recordación del público sobre la publicidad, esta es la gran limitante de tomar en cuenta los criterios cuantitativos.
Una de las variables cuantitativas es el tamaño de la audiencia, que al ser expresada en porcentaje se convierte en los famosos ratings. La cobertura es el nivel en que la audiencia recibe el mensaje por lo menos una vez, mientras que frecuencia es el número de impactos que el público recibe en determinado tiempo.
Los costes tienen influencia en las variables antes mencionadas, debido a que con éstas se puede estimar una tarifa que sea acorde con lo que se requiere, por ejemplo el CPM, que es el coste por mil; y el CPP que es el coste por punto de rating.

Factores cualitativos

De otro lado: Los factores cualitativos son intangibles, subjetivos y no son universalmente aplicables. Cada día son más importantes, porque ahora se les da más credibilidad que en el pasado, ya que sitúa la calidad por encima de los números. Estos factores son más numerosos que los cuantitativos.
El análisis del entorno del mensaje es el primer factor cualitativo, donde se valoran los contenidos y si éstos pueden llegar a conectarse con la audiencia y que factores impedirían que el mensaje llegue al público. Este análisis toma en cuenta la parte creativa de los mensajes como lo son las imágenes, el texto y el diseño

1.2Limitaciones

Aun así, los criterios cualitativos crecen de día en día  en importancia. Un primer factor de estudio  cualitativo es el análisis del entorno de los mensajes.

La calidad en la evaluación  de los medios afecta a la vertiente  creativa del mensaje ¿Qué circunstancias mejoran  las oportunidades  de conectar con la audiencia? ¿Qué circunstancias hacen  más difícil llegar al público? 

La variedad de entornos positivos y negativos en los medios asegura que emplazamientos con niveles  similares de audiencia no comuniquen persuasivamente de la misma manera. La consideración  del entorno  de los mensajes  tiene en cuenta que  elementos creativos como texto, diseño e imágenes interactúan  con los contenidos  de los medios  para beneficio  o perjuicio del anunciante. La efectividad de los anuncios es mayor  en mejores entornos mediáticos. Otro factor de análisis son las  actividades que podríamos  denominar “no publicitarias”. Un enfoque cualitativo debería incluir  actividades persuasivas no publicitarias.

Sin medidas uniformes ni absolutas, la significación, importancia  y valoración de la calidad de un medio  se convierte en una cuestión  de prudencia personal.

Los criterios  son subjetivos, en cierto modo inconsistentes, no sistemáticos o estandarizados.

El entorno, siempre significa oportunidades,  pero también exige estar atento, ya que este se modifica con rapidez. El ritmo frenético  de la vida diaria  ha cambiado de manera relevante  los modos en que las personas  buscan productos y servicios.

NO SE TRATA DE CONTAR AUDIENCIAS, SE TRATA DE ENTENDERLAS.

2.2Factores positivos desde el punto de vista cualitativo

Hay que señalar que los factores cualitativos  son mucho más variados  y numerosos que los cuantitativos. Algunos son físicos (tamaño y posición de emplazamiento) otros son intelectuales.

Los factores cuantitativos analizan la audiencia de los vehículos , pero tienen dificultades para calibrar  la audiencia de la publicidad , sin embargo existen factores  cualitativo  que inciden  en la audiencia  de la publicidad : emplazamiento, posición, numero de mensajes que compiten , extensión del mensaje. Todos estos factores cualitativos  pueden tener incidencia en la capacidad del público  de comprender los mensajes persuasivos.

Numerosos son los  elementos que escapan al control  de los anunciantes. Los anunciantes  no controlan por ejemplo, con quienes  comparten participación en el programa (“El  mensaje tiene que sonar bien,  pero también tiene que sonar  en el lugar adecuado”) .

Para un medio publicitario  es crucial eso que podría llamarse prestigio, autoridad. Estos factores se miden  no en cantidad de espectadores, sino por la lealtad y convicciones  que suscitan entre el público.

2.3 Factores negativos desde el punto de vista  cualitativo

Hasta el momento  se han estudiado cualidades que pueden incrementar el valor de la comunicación persuasiva. Pero así como determinadas circunstancias influyen positivamente en el valor de nuestra  comunicación, otras incrementan  la dificultad  para el verdadero dialogo  con la audiencia que nos hemos propuesto como objetivo. Algunos entornos son inadecuados, ponen a prueba la paciencia del público, su tolerancia. Otros producen confusión entre las marcas, o destruyen  las  adecuadas disposiciones  a la hora de recibir mensajes.

¿Cuál es el mejor modo de obviar estas dificultades ?En primer lugar, un mensaje  con contenido brillante: original, relevante, informativo, entretenido. Aun así, el buen planificador  debe estar en condiciones de preveer las dificultades que pueden disminuir  la eficacia  de los mensajes. Su fuerza  reside  en el conocimiento de estos obstáculos  potenciales

¿Cuáles son algunas de esas dificultades?

La primera de ellas es la saturación,  estamos expuestos a demasiados mensajes publicitarios.  Se trata de la principal  responsable de la baja estima que el público  siente hacia la publicidad. Su comportamiento afecta  a los medios de manera diversa. . La televisión es el medio más saturado. En el juicio que se establece acerca  de la saturación incide también  en el análisis de la dinámica comercial  de las cadenas  de televisión.Esta saturación se debe a la competencia, al precio de los anuncios que afecta directamente el número de anuncios que se transmiten y su duración; logrando perder el interés de la audiencia al percibir que las interrupciones publicitarias son cada vez más largas. Esto es más notable en la televisión.

Otro factor que conviene tener en cuenta es el share of voicede la competencia, que puede revenir decisiones  negativas desde el punto de vista cualitativo. La cuota de voz es el porcentaje  de la inversión publicitaria total, dentro de un sector de productos  o servicios que corresponde a  determinado producto o servicio. Los anunciantes poderosos pueden concentrar  su gasto publicitario. Se voz  suena más y si la saturación es excesiva, la confusión  que se genera como consecuencia  les beneficia con respecto  a sus competidores, que cuentan con presupuestos menores.

Una tercera dificultad es un contexto negativo. Algunos programas pueden ir directamente contra la capacidad de recepción  de mensajes publicitarios  por parte del público.

3. Hacia un nuevo concepto de calidad: un juicio sobre calidad, un juicio sobre datos  y un juicio sobre comunicación integrada

Es poco todavía lo que se conoce sobre el comportamiento y  la libre toma de decisiones de las audiencias. En el fondo se analizan audiencias  potenciales de la publicidad. Por otro lado las conclusiones de la investigación de audiencias  se basan con frecuencia en la capacidad  de recordar del público. Pero la memoria de las personas es frágil.

Una parte de la investigación de audiencias recoge  encuestas de declaración de audiencias, como sucede en España  con el Estudio General de Medios. No se analiza el comportamiento  ante los medios, sino  lo que el público declara sobre su comportamiento. No hay que olvidar que detrás de la elección de las palabras  existe una visión del comportamiento  humano como algo  que puede reducirse al estímulo y la respuesta. Lo que los investigadores en comunicación  deben conocer más bien son los procesos de percepción  y aprendizaje  por los que el público filtra  y adquiere información  y amplia los horizontes  de su experiencia personal.

Existe una mayor preocupación por el número de la audiencia que por el significado y consecuencias de los mensajes en audiencias y  medios. Ante los expuesto parece necesario contar con criterios que vayan más allá de los números , estos criterios que pueden llamarse cualitativos, presentan una gran variedad de formas , muchas de las cuales implican una serie de valores intangibles, diferentes de las medidas cuantitativas al uso: alcance, frecuencia, CPM, rating, share, GRP. El análisis del entorno de los mensajes  tiene como consecuencia insoslayable cierta  valoración de los contenidos. Además esta consideración  del entorno  tiene en cuenta que los elementos  creativos  interactúan con los contenidos de los medios  para beneficio o perjuicio del anunciante.

El concepto de audiencia, frecuentemente reducido a sus variables cuantitativas, necesita importantes aclaraciones. La audiencia puede  ser el número de personas  que escucharon un programa  en alguna ocasión,  el número de personas  que lo escucharon la semana pasada, o el número de personas que dijeron  que escuchaban  en el momento mismo de ser entrevistadas.

Es necesaria una nueva valoración de la audiencia  que supere la consideración de las personas  como meros receptores pasivos de cualquier contenido. Esto se suele denominar como una situación propia de la neotelevision, que considera la audiencia como target.

Tampoco hay que olvidar que planificar es construir planes. Es decir,  representaciones que guíen la acción. Seleccionar requiere prudencia  y presupone el conocimiento de la realidad, en este caso el paisaje  de los medios y sus públicos. En este panorama parece necesario lo que se suele llamar “planificación para la incertidumbre”, la cual se pregunta por  lo que ha sucedido en el pasado  que será imprescindible para analizar el futuro.

En el nuevo paradigma, planificar medios es seleccionar unos contenidos, emitir un juicio sobre  la adecuación de los medios  a unos mensajes  que se integran en ellos. Por tanto, no se trata ya solo de  una tarea de planificación de medios  sino más bien de una tarea de distribución de contenidos: planificar la comunicación comercial en los contenidos que tengan mayor  calidad para servir de modo más adecuado al público  y a los anunciantes. Este juicio tiene en cuenta  tres aspectos: es un juicio sobre calidad, un juicio sobre datos  y un juicio sobre comunicación integrada.

Los criterios para decidir sobre la calidad de un vehículo  o soporte son diversos.También la calidad puede ser medible , pero se trata de mediciones  distintas de las exclusivamente  cualitativas :  duración y trayectoria en el tiempo, a la vez capacidad de innovación, originalidad,  carácter único e irrepetible , adecuación a las necesidades  de los anunciantes, reconocimiento por parte  de la industria,  que puede plasmarse en premios  y prestigio ante la profesión , imagen de marca, dedicación de tiempo de los públicos a cada vehículo, respeto a la dignidad de la persona ,que no aparece como medio  sino más bien como un fin en los medios de comunicación , responsabilidad social , que considera los efectos  y sobre todo las consecuencias de las  acciones de comunicación.

Se entiende que el problema no reside  en la estadística sino en el modo  en que se entienden sus conclusiones, sin teleología, sin modelo al que tender. Sin embargo, el paradigma  que aquí se esboza  introduciría un cierto sesgo. El juicio de planificación se establecería sobre esos datos  interpretados en clave de calidad. El conocimiento de los mercados  y los públicos  mejora con el análisis profundo  e histórico de los datos. Se trata de conseguir  la atención  a la realidad  que es previa a las decisiones acertadas.

CLASE 4

TV PÚBLICA.

Canal 7 fue el primer canal de televisión de la Argentina. Fue creado en 1952 y durante diez años fue el único canal de televisión en el país. En su sesenta aniversario el canal propone componer una televisión pública de calidad que sirva a la democratización de la comunicación y cultura de su pueblo.

La vanguardia tecnológica

La Televisión Digital llega a la Argentina en el momento de consolidación de una nueva era para las comunicaciones y para la historia de la humanidad, la Era Digital, Radio y Televisión Argentina participó como actor clave en el diseño de la nueva Televisión, ajustada a la visión de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, la ley de Medios de la democracia. El resultado: un proyecto tecnológico y social que marca un hito en la historia de los medios audiovisuales y que posiciona a la Argentina como medio regional.

La TV Digital Abierta

En el 2008 se pasa del modo analógico de transmisión al modo digital. El 21 de abril de 2010 Canal Siete inicia su transmisión en modo digital, su transmisión en alta definición que constituye una revolución estética abandonando el formato cuadrado. Desde entonces, se instalaron otras 26 estaciones digitales en sendas ciudades de todo el país, logrando a fines de 2011 una cobertura potencial del 60% de los hogares con esta nueva tecnología. La TV, a partir de este momento, se integra a la Era Digital, a la revolución de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), a un cambio de época que obliga a pensar nuevamente la televisión y las nuevas posibilidades y condiciones para cumplir los objetivos de inclusión social y de democratización de las comunicaciones.

La TV Digital permite la recepción móvil.Nuevos modelos de teléfonos celulares y otros dispositivos portátiles pueden captar la señal digital de televisión por aire, sin costo adicional para el usuario.La televisión por aire hace uso del espacio radioeléctrico. Éste es un recurso natural, físicamente limitado y crecientemente demandado. El Estado regula su utilización, en procura de un reparto eficiente y democrático. La TV Digital posibilita un extraordinario ahorro de espacio radioeléctrico: con los mismos recursos con que se emite un canal analógico es posible transmitir hasta cinco en el modo digital, en definición estándar.

La televisión digital requiere un receptor y un sintonizador distinto al analógico. Por ello, y hasta que los nuevos televisores lo incorpore dentro, estas dos funciones las asume un dispositivo externo, que permitirá ver la nueva televisión en el viejo aparato. El dispositivo externo al televisor tiene, entonces, tres funciones básicas: receptor, sintonizador y decodificador.

Hitos del proyecto de TV Digital Abierta

Desde el Consejo Asesor de Televisión Digital se toma una decisión de gran relevancia: la designación de ARSAT como operador responsable de la red de Estaciones Digitales Terrestres. Las implicancias de esta decisión serán valoradas en los próximos años. Este nuevo actor, el operador de red, es responsable de la instalación y mantenimiento de la infraestructura que es necesaria para que los canales de televisión que operan en dicha localidad pueden emitir sus contenidos.

Televisión digital abierta: tda = tdt + tds

La televisión digital abierta ha sido conocida como un proyecto tecnológico y social. Bajo la visión de la nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, todas las voces deben llegar a todos los territorios a todos los públicos. Para que la televisión abierta libre y gratuita llegue a todos los territorios en forma efectiva y eficiente se ha decidido articular y combinar os modos terrestres y satelitales de transmisión.

Los desafíos de la televisión digital

El Estado nacional ha tomado este proyecto con una visión estratégica al articularlo con otros dos proyectos igualmente sustantivos:Argentina Conectada y Conectar Igualdad.

Por lo tanto, la TV Digital es un proyecto social, atravesado por el desafío tecnológico y cultural de interpretar un cambio de época. La televisión digital implica nuevas estéticas, nuevos receptores, nuevos contenidos y convergencia de formatos, nuevasredes y servicios, nuevas formas de producción, Per además, la televisión digital implica la pérdida de la hegemonía en la creación de contenidos y la redefinición del concepto de audiencia. La Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual establece la visión política. Por su parte, la estrategia del proyecto Televisión Digital Abierta define la orientación tecnológica. El proyecto introduce un cambio sustantivo en el modo de gestión de la distribución de las señales de televisión, al crearse la figura de operador de red, que recae en la firma ARSAT. RTA asume la responsabilidad ya no sólo de generar la señal de la TV Pública, sino administrar una plataforma de contenidos de 16 señales e inaugurar la modalidad de televisión abierta satelital.

La televisión en la Era Digital

Cambia la relación con la audiencia, puesto que la convergencia de redes permite modos de consumo de televisión donde el televidente está viendo la señal televisiva y simultáneamente conectado a alguna red digital, interactuando de diversas formas. La Era Digital es la emergencia de un meta-alfabeto que permite que texto, audio, imagen y video sean tratados de manera uniforme, datos codificados convenientemente. Gracias a esta posibilidad, la TV Digital incorpora la dimensión del texto y la interactividad.

Cambio de estatuto del producto audiovisual

Al digitalizar un producto audiovisual, este deviene en un archivo de datos que se copia, se almacena y se transmite a través de las redes digitales como cualquier otro recurso digital. El producto audiovisual, que en el mundo analógico estaba asociado al soporte que lo contenía, ahora deviene en un intangible, que gracias a las redes es potencialmente compartible en tiempo real y a escala planetaria.

Estas posibilidades han dado lugar a la emergencia del concepto de modos lineales y no-lineales de consumir los contenidos televisivos. El primero es el modo tradicional, cuando el canal de televisión programa su grilla y saca al aire una sucesión pre-determinada de contenidos en el horario que esté pautado. El segundo refiere a cuando dichos contenidos están almacenados, catalogados y a disposición de los usuarios, que los visualizan y/o descargan en sus computadoras.

La relación con la ciudadanía

Las redes digitales cambian la relación de proximidad entre el Canal y su audiencia y aumentan su capacidad de diálogo.

El canal de datos y la interactividad.

Ya es posible comprobar la riqueza en los modos híbridos donde el televidente está viendo la señal de broadcast en un dispositivo que a su vez está conectado a internet fija o a través de la red móvil de datos.

Los modos híbridos – además- promoverán nuevos modelos de negocios a partir de la segmentación de la audiencia y de poder interactuar con el televidente a través de aplicaciones y no meramente a través de audio y video.

TELEVISIÓN POR CABLE EN ARGENTINA

Medalla de bronce

La Argentina es el tercer país de América con mayor penetración de la TV por Cable por hogar, y la cuarta a nivel mundial. Una de las principales razones del desarrollo intensivo del cable tiene que ver con la posibilidad de conectar amplias extensiones geográficas. En Argentina, su desarrollo se remonta al inicio de la década del 80, y estuvo apoyado en dos ejes: por un lado, la implantación en zonas semirrurales o en localidades distantes que carecían de buenos servicios de antena, y por otro, por la oferta de un servicio de calidad en la zona norte del Gran Buenos Aires para usuarios de alto poder adquisitivo. Además, uno de los arietes a favor del Cable era la ausencia de “publicidad” que interrumpiera el flujo de la programación.

Boletos, pases y abonos.

En la Argentina hay cerca de 6 millones de abonados a la TV por cable, lo que representa, como se ha dicho más arriba, un 56% del total de hogares, según de datos de ATVC. A su vez, la implantación del Cable según las provincias indica que, por ejemplo, en la Patagonia existe un fuerte uso del servicio, quizá motivado por las distancias y por el clima, siendo uno de los consumos culturales principales de la zona. La provincia de Santa Cruz es la que ostenta la mayor cantidad de abonados, con un alcance del 78% de los hogares.

Con esta sí, con esta no.

Según datos del año 2006, lidera el mercado de operadores de TV la empresa Cablevisión, seguido por Multincanal, seguido por Direct TV (Satelital), luego Supercanal, luego Red Intercable, y finalmente Telecentro. Existe un tercio de mercado que corresponde a “otros operadores”. Salvo los grandes centros, donde según el caso puede superar los tres competidores, en las localidades no hay más de 2 oferentes. En los últimos años Cablevisión adquirió la histórica VCC, mientras que, a fines de 2007, se anunció la compra de Cablevisión por Multicanal, la cual le otorgaría a ésta última el control del 46,7 del mercado, sin contar la participación accionaria de ambas empresas en el resto de las operadoras.

La TV está en las vidrieras

El 1º de mayo de 1980, el viejo Canal 7 de aire se transforma en ATC e inicia finalmente las transmisiones a color, que habían sido probadas durante la cobertura del mundial de fútbol de 1978. En paralelo, el Cable hace sus primeras instalaciones, cuyo impulso se produce con la creación de la Asociación Argentina de Circuitos Cerrados Comunitarios de Televisión. También aparecen Cablevisión y VCC, que inician su actividad en el norte del Gran Buenos Aires y se van expandiendo hacia la Capital. Ambas empresas acuerdan no superponerse las zonas e inician un tendido de cables aéreo y subterráneo. Comienza a desarrollarse poco a poco la modalidad de la TV por suscrpición

.

Tirar cables

Un hito en la historia de la TV es la concesión de licencias a permisionarios privados en 1989. El sistema público de medios de comunicación se achica, a la par que se estimula un nuevo y concentrado ámbito de negocios, donde el Cable se ubica rápidamente en la vanguardia. La cantidad de abonados empieza a expandirse, y el sistema se masifica.

En 1993, aparecen cuatro señales de noticias nacionales: Red de Noticias, Todo Noticias, Crónica TV y Cablevisión Noticias. Para esta época el Cable presenta una variedad de más de 125 señales. Se profundiza una programación segmentada, dirigida a públicos específicos. Algunas de las señales son codificadas. Para 1994 comienza también el proceso de transnacionalización de las comunicaciones con la llegada de inversiones extranjeras, como el grupo CEI que invertirá en TELEFE.

Cable a tierra

Los debates sobre radiodifusión han estado centrados históricamente, por la magnitud de su alcance, en los principales medios de comunicación, la Radio y la Tv. En cuanto a la TV, a partir de la privatización de los principales canales de aire-y, sobre todo, de la expansión del cable-, se planteó por un lado la pérdida del espacio público mediático y, por otro, las ventajas que, eventualmente, abrían la posibilidad de que el Estado gestionara una señal de cable. En un principio, el ingreso del Estado al impulso y gestión de una señal de cable se veía como una acción subalterna, de menor valía e impacto en relación con la pérdida de control de los canales de aire. Sin embargo, a partir de la experiencia de la señal Ciudad Abierta (creada por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en 2003), pudo observarse que el espacio del Cable podía generar una programación atractiva, no necesariamente comercial, y valorada por distintas audiencias.

Banda Ancha, TV Satelital y TV Compras.

Hacia 2005, en el mundo Internet alcanzaba los 900 millones de usuario. En Argentina, durante el mismo año, no superaba los 8 millones. Por su alcance federal y por ya poseer un cableado que llega a más de la mitad de los hogares del país, las operadoras de Cable han comenzado a ofrecer como servicio complementario la conexión a Internet por banda ancha. Existe una TV de alta calidad que no va por Cable sino que se recibe por antenas parabólicas. Se trata de la TV Satelital, que en Argentina surge en 1999 con la llegada de Direct TV que permite más de 150 canales. Este sistema ofrece una guía de programación en pantalla y posibilita bloquear determinadas señales. Requeridas sobre todo en ámbitos rurales y semirrurales, para recibir la transmisión se requiere una antena y un decodificador. La tendencia a unificar los lenguajes y los dispositivos técnicos al modo digital genera ciertos beneficios en la calidad del servicio, pero también una dependencia creciente a nuevas modalidades de usos, comercialización, mercados concentrados, segmentación de los consumidores por su poder adquisitivo, un aumento, en fin, de la brecha entre “info-ricos” e “info-pobres”. Por último, la TV digital o de “alta definición” introducirá la interactividad: permitirá obtener información personalizada sobre la programación personalizada sobre la programación, hacer compra a través de la pantalla, navegar por Internet, consultar el correo electrónico. Algunos autores hablan de la televisión del futuro como una Compu TV, que incluirá programas de televisión, acceso a archivos, Internet, videojuegos, videoclub, y servicios de telecompras. Lo que resta es saber cuántos accederán a estos beneficios.

TV argentina: el cable crece y quiere más

Pablo Sirvén (2011)

El dato frío y duro indica que globalmente la televisión abierta ha perdida en los últimos seis años 5,5 puntos de rating ¿La gente está viendo menos tv? De ningún modo. ¿Cómo se explica? El cable crece sin parar, mientras la TV gratuita disminuye. De hecho, según el estudio consignado, de esas 5 horas 55 minutos de exposición diaria a la TV, 3 horas 15 minutos se las queda el cable. En tanto decrece la importancia de la TV abierta, Lamac informa respecto del cable que el share de audiencia creció un 7% en 2010 y un 6% en los primeros meses de este año.

El fenómeno del crecimiento significativo de la TV por abono no es estrictamente local ya que se inscribe en un aumento explosivo de ese sistema en toda América Latina en estos últimos tres años en un más que significativo 52%.

El contraste con el cable es más que evidente: “En la evolución de horas invertidas en promedio por día, segmentado las dedicadas a TV abierta y TV paga, se evidencia un incremento notable del 8,96% para canales pagos, frente a una disminución de 8,75% para canales de aire.Television.com.ar afirma que “La tv paga e internet son los refugios elegidos por aquellos televidentes que no se sienten a gusto con los contenidos de la TV gratuita”. Y agrega que ya no se registran más picos de 50 puntos, a no ser que se trate de unacontecimiento fuera de serie. Fuera del fútbol, ya nadie puede soñar con alcanzar los 50 puntos de audiencia, ni siquiera la figura hegemónica de la TV actual, Marcelo Tinelli, que durante el 2010 logró un altísimo rating promedio de 29,9 puntos.

¿Es la TV abierta un medio que ingresó en un inevitable ocaso? Todo indicaría que sí y por más de una razón. Su afán generalista va a contramano de la creciente segmentación de un público más sofisticado que encuentra en el cable, en Internet y en los DVD los nichos específicos donde se siente más a gusto.

El motivo de la baja en el encendido de la TV abierta es la diversificación de las audiencias, se multiplica la oferta y la demanda apenas sube la población. Cada vez haymás canales de TV (cable, satélite, digital), computadoras (páginas, mails, redes sociales, etc), recreación (playstatiom, wii, ipad), etc.

Cinco, en vez de cuatro, son los “jinetes del apocalipsis televisivo”:

1. A partir de 1996, los careos judiciales sirvieron de patética inspiración para un nuevo tipo de programa escandaloso con la participación de figuras precarias y prefabricadas.

2. La proliferación de los reality shows.

3. Los corrimientos horarios.

4. La multiplicación imparable de los ciclos de archivo.

5. Showmatch constituye lisa y llanamente una “plaga” de efectos devastadores sobre la TV abierta. Se reprodujeron en otros 83 ciclos hasta alcanzar nada menos que el 26% de todos los programas emitidos durante el 2010.

LA RADIO EN ARGENTINA

La radio y el país federal

El sector radiofónico es uno de los sectores con características más federales en el campo de las industrias culturales de Argentina, dado su inevitable “anclaje” en una localidad geográfica específica. Sin embargo, los nuevos sistemas de telecomunicaciones han permitido la proliferación de redes y retransmisión de programas desde la Ciudad de Buenos Aires. Según datos del COMFER existen en el país 1870 radiodifusoras registradas. Mientras que la Provincia de Buenos Aires acapara el 32% del total de las radiodifusoras del país, sólo el 4,5% están ubicadas en CABA. Con excepción de Santa Fe y Córdoba, con 177 y 196 emisoras respectivamente, el resto de las frecuencias se distribuyen con relativa equidad entre las provincias.

En el país, existen más de 1700 radiodifusoras comerciales, de las cuales, según el COMFER, 438 están registradas como “autorizadas” y 1286 poseen un “permiso provisorio”. Existe 216 estaciones que aparecen bajo la categoría de comunitarias. Por otro lado, 9 de cada 10 de este total son FM.

En la actualidad hay 700 radios por cada 1000 habitantes, lo que indica que en la última década la cantidad de artefactos no se incrementó sensiblemente, en Argentina existen aproximadamente 24 millones de artefactos de radio.

Los oyentes

El hábito de escuchar radio en el país varía según la región. En cuanto a los oyentes, el 65% asegura preferir las FM, solo el 16% opta decididamente por AM y el restante escucha ambos sintonías. Las grandes radios de la ciudad de Buenos Aires tienen un nivel de facturación muy superior a las provinciales y retransmiten a través de ellas buena cantidad de horas de su programación.

La Radio no sólo recibe ingresos por publicidad directa sino también mediante la oferta de diversos productos provenientes de organismos de gobierno, fundaciones, empresas, la política y el espectáculo, en una dimensión que configura de manera compleja su posición en la sociedad. La Radio, a su vez, paga gravámenes al Estado de acuerdo a la legislación vigente, así como también lo hacen los llamados “servicios complementarios”. Con estos recursos se financian tanto el COMFER como parte de la red de radiodifusoras estatales, el INCAA y el INT.

LA CAMPAÑA PUBLICITARIA  PERFECTA – Álvarez Debans, Norberto – Ed. Macchi, 2008 – Arg. Capítulo 7 – SOPORTES

Soportes                               

7.1 Sistema     7.1.1   Mezcla 7.1.2    Complementariedad           7.1.3 Configuración

7.2 Medio       7. 2.1  Selección        7.2.2  Contenido                  7.2.3 Lenguaje

7.3 Vehículo   7.3.1   Aceptación     7.3.2  Ocupación                 7.3.3 Aprehensión

Los soportes publicitarios - Se analiza: sistema, medio y vehículo

Los soportes poseen los contenidos que atrapan a las audiencias. Los individuos que las componen,

Reaccionan, interactúan y son primariamente informados, entretenidos y graficados. La emisión publicitaria transcurre desde el escenario que construye los medios.

La publicidad “alquila” estos espacios para colocar sus avisos. Los medios “venden” o pretenden ser buenos vendedores del producto-marca anunciado a sus espectadores.

La unión del sistema con el medio y vehículo, soporte final del mensaje (SMV) multiplica el valor de cada uno para formar una plataforma común considerada como un todo. Los soportes publicitarios tienen diferentes características en cuanto a su construcción técnica, su contenido y la forma de expresión. Los sistemas de comunicación primarios son gráfica, radio y televisión. Los sistemas secundarios, vía pública, cine-publicidad y marketing directo vía correo virtual, a través de la red.

Hoy podemos hacer dos divisiones claramente delimitadas. Los sistemas de medios físicos –ya nombrados- y los sistemas de medios publicitarios virtuales que permiten utilizar diferentes alternativas desde la plataforma que brinda internet: web site, banners, e-mails, newsletters, entre otras.

Continuando con los soportes tradicionales, aquellos que no pueden ser clasificados como sistemas, se dividen en:

-           Medios alternativos: los que tienen las mismas características que los sistemas primarios y secundarios, gráfica, radio, televisión, vía pública, cine, publicidad y marketing directo, pero no son medidas su audiencias, ni evaluados o auditados oficialmente.

-           Medios complementarios:ferias, congresos y exposiciones. Los eventos promocionales y las promociones o samplest. Finalmente las acciones de merchandising que permiten presentar de producto y crear acciones dirigidas a los cinco sentidos en el punto de venta. Estos soportes facilitan componer un mensaje multisensorial con la ventaja de facilitar el anclaje del producto al construir un anuncio más rico, facilitando la integración sensorial. He denominado esta acción como “publicidad sensorial”, herramienta del joven marketing vivencial o experiencial.

La  mezcla de estos sistemas y medios se seleccionan minuciosamente para crear sumatoria de audiencias y luego con estas conjunciones obtener mayor cobertura.

Si la publicidad condiciona el contenido del medio, es mala. Si ambas logran mantener sus contenidos independientes y diferenciados al exponer sus mensajes, la conjunción formada es efectiva y se hace necesaria.

Si el medio aporta valor a la publicidad, ésta se potencia. La publicidad más el medio forman un constructo de valor que es percibido como un mensaje de alta resolución y pregnancia.

Los diferentes soportes mencionados permiten que el producto anunciado pueda estar “representado” en los mensajes, dentro de los sistemas tradicionales, o “presentado”, cuando los medios usados son los complementarios, ya que facilitan la presentación, o sea la mostración física de producto real y su packaging.

El medio usado como soporte de la publicidad debería ser neutro, o tan pertinente que le conceda valor al producto anunciado. Hay un objetivo: lograr pertinencia. Hay un peligro: quedar “pegado” con el contenido del medio y “ensuciar” el mensaje del producto con significantes no buscados ni convenientes para el imaginario de producto.

7.1 Sistema

Los sistemas de medios

Mezcla-Complementariedad-Configuración

El sistema define y agrupa a los medios que poseen una misma técnica y forma deexposición de sus contenidos, incluidas las  tandas publicitarias, por ej. Sistema gráfica, sistema radio, sistema televisión, entre otros. Los sistemas primarios a su vez son tres: el sistema gráfica, compuesto por diarios, periódicos y revistas; el sistema radio, compuesto por emisores de AM, FM, OC, SA, DI; el sistema televisión, canales, cerrados o de cable, de señales satelitales y digitales.

Los sistemas secundarios son tres: sistema vía pública, está compuesto por elementos y/o dispositivos ubicados en la vía pública, preparados para fijar afiches básicos y sus múltiplos, pudiendo estar pegados y exhibidos en formato horizontal o vertical y agrupados como: séxtuples y/o “gigantografías”.

El sistema cine-publicidad, compuesto por circuitos de salas de cine semanas. Finalmente el marketing directo, cuyo formato tradicional está compuesto, básicamente, por un sobre, una carta presentación y un folleto y es enviado por correo postal. A estos medios los clasificamos según su construcción y la capacidad de comunicar de la siguiente forma: sistema vía pública (visual, estático-lento-perdurable); sistema cine-publicidad (visual – auditivo, dinámico-rápido-efímero); sistema marketing directo –envío tradicional, básico, carta, folleto y cupón por correo postal- (visual, estático-lento-perdurable) – envío soportes magnéticos, correo postal- (visual-auditivo, dinámico-rápido- efímero.

Los medios “complementarios”, denominados así porque generalmente se los usa como complemento de las campañas publicitarias, que mayoritariamente se realizan con los sistemas primarios y secundarios, son: las ferias, los congresos y las exposiciones, los eventos promocionales, la exhibición, distribución y entrega de promociones de ventas estáticas y dinámicas, el merchandising, y se suman a éstos la red de redes, internet, aunque sus posibilidades son de “representación virtual”, de mensajes específicos.

A estos medios los clasificamos según su construcción y la capacidad de comunicar que poseen, por sus características tienen la posibilidad de presentar el producto, en stands, demostraciones o degustaciones apelando a crear impactos polisensoriales y facilitan desarrollar acciones vivenciales como en las ferias, los congresos, y las exposiciones.Medios: ferias, congresos y exposiciones; Visual-Auditivo, Gustativo, Olfativo, Táctil, pudiendo ser según como se usen: dinámico-rápido-efímero o estático, lento y perdurable. Medios: promociones estáticas y dinámicas, es estático, lento y perdurable. Medio: merchandising, es dinámico-rápido-efímero, lento y perdurable.

7.1.1 Mezcla

La construcción de un mix de sistemas tiene carácter complementario, es una mezcla producida a partir de una alquimia entre el análisis de variables técnicas, consideraciones cualitativas, cuantitativas y la búsqueda efectividad con su implementación como soporte de la campaña.

Las mezclas multimedios son las más usuales. Situación que lleva a crear mezcla estratégica de medios para concretar una acción multimedios. Se pide que sume, que permita llegar al mayor porcentaje del universo, aumentando la efectividad de la campaña y la cobertura neta. 

7.1.2 Complementariedad

De allí que un mix de sistemas publicitarios no pueda entenderse como la simple suma de ellos, sino como el logro de complementariedad, posesión y ausencia de atributos que al juntarse le dan forma a la mezcla afín. Se cumple complementariedad dentro del mix de soportes, cuando los sistemas seleccionados encuentran afinidad en la unión. Se basa como se expresara en la existencia de ventajas en unos y carencias de éstas un los otros, complementándose, sólo a partir de la unión complementaria. La complementariedad está pensada para poder llegar con un mensaje a la mayor cantidad de sentidos posibles y así cumplir con una comunicación efectiva, al facilitar la creación de “impactos polisensoriales”. La complementariedad se logra a partir de una conjunción de sistemas de medios afines para la unión.

La complementariedad está basada en el principio de la posesión y la ausencia de atributos técnicos de casa sistema, como ya se expresara. Los medios sólo visuales, los medios sólo auditivos  o sólo audiovisuales, que conforman y definen cada uno de los sistemas. Los sistemas que se utilizarán en la campaña deben ser pertinentes, es decir, que deben respetar la matriz de complementariedad a partir de la definición de  sus características básicas. Unos son dinámicos, rápidos y efímeros, y los otros son estáticos, lentos y perdurables, según se expresara. Hay afinidad entre los sistemas de medios seleccionados cando la conjunción de éstos tiene complementariedad: unos poseen ventajas y posibilidades que a los otros les faltan.

7.1.3 Configuración

Configurar significa darle una forma posible y coherente  al mix de sistemas, en cuanto a calidad de cada uno de los soportes que lo compone. Una configuración efectiva que posibilite agilizar la comunicación, es posible a partir de una selección inteligente de los soportes afines a la mezcla que se va a construir, esta actitud inicial significa favorecer la complementariedad, el alcance del público objetivo y la intelección del mensaje expuesto. Configurar es inteligencia puesta en la elaboración del mix de sistemas. Significa intervenir y decidir qué sistemas configurarán el mismo, para cumplir con el objetivo de transferir efectivamente el mensaje.

La configuración es una etapa posterior a la complementariedad, el desarrollo de ésta teoría prevé crear un módulo de sistemas a respetar durante toda la campaña.

7.2 Medio

El medio forma parte del sistema y tiene características propias para comunicarse. Desde su contenido y trayectoria define una imagen. Posee una historia, una personalidad, un posicionamiento y logra una audiencia relativa, propia, ésta es la que interesa a la publicidad.  El medio vale en tanto y en cuanto la audiencia que logra alcanzar. El medio es un soporte alojado en un sistema, se lo puede evaluar y luego seleccionar como a un producto. Tiene un formato, un contenido, un lenguaje y un alcance determinados. El mensaje del producto a promover en la campaña necesita de ellos.

El medio trata de mantener una imagen regular y constante. Ocupa una posición en la mente de las audiencias, situación que los califica y valoriza en el mercado. La publicidad debe acompañar y estar siempre presente en los espacios considerados exitosos por sus audiencias.

7.2.1Selección

La selección de los medios adecuados es parte de una segunda etapa, después de seleccionar los sistemas, su complementariedad y la configuración. Los sistemas son estables, los medios inestables suelen cambiar sus programaciones periódicamente y variar su llegada a las audiencias.

La selección de los medios a utilizar en la campaña es el próximo pasa luego de ponerse de acuerdo al encarar la mezcla de los sistemas.

7.2.2Contenido

Los medios constituyen sus contenidos dirigiéndolo a un estereotipo de las audiencias que definen como la unidad de su target. La publicidad se interesa en estas características individuales de cada medio para seleccionarlo como un soporte apto.

Las variaciones del contenido de los medios hacen que modifique la composición de sus audiencias, creando un flujo y constante de seguidores, hasta que finaliza el ciclo del programa. Si el contenido del medio se convierte en información y entretenimiento para las audiencias que captura, la fidelidad de exposición para este contenido, considerado atractivo, será alto. Esta tendencia estará valorizando el medio, convirtiéndose así en un soporte apto para la publicidad. Este aspecto cobra importancia cuando se testea.

7.2.3 Lenguaje

Cada sistema, medio vehículo, se expresa como un todo desde un lenguaje propio, con códigos, signos, símbolos propios y, por razones de formato técnico, se dirige a su público estimulando determinados sentidos.

La planificación de medios, sin el conocimiento previo del mensaje publicitario, impide una correcta selección de los SMV. Es necesario establecer además, una pertinencia con el lenguaje soporte. El lenguaje puede apelar al texto en su carácter más racional o trabajar con las imágenes buscando la emoción del destinatario.

7.3 Vehículo

Como vehículo se considera al soporte final del medio de interés donde se fija o posiciona el mensaje. Es un espacio físico o virtual, en tiempo presente o diferido, se define como: un programa de radio o de televisión, una retiración de una revista, un suplemente dentro de un diario, un dispositivo de vía pública, un sitio web, entre otros posibles, que servirán en definitiva para “vehiculizar” o transferir el mensaje publicitario al público objetivo. Los vehículos son aceptados por los públicos, cuando los directivos de los medio saben interpretar las apetencias históricas y actuales de sus audiencias.

7.3.1 Aceptación

La emisión de publicidad es aceptada por el público, cuando no satura, cuando no es invasiva o de mal gusto. En consecuencia, no sobreexpuesta y siempre que sea parte de la cultura de la audiencia del soporte donde transcurre. Cuando el constructo mensaje-producto-vehículo genera información novedosa y su exposición es coincidente con el paradigma de los componentes de la audiencia del soporte, el mensaje recibido es internalizado y genera participación, si el vehículo lo permite técnicamente, facilita la interactividad.

La conducta del público objetivo de la campaña, frente a la opción de aceptación o rechazo de la publicidad exhibida, varía según el grado de involucramiento que tiene con el medio, la calidad del mensaje y la reiteración excesiva o por el contrario muy baja de los avisos en los espacios privados dense expone.

7.3.2 Ocupación

La ocupación está referida a la población de anuncios publicitarios que pueda tener un medio-vehículo en un momento determinado. Esta situación perjudica al vehículo, frente a sus audiencias, si no está debidamente compensada con el contenido esperado. Si el vehículo o soporte seleccionado para insertar la comunicación publicitaria está muy “poblado” de avisos, aun con una exposición adecuada, existe una alta cantidad de distractores, perdiéndose la atención y la evocación del mensaje-marco-producto que se expone, con la consiguiente pérdida de impacto y recursos invertidos

7.3.3 Aprehensión

La intención y la conducta participativa de las audiencias en el visionado o escucha del medio-vehículo son una predisposición inicial para aprehender intelectivamente el mensaje publicitario. Los medios tradicionales, básicamente audiovisuales, estimulando sentidos, la recepción sensorial desde los complementarios apela a la estimulación de todos los sentidos posibles.

Si la publicidad como significante del producto no presenta entropía de desorden, en la composición conceptual de sus textos e imágenes y, ambos forman una relación coherente con la cultura del medio-vehículo  -este principio de orden del constructo- genera una actitud favorable en la aprehensión de los mensajes publicitarios.

CLASE 5

Boletín Estadístico Anual de la Asociación Argentina de Editores de Revistas Año 2011

El Boletín Estadístico AAER del año 2011 contiene información básica sobre la circulación bruta y neta de revistas, precio de tapa de las publicaciones, oferta de títulos y evolución del mercado publicitario. La fuente de estos datos son: el Centro de Distribución de Revistas, los Distribuidores Asociados del interior del país, el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC), la  Cámara  Argentina de  Agencias de Medios  (CAM) y datos propios de esta asociación.

El Entorno Económico

La actividad económica mantuvo su tendencia creciente, este hecho se evidencia con el aumento del 8.9% del PBI (Producto Bruto Interno) según datos del INDEC. La estimación para el 2012, señala una atenuación del crecimiento con un valor del 3.7% según las proyecciones del Banco Francés BBVA.

La persistencia de una situación anómala en el INDEC, hizo que el Índice de Precios al Consumidor Nivel General fuera de solo el 9.5% para el año 2011. Consultores privados, estimaron estos valores en torno al 20 -25%. La estimación para el 2012 se halla en valores superiores al 25%. La tasa desocupación, según estadísticas oficiales, fue del 6.7% y la de subocupación del 8.5% durante el 4º trimestre del 2011.

Circulación y Venta de Revistas

En la Tabla 1 se consideró la circulación bruta de revistas, fascículos y adicionales en la Capital Federal y el GBA, notándose un caída del 9.2%.  Si tenemos en cuenta la Totalidad del País (Tabla 5) el descenso fue del 8.4%.

La cantidad de ediciones de revistas en CAP-GBA  (Tabla 2), es decir la oferta puesta en el mercado, fue de 15732 con un descenso del 10.5% respecto al 2010.En las Tabla 3 y 4 se analizó el comportamiento de las  revistas (excluidos los fascículos y libros seriados) por género en todo el país (circulación bruta) durante los últimos 10 años. En el 2011 la baja global fue del 7%.

En la Tabla  6 podemos observar la  circulación bruta de las revistas nacionales por género donde notamos que continúa la preeminencia de las publicaciones de “Actualidad” (36.1%) seguido por “Mujer y Hogar” (19.9%). Durante el 2011 los editores  asociados lanzaron al mercado  237 títulos nuevos incluyendo los ocasionales. Analizando por género, los destinados a “Mujer y el Hogar” llegan al 69.6%.

Precio de Tapa. A partir de la ruptura de la convertibilidad y hasta DIC  2010, las revistas  nacionales incrementaron en promedio su precio de tapa en un 221%, significativamente menor que los valores reales de la inflación. (Tabla 9).

Títulos y Ranking. La oferta de títulos nacionales no ocasionales  fue  similar a la del 2010 con  1.721 títulos. Los títulos extranjeros decrecieron un 3% respecto al 2010 (Tabla 10).  En la Tabla 11 se observa el ranking de venta de los 10 títulos principales discriminados en semanales, mensuales-quincenales-bimestrales y las revistas con más del 40% de sus ventas por suscripción. Según los datos del IVC.

Mercado Publicitario. De acuerdo a la información de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAM), la inversión publicitaria llego a los $16.493 millones con un crecimiento del 33.7% respecto al 2010. Este crecimiento debe atribuirse en gran parte al incremento de las tarifas. Las revistas (incluyendo los suplementos dominicales de los diarios) dispusieron del 4.7% de la “torta publicitaria”. Las revistas tuvieron un incremento en los volúmenes físicos de publicidad del 3%. Continúa el fuerte crecimiento de la inversión en Internet que llegó a $1147 millones y un share del 7%.

*¡¡El resto son puras tablas!! Ver del apunte J

Boletín informativo del Laboratorio de Industrias Culturales. Año 5. N° 19. Junio 2010

Diarios. Concentración y caída en la venta de ejemplares.

En este informe, se abordan aspectos de la pérdida de exclusividad y centralidad del diario como fuente de información. Mientras que en 1970, se alcanzaba el récord histórico de 2,4 millones de ejemplares diarios, en 1976 esa cifra se había reducido en un 50%. A partir de 1980, se produce una concentración del mercado entre los principales diarios, donde Clarín alcanza el liderazgo llegando a vender un 28% del total. Sin embargo, entre 1995 y 2010, Clarín cae un 50% promedio en la venta de ejemplares y, sólo entre 2008 y 2010, esa reducción llega al 19%.

Manténgase informado

El diario ha sido, junto a las revistas, el soporte moderno y la herramienta de información privilegiada del ciudadano. Desde los inicios del siglo XX, su exclusividad y centralidad, sin embargo, han ido declinando a manos de otros medios de comunicación masiva. El diario sufrió un recorte de su predominio, primero por la aparición de la Radio y los noticieros cinematográficos, y luego por la irrupción de la TV. En las últimas décadas, se agregaron como diversificación de los canales y lenguajes, la TV por cable y las señales de noticias, los periódicos digitales, los diarios gratuitos, Internet en general y, recientemente, los foros, blogs y redes sociales. Como se verá en distintos segmentos analizados aquí en base a cifras publicadas por el IVC (Instituto Verificador de Circulaciones), esos factores no alcanzan para explicar en detalle el comportamiento de la producción y el consumo de diarios, ligados también al derrotero editorial, comercial y político de las distintas empresas periodísticas, en períodos históricos determinados. Como marca general, por otra parte, puede señalarse que el diario, a diferencia de otros consumos culturales como los libros y las películas, en momentos de crisis económica tiende a resignarse menos.

Apogeo y cambios del mercado

En el período 1958-1974, la Argentina alcanza los mayores índices de producción en cuanto a títulos y a ejemplares de diarios de toda su historia, con el pico más alto en 1970. A partir de 1976, sobre la base de una doble combinación de represión social y política, destrucción del aparato productivo y, por consiguiente, depresión del mercado interno, como en otros aspectos de la economía y la vida social también las industrias culturales decaen. Como ya se dijo, la producción de diarios se contrajo cerca de un 50%. Como puede verse en el gráfico 1, en los cuatro años siguientes se produce una recuperación. Ese techo, muy inferior a los picos de la década anterior, sólo volverá a tocarse en el trienio 1985-1987, donde coincide con la estabilidad monetaria del Plan Austral y el momento cultural de la recuperación democrática.

Pocas manos, pocas voces

En el gráfico 2 puede verse que, durante la década del sesenta, la relación entre los cuatro principales diarios de tirada nacional es mucho más homogénea que en décadas posteriores. Por ejemplo, en 1960, el primer diario concentra un 11% del mercado, el segundo un 10%, mientras que el tercero ronda el 8% y el cuarto el 6%. Cinco años más tarde, en 1965, esta relación se acorta y el tiraje de los principales diarios se reparte de un modo más parejo, siendo éste el año en que el mercado de diarios argentinos, además de crecer, ofrece una distribución más competitiva y ajustada entre los principales títulos.

En 1970 la distancia entre el primero y el segundo se ensancha, es a partir del siguiente quinquenio en donde comienza a combinarse una notable baja en el total de ejemplares vendidos, pero con una tendencia a la concentración entre los principales. En términos generales, las cifras de 1960-1970 presentan un contraste entre mayor diversidad por una mayor competencia entre las más altas expresiones del mercado, contra una tendencia a la concentración en 1975, que se afirmará en los años siguientes.

En 1980, la tendencia que dominará los treinta años siguientes ya se instala: Clarín, el principal diario desde entonces, trepa al 20% contra un 9% de La Nación, el segundo. Resulta interesante vincular esta posición dominante de los dos principales diarios a la luz de la conquista por parte de sus empresas, en 1978, de la empresa PAPEL PRENSA, fabricante del insumo más costoso del sector. De modo que, si se comparan los años sesenta con los años setenta y prácticamente todo el período posterior, se constata una pérdida de diversidad en la oferta, y una tendencia a la concentración del mercado en un periódico principal, en detrimento o achatando a los demás.

Si se toma en cuenta nuevamente la relación entre diversidad y concentración entre los principales diarios, se verá que en los años posteriores al 2000, si bien decae el circulante general de ejemplares, Clarín sufrirá un descenso mayor al de La Nación y el resto de los diarios.

¿Un tropezón no es caída? El caso Clarín.

En particular, resulta interesante observar la circulación de los diarios de mayor tiraje desde 2008 hasta el presente. En efecto, el principal diario del mercado, Clarín, inicia ese año con 380 mil ejemplares diarios y alcanza en marzo los 397 mil, el pico más alto de todo el período, que no volverá a rozar y, por el contrario, del cual comenzará alejarse a la baja (ver gráfico 4). En marzo de 2010, Clarín había caído a 320 mil ejemplares, es decir, había perdido 77 mil ejemplares, reduciéndose su tirada en un 19% (ver gráficos 4 y 5). Esta caída, cercana al 20% en 2 años, no se verifica de la misma manera en los otros diarios. La Nación, el segundo diario más vendido, tiene a lo largo de estos años un comportamiento estable que ronda los 150 mil ejemplares, con una leve caída en 2009.

¿Por qué?Una primera aproximación al problema sería bajo la hipótesis del declive general del diario en papel. En efecto, la tendencia a la baja de Clarín como diario generalista podría vincularse en el largo plazo con la pérdida de exclusividad y centralidad del diario en papel mencionada al principio de este informe. En un plazo más cercano, esa pérdida podría vincularse con la alta difusión de Internet y sus nuevos soportes, recientemente alimentada por el desarrollo y oferta a escala masiva de mejores servicios de conectividad, de la cual la expansión de las versiones digitales de los diarios es un fenómeno creciente experimentado por los principales diarios del mundo. En tanto el IVC registra sólo a sus diarios asociados, no se cuenta con información disponible para medir el impacto de otros protagonistas ya tradicionales del mercado (El Cronista, Ámbito Financiero, Página/12) o de la incorporación al mercado de productos nuevos como Perfil (surge a mediados de la década y se edita sólo sábados y domingos) y, también, de Crítica de la Argentina y Miradas al sur.

La tendencia a la baja de Clarín desde marzo de 2008 a marzo de 2010 evidencia un carácter más  acentuado. La pérdida de un 19% en su venta diaria promedio pondría de manifiesto el impacto sufrido en la credibilidad del diario, entendiéndose ésta como valor intangible característico de un producto cultural. En tal sentido, el contrato con 1 de cada 5 de sus lectores podría haberse visto afectado en el contexto social y político en que, por un lado, se desarrolló el conflicto agropecuario (2008) y, por el otro, se debatió y sancionó la ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (2009). Ambas situaciones explicitaron en el espacio público que los medios y la “industria cultural”, lejos de funcionar en un terreno de “neutralidad informativa”, forman parte de una trama compleja de intereses.

LA LECTURA DIGITAL NO DESPLAZA AL PAPEL

Principales ideas del artículo:

-En la Argentina cada vez se lee más, tanto en el formato tradicional como en el virtual, según la Encuesta Nacional Hábitos de Lectura 2011 que dio a conocer ayer el Ministerio de Educación de la Nación. 

-La encuesta revela que la lectura digital no compite con el papel sino que ambos soportes se complementan. La pantalla, en definitiva, amplía la cantidad de lectores.

-En la última década, con más acceso a la tecnología y a la conectividad, se registró un crecimiento exponencial de los lectores digitales, mayores de 18 años. La población que lee por más de diez minutos la pantalla de la PC se duplicó entre 2001 y 2010.

-La investigación confirma, además, que la lectura en pantalla es un hábito de los más jóvenes. El 73 por ciento de los argentinos entre 18 y 25 años lee habitualmente de ese modo.

-En Argentina, la penetración de Internet es superior a la media de América latina (40 por ciento), y continúa creciendo. Lo más leído en la pantalla son e-mails (72 por ciento), aunque creció de manera considerable la lectura de diarios electrónicos (46 por ciento). El 13 por ciento lee libros en pantalla. 

-Qué y cuántos. Nueve de cada 10 argentinos mayores de 18 años dice leer libros, diarios, revistas, textos digitales u otros materiales, aunque sea de vez en cuando y durante 15 minutos de manera sostenida. 

La muestra revela, también, que se lee más que hace una década: sólo el cinco por ciento de los lectores dice leer menos de un día a la semana, mientras que en 2001 el 19 por ciento se encontraba en la misma situación.

Por placer. Siete de cada diez encuestados dice que acostumbra a leer libros, en cualquier soporte. De ellos, el 71 por ciento dice que lee al menos dos libros al año. 

En los sectores sociales bajos se lee menos

Cada cuánto se lee. El nivel socioeconómico es una variable para mostrar diferencias en el hábito de la lectura. Los sectores más bajos leen con menor frecuencia, y los más altos, más veces por semana. 

Cómo se lee. El uso de Internet para lectura de diarios, libros o revistas es una práctica que se concentra en los más jóvenes. Los mayores de 60 años están claramente más alejados del uso de las pantallas para la lectura, pero también leen menos en cualquier formato.

Cantidad de horas. Por semana, y de lunes a viernes, los que más tiempo leen son los adultos de 26 a 40 años.

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR.

LA PUBLICIDAD

La publicidad, se refiere a cualquier anuncio destinado al público, que cuyo principal objetivo es promover la venta de bienes y servicios y su principal función es la de familiarizar al consumidor potencial con; el producto o servicio, su denominación, el productor, las ventajas y beneficios de la compra, así como informarle de los puntos de venta existentes para su adquisición.
La influencia de la publicidad en los hábitos de consumo de la población es tal que la mayoría de la gente prefiere aquellos productos o servicios de los que ha recibido un mensaje publicitario.
Y los medios utilizados para la publicidad con más frecuencia son la televisión, la radio, los periódicos, las revistas, Internet y los carteles de gran formato en las principales vías de comunicación terrestre.

LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo posible por mt.2 de exteriores colocados. Es un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso camino a adquirir el producto.
La publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales.

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Los orígenes de la publicidad exterior se remontan a las primeras formas de expresión gráfica realizadas por los primeros hombres en la tierra, basándose en la gran necesidad humana el de poder comunicar sus ideas o de poder expresarse visualmente.
Existe la teoría de que así lograban transmitir a sus semejantes algún concepto o idea, iniciando así el arte público de la persuasión.
3200 años A.C., en la época en que se inscribían los nombres de los Faraones en lostemplos Egipcios, los mercaderes recurrían a piedras labradas (llamadas estelas), las cuáles colocaban junto a los caminos para promover sus ventas.
Más tarde, aparecieron los anuncios pintados. En las ciudades de Roma y Pompeya se asignaron paredes para mostrar murales decorados para éste propósito.
Mientras que en la antigua Grecia se mostraba al público el orden de las competencias en los juegos olímpicos en los exteriores de las arenas.
Con la invención del papiro, y posteriormente el papel, los anuncios gozaron de mayor flexibilidad, ahora podían ser colocados y trasladados en casi cualquier parte que se deseaba. Más tarde la invención de la Imprenta en el siglo XV y de la Litografía 3 siglos después facilitó el nacimiento del Cartel Publicitario.
Los Carteles reemplazaron a los pregoneros, que eran personas que recorrían los pueblos del monarca, y fue en Francia donde los edictos reales dejaron de ser emitidos por pregoneros para ser fijados en carteleras, marcando el inicio formal de la publicidad en exteriores, la Revolución Francesa, trajo consigo el despegue de los medios de comunicación: discursos, periódicos, boletines y, por supuesto, el diseño de carteles.
El presentar imágenes en los anuncios (carteles) se debió a que la mayoría de la población no sabía leer y era analfabeta, de manera que el mensaje se trasmitía mediante asociación de ideas al presentar imágenes relativas al negocio o su denominación.
La Litografía impulsó la actividad publicitaria permitiendo una mayor creatividad y posibilidad de diseño, al grado de que los posters publicitarios fueron encomendados apintores de gran renombre y son actualmente considerados como obras de arte, exhibidos actualmente en los grandes museos del mundo.
Conforme iba avanzando la tecnología, se presentaban nuevos retos: había que idear y transmitir los mensajes publicitarios de manera que el consumidor prefiriera un artículo en vez de otro similar manufacturado por un competidor, lo que llevo a la creación de las agencias de publicidad moderna.
Actualmente, el diseño en computadora, la impresión digitalizada, la iluminación con lámparas especiales y la posibilidad de crear nuevas figuras y modelos a gran escala comienzan a dominar el mercado.

PUBLICIDAD FUERA DEL HOGAR

La Publicidad Exterior denominado también como publicidad fuera del hogar abarca infinidad de medios, entre ellos se encuentran, los carteles de fachada, las vallas (colocados en las vías de mayor tránsito), El marcaje de flota (vinilos impresos y colocados en buses y taxis) los espectaculares unipolares (luminosos), las imágenes por computadora (pantallas leds gigantes), los rotativos o prismas y los espectáculos de rayos láser, Paletas en paraderos de autobuses. Los cuales resultan ser una gran ayuda para los otros medios publicitarios, etc. complementándose con la radio, la televisión, las revistas, etc.

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior es un medio dominante que

-Combina grandes niveles de alcance y frecuencia, una colorida presentación de productos y por si fuera poco a bajo costo posible por mt.2 exhibido (CPM)

- Combinan las mejores características de la radio, la televisión, revistas, etc., y el punto de venta.

-Ofrecen la posibilidad de llegar a porciones determinadas de un mercado geográfico o demográfico.

- Capacidad para llegar, en forma barata y veloz, a toda la población que está en movimiento.

-La publicidad exterior refuerza una campaña de televisión, mediante objetos visuales potentes que extiendan las imágenes transmitidas y mejoran el alcance y la frecuencia generales de la televisión.
-La publicidad exterior ofrece una asociación grafica y visual que no tiene la radio.
-La publicidad exterior puede aumentar la frecuencia que falta en muchas campañas de revistas.
-Las imágenes graficas de La publicidad exterior, combinadas con los periódicos, ofrecen un impacto visual muy atrevido. También amplía la vida de publicidad en los periódicos.
-Ofrece una cobertura del mercado durante las 24 horas.
-Nos ayuda aalcanzar a esos grupos difíciles como son; los consumidores jóvenes, tanto adultos como adolescentes, quienes usan poco los medios impresos y, con frecuencia, están fuera del hogar durante buena parte del día.

DESVENTAJAS
· Limitaciones creativas y escaso nivel de atención; esto debido a que la persona promedio los ve menos de 10 segundos. Además el "texto" promedio de los exteriores tiene entre 7 y 10 palabras.

· Poca selectividad de público; dirigido a todos los segmentos en general y a nadie en particular. Se podría decir que es más una escopeta que un rifle.
· Problemas de disponibilidad; Es imposible complacer a algunos anunciantes con las ubicaciones que estos habían elegido al principio.
A pesar de estas desventajas la publicidad exterior debidamente ejecutada puede ser un método económico para conseguir la inmediata visibilidad del producto.

¿CÓMO SE EVALÚA LA PUBLICIDAD EXTERIOR?

            El costo de la publicidad exterior varía en función de las oportunidades de venta que creará para un producto o servicio determinado. Una vez definido el perfil de la gente (segmentación) a la que se desea llegar o comunicar un mensaje, se buscan la cantidad y ubicación de las estructuras que mejor cumplan con ese propósito.
Uno de los factores que más determinan el valor de un anuncio es la localización que tiene, es decir, en cuál ciudad o región se encuentra y desde que calle o avenida puede apreciarse mucho mejor. Siendo que las avenidas con mayor tráfico tienen más demanda por parte de los anunciantes para colocar ahí sus mensajes, el costo es muy superior al de anuncios colocados en avenidas menos transitadas, por lo que las compañías de publicidad exterior buscan más y mejores posiciones en las mismas calles.

Tomando en consideración las características e imagen de un producto, se determinan las calles y barrios por donde circula, trabaja o vive la gente que puede comprarlo y en ellas se distribuye el número de anuncios que el presupuesto y necesidades del anunciante lo permiten.
El método de producción con impresión sobre lona que se utiliza actualmente nos permite también el cambiar un anuncio de un lugar a otro después de un tiempo determinado, con lo que se crean circuitos con varias versiones de una misma campaña.
Una vez en exhibición, la efectividad de una campaña (reflejada en niveles de recordación, preferencia y en última instancia en la venta del producto) depende enteramente de la calidad del mensaje que muestra, de ahí la importancia de un diseño profesional planeado para éste medio en particular.

LA IMAGEN GANADA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

            Recordemos que en los años anteriores la publicidad exterior estaba enfrascada en disputas judiciales, disputas que salían en todos los noticieros y diarios. Esto se dio, por anunciar productos como bebidas alcohólicas, el tabaco y cigarrillos, en los lugares céntricos y educativos, además que el exceso de estos paneles publicitarios pasaban a formar como una contaminación visual, los cuales obstruyen las señales de caminos y destruyen el atractivo del panorama natural.
Es fuente de muchas críticas por parte de los ambientalistas y otros activistas públicos que piden que se prohíban y restrinjan de forma notable la industria de la publicidad exterior. Sin embargo las compañías de publicidad exterior están interponiendo demandas contra estas restricciones, apelando lo siguiente, que:
· Limitarla publicidad exterior es una violación a la libertad es poco o nada frente a los decretos de no colocación de exteriores.
· Las compañías de publicidad exterior deben ser resarcidas por el patrimonio perdido; Pero las cortes aun no han determinado si los gobiernos locales deberían de compensar a las compañías de publicidad exterior.
Mientras tanto, la publicidad del tabaco quedaría prohibida en exteriores y transportes. Dicha prohibición hizo que baje el porcentaje de ingresos por la publicidad fuera del hogar de 25% a 10%. A raíz de esto es que la industria de publicidad exterior se ha movido en distintos frentes para mejorar su imagen y crear relaciones públicas positivas en las comunidades a las que sirve.

PLAN DE PUBLICIDAD EXTERIOR

Se elabora también un plan para cada medio publicitario que se piensa usar, en este caso se elaborara un plan para la publicidad exterior. Para ello, primero debemos partir de la función que esperamos que los carteles de publicidad exterior desempeñen en la estrategia global de marketing y publicidad. Ya que la publicidad exterior rara vez sirve para ofrecer un mensaje completo de ventas. Es en este sentido que es sumamente importante hacer los planes de la porción que corresponderá a los exteriores, de modo que garanticen un máximo de eficiencia y apoyo para otros vehículos de promoción y publicidad.
            Ahora veamos algunas de las características singulares que deberían tener los exteriores:
· Conocer su geografía (lugar donde se piensa colocar la publicidad exterior).
· Definir a su público meta (segmentación).
· Hacer planes por adelantado (tiempo de anticipación).
· Hacer arreglos (asegurarse de que el cartel de exterior, anuncie lo correcto).
· Inspeccionar después de la compra (ubicación dentro del mercado).
            Finalmente, los planes para publicidad exterior son incluso más complejos que para otros medios. Ya que los carteles a exteriores sirven como complemento de otros medios, debemos de asegurarnos de que sus características y objetivos se entremezclen correctamente con los medios dominantes. Es por ello de que el planificador debe estar seguro

FORMAS DE PUBLICIDAD EXTERIOR

Existen varias formas de exteriores los cuales son

a. Unipolares: Estos son los más usados comúnmente, en realidad son dos carteles en uno. Son estructuras tipo caja de 14.40 x 7.20 mt., montados sobre un poste tubular a 12 mt. De alto y constituyen el típico cartel de carretera.
Principalmente usados para llegar a la mayor parte posible de un mercado, en forma rápida y económica, estos carteles son usados para llegar a grupos demográficos meta, pueden ser colocados en barrios residenciales, universidades.

b. Carteles espectaculares en edificios

c. Carteles mini unipolares

Estos tipo de publicidad exterior está creciendo a mayor velocidad ya que tiene una buena demanda, Llamados también carteles espectaculares, son colocados en los techos de edificios con estructuras metálicas ancladas a las vigas. Ofrecen una enorme visibilidad de la publicidad y un buen impacto a costo razonable.
Las ventas aumentan cuando los productos son anunciados cerca del punto de venta. Las metas a las que se dirige principalmente este tipo de carteles son:
· Metas étnicas: Dirigidos eficientemente a comunidades étnicas como consumidores de ciudad o provincianos.
· Metas de grupos económicos o de edad: Dirigidos a una amplia gama de segmentación por edad, ingreso y estilo de vida.
Estos dos tipos de pintados son colocados en los lugares más transitados y casi siempre están iluminados. Los pintados son más cuatro veces más caros que los carteles.

a. Los espectaculares

Los espectaculares exteriores son desplegados grandes, son ubicados en zonas de mucho transito y mayormente tiene alumbrado especial. El costo de estos exteriores es muy alto y tanto la producción como el alquiler del espacio suelen negociar por una sola vez y tomando un año como mínimo.
También existen otros exteriores, como los luminosos de diferentes tamaños y formas, estos son colocados en el frontis de los bancos,pub, restaurantes, discos, lugares de diversión, farmacias, hoteles, etc. Estos exteriores se pueden apreciar mejor de noche que de día.

CREATIVIDAD PARA LA PUBLICIDAD EXTERIOR

"El diseño de carteles está basado en el movimiento. Tú lo estás pasando, él te está pasando a ti. El cartel es el medio de la persona creativa. Es el mayor reto creativo. Resuelve el problema mercadológico de comunicación en un cartel y probablemente encuentres la respuesta a todos los medios".DavidBernstein
Es por ello que la publicidad exterior es efectiva. Tarde o temprano todos vamos a verla. Por ésta razón, muchos consideran el cartel como el mayor reto creativo, un medio masivo.
La audiencia en exteriores ve los anuncios desde automóviles o vehículos en tránsito. De hecho, la publicidad exterior se mide en función del número de vehículos que circulan por un tramo de calle determinado.
La creatividad en exteriores puede ser segmentada a su audiencia. Aquí recabamos información Socio-demográfica incluyendo edad, sexo, raza, nivel de ingreso y patrones de viaje los cuales pueden ser marcados en mapas y elegimos aquellos que cumplan con condiciones específicas, permitiendo al anunciante alcanzar a su grupo objetivo con mensajes que sean atractivos de acuerdo a sus gustos y preferencias.

TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR

Recordemos que el término "Publicidad Exterior" se refiere a muchas y variadas formas de medios en donde se exhiben mensajes publicitarios a la audiencia, mientras ésta se encuentra fuera de casa y los espectaculares o vallas (los anuncios colocados sobre azoteas o en terrenos para ser vistos por la gente que circula por calles, carreteras y vías de mayor tráfico).
Por su naturaleza, los anuncios colocados en exteriores se dividen en dos categorías:
· Los anuncios denominativos, que son aquellos que se colocan en o afuera de las instalaciones de un negocio.

· Los publicitarios que son los que se colocan en instalaciones distintas a las propias.
Básicamente, por el tipo de soporte en el que se sostienen, existen tres tipos de anuncios publicitarios "fuera de casa": Carteleras, Transporte y Mobiliario Urbano

1. Carteleras:

- Carteleras, espectaculares o vallas

- Muros

- Modelos Gigantes

- Transporte

 Son estructuras metálicas, construidas sobre terrenos o azoteas con un plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje publicitario a las personas que transitan por calles, avenidas y carreteras.

Carteleras, espectaculares o vallas

Son anuncios pintados o impresos que se colocan sobre paredes de edificios altos o casas que se ubiquen en las carreteras. Tienen un fuerte impacto sobre el tráfico vehicular y peatonal.

Muros
Son figuras elaboradas a gran escala para representar un producto, servicio o marca. Son diseñadas para atraer la atención en ubicaciones estratégicas.

Transporte
La publicidad en transportes ofrece una opción económica para llegar a un público urbano en movimiento. Aparte de que llega a una población en movimiento la publicidad en transportes es sumamente barata.

Las formas básicas de la publicidad en transportes son:

Publicidad en autobuses y taxis

Son anuncios colocados en la carrocería de dichos vehículos, aprovechando tanto el tamaño de las áreas planas como el hecho de que se recorren rutas definidas. En ocasiones, como es el caso de los taxis, se construyen estructuras adicionales a la carrocería para mostrar la publicidad.

Vehículos de Transporte de Carga

Aprovecha la superficie exterior de vehículos de carga para colocar anuncios publicitarios. Considera el hecho de que el vehículo recorre grandes distancias y está dirigido tanto a quienes circulan por carretera como a los habitantes de las poblaciones que se atraviesan.
Colectivos

En este caso, los anuncios o mensajes son dirigidos exclusivamente a los pasajeros y se colocan en áreas definidas del interior del vehículo.

Paradas de colectivos

Son refugios colocados en las paradas de autobuses y microbuses para que los usuarios de transporte colectivo esperen al vehículo que los transportará. Los soportes publicitarios muestran anuncios que están dirigidos tanto a pasajeros como a conductores y peatones. El área de exhibición en ocasiones puede colocarse de manera independiente del refugio, siempre y cuando cumpla también una labor de información.

Existen además infinidad de aplicaciones en las que la actividad publicitaria contribuye a solventar el costo de elementos que facilitan la convivencia en concentraciones urbanas, como son las bancas de descanso, los basureros, casetas telefónicas, buzones, etc.

DISEÑO DE LOS EXTERIORES

La movilidad limita el tiempo de exposición a unos cuantos segundos, es por ello, que para diseñar un exterior se requiere de un disciplinado y conciso acercamiento creativo.
En tan solo 7 segundos se debe contar una historia, atraer la atención, motivar la imaginación y estimular los sentidos para provocar un deseo de compra en el espectador.
Te presentamos algunos pasos que debes de seguir para que te salga un bonito y llamativo exterior.
PASOS PARA DISEÑAR EXTERIORES

Estos son

Tener en cuenta que un mensaje único y sencillo tiene mejores resultados en la calle.

Ser conciso

El texto: La publicidad exterior le da vida a la calle. Debes lograr que el lector se involucre para lo cual ayuda la incorporación de imágenes y texto intrigantes, cómicos y estéticos.

Invitar al espectador a que participe a través del uso de acertijos, un misterio o señuelo.

Utilización del humor

Legibilidad y Color: se debe atender a los colores a utilizar y el contraste, la tipografía, estilo y tamaña de modo de garantizar la legibilidad del texto. Colores contrastantes funcionan muy bien en exteriores, mientras que los que carecen de contraste dificultan la lectura. Los colores complementarios son malas combinaciones ya que  son similares

CLASE 6

Cómo se maneja la imagen de una marca desde las redes sociales.

Artículo de lanacion.com – Autora: Clarisa Herrera.

El artículo trata sobre los community managers (CM), cuáles son las ventajas y riesgos de la comunicación instantánea y cuáles son las estrategias que implementan.

Los CM pertenecen a la generación digital y tienen el desafío de manejar la  comunicación de las empresas en redes sociales. Tienen estudios vinculados a la comunicación, los negocios o las relaciones públicas y son fanáticos de los dispositivos móviles, por lo que conocen la dinámica de internet.

En este nuevo mundo social, las empresas enfrentan a un consumidor activo, que participa, comenta y exige achicar las brechas que antes los separaban entre ellas. Las empresas los buscan como parte indispensable del engranaje de la comunicación online porque cuentan con un conocimiento que hoy cotiza alto: cómo manejar en tiempo real la imagen de marcas y negocios.

Los objetivos de la tarea de los CM van desde generar relaciones a largo plazo con los usuarios, hasta ser fuente de información. Lo importante es qué es lo se dice y cómo, pero sobre todo, escuchar y contener al usuario.

El día a día del trabajo incluye medir el impacto y la participación a través de las diferentes plataformas. El combo usual de perfiles que suele desplegarse en redes sociales se constituye por Facebook, Twitter y la plataforma de geolocalizaciónFoursquare.

Normalmente se estipulan una cantidad de publicaciones por día, como mínimo uno y como máximo 3, entre las 11 y las 16, además de responder a los usuarios. No es un horario caprichoso sino que responde a la actividad de las comunidades. Más de dos publicaciones por día es molesto para las personas. En general, la atención fuerte de las comunidades está en las mañanas, dado que chequean sus perfiles antes de empezar su jornada laboral.

Respetar días y horarios de publicación.

Se suelen respetar días y horarios de publicación. Una excepción puede ser algún acontecimiento de contexto como un temporal, el fallecimiento de una persona pública, etc. El material de la fotógrafa y diseñadora de la empresa es uno de los pilares fundamentales en este ámbito.

Los contenidos se suelen consensuar previamente con cada cliente, alineados a la estrategia de producto y comunicación. A veces hay un proceso para la gestión de contenidos y el tono de la comunicación también está supervisado.

Pero, por ejemplo, en Mercado Libre los contenidos no son supervisados porque de esta manera se perdería el dinamismo. Lo que hacen es brindar un intensivo programa de capacitación donde se aprenden los tonos, las mejoras prácticas y el tipo de comunicación.

La actualidad.

Una parte fundamental de la tarea es estar informados de lo que pasa y de fechas claves del mes (Día del padre, Del niño, etc.) para potenciar la comunicación, empatía y participación de la comunidad. Si el tema del momento tiene que ver con las campañas implementadas, se utiliza. Pero si explotó un tema que es más relevante para tomarlo y publicarlo, también se hace. No se quiere perder la espontaneidad que debería haber en las redes sociales. Hay temas que son de un día o de una hora y si no te subiste, se pierde la oportunidad.

No todo es “me gusta”.

En términos de redes sociales, los números no siempre son sinónimos del éxito de la estrategia. La cantidad tiene que venir acompañada de la calidad.No sirve tener un millón de “me gusta” si no son miembros activos. Es decir, la cantidad de personas que “hablan de” un tema planteado es la manera más importante de medir el éxito de una estrategia.

El tipo de contenidos que se comparten en las comunidades, difiere por rubro. Por ejemplo en La Campagnola, se comparten recetas. En Axe temas vinculados con la seducción y la conquista. En empresas más ligadas a servicios, el tono de la comunidad suele endurecerse. En este tipo de cuentas es común recibir consultas referidas al uso del servicio, fallas en los productos, guía para la resolución de problemas y temas orientados a servicios de soporte y post venta.

Comunicación instantánea: El riesgo del tiempo real.

Si bien la comunicación en tiempo real puede generar riesgos, no deja de ser una oportunidad única para las empresas. El ida y vuelta con la marca queda plasmado y a la vista de todos. Siempre hay que contestar con amabilidad, no importa lo que no estén diciendo o la forma en que lo hagan, nunca hay que perder las formas, se está representando una marca.A veces se cuentan con cuadros donde se definen escenarios posibles y planes de acción.

Casos de crisis.

Si se desató una crisis es recomendable leer todo lo que se está hablando, analizar la situación y estudiar los pasos a seguir. Se suele convocar a un comité de crisis que toma decisiones y baja un plan de acción. Recientemente, Starbucks protagonizó una insospechada crisis de imagen, como consecuencia de la interpretación de un mensaje en redes sociales, que resultaba poco claro. La empresa había pedido disculpas por ofrecer vasos y mangas de origen nacional a raíz de las trabas a la importación. Hubo muchas críticas y comentarios negativos. Luego la empresa comunicó que se había tratado de un error en la redacción.

El fenómeno Toddy.

En enero pasado, la marca de polvo para chocolates Toddy lanzó al mercado las galletitas del mismo nombre. El éxito de ventas fue tal, que el producto se agotó en las góndolas en pocas semanas, desatando una gran repercusión en las redes sociales, donde los usuarios, a través de hashtags y comentarios, rogaban por la vuelta del producto. Los usuarios hicieron crecer la reputación y la fama del producto. En manos de los usuarios, la imagen de un producto tiene a veces suerte incierta. También esto es un ejemplo que frente a medios consolidados, las redes sociales evidencian todo su poderío para mover la aguja del mercado sin que sea necesario inversión publicitaria alguna.

¿Cuáles son las claves de la publicidad digital?Artículo de marketingdirecto.com.

En todas las disciplinas de creación de marca, la medición de la interacción en todos los canales digitales no deja de crecer. Es un componente esencial para entender la persuasión y la efectividad de cada una de las acciones que se llevan a cabo.

No es habitual que se logre una persuasión significativa sin una interacción medible. Cuando se trata de optimizar el rendimiento de una campaña, es evidente que la participación tiene que ser un objetivo si se quiere lograr un anuncio. El engagement juega un papel aglutinador, en el que la creatividad jugará un papel clave.

Una marca tendrá que preguntarse si sus anuncios logran la participación de sus consumidores, si se comunica en el mensaje y si se logra influir sobre las actitudes o las acciones que se desean. Para entender mejor esta interacción hay tres puntos claves:

1. Los diagnósticos de interacción dicen mucho sobre la efectividad de la publicidad en los estudios sobre comunicación e intención.

2. Una interacción temprana y prolongada predice la efectividad. Mientras lograr una interacción temprana es positivo, es mucho más importante mantener estas acciones hasta el final, ya que logran una efectividad mucho mayor.

3. Si tu creatividad es única pero también molesta, tu anuncio perderá efectividad. Tener una creatividad única no significa que haya que herir la sensibilidad de los consumidores. Cada vez son más las empresas que confían en la creatividad como una solución ante el nuevo entorno digital, pero lo importante está en poner la experiencia del diagnóstico y el desarrollo creativo al servicio de los clientes, al servicio del arte y a la ciencia de la construcción de marca.

La Nueva Publicidad Digital (NPD): Servicios Digitales y Contenidos Interactivos que generan ‘experiencias’ en los consumidores.

Artículo de razonypalabra.org.mx – Autores: Ma. Victoria Carrillo y Ana Castillo.

Los parámetros que caracterizan y diferencian a la NPD están en la capacidad que deben desarrollar los profesionales del entorno de la publicidad para crear nuevos formatos (“contenidos”) capaces de generar “servicios” para el usuario. La creación de éstos dependerá de su capacidad para desarrollar “experiencias realmente interactivas” para el usuario que enriquezcan y particularicen su contacto con el medio digital y permitan la fidelización.

De la Publicidad Digital a la NPD.

Afirmar que la publicidad digital se considera interactiva no resulta una declaración reveladora cuando se entiende que la interactividad se limita a la posibilidad de “pinchar” encima de la creatividad que el formato nos ofrece, reduciéndola por tanto a la opción de hacer o no “click” sobre una determinada imagen o texto.

Ya estamos preparados para hablar de la NPD como aquella que ha asumido la interactividad bien entendida, en la forma de la creación. Se materializa en la elaboración de “contenidos” que son capaces de proporcionar “servicios” al usuario y que permiten la creación de “experiencias interactivas” para éste.

La publicidad digital es un conjunto de formas inconexas creadas en la Red y en las primeras prácticas de TV digital. Es un surtido de acciones sin estrategia que las soporte, ofreciendo un contenido no integrado en el entorno digital.

La NPD es el resultado de la metamorfosis gradual que viene sufriendo la publicidad desde un escenario de inconsistencia de formatos y estrategias a una situación de mayor riqueza y valor formal y de contenidos. La NPD es un conjunto de acciones de los “anexos” (inserción de aplicaciones interactivas una vez creado el formato) no existen, sino que se produce la integración total entre el binomio: CREACIÓN/INTERACCIÓN

Crear experiencias interactivas para el usuario.

La NPD exige en primer lugar un conocimiento mayor de la interactividad y de cómo funciona, y sobre todo un mayor conocimiento de lo que denominamos “experiencias interactivas” para el usuario.

Una “experiencia interactiva” en el entorno digital es aquella en la que el usuario desarrolla una acción de forma libre con una o varias personas y en tiempo real. Permite dar un “servicio” al usuario y se alejan de ser un mero contenido inanimado como los medios analógicos. Esta experiencia se compone de dos términos:

- Experiencia: se refiere al aprendizaje que se adquiere con el uso y la práctica y exige un volver sobre el hecho que la ha generado; he aquí la clave de la fidelización, importante para el futuro de la NPD. Para que se dé la fidelización es necesario que el usuario vuelva a realizar el mismo itinerario de navegación porque se ha sentido satisfecho con la experiencia.

- Interactivas: no todo lo interactivo es digital y menos aún todo lo digital es interactivo.

Todo ello nos acerca a la errónea concepción estricta de “digitalización” igual a “interactividad” como una condición sine qua non, como que no pudiera darse la una sin la otra, aunque lo ideal sería que se integraran definitivamente.

La digitalización es la elaboración o traducción de la información a un código binario que garantiza, como principales ventajas, una mayor velocidad y capacidad de transmisión de datos.

Este panorama se está viendo transformado dando lugar a la NPD. Esta debe ser ante todo publicidad interactiva, dando por hecho que es digital tanto en el contexto de Internet como en el de la telefonía móvil o el de la tv digital.

Por otro lado, el conflicto terminológico con el concepto de interactividad se debe a la multitud de puntos de vista desde los que ha sido asumido y el escaso desarrollo del concepto en lo que se refiere a la posibilidad del mismo de crear experiencias en los usuarios. Para que exista interactividad es básico un canal de retorno que permita que la emisión se vaya actualizando con la respuesta de los usuarios. En realidad empieza donde acaba el feed-back, donde el retorno de la comunicación es el comienzo de lo que llamamos “experiencias interactivas” para el usuario que se definen por tres características:

1. Estas experiencias animan a ejercer mayor control sobre la acción que se realiza o, lo que es lo mismo, animan a generar un control activo por parte del usuario que puede entrar y salir de la experiencia que él mismo está generando libremente, y en la que el número de decisiones que se puede tomar es amplio.

2. Permiten mayor sincronía o mínimo lapso de tiempo que separa las reacciones de los sujetos que participan, consiguiendo aumentar la simetría entre los que interactúan.

3. La interactividad debe permitir la multidireccionalidad, o posibilidad de crear discurso no sólo entre dos, sino entre varios sujetos, en distintas direcciones e incluso a distintos niveles de implicación.

No todos los públicos experimentarán la interactividad en el mismo grado. No debería suponer un menoscabo para la propuesta de opciones interactivas siempre que el espectador participe libremente. Hasta ahora se ofrece poca interactividad en publicidad.

¿En qué consiste la NPD?

Consiste en poder crear “experiencias interactivas” con cada forma de publicidad que se genere. Lo que necesitamos en primer lugar es un ANUNCIANTE dispuesto a invertir en MEDIOS DIGITALES y que entienda el nuevo papel que en su estrategia va a tener la NPD.

El ANUNCIANTE, así como el resto de agentes de la actividad de la NPD, debe entenderen primer lugar que la digitalización es hoy la pieza clave del entramado tecnológico, porque permite comprimir las señales de transmisión y las convierte en un formato estándar (binario) que puede ser “leído” por diferentes medios. Su impacto se concreta en tres aspectos: disponibilidad de más canales, acceso a nuevos servicios e interactividad. Para los próximos años auguran un panorama positivo en cuanto a la inversión publicitaria en medios digitales e interactivos, aunque la publicidad tradicional seguirá creciendo.

En el entorno de los medios digitales el objetivo principal no se limita a conseguir audiencia sino que va más allá tratando de satisfacer de forma continuada las expectativas de servicio y calidad de la misma, solo así se podrá conseguir la fidelización y la publicidad pasaría de ser un contenido intrusivo a un  servicio personalizado. La publicidad digital hasta el momento es más o menos interactiva en la medida en que es capaz e “prestar servicios”, pero la NPD debe combinar las tres características descriptas anteriormente.

La integración del “contenido” y el “servicio” no sólo es posible y necesaria en la NPD sino que también va a permitir un amplio espectro de posibilidades digitales: TV, videofonía, compras, ver una película en tiempo real, selección de los contenidos, etc.

Por lo que respecta a la NPD la convivencia de diferentes medios de transmisión de la información junto con los diversos formatos, traerá consecuencias y cambios en las centrales de medios y en las agencias de publicidad en donde a corto plazo van a convivir las formas tradicionales de publicidad con las nuevas, como los banners en internet con los SMS. Las AGENCIAS que se especialicen en NPD deberían entender la forma de creación de publicidad de la siguiente manera:

1. Deben saber que lo principal es poder generar trabajos que integren los “contenidos” y la “interactividad”, por tanto necesitamos “contenidos interactivos” y no contenidos independientes de la interactividad, la cual en la mayoría de los casos se le añade mediante una aplicación a posteriori. La interactividad debe partir desde la concepción de la idea. Solo así el usuario tendrá mayor margen para participar en la construcción de la información que va a visualizar.

2. Deben entender que el hecho que los contenidos sean interactivos es fundamental para que puedan generar servicio. Sin la interactividad el contenido es meramente algo inerte. Por su parte el servicio es la acción y efecto de servir, así como la utilidad que un sujeto obtiene de lo que otro ejecuta en atención suya.

3. Deben entender que contenidos y servicios deben fusionarse por medio de la “creatividad”. No sólo depende de las ideas sino más que nunca de las posibilidades técnicas que las permitan.

4. Deben asumir que crear “experiencias interactivas” es hacer posible una acción de enseñanza que se materializará en aprendizaje de información, de cambio de actitud eincluso de comportamiento. Para crear experiencias interactivas necesitamos que el contenido preste además un servicio al público. Un servicio que satisfaga de la mejor manera posible lo que cada uno de los receptores demanda de manera individual. Esto es un aspecto clave para la fidelización: la atención personalizada de las exigencias particulares.

Servicios digitales y contenidos interactivos.

La digitalización y su impacto permiten que al igual ancho de banda se puedan llegar a transmitir entre seis y diez veces más información que con la difusión analógica. Para el anunciante, la disponibilidad de estas ventajas no garantiza su aprovechamiento para prestar unos servicios personalizados y de valor añadido para los receptores.

De aquí que sea especialmente importante para definir la NPD profundizar en la diferencia entre la noción de “contenido” y “servicio” en medios digitales. En los medios tradicionales se da un único servicio. Este panorama se ve alterado con la NPD, que entiende que un contenido puede ofrecer más o menos servicio al usuario. Esta graduación va a depender directamente de la proporción de interactividad que posea, de forma que permita a cada individuo diseñar una comunicación afín a sus intereses. Cuanto más interactivo sea un contenido, podrá dar más servicio. La virtud de crear contenidos estará en quien sea capaz de integrarla con la forma de creación.

El modelo de negocio en el entorno digital pasa por entender que no se piden más contenidos sino más servicios. El incremento de las posibilidades interactivas convertirá los contenidos en servicios si se aplica y ejecuta correctamente. Dado el amplio número de medios de comunicación que permiten diferentes formas y formatos de publicidad, la adopción de la interactividad, inscrita no sólo en los nuevos sistemas de transmisión de la información sino también en la agrupación de diferentes prestaciones en un mismo servicio, señala el destino de las agencias de publicidad y de comunicación y de las centrales de medios. La publicidad tenderá a ser plenamente interactiva, conviviendo al mismo tiempo con otras formas de publicidad en las que la interactividad será menor. Esto explica la convivencia de diferentes formatos publicitarios. Se estima que se incrementarán todos los servicios interactivos: comercio compra/venta, navegación por páginas web, trámites administrativos, servicios bancarios, pago por visión (pay per view), videoconferencia, compra interactiva de música, prensa electrónica, etc. No tienen tan buen augurio los libros electrónicos y el teletexto digital.

La creación de contenidos como servicios.

El servicio que dé un contenido publicitario dependerá de la capacidad para asumir una serie de factores. El servicio depende de la creación, entendida como creatividad (ideas) y como formatos (formas). Esta perspectiva nueva parece tomar fuerza tras los vaivenes de Internet y parece haber una visión más sosegada con ideas más asentadas y realistas del medio.

La exclusividad entre lo “on” y lo “off” es menos determinante a la hora de ofertar servicios, en el sentido de que los anunciantes exigen campañas integrales y ya no resulta tan crucial saber trabajar en tal o cual medio sino saber aplicar la estrategia y la creatividad adecuada en cada momento. En muchos casos lo que cuenta es el presupuesto y, por desgracia, lo que se hace en la Red es solamente transformación en la mayoría de los casos de lo off-line.

Los profesionales opinan que la creatividad de Internet es buena, pero que si la inversión aumentara sería mejor. El anunciante debería volver más activo y más exigente, tomando la iniciativa y exigiendo a sus agencias más a cambio de ese aumento de inversión.

En cuanto a los formatos la tendencia camina a usar formatos no intrusivos en lugar de usar aquellos que se consideran molestos. Los formatos de la NPD como en todos los medios se ponen de moda y luego prescriben, a pesar de lo cual el banner sigue copando un 70% de la inversión. Una de sus principales ventajas es que no obstaculizan la navegación en exceso y se descarga rápidamente. En general los formatos no son buenos o malos sino adecuados o no a la consecución de los objetivos planteados para la campaña y para el público al que se dirigen.

Algunos creativos, desaconsejan el uso de formatos intrusivos, aunque en las agencias interactivas son más que conscientes de la necesidad de encontrar un punto de equilibrio entre los deseos del usuario, las necesidades de los anunciantes y las de las empresas que necesitan los ingresos publicitarios para vivir. Habría que potenciar los formatos no intrusivos, los cuales son un espacio para la publicidad emocional sin incomodar al usuario.

La creatividad ha mejorado con la tecnología de banda ancha, pues se ha pasado a formatos de audio y video sin necesidad de descarga, pudiendo visualizarse y escucharse en tiempo real a través de la tecnología streaming aumentando el rich media (forma de comunicación que incorpora animación, sonido, video y/o interactividad); pero por otra parte, la realidad está demostrando que resultan más interesantes los formatos de bajo peso. Podemos concluir que la creatividad está condicionada al peso, al acceso de los usuarios a la banda ancha, y además influyen en ella los estándares aceptados por los medios y los presupuestos del anunciante.

El conocimiento de la técnica es básico para desarrollar una buena creatividad, de ahí la conveniencia de la vinculación de un departamento técnico y creativo en la elaboración. Lo fácil es aplicar la tecnología y lo difícil es dar con un buen concepto de comunicación que la tecnología ayude a potenciar. Por tanto la tecnología no debe ocultar la falta de ideas y el programador debe ayudar al redactor y al director de arte aunque con el tiempo tome el protagonismo, porque el software es una herramienta muy potente, lo que nos lleva a imaginar un futuro de profesionales híbridos, con programadores creativos y creativos con una base técnica muy fuerte.

La creatividad resultará cada vez más audiovisual, más sofisticada tecnológicamente y más complice. Habrá una fusión de medios donde se encuentren lo audiovisual y la interactividad. Otra de las tendencias que se observa es una apuesta por el entretenimiento o lo que se ha denominado el advertgaming (mezcla de publicidad y entretenimiento por ejemplo a través de juegos promocionales). Aunque se trata generalmente de aplicaciones caras suelen ser muy efectivas en cuanto al  desarrollo y mantenimiento de la imagen de marca. Otras directivas  vigentes son la potenciación de las estrategias virales donde el sujeto se convierte en transmisor del mensaje y del conocimiento de la marca y en las que la marca potencia la comunicación entre personas. Internet se ha convertido en un nuevo concepto de comunicación nada plástico, sino como una nueva forma de relacionarse y de comunicarse, y por tanto las propuestas que se hagan deben proponer estímulos constantes que inviten al usuario  a seguir relacionándose y trabajen a favor de la marca.

En internet el usuario navega libremente por la Red en un zapping continuo; no estáatrapado por un soporte. La importancia de la flexibilidad y la oferta de formatos es cada vez mayor en el mundo on-line. Ante la desactualización del banner, la aparición de nuevos formatos que intentan superar sus ratios tanto del clic through (número de clics constatadamente eficaces, es decir clics que hayan llevado a la descarga completa de la página de destino) como de generación de imagen de marca es permanente.

El desarrollo de nuevos formatos se inclina hacia un incremento de la interactividad con el usuario así como hacia un mayor uso de campañas relacionadas con el Permission marketing, consistentes en solicitar permiso a los clientes potenciales o actuales para enviarles mensajes comerciales. El anunciante consigue dos fines muy importantes: que el usuario no sienta invadido su espacio personal y, además, asegura que el receptor tenga unmínimo interés sobre el mensaje que la compañía le va a hacer llegar.

Lo que se necesita ahora es un lenguaje interactivo común para televisión e internet. Lo audiovisual no debe tener un lenguaje idéntico para Internet y televisión, puesto que la actitud es distinta ante cada medio. Esta falta de acuerdo, nos lleva a otra conclusión: la traslación de formatos de Internet a televisión tampoco sirve, y lo ideal es aprovechar el audiovisual televisivo con la interactividad de Internet, en el nuevo entorno convergente.

Otra vertiente la constituye la publicidad a través de telefonía móvil o plataformas móviles. En parte se debe al auge del bluetooth (tecnología para unir equipos sin necesidad de cables) que permite a éstos terminales inalámbricas. Una de las últimas novedades es la tecnología hypertag, que permite descargar información, ya sean contenidos textuales, juegos, sonidos o juegos a través de una pequeña emisora electrónica que se encuentra integrada en el interior de determinados soportes como pueden ser carteles o incluso los escaparates. Si el receptor quiere puede exponer su terminal a la recepción de los avisos comerciales que le pueden ser lanzados desde los rincones más insospechados. Las características de los mensajes y la comunicación deben atender a estas especiales circunstancias.   

Las “experiencias interactivas” condición sine qua non para la fidelización.

Ahora veremos por qué son importantes las experiencias de los consumidores o lo que se llama el customercentricexperience. La experiencia del consumidor es hoy el centro del negocio, dando un paso más en la fidelización del cliente a través de ella. El productcentric, es decir, el producto como centro del negocio, ha dejado de serlo para dar lugar al customercentric, donde pasa a ser el centro el consumidor. Un riesgo inherente a la comunicación en la que el receptor es coautor del mensaje (como sucede en las experiencias interactivas) es la pérdida de control por parte del emisor. Así el emisor gana la posibilidad de fidelizar a unos usuarios cuya complicidad es muy difícil ganar en un entorno donde existen infinidad de puertas de salida y entrada como es el entorno digital.

Una buena gestión de la experiencia del internauta, “customercentricexperience” tendrá las siguientes ventajas generales: ahorro de tiempo, dinero y esfuerzo, traduciéndose en los siguientes puntos:

1. Se reduce el coste asociado a la atención al cliente y a la investigación. La empresa almacena mayor riqueza de información que la acumulada en contactos esporádicos por cliente, lo que revertirá en ahorro de costes en las acciones orientadas a este cliente y menor esfuerzo previo para dilucidar cuáles son sus necesidades y sus posibles reacciones ante la manera en que la empresa piensa satisfacerlas.

2. Se conseguirá que la productividad del internauta durante su experiencia en la red sea mayor y que consiga más beneficios de las mismas.

3. Se aumenta el tráfico a nuestra página.

4. Se incrementará el nivel de ventas.

5. Se fideliza al consumidor.

El reto consiste en coordinar la información para optimizar la experiencia de cada cliente. Por ejemplo, Amazon durante años de recopilar información sobre el comportamiento de compra de sus clientes para comenzar a desarrollar herramientas destinadas a dar valor a las vivencias particulares con la campaña. Así se ocupa de desarrollar herramientas para recomendar más compras, dirigir las búsquedas hacia otros productos, etc.

El usuario se enfrenta con experiencias a veces frustrantes a nivel técnico. De ahí la importancia de conseguir una experiencia satisfactoria capaz de proveer cada vez más al cliente de soluciones reales y útiles, en el a veces entorno hostil que supone para los usuarios la tecnología. Sin embargo, muy pocas compañías tienen en cuenta que el usuario está deseoso de vivir una experiencia agradable. Una experiencia positiva con una determinada marca refuerza, creando la necesidad de volver, y obtiene como resultado final de fidelización, la lealtad a la marca y la repetición de la experiencia. Conseguir esto es tener una ventaja competitiva que se erige como factor diferenciador y que resulta muy difícil de superar.

El contexto que define la NPD.

El contexto que definirá a la NPD en el futuro incluye:

1 – Mayor importancia de las siguientes formas de NPD: publicidad en internet móvil, los mensajes ad hoc en el televisor onetoone dirigidos a una persona, el marketing directo y relacional, acuerdos entre empresas de diferentes sectores con un público objetivo afín e incremento de los BTL.

2 – La publicidad tenderá a ser plenamente interactiva, conviviendo al mismo tiempo con otras formas de publicidad en las que la interactividad será menor.

3 – Se crearán herramientas que las centrales de medios y las agencias de comunicación necesitan para dirigirse a los potenciales consumidores puesto que la segmentación será más precisa y se potenciarán las relaciones con el cliente.

4 – Los mensajes en medios digitales como soportes publicitarios serán más simples y directos. Aumentará en ellos el diseño y la creatividad en la medida que la tecnología lo permita. Se crearán nuevos lenguajes para cada medio digital.

5 – Los servicios ofrecidos por medio de la NPD llenarán de contenido los medios digitales sin que parezcan formas intrusas

CLASE 7

Variable de análisis en la planificación de medios

1. Intro

El planificador de medios corre el peligro de perderse en la abundancia de datos que dispone. Por ello, la técnica de la planificación ha desarrollado una serie de unidadesbásicas de medida que facilitan la interpretación y la toma de decisiones a partir de los datos procedentes de la investigación

2. Variables de análisis en la planificación de medios

Los términos a desarrollar fueron creados en estados unidos, por eso están en ingles. Algunos, sin embargo, tienen su traducción al español.

2.1. Variables de análisis poblacional

2.1.1. Población o universo

Es el conjunto de individuos cuyas características y compartimientos investigamos. Antesde analizar una población tenemos que comenzar por definirla ya que, si no marcamos unos limites precisos, corremos el riesgo de cometer inexactitudes y sesgos que distorsionan los datos e impiden su conocimiento correcto.

2.1.2. Muestra (“sample”)

Un universo puede ser muy grande o muy pequeño. Si es muy grande es imposible tratar de analizar todos sus elementos, pero la ciencia estadística jjejejeje ha demostrado que, estudiando una pequeña parte de ese unvierso (ósea la MUESTRA) podemos conocer la composición y características de la población proyectando al total los datos obtenidos. Para que la muestra sea verdaderamente representativa del universo, la muestra tiene que ser aleatoria. Hay muchos sistemas aleatorios para seleccionar muestras, ya que la única condición de la aleatoriedad consiste en que todos los individuos hayan tenido la misma probabilidad de ser elegidos. En la investigación de audiencias se usa el sistema de rutas o el de cuotas.

• El sistema de rutas consiste en asignar a cada entrevistador un punto de partida en una ciudad, previamente seleccionada por un procedimiento también aleatorio, para que, a partir de dicho punto, siga un camino predeterminado, eligiendo portales, pisos dentro de cada portal, puertas en cada piso y personas en cada vivienda.
• El sistema de cuotas consiste en construir una muestra teórica, que equivale al universo en cuanto a la proporción que guardan entre si los individuos que comparten determinadas características. La forma de localizar dichos individuos queda al arbitrio de entrevistador, dentro de determinados limites, por lo que no puede considerarse un sistema aleatroiorio propiamente dicho, a pesar de lo cual es muy frecuentemente usado en investigación comercial debido a ventajas de tipo practico

Para que una muestra sea valida, además de aleatoria, debe tener un tamaño suficiente, consistir en un número de elementos capaz de representar correctamente la población o el universo. Toda muestra, tiene un error de muestre, cuyo valor esta en razón inversa del tamaño de la muestra_ a mayor muestra, menos error de muestreo y viceversa.

Las cifras que utilizamos como parámetros en la descripción de los resultados de un estudio – porcentaje, medias, distribuciones de frecuencia, etc.- pueden referirse al total de la muestra o solo a alguna de sus partes.Las subdivisiones y divisiones que se hacen en la población al definir un grupo objetivo o alguno de sus segmentos pueden ser muchas y la muestra correspondiente a dicho grupo quedar tan reducida que las cifras que en ella se basan dejan de tener significado at all. Cuando se analiza a todo el universo estamos hablando de un CENSO.

2.1.3. Publico objetivo o grupo objetivo (“target”- “target group”-“a los que queremos que nos escuchen/compren”)

Es el conjunto de personas a las que va dirigida nuestra comunicación. Pueden ser consumidores potenciales, consumidores actuales, enemigos. Algo que define mucho es “si compra o no”.La especificación y definición del público objetivo, como ya todos deberían saber, debe ser clara, concisa, técnica y concreta. Ejemplo: “hombres entre 18 y 22 años de clase social media-alta y media-media. Residentes de ciudades de mas de 50.000 habitantes y dueños de un auto”

2.2 Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales

Penetración o consumo de los medios, la audiencia y su perfil, la audiencia útil, el rating, la audiencia acumulada y la afinidad.

2.2.1. Penetración de los medios (“media penetración”)

Las personas se exponen a los medios según sus posibilidades, y dentro de estas, según sus preferencias. Desde el punto de vista de un medio, su penetración será mayor según su alcance (cuanta gente tiene tv? Internet? Radio?). El mejor medio no es el que más penetración tiene sino el que más penetración tiene RESPECTO A MI TARGET.

2.2.2. Audiencia (audience)

Es el conjunto de individuos de una población que entran en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado (o “la gente q consume tal  medio/vehículo/programa/revista/suplemento/etc.”). La audiencia esta compuesta por el conjunto de individuos de la población que tiene en común haber sido contactado con un medio o soporte en el mismo lapso de tiempo (no vale decir, “-vos también ves tinelli como yo ahora? -si yo también VEIA videomatch, HACE 10 AÑOS”).El concepto “audiencia habitual de tal medio” es re vago/poco definido, por eso los estudios de medios han fijado unos limitesbiiien claros a lo que consideran audiencia habitual de cada medio o soporte, distinguiendo entre:

·         Audiencia del ultimo periodo (el día de ayer para diarios, tv y radio; la ultima semana para revistas semanales; el ultimo mes para revistas mensuales, etc.)

·         Audiencia acumulada a lo largo de un espacio de tiempo también deliimitaaado (un mes, seis meses, etc.).

Actualmente, con tanta posibilidad de acceso a datos dependiendo del lapso elegido, es muy importante esta determinación. Ahora podes sacar la audiencia media del cuarto de hora en que aparece tal spot, o la audiencia media del minuto en que se ha emitido el spot. El resultado varia depende que información se utilice.

2.2.3. Perfil de la audiencia (“audienceprofile”)

Es la distribución de las personas que constituyen a la audiencia de un medio según sus distintas características sociodemográficas, que son todas o algunas de las que se utilizan para el análisis de la población total. Se expresa en porcentaje en respecto a la audiencia total de dicho medio. Por ejemplo, que porcentaje de las 200.000 personas que viven en tal barrio (población/universo) ven Tinelli? Que porcentaje de ese barrio (población/universo) pertenece a la clase alta-alta?. También se puede sacar el perfil de la audiencia del programa de tinelli: de las 10.000 personas que ven Tinelli (población/universo), que porcentaje término la secundaria?.[1]Las variables más comunes para la definición de un perfil de audiencia son:

• Sexo
• Edad
• Nivel educativo
• Nivel socioeconómico

2.2.4. Audiencia útil (de un medio).

La audiencia útil de un medio o soporte es aquella parte de la audiencia total (todos los que ven tinelli) que pertenecen a mi publico definido (target). Ejemplo: que porcentaje de las 10.000 que ven tinelli son hombres de 20 a 25 años, clase media-alta, con licenciatura en curso?. Solo la audiencia útil pertenece simultáneamente a la audiencia del medio y al público objetivo. Hay, por lo tanto, personas que pertenecen a la audiencia pero no a mi target, y personas de mi target que NO ven Tinelli. Se pueden expresar cifras absolutas (mil personas de mi target ven Tinelli), en porcentaje sobre el total del target (si mil personas de mi target compuesto por 10 mil personas ve Tinelli, entonces tengo una audiencia útil de un 10%), o rara vez se expresa un porcentaje sobre el total de la audiencia del medio (un 12% de la audiencia de Tinelli son parte de nuestro target). Esta última forma  de expresarlo también se denomina coeficiente de afinidad o grado en que un medio o soporte coincide con una determinada definición de target.

2.2.5. Rating

Cuando la audiencia se expresa en cifras relativas como un porcentaje sobre la base que se indique al efecto, se denomina rating. Esta base puede ser la población total o el público objetivo. Si no se indica otra cosa, es porque nos referimos al público objetivo. El Rating point, se refiere a un punto porcentual de rating (1%).El término se usaba solo para radio y tv, pero ahora tmb se usa para medios impresos.

2.2.6. Audiencia acumulada

Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte  después de más de una inserción. Cada medio tiene una audiencia formada por personas que varía en número e identidad constantemente, ósea que no siempre se tiene de audiencia a las mismas personas. Así la primera inserción, le llega a una audiencia, pero la segunda inserción le va a llegar a muchos de los que contactó la otra vez y también a otros que se sumaron después (y no va  a volver a impactar a otros que se fueron). El grupo compuesto por TODoS los contactos (con uno impacto alcanza) es la audiencia acumulada; son todos aquellos individuos que vieron mi spot al menos una vez.

2.2.7. Afinidad

Recibe el nombre de afinidad el grado de semejanza que muestra la estructura interna del grupo objetivo (target) con la estructura interna de la audiencia de un soporte. Se expresa como porcentaje del grupo objetivo o de la audiencia. El número de personas contactadas aumenta en relación al aumento de la afinidad. El desperdicio de impactos (gente que ve el spot pero q no forma parte de mi target) va  a ser menor si el soporte o medio es afín a mi target.

2.3. Variables relativas al análisis de varios soportes.

Analizamos la duplicación de audiencia y la cuota

2.3.1. Duplicación de audiencia. Audiencia neta.

Cuando insertamos un anuncio en un soporte dividimos a las personas en dos: impactados y no impactados. Impactados son los que vieron al menos una vez a mi spot. El concepto de duplicación surge cuando ponemos dos o más spots cada una en un soporte diferente. Va a haber personas del target a las que nunca contactaremos, otras a las que contactaremos una vez y otras a las que contactaremos una o mas veces (dependiendo de la cantidad de spots que hayamos puestou).La audiencia neta se divide entre los contactados una vez y los contactados dos o más veces (depende cuantos spots puse). La duplicación (triplicación, cuadruplicación, etc) es entonces el número de impactos que recaen en personas ya contactadas, y que por lo tanto, no añaden audiencia neta al conjunto. Así es que puede llegar un punto en que las nuevas inserciones no incrementan la audiencia neta porque producen todos sus impactos entre personas ya alcanzadas. En todo caso, añaden audiencia bruta al producir más impactos.

2.3.2. Cuota (Share)

Las inserciones en distintos medios pueden producirse de forma simultánea o sucesiva. En este ultimo caso, una persona puede exponerse a todos los anuncios, uno después de otro.  En grafica puede pasar que una persona vea todas las inserciones, porque puede leer todos los diarios donde están nuestros spots. Pero en tv, como solo podes ver una cosa a la vez, no podes ver todas las inversiones si fueron simultaneas (varias divididas en canales diferentes).Share o cuota, es el porcentaje de la audiencia de un soporte (10.000, la audiencia total de tinelli) con respecto a la audiencia total del medio en un periodo concreto(en relaciona  toda la gente que estaba viendo tele). En tv se puede hablar de share en el minuto X, del share promedio en 30 minutos, etc.En los análisis se tiene en cuenta el share y el rating.El share da cuenta de la aceptación y el rating da cuenta de la cantidad de gente de nuestro target que alcancemos con ese soporte.Los programas, como es sabido, como tienen el “minuto a minuto” adaptan sus contenidos de acuerdo a estas métricas.En las encuestas, los entrevistados pueden mentir (y decir q se la pasan viendo encuentro o discovery cannel), pero en las audiometrías se averigua la verdad de la milanga. El manejo minuto a minuto debe respetar la pauta de los anunciantes [2] y a los espectadores[3].

2.4. Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios.

2.4.1. Impactos (“OTS, impressions, contacts or impacts)

Cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo se produce un impacto. Son el numero total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad d ser visto u oído por personas del grupo objetivo. La cantidad de impactos depende, entre otras cosas de la cantidad de inserciones que puse al aire y de los soportes q use. Es así que tiene estrecha relación con el presupuesto y con la afinidad de los medios que elegimos en relación al pinche grupo objetivo

2.4.2. Cobertura (reach o coverage).

Se produce cuando hablamos de personas y no de impactos. Es el porcentaje de personas de mi publico objetivo que fue alcanzado al menos una vez por mi spot.Toda planificación de medios, en base a un presupuesto, calcula una cobertura deseada/posible.

2.4.3. Frecuencia.

La frecuencia estudia el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario. Se puede expresar como un promedio (frecuencia media) o como una distribución (frequencydistribuition).

• Distribución de frecuencia: Es una tabla que nos muestra qué porcentaje del universo estuvo expuesto al mensaje por cada nivel de frecuencia, es la distribución de la cobertura. Ejemplo

Frecuencia	Cobertura
1	25
2	13.8
3	7.1
4	3.8
5	1.1
6	0.3
Total cobertura:	51.1

• Frecuencia Efectiva: Es el número de veces que consideramos necesario para que nuestro mensaje sea efectivo. Hay 2 Teorías sobre Publicidad, como proceso educativo o como noticia: (diapo 44)
• 1)Educación: “Three-Hit-Theory”(Krugman), tres etapas en el aprendizaje de la audiencia: curiosidad, reconocimiento y decisión. La publicidad trabaja a través de la repetición, basado en que ésta genera el aprendizaje y la retención del mensaje. HerbKrugman (1970 ), quien desarrolló teoría del proceso de tres etapas para explicar la manera como los consumidores procesan la información de los mensajes publicitarios. Apunta al proceso de aprendizaje del consumidor
• 2) Noticia: “Recency planning” (Ephron, Jones), un contacto puede ser suficiente. Una exposición al mensaje de la marca en la semana de compra tiene mucho más efecto que las exposiciones adicionales. Basado en la investigación de J.P.Jones(1993)- estudió la relación entre la exposición a publicidad en tv y las compras. Apunta al comportamiento de compra del consumidor.

2.4.4. Gross Rating Points- GRPs

Es un índice numérico cuya utilidad radia en que tiene la propiedad de relacionar entre si las principales variables que analizamos en el plan de medios. Es la suma de los ratings detodas lasinserciones (termino bruto, cifra global sin eliminar duplicaciones.Sirve para analizar la fuerza y la presión publicitaria de las campañas en relación con su tiempo de permanencia de los medios y para evaluar la actividad publicitaria de las marcas competidoras.

• PBR`s o GRP’s o TRP`s: Medida de esfuerzo publicitario. Es la suma de ratings alcanzados por los comerciales de una pauta en un target específico. Representa los impactos de una pauta expresados en porcentajes del universo.

Programa	Rating	Avisos	PBR
A	12.5	2	25.0
B	10.0	1	10.0
C	8.0	3	24.0
	Total	6	59.0

Proporciona una idea de la fuerza o presión de la campaña. Permite medirse con otras marcas. Ayuda a homogenizar los criterios sobre los que se establecen los acuerdos en la negociación con los representantes de medios y soportes. Útil para sacar el de cada medio, y calcular posibles presupuestos.Es piola pero no debe suplantar al análisis de los datos de cobertura y frecuencia, que permiten dar cuenta de la efectividad de un plan. Tampoco debe volvernos ratas por conseguir el mayor rating a menos precio porque lo que importa es la CALIDAD de los impactos. Yira una frase que dice que un punto de rating numérico no es igual a un punto de rating en eficacia. Cuanto mas se descuide la calidad, mayor será la distancia entre su valor teórico y su eficacia practica.

2.5 Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad

2.5.1. costepor mil (CPM, cost per thousand)

Es un parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o un soporte. Pone en relación el presupuesto de medios con el resultado de haber hecho las correspondientes inserciones. Se puede relacionar al presupuesto con el total de impactos o con la cobertura neta. Se suele usar el coste por total de IMPACTOS. Se obtiene dividiendo el precio por la audiencia del soporte o conjunto de soportes utilizados y multiplicándolo por 1000, según la formula:

CPM= (PRECIO/AUDIENCIA)X1000

Permite evaluar el éxito de un plan en su objetivo de abaratar los costos por impacto. Ojo porque depende del tipo de público; si es publico amplio, va a ser mas barato, ahora si es un público restringido al que estamos apuntando, un publico que tiene un ojo verde y el otro celeste, eso va  a salir mas caro siempre. Esta bueno saber el CPM de un plan, pero más bueno esta saber el CPM producido por cada soporte y comer helado.

2.5.2. Coste por rating point

Se entiende que representa el coste de impactar a un 1% de público objetivou. Se utiliza mucho en tv…. Considera el costo por punto de rating. Se divide el precio por el GRP (gross rating points, wachin)

3.3. Relaciones entre cobertura, frecuencia y GRPs

Cuando el énfasis se pone en hacer crecer con rapidez la cobertura, la frecuencia tiende a crecer mas lentamente o a no crecer. A mayor cobertura menor frecuencia y viceversa.

3.4. el concepto de frecuencia y alcance efectivos

Hablemos de la Frecuencia Efectiva: Es el número de veces que consideramos necesario para que nuestro mensaje sea efectivo. Hay 2 Teorías sobre Publicidad, como proceso educativo o como noticia: (diapo 44)

• Cobertura Neta útil o efectiva: Es el porcentaje del universo alcanzado por un sistema/medio/ vehículo ó por una pauta de medios, en forma eficiente ( según Teoría del Aprendizaje se necesitan 3 y+ contactos )

Frecuencia	Cobertura
1	25
2	13.8
3	7.1
4	3.8
5	1.1
6	0.3
Total cobertura:	51.1
Cobertura Neta útil o efectiva:	12,3

Hay que tener equilibrio entre preocuparnos porque nuestro mensaje tenga una cobertura neta interesante pero también de que, por lograrla, no nos zarpemos en inserciones y terminemos hinchándole las pelotas a mucha gente, saturando.La cobertura neta objetiva es un numerito que debe ser considerado en los objetivos de la campaña en la etapa de desarrollo.

LA TELEVISION CONSUMIDA- La medición de audiencias

La audiencia televisiva es individual pero también puede ser familiar o grupal. Por lo tanto su consumo esta influido por los cambios en la dinámica social familiar. Ver tv estambién un acto social, influido por el entorno como cualquier otro y en el que se juega capital cultural.El rating y el estudio de audiencias televisivas son, por razones económicas, los estudios comunicacionales con más cabida.En1929 se utilizaron por primera vez, mediante un sondeo telefónico para cuantificar la audiencia de la NBC y la CBS en beneficio de los anunciantes. Desde 1959 se comenzó a utilizar la audiometría automática.En 1977 se aplicó el people meter o audímetro activo con botones para cada miembro de la familia) que se aplicaría masivamente en 1988. La historia da cuenta como se fue refinando el mercado, que en su ultima etapa intenta diferenciar los precios en función de la calidad de las audiencias y no solo de su cantidad .Con el tiempo, los análisis de audiencias que antes llevaban semanas ahora, tardan minutos. Esto habla también de la consideración de la medida de tiempo. (ahora se vive el minuto a minuto de rating, algo que antes eran imposible).

El desarrollo de los estudios

Consecuencia paralela de esta evolución, el mercado televisivo engendra toda una serie de conceptos e indicaros básicos, el rating y el share[4] especialmente pero también otros cada vez mas refinados y adaptados a las transfiromaciones de la competencia y de la audiencia. El análisis minuto a minuto se transformo en una guía determinante de los contenidos a realizar y transmitir. Estas mediciones ayudan tmb a que la publicidad se adapte en contenido para defenderse del zapping. Como en Europa primó la tv publica/estatal, las investigaciones de audiencias no se realizaban con tanta minuciosidad ni con tanta cotidianidad como en los estados unido$. La llegada de la tv privada, trajo consigo, más estudios de audiencia.

Sistemas naturalmente monopolistas

El desarrollo cada vez mas avanzado de herramientas de medición de audiencias, da a entender que se esta segmentando el mercado cada vez más y con más precisión. Esto favorece a los planificadores de medios que ahora tienen más data para encontrar los soportes de consumo de su público objetivo.Con tanto análisis hay mucha hipótesis. La “jeopardieffect” indica que cuando la gente tiene que elegir entre programas similares que tienen grados de popularidad diferente, no solo eligen mas al mas famoso sino que además le profesan una mayor fidelidad. Lo que trajo consigo profundas consecuencias para la estrategia de programación, pero refuerza también la idea q de que los anunciantes se dirigen en la televisión sobre todo a las masas genéricas de telespectadores y que este medio es poco apto para objetivos muy específicos. So pena de matar a alto coste moscas a cañonazos.Cada vez hay mayor fragmentación (gracias a la creciente oferta) pero un declive incluso en el rating de los programas de mayor éxito. Eso significa más laburo para los anunciantes en su objetivo de conseguir el GRP deseado.Hay una intención de unidad de criterios de análisis internacionales. Sin embargo hay variaciones GROSAS, COMO EN LA POBLACION ESTUDIADA, EN LA DEFINICION DEL PRIME TIME, EN EL TIEPO DE PERSISTENCIA MINO EXIGIDO PARA REGISTRAR A UN ESPECTADOR

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[1] Este tipo de análisis (los que son referidos a un medio o soporte en particular), me parece, son los mas piola porque te sirven para saber donde poner tu spot.

[2] (no podes poner tetas en un programa de cocina, porque el anunciante buscaba al target que quiere ver cocina no tetas y porque el anunciante quiere relacionar su producto al morfi no a los pechos).

[3] Vos querias ver el noticiero, noticias, y porque vende, te cubren teatro de revista…. No da. Tiene que haber previsibilidad para el espectador.

[4]Tmb el prime time, el day time (resto de los horarios del día no incluidos en el prime time) y el peack time: momento culminante d acumulación de audiencias.