Brief - Armar un Brief - Taller de Comunicación Publicitaria - Cátedra: Rosenthal

Cómo se arma un Brief:

Brief

·         Un buen brief no tiene ambigüedad, define el problema o necesidad con dolorosa claridad y deja a la agencia en libertad de proporcionar la solución

·         Es motivador, específico, claro conciso

·         No busca una respuesta razonada y razonable, lo que busca es una respuesta inspirada

·         Identifica “qué” beneficios deben ser comunicados. No “cómo” hay que comunicarlos

·         Es competitivo, responde a la pregunta: ¿por qué comprar este producto y no otro?

Brief Cliente

·         Es un resumen del objetivo y estrategia de Marketing y del requerimiento específico en comunicación/publicidad

·         Antes de la “era de la estrategia publicitaria”, este brief del cliente lo era todo, y generaba directamente creatividad

·         En la actualidad, la agencia prepara -utilizando este brief como base- su propia interpretación. “Traduce” al lenguaje de comunicaciones, y sólo luego, previo acuerdo con el cliente, lo traslada al proceso de conceptualización creativa.

Contenidos: Objetivo de Marketing, objetivo publicitario, consumidor objetivo, beneficio básico, evidencia fundamento del beneficio, imagen del producto, imagen de consumidor, tono del mensaje, duración máxima del comercial, radicación de la campaña y apoyo institucional.

Brief de agencia: ejemplo clásico de brief creativo

·         El producto

·         El problema/objetivo

·         El consumidor

·         El posicionamiento

·         La promesa

·         Apoyo de la promesa

·         Tono de la comunicación. Imagen

Doce reglas del brief

·         Díganos la verdad

·         Entréguenos los hechos y retírese. No hago nuestro trabajo

·         Admita que no sabe lo que quiere si ese es el caso. La longitud del brief cliente es proporcional a sus conocimientos

·         Si realmente sabe lo que quiere, dígalo y nosotros le diremos si no estamos de acuerdo

·         Trate de no cambiar de idea (muy seguido)

·         Piense en su consumidor cuando redacte el brief, no en su jefe

·         No más de un brief por parte de la compañía por cuenta asignada

·         No espera a que la publicidad le ayude a redactar su brief

·         No espere a ver el brief en la publicidad. Lo único que debe aparecer en la publicidad es el estímulo al consumidor

·         La diferencia entre el brief cliente y de agencia es que el primero lo redacta el cliente y el segundo nosotros

·         Sea simple

·         Sea valiente