NIETO, A e IGLESIAS, F: “Empresa
informativa”
Marketing informativo
Evolución del marketing
|
Principios del siglo 20 hasta 1945
ü Como actividad referida
a la distribución y venta de productos
ü La publicidad cobra
valor como medio para favorecer el marketing
ü Primeros pasos en los
estudios de mercado
|
Final de la segunda guerra
mundial hasta comienzos de los 70
ü Crece la inv de
mercados
ü Se aplica en nuevos
sistemas y actividades comerciales
ü Comienza a ser una
parte cualificada en la organización empresarial
ü Las cuatro p: product,
place, promotion, price.
|
De los
ü Elemento necesario para
las decisiones empresariales.
ü Función anticipadora en
el mercado
ü Más importancia al
consumidor.
ü Acción en actividades
no comerciales. Marketing social.
ü Papel importante en el
mercado de bienes y servicios
|
Situación social del marketing
1. Más especialización
2.
Marketing de servicios: educación, sanidad, actividades
no lucrativas.
3.
Marketing del marketing, marketing dentro de la empresa
4.
Actividades creativas e intelectuales
5.
Campañas políticas, campañas de imagen institucional,
etc.
6.
Incide en todo el proceso de la empresa. El campo de
acción del marketing es el comercial
7.
Convencer al consumidor
8.
Es una actividad humana dentro del proceso de vida
social.
9.
Satisfacción de necesidades
Una de las tendencias del marketing es su
configuración como actividad primordialmente humanas, porque se dedica a
satisfacer diferentes necesidades. Por ello hay que definirlo no sólo por su
veta comercial, sino más bien, como la manifestación organizada del pensamiento
de una empresa o institución, para establecer con eficiencia relaciones en
procesos de cambio de ideas e intereses tangibles.
Ideas + plan + sistemas y métodos de acción +
efectos concretos: eficiencia
Marketing e
información
-Información y proceso de cambio: Información=
conocimiento. Las relaciones entre personas serán completas en la medida en que
dispongan de conocimientos/informaciones sobre c/u de las que participan en la
relación y sobre el objeto que las vincula.
La información puede ser objeto específico de
marketing, configurando lo que llamamos marketing informativo.
La esencia del marketing está en la manifestación
organizada de un pensamiento para establecer relaciones favorables en
determinados procesos de cambio. En ese pensamiento organizado la información
puede desempeñar 3 funciones diferentes:
1. Como resultado o producto
de la acción de marketing
2. Como consumo necesario
para realizarlo
3. Como objeto de mediación
en la actividad propia del marketing
Funciones o relaciones entre el marketing y la información
Función de producción: Investigaciones del mercado. Producción de informaciones que son necesarias para llevar a cabo las relaciones comerciales o las relaciones sociales de personas, empresas e instituciones.
Funciones
Función de consumo: Consumo de información. El marketing es uno de los mayores consumidores de información. Consumir información equivale a usar conocimientos para llevar a cabo un proyecto concreto que supone adoptar decisiones.
Función de
mediación: Información como mediadora. La mediación informativa del marketing se
suele por los medios de comunicación,
más concretamente por los productos de las empresas informativas. Esta
función mediadora de la información en le marketing tipifica el marketing
informativo.
|
Marketing informativo: conjunto de
actividades organizadas para difundir mensajes a través de productos
informativos, que promuevan o favorezcan relaciones de cambio de ideas y de
intereses tangibles, en beneficio de personas, instituciones o empresas.
|
Implicaciones del concepto de
Marketing Informativo:
-Marketing informativo es actividad/des que responden a un planteamiento
organizado y tiene estructura y ámbito de acción propias.
-Característica propia es difundir mensajes por
medio de productos de empresas informativas.
- El fin de esa difusión es iniciar relaciones o
incrementar las ya existentes. Son relaciones de cambio, en las que concurren
la oferta y la demanda, necesidad y propuesta de cómo satisfacerla, deseo y
posible cumplimiento. En algunos casos la demanda estará latente u oculta;
entonces, corresponderá al marketing informativo la tarea de suscitarla o
motivarla.
- Objeto de la relación de cambio puede ser un
bien material o inmaterial: idea o conocimiento que se oferta, producto o
servicio; que pretende cubrir una necesidad sentida en el mercado.
- El marketing informativo procura beneficiar a
las partes interesadas sobre las que realiza su función mediadora. Al
establecer la relación, abre paso a conseguir beneficios de carácter económico,
rentabilidad de prestigio o imagen de bondad.
Marketing e
ideas
A) Demanda
desde la ignorancia: 1. El potencial consumidor ocupa la posición de
ignorante. La mayoría de los lectores de un diario desconocen la información
que les proporciona y, con frecuencia, no saben el alcance que pueda tener el
conocimiento de los hechos e ideas adquiridos como consecuencia de la lectura.
1.
El marketing informativo actúa sobre una demanda
ignorante por tener un contenido inmaterial.
2.
El demandante de información hace una oferta de tiempo
para satisfacer la necesidad informativa. Ofrece tiempo para leer o ver TV.
3.
Ignorancia y tiempo son elementos esenciales de la
demanda, que explican la acción inmaterial del marketing informativo. A esas 2
notas, la demanda debe añadir otras: tener carácter más o menos colectivo;
poseer cierta origialidad
B) Oferta
desde el conocimiento: la empresa informativa conoce, o procura conocer, su
audiencia. Hay que adelantarse en la percepción de necesidades e identificarlas
para elaborar productos con informaciones adecuadas.
C)
Marketing de ideas: el conjunto de informaciones difundidas por las empresas
está configurado por ideas que fundamentan o hacen operativa la acción humana
en procesos de cambio.
Calidad y
marketing
Manifestaciones de calidad del marketing
informativo
De buena calidad:
ü Por su claridad: supone
buen nivel de distinción de los contenidos del mensaje que formula la oferta.
ü Por su coherencia:
conexión entre el mensaje y el producto. Veracidad entre la oferta y su
cumplimiento por quien la formula.
ü Por su competitividad:
equivale a tener una posición preferente en el mercado de la información,
manifestada en la rentabilidad de las inversiones, sector de público que se
alcanza, etc.
ü Por su comunicabilidad:
es que el mensaje reúna las condiciones necesarias para merecer la calificación
de comunicable.
ü Por su penetrabilidad: la
audiencia que alcance el mensaje debe ser lo más cercana a la audiencia
deseable.
ü Por su racionalidad: el
marketing tendrá calidad en la medida en que consiga exponer razonadamente las
condiciones de la oferta.
ü Por su selectividad: la calidad se manifiesta en los criterios o pautas que
se adopten para seleccionar los medios o soportes informativos que difundan los
mensajes.
ü Por su verificabilidad:
no se puede decir que hay buena calidad si no es posible probar su existencia.
Marketing y estilo
El marketing informativo promueve con frecuencia estilos de comportamiento,
de vida, de consumo, de educación, etc.
KOTLER,
P.: “Fundamentos de mercadotecnia”
Capítulo 7. Segmentación, selección de mercados y posicionamiento en el
mercado.
Mercadotecnia
de masas: el empresario produce, distribuye y
promueve en masa un producto entre todos los clientes. Este tipo de
mercadotecnia se basa en la suposición de que reduce al mínimo los costos y el
precio, creando así el máximo mercado potencial.
Mercadotecnia
diferenciada por producto: el empresario fabrica 2 o más productos que muestran
características, estilos, cualidad, tamaños y otros aspectos diferentes. En la
actualidad Coca-Cola produce varios refrescos embotellados en diferentes
recipientes. Con ello pretende ofrecer
variedad en vez de captar el interés de los diversos segmentos del
mercado.
Mercadotecnia
de selección de segmentos de mercado: la compañía distingue los
segmentos del mercado, escoge uno o varios, crea productos y mezclas de
mercadotecnia destinados exclusivamente a cada segmento. Por ejemplo, Coca-Cola
creó Tab para satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su
figura.
(Hoy día las compañías optan por este tipo de mercadotecnia).
Se compone de 3 etapas:
Segmentación del mercado
Se divide al mercado en grupos bien delimitados de consumidores que
necesitan mezclas especiales de producto o de mercadotecnia.
Segmentación geográfica: dividir el mercado en varias unidades geográficas.
Naciones, estados, regiones, distritos, municipios, ciudades o vecindarios.
Segmentación demográfica:
Dividir
el mercado en grupos a partir de variables demográficas como edad, sexo,
tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación,
escolaridad, religión, raza y nacionalidad.
Segmentación psicográfica:
Clase
social, estilo de vida, personalidad.
Segmentación contuctista:
Se
divide a los consumidores por su conocimiento, actitudes, uso o respuesta
ante un producto.
Segmentación por ocasiones: ayuda
a consolidar el empleo de un producto.
Segmentación por beneficios: exige
investigar los principales beneficios que la gente busca en la clase de
producto, el tipo de persona que desea cada beneficio y las marcas más
grandes que lo proporcionan.
Segmentación por usuarios: no
usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios que usan el producto
por primera vez y usuarios regulares.
Segmentación por porcentaje (tasa) de uso: usuarios
grandes, medianos y pequeños.
Segmentación
por nivel de lealtad: fieles a una marca.
·
Compradores muy fieles
·
Compradores de lealtad compartida:
adquieren dos o tres marcas.
·
Compradores de lealtad cambiante.
·
Compradores sin preferencia por alguna
marca. TODO MERCADO SE COMPONE DE UN NÚMERO VARIABLE DE ESTOS CUATRO TIPOS DE
COMPRADORES. UNA COMPAÑÍA RECABARÁ UTILÍSIMA Y ABUNDANTE INFORMACIÓN SI
ANALIZA LOS PATRONES DE LEALTAD EN SU MERCADO.
Segmentación por etapa de disposición del comprador: algunas conocen el
producto, otras no, algunas están informadas, algunas tienen deseo de
comprarlo, etc.
Segmentación por actitud ante el producto
Segmentación para los mercados industriales: el tamaño del cliente
industrial es otra variable en la segmentación. El mercado industrial se
segmenta con las mismas variables con las que se segmenta el mercado de
consumidores. Las empresas industriales pueden ser segmentadas por usuario
final, número de consumidores, ubicación geográfica.Los clientes industriales
pueden segmentarse en función de variables geográficas y
conductuales:beneficios, status, uso, lealtad, disposicón y actitudes.
|
Selección del mercado meta
Se evalua y selecciona uno o varios segmentos para penetrar en ellos.
Aquí se revelan las oportunidades que tiene la compañía entonces se
pregunta: ¿cuántos segmentos cubrir? ¿cómo identificar los mejores segmentos?
Hay tres opciones de cobertura de mercado
1.
Mercadotecnia indiferenciada: penetrar
en el mercado entero con una oferta o producto. Diseñar un producto y
elaborar un programa de mercadotecnia que capte el interés del mayor número
posible de compradores. Se funda en la distribución y publicidad de masa.
2. Mercadotecnia
diferenciada: diseña una oferta especial para cada segmento.
3. Mercadotecnia
concentrada: tratan de conquistar una participación amplia de uno o algunos
submercados. Acaparar mercado pequeños.
Para elegir alguna de las 3 la compañía debe analizar primero:
·
Los recursos que tiene. Si son escasos le conviene la
mercadotecnia concentrada.
·
La homogeneidad de los productos. Si lo son o no.
·
La etapa del producto en el ciclo de vida. Si es un
producto nuevo lanzar sólo una versión. Acá iría la indiferenciada o
concentrada.
·
La homogeneidad del mercado. Acá iría la
indiferenciada.
·
Las estrategias competitivas de mercadotecnia. Qué
hacen los competidores. Si los competidores segmentan el mercado, la
mercadotecnia indiferenciada puede ser un auténtico suicidio.
¿Cómo identificar segmentos atractivos de mercado? La compañía necesita
recabar datos: ventas actuales, tasa de crecimiento de ventas, márgenes
estimados de utilidad, la intensidad de la competencia, etc.
|
Posicionamiento
en el mercado
Se crea un posicionamiento competitivo del
producto y una mezcla de mercado pormenorizada.
La empresa ya decidió en cuál segmento penetrar.
Ahora debe elegir el medio de hacerlo. Si es un segmento establecido, los
competidores ya estarán operando en él. Y más aún, habrán tomado “posiciones”
allí. La empresa necesita averiguar esas posiciones antes de escoger su
propio posicionamiento.
La compañía investiga las posiciones de los
competidores y decide si asumir una posición similar a la de alguno de ellos
o tratar de encontrar un hoyo en el mercado. Si se posiciona cerca de otro
competidor, habrá de buscar una diferenciación ulterior por medio de las
características del producto y las diferencias de precio y calidad. Su
determinación sobre el posicionamiento le permitirá después iniciar la etapa
de mezcla de mercadotecnia.
|
Conceptos básicos
Mercadotecnia
concentrada
Mercadotecnia
diferenciada
Mercadotecnia
diferenciada por productos
Mercadotecnia
indiferenciada: se penetra en todo el mercado con un producto
Mercadotecnia masiva: no
se hace división por segmentos se produce, distribuye y promociona a todo el
público.
Mercadotecnia por
selección de mercado meta
Posicionamiento en el
mercado
Segmentación del mercado
Selección del mercado
meta
KOTLER, P: “El marketing según Kotler”
Cómo crear,
ganar y dominar los mercados.
El marketing es el arte de encontrar, desarrollar
y aprovechar las oportunidades.
Una oportunidad de marketing es un aspecto de la
necesidad e interés del comprador en el cual hay una alta probabilidad de que
una compañía pueda sacar provecho satisfaciendo esa necesidad.
¿Qué es una oportunidad de marketing?
Una oportunidad de marketing es un aspecto de la
necesidad e interés del comprador en el cual hay una alta probabilidad de que
una compañía pueda sacar provecho satisfaciendo esa necesidad. El atractivo de
una oportunidad de mercado depende de varios factores: la cantidad de
compradores potenciales, su poder adquisitivo, su disposición a comprar, etc.
Una oportunidad de marketing existe cuando un vendedor identifica u grupo de
suficiente magnitud cuyas necesidades están insatisfechas.
¿Cuáles son las principales fuentes de
oportunidades en el mercado?
Tres
situaciones que dan lugar a oportunidades de mercado.
- Suministrar algo que es escaso. Es decir, cuando los compradores hacen
fila para comprar productos que no abundan, ahí hay una oportunidad.
Ejemplo, esto sucede en tiempos de guerra, o en países donde escasea el
agua.
- Suministrar un producto o
servicio existente de una manera nueva o superior. Para hacerlo las
compañías pueden tomar tres métodos: a- Detección del problema b-El ideal
y c- El de la cadena de consumo
a-Los gerentes de marketing pueden preguntar a la
gente que usa el producto o servicio si tienen algún reparo que hacer o
sugerencias para el mejoramiento. Ejemplo: “Mi automóvil consume demasiada
nafta” “A veces no puedo encontrar el control remoto de mi televisor”. Cada una
de estas declaraciones sugiere una oportunidad de mercado. La del control remoto
obligó a una empresa a agregar un botón sobre sus aparatos de tv que el usuario
puede oprimir, haciendo que la unidad de control remoto suene dondequiera que
se encuentre.
b-El vendedor entrevista a un grupo de
consumidores y les pide que imaginen una versión ideal del producto o servicio
que están consumiendo.
c-El vendedor entrevista a los consumidores para
planear sus etapas en la adquisición, utilización y distribución de un
producto.
3
Suministrar un producto o servicio nuevo. La pregunta es
como pueden hacer las compañías para identificar nuevos productos y servicios y
proponer las mejoras de los existentes ¿Cómo se puede organizar una compañía
para encontrar oportunidades más promisorias?
Las empresas dependen de una serie de fuentes para
las nuevas ideas.
Hay 2 modelos que las compañías pueden utilizar
para desarrollar más y mejores ideas para las nuevos productos/servicios.
Modelo del gerente de ideas y el Modelo del
progreso estratégico.
El Modelo
del gerente de ideas
1.
designar un ejecutivo respetado para que sea el gerente
de ideas de la compañía.
2.
Crear una comisión multidisciplinaria integrada un
científico, un ingeniero, un representante de compras, un experto en marketing,
etc, para que se reúnan regularmente y evalúen los nuevos productos y servicios
propuestos.
3.
Establecer un número telefónico gratuito para todo aquel
que desee enviar una nueva propuesta al gerente de ideas.
4.
Alentar a todos los participantes de la compañía –
empleados, proveedores – para que envíen sus propuestas al gerente de ideas.
5.
Establecer un programa de reconocimiento para premiar a
aquellas personas que contribuyan con las mejores ideas durante el año.
Cuando la comisión gerencial se reúna cada semana
tendrá un montón de ideas para analizar. Algunas resultarán ser inapropiadas.
Otras, tendrán una cierta probabilidad de éxito. Unas pocas parecerán ser muy
promisorias, y serán asignadas a los miembros de la comisión para que las
investiguen y comuniquen el resultado en la siguiente reunión.
Cuando se reúnan nuevamente descartarán algunas
ideas promisorias por ser menos eficaces de lo que pensaron. En cambio, otras
ideas parecerán aun más promisorias, y la comisión les asignará un presupuesto
para una investigación adicional. Una idea promisoria puede recibir 50.000 dólares
para la investigación de mercado; otra puede recibir 250.000 dólares para el
desarrollo de un prototipo.
Las ideas tendrán que pasar a través de sucesivos
filtros, y recibir una aprobación o desaprobación en cada ocasión.
El Modelo
del progreso estratégico
Las compañías a veces pasan por una situación de
estancamiento en la que no pueden alcanzar sus metas de venta proyectadas.
Por ejemplo, una empresa proyectó un alto nivel de
ventas pero a cinco años. En el presente no le va nada bien, pues venden lo básico.
Las ventas serían más altas si la empresa pudiera incrementar su participación
en el mercado: podría crear nuevos productos, meterse en nuevos mercados para
los productos existentes, tener mayor participación en el mercado. Entonces, la
compañía tendrá que reducir su meta de ventas o dar con ideas “progresistas”
para cubrir la brecha estratégica remanente.
Ventas
 |
Brecha estratégica
Nuevos productos
Nuevos mercados para los productos existentes
Mayor participación en el mercado
Años
0
1 2 3 4 5
Ejemplo de un caso.
Parecía que General
Electric no sería capaz de alcanzar sus metas de ventas y ganancias a cinco
años. Se trabajó en una de las divisiones de la compañía GE Medical Systems .
Esta división producía equipos médicos muy caros con lo cual los hospitales no
podían acceder a ellos. Hasta hubo una movilización política para disuadir a
los hospitales de adquirirlos.
Entonces, la GE Medical Systems
programó una sesión de “movilización mental” de una día que incluyó a veinte
gerentes superiores. Los veinte gerentes formaron 4 equipos, cada uno con una
orden diferente. Las órdenes de los respectivos equipos fueron:
·
Buscar nuevos usuarios y segmentos.
·
Buscar nuevas estrategias de
venta.
·
Buscar nuevos precios y
soluciones para el financiamiento del equipo.
·
Buscar nuevas características
del producto.
La sesión de
movilización mental presiona a la gerencia superior para dejar atrás sus
suposiciones normales y sus problemas cotidianos y pensar colectiva y
creativamente acerca de las nuevas iniciativas importantes.
El desafío de desarrollar la demanda
Considerar que ese
desarrollo consiste en 3 procesos:
1.
Encontrar consumidores /
clientes.
2.
Conservar los clientes.
3.
Incrementar los clientes.
Nuevas maneras para
desarrollar la demanda:
Productos existentes
Penetración de mercado. Vender más de nuestros productos a nuestros tipos
de mercados existentes.
Expansión geográfica. Entrar y vender nuestros productos en otras áreas
geográficas.
Invasión de segmento. Vender nuestros productos a nuevos tipos de
consumidores.
|
Productos modificados
Modificación del producto. Modificar nuestros productos y vender más a
nuestros consumidores existentes.
Ofrecer y vender productos modificados en nuevos mercados geográficos.
Ofrecer y vender productos modificados a nuevos tipos de consumidores.
|
Productos nuevos
Desarrollo del nuevo producto. Diseñar nuevos productos que atraigan a
nuestros consumidores existentes.
Diseñar y vender nuevos productos para compradores potenciales en nuevas
áreas geográficas.
Diversificación. Diseñar nuevos productos para venderlos a nuevos tipos
de consumidores.
|
A este cuadro se le
podría agregar dos alternativas más: innovar los sistemas de distribución del
nuevo valor e invadir espacios de mercado.
Otra alternativa de
crecimiento incluye la penetración en nuevos espacios de la industria. Por
ejemplo, la gran compañía japonesa Honda, fabrica autos, motocicletas,
cortadoras de césped, etc. Walt Disney se inició como productor de dibujos
animados y siguió productos para la radio, construyó parques de diversiones,
etc.
¿Cómo puede una compañía
evaluar y escoger entre una serie de oportunidades?
La mayoría de las
empresas establecen criterios para orientar la búsqueda y elección de proyectos
útiles.
Por ejemplo:
·
El producto estará listo para
ser lanzado dentro de los próximos 5 años.
·
El producto tendrá un mercado
potencial de por lo menos 50 millones de dólares y un 15 % de porcentaje de crecimiento.
·
El producto proveerá al menos
el 30 % del rendimiento sobre las ventas y el 40 % sobre la inversión.
·
El producto estará en
condiciones de alcanzar el liderazgo técnico o del mercado.
Con estos criterios se
pueden llegar a descartar ideas o no.
Dentro del conjunto de
ideas aceptables, la compañía necesitará estimar la ganancia potencial frente
al riesgo potencial. Entonces la compañía se pregunta: ¿Cuál es la probabilidad
de que perdamos?
Estimar
la probabilidad general de un lanzamiento exitoso comúnmente consiste en hacer
3 estimaciones de probabilidad separadas:
Probabilidad
general = Probabilidad x Probabilidad de x Probabilidad
de éxito de logro
técnico comercialización de éxito
dado el logro técnico económico
dada la
comercialización
Por ejemplo, si las tres
probabilidades se estiman en 0.50; 0.65 y 0.74% respectivamente, la compañía
podría concluir que la probabilidad general de éxito es del 0.24 %. Luego la
compañía tiene que evaluar si el potencial de ganancia es suficientemente alto
para garantizar el desarrollo del producto dada la baja probabilidad general de
éxito.
¿Cómo puede mejorar una
compañía su porcentaje del éxito en el lanzamiento de nuevos productos y
servicios?
Las ideas buenas están
en el aire. El secreto es la organización para captar y evaluar las ideas y
luego desarrollarlas y lanzarlas con éxito. A modo de ejercicio la división
empresarial debe pensar:
1.
Describa cinco oportunidades
importantes que haya enfrentado su empresa. Evalúe cada oportunidad.
2.
Indique varios problemas que
los consumidores tienen con su producto o servicio. Sugiera una solución.
3.
Idealmente, ¿cómo preferirían
los consumidores adquirir y usar su producto o servicio? ¿Qué oportunidades le
sugiere esto?
4.
Trace el ciclo de actividad
normal que los consumidores atraviesan al adquirir, usar y desechar su
producto. ¿Qué oportunidades le sugiere esto?
5.
¿Su compañía está bien
organizada? Adjudique a su compañía alguno de los siguientes grados:
Insuficiente
La compañía no ha organizado una manera de alentar y recoger ideas.
|
Regular
La compañía depende para obtener las ideas del personal de ventas y de
IyD.
|
Bueno
La compañía ha designado a una persona para alentar y recoger las ideas,
pero el sistema necesita un desarrollo adicional.
|
Excelente
La compañía cuenta con un sistema eficaz para alentar y recoger las
ideas, que produce muchas ideas útiles.
|
6.
¿Su empresa prepara un análisis
de la brecha estratégica? Cuando existe una brecha, ¿qué hace la empresa al
respecto? ¿Baja la meta? ¿Establece reuniones de movilización mental?
Desarrollo de
las propuestas de valor y del interés en la marca
Etapas principales en el desarrollo de una marca
vigorosa
|
Desarrollo de la propuesta de valor: las compañías tienen fondos limitados y deben decidir dónde
concentrarlos. Elegir ser sobresaliente en un aspecto puede reducir la
posibilidad de ser eficaz en algo más.
|
|
1.
Elegir
un posicionamiento amplio para el producto: tres
alternativas.
·
Ser diferenciadora del producto.
·
Líder del bajo coste.
·
Creadora de nichos.
Pero hay una
estructura alternativa a esta: disciplinas de valor. Dentro de una industria
una empresa podía ser:
·
La compañía líder del producto.
·
La empresa operativamente excelente.
·
La empresa íntima del cliente.
Esta
estructura se basa en el concepto de que en todo mercado hay tres tipos de
consumidores.
En ambas
estructuras es muy difícil conseguir los tres puntos.
Por ejemplo:
un consumidor que le pidiera a Mc Donald’s cocinar más tiempo la hamburguesa
haría que sus sistemas se retardaran. Las empresas operativamente excelentes
operan como máquinas, y esa es tanto su ventaja como su desventaja.
Cuatro reglas
para el éxito:
a)
Llegar a ser superior en una de las
tres disciplinas del valor.
b)
Alcanzar un nivel de rendimiento
adecuado en las otras dos disciplinas.
c)
Seguir mejorando la posición superior
en la disciplina escogida para no perder frente a un competidor.
d) Llegar
a ser más adecuado en las otras dos disciplinas, ya que los competidores
siguen alentando las expectativas de los consumidores acerca de lo que es
adecuado.
|
|
2.
Elegir un
posicionamiento específico para el producto: muchas empresas apuntan a un
solo posicionamiento importante partiendo de:
·
Mayor calidad;
·
Mejor rendimiento;
·
Más confiabilidad;
·
Más duración;
·
Más seguridad;
·
Más rapidez;
·
Mejor valor por el dinero;
·
Menos costoso;
·
Más prestigioso;
·
Mejor diseñado o modelado;
·
Más fácil de usar;
·
Más conveniente.
Por ejemplo,
en el mercado automotriz, el Mercedes ocupa la posición del “más prestigioso”; BMW la posición del auto
de “mejor rendimiento”.
Para buscar un
posicionamiento específico, la división empresarial debería considerar lo
siguiente:
·
Posicionamiento sobre la base del
atributo. Una compañía de cerveza se define como las más antigua fabricante.
Este posicionamiento es débil ya que no sugiere explícitamente ningún
beneficio.
·
Posicionamiento sobre la base del
beneficio. Volvo el auto más seguro.
·
Posicionamiento sobre la base del uso
/ aplicación. El mejor en una determinada aplicación. Nike tiene los mejores
modelos para correr, para jugar basquet, etc.
·
Posicionamiento sobre la base del
usuario: el producto se posiciona en términos de un grupo de usuarios
objetivo. Apple define sus computadoras y programas como los mejores para los
diseñadores gráficos.
·
Posicionamiento sobre la base del
competidor: se sugiere la superioridad o diferencia con respecto a otro
competidor. Ace y Ala.
·
Posicionamiento sobre la base de la
categoría: la compañía se define como líder de la categoría. Kodak, Xerox,
Skip.
·
Posicionamiento sobre la base de la
calidad / precio: el producto se posiciona en un determinado nivel de calidad
y precio.
Las
compañías deben evitar:
·
Sub-posicionamiento. No lograr
presentar un beneficio o razón fundamental para comprar esta marca.
·
Sobre-posicionamiento. Adoptar un
posicionamiento tan estrecho que algunos consumidores potenciales pueden
pasar por alto la marca.
·
Posicionamiento confuso. Proclamar dos
o más beneficios que se contradicen mutuamente.
·
Posicionamiento irrelevante. Anunciar
un beneficio que a pocos compradores les interesa.
·
Posicionamiento dudoso. Anunciar un
beneficio que nadie cree que la marca o la compañía puedan realmente ofrecer.
|
|
3. Elegir un posicionamiento de
valor para el producto.
Hay 5 posiciones de
valor.
·
Más por más: productos de lujo. Se le ofrece prestigio al comprador. Ejemplo: Haagen-Dazs
se promovió como una marca de helados
de alta calidad a un precio jamás antes cobrado por un helado.
·
Más por lo mismo: producto comparable en calidad y rendimiento pero con un precio mucho
más bajo.
·
Lo mismo por menos: clones de computadoras de marcas líderes originales, como IBM o Apple.
·
Menos por mucho menos: la cadena alemana de supermercados Aldi’s, opera en los supermercados
más pequeños ofreciendo menos artículos, la mayoría no provistos de estantes
o anaqueles pero todavía en cajas, donde los clientes deben traer sus propias
bolsas de compras; ofrece “menos por mucho menos”. Supermercados Día.
·
Más por menos: éste es el atractivo de las exitosas tiendas de descuento.
|
|
4. Desarrollar la propuesta de
valor total para el producto
Cada
compañía debe ser capaz de responder a la pregunta del consumidor: “¿Por qué
debería comprarle a usted?”
Por ejemplo, la
respuesta de Volvo no está limitada a la seguridad y durabilidad de su
automóvil. También menciona otros beneficios y detalles que proporciona la marca:
garantías, una línea de emergencia, etcétcera. Llamamos a este conjunto de
beneficios y detalles la oferta total de la marca.
|
Desarrollo de la marca
1.
Escoger una marca registrada.
2.
Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la marca
registrada.
3.
Manejar todos los contactos de los consumidores con la
marca, de modo que puedan responder o superar las expectativas del consumidor
asociadas con la marca.
1.
Se debe elegir una marca registrada y luego se deben
desarrollar sus diferentes significados y promesas a través de la tarea de
identidad de la marca. Entre la cualidades deseables de una marca registrada
figuran las siguientes:
·
Debería sugerir algo acerca de las ventajas del producto.
·
Debería sugerir las cualidades del producto como su
funcionamiento o color.
·
Debería se fácil de pronunciar, reconocer y recordar, los
nombres cortos ayudan.
·
Debería ser distintivo.
·
No debería tener significados equívocos en otras naciones
e idiomas.
2.
Las marcas registradas más conocidas suscitan
asociaciones. La gente asocia McDonald´s con: cajita feliz, bigmac, altas
calorías, derroche de papel, beneficiencia.
Una compañía debería formularse 3 preguntas acerca
de las asociaciones:
·
¿Qué asociaciones son positivas y cuáles son negativas?
·
¿En qué medida influye cada asociación?
·
¿Hay algunas asociaciones exclusivas para Mc Donald’s?
Al tratar de desarrollar una serie abundante de
asociaciones positivas con una marca, el encargado de desarrollarla debería
considerar las cinco dimensiones en que se puede comunicar un significado.
Atributos: una marca vigorosa
debería suscitar en la mente del comprador ciertos atributos.
Beneficios: una marca debería
sugerir beneficios.
Valores
de la compañía: una marca vigorosa debería connotar los valores
que la compañía promueve.
Personalidad: una marca debería
mostrar algunos rasgos de personalidad.
Usuarios: una marca debería
sugerir los tipos de personas que compran la marca.
Las marcas son vigorosas cuando su propio nombre
connota atributos positivos, beneficios, valores de la compañía, personalidad y
usuarios en la mente del comprador. La tarea del encargado de desarrollar la
marca es crearle una identidad que se apoye en esas dimensiones.
GRABAR LA
IMAGEN DE LA MARCA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
UNA MARCA
IMPLICA UNA RELACIÓN ENTRE UN PRODUCTO Y UN CONSUMIDOR. “HACER FELIZ AL
CLIENTE”
Herramientas para desarrollar la identidad de la
marca
Palabra
propia
Volvo: seguridad
Fedex: inmediatez
Kodak: película fotográfica
|
Eslogan
British Airways: “La aerolínea favorita del mundo”
Ford: “La calidad es nuestra tarea prioritaria”
|
Color
Kodak: amarillo
Coca-Cola: rojo y blanco.
|
Símbolo u
objeto
Nike: Michael Jordan.
|
Serie de historias
La
de Ford y Coca-Cola.
|
Evaluación
de la eficacia de una marca
Young & Rubicam, una de las agencias de publicidad
más grandes del mundo, sugiere que las marcas exitosas tienen dos cualidades:
vitalidad y estatura de marca.
Una marca tiene vitalidad cuando se diferencia en
la mente del consumidor de las otras marcas. La diferenciación es relevante
para las necesidades del consumidor.
La
marca tiene estatura cuando suscita una alta estima y una gran familiaridad en
su mercado objetivo.
IGLESIAS, F.y VERDEJA, S.: “Marketing y
gestión de periódicos”
Para una buena gestión de
periódicos es necesario conocer la naturaleza del producto periodístico:
Antes de señalar las
características del periódico como producto, hay que tener en cuenta a la
configuración de la información como bien económico. La Información :
es un bien porque con ella (resultado de una creación intelectual) es posible
satisfacer determinadas necesidades humanas, que en este caso son de orden
racional, intelectual. También es inmaterial y para que merezca la calificación
de bien económico es necesario que se haga presente en el mercado, por lo tanto,
necesita ser materializada en un soporte que la contenga. Sólo así, podrá ser
industrializada y comercializada.
Lo que se comercializa en prensa
es el producto entero-continente y contenido-que constituye cada ejemplar del
periódico.
Características
del periódico como producto
ü Es un
bien perecedero, porque las noticias caducan enseguida, son efímeras.
ü Cada día
es distinto, pero que sin embargo, sigue edición tras edición una línea de
continuidad.
ü Carácter
cotidianamente cambiante y mudable. Se refiere no sólo a los contenidos
impresos, si no también a las tareas de composición, tirada, comercialización y
distribución.
ü Renovadamente
actual. No se puede adelantar su producción como otros productos industriales.
ü No es
almacenable.
ü Ciclo
económico de producción – consumo es corto
ü Se vende
dos veces: ejemplares a los lectores y espacios publicitarios a los
anunciantes.
ü En el
coexisten dos tipos de contenidos informativos: los redaccionales y los textos
publicitarios.
ü El
precio de venta de la unidad de producto es generalmente inferior a los costes
unitarios de producción y comercialización.
Conocimiento
de las necesidades del consumidor
Lectores + investigación de
mercado
La estrategia empresarial pasó de
“product oriented” a “consumer oriented” o “customer oriented”
Se generó una polémica que
continúa latente: si los redactores de los periódicos deben someterse a los
requerimientos del marketing ¿es misión de los redactores vender periódicos?
Un periódico tiene que:
ü Determinar
las necesidades de los consumidores o lectores
ü Analizar
el mejor modo de satisfacerlas
ü Estudiar
la rentabilidad de las medidas que se pretenden aplicar.
El
marketing de prensa:
A veces la palabra marketing se
utiliza para expresar una mentalidad o filosofía, empresarial o comercial, y otras, remite al
conocimiento de los mercados y a las actuaciones sobre ellos; para
conquistarlos.
A pesar de sus muchas
derivaciones y significados, lo podemos entender como el conjunto de técnicas,
estudios y actuaciones que, basándose en la previsibilidad de ciertas actitudes
y comportamientos de personas y grupos sociales, trata de conocer las
características y preferencias de los consumidores, actuales o potenciales, con
el propósito de adecuar, la oferta de bienes y servicios, para una mejor y más
rentable satisfacción de las necesidades del mercado.
Planificación estratégica de un periódico: en los términos
de Kottler es “el proceso empresarial mediante le cual se desarrolla y mantiene
una conjunción entre los objetivos y recursos de la empresa y las oportunidades
que ésta encuentra en el mercado”.
De acuerdo con otro autor, la
planificación… es un análisis detallado de la situación y dedicación de
recursos para acciones determinadas. Es una predicción, tiene que ver con los
resultados futuros de decisiones que se toman en el presente. Y no se hace para
evitar riesgos, sino que el riesgo es la esencia de la actividad económica.
Posición actual del periódico en el
mercado: El periódico debe:
1.
determinar la
posición que ocupa en le mercado, señalando con concisión y claridad, lo que es y lo que no es. Es
decir, definir su visión.
Visión:
es una imagen compartida de lo que queremos que la empresa sea. Responde a la
pregunta ¿cómo queremos ser percibidos?
Para
que la visión llegue a ser válida y útil debe:
-expresar
una idea clara
-centrarse
en una causa noble, lago digno de hacerse.
-ofrecer
un verosímil, algo que haga creer a la gente que merece ser luchado.
2.
Misión:
nos dice cómo la empresa va a desarrollar lo propuesto en la visión. En la
misión se debe especificar el tipo de cliente que desea tener la empresa, dar
una propuesta valiosa, es decir, mostrar aquella necesidad que va a satisfacer
el producto de esa empresa, y definir lo que hace que la empresa sea especial.
De esta
manera, después de hacer todo esto, podemos crear un plan estratégico de
marketing. Es decir, podremos pensar en un plan de acción, que nos permitirá
llevar la empresa adelante.
En el desarrollo del plan
estratégico de marketing hay varias etapas:
1ª hay que precisar qué datos
estadísticos se van a necesitar y establecer el tiempo para el plan de acción.
Lo mejor es hacer planes para 5 años.
2ª organizar una sesión de
trabajo, para discutir la visión, misión y otros puntos.
3ª redactar el plan estratégico
de marketing, después esa sesión.
I.
Introducción:
explicación de lo que se trata de realizar.
II.
Misión y
metas: finalidad y objetivos de la empresa editora
III.
Situación
actual de la empresa en el mercado
Qué somos y
qué no somos
Secciones
del periódico
Imagen
externa de la empresa y del periódico
Condicionamientos
Investigación
de mercado
Contextualización:
cambios demográficos, de estilos de vida, etc.
Resultados
de encuestas a lectores, no lectores, etc.
 |
Contexto
macro y microeconómico
 |
Análisis
de la circulación y publicidad
IV.
Objetivos y
metas en contenidos –
circulación – publicidad – inversiones
Objetivos y
metas en contenidos –
circulación – publicidad – inversiones
V.
Programas de acción Qué es lo que se va a hacer en los
distintos sectores
Programas de acción Qué es lo que se va a hacer en los
distintos sectores
Quién lo va
a hacer y a qué niveles
Cuándo lo va a hacer
Cómo lo va a hacer
Cuánto
va a costar
VI.
Sistemas de
control o elementos que midan las metas fijadas.
VII.
Conclusiones
Planteamiento
del marketing en prensa
Segmentación=
dividir al mercado
ü S.Geográfica:
periódicos de ámbito internacional, nacional, regional, provincial, loca, de
barrio.
ü S.Demográfica
ü S. Por edades
ü S. Por sexo
ü Según la
periodicidad de edición.
ü Según el
contenido: interés general o especializado
ü Psicográfica
Zonificación
Agrupar los segmentos afines,
teniendo en cuenta las necesidades y preferencias de sus anunciantes.
Puede ser:
ü Geográfica
ü Demográfica
SÁNCHEZ TABERNERO, A:
“Dirección estratégica de empresas de comunicación”
Capítulo1:
Dirección estratégica:
Compara el trabajo del marketing con la situación de
las guerras (tal como lo hizo Sócrates), ya que en ambas se ponen en juego
tácticas y estrategias, que se diferencian en:
La táctica consiste en responder de modo adecuado
ante una situación determinada, tiene un contenido técnico y se limita a la
acción a corto plazo. Puede desarrollarse sin visión de conjunto y se repite de
modo mecánico.
La estrategia tiene parte de ciencia y arte. Puede
ser enseñada, pero exige un talento particular, no está al alcance de todos.
El estratega actúa a la vez con intuición y con
sentido lógico, pretende conseguir objetivos, más que resolver problemas.
Concepto de dirección
estratégica (D.E):
Consiste en un proceso racional de cálculo y
análisis, destinado a obtener la máxima ventaja competitiva de una compañía a
largo plazo. Este concepto se basa en la idea de que la evolución del mercado
es predecible. Aunque no es lo que consideraba el keynesianismo, que decía lo
contrario. Este término cobró fuerza en los ’60.
2-los objetivos particulares de las empresas carecen
de valor si no se supeditan al gral.
Este enfoque integrador permite resolver problemas
entre departamentos. La D.E ,
no corresponde sólo a los altos ejecutivos, sino a todos los empleados. Y para
que una empresa venza en precio a otra debe brindar eficiencia operativa, es
decir, realizar actividades similares mejor que las empresas rivales. (Ejemplo
de eficiencia operativa, cuando las publicaciones llegan pronto a su punto de
venta) Vale decir que la eficiencia…es diferente a la D.E , porque esta última,
implica realizar actividades distintas, o al menos hacer las mismas actividades
de modo distinto. (Ejemplo de D.E: cuando se generan saltos cualitativos o
modos nuevos de dar contenidos informativos. Información por Internet)
La estrategia permite realizar cambios; convierte en
ofertas rentables las nuevas actividades o nuevos modos realizar esas
actividades. Las posibilidades de cambiar se basan en: innovaciones
tecnológicas, evolución demográfica, cultural y económica de los mercados, etc.
Las compañías deben estar atentas a esas posibilidades, porque se basan en la
diferenciación, inimitabilidad, en ser o actuar de modo distinto de los
rivales.
Las compañías deben preocuparse más por la D.E , que por tener eficiencia
operativa, ya que muy pocas empresas pueden basar su éxito en ella solamente,
porque la tendencia a subcontratar a actividades dificulta que una compañía
supere a otra en determinadas áreas de producción y distribución, y porque la
creciente transparencia en los mercados facilita la imitación de las técnicas o
sistemas operativos de las compañías más eficientes.
Cambiar las reglas del
juego:
Hace referencia a que se deben cambiar las reglas de
juego, or el advenimiento de Internet que posibilitó por ejemplo hacer negocios
vía red. Entonces, las empresas deben adecuarse a estos cambios, y considerar
que en cualquier sector industrial y de servicios compiten 3 tipos de
compañías: -las que descubrieron y generaron eses sector, las que tratan de
imitar alas anteriores y, las que tratan de hacer otras cosas.
Análisis del mercado y de la industria:
Debe
hacerse porque las compañías sufren cambios de rumbo cada vez más frecuentes.
Este análisis precede al análisis interno de las compañías. Las fuentes
internas son más costosas que las externas (bancos de datos, informes del
gobierno, lo que sale en los diarios, etc.), pero tienen la ventaja de la
exclusividad.
Este
tipo de análisis permite que las empresas respondan a tiempo y adecuen sus
estructuras y estrategias a los cambios en los que no pueden influir y que
modifican sus posiciones competitivas. Este análisis consta entonces de
identificar cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa. Las
fortalezas son capacidades que las empresas pueden usar para alcanzar sus
objetivos. Las debilidades son las limitaciones, defectos que dificultan
cumplir con esos objetivos. Esto es, análisis FODA.
El
análisis interno tiene valor cuando se lo puede comparar con el comportamiento
de esa empresa en los años precedentes, con otras compañías del mismo sector, o
con otras que no sean de su mismo rubro, pero que sobresalgan por estar bien
dirigidas o por ser innovadoras. Este análisis, por lo tanto debe concentrarse
en:
-situación
económico-financiera
-tipo de liderazgo de los
directivos
-capacidades y grados de
motivación a los empleados
-posición competitiva en el
mercado
-e historial y posibilidades
de innovación.
Elaboración de la Estrategia :
Una
estrategia no se crea para predecir sino para compartir un modo de competir en
el presente, lo cual implica que se revisen frecuentemente los planes a largo
plazo, cosa que no sucede y que si bien en su elaboración no sólo participan
los que tienen altos cargos, los de menor envergadura, no pueden tomar
decisiones tan importantes como la del rumbo que debe tomar la empresa. Debe
haber participación, pero con límites.
Son
más frecuentes las estrategias basadas en análisis internos que externos,
porque es difícil encontrar oportunidades rentables que no requieran
competencias previas y que nadie haya descubierto antes.
Las
estrategias basadas en este análisis deben explicitar cuál es su misión
(propósito vital a largo plazo), descubrir y obtener rendimiento de las
competencias esenciales. Las competencias esenciales son, los recursos de la
casa matriz o de la alta dirección de las corporaciones.
Hay
empresarios que dicen que los especialistas en búsqueda de competencias
esenciales y diseño de estrategias se agrupan en: 1-los que se basan en
aspectos operativos, que proclaman la utilidad de procesos como reingeniería,
gestión de la calidad total, etc. 2-los que ponen el énfasis e vislumbrar el
futuro, que proponen instrumentos y modelos para que las empresas destinen sus
recursos a la previsibles áreas críticas de éxito. 3-los que conceden mayor
importancia al análisis del comportamiento y la cultura, que pretenden
potenciara la capacidad de aprendizaje en las organizaciones. (Estos tres
grupos pueden dar ventajas competitivas y no son excluyentes).
Las
estrategias ideales pueden poner a las empresas en situaciones competitivas que
den ventajas duraderas. La creciente imitación de las innovaciones dificulta
esa tarea. Una ventaja es sostenible en el tiempo por 3 motivos: a) mayor
tamaño, b) mejor acceso a los recursos o a los clientes y, c) restricciones en las opciones de la
competencia.
a)
El tamaño genera ventajas evidentes: si una empresa se compromete a ser grande
porque hace inversiones duraderas e irreversibles, tal vez los competidores no
penetren en ese mercado o se resignen a ser pequeños.
La
dimensión constituye una ventaja real sólo si existen economías inherentes al
hecho de ser grande: economías de escala (descenso de costes unitarios como
consecuencia del incremento del volumen de producción), efectos de la
experiencia (que se fundamenta en el tamaño a lo largo del tiempo, más que en
el tamaño en sí mismo), y economías de ámbito (compartir recursos de diferentes
mercados)
b)
Las ventajas de acceso preferencial a los recursos a los clientes confirman que, es muy conveniente
llegar primero. Un acceso preferencial a los proveedores se consolida por
contratos a largo plazo, buenas relaciones comerciales o porque genere costes
cambiar de proveedor. El acceso preferencial a los clientes se concreta en que
el competidor que llega más tarde está obligado a ofrecer un producto distinto,
mejor servicio o precios más baratos.
c)
Las opciones de los rivales que llegan después pueden estar limitados por
varios factores: han realizado inversiones previas que impiden seguir los
movimientos estratégicos del líder, les falta dinamismo para imitar a tiempo
las innovaciones, los poderes públicos protegen a las empresas presentes en el
mercado (patentes, licencias, etc.).
Pese
al énfasis en la búsqueda de ventajas competitivas sostenibles, las efímeras no
son despreciables: dan beneficios a corto plazo, pueden generar nuevas
competencias esenciales, y pueden sobrevivir sin ser desafiadas porque los
rivales no dispongan de recursos, se planteen otros objetivos o estén mal
dirigidos.
Estrategias corporativas de
producto y funcionales:
Las estrategias corporativas definen cómo desea ser
una empresa, en qué negocios desea estar y en qué unidades de negocio se va a
estructurar. Después de determinar esto, la compañía debe crear estrategias de
producto que concretan el modo de competir en cada uno de ellos. Finalmente, las estrategias funcionales,
traducen las decisiones del nivel superior de la empresa a las realidades
operativas de las empresas, de ese modo se consigue obtener el máximo rendimiento
de los recursos asignados a cada departamento.
El papel de la alta dirección en la determinación de
estrategias corporativas varía en función del tipo de estructura, historia y
cultura de la organización.
La visión de la empresa se completa determinando los
principios que orientan la relación con los propietarios (dividendo esperado),
con los clientes (línea editorial), con los empleados (condiciones de trabajo,
comunicación, participación en decisiones, en beneficios), con los proveedores
y con la comunidad a la que sirven. Esa visión se llama también Filosofía
Corporativa de la empresa. Esa filosofía es estable, pero no inmutable. La
visión cambia por las modificaciones del mercado y en la propia corporación.
Existen 3 tipos de
estrategias corporativas:
1- Estrategias de crecimiento: las corporaciones
identifican ventajas u oportunidades internas/externas, que pueden incrementar
su rentabilidad.
2- Estrategias de estabilización: las corporaciones
pueden determinar que les conviene no modificar su tamaño (Estrategias de
mantenimiento).
3- Estrategias de repliegue: las compañías se ven
forzadas a disminuir su tamaño, porque en su actual dimensión han dejado de ser
competitivas en el mercado.
Las estrategias de producto pueden ser de 3
tipos:
1-
E. Básicas: las empresas deben elegir entre 3 alternativas: -diferenciación
frente a menor coste, -alta cuota de mercado frente a nicho demarcado,
-innovador frente a imitador.
En
mercados con dificultades tecnológicas y legales las compañías elegían las primeras alternativas.
2-
Tácticas ofensivas: pretenden mejorar la posición de un producto en su mercado,
para lo cual hay que hacer frente a los competidores ya establecidos. Estas
tácticas reflejan distintos modos de debilitar la posición de los rivales.
3-
Tácticas defensivas: con ellas se defiende una posición ventajosa de los
ataques de los competidores. Los modos de lograr ese propósito son aumentar las
barreras de entrada, las expectativas de represalias, y disminuir el interés
por atacar. Esas tácticas tienden a disminuir la rentabilidad, sin embargo
incrementan la seguridad de la empresa, porque debilitan las posibilidades de
los rivales.
Tras
la elaboración de estas estrategias corporativas y de producto, los directivos
de cada departamento definen las estrategias funcionales, mediante las cuales,
se pretende obtener la máxima contribución de los recursos asignados y realizar
las funciones necesarias para poner en práctica las decisiones del nivel
superior. Además aseguran la coherencia de la organización e influyen en la
definición de nuevas estrategias corporativas y de producto.
También
las estrategias funcionales se basan en análisis internos y externos, es
necesario identificar qué aspectos del entorno y de la estructura de la propia
empresa determinan el modote realizar las funciones asignadas.
Ejecución, evaluación y control:
La
preparación de estrategias supone preparar los recursos para la acción y la
ejecución, supone gobernar las fuerzas durante la acción. La ejecución es un
proceso operativo, que exige dotes de liderazgo y motivación, y requiere de la
coordinación de muchas personas. Ejecutar la estrategia requiere: establecer
objetivos anuales, concretar políticas, asignar recursos, bajar la resistencia
al cambio, resolver conflictos, revisar la estructura organizativa, supervisar
los incentivo, etc.
Finalmente,
la D.E , debe
evaluar y controlar la eficacia de las acciones emprendidas. Una estrategia es
eficiente cuando: -se alcanzan los objetivos económicos y comerciales.
-existe
coherencia interna: se está aplicando la mayor cantidad de recursos al aspecto
críticos de la empresa.
-hay
coherencia externa: el enfoque del negocio se adecua a las características del
mercado.
-se
logra un riesgo equilibrado entre rentabilidad y seguridad.
-la
estrategia elegida plantea retos que tienen la capacidad de ilusionar a las
personas que trabajan en la compañía.
Capítulo 3: Elaboración de productos y servicios de
calidad
Los
directivos de cualquier empresa dicen que: la rentabilidad económica de una
compañía, se fundamenta en la capacidad de elaborar productos y servicios de
calidad, sólo así podrán satisfacer las nuevas necesidades de los clientes.
Calidad implica ajustarse al modelo predeterminado, satisfacer las
expectativas, tener ceros defectos, cumplir la función para la que ha sido
creado, etc.
Estas
definiciones de calidad, no son fáciles de aplicar a los productos de la
comunicación, porque cómo saber si una revista/diario, se ajustan a un modelo
predeterminado, o si satisfacen las expectativas del consumidor.
Teniendo
en cuenta lo anterior, podemos usar una noción imprecisa del concepto de
calidad que incluya 2 ideas:
1-calidad
supone destinar la mayor cantidad de recursos a conseguir la mejor elaboración
posible de los productos de información y entretenimiento.
2-requiere
además, el esfuerzo por reflejar la actualidad o el mundo imaginado con
respecto a la realidad de las cosas y con la máxima profundidad.
*Un
producto es de calidad si supera en varios aspectos al de la competencia, por
lo cual requiere innovación permanente. LA APUESTA POR LA CALIDAD IMPLICA
UNA CIERTA RENUNCIA A LOGRAR LA MÁXIMA RENTABILIDAD A CORTO PLAZO.
-La
calidad implica adecuación a demandas y necesidades del público.
-requiere
invertir la mayor cantidad de recursos disponibles.
*En
cuanto a los productos de la comunicación, vemos en el apartado “2, equilibrio
entre fidelidad y adaptación”, que no siempre se cumple la relación directa
entre calidad y satisfacción de los clientes. En efecto, calidad implica alto
nivel de adecuación a demandas específicas, independientemente del carácter
mayoritario/minoritario de esas demandas. Por ejemplo, La 2 es la cadena
española de ámbito nacional con mayor nivel da aceptación, aunque su audiencia
es muy inferior a TVE1.
Lo
que se quiere decir entonces, es que las empresas no buscan la máxima
adecuación a las demandas del público, sino la adecuación más rentable, es
decir, la mejor relación entre inversión en calidad e ingresos previsibles.
Notas de calidad en las empresas de comunicación
El
grado de calidad de un producto/servicio informativo depende elementos
objetivos y subjetivos.
Objetivos
(materias primas usadas, servicio post-venta, rapidez y efectividad de
distribución, disponibilidad de tecnología avanzada) y los subjetivos (imagen o
prestigio de la compañía, valores asociados a sus productos; coherencia,
personalidad, estilo propio, etc.). Tener en cuenta estos elementos, permite
saber cuáles son los criterios de compara de os clientes.
Efectos en la búsqueda de calidad, en las empresas de
comunicación:
1.
Exclusividad/inimitabilidad. El modo más fácil de conseguirla es el monopolio
legal.
2. Adecuación a necesidades
humanas que poseen un cierto grado de
permanencia.
3. Identidad propia, bien
definida y diferenciada.
4. Precisión, veracidad y
coherencia interna de las partes o secciones del producto.
5. Amenidad del contenido.
Captar el interés del público.
6. Originalidad, imaginación,
creatividad.
7. Actualidad y cercanía
temporal y emocional de los hechos que se narran.
8. Comprensibilidad,
facilidad par entender.
9. Presentación adecuada,
aspecto agradable e imagen armoniosa.
10. Soporte físico agradable
y consistente.
Sistemas de control de calidad
*El
primer sistema fue -Círculos de calidad: los empleados de las empresas se
reunían para planear cómo hacer un producto de mayor calidad.
El control de calidad puede hacerse antes o
después de la venta.
Capítulo 5: “Las variables del marketing”
En
este capítulo veremos cuáles son los mecanismos más eficientes para vender
productos y servicios de comunicación. Es decir veremos la segunda venta que realizan las empresas de
comunicación cuando reciben ingresos a cambios de espacios y avisos
publicitarios.
Para
algunas empresas la 1° venta es clave, porque de ella depende la mayor parte de
sus ingresos. En otros casos los ingresos por venta y por publicidad se
encuentran equilibrados, como sucede con los diarios de información general.
Finalmente algunas no obtienen ingresos de su 1° venta: editoras de prensa
gratuita, y empresas propietarias de emisoras de radio y TV abierto. Aquí es
donde la operación de marketing es crucial, porque al no generar ingresos,
depende sólo de la aceptación del público.
Es
así como después de la 2° Guerra, las empresas se empezaron a orientar más a
las personas que a la producción. Marketing de masas, hasta los ’90. En los
’90, tuvo lugar el marketing individualizado, con la universalización de los
ordenadores y el desarrollo de las redes de comunicaciones.
-Otra
variable del marketing: Las Políticas de
precios:
Los
precios indican el coste que tiene para los clientes la adquisición de un
producto/ servicio, pero además, comunican cuánto cuestan las materias primas,
qué demanda existe en el mercado, quiénes son los consumidores potenciales y
cuál es la calidad del producto.
La
determinación del precio de venta depende de 5 variables:
1-
el coste de la fabricación y comercialización del producto.
2-
el valor que le dan los clientes al producto.
3-
las restricciones legales que establecen las autoridades públicas.
4-
los objetivos y estrategias de marketing de la empresa.
-Pero
estas variables, no son fijas y n constituyen estándares, ya que el precio de
los productos puede cambiar, entre otras cosas.
En
comunicación la fijación de precios depende de la administración.
Tenemos
el precio de penetración, que se usa cuando la demanda es elástica y el precio
alto, que se da cuando la demanda no es elástica.
También
están los precios por descuento, que permite recompensar el pronto pago y
fomenta los consumos masivos.
Estrategias de
distribución:
Éstas dependen de los objetivos de ventas, de las funciones que se asignen al
canal (venta directa, franquicias, suscripciones), de las alternativas de distribución y de las
políticas de evaluación, retribución y motivación de los intermediarios (por
ejemplo son los quiosqueros).
Marketing
relacional:
Una compañía, entonces se puede diferenciar por: la calidad de su producto, por
su precio, por su estrategia de distribución-pero estas cualidades pueden ser
imitadas-cosa que no sucede con la otra forma de diferenciación, que es por la
percepción que tienen de ella los clientes (diferenciación basada en aspectos
intangibles).
Marketing de
ventas e imagen corporativa: Una corporación con buena imagen puede penetrar rápidamente en otros
mercados, además asegura la venta del
producto/ servicio, facilita la obtención de prestigio y de nuevas tecnologías
y, pueden tener a los mejores empleados.
Marketing sin
pausa: Las
estrategias de marketing se deben poner en marcha cuando lanzan al mercado
nuevos productos, cuando mejoran la calidad de sus ofertas, cuando los rivales
emprenden políticas agresivas, y cuando los competidores se debilitan o
desaparecen.
El marketing, entonces, es una necesidad permanente
de la empresas, por ello se habla de marketing sin pausa.
Soportes
publicitarios y promoción “bellow the line)
Los planes de comunicación estudian cuánto dinero se
destina a publicidad, marketing directo, promociones, eventos, con el fin de
mejorar la imagen de una compañía. La publicidad o marketing directo, consiste
en establecer una comunicación directa con el público elegido.
Capítulo 8: “Estrategias de
diversificación y crecimiento”:
|
Ventajas
del crecimiento
|
Desventajas
del crecimiento
|
|
Disponen
de una mayor capacidad de influir en el sistema político.
|
Suben
los costos de coordinación entre los departamentos.
|
|
Ejercer
su función de lobby, en aspectos vinculados con la comunicación.
|
Puede
disminuir su grado de especialización.
|
|
Ganar
la adjudicación de emisoras de radio y TV.
|
Ser
menos eficiente.
|
|
Lograr
concesión de ayudas directas o indirectas a medios impresos.
|
Puede
deteriorarse la cultura corporativa.
|
|
Tener
injerencia en disposiciones que regulan el contenido de los medios.
|
Pérdida
de la innovación.
|
|
Penetrar
en sectores de difícil acceso, crear
nuevas alianzas comerciales y sinergias; que se logran cuando la estructura
de una corporación actúa como multiplicador de la eficacia de sus activos.
|
Se
puede dañar la motivación de los empleados.
|
El crecimiento de las compañías obedece al propósito
de diversificar riesgos, por eso la existencia de fusiones y de grandes
conglomerados de medios, pero también por razones no de índole económica, como
por motivos personales de aumentar su prestigio
poder.
Margen de maniobra:
Las compañías pueden usar activos propios o ajenos,
que le permitirán, según las circunstancias sociales y económicas aprovechar
oportunidades ventajosas o no. Pero además deben contar para poder crecer,
con equipos directivos eficientes y una
estructura organizativa adecuada.
En cuanto a la tecnología, que es otro factor que
condiciona el crecimiento de una empresa, las innovaciones en esta área han
impulsado los procesos de concentración.
En lo países cuya industria audiovisual se
encontraba bajo monopolios públicos.
Y también dio lugar a la convergencia = Fusión de
telefonía, informática y TV por cable.
Integración horizontal y
vertical:
|
Consecuencias del incremento del tamaño de las
empresas:
|
|
* Produce concentración de
los mercados
|
|
* Permite que varias
compañías se diversifiquen.
|
|
* Genera un mayor nivel de
integración vertical, si supone mayor control de la cadena de producción y
comercialización.
|
|
* Fomenta la integración
horizontal, cuando lleva a aumentar la propiedad de medios de comunicación.
|
El tipo de integración
horizontal/ vertical, dependen de las estrategias elegidas.
Integración vertical supone que una corporación controle el proceso de
fabricación y comercialización de un negocio. Y la integración horizontal, implica
la decisión de gestionar un tipo de negocio determinado, situado en una fase
concreta del proceso comercial.
Diversificación multimedia
Los
primeros procesos de diversificación los llevaron a cabo los dueños de diarios
y revistas, que empezaron a editar también libros y publicaciones gratuitas. La
diversificación multimedia genera 3 tipos de ventajas:
1-
Permite diversificar el riesgo empresarial.
2-
Supone entrar en nuevos sectores con potencial de crecimiento.
3-
Lleva a generar sinergias.
Desventajas de la diversificación
1-
El elevado costo de adquisición de los medios constituye una de las causas del
fracaso de las estrategias de diversificación.
2-
No limita el riesgo empresarial tanto como pretenden los propietarios y
directivos.
3-
Exige a los directivos que amplíen sus conocimientos sobre en las lógicas de
Internet, por ejemplo.
4-
Causa un descenso del grado de especialización de las organizaciones, lo cual
afecta al modo de competir.
Ámbito geográfico de los grupos de comunicación
Trata sobre el cómo y cuándo
una compañía debe ampliar su ámbito geográfico. En unas circunstancias será
mejor que aumente la presencia en un mercado o que no lo haga.
En el crecimiento de una
empresa de comunicación hay varias etapas:
|
1- En un momento inicial
las compañías tratan de hacerse fuertes en sus mercados nacionales, antes de
querer expandirse internacionalmente.
|
|
2- Se da una primera
presencia internacional de las empresas. Esta fase exige comprobar que los
productos y procesos de fabricación y comercialización pueden ser exportados.
|
|
3- La consolidación
internacional de las empresas implica que supere al menos el 25% de su cifra
de negocios.
|
|
4- Con la configuración de
grupos transnacionales, el mercado doméstico se convierte en “uno más” y tal
vez no sea el más importante para esas corporaciones.
|
BONTA, P.y FABER,
M.: “199 preguntas sobre marketing y publicidad”
1-
Que hace el marketing. Agrega valor.
2-
Que es el mercado. En donde confluyen la
oferta y la demanda
3-
Que es el premium. El plus de precio que
un consumidor paga por la elección que hace de una marca en detrimento de otra
de menor precio.
4-
Qué es un commodity. un bien sustituible
por otro de las mismas características.
5-
Que es una ‘clase de producto’.
Categoría a la que se inscriben todas las marcas que compiten en un determinado
sector.
6-
Qué es una marca. Es un producto con
valor agregado.
7-
Qué es la identidad de marca. Es un
atributo discriminante, es la personalidad, discriminador emocional.
8-
Qué es un value for money. Es un
producto que le ofrece al consumidor más valor por menos dinero.
9-
Qué es un white product. Son un tipo de
value for money. Los consumidores perciben que acceden a un producto que les
reporta buen valor por el dinero que pagan por ellos. Hay ausencia de marca. Se
indica el nombre del genérico, por ejemplo: margarina vegetal.
10- Qué es
un private label. Un producto que comercializa una cadena de supermercados
utilizando como marca el nombre de la cadena.
11- Qué es
un own label. Un producto que lleva como marca el mismo nombre que tiene la
cadena de negocios minoristas donde se comercializa ese producto con
exclusividad.
12- Qué son
los atributos. Las características que se les asignan a las marcas, expresadas
en el lenguaje de los consumidores.
13- Qué es
la percepción. Proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta la información sensorial, para crear una imagen significativa del
mundo.
14- Qué son
los indicadores tangibles. Una diferencia que está en la cosa misma. Puede ser
la forma de un envase, el diseño de un automóvil. Permiten reconocer y
diferenciar ese objeto de otros similares.
15- Qué es
un motivador. Es un atributo que determina la acción de compra.
16- Qué es
un discriminador. Atributo complementario de los motivadores. Ejemplo, la
golosina sin azúcar.
17- Qué es
una ventaja diferencial. Es un discriminador que además es un atributo
exclusivo.
18- Qué es
un producto ideal. Es una abstracción. No existe como tal. Sirve como
paradigma.
19- Qué es
segmentación. Proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones
menores de acuerdo con una determinada característica.
20- Distintas
clases de marketing
ü Marketing
de productos de consumo masivo
ü Marketing
al trade
ü Marketing
industrial
ü Marketing
ético
ü Marketing
de servicios
ü Marketing
bancario
ü Marketing
directo
ü Marketing
internacional
ü Marketing
político
Marketing Mix
21- Qué es
el marketing mix. Se compone de las “6P”
ü Producto
ü Packaging
ü Precio
ü Publicidad
ü Promoción
ü Plaza
(distribución)
22- Qué es
el producto. Conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un
determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos.
23-
Cómo se clasifican los productos.
Según su naturaleza Productos industriales, servicios, productos de consumo masivo,
Según
los hábitos de compra Impulsivos( helado, golosina, cigarrillos,
etc)
De compra planificada (vivienda, planes de ahorro, etc)
De compra habitual (pan, leche, diario, etc)
Investigación de
mercados
24- Qué es
la investigación de mercados. Es un medio para que las empresas estén
orientadas hacia el mercado, tomando decisiones a través de los ojos del
consumidor.
25- Qué es
la información primaria. Datos que el investigador saca de las observaciones,
encuestas y los experimentos.
26- Qué es
la información secundaria. Datos recabados por alguien que no es el
investigador.
27- Qué es
la investigación cualitativa. Evalúa las actitudes y las respuestas de los
consumidores frente a un packaging, una compaña publicitaria, un concepto, una
marca.
28- Qué es
la investigación cuantitativa. Analiza elementos que pueden ser medidos y
cuantificados.
29- Diferencias
entre la investigación de mercado
cuantitativa y la investigación de
mercado cualitativa.
La principal diferencia es la
posibilidad de extrapolación de los resultados obtenidos, a toda una población,
que tiene la investigación cuantitativa.
30- Qué es
una muestra. Es una pequeña parte que representa al grupo entero de
particularidades que el investigador desea estudiar y a partir de las cuales
plantea generalizaciones.
31- Qué
sistemas de muestreo probabilístico existen.
Muestreo
al azar simple
Muestreo
al azar estratificado
Muestreo
por conglomerados o áreas
32- Sistemas
de muestreo no probabilístico
Muestreo de conveniencia.
Entrevista al hombre de la calle
Muestreo por juicio. Se elige la
muestra que el especialista cree que es mejor .
Muestreo por cuotas. Se trata de
que la muestra se parezca un poco a la población. Se usa en las encuestas de
opinión.
33- Qué es
la investigación sistemática. Como resultado dan tendencias. Ejemplos: las
auditorías de comercio minorista, los paneles de consumidores, las mediciones
de audiencia, tracking publicitario, las mediciones de precio, etc.
34- Qué son
las investigaciones ad hoc. Investigaciones sobre un determinado tema, producto
o servicio. No indican tendencia sino son como una fotografía.
35- Qué es
un screening. Una preselección de un producto con un panel de expertos.
36- Qué es
un day after recall. Investigación cuantitativa y sistemática que mide la
recordación de las distintas campañas publicitarias.
37- Qué es
la recordación espontánea. Cuando se le pregunta a un encuestado cuáles son las
marcas que recuerda de un producto genérico determinado.
38- Qué es
la recordación guiada. Luego de preguntar qué marca recuerda se le pregunta si
recuerda o no determinada marca de un listado.
39- Qué es
la recordación global. La suma de la recordación espontánea y la guiada.
40- Qué es
un area test. Reproducción en una zona geográfica determinada del total del
mercado nacional. Sirve para monitorear cada una de las variables de un mix de
producto en un mercado real.
41- Qué es
un shop test. Trata de reproducir dentro de un negocio lo más fielmente posible
lo que pasaría en el universo total del negocio, después de variar, por
ejemplo, el precio.
42- Para qué
sirve la inv cualitativa:
ü Detectar
nichos en el mercado aún inexplorado
ü Detallar
las características de esos nuevos productos
ü Indagar
el posicionamiento de un producto en el mercado
ü Describir
la imagen más deseable para un producto dado
ü Delinear
la manera de comunicar el concepto del producto
ü Evaluar
marca, packaging, publicidad, respaldo empresarial
ü Detectar
tendencias y actitudes de los consumidores
Clases de inv cualitativas: focus
group y entrevistas en profundidad
43- Blind
test /// Branded test
En el primero se comparan
distintas marcas sin que el consumidor sepa que se trata de productos de marcas
diferentes.
El segundo hace que el consumidor
tenga que comparar entre mixes completos, es decir, incluyendo la marca, o sea
la imagen del producto en el mercado.
La diferencia entre estas dos
arroja el valor que agregó la marca.
44-
Investigaciones monádicas: se le da a
cada individuo del panel una sola muestra del producto para evaluar.
45- Investigaciones
comparativas: se les da dos o más muestras del producto.
46- Test
monádico (se prueba un solo producto) – test comparativo (se prueban dos o
más).
47- Action
standard. Indicador que se fija arbitrariamente antes de realizar una
investigación de mercado. Definimos por ejemplo como action standard alcanzar
por lo menos un 40 % de distribución en los puntos de venta para un nuevo
producto.
48- Segmentación:
conjunto estadístico de gente. Proceso mediante el cual se divide al mercado en
porciones menores de acuerdo con una determinada característica.
49- Factores
de segmentación. Geográfico, demográfico, psicológico, estilo de vida, uso del
producto, beneficios del producto, proceso de decisión.
50- Sistema
de segmentación por vínculos. Éste, clasifica y agrupa sobre la base de las
relaciones que se establecen entre consumidores y productos. Esta relación se
va a caracterizar por aquellos rasgos del consumidor o rasgos del producto que
se movilizan en su vínculo.
51- Sistemas
de segmentación más utilizados:
ü Por
rasgos de personalidad
ü Por
atributos valorados
ü Por
beneficios buscados
ü Por
estilo de vida o perfil actitudinal
ü Por
grado de lealtad
ü Por
vínculos
WIMMER,
R.y DOMINICK,J.: “La investigación científica de los medios de comunicación”
Antecedentes
EE.UU.
El interés de este tipo de
investigación surgió en el ámbito académico universitario.
1924 la Asociación Americana de
Escuelas y Departamentos de Periodismo publicó el Journalism Bulletin.
La investigación inicial fue de
carácter cualitativo.
1928 Journalism Quarterly
Más tarde aparecerían los
estudios cuantitativos
Hasta el 60 las técnicas de
investigación cuantitativas iban creciendo. Aumentaba la financiación y el
interés por este tipo de investigación científica.
A partir de este año la prensa
compite con la radio y la tv en la captación de audiencia e inversión
publicitaria.
En los 70 surgió la New Research
Center destinado a ofrecer resultados de investigación a empresarios y
directivos.
1979 se creó la Newspaper
Research Journal publicación destinada a la investigación de la práctica de
dirección y organización de periódicos.
En 1992 se comprobó que la
industria periodística estadounidense invirtió en investigación entre 30 y 40
millones de dólares.
Tipos de investigación sobre
medios impresos
ü Hábitos
de lectura
ü Difusión
de ejemplares
ü Organización
empresarial
ü Tipografía
y diseño periodístico
ü Legibilidad
redaccional.
Hábitos de lectura. Se tienen en
cuenta: el perfil de los lectores, preferencias de artículos de lectura,
diferencias entre lectores y no lectores, estudios de usos y gratificaciones y
comparaciones entre opiniones de directivos y público lector.
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