Primer parcial – Teórico - Comercialización - Cátedra: Lipetz

Comercialización - Lipetz

Primer parcial – Teórico

Comercialización: es una ciencia social y fáctica cuyo objetivo es encontrar las necesidades y deseo de los clientes para luego satisfacer por medio de un intercambio de bienes.

El marketing es no es un disciplina autónoma. Forma parte de la economía y los distintos elementos del marketing existieron siempre y no se habían dando en combinación hasta hace 100 años atrás. Es hijo de la economía.

Evolución económica y marketing

1)      Autosuficiencia: es la etapa del ser humano donde el ser humano esta “solo”. El ser humano primitivo se arreglaba con lo que tenía al alcance de la mano. Usaba elementos para diferentes utilidades.

2)      Comunismo primitivo: surgen grupos sociales primitivos. Hay una división de actividades (unos cazan, otro cocinan). Se comparte sin conflictos. Varía de acuerdo a la ubicación (por ej. Si hay más carne se come carne). Hay un monoconsumo.

3)      Canje: esto permite multiplicar la canasta de consumo. Se produce un canje y se intercambia eso único que producían por otro producto que producía la otra sociedad.

4)      Mercados locales (canjes localizados): Punto de encuentro donde se pueda canjear el producto (una intersección). Un lugar geográfico donde se unen los caminos. Acorta los caminos en vez de ir a pueblo a pueblo. Existe un lugar equidistante done había puestos permanentes en un momento determinado.

5)      Economía monetaria (patrón único): Se comienza utiliza patrones como oro y plata. Sirve para potenciar un proceso de acumulación.

6)      Capitalismo primitivo: Un empleador emplea a otros y les paga.

7)      Producción en masa (Rev. Industrial y comunicacional): Gran cantidad de gente trabajando pero utilizando cierta tecnología con la cual se puede producir más.  Cambiando la producción o mano de obra por la producción industrial (herramientas y máquinas). Hay una rev. comunicacional porque se le comunica a alguien para poder vender y colocárselo en algún lado.

8)      Sociedad de consumo: se multiplica los satisfactores y la cantidad de productos.

  

Evolución del concepto del marketing

El marketing nació en la empresa, tratando de vender lo que se proveía.  Marketing centrado en la sociedad en lo que beneficia a la sociedad.

Actualmente

•          Las empresas (algunas) hacen Marketing Social

Pero además:

•          Las facultades compiten por los estudiantes

•          Los museos tratan de atraer visitantes

•          Las empresas de espectáculos procuran atraer audiencia

•          Las iglesias buscan feligreses

•          Los políticos buscan votos

•          Los médicos buscan pacientes

•          Los artistas buscan celebridad

•          Los lugares turísticos buscan atraer visitantes

Alguien desea obtener una respuesta o un recurso de un tercero:

–        Atención

–        Interés

–        Deseo

–        Compra

–        Buena comunicación

•          Para producir esas respuestas debe ofrecer algo que el otro considere de valor a cambio del recurso que entregará.

•          Este es el concepto de intercambio implícito en el Marketing.

Necesidades según Maslow

Se accede a necesidades de jerarquía superiores cuando las necesidades jerarquizadas inferiores son solucionadas.

A)     Necesidades fisiológicas: Son aquellas que se no se satisfacen el ser humano muere (comer, dormir, beber, etc.).

B)      Necesidades de seguridad: Son aquellas que protege de los adversidades (ropa, casa, seguros, paraguas….)

C)      Necesidad Sociales: Son aquellas que sirven para el funcionamiento social (vestirse de determinada manera)

D)     Necesidades de Estima: Tiene que ver con la organización de la sociedad, para funcionar “mejor” como tal. Alguien que ordena es un “líder” pero tiene que estar reconocido como tal. Hay 2 niveles: Por parte de  terceros (es decir ellos) y por parte mía (auto reconocimiento).

E)      Autorrealización: Es aquella que se accede cuando uno tiene solucionado el resto de las demás necesidades.

Diferentes tipos de marketing

1)      De productos de consumo masivo

2)      De productos de consumo selectivo

3)      De productos industriales y de demanda intermedia (BtoB Marketing)

4)      De productos de demanda dirigida

5)      De Servicios:

          Públicos

          Financieros

          Transporte

          Publicidad

          Profesionales

          Etc.

1)      Aquellos que se consumen masivamente

2)      No se consumen masivamente (por ej. Un auto BMW)

3)      Los que se venden entre empresas

4)      Aquellos que no decido yo. Es aquel  un tercer porque te asesora (por ejemplo ir al médico).

5)       Intangibles (que no se pueden tocar, lo que se vende no se puede tocar).

Características de los servicios

1)      Intangibilidad: No pueden tocarse.

2)      Insatisfacción original: El ser humano es un insatisfecho por naturaleza. Cuando ese satisfactor lo soluciona con productos tangibles porque pueden acumularse. Hay una tendencia natural a acumular productor tangibles que intangibles (el intangibles no se puede acumular) es muy difícil estar satisfecho con esto.

3)      Heterogeneidad: Gran variedad de productos.

4)      Imposibilidad de almacenar: no se pueden acumular.

5)      Imposibilidad de reparar y reemplazar: El daño que genera es imposible de reparar y reemplazar o sea de sustituirlo.

6)      Participación del cliente en la producción: Participa el cliente, no existe un servicio activo si no hay un receptor.

7)      Relevancia técnica por sobre lo comercial: hay un énfasis sobre lo técnico.

8)      Relevancia de atributos de imagen y prestigio: Énfasis en la imagen de marca y el prestigio.

9)      Relevancia de las relaciones a largo plazo: no se puede probar el producto, no así con los tangibles.

10)   Confianza y credibilidad como elementos clave del vínculo: Hay elementos que generan confianza y credibilidad. El primer vínculo tiene que ver con esta  es el que marca credibilidad y confianza. Al igual que con la publicidad.

Variables controlables

 Son aquellas que están bajo el control de la empresa.

a)      Producto: Significa la combinación de bienes y servicios que ofrece una compañía al mercado.

b)      Precio: es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el producto.

c)       Plaza o distribución: Incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a la disposición de los consumidores.

d)      Comunicación – promoción: Se refiere a las actividades que comunican los meritos del producto y persuaden a los clientes para que los compren.

e)      Servicio: nació como parte del producto, actualmente no está. (ver carac de los servicios)

f)       Venta: Esta es la promoción. Es parte de la comunicación. La vente es personal. La publicidad es masiva (es parte de la comunicación).

Variables  semi- controlables

Toda organización está compuesta por áreas que deben funcionar de manera coordinada. Cuando el problema se sale de los límites no comerciales, el hombre tiene control hasta ahí.

1)      Objetivos de la empresa (misión – visión): La misión es una declaración de propósitos de la organización, lo que quiere logara en el ambiente más vasto.  Se tienen en consideración:  Definición del negocio, Necesidad genérica del consumidor, Definición del producto, Definición del mercado, Competencia distintiva o activo estratégico, Dirección del crecimiento.

2)      Recursos de la empresa: Todo lo que es de la empresa que no es de alguien particular, los recursos son de la empresa.

3)      Interacción con otras áreas: Son las relaciones entre los departamentos.

Variables no controlables:

Son aquellas que la empresa no controla, son exteriores.

1)      Entorno político legal: Tiene que ver con lo gubernamental (leyes, decretos, etc.)

2)      Entorno sociocultural: Aquello que está incorporado a la cultural y cuesta cambiarlo  (hábitos, costumbre, valores).

3)      Entorno económico: Tiene que ver con el acceso del dinero y la distribución del ingreso.

4)      Entorno natural: Tiene que ver con el clima, falta de minerales, etc. Pueden afectar positivamente o no. No se puede prever.

5)      Entorno demográfico: Tiene que ver con lo “apto” o no de un lugar para abrir un determinado negocio.

6)      Entorno tecnológico: Tiene que ver con la capacidad de producción (si produce más o menos a través de una máquina)

7)      Entorno comercial: Es aquello a lo que refiere a la actividad comercial. Puede ser la estructura comercial preexistente (estructura que existe desde antes)  o los mercados.  Los mercados para el marketing es con el conjunto de los compradores reales o potenciales; el precio depende las variables controlables. En la economía es el lugar donde se cruza la oferta y demanda. Además de ser el lugar físico; aquí el precio se obtiene de acuerdo a los compradores y oferentes.

LOS PLAZOS EN EL MARKETING

MARKETING OPERATIVO

•          Asociado al corto plazo

•          Asume que en dicho plazo ningún factor cambia significativamente en el entorno.

MARKETING ESTRATÉGICO

•          Asociado al mediano y largo plazos

•          En dichos plazos varían (incluso significativamente) los factores del entorno

Comercialización  Práctico

Matriz de FODA (Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas)

Esta es una primera matriz de análisis de situación. Se vuelca toda la información, se trata de ser  coherente. Se analiza todas las condiciones. Esta se utiliza para saber más o menos los objetivos.

Hay dos elementos que se miden en el presente

a)      Fortalezas: es un estado de ventaja competitiva del mercado.  Tiene que ser entendido como grado de dominancia.

b)      Debilidades: es un estado de desventaja competitiva relacionando con los otros componentes del mercado. Su correcta aplicación implica vulnerabilidad.

Ambas son el presente y tienen que ver con las variables controlables.

Hay dos elementos del futuro:

a)      Oportunidades: A todos aquellos elementos que nos pueden producir un beneficio en el corto o mediano plazo.

b)      Amenazas: Son elementos o situaciones que nos perjudican en el corto o mediano plazo.

Ambas tienen que ver con variables no controlables

SE USAN DATOS CONCRETOS.

Se realiza:

1.            Mayor cantidad de sucursales.

El Banco Macro tiene 402 sucursales  en todo el país mientras que el Banco Galicia tiene 380 y el Citibank sólo tiene 72 sucursales.  Esto permite acaparar mayor cantidad de clientes.

Cruz de Porter

Da un mapa competitivo.

Sector industrial: Está compuesto por nuestra empresa y sus competidores directos.  También entra en juego el contexto (variables no controlables).

Se define el sector industrial (que se produce, el lugar donde se desarrolla y él % de participación en el mercado). También se definen los competidores y las variables no controlables.

Productos sustitutos: Es aquel satisface la misma necesidad con una tecnología diferente.

Se debe tener en cuenta: qué necesidad satisface, sin afecta el precio o no, cual es la diferencia tecnológica y si influye en el precio de nuestro sector industrial.

Amenazas de nuevos ingresos: Es cualquier empresa que venga de otro mercado geográfico o un nuevo cliente que quiere ingresar al sector industrial o un proveedor quiere ingresar al sector industrial.  Se debe definir cuál es la fortaleza de esta amenaza, el daño que puede causar y las barreas al ingreso.

Barrera al ingreso: Son aquellos elementos de los cuales las amenazas de ingreso se les complica ingresar al sector industrial. Estas pueden ser:

a)      Requisitos de capital: cuando el ingresante al sector tiene un problema monetario.

b)      Acceso a la distribución: Problemas con los puntos de ventas.

c)       Acceso a los proveedores: Problemas con los proveedores (tiene que buscar nuevos proveedores o en el exterior).

d)      Requerimientos gubernamentales: Todo lo que tiene q ver con regulación legal.

e)      Fuerte imagen de marca: significa que las empresas establecidas tienen identificación de marca y lealtad de cliente. Esto generar una fuerte barrera de entrada.

f)       Costo cambiario: No se adapta a ciertos cambios.

Barreras al egreso:

a)      Activos pocos realizables: significa que tiene poco valor de liquidación.

b)      Costos fijo de salida: Compromiso contractuales con clientes o altos costes en cuenta a regulaciones laborables. 

c)       Barreras emocionales: Resistencia emocional  a salir del mercado por lealtad a los empleados, pérdida de prestigio, etc.

d)      Interrelaciones estratégicas: Son interrelaciones entre unidades de negocio y otras compañías.

e)      Restricciones gubernamentales: La negativa por parte del gobierno a decisiones de salida.

Proveedor: Es aquel que facilita los insumos en mi accionar. Estos son insumos de productos, servicios, y la administración. Son también los empleados.

Clientes: Son los consumidores finales o  o las empresas que compran los productos.

La relación entre los proveedores\clientes con la empresa  hay un poder negociador. Este es favorable o desfavorable. NO ES POSITIVO NI NEGATIVO.

Las relaciones de negociación dependen de alguna de estas 5 variables:

1)      Volumen negociado: Se pone el acento en alguna cifra ( % o suma de dinero).

2)      Oferta y demanda: hablo de cantidad de proveedores o clientes.

3)      Costo cambiante: El costo que se paga por hacer un cambio de producto.

4)      Insusistubilidad: es un monopolio y no se puede cambiar (generalmente los servicios).

5)      Posibilidad de integración: Un cliente o un proveedor y existe la posibilidad de entrar a competir a nuestro sector industrial.

Se realiza

Por ejemplo

-Prosegur, logística de vigilancia, PND, costo cambiante

Prosegur es la empresa más importante y eficaz  de logística de vigilancia…..

Estrategia genérica (o cuadrada de Porter)

1)      Bajos costos: Se pone en todo el énfasis en bajar los todos los costos de producción. Proveedores de bajos costos, distribución en la mayor  cantidad de puntos de ventas posibles.  La publicidad es lo más baja posible. Esto hace que el precio baje.

2)      Diferenciación: Busca mostrarse como distintivo. Busca la unicidad. Tiene que tener en cuenta características distintas ya sea en la publicidad, canales de distribución, etc. Esto influye en el precio pues se utiliza mayor mano de obra, mayor cantidad de gustos o sabores (hay variedad), diferentes canales de distribución ( se vende en menos lugares). El producto se va a diferenciar, vendiéndoles en ciertos lugares porque no está el sujeto en discusión. No es el producto el que  va al consumidor sino que el consumidor debe buscar el producto.  El precio va a ser mayor.

3)      Alto enfoque: Recorta las posibilidades de mercado. Está dirigido a un nicho más chico para cumplir sus necesidades. Por lo general se se hace un alto enfoque por diferenciación. Es lo específico de lo específico.

Se realiza:

• Se describe de que estoy hablando (que analizo)
• Qué tipo de estrategia busca por esto y esto.
• Contrasto con la competencia, es decir demuestro tanto porque esto y porque lo otro. LO COMPARO.