Segundo parcial – Teórico - Comercialización - Cátedra: Lipetz

Teórico SEGUNDO PARCIAL

Producto y dimensiones del producto

Un producto tiene diferentes dimensiones. Un producto es en esencia un satisfactor de alguna necesidad  para la que fue pensado originalmente

El producto tiene 5  dimensiones:

1)      Dimensión básica: en la dimensión básica, no existe, no tiene descripción. Es un elemento que satisface cierta necesidad. Es  el producto en tanto satisfactor de una necesidad (las necesidades de Maslow son seguridad, fisiológica, sociabilización, reconocimiento, estima).  En la dimensión básica el producto como tal no existe y satisface un mix de necesidades. Por ejemplo un hotel satisface diversas necesidades como la de seguridad, una fisiológica o de estima.

2)      Dimensión Genérica: Es la descripción de las características elementales del producto. Existe como tal, e implica todo lo que se pueda decir elementalmente de un producto y que un interlocutor lo entienda. Es el producto en cuanto a características físicas. Características por las cuales el producto no sería tal.  Por ejemplo la cerveza es un líquido que tiene un % de alcohol, malta, lúpulo, etc.…

3)      Dimensión esperada: Esta compuesto por aquellos elementos sin los cuales el producto no existiría (dim. Genérica) más una serie de adicionales por los cuales si no estuvieran yo no elegiría el producto.  Es lo que se espera del producto.  Por ejemplo de los cereales se esperan que den energía, que se nutritivos, etc.…

4)      Dimensión Aumentada: Por lo general esta no forma parte del producto físicamente. Estas son aquellos elementos que un oferente le agrega al producto para hacerlo más atractivo a los ojos de los potenciales consumidores. Lo que se busca en comparación con la competencia, pues es un plus que le estoy dando.  Por ejemplo: que un hotel tenga WiFI.

5)      Dimensión potencial: Son aquellas características que podrían tener en un futuro (actualmente no las tiene). Aquellos desarrollos pensados a futuro y que en un futuro me pueden diferenciar. . Por ejemplo que un auto use combustible biodegradable.

Ciclo de vida del producto

Todos los productos pasan por un ciclo de vida.

Desarrollo: Se hacen estudios de mercado, de diseño. Se busca que sea aceptado y que coste menos realizarlo. Luego entra en el mercado, donde está expuesto en la consideración de su público (como todo mensaje).

1)      Introducción: El producto cuando ingresa en el mercado, tiene un desconocimiento del público, genera sorpresa, intriga pero también temor. Impacta en los consumidores que son adoptadores iniciales, es decir aquellos que están más propensos a comprar por primera vez ese producto.

Problemas con las variables controlables:

Precio: Costos más altos que los necesarios. El precio suele ser muy alto.

Distribución: No se sabe bien quién es el consumidor final. Puede fallar la primera estrategia de distribución.

Publicidad: Va a tener que ser muy fuerte, de bombardeo. Debe dar a conocer el producto. Informativa y que por lo general no se da por  medio de publicidad sino de vendedores. Debe ir a los lugares necesarios para venderlos.

Vendedor --à  Punto de venta --à Cliente ($)

Generalmente da perdida pues con los canales de distribución pues no se recupera con la inversión.

2)      Crecimiento: Es el punto de equilibrio. Una vez que el producto entró hay que obligarlo a que crezca las ventas. Lo que sucede es que hay un segundo competidor que va a salir. Salen competidores para ganar la lealtad de los compradores. El producto está instalado ya es conocido. Empieza a expandirse los compradores y aparecen menos competidores que compiten para lograr la fidelidad de un comprador potencial. Empieza a nacer el concepto de marca. Es necesario diferenciarse de los competidores.

Variables controlables:

Bajan los costos para producir mayor cantidad de unidades en el menor tiempo posible.  Se tiende abaratar, se mejora. Se corrige la cadena de distribución. Se sabe a qué público puede llegar y cual es el mejor canal de distribución. La publicidad no necesita informar al consumidor, ya lo sabe el consumidor, tiene que empezar a superar a trabajar los elementos diferenciadores del producto (dimensión aumentada).

3)      Madurez: Las ventas se estacionan o tienden a tener pequeñas fluctuaciones. Aquí las ganancias son mayores, pues es cuando el producto llega a la cima. El producto es conocido. Hay un acuerdo entre los productores y los clientes. Hay un estimado de posibles ventas. Hay compradores potenciales que ya fueron cooptados. Ahora es necesario sacarle al otro competidor clientes. Todos los posibles compradores hacen uso del producto. No hay menos compradores sino que debe sacar compradores  a la competencia.  Se produce a los costos más bajos posibles pues ya se sabe que  como se produce, lo que el comprador quiere entonces se ahorra tiempo, materiales, canales de distribución, publicidad. La distribución es conocida. La publicidad es violenta, pues apunta a sacarle clientes a otros competidores.. El precio baja, quiere decir que se venden mayor cantidad de unidades a un precio más bajo.

4)      Declinación o decrecimiento:  Es el comienzo del final; va a durar hasta que el último producto salga del mercado. Porq va a declinar? Por que surge una tecnología superior.  Causas de la obsolencia:

a)      Por cuestiones naturales: al público ya no le satisface porque hay un producto de una nueva tecnología superior que lo deja obsoleto. Por ejemplo la máquina de escribir con la PC o las videocaseteras con los dvd.

b)      Planificada:   Nosotros ya en la producción sabemos cuándo va a ser la decadencia. Se sabe cuál va a ser el fin.

Marketing estratégico y operativo

Son dos elementos que trabajan a la hora de establecer una estrategia.  Después del estado de situación se llega a una estrategia de marketing estratégico y operativo: Estas dos interactúan constantemente

1)      ¿Qué estrategia voy a seguir?  Siempre se elige una estrategia, pues no todas van a ser posible. Después se elige a quién va dirigida (el segmento: un grupo homogéneo que reúne a los individuos)

2)      Hay un emisor. Tengo que llegar a un segmento a través de un mensaje que es el producto

El posicionamiento: que idea quiero generar en la mente del consumidor.

                                                                 

1)        Marketing estratégico	2)        Marketing operativo
Estrategia Segmento Posicionamiento	Producto Canales de distribución Y todas las variables controlables.

1)      Estos  son interdependientes entre sí es decir que cuando cambia un elemento del segmento hay que cambiar un elemento del posicionamiento. Tiene que ser con la misma lógica.

2)      No son interdependientes. Son variables controlables (como precio, impulsión, etc.…) 

Hay un producto, elegimos una estrategia y luego se delimita el segmento, y el posicionamiento.

Comprador: Tiene que ir al lugar donde comprar el producto.

Canal de distribución: Es una estrategia para llegar al consumidor final. 

Hay tres tipos. Lo que la diferencia es la cantidad de eslabones intermediarios que hay entre el producto y el comprador.

A)     Directo: Es aquel que no admite intermediarios.  Los servicios (intangible) generalmente al ser intangibles  tiene un canal directo. Los bienes tangibles generalmente son pocos como un Jet.

B)      Intermediario corto: Tiene un solo intermediario o eslabón. Son el pescado, la carne, el yogurt, etc.….

C)      Intermediario largo: Es aquel que tiene más de un intermediario.  La mayoría de los productos,  como vinos, sillas, caramelos, etc.…

Políticas de canales de distribución: Esto es los BIENES TANGIBLES (un bien).

A)     Extensivo: Se busca llegar a la mayor cantidad de puntos de ventas posibles. Utiles para los bienes de consumo (leche, carne, etc.). No tiene fidelidad del comprador (es un problema). Tiene que estar en todos los puntos de ventas posibles porque no es fiel. El producto va a buscar a comprador por eso tiene que estar en todos los puntos de venta posibles.

B)      Selectivo: Necesitamos que el producto cuente con la fidelidad del comprador Se busca la diferenciación. Tiene un canal de distribución selectivo, pues pretende que el cliente lo vaya a buscar al producto. Es un producto de alta gama que tiene un alto precio que utiliza una política de diferenciación y cuyo objetivo es que el comprador vaya a comprar (buscar) el producto. Esta en un lugar selectivo, seleccionados para que el consumidor lo vaya a buscar para diferenciarse, entonces no se vende en “cualquier” lugar.  

C)      Exclusivo: El canal de distribución tiene puntos de ventas propias. No se comparte con otras marcas. Por ejemplo una franquicia (como Starbucks o Mc donald).

(HAY UN INTENSIVO: el producto busca llegar a todos los puntos de ventas pero prioriza llegar a determinados puntos de venta)

Funciones de los canales de distribución

El producto no es el mismo desde que sale de la fábrica hasta que se consume y eso genera variación en el precio. Existen 4 discrepancias, que el canal de distribución ayuda a saldar desde el punto inicial al final de la cadena.

1)      De lugar: El lugar de donde sale el producto es distinto al lugar donde se consume. El canal de distribución corrige la discrepancia del lugar mediante el transporte.

2)      De tiempo: Es diferente el momento en el cual el producto se elabora  de manera  y el momento que se consume.  El canal de distribución a través del almacenamiento.

3)      De volumen: El volumen unitario de la producción es más grande que la unidad del consumo. Cuando el producto sale de un contenedor con un x cantidad pero luego están en una góndola. La corrección de volumen es llevada a través del fraccionamiento. Es decir la unidad de producción es más grande  que la unida de consumo.

4)      De surtido: la mezcla de producción es diferente de la mezcla de consumo. Cad uno tiene un esquema de consumo diferente, incluso cada punto de venta.  Es corregido por medio de la función de surtido, más allá de cada canal prefiera un sabor por sobre otro, a la larga cuando se termina la distribución entre los distintos puntos de ventas se corresponde con el esquema de producción.

Tipos de perro (de la matriz de BCG) (ESTO NO SE SI ES IMPORTANTE)

a)      Perro de raza: Hace a la imagen de marca del producto. El producto en si mismo no funciona como perro sino que es para vender otra cosa.

b)      Perro guardián: el producto que no es demasiado interesante y rentable pero no se puede dejar de estar porque protege a los otros productos. Por ejemplo: en la heladería hay miles de gustos y siempre se piden los mismos. Genera idea de variedad.

c)       Perro sarnoso: Actúan barreras de salida como la emocional, pues dejar de producirlo sería una ofensa a mis generaciones anteriores.

d)      Perro rabioso: hay que dinamizarlo antes de que se produzca la ruina.

Práctico SEGUNDO PARCIAL

Matriz de BCG

Esta matriz sirve para analizar cuan competitiva es la cartera de producto de mi empresa

Pone en relación dos variables

                                                          

A)     TCM (Tasa de crecimiento de mercado): Indica el mercado en que nos estamos desenvolviendo. Puede ser creciente, estable o estar retrotrayendo. Se toma el mercado en general.

Se calcula

B)      PRM (Posición relativa del mercado): Indica cuan competitivo es un x producto en relación con su principal competidor.

Se calcula

Esta es una matriz cuantitativa y básicamente sirve para saber si el mercado esta retrotrayéndose o no o si es estable.

1)      Incógnita: es un producto que recién entra en el mercado. La TCM es alta porque es superior a la tasa de corte. La participación en el mercado (PRM) es baja porque está en desventajosa con relación a mi competencia. La rentabilidad es negativa. Tiene inversión alta porque hay que posicionarlo.

2)      Estrella: Este es un producto que está creciendo. La TCM es mayor a la tasa de corte (es alta). Tiene una PRM alta. Está dando sus primeras ganancias en cuanto a su rentabilidad. Requiere una inversión alta porque debe mantener el liderazgo.

3)       Vaca lechera: La TCM es baja (porq está entre 0 y la TC). Su PRM es alta porque es mayor a 100. Esta en un mercado estable y está dando abundantes ganancias por lo que requiere baja inversión.

4)      Perro: La TCM es baja (esta entre 0 y la TC) Su PRM es desventajosa en relación a mi competencia. La rentabilidad está tendiendo a decrecer.  Se recomiendo abandonarlo o baja inversión.

5)      Balde: La TCM es negativa, por lo que está más bajo que 0. Esta en un mercado que se retrotrae. Este tiene una PRM alta, en relación con la competencia. La rentabilidad es decreciente. Se recomiendo abandonarlo o baja inversión.

6)      SubPerro: La TCM es negativa, y su PRM es negativa. El mercado se esta retrotrayendo y a su vez está en desventaja con la competencia. La inversión es nula. Se recomienda abandono o baja inversión.

Se puede decir que la BCG tiene tres zonas de análisis.

La zona roja es la zona donde hay mayor capacidad de rentabilidad. Está dando más ganancias

A mediad que esta bajando quiere decir que más ganancias se están dando.

El marcado es mas fuerte cuando menos crece.

Cuanto menos tasa de crecimiento tiene es cuanto más crece. Esta más desarrollado. Es necesario sacarle compradores a la competencia. El lugar fuerte de la BCG es la vaca lechera. Esta más maduro.

La zona verde es competitiva. La zona azul es aquello q no está lejos de ser estrella.

Cuál es el límite para marcar si crece o no crece o si da ganancias o no?

Es subjetivo.

La zona roja es la zona “CALIENTE”  es decir donde hay alta potencialidad de generar ganancias para invertir y a segur creciendo.  Se complemente con el FODA o el cruz de porter.

La zona verde es donde los productos son una promesa para entrar en la zona “caliente”. Esta en los alrededores.

Matriz de Anssoff

Para tomar decisiones me ayuda a tomar decisiones  sino para tener un pequeño bosquejo.  La matriz abarca cuatro estrategias básicas para el crecimiento. Permiten tomar decisiones.

1)      Penetración en el mercado: Por lo general para un producto estrella conviene una penetración en el mercado porque están en un mercado que no se han desarrollado lo suficiente. Buscan la mayor cantidad de consumidores posibles: los que no comprar pero pueden hacerlo, los que compran la competencia, el producto se consuma más entre los compradores.  Lo que se busca es generar una mayor cantidad de clientes en el mercado.

2)      Desarrollo del mercado: Sirve para productos vaca lechera o perro. Esta el mercado saturado, me muevo hacia nuevos mercados como por ejemplo a un nuevo segmento o un nuevo lugar geográfico ( por ejemplo de capital al interior).

3)      Desarrollo de producto: hay un cambio que es tecnológico y para que la línea de productos sea más atractiva. El producto agrega menos elementos para ser más atractivo.

4)      Diversificación: Realizan algo que no tiene nada que ver con lo que estoy haciendo ahora. Se usa la marca y los canales de distribución para agregar un producto que no tienen anda que ver con lo que hago.

Estrategias de integración

A)     Hacia atrás: Esta estrategia busca controlar o adquirir el dominio de los distribuidores, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de distribución de la empresa

B)      Horizontal: Este tipo de estrategia horizontal busca controlar o adquirir el dominio de los competidores

C)      Hacia adelante: Buscan asegurar el control del canal de distribución, sin el cual la empresa podría estar asfixiada. Con esta estrategia se podría incrementar la rentabilidad total de la empresa. En los mercados de consumo se podría utilizar un sistema de franquicia, un contrato de exclusividad o una red de puntos de venta propia. Un objetivo de esta estrategia podría ser, lograr una mejor información y comprensión de las necesidades y comportamientos de los consumidores. En los mercados industriales, el objetivo es, cuidar la transformación o la incorporación hacia abajo.

Segmentación

Un segmento: es un grupo de personas que comparte determinadas características entre sí (que los difieren de otros grupos de personas). Siempre va a estar definido por la cualidad del producto.

1)      Segmentación tradicional

Estas son variables duras porque no permiten cambios. Son datos concretos (nivel socioeconómico y perfil pictográfico)

Son:

 Edad,  sexo

 Ingresos: abc1 – estos no compran nada, productos específicos, tienen altos ingresos, C2 C3 (clase media), D, E (ingresos básicos, productos específicos).

Nivel educativo, religión, ocupación, zona geográfica.

2)      Segmentación vincular

Significa que el consumidor establece un vínculo con el producto. El sujeto compra un objeto concreto, luego se compra un objeto ausente para darles una imagen a los otros.  El consumidor estable un vínculo con el producto, toda persona cuando compra un producto adquiere un objeto concreto y un objeto ausente. Esto completa al sujeto para mostrarse a los demás.  Toda persona que compra un producto, se vincula con ese producto para dar una imagen a otros o a sí mismo.

1)      Vinculo comunitario: La adquisición de determinado producto otorga el sentido de pertenencia, por parte del consumidor en relación a su grupo. Se apela a la pertenencia. Por ejemplo: Una camiseta de fútbol.

2)      Vinculo materno- filial: Se apela a los afectos. Por ejemplo: bonobon con la semana de la dulcura.

3)      Vinculo simbologista: marca una diferencia de status entre el que compra el producto y el resto de la comunidad. Por ejemplo  las joyas.

4)      Vinculo racional: apela al costo beneficio. Es racional. Por ejemplo: las publicidades del 2x1.

Si  están bien combinados nos va a llevar a un posicionamiento coherente. No puede contradecir estas variables.

El posicionamiento: lugar simbólico que el producto ocupe en la mente del consumidor.  Por ejemplo en la cerveza la diosa tropical es “la cerveza de la movida tropical”.

Impulsión

La impulsión es Efecto que producen las estrategias de comunicación global, induciendo a la acción de probar, adquirir y usar un producto.

Esta puede ser a través de:

1)Push: Consiste en orienta los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia a la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el producto. Una estrategia de push, implica la existencia de relaciones armoniosas con los distribuidores y con los representantes y vendedores. Esto no quita que sean usados otros incentivos como la concesión de descuentos excepcionales, la instalación de expositores en el punto de venta, productos gratuitos, etc.

2) Pull: concentra los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre el consumidor final. El objetivo es crear, al nivel de la demanda final, unas actitudes positivas hacia el producto o la marca, de manera que el comprador demande o exija la marca al distribuidor. A diferencia de la estrategia de presión, lo que se intenta aquí­ es crear una cooperación forzada por parte de los intermediarios. Los consumidores juegan de alguna manera el papel de una bomba de succión: la marca es aspirada por la demanda final en el canal de distribución. La puesta en marcha de una estrategia de aspiración requiere importantes medios publicitarios, repartidos en largos perí­odos para crear demanda y presión sobre la distribución. Este papel es ejercido principalmente por los medios publicitarios y por las polí­ticas de marca. Entre otros medios usados, están las distribuciones gratuitas de productos, los cupones de descuento, las exposiciones y las ferias, etc.