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Wilensky - Marketing estratégico - "Mercados" - Comercialización - Cátedra: Lipetz

Wilensky - Marketing estratégico - "Mercados" - Comercialización - Cátedra: Lipetz

Definición de mercado/negocio:

Manejar estrategicamente el negocio implica poder responder claramente:
Dónde "queda" nuestro mercado? Cuál "es" ese detonante crucial que hace que nuestro producto sea preferido por un segmento de consumidores? Por qué nos compran? Qué nos compran?
Los productos no son aquellas cosas que el gerente de fábrica dice que son sino aquello que diferentes grupos de consumidores leen que son.

Entender el negocio es entender el por qué del consumo. Saber de qué modo un consumidor canaliza la satisfacción de su deseo. El deseo es simbólico, y su posible satisfacción Imaginaria, es decir, mediante alguna Representación. 

Posicionamiento del productos: 
Dos niveles:
Simbólico: Es donde se dirime el verdadero conflicto competitivo del mercado. Esto es, en la mente del consumidor que mediante su preferencia determina en el nivel descriptivo de la fabricación, venta y distribución de los productos, el destino de la empresa. Su éxito o su fracaso.
La vida de la empresa depende de que, en lo simbólico, el consumido le ponga vida a los productos. 

Mercado total: Cinco mercados básicos.
1- Mercado de Usos Prácticos: Producto sin marca. Productos genéricos. Marca "cualquiera".
2- Mercado Técnico: Consumidor decide según la finalidad o bondades del producto.
3- Mercado de Compra Impulsiva: Privilegia absolutamente las características "perceptuales" de los productos.
4- Mercado de Precios: Consumidor compra el más barato.
5- Mercado de Imágenes: Mercado de lo simbólico. El mercado de las imágenes solo puede ser analizado desde un enfoque simbólico. Es el mercado de los "espejos" que diluyen toda realidad pero que a su vez construyen "otra" aun más real.

Lucha competitiva por el negocio: 
Sustitutas
Encajonadas
Retadoras
Invasoras
Líderes


SEGMENTACIÓN TRADICIONAL: 

El mercado ya está "segmentado". La tarea del marketing consiste en reconocer e interpretar cada una de esos segmentos.
La estrategia sólo puede surgir de una correcta evaluación y determinación del segmento que constituirá el "blanco" a atacar.

Bases de la segmentación (categoría cuantitativa):
- Geográficas: región, tamaño de la población, tamaño del área, densidad de la población, clima.
- Demográficas: edad, sexo, tamaño de la familia, etc.
- Socioeconómicas: ingreso, ocupación, educación, clase social.
- Psicográficas: estilo de vida, personalidad, actitudes , intereses opiniones.
- Comportamentales: ocasión de compra, estadio de uso, estadio de lealtad, etapa de motivación, sensibilidad (calidad, precio, publicidad, distribución), tiempo de compra.
- Producto: beneficios buscados, configuración de producto, atributos perceptuales.

Categoría cualitativa:
- Actitudes: Indican la medida en que aceptamos o rechazamos un producto genérico, un diseño de envase o un mensaje publicitario.
- Suposiciones y Creencias: prejuicios, juicios previos.
- Las Sensaciones y Emociones: representan la reacción de la mente a determinados estímulos mentales o físicos.
- Imágenes: la imagen de marca se convierte en un concepto organizador fundamental para la percepción unificada de un conjunto de estímulos.
- Motivos: son los determinantes de la acción de compra. Son las "tensiones" que generan desequilibrio que inducen en el consumidor el desarrollo del complejo proceso de elección.

MODELO DE PUNTO IDEAL



MODELO DE BENEFICIOS BUSCADOS



VÍNCULO CONSUMIDOR PRODUCTO
En el consumo el sujeto y el objeto se presentan en una relación tan estrecha que es imposible considerarlos en forma separada.
Como "Sujeto de la Demanda" los seres humanos procuramos resolver la distancia de nuestra situación actual de nuestra situación esperada.
La Conducta es siempre un vínculo con "otros",  una relación interpersonal.
Los objetos son mediadores "cargados" por las cualidades de las relaciones humanas.
El vínculo es la estructura total formada por el sujeto o su "yo", el objeto o parte del objeto y la calidad de la relación entre ambos.

VÍNCULO CONSUMIDOR-PRODUCTO
El problema del Marketing respecto a cómo segmentar, es decir, cómo llegar a determinar cuál es el producto "ideal" para un consumidor se convierte, desde la óptica profunda del Deseo, en el problema de cuál es el Objeto que le permite a ese consumidor alcanzar su ideal u Óptimo de Sujeto. Conocer cuál es el "sujeto óptimo" que para el consumidor representa un estado de total plenitud y satisfacción imaginaria. 
El consumidor es "sujeto de deseo" y ese deseo es "el deseo de otro". Conocer cuál es ese "otro" que le sirve de espejo a ese consumidor.
Los "otros" que sirven de Espejo al sujeto son determinantes fundamentales de los diversos Roles que se asumen en la vida cotidiana.
Roles típicos.
- Rol de abuela: la mujer debe responder esencialmente a la demanda de la tradición, es decir, al conjunto de normas y pautas que se le han transmitido como mandato. Asimismo debe responder al estereotipo social establecido.
- Rol de nucleadora: la mujer debe estimular la comunicación familiar, promoviendo el agrupamiento, la reunión y la unión del grupo.
- Rol de anfitriona: la mujer es la encargada de asumir la representación del hogar ante cualquier tercero.

En el cumplimiento de este rol la mujer necesita responder a la demanda del "otro" generalizado, es decir, la "sociedad".
Los diferentes "otros", conforman un Escenario que le permite al sujeto adquirir y "actuar" muchos Personajes diferentes según las personas y los momentos.
El "Sujeto Ideal" determina el "Objeto Ideal". Un objeto ideal con determinadas características. Características y "atributos" que surgen de una determinada relación "sujeto-otro" y no de un hipotético listado óptimo de "ventajas funcionales". 
Ej: Si el "otro" es el grupo, el producto-café, puede ser esa cosa que se "comparte" con los amigos leales.

Como el objeto-producto-fáctico es esencialmente un Portador de Imágenes, su consistencia material no es determinante. El producto "en sí mismo" no significa nada.
El problema estratégico es qué deben, en lo simbólico, decir los productos y las marcas. A su vez, debe estar el cómo deben decirlo. Significante: el cómo. El significado: el qué. Hay que entender los segmentos del mercado desde el deseo.
El posicionamiento es estratégico porque determina el desarrollo de toda la estrategia del producto.
El posicionamiento es estratégico porque es un disparo al centro del blanco: El vínculo Consumidor-Producto. No está referido a los efectos denominados "emocionales" sino a las causas profundas de la búsqueda del sujeto para encontrar su Marca Simbólica. 
Como todo símbolo, la Marca es la huella de una Ausencia. Marca lo que no está en el producto. Marca lo que sólo está en el consumidor. El consumidor canaliza su deseo en la marca y le da la vida al producto. El Posicionamiento es una decisión respecto a cómo marcar el producto en la mente del consumidor. La "Marca" es la marca del sujeto. 
Las Marcas juegan el rol de Espejos. Espejos en los cuales el sujeto encuentra la Imagen invertida que necesita para Identificarse. 4


MODELO DE SEGMENTACIÓN VINCULAR
Herramienta para entender la decisión del consumidor ya que posibilita encontrar la raíz misma del consumo. la relación Sujeto-"Otro" motorizada por el Deseo.
- A diferencia de la segmentación tradicional, la segmentación vincular analiza el vínculo consumidor producto en su esencia misma y no en sus niveles objetivo.
- Considera al producto como interface entre un sujeto y un "otro".
- La relación sujeto-otro determina cuatro vínculos puros:

  • Vínculos Materno-Filial.
  • Vínculos Comunitario.
  • Vínculos Simbologista.
  • Vinculos Racionalista.
Polaridades básicas del modelo: 
Polo Simbiótico: el sujeto se confunde con los productos. Ej: Cuida mucho al auto. El sujeto y el auto parecieran ser uno. 
Polo Discriminado: el sujeto considera al objeto como meramente funcional, como instrumento. El sujeto se distingue claramente del auto. 






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