Planificación de Medios - Cátedra: Sardegna - ¿Qué es la planificación de medios?
¿Qué es la planificación?
Actividad o práctica que, aplicando conocimientos específicos, permite distribuir presupuestos asignados para la compra de espacios en medios de comunicación de la manera más económicamente eficiente, con objetivos detallados y tratando de alcanzar un target específico, sin desperdiciar esfuerzos.
Relación con el marketing: ¿Se puede hacer planificación de Medios sin saber de Marketing?
El rol de los responsables de marketing o brand managers es crucial en su función estratégica de generar valor a las marcas, siendo que Marketing es un área primaria y fundamental para el crecimiento de las empresas.
¿Qué objetivos generales persigue un anunciante?
Presencia y notoriedad
Transmitir los valores de marca
Lograr las metas comerciales
Soporte a ventas
Desafíos actuales:
- El consumidor tiene el poder.
- Se acorta cada vez más el ciclo de vida de los productos como se acorta cada vez más la vida útil de las campañas de comunicación.
- La tecnología re-inventó el consumo y perturba las interacciones con sus constantes cambios. El proceso de decisión de compra se ha modificado.
- El despliegue de los sistemas de Medios suma cada vez más complejidad para el diseño de las estrategias.
- La información y las opiniones sobre los productos están a un click de distancia.
Evolución de la comunicación:
Antes la transmisión era directa: de una marca (brand) a un target a través de una comunicación indirecta y que abarcaba muchos espacios y lugares donde se realizaba la comunicación, para asegurar la llegada.
Luego se pasa a una comunicación más definida, aunque sigue siendo directa. Se le habla directamente al target. Es un diálogo "one to one".
Por último tenemos una acción dentro de un Ecosistema. Donde la marca, el target, los amigos, la familia, los medios, los negocios, el boca en boca, el vecino, etc... forman parte de un ecosistema en donde la marca debe estar presente en diferentes puntos para asegurar su llegada.
Hipersegmentación:
Existe una hipersegmentación porque:
Productos: hay una gran oferta de marcas y productos/servicios.
Medios: Alta proliferación de medios-Hiperconexión
Públicos: Targets cada vez más divididos y difíciles de catalogar.
Nuevo paradigma de los medios:
POEM (Propios, pagados o ganados) o BOEM (por sus siglas en inglés Paid or Bought, Owned, Earned Media).
- Propios: Folletería, website, packeging, fanpage, apps móviles, brand channel.
- Ganados: Youtube, foros, redes sociales, blogs.
- Pagados o comprados: TV, radio, buscadores (CPC), mailing, gráfica, cine, vía pública, display (CPM).
En el POEM, cada uno tiene una relación marca-consumidor distinta:
Propios: Le hablamos a clientes. Charlamos con ellos ida y vuelta. EJ: Por medio de nuestra fan page de Facebook.
Ganados: Los extraños y los clientes hablan entre ellos. Es casi incontrolable. Ej: En un foro, varios participantes del mismo pueden estar hablando de las bondades de nuestro producto o criticándolo.
Pagados o comprados: Comunicación en una dirección. Hablamos con extraños. Ej: En vía pública.
El gran desafío de los medios: Acomodarse a la evolución de lo análogo a lo digital, y del boardcast al modelo de distribución segmentado.
El gran objetivo de medios: Llegar a los targets de la manera que las marcas lo necesitan, para poder expandirse, crecer y generar valor. Con mayor efectividad y menor costo a través de la optimización logrando así una eficiencia y eficacia superior a la de la competencia.
¿Qué es planeamiento de canales?
El planeamiento de canales se define simplemente como la identificación del mix de medios más apropiado para lograr los objetivos.
Las acciones 360º: ¿Existen en realidad?
360º es sólo un término en la jerga de las agencias.
Debemos ser óptimos en el planeamiento y buscar la mejor comunicación. Debemos elegir qué canales son los mejores para comunicar, no elegir todos y comunicar entre ellos. Debemos utilizar nuestro criterio y seleccionar las mejores opciones para que nuestro target reciba nuestro mensaje.
Puede ser a través de:
- TV
- Celulares
- Merchandising
- Newlatters
- Correo tradicional
- E-mailing
- BTL Media (BTL significa en inglés Below the Line. Generalmente son campañas que se dan en la vía pública y buscan generar sorpresa e impacto. EJ:
- In Store Media: Publicidad dentro del punto de venta.
- Cine
- Internet
- Radio
- Vía pública
- Medios gráficos
- Eventos
- Sponsorship
- Medios digitales
- Identidad corporativa
- Relaciones públicas
- Comunicación a empleados
El proceso de medios
El planeamiento de medios se integra al proceso de gestión de la Marca.
Es decir tenemos el objetivo de la marca, a través del cual crearemos el mensaje de la marca. Teniendo en cuenta qué es lo que vamos a comunicar vamos a plantear la estrategia de medios. Y dentro de la estrategia y el mensaje tenemos la creatividad que utilizaremos para llegar a nuestro target.
Rol del planificador:
Un buen planificador será el analista que investigando las características del mercado, el producto, las posibilidades en medios y el target, encuentre la mejor manera de comunicar el mensaje a través de los medios.
Jugadores del mercado publicitario de medios
Inversión Mercado publicitario de medios:
Para poder hacer un análisis de la inversión en medios debemos tener en cuenta el contexto económico y político que se desarrolla en nuestra área local.
Diferencia entre bruto y neto:
Bruto= neto + algo
Neto= bruto - algo
Mix de medios publicitarios:
¿Cómo se ordena y divide el mercado?
Se divide en tres:
- Sectores (cantidad 38)
- Subsectores (cantidad 167)
- Segmentos (cantidad 1161)
Ejemplo: tenemos el sector alimentación. Dentro de alimentación tenemos el subsector de los aderezadores. Y dentro del los aderezadores tenemos los diferentes segmentos: Mostaza, mayonesa, salas golf, etc.
¿Quienes son los jugadores del mercado? Importante es pregunta de parcial.
- Anunciantes
- Datos
- Agencias de medios
- Agencia creativa
- Medios
- Públicos
Anunciantes: cualquier persona física o jurídica que utiliza los medios y soportes publicitarios a su disposición para dar a conocer (anunciar) un producto, servicio o cualquier contenido de su interés.
En 2013 Ibope informó que tuvieron presencia en los medios 11.463 anunciantes publicando 21.467 productos para 15.410 marcas.
Agencia de medios: Es una agencia especializada en la difusión de campañas y ejecución de plan de medios. Se trata de un "intermediario" que surge para ofrecer sus servicios a anunciantes y cuyo interlocutor fijo son los medios de comunicación, imprescindibles para hacer llegar el mensaje a un público numeroso.
Las agencias prefieren utilizar el término "socio estratégico" para referirse a su relación con los clientes y los medios; entendiendo esto como una tendencia hacia la eficiencia económica: "si a uno le va bien, le va bien a los tres". La idea es formar un círculo virtuoso.
¿Qué hace una agencia de medios?
- Armado de estrategias de comunicación.
- Asesoramiento en cuanto a la planificación de medios.
- Compra y/o reserva de espacios publicitarios.
- Negociación de tarifas de medios.
- Implementación de pautas pautas publicitarias.
- Investigación y análisis de mercado.
- Control de pautas publicitarias
- Administración financiera de campañas
- Informes de competencia.
Estructura de la agencia de medios:
Cuentas / Compras / Research / Gerencia / IT / RRHH / Administración
Organigrama de agencia de medios:
CEO / Director de cuentas / Coordinador de cuentas
Planificador digital / Planner / SEM / Community manager
Planner / Asistente / Controler
Las agencias de medios son las excentrales de medios. La agencias de medios estás agrupadas dentro de la Cámara Argentina de Agencias de Medios.
Datos:
El planificador de medios necesita datos para realizar su tarea y encontrar puntos de contacto eficientes:
- Conocer la oferta de espacios publicitarios en medios
- Conocer la audiencia a la que va dirigida la publicidad y su comportamiento con respecto al uso de los medios.
El que maneja la información sobre la inversión publicitaria en Argentina es Monitor de Medios Publicitarios, una empresa del grupo Ibope. Ibope se hizo conocer a partir de ser “la empresa que mide el rating”; pero su negocio es mucho más amplio. Además de realizar las mediciones diarias de los medios más importantes del país, la empresa comercializa la información y el software necesario para su manejo. Es así como cuenta con una herramienta para cada sistema de medios, software informático que ayuda en la tarea diaria de los Planificadores de Medios y guían y justifican la selección de medios realizada para una campaña. Los resultados que surgen de la utilización de estas herramientas son altamente aceptados por la mayoría de los anunciantes y son tomados como verdad para sus campañas de comunicación.
Recién en el 2009 Ibope comienza a incluir inversión de Internet, aunque los datos informados no son fidedignos ya que el criterio de recopilación de información consiste en una declaración anónima de los 15 principales sitios que solamente informan anunciante e inversión bruta (sin formatos utilizados, impresiones, nada). En 2013 Ibope rompió su acuerdo con Scopesi por lo cual la información de vía pública es nuevamente un desconcierto.
¿Qué es Ibope?
Es una empresa privada que desde 1992, se especializa en la medición de audiencias. Constituye una de las empresas más importantes para la planificación de medios, cumpliendo un rol esencial en la planificación televisiva. Además cuenta con otra empresa, Monitor, orientada a la industria del Ad-Check y Ad-Spend. Se encarga de mostrar y clasificar las inversiones publicitarias que se realizan en nuestro país.
El objetivo de Ibope: brindar a los clientes una herramienta que ayude a "minimizar riesgos en el proceso de toma de decisiones" dentro del ámbito publicitario y comunicacional. Esto lo va a realizar a través de encuestas, análisis de datos sobre los medios y opiniones que van a proveer a los clientes (agencias o empresas) sistema de información y gestión de conocimiento.
Presta un servicio llamado TGI (Target Group Index), enfocado a investigar los comportamientos de los consumidores para que anunciantes, agencias y medios puedan acceder a información detallada y confiable sobre el target.
¿Qué es Smape?
Este servicio - desarrollado junto con IBOPE Argentina - tiene como objetivo medir los índices de circulación de la población en la vía pública frente a los distintos soportes publicitarios, permitiendo aperturas por nivel socio-económico, sexo, y edad; así como la categorización y evaluación (orientación, ubicación estratégica, visibilidad, etc.) de dichos elementos publicitarios.
Este sistema es una herramienta única en toda América, que brinda información de alto valor estratégico para análisis pre y post campaña y para conocer la performance de las ubicaciones de los soportes publicitarios localizados en Capital Federal, GBA y el partido de Pilar.
El SMAPE es una herramienta pensada para todo el espectro del mercado publicitario: los planificadores de campañas publicitarias, anunciantes, empresas de vía pública, centrales de medios y agencias de publicidad.
Los datos por sí solos no son nada más que eso, datos. Se necesita de la experiencia, buen criterio y sentido común del profesional para entender qué es lo que esos datos me están diciendo.
Medios
Pagados o comprados:
Soporte:
- Audio visual
Sistema:
- Tv / Radio / Cine
Subsistema
- Para Tv: Abierta / Cable / Satelital
- Para radio: AM / FM / Digital
Vehículo:
- Para Abierta: Canal 13 / Para Cable: El Gourmet
- Para AM: Nacional / Para FM y Digital: Vorterix
Clase 3: Variables
Universo o población: conjunto de elementos con una característica en común, objeto de nuestro interés. Es variable ya que depende de cuál es nuestro target.
Muestra: Porción real de casos analizados a partir de los cuales se evalúa un Universo.
Target o grupo objetivo: Es el conjunto de personas a las que dirigimos primordialmente nuestra comunicación. Son aquellas personas de las que esperamos una respuesta determinada respecto de los estímulos publicitarios.
¿Cómo los describimos?
Factores cuantitativos:
- Sexo
- Nivel socio-económico (NSE).
- Edad
- Composición familiar
- Ingresos
- Estudios
- Lugar de residencia
Factores cualitativos
- Actividades
- Consumo de medios
- Gustos
- Cómo utilizan los medios
Penetración: Se refiere a la llegada que tiene cada uno de los medios. Entran en juego variables sociodemográficas a partir de las cuales se explica la mayor penetración de un medio sobre otro en las distintas audiencias.
Audiencia: Es el conjunto de individuos de la población que entran en contacto con un medio o soporte específico en un período de tiempo determinado.
Encendido: Es el porcentaje de hogares/personas con el TV encendido en un período determinado sobre la totalidad que posee televisor (universo total).
Composición o perfil de la audiencia: Es la distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio/pauta según sus distintas características sociodemográficas, se expresan en porcentajes respecto a la audiencia total de dicho medio/pauta.
Audiencia útil: representa a la porción de la audiencia total que corresponde a mi público objetivo.
Rating:
¿Qué es un punto de rating?
Rating: punto porcentual que representa la cantidad de personas/hogares afectados por una emisión determinada, en un momento determinado, en relación al universo muestral.
Afinidad: Relación entre la penetración de un medio en un target vs la penetración promedio de la población total. También hablamos de afinidad para referirnos a un medio que es específico de mi target.
Duplicación de audiencia: cuando una misma persona es impactada en más de una oportunidad. La audiencia es la misma, lo que varía es la cantidad de veces que cada uno fue impactado. Quitando las duplicaciones podemos hablar de audiencia neta.
Impacto: cada vez que una persona es alcanzada (impactada) por un mensaje publicitario.
Contacto: cada una de las personas alcanzadas (impactada) por un mensaje publicitario.
Distribución de frecuencia: tabla que muestra qué porcentaje del universo estuvo expuesto al mensaje por cada nivel de frecuencia.
GRPs (Gross rating point) o PBRs (Puntos brutos de rating): es la medida de esfuerzo publicitario. Representa la suma de ratings alcanzados por los comerciales de una pauta en un target específico. Se llama bruto ya que considera las duplicaciones.
CPM o costo por mil contacto/impactos: es el costo de alcanzar 1000 unidades a través de un sistema/medio/vehículo.
CPR (costo por punto de rating): es el costo por cada punto de rating de un programa o de una pauta.
CPV (costo por view): es el costo que se abona en formatos digitales con video. Solamente se paga por la visibilidad sobre un porcentaje del video, si empieza a rodar y se corta (por el usuario o cualquier otra razón), no se contabiliza ni se paga.
CPM (costo por mil impresiones): siguiendo el mismo criterio que en la variable explicada con anterioridad, es el valor que se paga por cada 1000 impresiones servidas.
CPC (costo por click): es la forma más difundida de compra digital, solamente se abona cada vez que una persona hace click sobre el banner, indistintamente de la cantidad de impresiones que se hayan tenido que servir para lograrlo.
CPL (costo por lead) o CPA (costo por adquisición): es un formato de compra que no todos los medios poseen (ya que necesita un inventario muy grande para poder asegurar una cantidad prefijada de leads). Se paga solamente si la persona hace click en el banner y luego realiza una acción específica en el sitio de destino. Ej. Llena un formulario (lead) o adquiere algo (adquisición).
SOI (share of investmente): es la participación de inversión de una marca en el total de la inversión publicitaria en medios de una categoría o en una pauta entre los distintos sistemas.
SOV (share of voice): es la participación de la marca dentro del total del ruido publicitario producido por todas las marcas del genérico.
SOM (share of market): es la participación de la marca en relación a las ventas del sector.
Flujo del proceso de trabajo:
Dependiendo de los distintos autores, el orden puede varias. Lo importante es entender que para poder desarrollar una estrategia, el proceso de análisis previo y la clara definición de objetivos son pasos fundamentales para lograr cumplir con lo planificado y que sea lo que el anunciante espera.
Definición de objetivos:
Propósito: definir claramente con el cliente los objetivos de negocio, marketing, comunicación y puntos de contacto. Establecer presupuestos, KPIs (Key points = puntos claves) y el rol de la agencia.
Acción: mantener una reunión donde se pongan en común los retos, se discutan objetivos y se refinen para que estén claros y sean accionables en comunicación.
Resultados: objetivos de negocio, comunicación, marketing y puntos de contacto (medios) presupuestos y KPIs.
Personas: encargados de las marcas del cliente / Departamento de Medios / especialistas clave.
La idea es entender que quizá la agencia no esté metida en el proceso de definición de objetivos ya que muchos ya vienen planteados desde el anunciante. Lo importante es entender cada uno de esos objetivos y tratar de cumplirlos con una estrategia de medios que responda.
Objetivo de negocio: cuanto pretendo vender, ROI
Objetivo de marketing; posicionamiento de la marca para lograr los objetivos del producto
Objetivo de comunicación, a quiénes, cómo y a cuantos debo llegar para cumplir con los objetivos anteriores. Aquí se define el INSIGHT para entender cual es el escenario en el cual se debe desarrollar la comunicación para hacer nuestro producto atractivo al público objetivo.
Objetivo de medios; cuanto espero que me brinde cada uno de los medios.
Brief: es el documento donde se incluye toda la información necesaria para poder hacer un entendimiento de las necesidades de la marca y los objetivos de comunicación.
Brief ideal:
- Público objetivo.
- Objetivos de la acción
- Período de campaña
- Cobertura geográfica
- Fecha de entrega
- Presupuesto
- Requerimientos creativos
- Restricciones
- Cualquier otra información útil.
El planificador tiene que tener una actitud pro activa. Debe preguntar todo lo necesario al anunciante para evitar idas y vueltas.
Estrategia de medios: es el resultado de un buen entendimiento del bief de medios y por lo tanto de una correcta identificación y planteo de los objetivos apoyado en la experiencia del trabajo en el mercado.
Una vez planteados nuestros objetivos, empezamos a analizar cuales son nuestras posibilidades de acción: cómo tenemos que comunicar.
Dónde? Medios
Cuánto, cuándo? Mercado
A quién? Target
La respuesta al cómo es la estrategia en sí.
Se reúnen las distintas áreas para confeccionar un plan de acción:
Research: TGI, Focus Group, Encuestas
Planificador tradcional: Analiza las posibilidades de comunicación en medios tradicionales que existen en el mercado y las presiones necesarias: Smape, IVC, Monitor, Ibope.
Estrategia: en esta etapa se define el insight y el mix de medios óptimo con un share de inversión por sistema estimado. Cualquier acción a realizarse debe responder a ese insight.
Entonces, para comenzar a desarrollar una estrategia de comunicación, lo principal es encontrar un insight que represente de la forma más fidedigna al público objetivo.
Beneficios de indentificar un insight:
- Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y/o servicios.
- Identificación de oportunidades de posicionamiento o reposicionamiento.
- Insumo básico para una estrategia de comunicación orientada a conectar, fidelizar y atraer al consumido final.
- Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada en el consumidor.
Tácticas:
En las tácticas de medios, se plasma en detalle el cómo se conducirá la batalla. Se define la función práctica que cumple cada una de las partes: la mezcla de medios y las piezas. Los medios dejan de ser abstracciones y se convierten en una emisora o revista concreta. En esta parte domina la pauta: una norma, una guía, la regla para hacer bien las cosas; pautar es regular, tener guías claras del tipo "en T.V., concentrarse en pocos programas de mucha frecuencia y poco reach".
Los factores de desempeño del plan, la cuantificación de la efectividad con la que un plan de medios específico ayuda a lograr los objetivos de mercadeo en términos de costo, impresiones, eficiencia, alcance, frecuencia, etc., son el resultado de la adopción de uno u otro tipo de pauta. El uso del computador simplifica las elecciones tácticas, pues permite tener más información organizada a la mano.
Usos de las tácticas.
* Concretar la estrategia. Permiten visualizar los resultados que se pueden obtener a través de cada selección de programas. Así se pueden evaluar los pormenores de las alternativas, minuto a minuto, centímetro por centímetro.
* Controlar la exposición óptima. Exposición óptima es la cantidad precisa de mensajes para alcanzar el efecto pretendido. Se opone a sub-exposición y sobre-exposición; en el primer caso se bota casi todo lo invertido y en el segundo, lo que se invierte en exceso. Hay que tener en cuenta que como los primeros GRP usados tienen menos duplicación, conseguir con ellos receptores diferentes es más fácil; después es necesario utilizarlos en mayor proporción para lograr los mismos efectos.
* Buscar la cobertura óptima. Procuran alcanzar, en promedio por emisión, el mayor número de personas apropiadas. Con esta base se decide sobre repeticiones, enfrentados y otras variables.
* Delimitar campos. Fijan el ámbito de acción de cada medio y de la mezcla, para establecer tamaños, formatos, duración, fechas, frecuencias, etc.
* Dar oportunidad para revisión constante. Aclaran la función que van a cumplir los mensajes en los espacios escogidos. Así se puede realmente hacer una evaluación de los medios, con la relación de beneficios entre función y costo de cada uno, y la comparación constante de un medio contra el otro.
* Elegir modelos de emisión. Un modelo (o pauta en sentido riguroso) es una forma de repartir los mensajes durante un período: olas o bandadas con intermitencia regular o irregular, o continuidad; pulsaciones o picos; concentración total; esfuerzos crecientes o decrecientes. * Tener en cuenta oportunidades de medios. Las oportunidades pueden provenir de cualquier aspecto del mercadeo, pero no es raro que se encuentren en el mundo de los medios y es en las tácticas donde se pueden ver más claras las oportunidades. Hay productos que se han creado para aprovechar espacios disponibles; otros cuyo crecimiento depende de fuertes inversiones en medios...
* Permitir medición de efectos. Dentro de las dificultades, actualmente insuperables, para medir los resultados de una campaña publicitaria en si misma, las tácticas, al repartir las cargas de los mensajes, dejan el campo abierto para evaluar con alguna precisión la utilidad relativa de cada medio y de su mezcla. * Facilitar los controles. Con base en las tácticas, se puede vigilar el cumplimiento de las inversiones, de las emisiones, del desarrollo de los apoyos a las acciones de mercadeo.
Contenido de las tácticas de medios.
* Datos estadísticos. Las tácticas tienen que ser precisas, ajustadas a los hechos cuantificados de los que se disponga; en consecuencia, éstos deben constar a lo largo del documento en los sitios correspondientes.
* Audiencia.Es el grupo de receptores que se van a alcanzar. Es el receptor de la comunicación de la estrategia creativa convertido en índices gracias a la estadística. Un índice o directorio de consumidores, es un porcentaje de quienes conforman una base numérica; muestra quienes están en el promedio, por encima o por debajo del mismo en términos de concentración de personas en categorías predeterminadas. Los índices expresan la relación entre los miembros que abarcan una categoría: por ejemplo, hombres vs. profesionales vs. localidad.
TELEVISIÓN
Para qué sirve un plan de comunciación?
- Alto impacto: Permite al planificador altos índices positivos.
- Mensaje Audiovisual: Multisensorial. Moviliza sensibilidades antes que el intelecto.
- Alta cobertura: Sistema con mayor penetración. La tv paga en Argentina alcanza un 80,7%
- Audiencia masiva: No discrimina por sexo. TDA aumentó ingreso en los sectores más bajos.
- Coberturas altas en tiempos reducidos: Al tener altos índices de penetración, los índices elevados de cobertura de una pauta se logran en poco tiempo.
- Alta disponibilidad de información sobre el medio: Tv mayores sistemas de medición. Minuto a minuto. Ibope.
- Bajo costo por contacto: Al tener altos índices de cobertura, a pesar de ser un sistema cuyo "costo de entrada" es muy alto, el costo por cada contacto individual es bajo comparativamente con otros sistemas de medios.
- Alto costo de implementación
¿Cómo se planifica?
1- se estiman presiones necesarias o posibles
De acuerdo a lo que comunica la competencia, las posibilidades de cobertura en el target específico y las propias limitaciones presupuestarias y temporales, se define cuáles son los niveles óptimos de Cobertura Bruta (GRPs).
2- selección de sub sistema: tv abierta o cable? o ambas?
Tener en cuenta qué es lo que me aporta cada subsistema a mi comunicación y cuál es la mejor manera de utilizarlos para lograr sinergia.
TV Abierta: 45 canales + repetidoras
3- Se confecciona una semana tipo de un ranqueo.
4- Se confecciona la pauta (inserciones).
5- Se pre-evalúa
6- Se arma la visual
RADIO
¿Para qué sirve en un plan de comunicación?
- Permite optimizar frecuencia: Incrementar frecuencia de una pauta. Cada contacto recibirá mayor cantidad de impactos debido a la metodología de pautado.
- Capacidad de captura del público "dónde sea": portabilidad. Implica alto grado de imaginación.
- Limitación geográfica: La llegada real de una pauta se reduce al ámbito de cobertura de la antena emisora. Las transmisiones a través de sitios web han acabado con este tema.
- Localía
- Fidelidad de sus oyentes: el oyente suele ser fiel seguidor del programa o la celebridad que escucha.
- Inclusión de formadores de opinión: Ej: Lanata tienen un target específico
- Bajos costos de produción: muy fácil grabar e implementar.
Se planifica igual que TV pero con herramientas propias.
CINE
- Alto impacto audiovisual: obviamente por la técnica del cine. 3d Imax casos extremos
- Audiencia receptiva y cautiva: sentado en el cine.
- Posibilidades de segmentación: el tipo de película limita el rango etario y el sexo
- Ausencia de competencia en tanda: Al pautar en cine se traba el segmento. Si yo quiero pautar con un desodorante, seré el único desodorante que se publicite en esa sala.
Cómo se planifica?
Se cotiza a partir de un presupuesto: se comercializa en cinesemanas.
Se seleccionan las salas y películas de acuerdo al target.
DIARIOS
- Capacidad de segmentación geográfica: importancia de la noticia local. Dueños de los diarios del interior familias patricias. En muchas provincias del interior pertenecen directamente o indirectamente al poder político.
- Diversidad temática (suplementos y específicos): separación del target por interés de lectura.
- Credibilidad / Valor de la palabra escrita: Lo que está en el diario es noticias. Fidelidad de los lectores. Alineación política. Determinación de agenda.
- Rápida y económica implementación: Los cierres sueles ser flexibles. Los originales se entregan en PDF o JPG. Lo importante es reservar el espacio para que luego sea plantado allí el aviso.
- Exclusividad del acto de lectura: imposibilidad de hacer otra cosa.
- Disponibilidad de información: IVC instituo verificador de circulaciones. Asociación civil sin fines de lucro creada en 1946 por los mismo medios para controlas a través de declaraciones juradas y visitas de auditores la cantidad de ejemples de cada uno. VNP: venta neta pagada: tirada - devoluciones.
- Rápido envejecimiento del mensaje: mensaje efímero. El tiempo de lectura se reduce año a año. Lectura a la manera de internet. El mensaje publicitario debe parecerse cada vez más al de la vía pública.
- Alto CPML:
- Soporte papel: Refuerza el concepto de efímero. Calidad reducida. No todas las páginas a color.
REVISTAS
- Temática diversificada / segmentación de lectores:
- Entorno editorial
- Calidad de impresión: la calidad tanto de papel como de impresión es muy superior a los diaros.
-Predisposición del lector / repetición de lectura
- Disponibilidad de información
- Permanencia: la lectura se retoma el mismo día u otro día. Se releen las notas. La revista suele quedarse en el hogar para su relectura.
- Atomización de la audiencia / baja cobertura neta
- Alto costo de adquisición del ejemplar
- Implementación poco ágil: los tiempos de implementación son más estrictos y a largo plazo.
GRÁFICA
1 - Se selecciona el tipo de medio por temática y afinidad con nuestro target
2 - Se cotiza de acuerdo a la medida a publicar y a la cantidad de inserciones a pautar
3 - Se pre-evalúa (se estima la cantidad de gente que se contactará
4 - Se reserva el espacio
5 - Se envían los materiales
6 - Se ruega que el medio cumpla
Revista:
Diario:
Revista
VIA PÚBLICA
- Impacto Visual: son de alto impacto porque apuntan a un público masivo, ante la imposibilidad de segmentación.
- Cercanía al momento de compra: la decisión de la compra de productos masivos suele tomarse en pocos segundos en góndola. Es necesario que nuestro mensaje llegue de manera contundente y esté en el top of mind.
- Múltiples formatos y ubicaciones
- Posibilidad de segmentación geográfica
- Disponibilidad de información
- Baja exposición al mensaje
Formatos y ubicaciones de vía pública
Carapantallas Municipales - CPM
Características:
Parte del mobiliario urbano
Medidas: 1.48 x 1.10 metros.
Comercialización: Circuito de 400 unidades.
Período de contratación: 3 a 4 días.
Afiches (Publivallas / Publiobras)
Características:
Medidas: 1.48 x 1.10 metros
Comercialización: Circuito de 3000 unidades
Período de contratación: 3 días
Max 2
Características:
Medidas: 1.48 x 2.15 metros
Comercialización: Circuito de 1500 unidades.
Período de contratación: 3 días.
Séxtuples / Vallas
Medidas: 4.40 x 2.20 metros
Comercialización: circuitos de 100 unidades
Período de contratación: 14 días
Max 12 - 12 paños - 4x4
Medidas: 4.40 x 4.40
Comercialización: circuito de 25 elementos
Período de contratación: 14 días
Max 12 panorámico e Hipervallas
Medidas: 8.80 x 2.40 y 13.20 x 2.40
Comercialización: Sin estandar
Período de contratación: 30 días
Gigantografía - Max 15 - 7 x 3
Medidas: 7 x 3 metros
Están dejando de usarse para dejar espacio a dispositivos más pequeños con los cuales se logre mayor cobertura (por cantidad).
Comercialización: circuitos de 30 unidades
Período de contratación: 14 días.
30 paños - Max 30 7x7
Medidas: 7 x 7 metros
Habitualmente frontlight y ubicados en altura
Comercialización: sin estándar
Período de contratación: 30 días
Transiluminados - Chupetes
Parte del mobiliario urbano.
Medidas: 1.10 x 1.48 metros
Ubicados exclusivamente en avenidas
Comercialización: Por unidad y por circuito (distintos valores según ubicación).
Período de contratación: mensual
Refugios de colectivos
Parte del mobiliario urbano.
Medida: 1.48 x 1.10 metros
Comercialización: por unidad
Período de contratación: mensual
Backlights
Medidas: varias, la más común es 7 x 7 metros
Comercialización: por unidad (se comercializan por circuitos de mínimo 5 unidades).
Período de contratación: Mensual
Corpóreos
Medidas: varias. Se recomienda que el cartel sea de dimensiones importantes para lograr mayor efecto.
Comercialización: Unitario. El mayor costo en estos casos lo tiene la producción para colocar la creatividad. Debido a los costos que implican se recomienda una contratación a largo plazo.
Pantallas leds
Medidas: Varias
Comercialización: se pautan cantidad de salidas por hora, los spots no superan los 15 segundos.
Período de contratación: Dependiendo del cartel. Puede ser mensual, trimestral o semestral.
Meidaneras
Medidas: varias.
Comercialización: mensual. Habitualmente las empresas comercializadoras hacen un convenio con el consorcio de los edificios a largo plazo.
Espectaculares - Columnas - Grandes formatos
Medidas: varían según cartel
Comercialización: por unidad
Período de contratación: Anual - Semestral - Trimestral
Suelen encontrarse en los accesos a las grandes ciudades y sobre las autopistas. Existen monocolumnas (una sola cara o cartel) y doblecolumna o dos caras. Todos estos carteles son iluminados de forma frontal (frontlight).
Cabinas telefónicas
Medidas: 0.5 x 2 metros
Dispositivo en vías de extinción.
Comercialización: por unidad.
Contratación: 30 días.
Estacionamientos:
Medidas: varían según ubicación
Comercialización: por unidad mensual
Son ubicaciones en lugares cuidados (shoppings, cines, countries, puntos ejecutivos, restaurantes).
Shoppings:
Supermercados:
Universidades
Stands, cartelería, banners.
Ascensores
Pantalla led, circuito cerrado de tv.
Terminales (aeropuertos, terminal de micro)
Pendones, ploteos, cartelería.
Subtes - cómo hacer publicidad en subtes
Vía Subte posee el monopolio de la comercialización de la publicidad en el subte a través de un convenio con Metrovías y el Gob. de la Ciudad de Buenos Aires.
Estatic Ligh
Placas de alto impacto transiluminadas.
Medidas: 153 x 109 cm (o viceversa)
Ubicación: Pasillos, vestíbulos, boleterías, escaleras y andenes de la Red.
Estatic Up
Circuitos transiluminados en bocas de acceso.
Medidas: 153 x 109 cm
Ubicación: bocas de acceso a la red del subte
Promostep
Frente de las escaleras
Medidas: 147 x 115 cm por escalón.
Estatic Classic
Circuito de 300 afiches en papel (3/4 o 7 días)
Medidas: 148 x 109 cm
Ubicación: Pasillos, vestíbulos y andenes en la Red.
Séxtuples
Se comercializan por períodos de 15 días
Medidas: 4.5 x 2.2 metros
Ubicación: Pasillos, vestíbulos y andenes de la red.
Molinetes - Floor Media
Compras especiales.
Estatic Wagon
Cenefas y afiches verticales
Medidas: varían según líneas
Ubicación: interior de vagones de todas las líneas.
Indicadores
Dispositivos electrónicos doble faz que brindan información
Medidas: 100 x 19 cm
Ubicación: interior de vagones
Relojes
Dispositivos electrónicos doble faz que brindan fecha y hora
Medidas: 131 x 53 cm
Promosubte
Espacio dentro de la Red para la realización de actividades promocionales y contacto directo con el usuario.
Acciones
Degustación, centros de canje, promoventa, muestreos, volantes, relevamiento de datos, ornamentación de espacios, concurso, sorteos, etc.
Tematizaciones
Ornamentación de grandes y pequeños espacios dentro de estaciones de la red conformando verdaderos territorios de marca. Entre las opciones a combinar, pueden considerarse: ploteo laterla de escaleras, columnas, floorgraphics, cartelería en vigas, marcos en televisores subtv, elementos escenográficos sobre paredes, techos y pisos, efectos de iluminación y odorización, personal de promoción, actores, escenario entrevías de 3 arcadas integras, promorrol exclusivo, etc.
Tematización de relojes
A la visualización del reloj de andén, se puede sumar una cuota de impacto a través de la colocación de imágenes termoformadas sobre los frentes de los mismos.
Colectivos, taxis y trenes
Segmentación geográfica
- Se puede segmentar las zonas o lugares específicos donde la cartelería estará fijada y así estimar un público que verá mi publicidad (cercano a colegios, supermercados, autopista, barrio, etc).
-Esto implica también una baja cobertura nacional, la comunicación en vía pública es necesariamente localizada.
- Control sobre ubicaciones (casi siempre).
Disponibilidad de información
- Auditorias realizadas ad-hoc
- Control diario de publicaciones
- De acuerdo con los datos provistos por Scopesi, el total de dispositivos de vía pública supera los 212.000 elementos en todo el país. Los afiches son el formato de mayor disponibilidad.
- Se percibe una baja continua en la cantidad de dispositivos desde 2007 (esto debe darse por el auge de la publicidad digital y el cambio en la inversión).
- En lo que hace a la distribución geográfica de los dispositivos, en los últimos años creció significativamente la oferta en el interior del país, igualándose la oferta entre capital e interior.
- Deterioro paisajístico, sobreabundancia de mensajes, riesgo de accidentes viales son algunas de las razones que llevaron a los actuales funcionarios porteños dictar una nueva ordenanza con el objetivo de ordenar y mejorar el paisaje urbano. La ley dispuso modificaciones en las marquesinas, obras, toldos en terrazas y azoteas y una zona liberada comprendida entre la 9 de Julio, Cerrito y Carlos Pellegrini, desde Rivadavia hasta Córdoba, donde estarán permitidos carteles de mayor tamaño. Se estima una disminución de la superficie anunciativa actual y el surgimiento de nuevos formatos como pantallas electrónicas y telones publicitarios de obra.
- La vía pública se ha convertido en un espacio privilegiado para las marcas, aggiornándose y complejizándose gracias a un sin fin de cambios tecnológicos. Hay carteles que se mueven, hay carteles interactivos que permiten escuchar música o “comunicarse” a través de dispositivos de bluetooth insertos en los celulares. Con los nuevos recursos tecnológicos la vía pública se puede convertir en un punto de venta para comprar una entrada a un espectáculo o reservar un libro.
Baja exposición del mensaje
- El mensaje debe ser de rápida interpretación y debe tener la información estrictamente necesaria.
- El tiempo estimado de atención en la vía pública es de 3 segundos máximo, en ese tiempo el receptor debe ver el mensaje, comprenderlo y retenerlo.
- Es importante en este sentido la frecuencia con que esa persona ve el cartel, por lo cual el tiempo que el cartel está fijado, debe ser el suficiente para que por repetición la marca quede.
¿Cómo se planifica?
1- Selección geográfica: Se ranquean con SMAPE (de Scopesi) los mejores dispositivos.
2- Selección de dispositivos
3- Reserva de espacios
- La vía pública, al ser un espacio finito (y cada vez más debido a las últimas leyes de polución visual) conlleva una "lucha" por los mejores lugares.
- La negociación con la empresa comercializadora es fundamental.
- La previsión en la planificación juega un papel muy importante en este aspecto, ya que las mejores ubicaciones suelen contratarse minimamente en forma anual.
- Los períodos de elecciones son particulares ya que los "favores" políticos quedan expuestos.
4- Cálculo de producción
- Más allá del costo de producción creativa, la vía pública conlleva el costo de producción del dispositivo.
- Dependiendo del material del dispositivo, los costos pueden ser muy elevados y deben tenerse en cuenta en los presupuestos de medios (algunos anunciantes manejan estos costos por fuera de este presupuesto; pero de todas maneras debe tenerse en cuenta a la hora de cotizar vía pública).
DIGITAL
¿Cómo es la internet hoy en día?
- Inteligente
- Rápida
- Presente
- Interactiva
- Social
¿Qué es el momento cero de la verdad?
El momento cero de la verdad o Zero Moment es el momento de precompra. Cuando una persona recibe el estímulo, no va directamente a comprar el producto, sino que antes realiza consultas en internet.. El primer momento de la verdad es la exhibición del producto en punto de ventas. El segundo momento de la verdad es cuando se prueba la compra en el hogar o donde sea.
¿Cómo se planifica en digital?
- Planear
- Crear
- Activar
- Medir
- Optimizar
¿Cómo se construye un plan de medios?
1- Definición de objetivos y presupuestos de campaña: Cada cliente es único, así como sus objetivos de campaña.
Objetivos cualitativos:
- Branding
- Generación de tráfico al site del anunciante
- Generación de tráfico a puntos de venta offline
- Ventas (vía e-commerce o call center)
- Generación de base de datos
- Generación de leads
- Viralidad
- Promociones
- Fidelización
Objetivos cuantitativos
- Una idea clara de lo que queremos lograr
- Un objetivo mensurable
- Valorar la campaña en función de su capacidad de alcanzar el objetivo
- Definir KPIs / Indicadores clave que describan el desempeño contra objetivos de la campaña
KPIs (Key Perfromance Indicators)
E-commerce
- Porcentaje de conversiones
- Ventas, o número de transacciones
- Porcentaje de visitantes que inician el proceso de compra
- Valor medio de la venta
- Valor de la visita
- Lealtad del cliente (ratio entre clientes nuevos y clientes antiguos)
- Referencia de motores de búsqueda
Site de registros (Lead generation site)
- Ratio de conversión de registros
- Coste por registro
- Porcentaje de rebote
- Concentración de tráfico (o "page popularity")
Site de contenidos
- Profundidad de la visita
- Visitantes recurrentes
- Porcentaje de visitantes nuevos
- Ratio de páginas vistas por visitante
- Duración de las visitas
Los objetivos responden a estrategias. ¿Qué queremos hacer con la marca?
Defender: cuidar el territorio de la marca (Marca)
Crecer: expandir el territorio de la marca (Categoría)
Alinear: asociar a la marca con conceptos importantes (Afinidad)
Definición de creatividad del mensaje
Análisis de la oferta de medios online
Selección de sitios, formatos y formas de compra
Planificación estratégica y táctica
Implementación de campañas
Seguimiento y optimización de campañas
Reportes de resultados
Análisis post-click y post-exposición
Email Marketing
- Mails enviados
- Mails rebotados
- Aperturas
- Aperturas únicas
- Clicks por link y por usuario
- Tasa de apertura
- Nivel de viralidad de la pieza
Sitios de contenido vertical
Son aquellos que brindan contenidos diversos, poseen un alto tráfico y diversidad de perfiles de usuario
Sitios de contenido horizontal
Son aquellos abocados a un tema específico o más de nicho, con un público mejor definido y acotado.
¿Qué es la planificación?
Actividad o práctica que, aplicando conocimientos específicos, permite distribuir presupuestos asignados para la compra de espacios en medios de comunicación de la manera más económicamente eficiente, con objetivos detallados y tratando de alcanzar un target específico, sin desperdiciar esfuerzos.
Relación con el marketing: ¿Se puede hacer planificación de Medios sin saber de Marketing?
El rol de los responsables de marketing o brand managers es crucial en su función estratégica de generar valor a las marcas, siendo que Marketing es un área primaria y fundamental para el crecimiento de las empresas.
¿Qué objetivos generales persigue un anunciante?
Presencia y notoriedad
Transmitir los valores de marca
Lograr las metas comerciales
Soporte a ventas
Desafíos actuales:
- El consumidor tiene el poder.
- Se acorta cada vez más el ciclo de vida de los productos como se acorta cada vez más la vida útil de las campañas de comunicación.
- La tecnología re-inventó el consumo y perturba las interacciones con sus constantes cambios. El proceso de decisión de compra se ha modificado.
- El despliegue de los sistemas de Medios suma cada vez más complejidad para el diseño de las estrategias.
- La información y las opiniones sobre los productos están a un click de distancia.
Evolución de la comunicación:
Antes la transmisión era directa: de una marca (brand) a un target a través de una comunicación indirecta y que abarcaba muchos espacios y lugares donde se realizaba la comunicación, para asegurar la llegada.
Luego se pasa a una comunicación más definida, aunque sigue siendo directa. Se le habla directamente al target. Es un diálogo "one to one".
Por último tenemos una acción dentro de un Ecosistema. Donde la marca, el target, los amigos, la familia, los medios, los negocios, el boca en boca, el vecino, etc... forman parte de un ecosistema en donde la marca debe estar presente en diferentes puntos para asegurar su llegada.
Hipersegmentación:
Existe una hipersegmentación porque:
Productos: hay una gran oferta de marcas y productos/servicios.
Medios: Alta proliferación de medios-Hiperconexión
Públicos: Targets cada vez más divididos y difíciles de catalogar.
Nuevo paradigma de los medios:
POEM (Propios, pagados o ganados) o BOEM (por sus siglas en inglés Paid or Bought, Owned, Earned Media).
- Propios: Folletería, website, packeging, fanpage, apps móviles, brand channel.
- Ganados: Youtube, foros, redes sociales, blogs.
- Pagados o comprados: TV, radio, buscadores (CPC), mailing, gráfica, cine, vía pública, display (CPM).
En el POEM, cada uno tiene una relación marca-consumidor distinta:
Propios: Le hablamos a clientes. Charlamos con ellos ida y vuelta. EJ: Por medio de nuestra fan page de Facebook.
Ganados: Los extraños y los clientes hablan entre ellos. Es casi incontrolable. Ej: En un foro, varios participantes del mismo pueden estar hablando de las bondades de nuestro producto o criticándolo.
Pagados o comprados: Comunicación en una dirección. Hablamos con extraños. Ej: En vía pública.
El gran desafío de los medios: Acomodarse a la evolución de lo análogo a lo digital, y del boardcast al modelo de distribución segmentado.
El gran objetivo de medios: Llegar a los targets de la manera que las marcas lo necesitan, para poder expandirse, crecer y generar valor. Con mayor efectividad y menor costo a través de la optimización logrando así una eficiencia y eficacia superior a la de la competencia.
¿Qué es planeamiento de canales?
El planeamiento de canales se define simplemente como la identificación del mix de medios más apropiado para lograr los objetivos.
Las acciones 360º: ¿Existen en realidad?
360º es sólo un término en la jerga de las agencias.
Debemos ser óptimos en el planeamiento y buscar la mejor comunicación. Debemos elegir qué canales son los mejores para comunicar, no elegir todos y comunicar entre ellos. Debemos utilizar nuestro criterio y seleccionar las mejores opciones para que nuestro target reciba nuestro mensaje.
Puede ser a través de:
- TV
- Celulares
- Merchandising
- Newlatters
- Correo tradicional
- E-mailing
- BTL Media (BTL significa en inglés Below the Line. Generalmente son campañas que se dan en la vía pública y buscan generar sorpresa e impacto. EJ:
- In Store Media: Publicidad dentro del punto de venta.
- Cine
- Internet
- Radio
- Vía pública
- Medios gráficos
- Eventos
- Sponsorship
- Medios digitales
- Identidad corporativa
- Relaciones públicas
- Comunicación a empleados
El proceso de medios
El planeamiento de medios se integra al proceso de gestión de la Marca.
Es decir tenemos el objetivo de la marca, a través del cual crearemos el mensaje de la marca. Teniendo en cuenta qué es lo que vamos a comunicar vamos a plantear la estrategia de medios. Y dentro de la estrategia y el mensaje tenemos la creatividad que utilizaremos para llegar a nuestro target.
Rol del planificador:
Un buen planificador será el analista que investigando las características del mercado, el producto, las posibilidades en medios y el target, encuentre la mejor manera de comunicar el mensaje a través de los medios.
Jugadores del mercado publicitario de medios
Inversión Mercado publicitario de medios:
Para poder hacer un análisis de la inversión en medios debemos tener en cuenta el contexto económico y político que se desarrolla en nuestra área local.
Diferencia entre bruto y neto:
Bruto= neto + algo
Neto= bruto - algo
Mix de medios publicitarios:
¿Cómo se ordena y divide el mercado?
Se divide en tres:
- Sectores (cantidad 38)
- Subsectores (cantidad 167)
- Segmentos (cantidad 1161)
Ejemplo: tenemos el sector alimentación. Dentro de alimentación tenemos el subsector de los aderezadores. Y dentro del los aderezadores tenemos los diferentes segmentos: Mostaza, mayonesa, salas golf, etc.
¿Quienes son los jugadores del mercado? Importante es pregunta de parcial.
- Anunciantes
- Datos
- Agencias de medios
- Agencia creativa
- Medios
- Públicos
Anunciantes: cualquier persona física o jurídica que utiliza los medios y soportes publicitarios a su disposición para dar a conocer (anunciar) un producto, servicio o cualquier contenido de su interés.
En 2013 Ibope informó que tuvieron presencia en los medios 11.463 anunciantes publicando 21.467 productos para 15.410 marcas.
Agencia de medios: Es una agencia especializada en la difusión de campañas y ejecución de plan de medios. Se trata de un "intermediario" que surge para ofrecer sus servicios a anunciantes y cuyo interlocutor fijo son los medios de comunicación, imprescindibles para hacer llegar el mensaje a un público numeroso.
Las agencias prefieren utilizar el término "socio estratégico" para referirse a su relación con los clientes y los medios; entendiendo esto como una tendencia hacia la eficiencia económica: "si a uno le va bien, le va bien a los tres". La idea es formar un círculo virtuoso.
¿Qué hace una agencia de medios?
- Armado de estrategias de comunicación.
- Asesoramiento en cuanto a la planificación de medios.
- Compra y/o reserva de espacios publicitarios.
- Negociación de tarifas de medios.
- Implementación de pautas pautas publicitarias.
- Investigación y análisis de mercado.
- Control de pautas publicitarias
- Administración financiera de campañas
- Informes de competencia.
Estructura de la agencia de medios:
Cuentas / Compras / Research / Gerencia / IT / RRHH / Administración
Organigrama de agencia de medios:
CEO / Director de cuentas / Coordinador de cuentas
Planificador digital / Planner / SEM / Community manager
Planner / Asistente / Controler
Las agencias de medios son las excentrales de medios. La agencias de medios estás agrupadas dentro de la Cámara Argentina de Agencias de Medios.
Datos:
El planificador de medios necesita datos para realizar su tarea y encontrar puntos de contacto eficientes:
- Conocer la oferta de espacios publicitarios en medios
- Conocer la audiencia a la que va dirigida la publicidad y su comportamiento con respecto al uso de los medios.
El que maneja la información sobre la inversión publicitaria en Argentina es Monitor de Medios Publicitarios, una empresa del grupo Ibope. Ibope se hizo conocer a partir de ser “la empresa que mide el rating”; pero su negocio es mucho más amplio. Además de realizar las mediciones diarias de los medios más importantes del país, la empresa comercializa la información y el software necesario para su manejo. Es así como cuenta con una herramienta para cada sistema de medios, software informático que ayuda en la tarea diaria de los Planificadores de Medios y guían y justifican la selección de medios realizada para una campaña. Los resultados que surgen de la utilización de estas herramientas son altamente aceptados por la mayoría de los anunciantes y son tomados como verdad para sus campañas de comunicación.
Recién en el 2009 Ibope comienza a incluir inversión de Internet, aunque los datos informados no son fidedignos ya que el criterio de recopilación de información consiste en una declaración anónima de los 15 principales sitios que solamente informan anunciante e inversión bruta (sin formatos utilizados, impresiones, nada). En 2013 Ibope rompió su acuerdo con Scopesi por lo cual la información de vía pública es nuevamente un desconcierto.
¿Qué es Ibope?
Es una empresa privada que desde 1992, se especializa en la medición de audiencias. Constituye una de las empresas más importantes para la planificación de medios, cumpliendo un rol esencial en la planificación televisiva. Además cuenta con otra empresa, Monitor, orientada a la industria del Ad-Check y Ad-Spend. Se encarga de mostrar y clasificar las inversiones publicitarias que se realizan en nuestro país.
El objetivo de Ibope: brindar a los clientes una herramienta que ayude a "minimizar riesgos en el proceso de toma de decisiones" dentro del ámbito publicitario y comunicacional. Esto lo va a realizar a través de encuestas, análisis de datos sobre los medios y opiniones que van a proveer a los clientes (agencias o empresas) sistema de información y gestión de conocimiento.
Presta un servicio llamado TGI (Target Group Index), enfocado a investigar los comportamientos de los consumidores para que anunciantes, agencias y medios puedan acceder a información detallada y confiable sobre el target.
¿Qué es Smape?
Este servicio - desarrollado junto con IBOPE Argentina - tiene como objetivo medir los índices de circulación de la población en la vía pública frente a los distintos soportes publicitarios, permitiendo aperturas por nivel socio-económico, sexo, y edad; así como la categorización y evaluación (orientación, ubicación estratégica, visibilidad, etc.) de dichos elementos publicitarios.
Este sistema es una herramienta única en toda América, que brinda información de alto valor estratégico para análisis pre y post campaña y para conocer la performance de las ubicaciones de los soportes publicitarios localizados en Capital Federal, GBA y el partido de Pilar.
El SMAPE es una herramienta pensada para todo el espectro del mercado publicitario: los planificadores de campañas publicitarias, anunciantes, empresas de vía pública, centrales de medios y agencias de publicidad.
Los datos por sí solos no son nada más que eso, datos. Se necesita de la experiencia, buen criterio y sentido común del profesional para entender qué es lo que esos datos me están diciendo.
Medios
Pagados o comprados:
Soporte:
- Audio visual
Sistema:
- Tv / Radio / Cine
Subsistema
- Para Tv: Abierta / Cable / Satelital
- Para radio: AM / FM / Digital
Vehículo:
- Para Abierta: Canal 13 / Para Cable: El Gourmet
- Para AM: Nacional / Para FM y Digital: Vorterix
Clase 3: Variables
Universo o población: conjunto de elementos con una característica en común, objeto de nuestro interés. Es variable ya que depende de cuál es nuestro target.
Muestra: Porción real de casos analizados a partir de los cuales se evalúa un Universo.
Target o grupo objetivo: Es el conjunto de personas a las que dirigimos primordialmente nuestra comunicación. Son aquellas personas de las que esperamos una respuesta determinada respecto de los estímulos publicitarios.
¿Cómo los describimos?
Factores cuantitativos:
- Sexo
- Nivel socio-económico (NSE).
- Edad
- Composición familiar
- Ingresos
- Estudios
- Lugar de residencia
Factores cualitativos
- Actividades
- Consumo de medios
- Gustos
- Cómo utilizan los medios
Penetración: Se refiere a la llegada que tiene cada uno de los medios. Entran en juego variables sociodemográficas a partir de las cuales se explica la mayor penetración de un medio sobre otro en las distintas audiencias.
Audiencia: Es el conjunto de individuos de la población que entran en contacto con un medio o soporte específico en un período de tiempo determinado.
Encendido: Es el porcentaje de hogares/personas con el TV encendido en un período determinado sobre la totalidad que posee televisor (universo total).
Composición o perfil de la audiencia: Es la distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio/pauta según sus distintas características sociodemográficas, se expresan en porcentajes respecto a la audiencia total de dicho medio/pauta.
Audiencia útil: representa a la porción de la audiencia total que corresponde a mi público objetivo.
Rating:
¿Qué es un punto de rating?
Rating: punto porcentual que representa la cantidad de personas/hogares afectados por una emisión determinada, en un momento determinado, en relación al universo muestral.
Afinidad: Relación entre la penetración de un medio en un target vs la penetración promedio de la población total. También hablamos de afinidad para referirnos a un medio que es específico de mi target.
Duplicación de audiencia: cuando una misma persona es impactada en más de una oportunidad. La audiencia es la misma, lo que varía es la cantidad de veces que cada uno fue impactado. Quitando las duplicaciones podemos hablar de audiencia neta.
Impacto: cada vez que una persona es alcanzada (impactada) por un mensaje publicitario.
Contacto: cada una de las personas alcanzadas (impactada) por un mensaje publicitario.
Distribución de frecuencia: tabla que muestra qué porcentaje del universo estuvo expuesto al mensaje por cada nivel de frecuencia.
GRPs (Gross rating point) o PBRs (Puntos brutos de rating): es la medida de esfuerzo publicitario. Representa la suma de ratings alcanzados por los comerciales de una pauta en un target específico. Se llama bruto ya que considera las duplicaciones.
CPM o costo por mil contacto/impactos: es el costo de alcanzar 1000 unidades a través de un sistema/medio/vehículo.
CPR (costo por punto de rating): es el costo por cada punto de rating de un programa o de una pauta.
CPV (costo por view): es el costo que se abona en formatos digitales con video. Solamente se paga por la visibilidad sobre un porcentaje del video, si empieza a rodar y se corta (por el usuario o cualquier otra razón), no se contabiliza ni se paga.
CPM (costo por mil impresiones): siguiendo el mismo criterio que en la variable explicada con anterioridad, es el valor que se paga por cada 1000 impresiones servidas.
CPC (costo por click): es la forma más difundida de compra digital, solamente se abona cada vez que una persona hace click sobre el banner, indistintamente de la cantidad de impresiones que se hayan tenido que servir para lograrlo.
CPL (costo por lead) o CPA (costo por adquisición): es un formato de compra que no todos los medios poseen (ya que necesita un inventario muy grande para poder asegurar una cantidad prefijada de leads). Se paga solamente si la persona hace click en el banner y luego realiza una acción específica en el sitio de destino. Ej. Llena un formulario (lead) o adquiere algo (adquisición).
SOI (share of investmente): es la participación de inversión de una marca en el total de la inversión publicitaria en medios de una categoría o en una pauta entre los distintos sistemas.
SOV (share of voice): es la participación de la marca dentro del total del ruido publicitario producido por todas las marcas del genérico.
SOM (share of market): es la participación de la marca en relación a las ventas del sector.
Flujo del proceso de trabajo:
Dependiendo de los distintos autores, el orden puede varias. Lo importante es entender que para poder desarrollar una estrategia, el proceso de análisis previo y la clara definición de objetivos son pasos fundamentales para lograr cumplir con lo planificado y que sea lo que el anunciante espera.
Definición de objetivos:
Propósito: definir claramente con el cliente los objetivos de negocio, marketing, comunicación y puntos de contacto. Establecer presupuestos, KPIs (Key points = puntos claves) y el rol de la agencia.
Acción: mantener una reunión donde se pongan en común los retos, se discutan objetivos y se refinen para que estén claros y sean accionables en comunicación.
Resultados: objetivos de negocio, comunicación, marketing y puntos de contacto (medios) presupuestos y KPIs.
Personas: encargados de las marcas del cliente / Departamento de Medios / especialistas clave.
La idea es entender que quizá la agencia no esté metida en el proceso de definición de objetivos ya que muchos ya vienen planteados desde el anunciante. Lo importante es entender cada uno de esos objetivos y tratar de cumplirlos con una estrategia de medios que responda.
Objetivo de negocio: cuanto pretendo vender, ROI
Objetivo de marketing; posicionamiento de la marca para lograr los objetivos del producto
Objetivo de comunicación, a quiénes, cómo y a cuantos debo llegar para cumplir con los objetivos anteriores. Aquí se define el INSIGHT para entender cual es el escenario en el cual se debe desarrollar la comunicación para hacer nuestro producto atractivo al público objetivo.
Objetivo de medios; cuanto espero que me brinde cada uno de los medios.
Brief: es el documento donde se incluye toda la información necesaria para poder hacer un entendimiento de las necesidades de la marca y los objetivos de comunicación.
Brief ideal:
- Público objetivo.
- Objetivos de la acción
- Período de campaña
- Cobertura geográfica
- Fecha de entrega
- Presupuesto
- Requerimientos creativos
- Restricciones
- Cualquier otra información útil.
El planificador tiene que tener una actitud pro activa. Debe preguntar todo lo necesario al anunciante para evitar idas y vueltas.
Estrategia de medios: es el resultado de un buen entendimiento del bief de medios y por lo tanto de una correcta identificación y planteo de los objetivos apoyado en la experiencia del trabajo en el mercado.
Una vez planteados nuestros objetivos, empezamos a analizar cuales son nuestras posibilidades de acción: cómo tenemos que comunicar.
Dónde? Medios
Cuánto, cuándo? Mercado
A quién? Target
Se reúnen las distintas áreas para confeccionar un plan de acción:
Research: TGI, Focus Group, Encuestas
Planificador tradcional: Analiza las posibilidades de comunicación en medios tradicionales que existen en el mercado y las presiones necesarias: Smape, IVC, Monitor, Ibope.
Estrategia: en esta etapa se define el insight y el mix de medios óptimo con un share de inversión por sistema estimado. Cualquier acción a realizarse debe responder a ese insight.
Entonces, para comenzar a desarrollar una estrategia de comunicación, lo principal es encontrar un insight que represente de la forma más fidedigna al público objetivo.
Beneficios de indentificar un insight:
- Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y/o servicios.
- Identificación de oportunidades de posicionamiento o reposicionamiento.
- Insumo básico para una estrategia de comunicación orientada a conectar, fidelizar y atraer al consumido final.
- Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada en el consumidor.
Tácticas:
En las tácticas de medios, se plasma en detalle el cómo se conducirá la batalla. Se define la función práctica que cumple cada una de las partes: la mezcla de medios y las piezas. Los medios dejan de ser abstracciones y se convierten en una emisora o revista concreta. En esta parte domina la pauta: una norma, una guía, la regla para hacer bien las cosas; pautar es regular, tener guías claras del tipo "en T.V., concentrarse en pocos programas de mucha frecuencia y poco reach".
Los factores de desempeño del plan, la cuantificación de la efectividad con la que un plan de medios específico ayuda a lograr los objetivos de mercadeo en términos de costo, impresiones, eficiencia, alcance, frecuencia, etc., son el resultado de la adopción de uno u otro tipo de pauta. El uso del computador simplifica las elecciones tácticas, pues permite tener más información organizada a la mano.
Usos de las tácticas.
* Concretar la estrategia. Permiten visualizar los resultados que se pueden obtener a través de cada selección de programas. Así se pueden evaluar los pormenores de las alternativas, minuto a minuto, centímetro por centímetro.
* Controlar la exposición óptima. Exposición óptima es la cantidad precisa de mensajes para alcanzar el efecto pretendido. Se opone a sub-exposición y sobre-exposición; en el primer caso se bota casi todo lo invertido y en el segundo, lo que se invierte en exceso. Hay que tener en cuenta que como los primeros GRP usados tienen menos duplicación, conseguir con ellos receptores diferentes es más fácil; después es necesario utilizarlos en mayor proporción para lograr los mismos efectos.
* Buscar la cobertura óptima. Procuran alcanzar, en promedio por emisión, el mayor número de personas apropiadas. Con esta base se decide sobre repeticiones, enfrentados y otras variables.
* Delimitar campos. Fijan el ámbito de acción de cada medio y de la mezcla, para establecer tamaños, formatos, duración, fechas, frecuencias, etc.
* Dar oportunidad para revisión constante. Aclaran la función que van a cumplir los mensajes en los espacios escogidos. Así se puede realmente hacer una evaluación de los medios, con la relación de beneficios entre función y costo de cada uno, y la comparación constante de un medio contra el otro.
* Elegir modelos de emisión. Un modelo (o pauta en sentido riguroso) es una forma de repartir los mensajes durante un período: olas o bandadas con intermitencia regular o irregular, o continuidad; pulsaciones o picos; concentración total; esfuerzos crecientes o decrecientes. * Tener en cuenta oportunidades de medios. Las oportunidades pueden provenir de cualquier aspecto del mercadeo, pero no es raro que se encuentren en el mundo de los medios y es en las tácticas donde se pueden ver más claras las oportunidades. Hay productos que se han creado para aprovechar espacios disponibles; otros cuyo crecimiento depende de fuertes inversiones en medios...
* Permitir medición de efectos. Dentro de las dificultades, actualmente insuperables, para medir los resultados de una campaña publicitaria en si misma, las tácticas, al repartir las cargas de los mensajes, dejan el campo abierto para evaluar con alguna precisión la utilidad relativa de cada medio y de su mezcla. * Facilitar los controles. Con base en las tácticas, se puede vigilar el cumplimiento de las inversiones, de las emisiones, del desarrollo de los apoyos a las acciones de mercadeo.
Contenido de las tácticas de medios.
* Datos estadísticos. Las tácticas tienen que ser precisas, ajustadas a los hechos cuantificados de los que se disponga; en consecuencia, éstos deben constar a lo largo del documento en los sitios correspondientes.
* Audiencia.Es el grupo de receptores que se van a alcanzar. Es el receptor de la comunicación de la estrategia creativa convertido en índices gracias a la estadística. Un índice o directorio de consumidores, es un porcentaje de quienes conforman una base numérica; muestra quienes están en el promedio, por encima o por debajo del mismo en términos de concentración de personas en categorías predeterminadas. Los índices expresan la relación entre los miembros que abarcan una categoría: por ejemplo, hombres vs. profesionales vs. localidad.
TELEVISIÓN
Para qué sirve un plan de comunciación?
- Alto impacto: Permite al planificador altos índices positivos.
- Mensaje Audiovisual: Multisensorial. Moviliza sensibilidades antes que el intelecto.
- Alta cobertura: Sistema con mayor penetración. La tv paga en Argentina alcanza un 80,7%
- Audiencia masiva: No discrimina por sexo. TDA aumentó ingreso en los sectores más bajos.
- Coberturas altas en tiempos reducidos: Al tener altos índices de penetración, los índices elevados de cobertura de una pauta se logran en poco tiempo.
- Alta disponibilidad de información sobre el medio: Tv mayores sistemas de medición. Minuto a minuto. Ibope.
- Bajo costo por contacto: Al tener altos índices de cobertura, a pesar de ser un sistema cuyo "costo de entrada" es muy alto, el costo por cada contacto individual es bajo comparativamente con otros sistemas de medios.
- Alto costo de implementación
¿Cómo se planifica?
1- se estiman presiones necesarias o posibles
De acuerdo a lo que comunica la competencia, las posibilidades de cobertura en el target específico y las propias limitaciones presupuestarias y temporales, se define cuáles son los niveles óptimos de Cobertura Bruta (GRPs).
2- selección de sub sistema: tv abierta o cable? o ambas?
Tener en cuenta qué es lo que me aporta cada subsistema a mi comunicación y cuál es la mejor manera de utilizarlos para lograr sinergia.
TV Abierta: 45 canales + repetidoras
3- Se confecciona una semana tipo de un ranqueo.
4- Se confecciona la pauta (inserciones).
5- Se pre-evalúa
6- Se arma la visual
RADIO
¿Para qué sirve en un plan de comunicación?
- Permite optimizar frecuencia: Incrementar frecuencia de una pauta. Cada contacto recibirá mayor cantidad de impactos debido a la metodología de pautado.
- Capacidad de captura del público "dónde sea": portabilidad. Implica alto grado de imaginación.
- Limitación geográfica: La llegada real de una pauta se reduce al ámbito de cobertura de la antena emisora. Las transmisiones a través de sitios web han acabado con este tema.
- Localía
- Fidelidad de sus oyentes: el oyente suele ser fiel seguidor del programa o la celebridad que escucha.
- Inclusión de formadores de opinión: Ej: Lanata tienen un target específico
- Bajos costos de produción: muy fácil grabar e implementar.
Se planifica igual que TV pero con herramientas propias.
CINE
- Alto impacto audiovisual: obviamente por la técnica del cine. 3d Imax casos extremos
- Audiencia receptiva y cautiva: sentado en el cine.
- Posibilidades de segmentación: el tipo de película limita el rango etario y el sexo
- Ausencia de competencia en tanda: Al pautar en cine se traba el segmento. Si yo quiero pautar con un desodorante, seré el único desodorante que se publicite en esa sala.
Cómo se planifica?
Se cotiza a partir de un presupuesto: se comercializa en cinesemanas.
Se seleccionan las salas y películas de acuerdo al target.
DIARIOS
- Capacidad de segmentación geográfica: importancia de la noticia local. Dueños de los diarios del interior familias patricias. En muchas provincias del interior pertenecen directamente o indirectamente al poder político.
- Diversidad temática (suplementos y específicos): separación del target por interés de lectura.
- Credibilidad / Valor de la palabra escrita: Lo que está en el diario es noticias. Fidelidad de los lectores. Alineación política. Determinación de agenda.
- Rápida y económica implementación: Los cierres sueles ser flexibles. Los originales se entregan en PDF o JPG. Lo importante es reservar el espacio para que luego sea plantado allí el aviso.
- Exclusividad del acto de lectura: imposibilidad de hacer otra cosa.
- Disponibilidad de información: IVC instituo verificador de circulaciones. Asociación civil sin fines de lucro creada en 1946 por los mismo medios para controlas a través de declaraciones juradas y visitas de auditores la cantidad de ejemples de cada uno. VNP: venta neta pagada: tirada - devoluciones.
- Rápido envejecimiento del mensaje: mensaje efímero. El tiempo de lectura se reduce año a año. Lectura a la manera de internet. El mensaje publicitario debe parecerse cada vez más al de la vía pública.
- Alto CPML:
- Soporte papel: Refuerza el concepto de efímero. Calidad reducida. No todas las páginas a color.
REVISTAS
- Temática diversificada / segmentación de lectores:
- Entorno editorial
- Calidad de impresión: la calidad tanto de papel como de impresión es muy superior a los diaros.
-Predisposición del lector / repetición de lectura
- Disponibilidad de información
- Permanencia: la lectura se retoma el mismo día u otro día. Se releen las notas. La revista suele quedarse en el hogar para su relectura.
- Atomización de la audiencia / baja cobertura neta
- Alto costo de adquisición del ejemplar
- Implementación poco ágil: los tiempos de implementación son más estrictos y a largo plazo.
GRÁFICA
1 - Se selecciona el tipo de medio por temática y afinidad con nuestro target
2 - Se cotiza de acuerdo a la medida a publicar y a la cantidad de inserciones a pautar
3 - Se pre-evalúa (se estima la cantidad de gente que se contactará
4 - Se reserva el espacio
5 - Se envían los materiales
6 - Se ruega que el medio cumpla
Revista:
Diario:
Revista
VIA PÚBLICA
- Impacto Visual: son de alto impacto porque apuntan a un público masivo, ante la imposibilidad de segmentación.
- Cercanía al momento de compra: la decisión de la compra de productos masivos suele tomarse en pocos segundos en góndola. Es necesario que nuestro mensaje llegue de manera contundente y esté en el top of mind.
- Múltiples formatos y ubicaciones
- Posibilidad de segmentación geográfica
- Disponibilidad de información
- Baja exposición al mensaje
Formatos y ubicaciones de vía pública
Carapantallas Municipales - CPM
Características:
Parte del mobiliario urbano
Medidas: 1.48 x 1.10 metros.
Comercialización: Circuito de 400 unidades.
Período de contratación: 3 a 4 días.
Afiches (Publivallas / Publiobras)
Características:
Medidas: 1.48 x 1.10 metros
Comercialización: Circuito de 3000 unidades
Período de contratación: 3 días
Max 2
Características:
Medidas: 1.48 x 2.15 metros
Comercialización: Circuito de 1500 unidades.
Período de contratación: 3 días.
Séxtuples / Vallas
Medidas: 4.40 x 2.20 metros
Comercialización: circuitos de 100 unidades
Período de contratación: 14 días
Max 12 - 12 paños - 4x4
Medidas: 4.40 x 4.40
Comercialización: circuito de 25 elementos
Período de contratación: 14 días
Max 12 panorámico e Hipervallas
Medidas: 8.80 x 2.40 y 13.20 x 2.40
Comercialización: Sin estandar
Período de contratación: 30 días
Gigantografía - Max 15 - 7 x 3
Medidas: 7 x 3 metros
Están dejando de usarse para dejar espacio a dispositivos más pequeños con los cuales se logre mayor cobertura (por cantidad).
Comercialización: circuitos de 30 unidades
Período de contratación: 14 días.
30 paños - Max 30 7x7
Medidas: 7 x 7 metros
Habitualmente frontlight y ubicados en altura
Comercialización: sin estándar
Período de contratación: 30 días
Transiluminados - Chupetes
Parte del mobiliario urbano.
Medidas: 1.10 x 1.48 metros
Ubicados exclusivamente en avenidas
Comercialización: Por unidad y por circuito (distintos valores según ubicación).
Período de contratación: mensual
Refugios de colectivos
Parte del mobiliario urbano.
Medida: 1.48 x 1.10 metros
Comercialización: por unidad
Período de contratación: mensual
Backlights
Medidas: varias, la más común es 7 x 7 metros
Comercialización: por unidad (se comercializan por circuitos de mínimo 5 unidades).
Período de contratación: Mensual
Corpóreos
Medidas: varias. Se recomienda que el cartel sea de dimensiones importantes para lograr mayor efecto.
Comercialización: Unitario. El mayor costo en estos casos lo tiene la producción para colocar la creatividad. Debido a los costos que implican se recomienda una contratación a largo plazo.
Pantallas leds
Medidas: Varias
Comercialización: se pautan cantidad de salidas por hora, los spots no superan los 15 segundos.
Período de contratación: Dependiendo del cartel. Puede ser mensual, trimestral o semestral.
Meidaneras
Medidas: varias.
Comercialización: mensual. Habitualmente las empresas comercializadoras hacen un convenio con el consorcio de los edificios a largo plazo.
Espectaculares - Columnas - Grandes formatos
Medidas: varían según cartel
Comercialización: por unidad
Período de contratación: Anual - Semestral - Trimestral
Suelen encontrarse en los accesos a las grandes ciudades y sobre las autopistas. Existen monocolumnas (una sola cara o cartel) y doblecolumna o dos caras. Todos estos carteles son iluminados de forma frontal (frontlight).
Cabinas telefónicas
Medidas: 0.5 x 2 metros
Dispositivo en vías de extinción.
Comercialización: por unidad.
Contratación: 30 días.
Estacionamientos:
Medidas: varían según ubicación
Comercialización: por unidad mensual
Son ubicaciones en lugares cuidados (shoppings, cines, countries, puntos ejecutivos, restaurantes).
Shoppings:
Supermercados:
Universidades
Stands, cartelería, banners.
Ascensores
Pantalla led, circuito cerrado de tv.
Terminales (aeropuertos, terminal de micro)
Pendones, ploteos, cartelería.
Subtes - cómo hacer publicidad en subtes
Vía Subte posee el monopolio de la comercialización de la publicidad en el subte a través de un convenio con Metrovías y el Gob. de la Ciudad de Buenos Aires.
Estatic Ligh
Placas de alto impacto transiluminadas.
Medidas: 153 x 109 cm (o viceversa)
Ubicación: Pasillos, vestíbulos, boleterías, escaleras y andenes de la Red.
Estatic Up
Circuitos transiluminados en bocas de acceso.
Medidas: 153 x 109 cm
Ubicación: bocas de acceso a la red del subte
Promostep
Frente de las escaleras
Medidas: 147 x 115 cm por escalón.
Estatic Classic
Circuito de 300 afiches en papel (3/4 o 7 días)
Medidas: 148 x 109 cm
Ubicación: Pasillos, vestíbulos y andenes en la Red.
Séxtuples
Se comercializan por períodos de 15 días
Medidas: 4.5 x 2.2 metros
Ubicación: Pasillos, vestíbulos y andenes de la red.
Molinetes - Floor Media
Compras especiales.
Estatic Wagon
Cenefas y afiches verticales
Medidas: varían según líneas
Ubicación: interior de vagones de todas las líneas.
Indicadores
Dispositivos electrónicos doble faz que brindan información
Medidas: 100 x 19 cm
Ubicación: interior de vagones
Relojes
Dispositivos electrónicos doble faz que brindan fecha y hora
Medidas: 131 x 53 cm
Promosubte
Espacio dentro de la Red para la realización de actividades promocionales y contacto directo con el usuario.
Acciones
Degustación, centros de canje, promoventa, muestreos, volantes, relevamiento de datos, ornamentación de espacios, concurso, sorteos, etc.
Tematizaciones
Ornamentación de grandes y pequeños espacios dentro de estaciones de la red conformando verdaderos territorios de marca. Entre las opciones a combinar, pueden considerarse: ploteo laterla de escaleras, columnas, floorgraphics, cartelería en vigas, marcos en televisores subtv, elementos escenográficos sobre paredes, techos y pisos, efectos de iluminación y odorización, personal de promoción, actores, escenario entrevías de 3 arcadas integras, promorrol exclusivo, etc.
Tematización de relojes
A la visualización del reloj de andén, se puede sumar una cuota de impacto a través de la colocación de imágenes termoformadas sobre los frentes de los mismos.
Colectivos, taxis y trenes
Segmentación geográfica
- Se puede segmentar las zonas o lugares específicos donde la cartelería estará fijada y así estimar un público que verá mi publicidad (cercano a colegios, supermercados, autopista, barrio, etc).
-Esto implica también una baja cobertura nacional, la comunicación en vía pública es necesariamente localizada.
- Control sobre ubicaciones (casi siempre).
Disponibilidad de información
- Auditorias realizadas ad-hoc
- Control diario de publicaciones
- De acuerdo con los datos provistos por Scopesi, el total de dispositivos de vía pública supera los 212.000 elementos en todo el país. Los afiches son el formato de mayor disponibilidad.
- Se percibe una baja continua en la cantidad de dispositivos desde 2007 (esto debe darse por el auge de la publicidad digital y el cambio en la inversión).
- En lo que hace a la distribución geográfica de los dispositivos, en los últimos años creció significativamente la oferta en el interior del país, igualándose la oferta entre capital e interior.
- Deterioro paisajístico, sobreabundancia de mensajes, riesgo de accidentes viales son algunas de las razones que llevaron a los actuales funcionarios porteños dictar una nueva ordenanza con el objetivo de ordenar y mejorar el paisaje urbano. La ley dispuso modificaciones en las marquesinas, obras, toldos en terrazas y azoteas y una zona liberada comprendida entre la 9 de Julio, Cerrito y Carlos Pellegrini, desde Rivadavia hasta Córdoba, donde estarán permitidos carteles de mayor tamaño. Se estima una disminución de la superficie anunciativa actual y el surgimiento de nuevos formatos como pantallas electrónicas y telones publicitarios de obra.
- La vía pública se ha convertido en un espacio privilegiado para las marcas, aggiornándose y complejizándose gracias a un sin fin de cambios tecnológicos. Hay carteles que se mueven, hay carteles interactivos que permiten escuchar música o “comunicarse” a través de dispositivos de bluetooth insertos en los celulares. Con los nuevos recursos tecnológicos la vía pública se puede convertir en un punto de venta para comprar una entrada a un espectáculo o reservar un libro.
Baja exposición del mensaje
- El mensaje debe ser de rápida interpretación y debe tener la información estrictamente necesaria.
- El tiempo estimado de atención en la vía pública es de 3 segundos máximo, en ese tiempo el receptor debe ver el mensaje, comprenderlo y retenerlo.
- Es importante en este sentido la frecuencia con que esa persona ve el cartel, por lo cual el tiempo que el cartel está fijado, debe ser el suficiente para que por repetición la marca quede.
¿Cómo se planifica?
1- Selección geográfica: Se ranquean con SMAPE (de Scopesi) los mejores dispositivos.
2- Selección de dispositivos
3- Reserva de espacios
- La vía pública, al ser un espacio finito (y cada vez más debido a las últimas leyes de polución visual) conlleva una "lucha" por los mejores lugares.
- La negociación con la empresa comercializadora es fundamental.
- La previsión en la planificación juega un papel muy importante en este aspecto, ya que las mejores ubicaciones suelen contratarse minimamente en forma anual.
- Los períodos de elecciones son particulares ya que los "favores" políticos quedan expuestos.
4- Cálculo de producción
- Más allá del costo de producción creativa, la vía pública conlleva el costo de producción del dispositivo.
- Dependiendo del material del dispositivo, los costos pueden ser muy elevados y deben tenerse en cuenta en los presupuestos de medios (algunos anunciantes manejan estos costos por fuera de este presupuesto; pero de todas maneras debe tenerse en cuenta a la hora de cotizar vía pública).
DIGITAL
¿Cómo es la internet hoy en día?
- Inteligente
- Rápida
- Presente
- Interactiva
- Social
¿Qué es el momento cero de la verdad?
El momento cero de la verdad o Zero Moment es el momento de precompra. Cuando una persona recibe el estímulo, no va directamente a comprar el producto, sino que antes realiza consultas en internet.. El primer momento de la verdad es la exhibición del producto en punto de ventas. El segundo momento de la verdad es cuando se prueba la compra en el hogar o donde sea.
¿Cómo se planifica en digital?
- Planear
- Crear
- Activar
- Medir
- Optimizar
¿Cómo se construye un plan de medios?
1- Definición de objetivos y presupuestos de campaña: Cada cliente es único, así como sus objetivos de campaña.
Objetivos cualitativos:
- Branding
- Generación de tráfico al site del anunciante
- Generación de tráfico a puntos de venta offline
- Ventas (vía e-commerce o call center)
- Generación de base de datos
- Generación de leads
- Viralidad
- Promociones
- Fidelización
Objetivos cuantitativos
- Una idea clara de lo que queremos lograr
- Un objetivo mensurable
- Valorar la campaña en función de su capacidad de alcanzar el objetivo
- Definir KPIs / Indicadores clave que describan el desempeño contra objetivos de la campaña
KPIs (Key Perfromance Indicators)
E-commerce
- Porcentaje de conversiones
- Ventas, o número de transacciones
- Porcentaje de visitantes que inician el proceso de compra
- Valor medio de la venta
- Valor de la visita
- Lealtad del cliente (ratio entre clientes nuevos y clientes antiguos)
- Referencia de motores de búsqueda
Site de registros (Lead generation site)
- Ratio de conversión de registros
- Coste por registro
- Porcentaje de rebote
- Concentración de tráfico (o "page popularity")
Site de contenidos
- Profundidad de la visita
- Visitantes recurrentes
- Porcentaje de visitantes nuevos
- Ratio de páginas vistas por visitante
- Duración de las visitas
Los objetivos responden a estrategias. ¿Qué queremos hacer con la marca?
Defender: cuidar el territorio de la marca (Marca)
Crecer: expandir el territorio de la marca (Categoría)
Alinear: asociar a la marca con conceptos importantes (Afinidad)
Definición de creatividad del mensaje
Análisis de la oferta de medios online
Selección de sitios, formatos y formas de compra
Planificación estratégica y táctica
Implementación de campañas
Seguimiento y optimización de campañas
Reportes de resultados
Análisis post-click y post-exposición
Email Marketing
- Mails enviados
- Mails rebotados
- Aperturas
- Aperturas únicas
- Clicks por link y por usuario
- Tasa de apertura
- Nivel de viralidad de la pieza
Sitios de contenido vertical
Son aquellos que brindan contenidos diversos, poseen un alto tráfico y diversidad de perfiles de usuario
Sitios de contenido horizontal
Son aquellos abocados a un tema específico o más de nicho, con un público mejor definido y acotado.
Creo que complementar este blog con un artículo muy interesante de qué es paid media en donde no solamente se evalúan los diferentes medios de inversión si no el uso de estrategias para contemplarlos ayuda a dar un vista más holística del tema del blog.
ResponderEliminar