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Kotler - Decisiones Referentes a la Marca - La Comunicación de las Marcas -

Kotler - Marcas

DECISIONES REFERENTES A LA MARCA


            Con el tiempo estos fabricantes aprenderán que el poder radica en las empresas que poseen la marca. Las empresas con ésta podrán reemplazar a sus fuentes de producción con otras más baratas.

Qué es una Marca?


Una marca es un nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de estos, y diferenciarlos de los de la competencia.
            Una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera consistente, un conjunto especifico de características, beneficios y servicios. Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significado:
·         Atributos: una marca lleva primero a la mente ciertos atributos.
·         Beneficios: una marca es más que un conjunto de atributos. Los clientes no compran atributos; compran beneficios. Los atributos necesitan traducirse en beneficios funcionales y/o emocionales.
·         Valores: asimismo, la marca dice algo sobre los valores del productor.
·         Cultura: además, la marca podría representar cierta cultura.
·         Personalidad: la marca puede proyectar también una cierta personalidad.
·         Usuario: la marca sugiere el tipo de consumidor que compra y utiliza el producto.
Todo esto sugiere que una marca es algo complejo. Cuando el público es capaz de visualizar las seis dimensiones de una marca, se le puede llamar una marca profunda; de otro modo es una marca superficial.
Los significados más duraderos de una marca son sus valores, cultura y personalidad. Éstos definen la esencia de una marca.

Concepto y Cuantificación de la Aceptación de una Marca


            En un extremo se encuentran las que desconocen la mayoría de los compradores. A continuación se encuentran aquellas cuyos clientes tienen cierto grado de conciencia de marca (que se mide como recuerdo o reconocimiento de la marca). Después están las marcas que tienen un alto grado de aceptabilidad de marca, es decir, la mayoría de los clientes no se resistiría a comprarla. Luego siguen las marcas que disfrutan un alto nivel de preferencia de marca. Éstas se seleccionarían sobre las otras. Por último, existen las marcas que suponen un alto grado de lealtad de la marca.
            Se dice que una marca poderosa tiene una alta participación de marca. Según Aaker, la participación de la marca es más elevada mientras más lo sea la lealtad de la misma, la conciencia del nombre, la calidad percibida, las asociaciones fuertes y otros activos, como patentes, marcas y relaciones de canal. 
            Una alta participación de marcas representa varias ventajas competitivas para una empresa. Esta disfrutara de menores costos de mercadotecnia, debido al alto nivel de conciencia de marca y de lealtad de los consumidores. La empresa puede cobrar un precio más elevado que sus competidores debido a que la marca tiene una calidad percibida más elevada. La empresa puede lanzar extensiones de marca con mayor facilidad debido a que posee una alta credibilidad. La marca ofrece a la empresa cierta defensa contra la feroz competencia en los precios.
            Como activo, es preciso manejar en forma adecuada, a fin que no se deprecie su participación. Esto supone mantener o mejorar la conciencia, la calidad percibida, la funcionalidad, las asociaciones positivas de la marca, etc., con el paso del tiempo.
            El activo fundamental de una marca es la participación de los clientes. Esto sugiere que el enfoque adecuado de planeación de mercadotecnia seria extender el valor del ciclo de vida de los clientes leales con una administración de marca que sirva como importante herramienta de mercadotecnia.

Decisión de la Marca


            Los genéricos son versiones sin marca, con empaque sencillo y más barato de productos comunes. Ofrecen una calidad estándar o menor a un precio que podría ser hasta un 20 o un 40% más bajo que las marcas de publicidad nacional y de un 10 a un 20% más bajo que las marcas privadas del detallista. El precio más bajo se consigue al usar ingredientes de calidad menor, empaque y etiquetas más baratos y una publicidad mínima. No obstante, los productos genéricos son lo bastante satisfactorios, de modo que el 70% de los consumidores que compro productos genéricos dijo que los adquirirían de nuevo.
            Las marcas dan varias ventajas al vendedor.
            Primero, la marca simplifica el proceso de pedidos y el seguimiento de problemas para el vendedor.
            Segundo, la marca del vendedor y la marca registrada proporcionan protección legal para ciertas características únicas del producto, que de otro modo copiarían los competidores.
            Tercero, las marcas dan al vendedor la oportunidad de atraer un conjunto leal y rentable de clientes. La lealtad a la marca proporciona a los clientes cierta protección de los consumidores y un mayor control en la planeación del programa de mercadotecnia.
            Cuarto, la marca llega a segmentos de mercado de los vendedores.
            Quinto, las buenas marcas ayudan a construir una imagen corporativa. Al llevar el nombre de la empresa, anuncian la calidad y tamaño de la misma.
            Existen pruebas de que los distribuidores desean las marcas de los productores para que el producto sea más fácil de manejar, identificar a los proveedores, mantener la producción en ciertos niveles de calidad y elevar la preferencia de los compradores. Los consumidores desean nombres de marca que les ayuden a identificar las diferencias de calidad y para comprar de manera más eficiente.

Decisión Relativa al Patrocinador de la Marca


            El producto puede lanzarse como una marca del productor, del distribuidor o una marca bajo licencia.
            Si bien las marcas de los fabricantes tienden a dominar, los grandes distribuidores (detallistas) y los mayoristas han desarrollado sus propias marcas.
            Los intermediarios desarrollan marcas privadas porque estas pueden ser rentables. Buscan fabricantes con capacidad excelente que producirán con la etiqueta privada a un bajo costo. El dueño de la marca privada es capaz de cobrar un precio más bajo y muchas veces lograr un margen de utilidades más elevado. La marca privada puede desarrollar fuertes marcas de tienda, capaces de aumentar el tráfico hacia sus propias tiendas.
            La competencia entre las marcas de los fabricantes y de los intermediarios se conoce como batalla de las marcas privadas.
            Para mantener la fuerza frente al comercio, los mercadólogos líderes de marca necesitan aplicar las siguientes estrategias. Deben invertir en investigación y desarrollo para atraer nuevas marcas, características y mejoras continuas de calidad. Deben sostener un fuerte programa de publicidad para mantener una conciencia e insistencia altas de la marca. Deben encontrar formas de asociarse con los distribuidores masivos más importantes en una búsqueda conjunta de economías logísticas y estrategias competitivas que mejoren el desempeño conjunto.

Decisión del Nombre de la Marca


            Los fabricantes que colocan marcas a sus productos enfrentan mayores opciones. Se utilizan cuatro estrategias de marca:
1.      marcas individuales
2.      nombre genérico para todos los productos
3.      nombres de familia separados para los productos
4.      nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto
Ventajas de una estrategia de nombres individuales de marcas, es que la empresa no enlaza su reputación con la aceptación del producto. Si este cae o parece tener una baja calidad, no perjudica al nombre de la empresa.
Cuando una empresa fabrica productos diversos, no es deseable que utilice un nombre familiar genérico.
Algunos fabricantes ponen el nombre de la empresa con un nombre individual para cada producto. El nombre de la empresa da legitimidad y el nombre individual asigna personalidad al nuevo producto.
Una vez que una empresa decide su estrategia de marca, enfrenta la tarea de elegir una marca específica. Entre las cualidades deseables para un nombre de marca se encuentran las siguientes:
I.                    Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.
II.                 Debe sugerir cualidades del producto, como acción y color.
III.               Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
IV.              Debe ser distintivo.
V.                 No debe significar algo malo en otros países e idiomas.
Hoy día, las empresas prefieren contratar a una compañía de investigación de mercado para desarrollar y probar los nombres. Los procedimientos de investigación de nombres incluyen pruebas de asociación, de aprendizaje, y de preferencia.

Decisiones sobre Estrategias de Marca

           

Categoría del Producto
Existente
Nueva


Marca

Existente
EXTENSION
DE
LINEA
EXTENSION
DE
MARCA

Nueva

MARCAS
MULTIPLES
NUEVAS
MARCAS

            Puede introducir extensiones de línea (nombre de marca existente que se extiende a nuevos tamaños, sabores, etc., en la categoría existente del producto), extensiones de marca (se extienden a categorías de nuevos productos), marcas múltiples (nuevas marcas que se introducen al abrir una categoría de productos) y nuevas marcas (un nuevo nombre para cada categoría de producto)
            Las extensiones de la línea pueden ser innovadoras, copiar a un competidor, o de relleno (otro tamaño de empaque).
            La estrategia de extensión de marcas ofrece varias ventajas. Una marca de prestigio da al nuevo producto un reconocimiento instantáneo y aceptación desde el principio. Permite a la empresa entrar con mayor facilidad a una nueva categoría de productos.
            La marca podría perder su posicionamiento especial en la mente del consumidor por medio de una extensión excesiva. Se dice que la marca se diluye cuando los consumidores ya no la asocian con un producto específico o con artículos muy similares.
            Las empresas que sienten la tentación de transferir su marca deben investigar que tan bien encajan las asociaciones de esta con el nuevo producto. El mejor resultado ocurriría cuando la marca potencia las ventas del nuevo producto y de los ya existentes. Un resultado aceptable seria que los nuevos productos se vendan bien sin afectar las ventas de los ya existentes. El peor resultado sería que el nuevo producto fracasara y dañara las ventas del producto existente.

Decisión Respecto al Reposicionamiento de la Marca


            La dirección debe ponderar dos factores al hacer la elección. El primero es el costo de reposicionar la marca en ese segmento. Este costo incluye cambiar las cualidades del producto, empaque, publicidad, etc.
            El otro factor es la utilidad que lograría la marca en la nueva posición. La utilidad depende del número de consumidores en el segmento de preferencias, el nivel promedio de compras, el número y fortaleza de los competidores en tal segmento y el precio que se cobra en el mismo.



DECISIONES DE EMPAQUE Y ETIQUETADO


            Muchos especialistas en mercadotecnia llaman al empaque (packaging) la quinta p, junto con precio, producto, lugar (place, plaza) y promoción. Sin embargo, la mayoría de los especialistas en mercadotecnia trata al empaque como un elemento de la estrategia de producto.
            El empaque se define como las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura de un producto. El contenedor o envoltura se conoce como empaque. Este podría incluir hasta tres niveles de material. Una botella (empaque primario), interior de una caja de cartón (empaque secundario), interior de una caja de cartón corrugado (empaque de embarque).
            Un empaque eficaz opera como un comercial de cinco segundos. El empaque debe realizar varias tareas de ventas: llamar la atención, describir las características del producto, crear confianza del consumidor y hacer una impresión global favorable.
            Desarrollar un paquete eficaz para un nuevo producto requiere tomar varias decisiones. La primera tarea es establecer el concepto de empaque. Este define lo que el empaque debería ser o hacer básicamente para el producto especifico.
            Es preciso tomar decisiones sobre los elementos adicionales del empaque: tamaño, forma, materiales, color, texto y marcas.
            Después de diseñar el empaque, este debe probarse. Se realizan pruebas de ingeniería para garantizar que resiste condiciones normales; pruebas visuales, para asegurar que la escritura es legible y que los colores son armoniosos; pruebas de distribución, para asegurar que los distribuidores encuentran al empaque atractivo y fácil de manejar; pruebas de consumo, para asegurar una respuesta favorable de los consumidores.

            Las etiquetas desempeñan varias funciones. La etiqueta identifica el producto o marca también podría clasificar al producto. Podría describir el producto: quien lo fabrico, donde y cuando se hizo, que contiene, como se debe utilizar y como usarlo con seguridad.  La etiqueta podría promover el producto por medio de gráficos atractivos.

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