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- Marcas
DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
Con
el tiempo estos fabricantes aprenderán que el poder radica en las empresas que
poseen la marca. Las empresas con ésta podrán reemplazar a sus fuentes de
producción con otras más baratas.
Qué es una Marca?
Una
marca es un nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo
anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de estos, y diferenciarlos de los de la competencia.
Una
marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera
consistente, un conjunto especifico de características, beneficios y servicios.
Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significado:
·
Atributos: una marca lleva primero a la mente ciertos atributos.
·
Beneficios: una marca es más que un conjunto de atributos. Los clientes no compran
atributos; compran beneficios. Los atributos necesitan traducirse en beneficios
funcionales y/o emocionales.
·
Valores: asimismo, la marca dice algo sobre los valores del productor.
·
Cultura: además, la marca podría representar cierta cultura.
·
Personalidad: la marca puede proyectar también una cierta personalidad.
·
Usuario: la marca sugiere el tipo de consumidor que compra y utiliza el
producto.
Todo
esto sugiere que una marca es algo complejo. Cuando el público es capaz de
visualizar las seis dimensiones de una marca, se le puede llamar una marca
profunda; de otro modo es una marca superficial.
Los
significados más duraderos de una marca son sus valores, cultura y
personalidad. Éstos definen la esencia de una marca.
Concepto y Cuantificación de la Aceptación de una Marca
En
un extremo se encuentran las que desconocen la mayoría de los compradores. A
continuación se encuentran aquellas cuyos clientes tienen cierto grado de
conciencia de marca (que se mide como recuerdo o reconocimiento de la marca).
Después están las marcas que tienen un alto grado de aceptabilidad de marca, es
decir, la mayoría de los clientes no se resistiría a comprarla. Luego siguen
las marcas que disfrutan un alto nivel de preferencia de marca. Éstas se
seleccionarían sobre las otras. Por último, existen las marcas que suponen un
alto grado de lealtad de la marca.
Se
dice que una marca poderosa tiene una alta participación de marca. Según Aaker,
la participación de la marca es más elevada mientras más lo sea la lealtad de
la misma, la conciencia del nombre, la calidad percibida, las asociaciones
fuertes y otros activos, como patentes, marcas y relaciones de canal.
Una
alta participación de marcas representa varias ventajas competitivas para una
empresa. Esta disfrutara de menores costos de mercadotecnia, debido al alto
nivel de conciencia de marca y de lealtad de los consumidores. La empresa puede
cobrar un precio más elevado que sus competidores debido a que la marca tiene
una calidad percibida más elevada. La empresa puede lanzar extensiones de marca
con mayor facilidad debido a que posee una alta credibilidad. La marca ofrece a
la empresa cierta defensa contra la feroz competencia en los precios.
Como
activo, es preciso manejar en forma adecuada, a fin que no se deprecie su
participación. Esto supone mantener o mejorar la conciencia, la calidad
percibida, la funcionalidad, las asociaciones positivas de la marca, etc., con
el paso del tiempo.
El
activo fundamental de una marca es la participación de los clientes. Esto
sugiere que el enfoque adecuado de planeación de mercadotecnia seria extender
el valor del ciclo de vida de los clientes leales con una administración de
marca que sirva como importante herramienta de mercadotecnia.
Decisión de la Marca
Los
genéricos son versiones sin marca, con empaque sencillo y más barato de
productos comunes. Ofrecen una calidad estándar o menor a un precio que podría
ser hasta un 20 o un 40% más bajo que las marcas de publicidad nacional y de un
10 a un 20% más bajo que las marcas privadas del detallista. El precio más bajo
se consigue al usar ingredientes de calidad menor, empaque y etiquetas más
baratos y una publicidad mínima. No obstante, los productos genéricos son lo bastante
satisfactorios, de modo que el 70% de los consumidores que compro productos
genéricos dijo que los adquirirían de nuevo.
Las
marcas dan varias ventajas al vendedor.
Primero,
la marca simplifica el proceso de pedidos y el seguimiento de problemas para el
vendedor.
Segundo,
la marca del vendedor y la marca registrada proporcionan protección legal para
ciertas características únicas del producto, que de otro modo copiarían los
competidores.
Tercero,
las marcas dan al vendedor la oportunidad de atraer un conjunto leal y rentable
de clientes. La lealtad a la marca proporciona a los clientes cierta protección
de los consumidores y un mayor control en la planeación del programa de
mercadotecnia.
Cuarto,
la marca llega a segmentos de mercado de los vendedores.
Quinto,
las buenas marcas ayudan a construir una imagen corporativa. Al llevar el
nombre de la empresa, anuncian la calidad y tamaño de la misma.
Existen
pruebas de que los distribuidores desean las marcas de los productores para que
el producto sea más fácil de manejar, identificar a los proveedores, mantener
la producción en ciertos niveles de calidad y elevar la preferencia de los
compradores. Los consumidores desean nombres de marca que les ayuden a
identificar las diferencias de calidad y para comprar de manera más eficiente.
Decisión Relativa al Patrocinador de la Marca
El
producto puede lanzarse como una marca del productor, del distribuidor o una
marca bajo licencia.
Si
bien las marcas de los fabricantes tienden a dominar, los grandes distribuidores
(detallistas) y los mayoristas han desarrollado sus propias marcas.
Los
intermediarios desarrollan marcas privadas porque estas pueden ser rentables.
Buscan fabricantes con capacidad excelente que producirán con la etiqueta
privada a un bajo costo. El dueño de la marca privada es capaz de cobrar un
precio más bajo y muchas veces lograr un margen de utilidades más elevado. La
marca privada puede desarrollar fuertes marcas de tienda, capaces de aumentar
el tráfico hacia sus propias tiendas.
La
competencia entre las marcas de los fabricantes y de los intermediarios se
conoce como batalla de las marcas privadas.
Para
mantener la fuerza frente al comercio, los mercadólogos líderes de marca
necesitan aplicar las siguientes estrategias. Deben invertir en investigación y
desarrollo para atraer nuevas marcas, características y mejoras continuas de
calidad. Deben sostener un fuerte programa de publicidad para mantener una
conciencia e insistencia altas de la marca. Deben encontrar formas de asociarse
con los distribuidores masivos más importantes en una búsqueda conjunta de
economías logísticas y estrategias competitivas que mejoren el desempeño
conjunto.
Decisión del Nombre de la Marca
Los
fabricantes que colocan marcas a sus productos enfrentan mayores opciones. Se
utilizan cuatro estrategias de marca:
1.
marcas individuales
2.
nombre genérico para todos
los productos
3.
nombres de familia separados
para los productos
4.
nombre de la empresa
combinado con marcas individuales de producto
Ventajas
de una estrategia de nombres individuales de marcas, es que la empresa no
enlaza su reputación con la aceptación del producto. Si este cae o parece tener
una baja calidad, no perjudica al nombre de la empresa.
Cuando
una empresa fabrica productos diversos, no es deseable que utilice un nombre
familiar genérico.
Algunos
fabricantes ponen el nombre de la empresa con un nombre individual para cada
producto. El nombre de la empresa da legitimidad y el nombre individual asigna
personalidad al nuevo producto.
Una
vez que una empresa decide su estrategia de marca, enfrenta la tarea de elegir
una marca específica. Entre las cualidades deseables para un nombre de marca se
encuentran las siguientes:
I.
Debe sugerir algo sobre los
beneficios del producto.
II.
Debe sugerir cualidades del
producto, como acción y color.
III.
Debe ser fácil de
pronunciar, reconocer y recordar.
IV.
Debe ser distintivo.
V.
No debe significar algo malo
en otros países e idiomas.
Hoy día, las empresas prefieren
contratar a una compañía de investigación de mercado para desarrollar y probar
los nombres. Los procedimientos de investigación de nombres incluyen pruebas de
asociación, de aprendizaje, y de preferencia.
Decisiones sobre Estrategias de Marca
Categoría
del Producto
|
|||
Existente
|
Nueva
|
||
Marca
|
Existente
|
EXTENSION
DE
LINEA
|
EXTENSION
DE
MARCA
|
Nueva
|
MARCAS
MULTIPLES
|
NUEVAS
MARCAS
|
Puede
introducir extensiones de línea (nombre de marca existente que se extiende a
nuevos tamaños, sabores, etc., en la categoría existente del producto),
extensiones de marca (se extienden a categorías de nuevos productos), marcas
múltiples (nuevas marcas que se introducen al abrir una categoría de productos)
y nuevas marcas (un nuevo nombre para cada categoría de producto)
Las
extensiones de la línea pueden ser innovadoras, copiar a un competidor, o de
relleno (otro tamaño de empaque).
La
estrategia de extensión de marcas ofrece varias ventajas. Una marca de
prestigio da al nuevo producto un reconocimiento instantáneo y aceptación desde
el principio. Permite a la empresa entrar con mayor facilidad a una nueva
categoría de productos.
La
marca podría perder su posicionamiento especial en la mente del consumidor por
medio de una extensión excesiva. Se dice que la marca se diluye cuando los
consumidores ya no la asocian con un producto específico o con artículos muy
similares.
Las
empresas que sienten la tentación de transferir su marca deben investigar que
tan bien encajan las asociaciones de esta con el nuevo producto. El mejor
resultado ocurriría cuando la marca potencia las ventas del nuevo producto y de
los ya existentes. Un resultado aceptable seria que los nuevos productos se
vendan bien sin afectar las ventas de los ya existentes. El peor resultado
sería que el nuevo producto fracasara y dañara las ventas del producto
existente.
Decisión Respecto al Reposicionamiento de la Marca
La
dirección debe ponderar dos factores al hacer la elección. El primero es el
costo de reposicionar la marca en ese segmento. Este costo incluye cambiar las
cualidades del producto, empaque, publicidad, etc.
El
otro factor es la utilidad que lograría la marca en la nueva posición. La
utilidad depende del número de consumidores en el segmento de preferencias, el
nivel promedio de compras, el número y fortaleza de los competidores en tal
segmento y el precio que se cobra en el mismo.
DECISIONES DE EMPAQUE Y ETIQUETADO
Muchos
especialistas en mercadotecnia llaman al empaque (packaging) la quinta p, junto
con precio, producto, lugar (place, plaza) y promoción. Sin embargo, la mayoría
de los especialistas en mercadotecnia trata al empaque como un elemento de la
estrategia de producto.
El
empaque se define como las actividades de diseño y producción del contenedor o
envoltura de un producto. El contenedor o envoltura se conoce como empaque.
Este podría incluir hasta tres niveles de material. Una botella (empaque
primario), interior de una caja de cartón (empaque secundario), interior de una
caja de cartón corrugado (empaque de embarque).
Un
empaque eficaz opera como un comercial de cinco segundos. El empaque debe
realizar varias tareas de ventas: llamar la atención, describir las
características del producto, crear confianza del consumidor y hacer una
impresión global favorable.
Desarrollar
un paquete eficaz para un nuevo producto requiere tomar varias decisiones. La
primera tarea es establecer el concepto de empaque. Este define lo que el
empaque debería ser o hacer básicamente para el producto especifico.
Es
preciso tomar decisiones sobre los elementos adicionales del empaque: tamaño,
forma, materiales, color, texto y marcas.
Después
de diseñar el empaque, este debe probarse. Se realizan pruebas de ingeniería
para garantizar que resiste condiciones normales; pruebas visuales, para
asegurar que la escritura es legible y que los colores son armoniosos; pruebas
de distribución, para asegurar que los distribuidores encuentran al
empaque atractivo y fácil de manejar; pruebas de consumo, para asegurar
una respuesta favorable de los consumidores.
Las
etiquetas desempeñan varias funciones. La etiqueta identifica el producto o
marca también podría clasificar al producto. Podría describir el producto:
quien lo fabrico, donde y cuando se hizo, que contiene, como se debe utilizar y
como usarlo con seguridad. La etiqueta
podría promover el producto por medio de gráficos atractivos.
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