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Las 22 leyes inmutables del Marketing - Comunicación


Al Ries y Jack Trout, conocidos por sus más de 25 años dedicados al estudio y análisis de los principios del Marketing, tras centrarse en las causas del éxito y fracaso de la empresas, crearon “Las 22 leyes inmutables del Marketing”. Así estos dos grandes gurús del Marketing de posicionamiento y estratégico, construyeron una lista de 22 normas que todo marketero debería tener siempre en mente:

1. Ley del Liderazgo: es mejor ser el primero a ser el mejor. Aunque el segundo producto sea mejor, el primero cuando llega al mercado ocupa un espacio “vacio” en la mente de los consumidores, convenciéndoles con más fácilidad al no conocer productos del estilo anteriores. Kleenex, Cola Cao, Post-it.

2. Ley de la Categoría: si no puedes ser el primero en la categoría que tenías en mente, crea tu propia categoría para serlo en ella. Si Apple no hubiera creado Ipod y se hubiera dedicado a la simple venta de Mp3 posiblemente no tendría el mismo éxito.

3. Ley de la mente: es más importante ser el primero en la mente del público que en el punto de venta. En la guerra del Marketing, la mente es el campo de batalla y ser el primero implica llegar antes que nadie y en el momento preciso.

4. Ley de la percepción: en el Marketing lo único que existe son percepciones en la mente de los consumidores. No se trata de una batalla de productos, si no de percepciones. Por muchos valores que intente mostrar un producto, si los que se perciben son los contrarios, será muy difícil cambiar la mente del público (tanto para bien como para mal). Como consecuencia, la percepción se convierte en la realidad.Hace poco OCU publicó un artículo sobre la calidad de la leche: a pesar de que Hacendado y Pascual tenían una mejor calidad, sus ventas eran menores que las de Asturiana, situada varios puestos más a bajo en la clasificación.

5. Ley del enfoque: poco hay más poderoso en el marketing que tu marca tenga en mente de los consumidores una palabra o frase concreta. Conocido como posicionamiento, en muchas ocasiones define la categoría y los valores de la empresa. Cuanto más sencilla sea mejor. Nokia “Connecting people”, Duracel “y duran, duran, duran…”, Nespresso “What else?”.

6. Ley de la exclusividad: cada empresa debe concentrar su creatividad en crear una palabra que situar en la mente de la gente, pero que esta no sea igual no coincida con la de otra, que sea lo más diferente posible.

7. Ley de la escalera: para cada categoría los consumidores crean en su mente una escalera de marcas imaginaria, por tanto, las empresas deben averiguar cual es su posición en esta, y crear una estrategia que se adapte a su escalón. “Avis, número dos en alquiler de coches. Entonces, ¿por qué trabajar con nosotros? Nos esforzaremos más”.

8Ley de la dualidad: con el tiempo esa escalera de los consumidores quedará reducida a una escalera de dos únicos peldaños, lo cual significa que el mercado se convertirá en una lucha de dos únicos consumidores. Apple-Samsung, Coca-Cola-Pepsi, McDonalds-Burguer King.

9. Ley de lo opuesto: si finalmente se decide permanecer en el segundo puesto, lo mejor es pensar que nada es perfecto, y donde aparenta haber fortaleza, también hay debilidades, por tanto una de las mejores opciones es tratar de ser opuesto. No consiste en ser mejor, si no diferente. Nintendo sabía que no podría sacar una consola con más éxito que la Play Station de Sony, por eso apostó por una consola que fomentase el movimiento y no se redujera a controlar solo con las manos unos mandos. Gracias a ello consiguió ser todo un éxito; era diferente, no mejor.

10. Ley de la división: las categorías tienden a subdividirse, dividiéndose en muchas otras, e incluso creando marcas nuevas y diferentes para cada una de ellas. Inditex: de Zara pasó a Bershka, Oysho, Kiddy’s Class, Uterqüe, etc. 

11. Ley de perspectiva: en ocasiones, los efectos de una estrategia a largo plazo son muy diferentes a los de una a largo, por eso hay que pensar cual es la opción más acertada. El mejor ejemplo que confirma esta ley son las rebajas, a corto plazo aumentan los los beneficios, a largo hacen que los consumidores se acostumbren.

12. Ley de la extensión de línea: la tentación de extender la gama de productos de una marca como consecuencia de su éxito lleva demasiadas veces al fracaso ya que la dispersión de los esfuerzos hace que se pierda el enfoque hacia el producto principal.

13. Ley del sacrificio: ni en la vida ni en el marketing se puede tener todo, por eso a veces para conseguir una cosa es necesario renunciar a otra, ya sean nuevos productos o mercados objetivos.

14. Ley de los atributos: si bien cada empresa debe encontrar su propia palabra, también debe encontrar sus atributos, teniendo en cuenta que para cada atributo, hay otro opuesto igual de efectivo.

15. Ley de la franqueza: si aceptas algo negativo sobre ti mismo o tu empresa ante el público es difícil que piensen que es mentira, sin embargo dudaran ante las declaraciones afirmativas. Hay que tener cuidado a la hora de decir la verdad sobre un dato negativo y reconducirlo rápidamente a un enfoque positivo. Listerine  “sabor verdaderamente terrible”. Admite ser fuerte, pero es su forma de demostrar que es la verdad.

16. Ley de la singularidad: si hay algo cierto en el Marketing es que lo que acaba triunfando es un único golpe, audaz y diferente. Solo una jugada producirá resultados sustanciales.

17. Ley de lo impredecible: a no ser que extraordinariamente hayas nacido con el don de poder ver el futuro, no podrás predecir cuales son los movimientos adecuados o los planes de tus competidores. Tan malo es extrapolar tendencias como creer que todo será siempre igual.

18. Ley del éxito: en el éxito no todo es bueno, la arrogancia que puede acompañarlo es el camino al fracaso al perder el contacto con la realidad. El éxito del pasado no garantiza el éxito del futuro.

19. Ley del fracaso: el fracaso debe ser aceptado y esperado. No siempre es malo, pues te ayudará a corregir tus errores, por eso reconocerlo cuanto antes y salvar todo lo que se pueda para volver a intentarlo es la mejor opción.

20. Ley del bombo: a menudo la situación de una empresa es totalmente contraria a la que se muestra en la prensa. Ahora bien, esto no quiere decir que siempre lo que se cuenta es mentira, simplemente que suele ser así. Las empresas que menos salen en los reportes periodísticos, suelen ser las que mejor van.

21. Ley de la aceleración: las ideas que triunfan son aquellas que se construyen sobre tendencias y no sobre novedades. Las novedades son muy visibles pero poco eficaces, mientras que las tendencias son invisibles pero poderosas. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacerla jamás del todo.Shelby Electric Company dio con la forma de crear bombillas que durasen eternamente, sin embargo, se dieron cuenta de que si las empezaban a vender, llegaría un momento en que todo el mundo tendría una, no necesitarían apenas más y la demanda sería casi inexistente. Hoy en día se conserva una de esas bombillas, la cual lleva funcionando 112 años.

22. Ley de los recursos: sin los fondos adecuados ninguna idea despegará del suelo.


Branding: 

1-.La ley de la Expansión. El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance Chevrolet paso de ser la marca numero uno y paso a ser la segunda marca en Estados Unidos siguiendo a FORD.

2-.La ley de la Contracción. Una marca se vuelve más fuerte cuando estrecha su enfoque. En otras palabras especializarse en su rama y diversificar el producto para ser mas atractivos para los consumidores.
3-.La ley de la Publicity. El nacimiento de una marca no se da con la publicidad, sino con la publicity. 
Publicity es definida por Kotler (1997) como la variedad de programas diseñados para promover y/o proteger la
imagen de una compañía o de sus productos.La traducción de este término al español se conoce como “Publicidad”, sin embargo, al traducirlo de nuevo al inglés éste se convierte en “Advertising” el cual según Kotler (1997) representa cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. En conclusión no se puede utilizar el término Publicidad para denotar el objetivo de esa estrategia.

4-.La ley de la Publicidad. Una vez que la marca ya nació, requiere publicidad para mantenerse sana.

5-.La ley de la Palabra. Una marca debe luchar por adueñarse de un concepto, una palabra y posicionarla en la mente del consumidor. Conseguir que los consumidores asocien el nombre de la marca con lo que ofrecen sus productos o servicios; ejemplo de Fedex sinonimo de entrega al siguiente dia.

6-.La ley de las Credenciales. Un ingrediente esencial para el éxito de cualquier marca es el reclamar su autenticidad.
En 1942, Cola Cola lanzó un programa publicitario llamado “Lo único parecido a Coca-Cola es Coca-Cola, lo real” (The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself, it’s the real thing). En 1970 repitió el slogan “real thing” durante un año.

7-.La ley de la Calidad. La calidad es importante, pero las marcas no son construidas sólo con calidad.Sino tambien con la reputancion que han creado por años y generar confianza a sus fieles consumidores.

8-. La ley de la Categoría. Una marca líder debe promover la categoría, no la marca.

9-.La ley de un Nombre. En el largo plazo una marca no es nada más que un nombre. Una de las marcas más
poderosas en el mundo, Xerox demuestra muchas de las leyes de branding, incluyendo la de ser primera en su categoría (copiadoras en papel blanco) con un nombre corto y único. Sin embargo cuando Xerox trató de poner su nombre poderoso de copiadoras en computadoras, resultó en billones de dólares en pérdidas.

10-.La ley de las Extensiones. La mejor forma de destruir una marca es poner su nombre en todos.

11-.La ley del Compañerismo. Para poder construir una categoría, una marca debe dar la bienvenida a otras marcas.

12-. La ley de lo Genérico: Una de las rutas más rápidas hacia el fracaso es el darle a una marca un nombre genérico; y desde mi punto de vista es falta de creatividad y por lo tanto un poco aburrido y saturado en el mercado.

13-.La ley de la Compañía. Marcas son marcas. Compañías son compañías. Existe una diferencia. El nombre de la compañia genera una seguridad a los consumidores a la hora de decidir por una marca en especifico.

14-.La ley de las Sub-marcas.Lo que una marca líder construye, una sub-marca puede destruir.

15-.La ley de la Hermandad. Existe el tiempo y el lugar para lanzar una segunda marca. Cuando una marca fuerte decide tomar la decision de arriesgarse a lanzar otra linea de productos pero no haciendolo bajo el mismo nombre, pero si con la misma calidad.

16-.La ley de la Forma. El logotipo de una marca debe ser diseñado para caber en los ojos. Debe poseer un fuerte impacto visual.

17-.La ley del Color. Una marca debe utilizar un color que es totalmente opuesto al de su competidor principal. 

18-.La ley de las Fronteras. No debe haber barreras para una marca global.Ejemplos claros Coca Cola, Heineken, entre otras.

19-.Ley de la Consistencia. Una marca no se construye de la noche a la mañana.

20-.La ley del Cambio. Las marcas pueden ser cambiadas, pero sólo esporádicamente y con mucho, muchísimo cuidado.

21-.La ley de la Mortalidad. No hay marca que viva para siempre. Y de nuevo vuelvo a nombrar a la marca que hasta ahora esta desafiando esta ley y es la compañia de Coca Cola y esperamos que nos siga acompañando.

22-.La ley de la Singularidad. Lo más importante en una marca es su enfoque hace un solo concepto. 


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