Al Ries y Jack
Trout, conocidos por sus más de 25 años dedicados al estudio y análisis de
los principios del Marketing, tras centrarse en las causas del éxito y fracaso
de la empresas, crearon “Las 22 leyes inmutables del Marketing”. Así
estos dos grandes gurús del Marketing de posicionamiento y estratégico,
construyeron una lista de 22 normas que todo marketero debería tener siempre en
mente:
1. Ley del Liderazgo: es mejor ser el primero a ser el mejor. Aunque el segundo producto sea
mejor, el primero cuando llega al mercado ocupa un espacio “vacio” en la mente
de los consumidores, convenciéndoles con más fácilidad al no conocer productos
del estilo anteriores. Kleenex, Cola Cao, Post-it.
2. Ley de la Categoría: si no puedes ser el primero en la categoría que tenías en mente, crea tu
propia categoría para serlo en ella. Si Apple no hubiera creado Ipod y
se hubiera dedicado a la simple venta de Mp3 posiblemente no tendría el mismo
éxito.
3. Ley de la mente: es más importante ser el primero en la mente del público que en el punto
de venta. En la guerra del Marketing, la mente es el campo de batalla y ser el
primero implica llegar antes que nadie y en el momento preciso.
4. Ley de la percepción: en el Marketing lo único que existe son percepciones en la mente
de los consumidores. No se trata de una batalla de productos, si no de
percepciones. Por muchos valores que intente mostrar un producto, si los que se
perciben son los contrarios, será muy difícil cambiar la mente del público
(tanto para bien como para mal). Como consecuencia, la percepción se convierte
en la realidad.Hace poco OCU publicó un artículo sobre la calidad de la
leche: a pesar de que Hacendado y Pascual tenían una mejor calidad, sus ventas
eran menores que las de Asturiana, situada varios puestos más a bajo en la
clasificación.
5. Ley del enfoque: poco hay más poderoso en el marketing que tu marca tenga en mente de los
consumidores una palabra o frase concreta. Conocido como posicionamiento, en
muchas ocasiones define la categoría y los valores de la empresa. Cuanto más
sencilla sea mejor. Nokia “Connecting people”, Duracel “y duran, duran,
duran…”, Nespresso “What else?”.
6. Ley de la exclusividad: cada empresa debe concentrar su creatividad en crear una palabra que
situar en la mente de la gente, pero que esta no sea igual no coincida con la
de otra, que sea lo más diferente posible.
7. Ley de la escalera: para cada categoría los consumidores crean en su mente una escalera de
marcas imaginaria, por tanto, las empresas deben averiguar cual es su posición
en esta, y crear una estrategia que se adapte a su escalón. “Avis,
número dos en alquiler de coches. Entonces, ¿por qué trabajar con nosotros? Nos
esforzaremos más”.
8. Ley de la dualidad: con el tiempo esa escalera de los consumidores quedará reducida a
una escalera de dos únicos peldaños, lo cual significa que el mercado se
convertirá en una lucha de dos únicos consumidores. Apple-Samsung,
Coca-Cola-Pepsi, McDonalds-Burguer King.
9. Ley de lo opuesto: si finalmente se decide permanecer en el segundo puesto, lo mejor es
pensar que nada es perfecto, y donde aparenta haber fortaleza, también hay
debilidades, por tanto una de las mejores opciones es tratar de ser opuesto. No
consiste en ser mejor, si no diferente. Nintendo sabía que no podría
sacar una consola con más éxito que la Play Station de Sony, por eso apostó por
una consola que fomentase el movimiento y no se redujera a controlar solo con
las manos unos mandos. Gracias a ello consiguió ser todo un éxito; era
diferente, no mejor.
10. Ley de la división: las categorías tienden a subdividirse, dividiéndose en muchas
otras, e incluso creando marcas nuevas y diferentes para cada una de
ellas. Inditex: de Zara pasó a Bershka, Oysho, Kiddy’s Class, Uterqüe,
etc.
11. Ley de perspectiva: en ocasiones, los efectos de una estrategia a largo plazo son muy
diferentes a los de una a largo, por eso hay que pensar cual es la opción más
acertada. El mejor ejemplo que confirma esta ley son las rebajas, a
corto plazo aumentan los los beneficios, a largo hacen que los consumidores se
acostumbren.
12. Ley de la extensión de línea: la tentación de extender la gama de productos de una marca como
consecuencia de su éxito lleva demasiadas veces al fracaso ya que la dispersión
de los esfuerzos hace que se pierda el enfoque hacia el producto principal.
13. Ley del sacrificio: ni en la vida ni en el marketing se puede tener todo, por eso a veces
para conseguir una cosa es necesario renunciar a otra, ya sean nuevos productos
o mercados objetivos.
14. Ley de los atributos: si bien cada empresa debe encontrar su propia palabra, también debe
encontrar sus atributos, teniendo en cuenta que para cada atributo, hay otro
opuesto igual de efectivo.
15. Ley de la franqueza: si aceptas algo negativo sobre ti mismo o tu empresa ante el público
es difícil que piensen que es mentira, sin embargo dudaran ante las
declaraciones afirmativas. Hay que tener cuidado a la hora de decir la verdad
sobre un dato negativo y reconducirlo rápidamente a un enfoque positivo. Listerine
“sabor verdaderamente terrible”. Admite ser fuerte, pero es su forma de
demostrar que es la verdad.
16. Ley de la singularidad: si hay algo cierto en el Marketing es que lo que acaba triunfando es un
único golpe, audaz y diferente. Solo una jugada producirá resultados
sustanciales.
17. Ley de lo impredecible: a no ser que extraordinariamente hayas nacido con el don de poder ver el
futuro, no podrás predecir cuales son los movimientos adecuados o los planes de
tus competidores. Tan malo es extrapolar tendencias como creer que todo será
siempre igual.
18. Ley del éxito: en el éxito no todo es bueno, la arrogancia que puede acompañarlo es el
camino al fracaso al perder el contacto con la realidad. El éxito del pasado no
garantiza el éxito del futuro.
19. Ley del fracaso: el fracaso debe ser aceptado y esperado. No siempre es malo, pues te
ayudará a corregir tus errores, por eso reconocerlo cuanto antes y salvar todo
lo que se pueda para volver a intentarlo es la mejor opción.
20. Ley del bombo: a menudo la situación de una empresa es totalmente contraria a la que se
muestra en la prensa. Ahora bien, esto no quiere decir que siempre lo que se
cuenta es mentira, simplemente que suele ser así. Las empresas que menos salen
en los reportes periodísticos, suelen ser las que mejor van.
21. Ley de la aceleración: las ideas que triunfan son aquellas que se construyen sobre
tendencias y no sobre novedades. Las novedades son muy visibles pero poco
eficaces, mientras que las tendencias son invisibles pero poderosas. Una manera
de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacerla jamás
del todo.Shelby Electric Company dio con la forma de crear bombillas que
durasen eternamente, sin embargo, se dieron cuenta de que si las empezaban a
vender, llegaría un momento en que todo el mundo tendría una, no necesitarían
apenas más y la demanda sería casi inexistente. Hoy en día se conserva una de
esas bombillas, la cual lleva funcionando 112 años.
22. Ley de los recursos: sin los fondos adecuados ninguna idea despegará del suelo.
Branding:
1-.La ley de la Expansión. El poder de una marca es inversamente
proporcional a su alcance Chevrolet paso de ser la marca
numero uno y paso a ser la segunda marca en Estados Unidos siguiendo a FORD.
2-.La ley de la Contracción. Una marca se vuelve más fuerte cuando
estrecha su enfoque. En otras palabras especializarse
en su rama y diversificar el producto para ser mas atractivos para los
consumidores.
3-.La ley de la Publicity. El nacimiento de una marca no se da con la
publicidad, sino con la publicity.
Publicity es definida por Kotler (1997) como la variedad de programas diseñados para promover y/o proteger la
imagen de una compañía o de sus productos.La traducción de este término al español se conoce como “Publicidad”, sin embargo, al traducirlo de nuevo al inglés éste se convierte en “Advertising” el cual según Kotler (1997) representa cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. En conclusión no se puede utilizar el término Publicidad para denotar el objetivo de esa estrategia.
Publicity es definida por Kotler (1997) como la variedad de programas diseñados para promover y/o proteger la
imagen de una compañía o de sus productos.La traducción de este término al español se conoce como “Publicidad”, sin embargo, al traducirlo de nuevo al inglés éste se convierte en “Advertising” el cual según Kotler (1997) representa cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. En conclusión no se puede utilizar el término Publicidad para denotar el objetivo de esa estrategia.
4-.La ley de la Publicidad. Una vez que la marca ya nació, requiere
publicidad para mantenerse sana.
5-.La ley de la Palabra. Una marca debe luchar por adueñarse de un
concepto, una palabra y posicionarla en la mente del consumidor. Conseguir que los consumidores asocien el nombre de la marca con
lo que ofrecen sus productos o servicios; ejemplo de Fedex sinonimo de entrega
al siguiente dia.
6-.La ley de las Credenciales. Un ingrediente esencial para el éxito de cualquier marca es el reclamar su autenticidad.
En 1942, Cola Cola lanzó un programa publicitario llamado “Lo único parecido a Coca-Cola es Coca-Cola, lo real” (The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself, it’s the real thing). En 1970 repitió el slogan “real thing” durante un año.
6-.La ley de las Credenciales. Un ingrediente esencial para el éxito de cualquier marca es el reclamar su autenticidad.
En 1942, Cola Cola lanzó un programa publicitario llamado “Lo único parecido a Coca-Cola es Coca-Cola, lo real” (The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself, it’s the real thing). En 1970 repitió el slogan “real thing” durante un año.
7-.La ley de la Calidad. La calidad es importante, pero las marcas no
son construidas sólo con calidad.Sino tambien con la reputancion que han
creado por años y generar confianza a sus fieles consumidores.
8-. La ley de la Categoría. Una marca líder debe promover la categoría,
no la marca.
9-.La ley de un Nombre. En el largo plazo una marca no es nada más que
un nombre. Una de las marcas más
poderosas en el mundo, Xerox demuestra muchas de las leyes de branding, incluyendo la de ser primera en su categoría (copiadoras en papel blanco) con un nombre corto y único. Sin embargo cuando Xerox trató de poner su nombre poderoso de copiadoras en computadoras, resultó en billones de dólares en pérdidas.
poderosas en el mundo, Xerox demuestra muchas de las leyes de branding, incluyendo la de ser primera en su categoría (copiadoras en papel blanco) con un nombre corto y único. Sin embargo cuando Xerox trató de poner su nombre poderoso de copiadoras en computadoras, resultó en billones de dólares en pérdidas.
10-.La ley de las Extensiones. La mejor forma de destruir una marca es
poner su nombre en todos.
11-.La ley del Compañerismo. Para poder construir una categoría, una
marca debe dar la bienvenida a otras marcas.
12-. La ley de lo Genérico: Una de las rutas más rápidas hacia el
fracaso es el darle a una marca un nombre genérico; y desde mi punto de
vista es falta de creatividad y por lo tanto un poco aburrido y saturado en el
mercado.
13-.La ley de la Compañía. Marcas son marcas. Compañías son compañías. Existe una diferencia. El nombre de la compañia genera una seguridad a
los consumidores a la hora de decidir por una marca en especifico.
14-.La ley de las Sub-marcas.Lo que una marca líder construye,
una sub-marca puede destruir.
15-.La ley de la Hermandad. Existe el tiempo y el lugar para lanzar una
segunda marca. Cuando una marca fuerte decide tomar la decision
de arriesgarse a lanzar otra linea de productos pero no haciendolo bajo el
mismo nombre, pero si con la misma calidad.
16-.La ley de la Forma. El logotipo de una marca debe ser diseñado para
caber en los ojos. Debe poseer un fuerte impacto visual.
17-.La ley del Color. Una marca debe utilizar un color que es totalmente
opuesto al de su competidor principal.
18-.La ley de las Fronteras. No debe haber barreras para una marca global.Ejemplos claros Coca Cola, Heineken, entre otras.
18-.La ley de las Fronteras. No debe haber barreras para una marca global.Ejemplos claros Coca Cola, Heineken, entre otras.
19-.Ley de la Consistencia. Una marca no se construye de la noche a la
mañana.
20-.La ley del Cambio. Las marcas pueden ser cambiadas, pero sólo
esporádicamente y con mucho, muchísimo cuidado.
21-.La ley de la Mortalidad. No hay marca que viva para siempre. Y de nuevo vuelvo a nombrar a la marca que hasta ahora esta desafiando
esta ley y es la compañia de Coca Cola y esperamos que nos siga acompañando.
22-.La ley de la Singularidad. Lo más importante en una marca es su
enfoque hace un solo concepto.
Comentarios
Publicar un comentario