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Lazarsfeld y Merton - "Comunicación de masas, gusto popular y acción social organizada" - Comunicación I - Cátedra Mangone

Lazarsfeld y Merton - "Comunicación de masas, gusto popular y acción social organizada" - Comunicación I - Cátedra Mangone

Funcionalismo

Preocupación social por los medios masivos de comunicación:
1- Cambio en el tipo de explotación: Esta preocupación tiene lugar por que las técnicas de los grupos de poder para dominar al público masivo cambiaron. Dejaron de ser medios directos de control y pasaron a una explotación psicológica más sutil, lograda a través de la diseminación de propaganda por los medios masivos de comunicación.
2- Efectos: sobre la cultura popular. Que pueda conducir a la renuncia incondicional de las facultades críticas y a un irreflexivo inconformismo.
3- Deterioro de los gustos estéticos: Aumenta el tamaño de los públicos, disminuye el gusto estético.

Indagación sobre los efectos:
1- Qué sabemos sobre los efectos de la existencia de los medios masivos de comunicación en nuestra sociedad.
2- Examinar los efectos de la estructura de propiedad y operación de los medios masivos de comunicación en EEUU, estructura que difiere de la que se encuentra en otro paises.
3- Considerar nuestro conocimiento acerca de los efectos de los contenidos particulares.

Función social de la maquinaria de los medios masivos de comunicación
El conocimiento de datos sobre consumo en el campo de los medios masivos de comunicación está todavía muy lejos de una demostración de su efecto neto sobre la conducta, la actitud y los puntos de vista. No se puede recurrir a comparar una sociedad norteamericana con y sin medios de comunicación, pero sí se puede comparar con el efecto social del automóvil. Porqué hay mayor preocupación por la radio y no así por el automóvil, siendo éste último "deformador" de como vivimos y de la ciudad. Muchos hacen blanco de crítica hostil a los medios masivos de comunicación porque se sienten burlados por el desarrollo de los mismos: éstos parecen haber burlado a los reformadores. La lucha por la libertad, el tiempo libre fue conducida con la esperanza de que la gente aprovecharía los grandes productos culturales (Kant, Shakespeare), pero no fue así.


Funciones sociales de los medios:
1- Función conferidora de status:
La reputación social de las personas se eleva cuando logran atención en los medios masivos de comunicación. Ser reconocido por la prensa, la radio, las revistas o los noticieros atestigua que se ha triunfado, que es suficientemente importante para ser distinguido en la masa.

2- Imposición de normas sociales:
Los medios masivos de comunicación de comunicación sirven para reafirmar normas sociales denunciando a la vista del público las desviaciones respecto de dichas normas.
Publicidad: ejerce presión para una moralidad única y no dual impidiendo que se eluda la cuestión de modo permanente. Suscita reafirmación pública y aplicación de la norma. En una sociedad de masas, la función de denuncia pública está institucionalizada en los medios masivos de comunicación. Los diarios, la radio y las revistas denuncian a la vista del público desviaciones bien conocidas y por lo general esta denuncia obliga a cierto grado de acción pública contra lo que se ha tolerado en privado.
Cruzada: Similar la "agenda setting". Concretamente es cuando un medio o varios critican o accionan contra o a favor de algún tema particular.

3- La disfunción narcotizante:
Ciudadano común consume una gran cantidad de medios masivos de comunicación. Lo que puede provocar esto es que el "aluvión de información" sirva para narcotiza en lugar de estimular al lector u oyente. Cuanto más lee y escucha, menos tiempo le queda para la acción social organizada. Llega a confundir el saber sobre problemas con hacer algo respecto de ellos. Pasa de activo a pasivo.


Estructura de la propiedad y control de los "mass-media"
Efectos de los medios masivos de comunicación ----> varían con el sistema de propiedad y control. Acá compara la radio de Inglaterra (en manos del gobierno) con la radio de EEUU (en manos privadas).


Conformismo social
En la medida en que los medios de comunicación de masas han tenido influencia sobre su público, ésta influencia surge no sólo de lo que se dice, sino también de lo que no se dice. Los medios no sólo afirman permanentemente el status quo sino que también omiten suscitar cuestiones esenciales sobre la escrtuctura de la sociedad. Esto les permite impedir el desarrollo de una perspectiva auténticamente crítica.
Los medios renuncian a las críticas sociales cuando éstas chocan con los beneficios económicos.


Impacto sobre el gusto popular
Público real de las artes se ha modificado históricamente. El público se limitaba a la aristocracia. Con la vasta difusión de la educación popular y con el surgimiento de nuevas tecnologías de comunicación masiva se desarrolló un mercado ampliado para las artes.
Con el ascenso de la educación popular se ha producido una aparente declinación en el gusto popular. Surge una marcada brecha entre la instrucción (saber leer) y la comprensión (entender qué se está leyendo).
Pero esto no responde a la pregunta sobre el impacto sobre el gusto popular: para responder hay que examinar la presión ejercida por el público de masas sobre los individuos creativos para que abastezcan los gustos masivos.
Los experimentos esporádicos de elevación de los niveles han tropezado con la profunda resistencia de los públicos de masas.





Propaganda para objetivos sociales
Una de tres condiciones para que esta propaganda resulte eficaz:
1- monopolización
2- canalización mas que cambio de valores básicos
3- contacto directo complementario

Monopolización
Se da cuando hay poca o ninguna oposición a la difusión de valores, programas o imágenes públicas. La monopolización tiene lugar sin la presencia de contrapropaganda.

Canalización
La publicidad se dirige típicamente hacia la canalización de pautas de conducta o actitudes preexistentes. Rara vez procura inculcar nuevas actitudes o crear pautas de conducta sinificativamente nuevas. Una vez que se ha establecido la pauta general de conducta o la actitud genérica (ej. cepillarse los dientes) se la puede canalizar en una u otra dirección (ej. comprar esta marca u otra). Conclusión: los medios de comunicación sirven para canalizar actitudes básicas pero hay pocos indicios que hayan servido para cambiarlas.

Complementación
No sólo la propaganda a través de los medios masivos, si no también, a modo de apoyo, el contacto cara a cara como asegurador del éxito.

Conclusión: Los medios masivos de comunicación alcanzan su máxima eficacia cuando actúan en una sitaución de virtual "monopolio psicológico" o cuando el objetivo es canalizar y no modificar actitudes básicas, o cuando actúan en conjunción con contactos directos.

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