Seminario de Diseño Gráfico y Publicitario - Teórico 1 - 16-03-2011 - Cátedra: Savranky

TEORICO NO. 1

MATERIA: SEMINARIO DE DISEÑO GRAFICO Y PUBLICITARIO

CATEDRA: CARLOS SAVRANSKY

FECHA: 16-03-11

El “diseño” parecería ser un tipo de actividad que tiene que ver con la comunicación; pero que tiene que ver también con el “sentido”: si yo diseño una imagen, ésta tendrá un sentido que me permitirá comunicar determinados mensajes. Por eso decimos que diseñar es proyectar órdenes de sentidos volcados a ciertos tipos de formas materiales.

Antes del surgimiento de las escuelas de diseño, no había diseño en sentido estricto. El diseño como disciplina proyectual nace en el siglo XX con el desarrollo del industrialismo. La proyectualidad del diseño tiene que ver con anticiparse, con concebir intelectualmente y por anticipado aquello que voy a hacer. El programa de diseño anticipa la obra o forma (proyecto) Las significaciones de un programa de diseño deben ser canalizadas a través de una forma u obra. El diseño se diferencia de otros tipos de producciones de objetos porque antes de la “producción” de la obra, hay una etapa de “prefiguración” (instancia anterior a la configuración de la obra). Esto no se da en la artesanía, ya que el artesano lo hace todo en el momento, sin necesidad de una etapa de prefiguración antes de la configuración.

El diseño es comunicación visual, pero no toda comunicación visual es diseño, pues para que el mismo exista es necesario que haya proyección o anticipación previa. Esto es lo que define al diseño como tal: la actividad proyectual presupone saberes previos que permitan tener una concepción intelectual anticipada a la producción real, esto es, concebir la obra antes de realizarla.

El diseño nace en el siglo XX, antes de lo cual hay producciones visuales que no pueden definirse como diseños según lo aquí definido como tal. Nace vinculado al diseño industrial y a las primeras escuelas de diseño (escuelas integrales, de diseño gráfico, industrial, de indumentaria, arquitectura, de imagen y sonido), haciendo foco fundamentalmente en el diseño industrial. Se puede afirmar entonces, que el diseño surge con las características que el contexto impone, nace según las necesidades socio-económicas de una época.

A mediados del 1800 se da un debate, particularmente en Inglaterra, que es la cuna de la Revolución Industrial. El mismo surge en medio de este proceso de abandono de la producción artesanal y comienzo de la producción industrial. En este pasaje se dan ciertos cambios que es necesario analizar, en principio, y fundamentalmente ocurre que la producción industrial de objetos requiere establecer sus condiciones de forma antes de producir el objeto. Debe haber condiciones de producción predeterminadas.

Una de las etapas básicas del diseño es la concepción intelectual del futuro producto industrial, en el diseño hay una causa formal-ideal-final, el paso de la causa formal a la causa final requiere de ciertos medios (instrumentos que permiten realizar la forma) y la causa formal debe ser igual a la final para que se pueda hablar de la eficacia del diseño.

El debate que se presenta es si debe haber modificaciones en las condiciones de producción de las formas, lo cual implicaría aumentar los ya elevados costos. Hay que tener en cuenta que en la producción industrial de aquellos tiempos, un cambio de “modelo” de producto implicaba la realización de una nueva matriz y esto elevaba notablemente los costos. No era tan sencillo producir modelos de autos diferentes. Hoy la informática modifica sustancialmente la cuestión.

En el diseño, la obra es el proyecto, que incluye un aspecto intelectual y una realización práctica. La labor del diseñador consiste en proyectar, no en producir. Solo hay diseño si hay proyecto y hay proyecto si se puede dividir la concepción individual de la producción real. Esta separación genera un conjunto de conocimientos que el diseñador debe conocer para poder producir. Entre ambas instancias hay ciertos matices, se diseña un proyecto a partir de un programa.

Solo hay diseño si hay un proyecto y esta división surge a partir de la producción industrial. Es la producción en serie la que provoca que ese “saber-hacer” (unidos en una misma práctica y no separados), característico de la producción artesanal, requiera de un saber teórico previo y anticipador. 

En el siglo XIX comenzó el debate sobre el problema de la forma. La pregunta era cómo lograr que en la producción técnica-industrial la forma no se degradara. En la producción artesanal había gran calidad formal-estética y artística, dado que se trataba de piezas únicas.

Hubo distintas posturas. William Morris, por ejemplo, sostenía que la producción industrial denigra y proponía la vuelta al artesanado. Otros decían que estas formas artesanales eran formas del pasado y que no era posible regresar a ellas.

Tratando de responder a la pregunta de cómo hacer que en la producción técnica-industrial la forma no se degradara, surgen las diferentes escuelas de diseño. Lo que intentan resolver es esta relación arte-técnica o arte e industria. El problema de esta relación tiene un eje central: el problema de la forma.

Así es que de la alianza entre la tecnología y el arte, entre la producción técnica y la producción artística, surgen estas escuelas en las que podemos encontrar escultores, pintores y arquitectos vinculados al hacer de las nacientes empresas industriales. La intervención de los arquitectos se da en tanto que los mismos tienen como problema básico de su profesión el problema de la forma, cuestión sobre la que los artistas pueden hacer sus aportes.

El diseño surge entonces por ciertas condiciones heterónomas (sociales, históricas, económicas, culturales) que hacen crecer al diseño como necesidad de la sociedad, pero también por condiciones autónomas, que hacen al surgimiento del diseño como disciplina. Hay elementos preexistentes (de la pintura y la arquitectura) que se redefinen para constituir el hábeas teórico disciplinario del diseño, se privilegian las investigaciones que abordan el problema de la forma. Se busca un lenguaje formal universal, una gramática de las formas, a partir de la cual se pueda hacer cualquier tipo de diseño, una gramática compuesta por elementos simples no significativos, mediante los cuales se pueda armar una sintaxis y obtener así distintos tipos de objetos. Estos elementos serán más o menos pertinentes según quien los proponga. Un ejemplo es Wassily Kandinski,  para quien puntos y líneas son los elementos básicos y elementales con  los cuales es posible construir el resto de los objetos. Por otro lado, las figuras  geométricas y los colores se constituyen en los elementos a partir de los cuales se podría construir una gramática. Esto encuentra antecedentes en Leonardo Da Vinci, para quien puntos y líneas son elementos básicos a los que se suman las figuras a partir de las cuales se pueden reproducir los objetos del mundo, a lo que se agrega el color. Kandinski retoma a Da Vinci. Para Da Vinci, la pintura debía dejar de ser un arte menor (en referencia a la dicotomía entre arte mecánica y arte intelectual). Los pintores querían ingresar al mundo de las “ciencias liberales”, lo cual suponía pensar a la pintura como ciencia, cuyas condiciones de cientificidad estarían dadas por la geometría y por la matemática. Allí comienzan los primeros grandes esfuerzos por convertir la pintura en ciencia. Leonardo dirá que toda obra pictórica primero debe estar en la mente y luego en la mano, con lo cual se va vislumbrando lo que nosotros llamamos el “carácter proyectual de la obra”.

La aparición del diseño no es una reivindicación social ni ideológica, sino una necesidad de las condiciones de la producción industrial, pues son ellas las que obligan a la separación entre el saber y el hacer. Hay una demanda surgida de estas condiciones y la emergencia del diseño se relaciona entonces con estas necesidades.

En los comienzos del diseño, se planteaba la cuestión de si se podían establecer condiciones de producción de la forma que fuesen universales.

La producción técnica de aquel tiempo no podía darse el lujo de multiplicar al infinito los recursos en tanto medios racionales de producción de los objetos, porque estas multiplicaciones generarían condiciones antieconómicas. Debía haber una economía “formal” (de la forma) para que hubiese una economía en la producción. El espíritu de la época era el que intentaba lograr hallazgos formales que mantuviesen una estricta economía de forma, al tiempo que pudiesen ser bellos, lo cual era difícil con los medios industriales, de aquí la necesidad de que el diseñador estuviese íntimamente ligado al proceso de producción industrial. No era una cuestión de yuxtaponer tecnología y arte, sino de lograr una síntesis de otro orden. El problema de la forma no es un problema de decoración, sino de una producción estética desde su inicio.

Estos problemas de la forma surgen en las distintas escuelas aun no habiendo relaciones estrechas entre las mismas.

Para el Neoplasticismo (Stijl), las figuras geométricas en las que no intervinieran líneas oblicuas, sino sólo horizontales y verticales, más los colores primarios, el gris, el blanco y el negro, eran los elementos básicos para construir un lenguaje a partir del cual construir cualquier tipo de diseño, gráfico, pintura, etc. La idea era encontrar elementos que pudieran ser universalizados y a partir de dicha universalización, encontrar un criterio económico en términos industriales y formales, uniendo calidad estética y economía. Entre la Bauhaus y el Neoplasticismo hubo contactos.

El constructivismo ruso introdujo sus concepciones a la Bauhaus, pero nació por sus propias necesidades y no por influencia de Occidente. En el constructivismo ruso influyó el cubismo ruso y el futurismo italiano, lo cual en su momento fue criticado por Lenin.

El desarrollo de la concepción constructivista es autónomo y sin embargo responde a las mismas condiciones a las que respondieron en Occidente las otras escuelas, porque estas condiciones industriales de producción son las que generaron en lugares distintos y sin conexión entre sí, respuestas similares.

Una cuestión para destacar es que la producción de las formas, para poder plantearse la formación de un lenguaje visual necesitó poder aislar elementos que se pudiesen comportar como los elementos del lenguaje verbal. Los  elementos simples  de los que se compondría la pintura serían equivalentes a los que componen el lenguaje verbal y las reglas de formación serían equivalentes a la gramática. Asistimos a un paralelismo entre el lenguaje verbal y el lenguaje de las formas.

En las escuelas de diseño se da un intento de identificación entre ambos lenguajes, pero la identificación estricta y teórica se va a dar años más tarde con la semiótica, que después de la Segunda Guerra Mundial en la década del ’50, se apropiará del diseño y de sus elementos.

En la década del ’20 y del ’30,  que es cuando funcionan las escuelas de diseño, la relación entre lo visual y lo verbal es estrecha, pero no es pensada en virtud de las categorías lingüísticas. Ya se verán años mas tarde (década del ’50 en adelante) las relaciones de este tipo, entre la semiótica y el diseño, con Roland Barthes, o el mismo Humberto Eco, que habiendo comenzado sus investigaciones en el ámbito del arte, de la interpretación del sentido de lo estético, se dirige a la semiótica buscando respuestas.

Otra cuestión es cómo llegan los pintores a formularse los problemas de la forma en términos del lenguaje. Para entender esto es fundamental conocer la transformación que sufre el campo artístico a fines del siglo XIX y a principios del siglo XX. En el arte neoclásico, la pintura era heredera del clasicismo renacentista y de la pintura figurativa, estructurada sobre los moldes de las figuras de la perspectiva geométrica plana, técnicas de la representación de lo real conforme a lo que es el mundo, que suponen una transposición de las cualidades sabidas de lo real en términos del plano, de modo tal que las relaciones que existen en el espacio tridimensional puedan ser matematizadas y reaparecer en la tridimensión tal cual como son en la tridimensión, como relaciones mensurables. El problema de la relación entre la distancia relativa de los objetos, los objetos distantes, su medida está en relación con los objetos que están en el primer plano en virtud de los ejes octogonales, la proyección geométrica que se hace en los ejes octogonales sobre el plano, esto permitía una técnica de la representación del mundo de carácter geométrico que permitiese mantener las relaciones de medida que existían en el espacio real. Por este proceso de matematización es que los pintores alegaban su derecho a ser tenidos como científicos. Las condiciones de matematización permitían una representación matemática del mundo en la tridimensión. Conocer matemáticas era condición para ser pintor. Esto daba cuenta de la antecedencia de la obra en la mente antes de usar la mano y en definitiva el cuerpo propio.

En 1873, en Francia, se hace la  primera exposición de  artistas independientes, y allí nace una transformación muy profunda en las artes plásticas, que es el Impresionismo. Primero, va a romper con la figuración, aunque no del todo, pues mantiene algunos aspectos figurativos, pero ya no le interesa reproducir las condiciones del mundo en la obra. Le interesa reproducir las condiciones del sujeto que percibe en la obra.  Los pintores clásicos y neoclásicos pintaban tal como debía ser en la realidad, mientras que el impresionista pinta tal como él ve en el momento en que pinta.

Impresionismo:

Comienza un proceso de abandono progresivo de la representación, pero al mismo tiempo no se intenta ya más figurar la realidad, se abandona la perspectiva geométrica central y empieza a prender la multiperspectiva (Paúl Cézzane), comienza a aparecer  la cuestión del movimiento, en tanto se entiende que el sujeto real de la percepción no tiene ningún punto fijo, no se percibe la línea como continuidad, sino que se perciben quiebres perspectivos, de aquí que la perspectiva se transforme en multiperspectiva.

Así va a aparecer el cubismo, que va  a llevar adelante esta idea de la multiperspectiva, y así aparece finalmente la pintura abstracta, que directamente reniega de la representación.

Aparecen en distintos lugares pintores que enuncian que la abstracción no surge de tomar un objeto real y abstraerle los elementos comunes a cada uno de ellos quitando las figuralidades, sino que es un proceso inverso, todos los objetos de la realidad son posibles de construir a partir de elementos abstractos puros con los cuales se puede construir el universo entero. No se trata de una reducción a la estructura básica sino de la idea de que en el mundo hay elementos básicos y simples con los que el mundo está construido.

Los pintores rusos se llaman a sí mismos constructivistas porque pensaban que podían, a partir de aislar elementos simples pertenecientes a un lenguaje formal o visual, construir el mundo. Intentaban producir un lenguaje básico formal con los elementos con los que había trabajado la pintura históricamente y creían que así, mediante esta gramática formal, elevándola al rango de lenguaje de las formas, se podía poseer un instrumento con el cual diseñar en todos los campos del diseño.

El diseño hasta los años ’30 (Bauhaus, Neoplasticismo y Constructivismo) cubre las necesidades de esa época en función de las necesidades que la sociedad tenía y la aparición de nuevos problemas, e incluso la lectura de las formas en clave semiótica, tiene que ver con las nuevas necesidades de la década del ’50. Así como la aparición del diseño tiene que ver con la aparición de la producción en serie, la relación entre el diseño y la semiótica tiene que ver con transformaciones que se producen en el campo de la economía, sobre todo con el pasaje de la competencia entre los productos a la competencia entre su significación, o su sentido. Ahí surgen el diseño, la publicidad, la semiótica, etc. Con el advenimiento de la demanda simbólica surge otra lógica de la producción industrial, con la consiguiente nueva lógica del diseño, y  a partir de los ’50 se abandona el problema de la forma y se produce una identidad entre forma y sentido, semiotización de la forma, la forma es un signo. De aquí la relación entre semiótica y diseño.

Se da cierta autonomización del valor de uso, que se ve superado por el valor simbólico, al punto tal de que el diseño pensado en términos de actividad proyectual, apunta más a generar estrategias de producción de intercambio simbólico, que a producir formas estéticas validas para las mercancías. El packaging del producto muestra que se vende imagen, sentido de un valor de uso, antes que el valor de uso mismo.

En cada momento del desarrollo del capitalismo el diseño va mudando de acuerdo a estos cambios. Hoy, por ejemplo, la cosa más elemental, como el diseño de un logotipo, forma parte de toda una estrategia comunicacional, en la que el logotipo es un elemento aislado de un conjunto de elementos con los que el diseño construye todo un diseño de imagen.

El diseño tiene una historia y un conjunto de problemáticas que van cambiando en cada una de sus etapas, ligadas a las transformaciones que se producen en la sociedad y en la cultura.

A través de todas estas transformaciones hay una especie de ‘bajo fondo’ en común donde lo que encontramos es una serie de problemas que se trasladan de unas  necesidades del diseño a otras, de un tipo de diseño a otro. Para cualquier  tipo de diseño, la idea de proyectualidad del diseño es central, no hay diseño sin ella, pero para todo diseño las condiciones de todo proyecto dependen de algo anterior, que se llama programa, del cual todo diseño parte. Este programa puede venir dado o se le puede pedir al diseñador que lo haga a partir de ciertas pautas. La eficacia proyectual está determinada por el programa, si es que se puede hablar de esta eficacia, si es que la propaganda tiene las incidencias que se supone.

En última instancia, la producción de estrategias en el nivel de los intercambios simbólicos de una sociedad puede incidir en la formación de los sujetos y por consiguiente, en su conciencia y en sus prácticas. Si esto no fuera así, nos preguntamos para que tanta publicidad. El problema no es si efectivamente lo puede hacer o no, sino en virtud de que lo hace.

Podemos incluso hasta sostener la hipótesis de que el diseño y la publicidad no sirven para nada porque a pesar de ellos, la gente hace lo que quiere, y que existen sólo para entretener, sin ser formadoras de nada, ni estructurantes. Si esto fuese así, la gente sería inmune al diseño y a la publicidad y estas actividades no cumplirían ninguna función.

También podemos sostener que el diseño tiene incidencia en las prácticas de los sujetos, es estructurante, pero no sabemos en virtud de qué, no sabemos cómo funciona esta capacidad estructurante de los intercambios simbólicos proclamados y proyectados por el diseño. Es misión del diseño explicar por qué es estructurante.

El fin de este curso de diseño en la carrera es plantear el fenómeno del diseño como fenómeno comunicacional que cubre cada vez más ámbitos.

El diseño debe poder acortar la brecha entre la instancia de producción y de reconocimiento. El diseño en tanto teoría debe poder optimizar esta relación, debe poder dar cuenta de cómo se produce esta eficacia comunicacional.

Veamos otro problema vinculado al programa, que siendo oral-verbal debe transformarse en imagen visual. La pregunta es cómo se trasladan sus significaciones al orden de la imagen visual, cómo se traduce de un lenguaje a otro. Si esto no fuera posible, el programa sería inútil.

Resolver esta relación visual-verbal es la gran tarea del diseño. El problema teórico fundamental para el diseño es pasar las representaciones pensadas a la obra, transformar la representación pensada en realización práctica. El pensamiento no puede determinar totalmente la práctica.

Las preguntas que quedan planteadas entonces son ¿Cómo interviene el diseño en esta cuestión si se afirma que su condición es la proyección? ¿Cómo se resuelve la cuestión de la proyección si no se puede proyectar?

Un programa de diseño es algo complejo y la manera de llevarlo a cabo es salir al campo a investigar y relevar. Podemos decir que un programa de diseño pone en juego significaciones y las significaciones son producidas para ser comprendidas por un receptor-usuario. El diseñador pone a disposición del receptor-usuario significaciones que él mismo debe poder leer.

Lo que pensamos no determina lo que hacemos. O bien nuestro hacer corporal hace algo que no habíamos pensado, o bien nuestro hacer corporal hace más o menos de lo que habíamos pensado (entonces el hacer no es un fiel reproductor del pensar). Cabe asimismo preguntarse de dónde salió lo que hace el cuerpo que no estuvo previsto y determinado por el pensamiento.

La materia tiene como eje central llevar a cabo una teoría de la práctica y elaborar una crítica a los supuestos de las disciplinas proyectuales (diseño gráfico, diseño industrial, diseño publicitario, arquitectura) desde la filosofía y la sociología. Se plantea considerar a la práctica sin ponerle a la práctica el pensamiento previo como determinación y condición de posibilidad. La proyectualidad implica que la significación tiene que aparecer en el objeto. El programa es del orden verbal y plantea significaciones, que deben aparecer en la imagen u obra.

PENSAMIENTO --------------------PRÁCTICA

PROGRAMA------------------------PROYECTO

PREFIGURACION------------------CONFIGURACION

VERBAL-----------------------------VISUAL

FUNCION---------------------------FORMA

SIGNIFICACION--------------------OBJETO

Según Aristóteles, existe un dominio del pensamiento sobre la práctica. El arquitecto conoce los fundamentos de la práctica, mientras que el albañil u obrero no los tiene y simplemente ejecuta órdenes o ideas que otro concibió. El arquitecto es depositario de los fundamentos teóricos e intelectuales de la práctica, pero no ejecuta la práctica, pues esto corresponde a un albañil u obrero.

La proyectualidad de las disciplinas de diseño es tal porque se proyecta el sentido y la significación. Se sostiene comúnmente que el pensamiento determina la práctica. La práctica es la práctica de un cuerpo y el pensamiento le dice al cuerpo que es lo que tiene que realizar. Tenemos dos órdenes, el orden del pensamiento y el orden de la práctica. En las disciplinas proyectuales comúnmente se considera que el pensamiento determina la práctica.

Cabe preguntarse cómo se efectúa el pasaje de la palabra al objeto. El pensamiento es de un orden diferente al orden de la práctica y no la determina. Hay una potencia de la práctica que es diferente a la del pensamiento. Esto no implica que lo pensado no pueda ser re-tomado y reformulado por el cuerpo y que no pueda aparecer de algún modo en la práctica.

La función o delimitación funcional tiene que reaparecer en la forma. De acuerdo al funcionalismo, la función determina la forma. La forma tiene que estar determinada por la función. Los problemas se dan en el pasaje del pensamiento a la práctica, pues la práctica es continua y el pensamiento es discreto y tiende a la abstracción. El cuerpo puede reapropiarse de los contenidos significativos del pensamiento y del programa y reproducirlos de otra manera.