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Ford, Aníbal (2005): “La construcción discursiva de los problemas globales. El multiculturalismo: residuos, commodities y seudofusiones” - Comunicación II - Cátedra: Martini


Ford, Aníbal (2005): “La construcción discursiva de los problemas globales. El multiculturalismo: residuos, commodities y seudofusiones” - Comunicación II - Cátedra: Martini

ANÍBAL FORD:
LA CONSTRUCCIÓN DISCURSIVA DE LOS PROBLEMAS GLOBALES. EL MULTICULTURALISMO: RESIDUOS, COMMODITIES Y SEUDOFUSIONES. (2005)

La elaboración de agendas de problemas globales no es nueva, pero ha ido variando con la historia. Las actuales pueden remontarse a las discusiones surgidas de Bretton Woods, el Club de Roma, los global problems o la crisis de 1973, y han tenido sus conflictos. También se han discutido en grupos contestatarios, opuestos a la forma como la globalización neoliberal está organizando el mundo y en las diversas críticas a la supuesta aldea global.

Lo cierto es que pasada la exacerbación posmodernista, no es difícil hoy delinear una agenda de macroproblemas (o macrorrelatos) que caracterizan al globo: la creciente brecha entre riqueza y pobreza, las diferentes formas de desocupación o subocupación, la desestructuración de la familia, el rol y la situación de la mujer, las crecientes migraciones documentadas o indocumentadas, la desregulación de la salud, la educación y la asistencia social, el crecimiento de la violencia y la fragmentación de las ciudades, la crisis de los sistemas educativos en los países subdesarrollados, la relación de las nuevas tecnologías con un amplio espectro que va de la aceleración de los juegos financieros a la pérdida de la privacidad, la sociedad de control o de vigilancia, el efecto de las deudas externas en los países pobres, etc.

Desde el punto de vista político y social, se puede afirmar que estos problemas no ingresaron fácilmente en los medios ni en sus secciones clásicas de política, economía e internacionales, que funcionan como principales constructores de opinión pública (aunque sí hayan aparecido en policiales o información general); así como tampoco en sus estrategias de establecimiento de agenda (agenda setting). La inscripción de esta agenda, si bien tiene antecedentes, se va a dar en forma más fluida (y por sus valores de noticiabilidad) recién a partir de las protestas que se fueron produciendo en diversas reuniones de los grupos que manejan la economía, los mercados y las finanzas internacionales.

Los grupos antiglobalización organizaron un Foro Social Mundial bajo una agenda sistemática de discusión sobre la crítica situación actual y bajo el lema "Otro mundo es posible".

Sin embargo, la agenda global crítica que señalamos al principio no estuvo totalmente ausente de la producción de los medios masivos de comunicación de la última década. Estuvo o está presente - de manera muy discutible- a través de otros canales discursivos: como commodities de la industria cultural, tanto en el caso del cine como en el de la televisión; como dispositivos de impacto en la publicidad; como carne de 'caso' o flash de 'color' en el periodismo gráfico, y como soporte de la TV verdad (de la trash TV a los realities show).

Estamos ante un proceso típico de la sociocultura contemporánea: el traslado de la información sobre problemas críticos. Los géneros clásicos destinados a profundizar la discusión y estructurar el debate público dejaron su lugar de soporte y pasaron a ocuparlo géneros, como los que ya señalamos, cuya función es otra -el caso de la publicidad- o que, por su carga narrativa, ingresan más en el ámbito del imaginario social que en el de la opinión pública.

Esto es lo que ha generado que nazca el concepto y el fenómeno del infoentretenimiento. Si bien esta relación entre información y entretenimiento se dio siempre, nos referimos a un cambio cualitativo en los sistemas de información y sus formatos comunicacionales y discursivos.

Pero para ingresar en estas mediaciones y en los géneros a través de los cuales nos informamos sobre el mundo y sus problemas, vale detenernos rápidamente en algunos datos básicos que contextualizan estos procesos. Ellos son:

* El desplazamiento de las industrias de lo simbólico o de los flujos simbólicos (telecomunicaciones, informática e industrias culturales) hacia el centro del producto bruto de los países más desarrollados, especialmente EE.UU.
* El acelerado proceso de la convergencia y de las megafusiones que ha agrupado, por ejemplo, a empresas de información con empresas de entretenimiento, y que cada vez se concentra más aunque tenga variaciones regionales o 'globales'.

Una de las hipótesis, manejada por diversos analistas, es que las causas  del desarrollo del infoentretenimiento, así como de la caída de los géneros de información, se debe al proceso por el cual, luego del final de la Guerra Fría, las noticias duras dejaron de ser importantes o amenazantes. Pero esta hipótesis no deja de tener una carga etnocéntrica si consideramos que pasa por alto algunos datos crueles de la aldea global, como que en 1998 hubo 48 conflictos bélicos o que, según un informe del Banco Mundial, actualmente hay 1.200 millones de personas en el mundo que viven con menos de un dólar por día. La agenda que puntualizamos al principio no es realmente reconfortante. En relación con esto es importante también señalar:
* El aumento de la masa simbólica a raíz de una mayor relación e interdependencia entre las diferentes socioculturas, pero a través de flujos de información (sobre economía, sociocultura, historia, etc.) totalmente asimétricos.
* Las desigualdades infocomunicacionales en cuanto a equipamiento y a infraestructura.

Objeto de este trabajo: el mayor peso del intercambio cultural, cuyo origen va del crecimiento del turismo y la globalización de la economía a las migraciones pobres -de documentados e indocumentados- y sus diferentes resultados: multiculturalismo (muchas veces exacerbado), discriminaciones, racismo, ciudadanía de segunda, etc.

En este marco hay que tener en cuenta que en una sociedad, o en una sociocultura, donde la racionalidad del consumo o del mercado avanza con estrategias globales y hegemónicas desaparecen no sólo límites y restricciones, sino ordenamientos que se consideran elementales para el funcionamiento de la democracia. 

De ahí la generación, por ejemplo, en la publicidad, del impacto de marca que juega con la representación y la cultura de los 'otros' o que utiliza los problemas globales señalados al principio como dispositivos de efecto o commodities. à Ejs: Benetton durante la campaña realizada con los condenados a muerte; Comme des Garçons, que hizo un desfile de modas con el look de Auchwitz.

No implica que estos mecanismos de "comercialización de los derechos humanos" o de transformación en commodities de las agendas no sea una característica de la cultura contemporánea. O por lo menos una fuerte tendencia.

El flujo intercultural se ha activado fuertemente. Las causas son variadas, y tanto factuales como simbólicas: el turismo; las migraciones documentadas o indocumentadas; el aumento en la masa televisiva, en la publicidad y en las escrituras de la calle, de las referencias a otras culturas; Internet.

Los medios no han definido cómo ubicar este crecimiento de las relaciones interculturales (o de los otros problemas de la agenda global) en una sección o en un marco específico. De ahí la constante rotación de estos temas entre las diversas secciones o su aparición en clave, por ejemplo, "de caso" más que de información estructural.

Lo importante es que la aparición de la problemática de interculturalismo o de la interculturalidad, no se da sólo en el periodismo de información, o en el documentalismo, sino en otros géneros y dispositivos discursivos, como es el caso de la publicidad, de la ficción, de los realities shows o de otros derivados del infoentretenimiento.

En síntesis: la ciudadanía se informa sobre la constitución y el desarrollo de uno de los puntos críticos más importantes de la cultura contemporánea a través de mediaciones discursivas (lingüísticas o audiovisuales) que no pertenecen al campo específico de la información dura y que, por lo tanto, producen cadenas de sentidos (relacionados con el imaginario, con los estereotipos, con los prejuicios, con los estigmas) muy diferentes a la información de base necesaria para la constitución de la opinión pública.

Nos interesan las mediaciones producidas en países con alto nivel de desarrollo acerca de los países en vías de desarrollo o subdesarrollados. Dicho en otros términos: las mediaciones que produce ese 20% de la humanidad que maneja el 80% de la economía mundial y que construye una mirada muchas veces discriminatoria sobre el otro 'pobre', 'dependiente' o 'endeudado', 'marginado'.

Los sistemas discursivos que se van a analizar pueden organizarse (aunque se intersecten) en diversos ejes, de los cuales retomaremos tres:
1) La reactivación de los residuos
Conjunto de medios retóricos que, anteriores al capitalismo, se intensificaron durante la etapa de expansión de los imperios y son importantes por su valor residual. Estos tropos del imperio (Robert Stam y Ella Sota) nunca dejaron de tamizar peyorativamente la imagen del otro. Constituyen, de alguna manera, una relación intercultural asimétrica que sobre la amplia base del darwinismo social funcionaron ideológicamente y que naturalizaron el dominio y la superioridad 'racial' de los dominadores.
La tipología desarrollada por Shohat y Stam incluye los siguientes dispositivos: infantilización, animalización, erotización de las tierras vírgenes, fantasías de rapto-rescate, el harén, la odisea del desierto, el locus amoenus, la tierra incógnita, los continentes oscuros, etc.

2) La desgracia como commodity
Ya dijimos cómo los "índices de sufrimiento" se transforman en materia prima de la industria cultural y de la publicidad. Pero las variables que utiliza o utilizó el PNUD en 1996 en su Informe sobre desarrollo humano, en sus índices referidos al "Perfil del sufrimiento humano" y al "Debilitamiento de la trama social" son las siguientes: violaciones, homicidios, accidentes, diferencias entre ricos y pobres, desocupación y delincuencia juvenil, delitos relacionados con las drogas, suicidios.

Esta aparición del sufrimiento o de lo trágico como dato duro, fuera del pietismo, de la beneficencia, del amarillismo o de las abstracciones de las 'necesidades básicas' insatisfechas, marca nuestra época. A los medidores de la contaminación hubo que agregar los medidores de la crueldad. En cambio, los índices de privación forman parte (salvo algún flash esporádico o un documental) de la agenda muda de la información internacional.

Pero lo que interesa es cuando estos temas y géneros aparecen en otros campos de comunicación. Cuando son procesados de manera light por la industria cultural. Los datos duros, crueles, límites, han pasado a ser -y esto parece conformar una tendencia en crecimiento- materia de géneros busca ratings y de la publicidad de construcción de marca por impacto.

Si bien Benetton constituye un ejemplo paradigmático de utilización de los diversos datos crueles de nuestra sociedad, en función de impacto publicitario nos interesa particularmente su estrategia plural o multiculturalista, desarrollada a partir del diseño textil de United Colors of Benetton. Lo que algunos han llamado el síndrome Benetton.

Oliverio Toscani à "La publicidad es la más rica y poderosa forma de comunicación en el mundo. Necesitamos tener imágenes que le hagan a la gente pensar y discutir" (a pesar de que la publicidad metacomunica con suficiente claridad que su objetivo es vender).

La visión multicultural o pluricultural de Benetton va a dar pie al ocultamiento de mayores conflictos que comienzan a producirse y a un juego particular con las relaciones interétnicas y el resto de los problemas globales. En la relación impera la armonía cuando se trata de publicidad, aunque trabaja de manera diferente en la revista Colors, donde cruza la visión exótica con la mirada pietista new age.

3) La seudofusión de tradición y modernidad, de desarrollo y subdesarrollo
EJ: montaje de ruinas de Machu Picchu rodeadas por una ciudad hiperfuturista.
Interesa esta fusión entre tradición y subdesarrollo, culturas indígenas y modernidad o futuro tecno. Este es un recurso que comienza a ser recurrente y repetido, y que tiene relación con los diversos intentos tecnológicos de bridging the divides, que de alguna manera emparenta diferencias o que oculta la brecha entre riqueza y pobreza, culturas hegemónicas y culturas en desplazamiento o desaparición.

Dijimos que los montajes biculturales de este tipo son frecuentes y que implican una hermandad que no se condice con los daros duros que mencionamos al principio.

Hay una zona verdaderamente confusa entre las fotos que con una intencionalidad de denuncia o de exploración estética ponen en escena la coexistencia de dos mundos muy disímiles en su situación socioeconómica con la utilización del mismo recurso en otros géneros como en parte ya lo hemos visto.

Estas transformaciones discursivas, estas nuevas cargas de mediaciones, estos desvíos de objetivos constructores de la modernidad, de la democracia o de la opinión pública forman parte de un proceso de transformación sociocultural en marcha, crítico e incierto. En ellos subyace la estructuración de la sociedad global en clave de mercado y el peso de éstos sobre la producción y circulación de la información y el sentido.

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