Ford, Aníbal (2005): “La construcción discursiva de los problemas globales. El multiculturalismo: residuos, commodities y seudofusiones” - Comunicación II - Cátedra: Martini
Ford, Aníbal (2005): “La construcción discursiva de los problemas globales. El multiculturalismo: residuos, commodities y seudofusiones” - Comunicación II - Cátedra: Martini
ANÍBAL
FORD:
LA
CONSTRUCCIÓN DISCURSIVA DE LOS PROBLEMAS GLOBALES. EL MULTICULTURALISMO:
RESIDUOS, COMMODITIES Y SEUDOFUSIONES. (2005)
La elaboración de
agendas de problemas globales no es nueva, pero ha ido variando con la
historia. Las actuales pueden remontarse a las discusiones surgidas de Bretton
Woods, el Club de Roma, los global problems o la crisis de 1973, y han tenido
sus conflictos. También se han discutido en grupos contestatarios, opuestos a
la forma como la globalización neoliberal está organizando el mundo y en las
diversas críticas a la supuesta aldea global.
Lo cierto es que
pasada la exacerbación posmodernista, no es difícil hoy delinear una agenda de
macroproblemas (o macrorrelatos) que caracterizan al globo: la creciente brecha
entre riqueza y pobreza, las diferentes formas de desocupación o subocupación,
la desestructuración de la familia, el rol y la situación de la mujer, las
crecientes migraciones documentadas o indocumentadas, la desregulación de la
salud, la educación y la asistencia social, el crecimiento de la violencia y la
fragmentación de las ciudades, la crisis de los sistemas educativos en los
países subdesarrollados, la relación de las nuevas tecnologías con un amplio
espectro que va de la aceleración de los juegos financieros a la pérdida de la
privacidad, la sociedad de control o de vigilancia, el efecto de las deudas
externas en los países pobres, etc.
Desde el punto de
vista político y social, se puede afirmar que estos problemas no ingresaron
fácilmente en los medios ni en sus secciones clásicas de política, economía e
internacionales, que funcionan como principales constructores de opinión
pública (aunque sí hayan aparecido en policiales o información general); así
como tampoco en sus estrategias de establecimiento de agenda (agenda setting).
La inscripción de esta agenda, si bien tiene antecedentes, se va a dar en forma
más fluida (y por sus valores de noticiabilidad) recién a partir de las
protestas que se fueron produciendo en diversas reuniones de los grupos que
manejan la economía, los mercados y las finanzas internacionales.
Los grupos
antiglobalización organizaron un Foro Social Mundial bajo una agenda
sistemática de discusión sobre la crítica situación actual y bajo el lema
"Otro mundo es posible".
Sin embargo, la agenda
global crítica que señalamos al principio no estuvo totalmente ausente de la
producción de los medios masivos de comunicación de la última década. Estuvo o
está presente - de manera muy discutible- a través de otros canales
discursivos: como commodities de la industria cultural, tanto en el caso del
cine como en el de la televisión; como dispositivos de impacto en la
publicidad; como carne de 'caso' o flash de 'color' en el periodismo gráfico, y
como soporte de la TV verdad (de la trash TV a los realities show).
Estamos ante un
proceso típico de la sociocultura contemporánea: el traslado de la información
sobre problemas críticos. Los géneros clásicos destinados a profundizar la
discusión y estructurar el debate público dejaron su lugar de soporte y pasaron
a ocuparlo géneros, como los que ya señalamos, cuya función es otra -el caso de
la publicidad- o que, por su carga narrativa, ingresan más en el ámbito del
imaginario social que en el de la opinión pública.
Esto es lo que ha
generado que nazca el concepto y el fenómeno del infoentretenimiento. Si
bien esta relación entre información y entretenimiento se dio siempre, nos
referimos a un cambio cualitativo en los sistemas de información y sus formatos
comunicacionales y discursivos.
Pero para ingresar en
estas mediaciones y en los géneros a través de los cuales nos informamos sobre
el mundo y sus problemas, vale detenernos rápidamente en algunos datos básicos
que contextualizan estos procesos. Ellos son:
* El desplazamiento
de las industrias de lo simbólico o de los flujos simbólicos
(telecomunicaciones, informática e industrias culturales) hacia el centro del
producto bruto de los países más desarrollados, especialmente EE.UU.
* El acelerado
proceso de la convergencia y de las megafusiones que ha agrupado, por ejemplo,
a empresas de información con empresas de entretenimiento, y que cada vez se
concentra más aunque tenga variaciones regionales o 'globales'.
Una de las hipótesis,
manejada por diversos analistas, es que las causas del desarrollo del infoentretenimiento, así
como de la caída de los géneros de información, se debe al proceso por el cual,
luego del final de la Guerra Fría, las noticias duras dejaron de ser
importantes o amenazantes. Pero esta hipótesis no deja de tener una carga
etnocéntrica si consideramos que pasa por alto algunos datos crueles de la
aldea global, como que en 1998 hubo 48 conflictos bélicos o que, según un
informe del Banco Mundial, actualmente hay 1.200 millones de personas en el
mundo que viven con menos de un dólar por día. La agenda que puntualizamos al
principio no es realmente reconfortante. En relación con esto es importante
también señalar:
* El aumento de la
masa simbólica a raíz de una mayor relación e interdependencia entre las
diferentes socioculturas, pero a través de flujos de información (sobre
economía, sociocultura, historia, etc.) totalmente asimétricos.
* Las desigualdades
infocomunicacionales en cuanto a equipamiento y a infraestructura.
Objeto de este
trabajo: el mayor peso del intercambio cultural, cuyo origen va del crecimiento
del turismo y la globalización de la economía a las migraciones pobres -de
documentados e indocumentados- y sus diferentes resultados: multiculturalismo
(muchas veces exacerbado), discriminaciones, racismo, ciudadanía de segunda, etc.
En este marco hay que
tener en cuenta que en una sociedad, o en una sociocultura, donde la
racionalidad del consumo o del mercado avanza con estrategias globales y
hegemónicas desaparecen no sólo límites y restricciones, sino ordenamientos que
se consideran elementales para el funcionamiento de la democracia.
De ahí la generación, por ejemplo, en la publicidad, del impacto de marca que juega con la representación y la cultura de los 'otros' o que utiliza los problemas globales señalados al principio como dispositivos de efecto o commodities. à Ejs: Benetton durante la campaña realizada con los condenados a muerte; Comme des Garçons, que hizo un desfile de modas con el look de Auchwitz.
De ahí la generación, por ejemplo, en la publicidad, del impacto de marca que juega con la representación y la cultura de los 'otros' o que utiliza los problemas globales señalados al principio como dispositivos de efecto o commodities. à Ejs: Benetton durante la campaña realizada con los condenados a muerte; Comme des Garçons, que hizo un desfile de modas con el look de Auchwitz.
No implica que estos
mecanismos de "comercialización de los derechos humanos" o de
transformación en commodities de las agendas no sea una característica de la
cultura contemporánea. O por lo menos una fuerte tendencia.
El flujo
intercultural se ha activado fuertemente. Las causas son variadas, y tanto
factuales como simbólicas: el turismo; las migraciones documentadas o indocumentadas;
el aumento en la masa televisiva, en la publicidad y en las escrituras de la
calle, de las referencias a otras culturas; Internet.
Los medios no han
definido cómo ubicar este crecimiento de las relaciones interculturales (o de
los otros problemas de la agenda global) en una sección o en un marco
específico. De ahí la constante rotación de estos temas entre las diversas
secciones o su aparición en clave, por ejemplo, "de caso" más que de
información estructural.
Lo importante es que
la aparición de la problemática de interculturalismo o de la interculturalidad,
no se da sólo en el periodismo de información, o en el documentalismo, sino en
otros géneros y dispositivos discursivos, como es el caso de la publicidad, de
la ficción, de los realities shows o de otros derivados del
infoentretenimiento.
En síntesis: la
ciudadanía se informa sobre la constitución y el desarrollo de uno de los
puntos críticos más importantes de la cultura contemporánea a través de
mediaciones discursivas (lingüísticas o audiovisuales) que no pertenecen al
campo específico de la información dura y que, por lo tanto, producen cadenas
de sentidos (relacionados con el imaginario, con los estereotipos, con los
prejuicios, con los estigmas) muy diferentes a la información de base necesaria
para la constitución de la opinión pública.
Nos interesan las mediaciones producidas en países con alto nivel
de desarrollo acerca de los países en vías de desarrollo o subdesarrollados.
Dicho en otros términos: las mediaciones que produce ese 20% de la humanidad
que maneja el 80% de la economía mundial y que construye una mirada muchas
veces discriminatoria sobre el otro 'pobre', 'dependiente' o 'endeudado',
'marginado'.
Los sistemas
discursivos que se van a analizar pueden organizarse (aunque se intersecten) en
diversos ejes, de los cuales retomaremos tres:
1) La reactivación de
los residuos
Conjunto de medios
retóricos que, anteriores al capitalismo, se intensificaron durante la etapa de
expansión de los imperios y son importantes por su valor residual. Estos tropos
del imperio (Robert Stam y Ella Sota) nunca dejaron de tamizar peyorativamente
la imagen del otro. Constituyen, de alguna manera, una relación intercultural
asimétrica que sobre la amplia base del darwinismo social funcionaron
ideológicamente y que naturalizaron el dominio y la superioridad 'racial' de
los dominadores.
La tipología
desarrollada por Shohat y Stam incluye los siguientes dispositivos: infantilización,
animalización, erotización de las tierras vírgenes, fantasías de rapto-rescate,
el harén, la odisea del desierto, el locus amoenus, la tierra incógnita, los
continentes oscuros, etc.
2) La desgracia como commodity
Ya dijimos cómo los
"índices de sufrimiento" se transforman en materia prima de la
industria cultural y de la publicidad. Pero las variables que utiliza o utilizó
el PNUD en 1996 en su Informe sobre desarrollo humano, en sus índices referidos
al "Perfil del sufrimiento humano" y al "Debilitamiento de la
trama social" son las siguientes: violaciones, homicidios, accidentes,
diferencias entre ricos y pobres, desocupación y delincuencia juvenil, delitos
relacionados con las drogas, suicidios.
Esta aparición del
sufrimiento o de lo trágico como dato duro, fuera del pietismo, de la beneficencia,
del amarillismo o de las abstracciones de las 'necesidades básicas'
insatisfechas, marca nuestra época. A los medidores de la contaminación hubo
que agregar los medidores de la crueldad. En cambio, los índices de privación
forman parte (salvo algún flash esporádico o un documental) de la agenda muda
de la información internacional.
Pero lo que interesa
es cuando estos temas y géneros aparecen en otros campos de comunicación.
Cuando son procesados de manera light por la industria cultural. Los datos
duros, crueles, límites, han pasado a ser -y esto parece conformar una
tendencia en crecimiento- materia de géneros busca ratings y de la publicidad
de construcción de marca por impacto.
Si bien Benetton
constituye un ejemplo paradigmático de utilización de los diversos datos
crueles de nuestra sociedad, en función de impacto publicitario nos interesa
particularmente su estrategia plural o multiculturalista, desarrollada a partir
del diseño textil de United Colors of Benetton. Lo que algunos han llamado el
síndrome Benetton.
Oliverio Toscani à
"La publicidad es la más rica y poderosa forma de comunicación en el
mundo. Necesitamos tener imágenes que le hagan a la gente pensar y
discutir" (a pesar de que la publicidad metacomunica con suficiente claridad
que su objetivo es vender).
La visión
multicultural o pluricultural de Benetton va a dar pie al ocultamiento de
mayores conflictos que comienzan a producirse y a un juego particular con las
relaciones interétnicas y el resto de los problemas globales. En la relación
impera la armonía cuando se trata de publicidad, aunque trabaja de manera
diferente en la revista Colors, donde cruza la visión exótica con la mirada
pietista new age.
3) La seudofusión de
tradición y modernidad, de desarrollo y subdesarrollo
EJ: montaje de ruinas
de Machu Picchu rodeadas por una ciudad hiperfuturista.
Interesa esta fusión
entre tradición y subdesarrollo, culturas indígenas y modernidad o futuro
tecno. Este es un recurso que comienza a ser recurrente y repetido, y que tiene
relación con los diversos intentos tecnológicos de bridging the divides, que
de alguna manera emparenta diferencias o que oculta la brecha entre riqueza y
pobreza, culturas hegemónicas y culturas en desplazamiento o desaparición.
Dijimos que los
montajes biculturales de este tipo son frecuentes y que implican una hermandad
que no se condice con los daros duros que mencionamos al principio.
Hay una zona verdaderamente
confusa entre las fotos que con una intencionalidad de denuncia o de
exploración estética ponen en escena la coexistencia de dos mundos muy
disímiles en su situación socioeconómica con la utilización del mismo recurso
en otros géneros como en parte ya lo hemos visto.
Estas
transformaciones discursivas, estas nuevas cargas de mediaciones, estos desvíos
de objetivos constructores de la modernidad, de la democracia o de la opinión
pública forman parte de un proceso de transformación sociocultural en marcha,
crítico e incierto. En ellos subyace la estructuración de la sociedad global en
clave de mercado y el peso de éstos sobre la producción y circulación de la
información y el sentido.
Comentarios
Publicar un comentario