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Barthes, "El Mensaje Publicitario" y "Retórica de la Imagen" - Seminario de Diseño Gráfico - Cátedra: Savransky

Barthes, "El Mensaje Publicitario" y "Retórica de la Imagen" - Seminario de Diseño Gráfico - Cátedra: Savransky


Roland Barthes El Mensaje Publicitario

¯      Toda Publicidad es un mensaje con una fuente de emisión (firma que lanza el producto), un punto de recepción (público), y un canal de transmisión (soporte publicitario)

¯      Cómo está constituido el texto publicitario? La frase publicitaria contiene dos mensajes, cuya imbricación constituye el lenguaje publicitario. (se sabe que todo mensaje es la unión de un plano de la expresión significante y un plano del contenido o significado).

¯      Primer mensaje: está constituido por la frase aprehendida literalmente (mensaje de denotación, lo que dice el mensaje, remite a lo que para nosotros es conocido)

Plano de la expresión: sustancia fónica o gráfica de las palabras, son las relaciones sintácticas de la frase.

Plano del contenido: sentido literal de esas palabras y relaciones.

¯      Segundo mensaje: es global, con un carácter singular en su significado que es igual en todos los mensajes publicitarios, es la excelencia del producto anunciado. El fin publicitario está logrado en el instante en que se percibe el segundo significado.

El significante del segundo está formado por el primer mensaje en su integridad, por eso el segundo connota al primero. “El primer mensaje se convierte en el simple significante del segundo mensaje, por un MOVIMIENTO DE DESLIGAMIENTO, ya que un solo elemento del segundo mensaje (su significante) es extensivo a la totalidad del primer mensaje.

El primer mensaje sirve así para naturalizar el segundo mensaje: le agrega un plus estético a algo que sino sería demasiado agresivo, apela al gusto a través de la forma. Búsqueda del equilibrio entre lo atractivo y lo funcional.

MOVIMIENTO DE DESLIGAMIENTO, ligado a la comunicación de masas. No recibiremos otra cosa que mensajes connotados.

¯      Un doble mensaje: denotado-connotado (es la situación de quienes “consumen” la publicidad). No es preciso creer que el segundo mensaje –connotación- está “oculto” bajo el primero –denotación-, sino que lo que percibimos inmediatamente es el carácter publicitario del mensaje, es su segundo significado: el segundo mensaje no es subrepticio. La denotación sirve para desarrollar argumentos, para persuadir. Pero es más probable  que el primer mensaje sirva más sutilmente para naturalizar el segundo: le arrebata su finalidad interesada; reemplaza la invitación a comprar por el espectáculo de un mundo donde es natural comprar X cosa; la motivación comercial resulta así duplicada.

¯      Los criterios del MENSAJE PUBLICITARIO son los mismos que los de la poesía: figuras retóricas, metáforas, juegos de palabras, signos dobles que amplían el lenguaje hacia significados latentes y dan de esta manera al hombre que los recibe el poder mismo de una experiencia de totalidad.

¯      Barthes supone que el lenguaje tiene el poder de develar aquello que está como originario en nosotros siempre. Hay significados de carácter universal que están en conexión con nuestros más íntimos deseos, una publicidad efectiva sería aquella capaz de despertar esto.

¯      Hay algo presente en el lenguaje que puede traducir, manifestar y transformar. No es sólo un instrumento, sino que permite decir no diciendo. (Duplicidad).

La DUPLICIDAD técnica del lenguaje publicitario no es incompatible con la FRANQUEZA del lenguaje, porque esta franqueza no depende del contenido de las aseveraciones, sino del carácter declarado de los sistemas semánticos implicados en el mensaje.

La publicidad deja ver su duplicidad con franqueza, porque este sistema evidente no es un sistema simple. Nos abre a una representación hablada del mundo, el relato, toda publicidad dice su producto, pero cuenta otra cosa.


MENSAJE PUBLICITARIO

DOS MENSAJES


(STE) DENOTADO                           CONNOTADO (SDO)




EXPRESION / STE                                                                    EXPRESION / STE
-------------------------                                                                 ---------------------------
CONTENIDO/ SDO                                                                 CONTENIDO/ SDO

  LITERAL                                                                                  SENTIDO UNICO

 

 

¯      Para el Funcionalismo el mensaje connotado es el plano natural, y el mensaje denotado es un valor agregado.

Para el Formalismo el mensaje denotado es el plano natural, y el mensaje connotado es un valor agregado.

 


 Semántica del Objeto

¯      Todo lo que en el mundo genera significación está mezclado con el lenguaje; jamás nos encontramos con objetos significantes en estado puro; el lenguaje interviene siempre como intermediario, especialmente en los sistemas de imágenes, bajo la forma de títulos, leyendas, artículos; por eso no es justo afirmar que nos encontramos exclusivamente en una cultura de la imagen.

¯      Significar: quiere decir que los objetos no transmiten sólo informaciones sino también sistemas estructurados de signos, sistemas de diferencias, oposiciones y contrastes. Dicen más sobre lo que no son que sobre lo que son.   
Todo lo que es mundo dice algo que está relacionado con lo lingüístico. El objeto visual dice algo cuando el lenguaje lo está apoyando.

¯      Connotaciones existenciales del objeto (lo que primero connota frente a mí, eso que no soy yo): cosa inhumana que se obstina en existir. Huida del objeto hacia lo subjetivo (lo que dice para mí más allá de lo que diga para otro).

¯      Connotaciones tecnológicas del objeto: se define como lo que es fabricado. Materia finita sometida a normas de fabricación, calidad y consumo. Huida del objeto hacia lo infinitamente social (colectivo). Sentido controlado.

¯      Objeto en cuanto a su finalidad de uso: Comúnmente definimos el objeto como una cosa que sirve para alguna cosa. Sirve a los hombres para modificar el mundo. Mediadores entre la acción y el hombre. No existe un objeto “para nada”, tienen siempre una finalidad estética. Sirven efectivamente para alguna cosa, pero también para comunicar informaciones.        
FORMA Y FUNCION. Siempre hay un sentido que desborda el uso del objeto.

¯      Semantización del objeto: se produce en el momento en que el objeto es producido y consumido por una sociedad de hombres, desde que es fabricado y normalizado.
No hay ningún objeto que escape al sentido: SEMANTIZACION DEL OBJETO. Todos los objetos que forman parte de una sociedad tienen un sentido.

¯      La función del objeto se convierte siempre en el signo de esa misma función. Los objetos por lo menos siempre se significan a sí mismos.

¯      Objetos (signos): Como todo signo se encuentra en la encrucijada de dos definiciones:

Coordenada simbólica: Todo objeto remite a un significado, tiene por lo menos un significado. Todo objeto es por lo menos el significante de un significado (denota y connota)

Coordenada taxonómica: vivimos albergando en nosotros cierta clasificación de los objetos sugerida o impuesta por la sociedad. Lectura no meramente subjetiva, tiene que ver con la connotación tecnológica del objeto.

¯      Sistema semántico de los objetos: para estudiar el sentido de los objetos hay que distanciarse objetivar el objeto, recurriendo a un orden de representaciones donde el objeto es entregado al hombre de una forma intencional (publicidad, cine, teatro) en donde podemos aislar significantes y significados. Los significantes son unidades materiales (colores, formas, atributos, accesorios).

¯      Dos estados principales del significante:
Estado puramente simbólico: cuando un significante remite a un solo significado (Grandes signos antropológicos, por ejemplo la cruz) relación simple (ejemplo: relaciones desplazadas: un objeto percibido en su integridad o, si se trata de publicidad, dado en su integridad, significa por medio de uno de sus atributos. Naranja: jugosa y refrescante: lo significado por la representación del objeto es lo jugoso, no todo el objeto; hay un desplazamiento del signo).

Estado en que el sentido aparece extendido: el sentido no nace de un objeto sino de una colección inteligible de objetos. Composiciones de objetos para transmitir un sentido global único. Sintagmas (fragmentos extensos de signos), ligados por la yuxtaposición pura y simple de elementos (parataxis) que convergen en un sentido final. Ejemplo: régimen al que están sometidos los muebles de una habitación. El mobiliario converge en un sentido final –estilo- mediante la yuxtaposición de elementos. Publicidad de una marca de té: significar la “britanicidad”, identidad enfática del inglés, en una imagen: yuxtaposición de un nº de objetos para un significado.



¿Cuáles son las informaciones transmitidas por estos sistemas de objetos?
Los significados de los objetos dependen mucho del receptor (lectura) más que del emisor. El objeto es polisémico (se ofrece a muchas lecturas de sentido) y depende del bagaje cultural del lector.


Descomposición ideal del objeto:
Primero, el objeto se presenta siempre como un útil funcional, es tan sólo un uso, un mediador entre el hombre y el mundo, en el momento en que lo leemos como un signo.

Luego, la función sustenta un sentido. El sentido es un proceso no de acción, sino de equivalencias: tiene un valor transitivo. Es de alguna manera inerte, inmóvil. Puede decirse que en el objeto hay una suerte de lucha entre la actividad de su función y la inactividad de su significación. El sentido desactiva el objeto, le asigna un lugar establecido en lo que se podría llamar un cuadro vivo del imaginario humano. 

Tercer momento: movimiento de retorno, que lleva al objeto del signo a la función. Los objetos no nos dan lo que son de manera declarada, franca; el objeto que nos sugiere sigue siendo siempre a nuestros ojos un objeto funcional: el objeto parece siempre funcional, en el momento que lo leemos como un signo. Esta última transformación del signo en función utópica, irreal es un hecho ideológico. El sentido es siempre un hecho de la cultura que es naturalizado y reconvertido en naturaleza, nos hace creer en una situación puramente transitiva del objeto. La función hace nacer al signo, pero este signo es reconvertido en el espectáculo de una función. Esta conversión de la cultura en pseudo naturaleza define la ideología en nuestra sociedad.

  

Retórica de la Imagen

Representación analógica: (analogía considerada como un sentido limitado) ¿puede producir sistemas de signos? ¿es posible pensar en un código analógico?
¿Cómo entra el sentido en la imagen? ¿Dónde termina el sentido? ¿Qué hay más allá del sentido?

Para responder a estas cuestiones Barthes estudia la imagen publicitaria, porque su significación es intencional.

En publicidad determinados atributos del producto forman a priori los significados del mensaje y deben ser transmitidos claramente. La imagen publicitaria es franca.

Analizando la publicidad de los fideos Panzani, Barthes dice que la fotografía propone tres mensajes: un mensaje lingüístico, un mensaje icónico codificado y un mensaje icónico no codificado.

La distinción entre ambos mensajes icónicos no se realiza de modo espontáneo en la lectura normal porque el espectador de la imagen recibe a la vez el mensaje perceptivo y el mensaje cultural.

El mensaje literal (perceptivo) aparece como soporte del mensaje simbólico (cultural).
Imagen literal (denotada)
Imagen cultural (connotada)




Resumens 2

ROLAND BARTHES. “El mensaje publicitario” en La aventura semiológica, Barcelona, Piados, 1993.

Toda publicidad es un mensaje en tanto implica una fuente de emisión, una fuente de recepción y un canal de transmisión. Si aplicamos el método de análisis de la lingüística –adoptando, en consecuencia, una posición inmanentista– podemos decir que todo mensaje es la unión de un plano de la expresión o significante y un plano del contenido o significado. A su vez, Barthes sostiene que la especificidad del lenguaje publicitario se haya en que hay dos mensajes imbricados: -un mensaje literal o denotado (sgte.: sustancia fónica o gráfica y sgdo.: sentido literal de la sustancia del sgte.) y –un mensaje global o connotado (sgte.: rasgos de estilo de la retórica + el primer mensaje en su totalidad y sgdo.: único en todos los mensajes publicitarios la excelencia del producto anunciado) Así, el primer mensaje se convierte en el simple sgte. del segundo mensaje.
La connotación está ligada al fenómeno de la comunicación de masas. Ahora bien, el fin publicitario se logra cuando se percibe este segundo sgdo. connotado de modo que la motivación comercial termina siendo, más que enmascarada, duplicada por una representación ampliada. ¿Cuál es entonces la función del mensaje denotado en la publicidad? La denotación sirve para naturalizar el mensaje connotado, para desarrollar argumentos, para persuadir y arrebatarle la finalidad interesada al mensaje connotado. De esta manera, la articulación de los dos mensajes del lenguaje publicitario nos abre al mundo del relato: toda publicidad “dice” su producto pero contando otra cosa que es su denotación. Podría decirse que un buen mensaje publicitario condensa una rica retórica por la cual reintroduce los grandes temas oníricos de la humanidad a través de criterios similares a los de la poesía. A su vez, la excelencia de un mensaje publicitario depende del poder relacionar a su lector con la mayor cantidad del “mundo” posible (imágenes, sensaciones, relaciones, sentimientos, etc) mediante el lenguaje. De este modo, y a través de estos mecanismos, el lenguaje publicitario conlleva a una experiencia de totalidad.

ROLAND BARTHES. “Semántica del objeto”
El artículo se centra en la cuestión de cómo los hombres invisten de sentido a las cosas. Barthes va a decir que jamás nos encontramos objetos sgtes. en estado puro, el lenguaje interviene siempre como intermediario. Recordemos que cuando el autor habla del “significar” de los objetos, se refiere a que estos no sólo transmiten informaciones sino también sistemas estructurados de signos, es decir, sistemas de diferencias, oposiciones y contrastes.
Barthes habla de dos grupos de connotaciones de la palabra “objeto”: -connotaciones existenciales: objeto en tanto apariencia de cosa inhumana  y  –connotaciones tecnológicas: objeto en tanto fabricado, como elemento de consumo absorbido en una finalidad de uso llamada “función”. Pero esta función hace que creamos al objeto como instrumento puro mientras que, en realidad, el objeto sirve para comunicar informaciones. Siempre hay un sentido que desborda el uso del objeto. No hay ningún objeto que se escape al sentido, incluso cuando un objeto aparentemente no significante entra en contacto con la sociedad se transforma en signo de su insignificancia. ¿Cuándo se produce esta semantización del objeto? A partir del momento en que el objeto es producido y consumido por una sociedad de hombres, desde que es fabricado y normalizado. Todos los objetos que forman parte de una sociedad tienen un sentido.
Barthes sostiene que, como todo signo, el objeto se encuentra en la encrucijada de dos coordenadas: –la coordenada simbólica (coordenada profunda) se refiere al hecho de que todo objeto es por lo menos el significante de un significado  y  –la coordenada taxonómica (coordenada extensa) se refiere al hecho que todo objeto forma parte de cierta clasificación que es sugerida y / o impuesta por nuestra sociedad.
Los significantes del objeto son unidades materiales y poseen dos estados según un orden creciente de complejidad: –un estado puramente simbólico que se da cuando un objeto remite a un solo significado como el caso de los grandes símbolos antropológicos (la cruz o la media luna) y el caso de las relaciones desplazadas (sea por metáfora o por metonimia)  y  –un estado extendido cuando el sentido no nace de un objeto sino de una colección inteligible de objetos en tanto, en el mundo en que vivimos, el objeto nunca está en estado de una nomenclatura.
Además, vale aclarar, que el objeto es polisémico ya que se ofrece a muchas lecturas de sentido y los significados dependen, en muchos casos, de los receptores. Además, el significado es siempre un hecho de cultura que se encuentra naturalizado. Así, la ideología que define a nuestra sociedad es la de la cultura de pseudonaturalización. A modo de resumen podría decirse que la descomposición ideal del objeto se da de la siguiente manera. En un primer tiempo, el objeto se presenta siempre ante nosotros como un útil funcional: es tan sólo un uso, un mediador entre el hombre y el mundo (ej. La naranja sirve para alimentarse). Luego, en un segundo tiempo, la función sustenta siempre un sentido (ej. La naranja significa la vitamina). Sin embargo, esto no es suficiente y Barthes agrega un tercer momento en que se produce un movimiento de retorno que va a llevar al objeto del signo a la función. Es decir, la función hace nacer al signo pero este signo es reconvertido luego en el espectáculo de una función.

ROLAND BARTHES. “Retórica de la imagen”
Barthes dice que por ambos lados la imagen es pobre: para unos, la imagen es un sistema muy rudimentario con respecto a la lengua y, para otros, la significación no puede agotar la riqueza inefable de la imagen. Decide trabajar con publicidad porque allí la significación de la imagen es intencional por lo cual esos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible. Barthes dice que si la imagen contiene signos, en la publicidad esos signos están llenos, formados con vista a la mejor lectura posible.
Hay tres tipos de mensajes que responden a dos tipos de sustancias diferentes:
-Sustancia lingüística: mensaje lingüístico
-Sustancia icónica: mensaje icónico literal (no codificado) y mensaje icónico simbólico (codificado)
Mensaje Lingüístico (leyendas, etiquetas, títulos)
El mensaje lingüístico tiene dos funciones con respecto al mensaje icónico: anclaje y relevo.
Anclaje: es la función más frecuente (fotos de prensa, publicidad). Fija la cadena flotante de los significados, guía la interpretación para impedir que los sentidos connotados proliferen hacia regiones demasiado individuales (o sea, limita el poder proyectivo de la imagen) por lo que se puede decir que el anclaje tiene una función de elucidación la cual es selectiva. En general,  en la publicidad, el anclaje es ideológico.
Relevo: esta función es menos frecuente y generalmente se encuentra en dibujos humorísticos, historietas y en el cine. Aquí la imagen y la lengua tienen relación complementaria, son fragmentos de un sintagma más general, de un sgdo. mayor. La palabra aparece generalmente en diálogo y agrega sentido, sgdos. que no se encuentran por sí sola.
Mensaje Icónido Denotado o Literal o No Codificado
No  existe nunca una imagen literal en estado puro. La fotografía (en su estado literal), en razón de su naturaleza absolutamente analógica, constituye aparentemente un mensaje sin código. Esto se debe a que cuando se fotografía algo no es necesario “transformar” sino “registrar”.
La escena está captada ahí mecánicamente (que garantiza la objetividad) pero no humanamente ya que esto pertenece al plano de la connotación.
La fotografía instala una conciencia del “haber estado allí” ya que en toda fotografía existe la evidencia de que “aquello sucedió así” lo cual, en realidad, es falso porque no hay imagen en estado puro.
Mensaje Icónico Connotado o Simbólico o Codificado
Sus signos son discontinuos. La connotación está en relación con lo cultural. El número de lecturas de una misma imagen varía según los individuos, esa variación no es anárquica sino que depende de los distintos saberes contenidos en la imagen (saber práctico, nacional, cultural, estético). Por lo tanto una misma imagen moviliza léxicos diferentes (léxico: porción del plano simbólico del lenguaje que corresponde a un conjunto de prácticas y técnicas).
Los sgdos. de connotación pertenecen al mismo campo pero los puedo vehiculizar por diferentes caminos (gestos, música, lengua, religión) porque los sgdos, de connotación tienen que ver con la ideología y con la visión de una cultura.

La distinción estructural entre el mensaje literal y el mensaje simbólico es que la “naturalización” del mensaje connotado se produce a través del mensaje denotado.

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