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Barthes, Roland - "Retórica de la Imagen" - Seminario de Diseño Gráfico y Publicitario - Cátedra: Savransky

Barthes, Roland - "Retórica de la Imagen" - Seminario de Diseño Gráfico y Publicitario - Cátedra: Savransky 

Roland Barthes  RETÓRICA DE LA IMAGEN

Según una etimología antigua, la palabra imagen debería relacionarse con la raíz de imitari. Henos  frente al problema más grave que pueda plantearse a la semiología de las imágenes: ¿puede acaso la representación analógica producir verdaderos sistemas de signos y no sólo simples aglutinaciones de símbolos? ¿Puede concebirse un analógico, y no digital?

Los lingüistas no son los únicos en poner en duda la naturaleza lingüista de la imagen. La opinión corriente considera a la imagen como un lugar de resistencia al sentido, en nombre de una cierta idea mítica de la Vida: la imagen es re-presentación, en definitiva, resurrección, y dentro de esta concepción, lo inteligible resulta antipático a lo vivido. Se siente a la analogía como un sentido pobre: para unos, la imagen es un sistema muy rudimentario con respecto a la lengua, y para otros, la significación no puede agotar la riqueza inefable de la imagen.

Aún cuando la imagen sea límite de sentido, nos permite volver a una verdadera ontología de la significación. ¿De qué modo la imagen adquiere sentido? ¿Dónde termina el sentido? y si termina, ¿qué hay más allá? Tal lo que quisiéramos plantear aquí, sometiendo la imagen a un análisis de los mensajes que pueda contener. No estudiaremos más que la imagen publicitaria. Porque en publicidad la significación de la imagen es intencional: lo que configura a priori los significados del mensaje publicitario son atributos del producto, y estos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, estamos pues seguros que en publicidad esos signos están llenos, formados con vistas a la mejor lectura posible: la imagen publicitaria es franca, o, al menos, enfática.


Los tres mensajes
: Panzani: Tratemos de extraer los diferentes mensajes que puede contener.  La imagen entrega de inmediato un primer mensaje cuya sustancia es lingüística; sus soportes son la leyenda, marginal, y las etiquetas insertadas en la naturalidad de la escena, como en el código del cual está tomado este mensaje no es otro que el de la lengua francesa; para ser descifrado no exige más conocimientos que el de la escritura y francés. Este mensaje puede a su vez descomponerse, pues el signo Panzani no transmite solamente el nombre de la firma, sino también, un significado que es, si se quiere, la italianidad; el mensaje lingüístico es tanto doble de denotación y de connotación; sin embargo.  Si hacemos a un lado el mensaje lingüístico, que da la imagen pura. Esta imagen revela de una serie de signos discontinuos. En primer la idea de que se trata, en la escena representada, del regreso del mercado. Este significado implica a su vez dos valores: el de la frescura de los productos y la preparación casera. Su significante es la red entreabierta que deja escapar, las provisiones sobre la mesa. Para leer este primer signo es suficiente un saber que de algún modo está implantado en los usos de una civilización, en la cual se opone al aprovisionamiento expeditivo (conservas, heladeras, eléctricas) de una civilización más mecánica . Hay un segundo signo casi tan evidente como el anterior; su significante es la reunión del tomate, del ají y de la tonalidad tricolor (amarillo, verde, rojo) del afiche. Su significado es Italia, o la italianidad; este signo está en una relación de redundancia con el signo connotado del mensaje lingüístico (el nombre Panzani). El saber movilizado por ese signo es ya más particular: es un saber específicamente, fundado en ciertos estereotipos turísticos. Si se sigue explorando la imagen, se descubren otros dos signos. En uno, diferentes objetos transmite la idea de un servicio total, como si Panzani proveyese de todo lo necesario para la preparación de un plato, y como si, la salsa de tomate de la lata igualase los productos naturales que la rodean, ya que en cierto modo la escena hace de puente entre el origen de los productos y su estado último. En el otro signo, la composición, evoca el recuerdo de representaciones pictóricas de alimentos, remite a un significado estético: es la naturaleza muerta. El saber es cultural. Podría sugerirse que a estos cuatro signos se agrega una última información: se trata de una imagen publicitaria, y proviene, del lugar de la imagen en la revista y de la insistencia de las etiquetas Panzani. Pero esta última información es extensiva a la escena; en la medida en que la naturaleza publicitaria de la imagen es puramente funcional, escapa de algún modo a la significación: proferir algo no quiere decir necesariamente yo hablo, salvo en los sistemas deliberadamente reflexivos como la literatura.

Para esta imagen, le corresponden cuatros signos que consideraremos, formando un conjunto coherente, todos son discontinuos, exigen un saber generalmente cultural y remiten a significados globales (por ejemplo la italianidad), penetrados de valores eufóricos. Advertiremos pues, después del mensaje lingüístico, un segundo mensaje de naturaleza icónica. Si retiramos todos estos signos de la imagen aun quedaría material informativo, sigo con la lectura de la imagen. Los significados de este tercer mensaje están formados por los objetos reales de la escena, los significantes de la representación fotográfica de estos mismos objetos, pero es evidente que la representación analógica la relación entre la cosa significada y la imagen significante no es ya arbitraria, no hay necesidad de recurrir, a un tercer término intermediario bajo la especie de una imagen psíquica del objeto. Este tercer mensaje especifica, la relación entre significado y significante es casi tautológica, la fotografía implica una cierta disposición de escena, pero este cambio no es una transformación. En este caso existe la pérdida de equivalencia (propia de los verdaderos sistemas de signos) y establecimiento de una cuasi-identidad. En otras palabras, el signo de este mensaje no proviene de un depósito institucional, no está codificado, y nos encontramos así frente a la paradoja de un mensaje sin código.

Si nuestra lectura es correcta, la fotografía analizada nos propone tres mensajes: un mensaje lingüístico, un mensaje icónico codificado y un mensaje icónico no codificado. El mensaje lingüístico puede separarse de los otros dos; pero ¿hasta qué punto tenemos derecho de distinguir uno de otro los dos mensajes que poseen la misma sustancia (icónica)? La distinción de los dos mensajes icónicos no se realiza de modo espontaneo en al lectura normal: el espectador de la imagen recibe a la vez el mensaje perceptivo y el mensaje cultural, y veremos  que esta confusión de lectura corresponde a la función de la imagen de masa. La distinción tiene, una validez operativa, análoga a la que permite distinguir en el signo lingüístico un significante y un significado, a pesar que nadie pueda separar la palabra de su sentido sin recurrir al metalenguaje de la definición: si la distinción permite describir la estructura de la imagen de modo coherente y simple y si la descripción así orientada sirve para una explicación del papel de la imagen en la sociedad, la daremos justificada.

Ya que no se trata de un análisis sino de una descripción estructural, modificaremos ligeramente el orden de los mensajes, invirtiendo el mensaje cultural y el mensaje literal. De los dos mensajes icónicos, el primero está impreso sobre el segundo: el mensaje literal aparece como el soporte del mensaje simbólico. Sabemos que un sistema que se hace cargo de los signos de otros sistemas para convertirlos en sus significantes, es un sistema de connotación, de manera que a partir de ahora llamaremos a la imagen literal Denotada y a la imagen simbólica Connotada.


El mensaje lingüístico
¿Es constante el mensaje lingüístico? ¿Hay siempre un texto debajo o alrededor de una imagen? Para encontrar imágenes sin palabras, es necesario remontarse a sociedades parcialmente analfabetas. A partir de la aparición del libro, la relación entre el texto y la imagen es frecuente; esta relación parece haber sido poco estudiada desde el punto de vista estructural. ¿Cuál es la estructura significante de la ilustración ? ¿Duplica la imagen ciertas informaciones del texto, por un fenómeno de redundancia, o bien es el texto el que agrega una información inédita a la imagen? Actualmente, a nivel de las comunicaciones de masas, es evidente que el mensaje lingüístico esté en todas las imágenes: como título, leyenda, artículo de prensa, diálogo de película. Vemos que no es apropiado hablar de una civilización de la imagen: somos todavía, una civilización de la escritura, la escritura y la palabra son términos completos de la estructura de la información. Slo cuenta la presencia del mensaje lingüístico, ni su ubicación ni su longitud parecen pertinentes. ¿Cuáles son las funciones del mensaje lingüístico respecto del mensaje icónico (doble)? Dos: de anclaje y de relevo (relais).

Como veremos, toda imagen es polisémica; implica, subyacente a sus significantes, una cadena flotante de significados, entre los cuales el lector puede elegir algunos e ignorar los otros. La polisemia da lugar a una interrogación sobre el sentido,  aparece como una disfunción, aún cuando la sociedad recupere esta disfunción bajo forma de juego trágico o poético. En toda sociedad se desarrollan técnicas destinadas a fijar la cadena flotante de significados, para combatir el terror de los signos inciertos: el mensaje lingüístico es una de esas técnicas. A nivel del mensaje literal, la palabra responde de manera, más o menos directa, a la pregunta: ¿qué es esto? Constituye una descripción denotada de la imagen (descripción parcial), o según Hjelmslev, una operación (opuesta a la connotación) La función denominativa corresponde, a un anclaje de todos los sentidos (denotados) del objeto, mediante el uso de una nomenclatura. Ante un plato puedo vacilar en identificar las formas y los volúmenes; la leyenda me ayuda a elegir; me permite acomodar no sólo mi mirada sino también mi intelección. A nivel del mensaje simbólico, el mensaje lingüístico guía la interpretación, impide que los sentidos connotados proliferen hacia regionales individuales (limita el poder proyectivo de la imagen).

La leyenda actúa como un contra-tabú, combate el mito poco grato de lo artificial, relacionado por lo común con las conservas. En publicidad el anclaje puede ser ideológico, y esta es sin duda, su función principal: el texto guía al lector entre los significados de la imagen, hace evitar algunos y recibir otros, y a través de un dispatching, lo guía hacia un sentido elegido con antelación. En todos los casos de anclaje, el lenguaje tiene evidentemente una función de elucidación selectiva. Se trata de un metalenguaje aplicado no a la totalidad del mensaje icónico, sino a algunos de sus signos. El signo es el derecho de control del creador sobre la imagen: el anclaje es un control; frente al poder proyectivo de las figuras, tiene una responsabilidad sobre el empleo del mensaje. Con respecto a la libertad de los significados de la imagen, el texto tiene un valor represor, y se comprende que sea en el texto donde la sociedad imponga su moral y su ideología.

El anclaje es la función más frecuente del mensaje lingüístico; aparece por lo general en la fotografía de prensa y en publicidad. La función de relevo es menos frecuente se la encuentra principalmente en los dibujos humorísticos y en las historietas. La palabra y la imagen están en relación complementaria. Las palabras, al igual que las imágenes, son fragmentos de un sintagma más general, y la unidad del mensaje se cumple en un nivel superior: el de la historia, de la anécdota.

 Poco frecuente en la imagen fija, esta palabra -relevo se vuelve importante en cine, donde el diálogo no tiene una simple función de elucidación, sino que, hace avanzar la acción. Las dos funciones del mensaje lingüístico pueden coexistir en un mismo conjunto icónico. Cuando la palabra tiene un valor diegético de relevo, la información es más costosa, puesto que requiere el aprendizaje de un código digital (la lengua); cuando tiene un valor sustitutivo (de anclaje, de control), la imagen es quien posee la carga informativa, y, como la imagen es analógica, la información es en cierta medida más perezosa. En algunas historietas, la diégesis está confiada a la palabra ya que la imagen recoge las informaciones atributivas, de orden paradigmático. Se hacen coincidir el mensaje costoso y el mensaje discursivo, de modo de evitar al lector el aburrimiento.


La imagen denotada.
En la imagen, la distinción entre el mensaje literal y el mensaje simbólico era operatoria, jamás se encuentra una imagen literal en estado puro. Las características del mensaje literal no pueden ser sustanciales, tan sólo relacionales. En primer lugar es un mensaje privativo, constituido por lo que queda en la imagen cuando se borran los signos de connotación (no sería posible suprimirlos realmente, pues pueden impregnar toda la imagen, como en el caso de la  naturaleza muerta); este estado privativo corresponde a virtualidades : se trata de una ausencia de sentido llena de todos los sentidos; es también mensaje autosuficiente, pues tiene por lo menos un sentido a nivel de la identificación de la escena representada; la letra de la imagen corresponde al nivel de lo inteligible, pero esta inteligibilidad sigue siendo virtual en razón de su pobreza misma, pues cualquier persona proveniente de una sociedad real cuenta siempre con un saber superior al saber antropológico y percibe más que la letra; privativo y suficiente, se comprende que en una perspectiva estética el mensaje denotado pueda aparecer como una suerte de estado adánico de la imagen. Despojada utópicamente de sus connotaciones, la imagen se volvería objetiva, inocente. Este carácter utópico de la denotación se ve reforzado por la, que hace que la fotografía,  en razón de su naturaleza analógica, constituya un mensaje sin código. Sólo la fotografía tiene el poder de transmitir la información (literal) sin formarla con la ayuda de signos discontinuos y reglas de transformación. Es necesario, oponer la fotografía, mensaje sin código, al dibujo, que, aún denotado, es un mensaje codificado. El carácter codificado del dibujo aparece en tres niveles: en primer lugar, reproducir mediante el dibujo un objeto o una escena, exige un conjunto de transposiciones reglamentadas; en segundo lugar, la operación del dibujo (la codificación) exige una división entre lo significante y lo insignificante: el dibujo no reproduce todo, la fotografía, puede elegir su tema, su marco y su ángulo, pero no puede intervenir en el interior del objeto (salvo en caso de trucos fotográficos). En otras palabras, la denotación del dibujo es menos pura que la denotación fotográfica, pues no hay nunca dibujo sin estilo. Finalmente, el dibujo exige un aprendizaje (Saussure atribuía una gran importancia a este hecho semiológico). ¿La codificación del mensaje denotado tiene consecuencias sobre el mensaje connotado?Cierto que la codificación literal prepara y facilita la connotación, ya que introduce cierta discontinuidad en la imagen, la hechura de un dibujo ya es una connotación; pero al mismo tiempo, en la medida en que el dibujo exhibe su codificación, la relación entre los dos mensajes resulta modificada; ya no se trata de la relación entre una naturaleza y una cultura (como en el caso de la fotografía), sino de la relación entre dos culturas: la moral del dibujo no es la de la fotografía.
En efecto, en la fotografía -al menos a nivel del mensaje literal-, la relación entre el significado y significante no es de transformación sino de registro , y la falta de código refuerza el mito de lo natural en la fotografía: la escena está ahí, captada mecánicamente, pero no humanamente (lo mecánico es garantía de objetividad); las intervenciones del hombre en la fotografía pertenecen al plano de la connotación. Es como si el punto de partida fuese una fotografía bruta, sobre la cual el hombre dispondría, los signos provenientes del código cultural. La fotografía instala, no una conciencia del estar-allí de la cosa (que cualquier copia podría provocar), sino una conciencia del haber estado allí. Se trata de una nueva categoría del espacio-tiempo: local inmediata y temporal anterior. Es, a nivel de este mensaje denotado, que se puede comprender la irrealidad real de la fotografía; su irrealidad es la del aquí, pues la fotografía no se vive como ilusión, no es una presencia; será necesario hablar con menos entusiasmo del carácter mágico de la imagen fotográfica. Su realidad es la del haber-estado-allí, pues en toda fotografía existe la evidencia siempre sorprendente del: aquello sucedió así, poseemos, una realidad de la cual estamos protegidos. Esta suerte de ponderación temporal (haber-estado-allí) disminuye probablemente el poder proyectivo de la imagen: el aquello fue denota al soy yo. Sería lícito ver entre el cine y la fotografía, no ya una simple diferencia sino una oposición radical: el cine no sería fotografía animada; en él, el haber-estado-allí desaparecería en favor de un estar-allí de la cosa. Esto explicaría el hecho de que pueda existir una historia del cine, sin verdadera ruptura con las artes anteriores de la ficción, en cierta medida, la fotografía escaparía a la historia y representaría un hecho antropológico opaco, nuevo e insuperable; por primera vez en su historia la humanidad estaría frente a mensajes sin código; la fotografía no sería el último término de la gran familia de las imágenes, sino que correspondería a una mutación capital de las economías de información.

En la medida en que no implica ningún código (como en la fotografía publicitaria), la imagen denotada desempeña en la estructura general del mensaje icónico un papel particular que podemos empezar a definir: la imagen denotada naturaliza el mensaje simbólico, vuelve inocente el artificio semántico, muy denso, de la connotación. El afiche Panzani está lleno de símbolos, subsiste en la fotografía un de estar-allí natural de los objetos, en la medida que el mensaje literal es suficiente: la naturaleza parece producir la escena; la validez de los sistemas semánticos es reemplazada por una seudo verdad: la ausencia de código desintelectualiza el mensaje, parece proporcionar un fundamento natural a los signos de la cultura. Una paradoja: cuanto más técnica se vuelve la difusión de la información, mayor es el número de medios para enmascarar el sentido construido bajo la apariencia del sentido dado.


Retórica de la imagen.
Hemos visto que los signos del tercer mensaje (mensaje , cultural o connotado) eran discontinuos; aún cuando el significante parece extenderse a toda la imagen, no deja de ser un signo separado de los otros: la composición posee un significado estético; se asemeja a la entonación que, aunque suprasegmental, es un significante aislado del lenguaje. Estamos frente a un sistema normal, cuyos signos provienen de un código. Lo que constituye la originalidad del sistema, es que el número de lecturas de una misma lexia (imagen) varía según los individuos: en la publicidad Panzani, anteriormente analizada, hemos señalado cuatro signos de connotación: es probable que existan otros. La variación de las lecturas no es anárquica, depende de los diferentes saberes contenidos en la imagen (saber práctico, nacional, cultural, estético), y estos saberes pueden clasificarse, constituir una tipología: una misma lexia moviliza léxicos diferentes. En un mismo hombre hay una pluralidad y una coexistencia de léxicos: el número y la identidad de estos léxicos forman de algún modo el idiolecto de cada uno. La imagen, en su connotación, estaría constituida por una arquitectura de signos provenientes de léxicos (de idiolectos), ubicados en distintos niveles de profundidad. Si, la psique está articulada como un lenguaje, cada léxico, está codificado. Cuanto más se en la profundidad psíquica de un individuo, tanto mayor es la rarificación de los signos y mayor también la posibilidad de clasificarlos: ¿hay acaso algo más sistemático que las lecturas del Rorschach? La variabilidad de las lecturas no puede entonces amenazar la de la imagen, si se admite que esta lengua está compuesta de idiolectos, léxicos o subcódigos: así como el hombre se articula en lenguajes distintos, del sentido atraviesa por entero la imagen.  La lengua de la imagen no es sólo el conjunto de palabras emitidas (a nivel del que combina los signos o crea el mensaje), sino que es el conjunto de palabras recibidas: la lengua debe incluir las sorpresas del sentido.
Otra dificultad relacionada con el análisis de la connotación, consiste en que a la particularidad de sus significados no corresponde un lenguaje analítico particular. Pueden ser designados por vocablos provenientes del lenguaje corriente (preparación-culinaria, naturaleza-muerta, abundancia): el metalenguaje que debe hacerse cargo de ellos en el momento del análisis no es especial. Esto constituye una dificultad, pues estos significados tienen una naturaleza semántica particular.

Para expresar estos semas de connotación, sería preciso un metalenguaje particular. Hemos adelantado italianidad; son precisamente barbarismos de este tipo lo que con mayor exactitud podrían dar cuenta de los significados de connotación, pues el sufijo -tas servía para formar  del adjetivo, un sustantivo abstracto: la italianidad no es Italia, es la esencia de todo lo que puede ser italiano, Si se aceptase regular artificialmente la denominación de los semas de connotación, se facilitaría en análisis de su forma. Estos semas se organizan en campos asociativos, en articulaciones paradigmáticas, quizás incluso en oposiciones,  como dice A. J. Greimas, según ciertos ejes sémicos: italianidad pertenece a un eje de las nacionalidades. La reconstrucción de esos ejes no será posible antes de haber realizado un inventario de los sistemas de connotación, no sólo del de la imagen sino también de los de otras sustancias. Este campo común de los significados de connotación, es el de la ideología, que no podría ser única para una sociedad y una historia dadas, cualquiera sean los significantes de connotación a los cuales recurra.
A la ideología general corresponden, significantes de connotación que se especifican según la sustancia elegida. Llamaremos connotadores a estos significantes, y retórica al conjunto de connotadores: la retórica aparece como la parte significante de la ideología. Las retóricas varían fatalmente por su sustancia, pero no por su forma. Es probable que exista una sola forma retórica, común, al sueño, a la literatura y a la imagen. De este modo la retórica de la imagen es específica en la medida en que está sometida a las exigencias físicas de la visión, pero general en la medida en que las figuras no son más que relaciones formales de elementos. Si bien esta retórica no puede constituirse más que a partir de un inventario vasto, puede, preverse que encontraremos en ella algunas de las figuras señaladas por los antiguos y los clásicos. En efecto, es probable que entre la metábolas (figuras de sustitución de un significante por otro), la que proporcione a la imagen el mayor número de sus connotadores sea la metonimia; y entre las parataxis (figuras del sintagma), la que domine sea el asíndeton.
Sin embargo, lo más importante no es hacer el inventario de los connotadores, sino comprender que en la imagen total ellos constituyen rasgos discontinuos, erráticos. Los connotadores no llenan toda la lexia, su lectura no la agota. En otras palabras, todos los elementos de la lexia no pueden ser transformados en connotadores, subsiste siempre una cierta denotación, sin la cual el discurso no sería posible. Esto nos lleva nuevamente al mensaje 2, o imagen denotada. En la propaganda Panzani, las legumbres mediterráneas, el color, la composición, y hasta la profusión, surgen como bloques erráticos, al mismo tiempo aislados e insertados en una escena general que tiene su espacio propio y, como lo hemos visto, su : están en un sintagma que no es el suyo y que es el de la denotación. Es esta una proposición importante, pues nos permite fundamentar (retroactivamente) la distinción estructural entre el mensaje 2 o del mensaje 3 o simbólico, y precisar la función naturalizante de la denotación respecto de la connotación; sabemos ahora que lo que el sistema del mensaje connotado es el sintagma del mensaje denotado. En otros términos: la connotación no es más que sistema, no puede definirse más que en términos de paradigma; la denotación icónica no es más que sintagma, asocia elementos sin sistema; los connotadores discontinuos están relacionados, actualizados, a través del sintagma de la denotación.





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