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Resumen de Técnicas de Investigación en Opinión Pública y Mercado - Cátedra: Petracci

MÓDULO 1
PARTE 1: EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN


Babbie, Earl: “4: Diseño de Investigación”

Diseño de Investigación – 2 aspectos principales: (QUÉ Y CÓMO)
1) Debe especificar con precisión lo que quiere averiguar
2) Hay que decidir la mejor forma de hacerlo

La investigación es una forma de conocimiento, una sucesión de etapas que tiende a organizar el modo de conocimiento.

Se pueden hacer 3 tipos de estudio:
-          CUANTITATIVO: investigación que tiene por objeto establecer regularidades. Identificar lo que hace la mayoría (encuestas).

-          CUALITATIVO: investigación que tiene por objeto identificar especificidades. Aquí no se habla de porcentajes (entrevistas en profundidad).

-          CUALI-CUANTITATIVO: investigación que combina 2 técnicas dentro de un mismo estudio.

Las investigaciones se pueden dividir de acuerdo a:
-          Su fin
- Básicas: tienen por objeto ampliar las fronteras de conocimiento (CONICET)
- Aplicadas: destinadas a resolver un problema concreto de investigación (MKT)

-          Sus fuentes
- Primarias: aquellas que se realizan con datos de primera mano, como el INDEC.
- Secundarias: Reciclaje de información.

-          Su profundidad
- Exploratorias: baja sistematización o conocimiento del tema. Utiliza técnicas de investigación cualitativas (no existe una técnica cuantitativa exploratoria).
- Descriptivas: descripción de rasgos de determinadas variables.
- Explicativas: relaciones de causalidad entre variables. Trabaja la lógica causal de los comportamientos.

-          La población con la que se va a trabajar
- Individuos
- Grupos de individuos
- Artefactos sociales
- Instituciones






OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Exploración
Es habitual cuando un investigador está examinando un interés nuevo o cuando la materia de estudio es en sí misma relativamente nueva y poco estudiada.
Se suelen llevar a cabo con tres propósitos:
1-      para satisfacer la curiosidad y el deseo del investigador de obtener un mayor conocimiento
2-      para comprobar la viabilidad de llevar a cabo un estudio más profundo
3-      para desarrollar los métodos que se emplearán en un estudio más profundo
Son muy valiosos y casi siempre proporcionan insights nuevos sobre un tema de investigación. También son el punto de origen de teorías fundamentales. Su principal defecto es que rara vez proporcionan respuestas satisfactorias a las preguntas de investigación.

Descripción
Su principal objetivo es describir situaciones y acontecimientos. Los investigadores observan y luego describen lo que han observado. (por ejemplo: un censo, perfiles de población sobre edad-sexo, encuestas de intención de voto).

Explicación
Su objetivo es explicar las cosas. Por ejemplo, informar por qué algunas personas piensan votar por un candidato, o por qué algunas ciudades tienen niveles de criminalidad más altos que otras.

UNIDADES DE ANÁLISIS

Se refiere a quién o qué se quiere estudiar. Son aquellas unidades o cosas que examinamos con el fin de crear descripciones de todas aquellas unidades y explicar las diferencias entre ellas. También se les llama unidades de observación, aunque a veces por ejemplo, si se pregunta a maridos y mujeres por su intención de voto, la unidad de análisis sería la familia, y las unidades de observación serían los maridos y las mujeres.

Individuos
Las personas son las unidades de análisis más típicas de la investigación científico social. Cualquier variedad de individuos puede considerarse unidad de análisis.
Por ejemplo: estudiantes, residentes, trabajadores, votantes, padres, etc.
Los individuos, como unidades de análisis, puede caracterizarse en términos de su pertenencia a grupos sociales (por ejemplo, un individuo puede describirse como perteneciente a una familia rica o pobre).

Grupos
No es lo mismo que estudiar individuos dentro de un grupo. Los grupos sociales pueden ser en sí mismos unidades de análisis. Por ejemplo: bandas, familias, matrimonios, ciudades. Implican algún tipo de población.

Organizaciones
Las organizaciones sociales formales pueden ser también unidades de análisis. Por ejemplo: las corporaciones, las iglesias, las universidades, el ejército, los centros educativos, los supermercados.


Artefactos Sociales
Son los productos de la vida o conducta social. Existen dos tipos:
1- Objetos Sociales: libros, poemas, pinturas, autos, edificios, canciones, juegos. Cada uno de éstos implica una población de todos ellos.
2- Interacciones Sociales: bodas, elección de amistades, accidentes de tránsito, divorcios, peleas, enfrentamientos raciales.

LA FALACIA ECOLÓGICA Y EL REDUCCIONISMO

Falacia Ecológica
Hace referencia al daño de hacer afirmaciones sobre individuos como unidades de análisis basadas en el examen de grupos. Por ejemplo si los índices de criminalidad son más elevados en ciudades con gran población afroamericana respecto a las que tienen menos, no se sabe si los crímenes los cometen en realidad los afroamericanos.
Evitar que esas advertencias respecto a la falacia ideológica lleven a cometer una falacia individualista: problemas para reconocer patrones generales de actitudes y acciones, a causa de percepciones individuales. Por ejemplo: si conocemos a alguien que ha llegado a ser rico sin educación formal, eso no anula el patrón general de que a mayor nivel educativo, mayor nivel de ingresos.

Reduccionismo
Se refiere a una delimitación estricta sobre la clase de conceptos y variables que se consideran la causa que explica un rango amplio de conductas humanas. Tiende a sugerir que determinadas unidades de análisis o variables son más relevantes que otras.
Por ejemplo: el reduccionismo económico consiste en explicar toda o gran parte de la conducta humana en términos de factores económicos; lo mismo ocurre con el reduccionismo psicológico, pero en términos de factores psicológicos, etc.

PUNTOS DE ENFOQUE

Características
Se pueden caracterizar algunas unidades de análisis en función de sus características o de su estado. Por ejemplo:
- Personas: sexo, edad, altura, estado civil, deformaciones, lugar de origen.
- Grupos sociales y Organizaciones Formales: tamaño, estructura, localización.
- Objetos Físicos: Artefactos sociales: tamaño, pero, color. Interacciones: dónde ocurren, cuándo o cómo son las personas implicadas.


Orientaciones
Son las actitudes, creencias, rasgos de personalidad, prejuicios, predisposiciones, etc. Por ejemplo:
- Personas: religiosos, liberales, antisemitas, intelectuales, supersticiosos, científicos.
- Grupos sociales y Organizaciones Formales: objetivos, normas, regulaciones.

Acciones
Se pueden observar directamente o aceptar acciones ya realizadas. Por ejemplo:
- Personas: votar, adquirir un crédito, invertir, hacer huelga, ir a la iglesia.
- Grupos sociales y Organizaciones Formales: las familias pueden ir de picnic o rezar todos juntos. Las organizaciones benéficas pueden patrocinar un concierto.
- Objetos Físicos: Interacciones Sociales: los matrimonios funcionan o se separan, las peleas se apaciguan o se escapan de las manos.

LA DIMENSIÓN DEL TIEMPO

Estudios Transversales
Muchos proyectos de investigación se diseñan para estudiar un fenómeno en un momento determinado y analizar ese momento al detalle. Los estudios exploratorios y descriptivos suelen ser transversales. Los estudios explicativos transversales tienen un problema: su objetivo es entender el proceso causal que ocurre a lo largo del tiempo, pero sus conclusiones están basadas en observaciones hechas en un momento.

Estudios Longitudinales
Están diseñados para permitir observaciones a lo largo de un período de tiempo. 3 Tipos:
1- Estudios de tendencias: son aquellos que estudian los cambios que se producen a lo largo del tiempo dentro de una población general. Por ejemplo, una comparación del censo de un país a lo largo del tiempo, mostrando cómo crece la población.
2- Estudios de Cohorte: examinan más específicamente las subpoblaciones específicas (cohortes) mientras cambian a lo largo del tiempo. Un ejemplo serían los informes nacionales realizados cada 20 años para estudiar las actitudes económicas de una cohorte nacida durante la depresión de principios de 1930.
3- Estudios de Panel: son similares a los de cohorte y de tendencia, excepto en que se estudia el mismo grupo de población cada vez. Un ejemplo sería un estudio sobre el voto en el que se entrevistara a la misma muestra de votantes todos los meses durante el desarrollo de la campaña electoral.

CÓMO DISEÑAR UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

Primero es necesario establecer cuál es el objetivo de la investigación. Siempre debe ubicarse en tiempo y espacio, además de establecer cuáles van a hacer las unidades de análisis.

Conceptualización: Es necesario especificar todos los conceptos que se planea estudiar.

Elección del Método de Investigación
- Informes (especialmente adecuados para estudiar las actitudes de los individuos)
- Análisis de Contenido
- Investigación de Campo (comprender cómo interactúan las personas entre sí cuando hablan de un determinado tema)

Operacionalización: Se refiere a los pasos concretos u operaciones que se utilizarán para medir los conceptos específicos.

Población y Muestra: La población de un estudio es aquel grupo (normalmente se trata de personas) de quienes queremos extraer conclusiones. Sin embargo, casi nunca podremos estudiar a todos los miembros de la población que nos interesa, por lo que es necesario extraer muestras de sujetos para el estudio.

Las muestras pueden ser probabilísticas o no probabilísticas.

Muestras probabilísticas: aquellas muestras en las cuales todos los elementos del universo tienen una probabilidad conocida (no igual) de ser elegidos. Existen distintos tipos de muestreos:
-          Muestreo sistemático: muy utilizado para confeccionar una muestra sencilla y práctica. Se elige un individuo al azar y se respeta el intervalo. Ejemplo: miro qué número salió en la lotería, y a partir de ese número, voy a elegir siempre ese rango.

-          Muestreo por conglomerado: parten de la existencia de ciertos conglomerados, que son grupos de individuos que se unen por una cierta afinidad.

-          Muestreo estratificado: existencia de conglomerados o estratos que justifican la organización de una muestra en torno a eso.

Muestras no probabilísticas: aquellas muestras en las cuales los elementos del universo no tienen una probabilidad conocida de ser elegidos. No permite sacar conclusiones sobre ese universo. Los resultados se limitan a hablar de la muestra, no del universo.
-          Muestreo casual: muy utilizado para resolver un caso rápido. Seleccionar esquinas de la Capital y entrevistar a personas que casualmente pasen por allí (no se hace ningún tipo de sorteo ni nada).

-          Muestreo coincidental: No tenemos la posibilidad de conocer el padrón de usuarios, por lo que utilizamos variables próximas. S trata de ir directamente a buscar personas que respondan al objeto de estudio en un lugar que sabemos que vamos a encontrar seguramente.

-          Bola de nieve: muestreo que surge a partir de la dificultad de encontrar elementos que necesitamos. Red de contactos que se pongan a buscar conocidos con experiencia para nuestra muestra.

Observaciones: Observar y recoger datos empíricos.

Procesamiento de Datos: Procesar o transformar los datos científico-sociales para hacer un análisis cuantitativo.

Análisis: Manejo de los datos recogidos con el propósito de extraer conclusiones que reflejen intereses, ideas y teorías.

Aplicación: La última etapa del proceso de investigación consiste en el uso que se puede hacer de ella y las conclusiones a las que se ha llegado.

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
Elementos: Problema u Objetivo – Revisión de la Literatura – Sujetos para el Estudio – Mediciones – Métodos de Recolección de Datos – Análisis – Esquema – Presupuesto






Babbie, Earl: “5: Conceptualización y Medición”

Medición: observaciones deliberadas y cuidadosas del mundo real con el propósito de describir objetivos y acontecimientos en términos de atributos que componen una variable. Se utiliza en lugar de observación, ya que la palabra puede tener un matiz de actividad casual y pasiva.

CONCEPCIONES Y CONCEPTOS
La concepción es un término técnico para imágenes mentales que no pueden comunicarse directamente, de las que no hay manera de revelar. Por lo tanto, utilizamos los términos o conceptos para poder comunicar nuestras concepciones.

3 tipos de cosas que miden los científicos (Abraham Kaplan):
1- las directamente observables: todo lo que podemos observar simple y directamente, como el color de una manzana.
2- lo indirectamente observable: observaciones más sutiles, complejas o indirectas, como si una personas marca “femenino” en un casillero, se obtiene una observación indirecta de su sexo.
3- constructos: son creaciones teóricas basadas en observaciones, pero que no pueden observarse directa o indirectamente. Por ejemplo, el cociente intelectual.

CONCEPTUALIZACIÓN
Es el proceso a través del cual especificamos con precisión lo que queremos decir cuando utilizamos un término en particular.

INDICADORES Y DIMENSIONES

El producto final del proceso de conceptualización es la especificación de un conjunto de indicadores que tenemos en mente, y que indican la presencia o ausencia del concepto que estamos estudiando.

Dimensión: aspecto o faceta específicos de un concepto.

Indicadores Intercambiables: implican que si varios indicadores diferentes representan todos ellos, en cierto grado, al mismo concepto, entonces todos se comportarán de la misma manera que se comportaría el concepto si fuese real y pudiese ser observado.

Materialización: proceso de considerar como cosas reales las que no lo son.

CREAR UN ORDEN CONCEPTUAL

3 clases de definiciones:
1- real: refleja la materialización de los términos. Es una representación de la naturaleza esencial o de los atributos esenciales de alguna entidad.
2- nominal: es la que se asigna a un término.
3- operacional: es una definición que especifica con precisión cómo se va a medir el concepto.






Babbie, Earl: “6: Operacionalización”

La conceptualización es el refinamiento y especificación de conceptos abstractos y la operacionalización es el desarrollo de procedimientos de investigación específicos (operaciones) que darán lugar a observaciones empíricas que representarán esos conceptos en el mundo real.

NIVELES DE MEDIDA

Los procesos de conceptualización y operacionalización pueden considerarse como la especificación de las variables y de los atributos que las componen.
Cada variable debería tener dos importantes cualidades. En primer lugar, los atributos que la componen deben ser exhaustivos (las categorías tienen que cubrir todas las posibilidades de respuestas La categoría “otros” funciona como una rueda de auxilio). Por otra parte, deben ser mutuamente excluyentes (debe ser capaz de clasificar cada observación en términos de un solo atributo. La elección de una de las categorías de respuesta está naturalmente excluyendo a las otras).

Medidas Nominales
Las variables cuyos atributos tienen sólo las características de exhaustividad y exclusión mutua son medidas nominales. Simplemente ofrecen nombres o etiquetas para características. Por ejemplo: sexo (femenino – masculino).

Medidas Ordinales
Las variables cuyos atributos pueden ser ordenados lógicamente son medidas ordinales. Los diferentes atributos representan relativamente más o menos la misma variable. Por ejemplo: “¿qué importancia tiene la religión para usted?” (muy importante – importante – no muy importante).

Medidas de Intervalo
En el caso de ciertos atributos que componen algunas variables, las distancia real que separa a esos atributos sí tiene significado. Esas variables son medidas de intervalo. Para éstas, la distancia lógica entre los atributos puede ser expresada en intervalos estándar con significado. Por ejemplo: coeficiente intelectual (95 – 100 – 105 – 110 – 115).

Medidas de Razón
En las medidas de razón, los atributos que componen una variable, además de tener todas las características estructurales de las medidas de intervalo, están basados en un punto cero real. Por ejemplo: ingresos (0 – 10000 – 20000 – 30000 – 40000).

PAUTAS PARA LA CONSTRUCCIÓN DE PREGUNTAS

Las variables son frecuentemente operacionalizadas realizando preguntas a la gente como forma de conseguir datos para el análisis y la interpretación. Ese es siempre el caso de las encuestas. A veces las preguntas las realiza un entrevistador; a veces están escritas y se les entregan a los encuestados para que las respondan (cuestionarios autoadministrados).




Preguntas Abiertas y Preguntas Cerradas

Preguntas Abiertas: se pide al encuestado que de su propia respuesta a la pregunta o se proporciona el espacio para que el sujeto escriba la respuesta. No se presentan categorías de respuestas.

Preguntas Cerradas: se pide al encuestado que seleccione una respuesta entre una lista proporcionada por el investigador. Ofrecen una mayor uniformidad de las respuestas y son procesadas con mayor facilidad. Sus categorías de respuesta deben ser exhaustivas (deben incluir todas las respuestas posibles que pueden esperarse) y mutuamente excluyentes (el encuestado no debería sentirse obligado a seleccionar más de una).
Estas preguntas cerradas, a su vez pueden ser espontáneas (las categorías de respuesta no son informadas al encuestado para recuperar la naturalidad de la respuesta) ó guiadas (las categorías de respuesta son informadas al encuestado).

De acuerdo al registro de la respuesta, existen preguntas simples (sólo permiten una opción de respuesta, como sí o no) y preguntas múltiples (posibilitan responder más de una opción).

Además:
- Construir ítems claros (ítems precisos)
- Evitar las preguntas dobles (que no aparezca la palabra “y” en preguntas o afirmaciones)
- Los encuestados deber ser capaces de responder (fiablemente)
- Las respuestas deberían ser relevantes (para la mayoría de los encuestados)
- Los ítems cortos son mejores (para leer los ítems deprisa y entender su propósito)
- Evitar los ítems negativos (facilitan la mala interpretación)
- Evitar ítems y términos sesgados

LA CONSTRUCCIÓN DE CUESTIONARIOS

Formato General del Cuestionario
Debe ser amplio y ordenado. No poner más de una pregunta en la misma línea. No debe ser muy condensado.


Formatos para los Encuestados
En los formatos de cuestionario más comunes, se espera que el sujeto elija una respuesta de una serie. Utilizar casillas como paréntesis ( ) o corchetes [ ]. El peor método es proporcionar espacios vacíos. También se pueden proporcionar números junto a cada respuesta y pedir al encuestado que redondee el que considere apropiado.

Preguntas Introductorias
Se ponen al principio del cuestionario, para romper el hielo.

Preguntas Secundarias
Tienen algún nivel de relación con las preguntas sustantivas.

Preguntas sustantivas
Apuntan directamente al objetivo de la investigación.


Preguntas Contingentes
Si se les va a preguntar y se les van a ofrecer respuestas es contingente con sus respuestas a la primera pregunta de la serie. Se espera que respondan sólo los sujetos que responden a la primer pregunta, sino se salta. Por ejemplo:
Has fumado alguna vez marihuana? Sí sí, para a pregunta 22. Si no pasa a pregunta 23.

Preguntas filtro
Filtran la población con la que estamos trabajando (usted fuma?)

Preguntas Matriz
Varias preguntas que tienen el mismo conjunto de categorías de respuesta. Sintetizan en poco espacio, mucha información.Ventajas: utiliza el espacio de forma eficiente, los sujetos encontrarán que es más rápido completar el cuestionario de esta forma, incremento de comparabilidad de las respuestas. Por ejemplo:
Indique su nivel de acuerdo con las siguientes afirmaciones:
                                                                                   MA     DA   EDA
  1. lo que este país necesita es más ley               ( )        ( )        ( )
  2. la policía debería ir desarmada                      ( )        ( )        ( )
  3. debería dispararse a los ladrones                   ( )        ( )        ( )

Además:
- Ordenar los ítems en el cuestionario (es mejor comenzar el cuestionario con el conjunto de ítems más interesantes. En el caso de las encuestas ocurre lo contrario, es mejor comenzar por los datos demográficos para ir obteniendo confianza).
- Instrucciones (los cuestionarios deben contener instrucciones clara así como comentarios introductorios).
- Realizar un pretest del cuestionario (realizarlo de lo posible en una muestra representativa).







Aaker, David y Day, George: “Propósito de la Investigación”

Alternativas de Decisión
La investigación de mercados está comprometida con el principio de utilidad. El investigador debe ser siempre sensible a la posibilidad de que no existan alternativas de decisión, o que los descubrimientos de la investigación no afecten a la decisión. Por lo que la investigación no tendrá en este caso valor práctico y probablemente no se realizará.
Si la decisión existe, la investigación puede entonces ser diseñada para que tenga una efectividad máxima.
Una lista de preguntas suele ser útil tanto para quien toma las decisiones como para el investigador, en términos de aclarar exactamente qué es lo que debe lograr la investigación.

Criterios para elegir entre alternativas
El investigador y quien toma las decisiones necesitan discutir todos los criterios posibles en forma anticipada y elegir aquellos que sean apropiados.
Además deben discutir en términos de importancia (¿qué tan importante es la decisión?) y tiempo (¿cuál es la presión de tiempo sobre la decisión?).

Análisis de un problema o de una oportunidad
Existen 3 fases del desarrollo del programa de mercadotecnia: 1- análisis de mercado; 2- desarrollo del programa de mercadotecnia; 3- control del programa de mercadotecnia. Cuando la 2da o 3era fase están involucradas, el propósito de la investigación implica decisiones bastante bien definidas.
La investigación está frecuentemente motivada por un problema o una oportunidad. En tales casos, el propósito de la investigación debe especificar la oportunidad o el problema a ser estudiado. El investigador necesita asegurarse de que el problema real sea el estudiado (no un síntoma o una parte de un problema más grande).

Los usuarios de la investigación
El investigador debe estar seguro de que conocer los objetivos y expectativas de los que en realidad toman las decisiones. Así, el propósito de la investigación será especificado de forma más adecuada y además obtendrá datos acerca de los recursos de los que dispone.

Propósitos ocultos y manifiestos
- La investigación puede ser usada para posponer una decisión no bien informada o para dar respetabilidad a una decisión que ya ha sido tomada; de esta manera sirve a las metas organizacionales de alguien más.
- La investigación tiene un valor de RRPP: un administrador que piensa que tiene un programa exitoso, recurre a la investigación para que haga sus esfuerzos más visibles.

Definición de la Investigación
Es una exposición en la terminología más precisa posible de la información que se necesita. Posee tres componentes:
1- Objetivo de la Investigación: pregunta qué información específica se requiere para lograr el propósito de la investigación. Si el objetivo de la investigación es contestado por la investigación misma, entonces la información debe ayudar al responsable a tomar las decisiones. Algunas veces el investigador puede seleccionar un objetivo mayor y algunos objetivos de apoyo. El papel del objetivo consiste en proporcionar lineamientos al diseño de investigación.
2- Desarrollo de Hipótesis: una hipótesis es una respuesta posible a los objetivos de la investigación. El desafío del investigador consiste en diseñar un enfoque de investigación que proporcione información y que pueda probar cada una de las hipótesis. Existen ocasiones en que el planteamiento más razonable de una hipótesis es sencillamente una reafirmación trivial del interrogante de la investigación (por ejemplo: “¿llamará la atención el estudio?” Llamará la atención el estudio).
Existen 3 fuentes de información para el desarrollo de hipótesis: 1- investigaciones anteriores; 2- teoría proveniente de disciplinas como la psicología, sociología, mercadotecnia o economía; 3- experiencia del administrador con problemas similares.
3- Alcance de la Investigación: son los límites del estudio. Por ejemplo, el tipo de población, qué efectos, etc. También tiene que ver con la precisión deseada o exactitud de los resultados.






D´astous, Alain: “La formulación del problema de investigación”

El proyecto de investigación en MKT comienza verdaderamente cuando el investigador decide definir la información que debe obtener para ayudar a las personas que deciden.

EL PROBLEMA DE MKT Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Problema de MKT: se refiere a las decisiones que debe tomar el gerente de MKT de una empresa. Está orientado a la acción (qué tengo que hacer?)

Problema de Investigación: concierne la determinación de la información que se debe recoger con miras a resolver los problemas de mkt de los gerentes. Está orientado hacia la información (qué tengo que saber?). La formulación del problema de investigación consiste entonces en transformar el problema de mkt en problema de investigación, que se efectúa en 4 etapas:

1- definir correctamente el problema de mkt; es decir, determinar los factores que componen el contexto de la decisión en el cual intervienen las personas que deciden.
2- definir las opciones ofrecidas a quienes deciden y establecer la lista de las informaciones que ellos desean obtener para tomar una decisión sustentada.
3- establecer la pertinencia de cada información indicando lo más precisamente posible la utilización que se hará de ella en la toma de decisiones, y eliminar la información que no parece pertinente.
4- formular el problema de investigación en un enunciado general donde está claramente definida la información por obtener.


LAS APROXIMACIONES USUALES PARA FORMULAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

El proceso de formulación del problema de investigación se apoya en la recolección de la información para el investigador. Se emplean varias aproximaciones con ese fin:

- Discusiones con los encargados de tomar decisiones: son ellos, quienes en principio, conocen el problema de mkt (aunque generalmente tienen la dificultad de definir la naturaleza del problema y tienden a concentrarse en el síntoma del problema).
- Encuentros con las personas-recursos: es posible que existan personas con una amplia experiencia en el área en la cual el investigador se aventura por primera vez. Es necesario utilizar sus conocimientos para mejorar la comprensión del problema (por ej, vendedores).
- Las entrevistas con los compradores: muchas veces suelen estar involucrados en el problema de marketing. Es útil hacer focus groups para recoger información pertinente.
- El estudio de casos extremos: puede ser interesante presentar casos extremos con el objetivo de resaltar diferencias que puedan explicar el o los fenómenos estudiados.
- La investigación documental: suele ser consultada con el fin de facilitar la definición del problema. Consiste en informes de investigación, informes internos, artículos especializados, libros de estadísticas, bases de datos, sitios en Internet, etc. Un problema frecuente suele ser la dificultad de interpretar la información recogida.




ESTRUCTURACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN POR MODELACIÓN

Es posible que el investigador pueda precisar el problema de investigación gracias a una representación simplificada llamada modelo. Contiene los conceptos esenciales que hay que tener en cuenta para entender un fenómeno y las relaciones entre esos conceptos. La utilidad de un modelo es proveer una estructura para el problema de investigación.

3 ejemplos de modelos de mkt:

Modelo Multiatributos: su objetivo es proveer una explicación del proceso mediante el cual un consumidor efectúa la evaluación de una marca. El modelo propone que la evaluación del consumidor está fundada sobre el examen de los atributos de la marca. Para cada producto el consumidor califica el valor del atributo, lo hace para cada marca usando una escala predefinida. La evaluación global está representada por la suma de esas cantidades, siendo éstas ponderadas por la importancia relativa que el consumidor asigna a los atributos.

Modelo de la Jerarquía de los Efectos: presenta las diversas etapas por las que los consumidores deben pasar, desde la ignorancia de la existencia de una marca hasta la compra. El modelo concibe esas etapas como una jerarquía: antes de pasar a una etapa dada, hay que haber pasado por las etapas anteriores.

Modelo Explicativo del Resultado de Ventas: su objetivo es conocer los factores que influyen en el resultado de los vendedores que componen el equipo de ventas. Reciben la influencia directa de las variables individuales (por ej, la experiencia), organizacionales (como la calidad de supervisión) y ambientales (particularmente, el potencial del territorio). El resultado depende también de la motivación del vendedor, de sus habilidades, de sus aptitudes y de las percepciones que tiene frente a su función en la organización.



Sierra Bravo, Restituto: “Formulación de Hipótesis”

NOCIÓN E IMPORTANCIA
Etimológicamente, la palabra hipótesis tiene su origen en los términos griegos thesis (lo que se pone) e hipo (debajo). Por lo tanto significa lo que se pone debajo o se supone.
La formulación de hipótesis es la operación subsiguiente a la determinación del problema en el proceso de investigación.

NATURALEZA DE LAS HIPÓTESIS: LOS ENUNCIADOS
Las hipótesis son enunciados (antes se llamaban proposiciones) que expresan lingüísticamente juicios, es decir, afirmaciones o negaciones sobre la realidad. Éstos se caracterizan por ser ideas supuestas no verificadas pero probables.

Los enunciados pueden distinguirse en 3 niveles (que no se identifican):
1- REAL: los seres o cosas no solamente existen, sino que existen de una manera determinada, tienen o no ciertas características.
2- CONCEPTUAL: nos formamos intelectualmente juicios o proposiciones en que se afirman o niegan conceptualmente los atributos de las cosas.
3- TERMINOLÓGICO: los juicios o proposiciones formados precisan para su expresión o manifestación de una forma lingüística.

También pueden dividirse según se refieran o no a hechos verificables empíricamente:

Existe prueba  no        afirmación infundada (no se aduce ninguna prueba que los apoye)
                        sí         basada en la autoridad (opinión de experto o científico del campo)
                                   no
Prueba empírica
                                   Sí
Prueba contrastada     no        observaciones casuales (aislada y no contrastada)
                                   sí         observación científica (se apoyan en una prueba empírica
                                               contrastada científicamente)

ESTRUCTURA DE LAS HIPÓTESIS

- Desde un punto de vista científico, los elementos estructurales de las hipótesis son las unidades de observación, las variables y las relaciones que unen a ambas entre sí. Son enunciados que plantean algún tipo de relación entre variables. Los enunciados deben ser precisos, descriptivos, posibles de ser medidos.
- En términos gramaticales, las hipótesis adoptan la forma de oraciones de tal carácter, en las que las unidades de observación son los sujetos de dichas oraciones, y las variables, los atributos.
- Desde un punto de vista lógico, una hipótesis es un enunciado o sentencia, considerando como tal la expresión lingüística de un juicio o proposición.
- Matemáticamente, la estructura de las hipótesis se manifiesta mediante funciones y ecuaciones, en las que las variables y coeficientes que las afectan se expresan mediante letras del alfabeto griego y latino y signos indicativos de las operaciones matemáticas.

CONDICIONES DE LAS HIPÓTESIS
a)      conceptualmente claras y fácilmente comprensibles
b)      los términos usados deben poseer una realidad empírica
c)      deben ser susceptibles de verificación mediante el empleo de técnicas asequibles
d)     deben ser específicas o capaces de especificación
e)      deben hallarse en conexión con las teorías precedentes
f)       poseer un cierto alcance general
g)      ofrecer una respuesta probable al problema objeto de la investigación

TIPOS DE HIPÓTESIS

Según su Naturaleza
- De Sentido Común: son suposiciones sobre hechos y sucesos de la vida que todo el mundo puede verificar de una manera simple y directa mediante sus sentidos.
- Científicas: suposiciones formadas por términos científicos y cuya verificación exige la realización de algún experimento o investigación.
- De trabajo: específicas de una investigación determinada.
- Teóricas: todo enunciado teórico, esté o no contrastado con la realidad.
            - Metafísicas: conjeturas cosmológicas o suposiciones sobre la realidad generales.


De acuerdo con su Estructura
- De una sola variable: postulan la existencia de determinadas uniformidades o regularidades empíricas en una población o universo (descriptivas).
- De dos o más variables: hipótesis explicativas, las que postulan los motivos, causas o efectos de los fenómenos. Pueden ser de relación de asociación o dependencia.

Según su Forma Lógico-Lingüística
            - Simples
- Atributivas: implican la asignación a un sujeto de una característica, atributo o variable.
- Relacionales: relacionan entre sí diversos sujetos o variables.
- Compuestas: implican el establecimiento de una relación entre los enunciados simples que comprenden. Se dividen en copulativas, disyuntivas, alternativas y condicionales.

Conforme a su Generalidad
            - Singulares: si se refieren a un solo individuo.
            - Particulares: atañen a sólo una parte de una población o conjunto.
            - Universales
- Limitadas: aluden a toda una población pero dentro de un espacio o tiempo definidos.
- Estrictas: no tienen límite alguno, ni en la población, ni en el tiempo, ni en el espacio.

Por su Función
- Principales: hipótesis sustantivas que relacionan variables conceptuales o generales.
- Subhipótesis: hipótesis que relacionan los indicadores derivados lógicamente de las hipótesis sustantivas.
- Auxiliares
- De validez: supone que hay una relación entres los indicadores y las variables conceptuales o generales.
- De generalización: de la muestra de la población.
























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Adorno y Horkhemeimer - La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas - Comunicación I - Cátedra Mangone

Resúmenes de Adorno y Horkhemeimer


RESUMEN 1


La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas
La civilización actual concede a todo un aire de semejanza ---> falsa identidad lo universal y lo particular. En términos tecnológicos es necesario que la industria cultural genere métodos de reproducción que conducen a que, en diferentes lugares, necesidades iguales sean satisfechas mediante productos estándar ---> igualación y producción en serie.
La constitución del público forma parte del sistema de la industria cultural. Los deseos espontáneos del público se convierten en un texto inconsciente. Para todos los consumidores hay algo previsto y cada consumidor debe dirigirse a la categoría de los productos en masa que han sido preparados para él.
El tiempo libre del trabajador debe orientarse sobre la unidad de producción ---> para el consumidor no hay nada por clasificar que no haya sido ya anticipado en el esquematismo de la producción.

El mundo entero está pasado por el c…