MÓDULO 1
PARTE 1: EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Babbie, Earl: “4: Diseño de Investigación”
Diseño de Investigación – 2
aspectos principales: (QUÉ Y CÓMO)
1) Debe especificar con precisión
lo que quiere averiguar
2) Hay que decidir la mejor forma
de hacerlo
La investigación es una forma de
conocimiento, una sucesión de etapas que tiende a organizar el modo de
conocimiento.
Se pueden hacer 3 tipos de
estudio:
-
CUANTITATIVO:
investigación que tiene por objeto establecer regularidades. Identificar lo que
hace la mayoría (encuestas).
-
CUALITATIVO:
investigación que tiene por objeto identificar especificidades. Aquí no se
habla de porcentajes (entrevistas en profundidad).
-
CUALI-CUANTITATIVO:
investigación que combina 2 técnicas dentro de un mismo estudio.
Las investigaciones se pueden
dividir de acuerdo a:
-
Su fin
-
Básicas: tienen por objeto ampliar las fronteras de conocimiento (CONICET)
-
Aplicadas: destinadas a resolver un problema concreto de investigación (MKT)
-
Sus fuentes
-
Primarias: aquellas que se realizan con datos de primera mano, como el INDEC.
-
Secundarias: Reciclaje de información.
-
Su profundidad
-
Exploratorias: baja sistematización o conocimiento del tema. Utiliza técnicas
de investigación cualitativas (no existe una técnica cuantitativa exploratoria).
-
Descriptivas: descripción de rasgos de determinadas variables.
-
Explicativas: relaciones de causalidad entre variables. Trabaja la lógica
causal de los comportamientos.
-
La población con la
que se va a trabajar
-
Individuos
-
Grupos de individuos
-
Artefactos sociales
-
Instituciones
OBJETIVOS
DE LA INVESTIGACIÓN
Exploración
Es habitual cuando un
investigador está examinando un interés nuevo o cuando la materia de estudio es
en sí misma relativamente nueva y poco estudiada.
Se suelen llevar a cabo con tres
propósitos:
1-
para
satisfacer la curiosidad y el deseo del investigador de obtener un mayor
conocimiento
2-
para
comprobar la viabilidad de llevar a cabo un estudio más profundo
3-
para
desarrollar los métodos que se emplearán en un estudio más profundo
Son muy valiosos y casi siempre
proporcionan insights nuevos sobre un tema de investigación. También son el
punto de origen de teorías fundamentales. Su principal defecto es que rara vez
proporcionan respuestas satisfactorias a las preguntas de investigación.
Descripción
Su principal objetivo es
describir situaciones y acontecimientos. Los investigadores observan y luego
describen lo que han observado. (por ejemplo: un censo, perfiles de población
sobre edad-sexo, encuestas de intención de voto).
Explicación
Su objetivo es explicar las
cosas. Por ejemplo, informar por qué
algunas personas piensan votar por un candidato, o por qué algunas ciudades tienen niveles de criminalidad más altos
que otras.
UNIDADES
DE ANÁLISIS
Se refiere a quién o qué se
quiere estudiar. Son aquellas unidades o cosas que examinamos con el fin de
crear descripciones de todas aquellas unidades y explicar las diferencias entre
ellas. También se les llama unidades de observación, aunque a veces por
ejemplo, si se pregunta a maridos y mujeres por su intención de voto, la unidad
de análisis sería la familia, y las unidades de observación serían los maridos
y las mujeres.
Individuos
Las personas son las unidades de
análisis más típicas de la investigación científico social. Cualquier variedad
de individuos puede considerarse unidad de análisis.
Por ejemplo: estudiantes,
residentes, trabajadores, votantes, padres, etc.
Los individuos, como unidades de
análisis, puede caracterizarse en términos de su pertenencia a grupos sociales
(por ejemplo, un individuo puede describirse como perteneciente a una familia
rica o pobre).
Grupos
No es lo mismo que estudiar
individuos dentro de un grupo. Los grupos sociales pueden ser en sí mismos
unidades de análisis. Por ejemplo: bandas, familias, matrimonios, ciudades.
Implican algún tipo de población.
Organizaciones
Las organizaciones sociales
formales pueden ser también unidades de análisis. Por ejemplo: las
corporaciones, las iglesias, las universidades, el ejército, los centros
educativos, los supermercados.
Artefactos
Sociales
Son los productos de la vida o
conducta social. Existen dos tipos:
1-
Objetos Sociales:
libros, poemas, pinturas, autos, edificios, canciones, juegos. Cada uno de
éstos implica una población de todos ellos.
2-
Interacciones Sociales:
bodas, elección de amistades, accidentes de tránsito, divorcios, peleas,
enfrentamientos raciales.
LA
FALACIA ECOLÓGICA Y EL REDUCCIONISMO
Falacia
Ecológica
Hace referencia al daño de hacer
afirmaciones sobre individuos como unidades de análisis basadas en el examen de
grupos. Por ejemplo si los índices de criminalidad son más elevados en ciudades
con gran población afroamericana respecto a las que tienen menos, no se sabe si
los crímenes los cometen en realidad los afroamericanos.
Evitar que esas advertencias
respecto a la falacia ideológica lleven a cometer una falacia individualista: problemas para reconocer patrones generales
de actitudes y acciones, a causa de percepciones individuales. Por ejemplo: si
conocemos a alguien que ha llegado a ser rico sin educación formal, eso no
anula el patrón general de que a mayor nivel educativo, mayor nivel de
ingresos.
Reduccionismo
Se refiere a una delimitación
estricta sobre la clase de conceptos y variables que se consideran la causa que
explica un rango amplio de conductas humanas. Tiende a sugerir que determinadas
unidades de análisis o variables son más relevantes que otras.
Por ejemplo: el reduccionismo
económico consiste en explicar toda o gran parte de la conducta humana en
términos de factores económicos; lo mismo ocurre con el reduccionismo
psicológico, pero en términos de factores psicológicos, etc.
PUNTOS
DE ENFOQUE
Características
Se pueden caracterizar algunas
unidades de análisis en función de sus características o de su estado. Por
ejemplo:
- Personas: sexo, edad, altura,
estado civil, deformaciones, lugar de origen.
- Grupos sociales y
Organizaciones Formales: tamaño, estructura, localización.
- Objetos Físicos: Artefactos
sociales: tamaño, pero, color. Interacciones: dónde ocurren, cuándo o cómo son
las personas implicadas.
Orientaciones
Son las actitudes, creencias,
rasgos de personalidad, prejuicios, predisposiciones, etc. Por ejemplo:
- Personas: religiosos,
liberales, antisemitas, intelectuales, supersticiosos, científicos.
- Grupos sociales y
Organizaciones Formales: objetivos, normas, regulaciones.
Acciones
Se pueden observar directamente o
aceptar acciones ya realizadas. Por ejemplo:
- Personas: votar, adquirir un
crédito, invertir, hacer huelga, ir a la iglesia.
- Grupos sociales y
Organizaciones Formales: las familias pueden ir de picnic o rezar todos juntos.
Las organizaciones benéficas pueden patrocinar un concierto.
- Objetos Físicos: Interacciones
Sociales: los matrimonios funcionan o se separan, las peleas se apaciguan o se
escapan de las manos.
LA
DIMENSIÓN DEL TIEMPO
Estudios
Transversales
Muchos proyectos de investigación
se diseñan para estudiar un fenómeno en
un momento determinado y analizar ese momento al detalle. Los estudios
exploratorios y descriptivos suelen ser transversales. Los estudios
explicativos transversales tienen un problema: su objetivo es entender el
proceso causal que ocurre a lo largo del tiempo, pero sus conclusiones están
basadas en observaciones hechas en un momento.
Estudios
Longitudinales
Están diseñados para permitir
observaciones a lo largo de un período de tiempo. 3 Tipos:
1-
Estudios de tendencias:
son aquellos que estudian los cambios que se producen a lo largo del tiempo
dentro de una población general. Por ejemplo, una comparación del censo de un
país a lo largo del tiempo, mostrando cómo crece la población.
2-
Estudios de Cohorte:
examinan más específicamente las subpoblaciones específicas (cohortes) mientras
cambian a lo largo del tiempo. Un ejemplo serían los informes nacionales
realizados cada 20 años para estudiar las actitudes económicas de una cohorte
nacida durante la depresión de principios de 1930.
3-
Estudios de Panel:
son similares a los de cohorte y de tendencia, excepto en que se estudia el
mismo grupo de población cada vez. Un ejemplo sería un estudio sobre el voto en
el que se entrevistara a la misma muestra de votantes todos los meses durante
el desarrollo de la campaña electoral.
CÓMO
DISEÑAR UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Primero es necesario establecer cuál es el objetivo de la
investigación. Siempre debe ubicarse en tiempo y espacio, además de establecer
cuáles van a hacer las unidades de análisis.
Conceptualización:
Es
necesario especificar todos los conceptos que se planea estudiar.
Elección
del Método de Investigación
- Informes (especialmente
adecuados para estudiar las actitudes de los individuos)
- Análisis de Contenido
- Investigación de Campo
(comprender cómo interactúan las personas entre sí cuando hablan de un
determinado tema)
Operacionalización:
Se
refiere a los pasos concretos u operaciones que se utilizarán para medir los
conceptos específicos.
Población
y Muestra: La
población de un estudio es aquel
grupo (normalmente se trata de personas) de quienes queremos extraer
conclusiones. Sin embargo, casi nunca podremos estudiar a todos los miembros de
la población que nos interesa, por lo que es necesario extraer muestras de sujetos para el estudio.
Las muestras pueden ser
probabilísticas o no probabilísticas.
Muestras
probabilísticas: aquellas
muestras en las cuales todos los elementos del universo tienen una probabilidad
conocida (no igual) de ser elegidos. Existen distintos tipos de muestreos:
-
Muestreo
sistemático:
muy utilizado para confeccionar una muestra sencilla y práctica. Se elige un
individuo al azar y se respeta el intervalo. Ejemplo: miro qué número salió en
la lotería, y a partir de ese número, voy a elegir siempre ese rango.
-
Muestreo
por conglomerado:
parten de la existencia de ciertos conglomerados, que son grupos de individuos
que se unen por una cierta afinidad.
-
Muestreo
estratificado:
existencia de conglomerados o estratos que justifican la organización de una
muestra en torno a eso.
Muestras
no probabilísticas: aquellas
muestras en las cuales los elementos del universo no tienen una probabilidad
conocida de ser elegidos. No permite sacar conclusiones sobre ese universo. Los
resultados se limitan a hablar de la muestra, no del universo.
-
Muestreo
casual: muy
utilizado para resolver un caso rápido. Seleccionar esquinas de la Capital y
entrevistar a personas que casualmente pasen por allí (no se hace ningún tipo
de sorteo ni nada).
-
Muestreo
coincidental:
No tenemos la posibilidad de conocer el padrón de usuarios, por lo que
utilizamos variables próximas. S trata de ir directamente a buscar personas que
respondan al objeto de estudio en un lugar que sabemos que vamos a encontrar
seguramente.
-
Bola
de nieve:
muestreo que surge a partir de la dificultad de encontrar elementos que
necesitamos. Red de contactos que se pongan a buscar conocidos con experiencia
para nuestra muestra.
Observaciones:
Observar
y recoger datos empíricos.
Procesamiento
de Datos: Procesar
o transformar los datos científico-sociales para hacer un análisis
cuantitativo.
Análisis:
Manejo
de los datos recogidos con el propósito de extraer conclusiones que reflejen
intereses, ideas y teorías.
Aplicación:
La
última etapa del proceso de investigación consiste en el uso que se puede hacer
de ella y las conclusiones a las que se ha llegado.
PROPUESTA
DE INVESTIGACIÓN
Elementos: Problema u Objetivo –
Revisión de la Literatura – Sujetos para el Estudio – Mediciones – Métodos de
Recolección de Datos – Análisis – Esquema – Presupuesto
Babbie, Earl: “5: Conceptualización y Medición”
Medición: observaciones
deliberadas y cuidadosas del mundo real con el propósito de describir objetivos
y acontecimientos en términos de atributos que componen una variable. Se
utiliza en lugar de observación, ya
que la palabra puede tener un matiz de actividad casual y pasiva.
CONCEPCIONES
Y CONCEPTOS
La concepción es un término técnico para imágenes mentales que no
pueden comunicarse directamente, de las que no hay manera de revelar. Por lo
tanto, utilizamos los términos o
conceptos para poder comunicar nuestras concepciones.
3
tipos de cosas que miden los científicos (Abraham Kaplan):
1- las
directamente observables:
todo lo que podemos observar simple y directamente, como el color de una
manzana.
2- lo
indirectamente observable: observaciones más sutiles, complejas o indirectas,
como si una personas marca “femenino” en un casillero, se obtiene una
observación indirecta de su sexo.
3-
constructos:
son creaciones teóricas basadas en observaciones, pero que no pueden observarse
directa o indirectamente. Por ejemplo, el cociente intelectual.
CONCEPTUALIZACIÓN
Es el proceso a través del cual
especificamos con precisión lo que queremos decir cuando utilizamos un término
en particular.
INDICADORES
Y DIMENSIONES
El producto final del proceso de
conceptualización es la especificación de un conjunto de indicadores que tenemos en mente, y que indican la presencia o
ausencia del concepto que estamos estudiando.
Dimensión: aspecto o faceta
específicos de un concepto.
Indicadores
Intercambiables: implican
que si varios indicadores diferentes representan todos ellos, en cierto grado,
al mismo concepto, entonces todos se comportarán de la misma manera que se
comportaría el concepto si fuese real y pudiese ser observado.
Materialización: proceso de
considerar como cosas reales las que no lo son.
CREAR
UN ORDEN CONCEPTUAL
3
clases de definiciones:
1-
real:
refleja la materialización de los términos. Es una representación de la
naturaleza esencial o de los atributos esenciales de alguna entidad.
2-
nominal:
es la que se asigna a un término.
3-
operacional:
es una definición que especifica con precisión cómo se va a medir el concepto.
Babbie, Earl: “6: Operacionalización”
La conceptualización es el refinamiento y especificación de conceptos
abstractos y la operacionalización
es el desarrollo de procedimientos de investigación específicos (operaciones)
que darán lugar a observaciones empíricas que representarán esos conceptos en
el mundo real.
NIVELES
DE MEDIDA
Los procesos de conceptualización
y operacionalización pueden considerarse como la especificación de las
variables y de los atributos que las componen.
Cada variable debería tener dos
importantes cualidades. En primer lugar, los atributos que la componen deben
ser exhaustivos (las
categorías tienen que cubrir todas las posibilidades de respuestas La categoría
“otros” funciona como una rueda de auxilio). Por otra parte, deben ser mutuamente excluyentes (debe ser
capaz de clasificar cada observación en términos de un solo atributo. La
elección de una de las categorías de respuesta está naturalmente excluyendo a
las otras).
Medidas
Nominales
Las variables cuyos atributos
tienen sólo las características de exhaustividad y exclusión mutua son medidas
nominales. Simplemente ofrecen nombres o etiquetas para características. Por
ejemplo: sexo (femenino – masculino).
Medidas
Ordinales
Las variables cuyos atributos
pueden ser ordenados lógicamente son medidas ordinales. Los diferentes
atributos representan relativamente más o menos la misma variable. Por ejemplo:
“¿qué importancia tiene la religión para usted?” (muy importante – importante –
no muy importante).
Medidas
de Intervalo
En el caso de ciertos atributos
que componen algunas variables, las distancia real que separa a esos atributos
sí tiene significado. Esas variables son medidas de intervalo. Para éstas, la
distancia lógica entre los atributos puede ser expresada en intervalos estándar
con significado. Por ejemplo: coeficiente intelectual (95 – 100 – 105 – 110 –
115).
Medidas
de Razón
En las medidas de razón, los
atributos que componen una variable, además de tener todas las características
estructurales de las medidas de intervalo, están basados en un punto cero real.
Por ejemplo: ingresos (0 – 10000 – 20000 – 30000 – 40000).
PAUTAS
PARA LA CONSTRUCCIÓN DE PREGUNTAS
Las variables son frecuentemente
operacionalizadas realizando preguntas a la gente como forma de conseguir datos
para el análisis y la interpretación. Ese es siempre el caso de las encuestas.
A veces las preguntas las realiza un entrevistador; a veces están escritas y se
les entregan a los encuestados para que las respondan (cuestionarios
autoadministrados).
Preguntas Abiertas y
Preguntas Cerradas
Preguntas
Abiertas:
se pide al encuestado que de su propia respuesta a la pregunta o se proporciona
el espacio para que el sujeto escriba la respuesta. No se presentan categorías
de respuestas.
Preguntas
Cerradas: se pide al
encuestado que seleccione una respuesta entre una lista proporcionada por el
investigador. Ofrecen una mayor uniformidad de las respuestas y son procesadas
con mayor facilidad. Sus categorías de respuesta deben ser exhaustivas (deben incluir todas las respuestas posibles que pueden
esperarse) y mutuamente excluyentes
(el encuestado no debería sentirse obligado a seleccionar más de una).
Estas preguntas cerradas, a su
vez pueden ser espontáneas (las
categorías de respuesta no son informadas al encuestado para recuperar la
naturalidad de la respuesta) ó guiadas
(las categorías de respuesta son informadas al encuestado).
De acuerdo al registro de la
respuesta, existen preguntas simples (sólo
permiten una opción de respuesta, como sí o no) y preguntas múltiples (posibilitan responder más de una opción).
Además:
- Construir ítems claros (ítems
precisos)
- Evitar las preguntas dobles
(que no aparezca la palabra “y” en preguntas o afirmaciones)
- Los encuestados deber ser
capaces de responder (fiablemente)
- Las respuestas deberían ser
relevantes (para la mayoría de los encuestados)
- Los ítems cortos son mejores
(para leer los ítems deprisa y entender su propósito)
- Evitar los ítems negativos
(facilitan la mala interpretación)
- Evitar ítems y términos
sesgados
LA
CONSTRUCCIÓN DE CUESTIONARIOS
Formato
General del Cuestionario
Debe ser amplio y ordenado. No
poner más de una pregunta en la misma línea. No debe ser muy condensado.
Formatos
para los Encuestados
En los formatos de cuestionario
más comunes, se espera que el sujeto elija una respuesta de una serie. Utilizar
casillas como paréntesis ( ) o corchetes [ ]. El peor método es proporcionar
espacios vacíos. También se pueden proporcionar números junto a cada respuesta
y pedir al encuestado que redondee el que considere apropiado.
Preguntas
Introductorias
Se ponen al principio del
cuestionario, para romper el hielo.
Preguntas
Secundarias
Tienen algún nivel de relación
con las preguntas sustantivas.
Preguntas
sustantivas
Apuntan directamente al objetivo
de la investigación.
Preguntas
Contingentes
Si se les va a preguntar y se les
van a ofrecer respuestas es contingente con sus respuestas a la primera
pregunta de la serie. Se espera que respondan sólo los sujetos que responden a
la primer pregunta, sino se salta. Por ejemplo:
Has fumado alguna vez marihuana?
Sí sí, para a pregunta 22. Si no pasa a pregunta 23.
Preguntas
filtro
Filtran la población con la que
estamos trabajando (usted fuma?)
Preguntas
Matriz
Varias preguntas que tienen el
mismo conjunto de categorías de respuesta. Sintetizan en poco espacio, mucha
información.Ventajas: utiliza el espacio de forma eficiente, los sujetos
encontrarán que es más rápido completar el cuestionario de esta forma,
incremento de comparabilidad de las respuestas. Por ejemplo:
Indique su nivel de acuerdo con
las siguientes afirmaciones:
MA DA
EDA
- lo que este
país necesita es más ley (
) ( ) ( )
- la policía
debería ir desarmada (
) ( ) ( )
- debería
dispararse a los ladrones (
) ( ) ( )
Además:
- Ordenar los ítems en el
cuestionario (es mejor comenzar el cuestionario con el conjunto de ítems más
interesantes. En el caso de las encuestas ocurre lo contrario, es mejor
comenzar por los datos demográficos para ir obteniendo confianza).
- Instrucciones (los
cuestionarios deben contener instrucciones clara así como comentarios
introductorios).
- Realizar un pretest del
cuestionario (realizarlo de lo posible en una muestra representativa).
Aaker, David y Day, George: “Propósito de la
Investigación”
Alternativas
de Decisión
La investigación de mercados está
comprometida con el principio de utilidad. El investigador debe ser siempre
sensible a la posibilidad de que no existan alternativas de decisión, o que los
descubrimientos de la investigación no afecten a la decisión. Por lo que la
investigación no tendrá en este caso valor práctico y probablemente no se
realizará.
Si la decisión existe, la
investigación puede entonces ser diseñada para que tenga una efectividad
máxima.
Una lista de preguntas suele ser
útil tanto para quien toma las decisiones como para el investigador, en
términos de aclarar exactamente qué es lo que debe lograr la investigación.
Criterios
para elegir entre alternativas
El investigador y quien toma las
decisiones necesitan discutir todos los criterios posibles en forma anticipada
y elegir aquellos que sean apropiados.
Además deben discutir en términos
de importancia (¿qué tan importante es la decisión?) y tiempo (¿cuál es la
presión de tiempo sobre la decisión?).
Análisis
de un problema o de una oportunidad
Existen 3 fases del desarrollo
del programa de mercadotecnia: 1- análisis de mercado; 2- desarrollo del
programa de mercadotecnia; 3- control del programa de mercadotecnia. Cuando la
2da o 3era fase están involucradas, el propósito de la investigación implica
decisiones bastante bien definidas.
La investigación está
frecuentemente motivada por un problema o una oportunidad. En tales casos, el
propósito de la investigación debe especificar la oportunidad o el problema a
ser estudiado. El investigador necesita asegurarse de que el problema real sea el estudiado (no un síntoma o
una parte de un problema más grande).
Los
usuarios de la investigación
El investigador debe estar seguro
de que conocer los objetivos y expectativas de los que en realidad toman las
decisiones. Así, el propósito de la investigación será especificado de forma
más adecuada y además obtendrá datos acerca de los recursos de los que dispone.
Propósitos
ocultos y manifiestos
- La investigación puede ser
usada para posponer una decisión no bien informada o para dar respetabilidad a
una decisión que ya ha sido tomada; de esta manera sirve a las metas
organizacionales de alguien más.
- La investigación tiene un valor
de RRPP: un administrador que piensa que tiene un programa exitoso, recurre a
la investigación para que haga sus esfuerzos más visibles.
Definición
de la Investigación
Es una exposición en la
terminología más precisa posible de la información que se necesita. Posee tres
componentes:
1-
Objetivo de la Investigación: pregunta qué información específica se requiere
para lograr el propósito de la investigación. Si el objetivo de la
investigación es contestado por la investigación misma, entonces la información
debe ayudar al responsable a tomar las decisiones. Algunas veces el
investigador puede seleccionar un objetivo mayor y algunos objetivos de apoyo.
El papel del objetivo consiste en proporcionar lineamientos al diseño de
investigación.
2-
Desarrollo de Hipótesis:
una hipótesis es una respuesta posible a los objetivos de la investigación. El
desafío del investigador consiste en diseñar un enfoque de investigación que
proporcione información y que pueda probar cada una de las hipótesis. Existen
ocasiones en que el planteamiento más razonable de una hipótesis es
sencillamente una reafirmación trivial del interrogante de la investigación
(por ejemplo: “¿llamará la atención el estudio?” Llamará la atención el
estudio).
Existen 3 fuentes de información
para el desarrollo de hipótesis: 1- investigaciones anteriores; 2- teoría
proveniente de disciplinas como la psicología, sociología, mercadotecnia o
economía; 3- experiencia del administrador con problemas similares.
3- Alcance
de la Investigación:
son los límites del estudio. Por ejemplo, el tipo de población, qué efectos,
etc. También tiene que ver con la precisión deseada o exactitud de los
resultados.
D´astous, Alain: “La formulación del problema de
investigación”
El proyecto de investigación en
MKT comienza verdaderamente cuando el investigador decide definir la
información que debe obtener para ayudar a las personas que deciden.
EL
PROBLEMA DE MKT Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Problema
de MKT:
se refiere a las decisiones que debe tomar el gerente de MKT de una empresa.
Está orientado a la acción (qué tengo que hacer?)
Problema
de Investigación:
concierne la determinación de la información que se debe recoger con miras a
resolver los problemas de mkt de los gerentes. Está orientado hacia la
información (qué tengo que saber?). La formulación del problema de
investigación consiste entonces en transformar el problema de mkt en problema
de investigación, que se efectúa en 4 etapas:
1- definir correctamente el problema
de mkt; es decir, determinar los factores que componen el contexto de la
decisión en el cual intervienen las personas que deciden.
2- definir las opciones ofrecidas
a quienes deciden y establecer la lista de las informaciones que ellos desean
obtener para tomar una decisión sustentada.
3- establecer la pertinencia de
cada información indicando lo más precisamente posible la utilización que se
hará de ella en la toma de decisiones, y eliminar la información que no parece
pertinente.
4- formular el problema de
investigación en un enunciado general donde está claramente definida la
información por obtener.
LAS
APROXIMACIONES USUALES PARA FORMULAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
El proceso de formulación del
problema de investigación se apoya en la recolección de la información para el
investigador. Se emplean varias aproximaciones con ese fin:
-
Discusiones con los encargados de tomar decisiones: son ellos, quienes
en principio, conocen el problema de mkt (aunque generalmente tienen la
dificultad de definir la naturaleza del problema y tienden a concentrarse en el
síntoma del problema).
-
Encuentros con las personas-recursos: es posible que existan personas
con una amplia experiencia en el área en la cual el investigador se aventura
por primera vez. Es necesario utilizar sus conocimientos para mejorar la
comprensión del problema (por ej, vendedores).
- Las
entrevistas con los compradores: muchas veces suelen estar involucrados en el
problema de marketing. Es útil hacer focus groups para recoger información pertinente.
- El
estudio de casos extremos: puede ser interesante presentar casos extremos con
el objetivo de resaltar diferencias que puedan explicar el o los fenómenos
estudiados.
- La
investigación documental:
suele ser consultada con el fin de facilitar la definición del problema.
Consiste en informes de investigación, informes internos, artículos
especializados, libros de estadísticas, bases de datos, sitios en Internet,
etc. Un problema frecuente suele ser la dificultad de interpretar la
información recogida.
ESTRUCTURACIÓN
DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN POR MODELACIÓN
Es posible que el investigador
pueda precisar el problema de investigación gracias a una representación
simplificada llamada modelo. Contiene los conceptos esenciales que hay que tener
en cuenta para entender un fenómeno y las relaciones entre esos conceptos. La
utilidad de un modelo es proveer una estructura para el problema de
investigación.
3
ejemplos de modelos de mkt:
Modelo
Multiatributos:
su objetivo es proveer una explicación del proceso mediante el cual un
consumidor efectúa la evaluación de una marca. El modelo propone que la
evaluación del consumidor está fundada sobre el examen de los atributos de la
marca. Para cada producto el consumidor califica el valor del atributo, lo hace
para cada marca usando una escala predefinida. La evaluación global está
representada por la suma de esas cantidades, siendo éstas ponderadas por la
importancia relativa que el consumidor asigna a los atributos.
Modelo
de la Jerarquía de los Efectos: presenta las diversas etapas por las que los
consumidores deben pasar, desde la ignorancia de la existencia de una marca
hasta la compra. El modelo concibe esas etapas como una jerarquía: antes de
pasar a una etapa dada, hay que haber pasado por las etapas anteriores.
Modelo
Explicativo del Resultado de Ventas: su objetivo es conocer los
factores que influyen en el resultado de los vendedores que componen el equipo
de ventas. Reciben la influencia directa de las variables individuales (por ej,
la experiencia), organizacionales (como la calidad de supervisión) y
ambientales (particularmente, el potencial del territorio). El resultado
depende también de la motivación del vendedor, de sus habilidades, de sus
aptitudes y de las percepciones que tiene frente a su función en la
organización.
Sierra Bravo, Restituto: “Formulación de Hipótesis”
NOCIÓN
E IMPORTANCIA
Etimológicamente, la palabra
hipótesis tiene su origen en los términos griegos thesis (lo que se pone) e hipo
(debajo). Por lo tanto significa lo que se pone debajo o se supone.
La formulación de hipótesis es la
operación subsiguiente a la determinación del problema en el proceso de
investigación.
NATURALEZA
DE LAS HIPÓTESIS: LOS ENUNCIADOS
Las hipótesis son enunciados
(antes se llamaban proposiciones) que expresan lingüísticamente juicios, es
decir, afirmaciones o negaciones sobre la realidad. Éstos se caracterizan por
ser ideas supuestas no verificadas pero probables.
Los enunciados pueden
distinguirse en 3 niveles (que no se identifican):
1- REAL: los seres o cosas
no solamente existen, sino que existen de una manera determinada, tienen o no
ciertas características.
2-
CONCEPTUAL:
nos formamos intelectualmente juicios o proposiciones en que se afirman o
niegan conceptualmente los atributos de las cosas.
3-
TERMINOLÓGICO:
los juicios o proposiciones formados precisan para su expresión o manifestación
de una forma lingüística.
También pueden dividirse según se
refieran o no a hechos verificables empíricamente:
Existe prueba no afirmación
infundada (no se aduce ninguna prueba que los apoye)
sí basada en la autoridad (opinión de
experto o científico del campo)
no
Prueba empírica
Sí
Prueba contrastada no observaciones
casuales (aislada y no contrastada)
sí observación científica (se apoyan en
una prueba empírica
contrastada
científicamente)
ESTRUCTURA
DE LAS HIPÓTESIS
- Desde un punto de vista científico, los elementos estructurales de las
hipótesis son las unidades de observación, las variables y las relaciones que
unen a ambas entre sí. Son enunciados que plantean algún tipo de relación entre
variables. Los enunciados deben ser precisos, descriptivos, posibles de ser
medidos.
- En términos gramaticales, las hipótesis adoptan la forma de oraciones
de tal carácter, en las que las unidades de observación son los sujetos de
dichas oraciones, y las variables, los atributos.
- Desde un punto de vista lógico, una hipótesis es un enunciado o sentencia,
considerando como tal la expresión lingüística de un juicio o proposición.
- Matemáticamente, la estructura de las hipótesis se manifiesta
mediante funciones y ecuaciones, en las que las variables y coeficientes que
las afectan se expresan mediante letras del alfabeto griego y latino y signos
indicativos de las operaciones matemáticas.
CONDICIONES
DE LAS HIPÓTESIS
a)
conceptualmente
claras y fácilmente comprensibles
b)
los
términos usados deben poseer una realidad empírica
c)
deben
ser susceptibles de verificación mediante el empleo de técnicas asequibles
d)
deben
ser específicas o capaces de especificación
e)
deben
hallarse en conexión con las teorías precedentes
f)
poseer
un cierto alcance general
g)
ofrecer
una respuesta probable al problema objeto de la investigación
TIPOS
DE HIPÓTESIS
Según
su Naturaleza
- De Sentido Común: son suposiciones
sobre hechos y sucesos de la vida que todo el mundo puede verificar de una
manera simple y directa mediante sus sentidos.
- Científicas: suposiciones
formadas por términos científicos y cuya verificación exige la realización de
algún experimento o investigación.
- De trabajo: específicas de una
investigación determinada.
- Teóricas: todo enunciado
teórico, esté o no contrastado con la realidad.
- Metafísicas: conjeturas cosmológicas
o suposiciones sobre la realidad generales.
De
acuerdo con su Estructura
- De una sola variable: postulan la
existencia de determinadas uniformidades o regularidades empíricas en una
población o universo (descriptivas).
- De dos o más variables: hipótesis
explicativas, las que postulan los motivos, causas o efectos de los fenómenos.
Pueden ser de relación de asociación
o dependencia.
Según
su Forma Lógico-Lingüística
- Simples
- Atributivas: implican la
asignación a un sujeto de una característica, atributo o variable.
- Relacionales: relacionan entre sí
diversos sujetos o variables.
- Compuestas: implican el
establecimiento de una relación entre los enunciados simples que comprenden. Se
dividen en copulativas, disyuntivas, alternativas y condicionales.
Conforme
a su Generalidad
- Singulares: si se refieren a un solo
individuo.
- Particulares: atañen a sólo una parte
de una población o conjunto.
- Universales
- Limitadas: aluden a toda una
población pero dentro de un espacio o tiempo definidos.
- Estrictas: no tienen límite
alguno, ni en la población, ni en el tiempo, ni en el espacio.
Por su
Función
- Principales: hipótesis
sustantivas que relacionan variables conceptuales o generales.
- Subhipótesis: hipótesis que
relacionan los indicadores derivados lógicamente de las hipótesis sustantivas.
- Auxiliares
- De validez: supone que hay una
relación entres los indicadores y las variables conceptuales o generales.
- De generalización: de la muestra de la
población.
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