LA INFLUENCIA PERSONAL (Katz
y Lazarsfield)
Buscan saber si las decisiones de algunos individuos están
condicionadas o afectadas por las de otras personas. Para eso hicieron varias
investigaciones:
1) se
le preguntó a una muestra de personas de una comunidad de tamaño moderado quién había influido sobre ellas. Luego a los
individuos que clasificaron como influyentes se les preguntó que revistas
leían. Simultáneamente se hizo un estudio
sobre los “líderes moleculares” (personas influyentes dentro de su entorno
inmediato, pero no necesariamente destacados en toda la comunidad). Esta clase
de liderazgo se descubrió durante la campaña presidencial de 1940, porque se
investigo el efecto de la radio y la prensa sobre la intención de voto en una
comunidad de Ohio. Las conclusiones mostraron que la influencia de los medios
eran reducidas a comparación de las influencias personales. (liderazgo
horizontal de opinión) En cada estrato social, estos líderes de opinión
molecular tenían mayor probabilidad de exponerse a las revistas y medios de
difusión.
Los medios influyen a los lideres de opinión y ellos a otra gente
Los medios influyen a los lideres de opinión y ellos a otra gente
2) Se
eligieron 4 áreas para investigar: la comercialización diaria de artículos del
hogar, la moda de las vestimentas y
cosméticos y distintos tratamientos de belleza, concurrencia a los cines y la
formación de opiniones acerca de cuestiones públicas a nivel local .Cada
encuestado debía responder si había cambiado o tomado alguna decisión con
respecto a las 4 áreas. Si respondían que hubo un cambió, debían responder una
larga serie de preguntas para poder evaluar que medios y personas habían
influido en sus decisiones.
3) Analizan
los “pequeños grupos” y el estudio de los medios masivos de comunicación por
medio de entrevistas a gran escala.
El descubrimiento de los “pequeños grupos” surgió en varias investigaciones y las conclusiones se agruparon en 2 clasificaciones:
- influencia dentro del grupo: Las opiniones privadas se generan y/o refuerzan dentro de grupos pequeños. Las opiniones son más estables si son compartidas con otras personas.
- factores que afectan los grupos desde el exterior: Los pequeños grupos forman redes interpersonales a través de las cuales fluyen las influencias siguiendo esquemas determinados. El líder es un elemento estratégico a la hora de crear opiniones en los grupos.
El descubrimiento de los “pequeños grupos” surgió en varias investigaciones y las conclusiones se agruparon en 2 clasificaciones:
- influencia dentro del grupo: Las opiniones privadas se generan y/o refuerzan dentro de grupos pequeños. Las opiniones son más estables si son compartidas con otras personas.
- factores que afectan los grupos desde el exterior: Los pequeños grupos forman redes interpersonales a través de las cuales fluyen las influencias siguiendo esquemas determinados. El líder es un elemento estratégico a la hora de crear opiniones en los grupos.
4) Seleccionaron
a un grupo de individuos, que entrevistaron 2 veces. El plan era analizar los
cambios en las respuestas (en la actualidad se llama técnica de panel)
Las influencias pueden ser:
-
HORIZONTAL
-
VERTICAL
Nunca es la misma, aunque la vertical nunca desaparece en su
totalidad.
El hecho de que una persona influya a otra depende de la
relación entre ambas y de la relación que éstas ocupen en los círculos de
amigos, parientes, colegas…
CAPÍTULO 1: “ENTRE LOS MEDIOS Y LAS MASAS”
La escuela funcionalista tiene dos etapas:
1er etapa:
- Cuando las personas comienzan a especular por primera vez
sobre los efectos de los medios de comunicación, se observaron 2 tendencias
opuestas:
A) algunos
creían que los medios de comunicación recrearían únicamente el tipo de opinión
pública. Esta teoría sostenía que las personas habían perdido contacto con el
mundo en constante crecimiento y los medios de comunicación lo pondrían
nuevamente al alcance de todos
B) Los medios de comunicación se veían como
agentes demoníacos que destruirían a las sociedades democráticas. Los diarios y
la radio se consideraron como armas poderosas que podían manipular a sus
audiencias.
- Comunicación unidireccional
- ambas concepciones
(a y b) consideran cada Mensaje como un estímulo directo que provocará una
respuesta inmediata.
- el medio inyecta un mensaje en la gente, que es adquirido
sin resistencia
- el medio es omnipotente
2da etapa:
- la gente selecciona
- se subdivide en dos flujos de comunicación:
1) de los medios a los líderes
2) de los líderes a la gente
El campo de la investigación sobre la comunicación se
dividió en 3 grupos:
1) investigación
de la audiencia: estudio de cuántas personas y de que tipo atienden
un mensaje o medio de comunicación
2) análisis
del contenido: estudio del lenguaje, la lógica y disposición de los
mensajes de comunicación
3) análisis
del efecto o impacto de los medios masivos de comunicación:
Los grupos no son autónomos. Son aspectos subordinados del
interés por conocer las campañas de comunicación.
Hay 4 factores intermedios que se interponen entre el estímulo de los medios y las
respuestas de las personas. Estos
factores son considerados variables. Se convirtieron en el punto central de la
investigación.
A) Variable
de Exposición: (o acceso- atención) deriva de la investigación de
la audiencia. La exposición o la no exposición pueden ser el resultado de
factores tecnológicos, políticos, económicos o voluntarios.
B) Variable
de los Medios: el tipo de medio condiciona el proceso de persuasión
según el canal que transmita el mensaje.
C) Variable
de Contenido: el contenido es la forma, presentación e idioma en
que se de a conocer un mensaje. Esta variable intenta explicar los diferentes
efectos según los distintos contenidos. Utiliza variables psicológicas para ver
cuanto afectan a la audiencia.
D) Variable
de Predisposición: surge del estudio de las actitudes y
predisposiciones psicológicas de os miembros de la audiencia. Se relaciona con
campañas exitosas o no. Psicólogos sociales descubrieron que las
predisposiciones de una persona pueden modificar, o cambiar totalmente, el
significado de un mensaje determinado.
Proponen estudiar como las relaciones interpersonales pueden
afectar a una persona por lo que ve o escucha.
Citan ejemplos:
1) integración
de los niños a grupos de pares y la relación de los medios de comunicación: lo
niños que tenían vínculos débiles con sus pares, les gustaban los programas de
acción y violencia.
Los “no miembros” recurren a los medios como un instrumento de escape y generador de fantasía. Los “miembros” juzgan a los medios en termino de la contribución de los éstos a su vida social. (los usan para crear juegos)
Los “no miembros” recurren a los medios como un instrumento de escape y generador de fantasía. Los “miembros” juzgan a los medios en termino de la contribución de los éstos a su vida social. (los usan para crear juegos)
2) el
hecho de tener o no amigos influye en los gustos: aquellas personas que
tenían gusto por la música clásica
habían adquirido ese gusto por la influencia de sus amigos. Así logra
que sus amigos lo estimen.
Algunas de las transmisiones de radio más efectivas implican
la presencia de grupos de oyentes determinados más que personas por separado.
Los individuos rechazan toda comunicación que intente
separarlos de sus propios grupos. Un ejemplo fue la propaganda aliada dirigida
a las tropas alemanas durante la Segunda Guerra Mundial
El problema de por que los medios de comunicación son más
efectivos al publicitar productos que al publicitar la buena conducta de los
ciudadanos y la acción democrática ha sido analizado en profundidad. La
publicación exitosa de productos brinda el último impulso a las motivaciones de
las personas y luego los guía hacia un “mecanismo social” apropiado. Este
mecanismo social debe ser tanto física como psicológicamente “cercano” y debe
ser apropiado para la demanda específica.
Las buenas intenciones no se trasladan a la acción cuando el
individuo no esta lo suficientemente “cerca” del “mecanismo social” apropiado.
(Cerca implica relación con otras personas)
CAPITULO 2: “EL PAPEL QUE DESEMPEÑA LA GENTE”
Con la campaña de la elección presidencial de 1940, se
descubrió que existen personas que desempeñan el papel de intermediarios en la
comunicación masiva e influencia. La radio la prensa parecían tener poco efecto
sobre los votantes, por lo cual los especialistas se interesaron en conocer de
que manera la gente toma sus decisiones.
Para investigar este problema se estudiaron aquellas
personas que habían modificado su intención de voto durante la campaña. Cuando
se les pregunto que había contribuido a su decisión, la respuesta fue: otras
personas. La gente tiende a votar de la misma manera que lo hacen sus
relaciones (la esposa como el marido).
Se descubrió que los “los lideres de opinión” están
distribuidos en todos los grupos ocupacionales, y en todos los niveles sociales
y económicos.
Se preguntaron quienes influyen a estos lideres y la
respuesta fue: los medios de comunicación.
De esta manera surgió una
nueva idea: la teoría de un “flujo de comunicación en dos etapas”
1) de los medios a los líderes
2) de los líderes a la gente
Todas las relaciones interpersonales son potenciales redes
de comunicación y un líder de opinión puede ser considerado como un miembro del
grupo que desempeña un papel clave en las comunicaciones.
“EL REDESCUBRIMIENTO DEL GRUPO PRIMARIO: HISTORIAS DE UNA VARIABLE
INTERMEDIARIA”
El “redescubrimiento” del grupo primario es uno de los
logros de la ciencia social empírica. Los investigadores se vieron forzados,
como los resultados de los hallazgos empíricos, a modificar su visión respecto
a los sectores estudiados para dar lugar al papel intermediario de las
relaciones del grupo primario.
Estos grupos primarios
son fuentes de cohesión social que evita el desamparo. Organizan la
relación de los individuos con el estado.
Estos grupos los estudiaron en tres contextos: fabrica,
ejercito y la comunidad urbana
A) “EL GRUPO EN UN CONTEXTO INDUSTRIAL: LOS ESTUDIOS DE HAWTHORNE”
Se realizo un experimento: se modificaron las condiciones
dentro de una fabrica de mujeres. La productibilidad no se modifico a pesar de
estas variables experimentales, las muchachas manifestaron que eran un grupo
intimo y alegre, por lo que cada ves que se introducía una nueva variable, el
grupo expresaba su buena predisposición y compromiso colectivo con el
experimento incrementando la producción.
Como conclusión se revelo la existencia de las relaciones
primarias y su relación con la productividad.
B) “EL GRUPO EN EL CONTEXTO DEL EJECITO: EL SOLDADO AMERICANO”
Un estudio sobre las actitudes de los soldados en el
ejercito norteamericano durante la Segunda Guerra Mundial, mostro que la
motivación para el combate estaba asociada con la vinculacion a un grupo
informal
C) “EL GRUPO EN UN CONTEXTO COMUNITARIO: LA SERIE CIUDAD YANKEE”
Se convencieron de que los camarillas seguían en importancia
a la familia en la integración social de los grupos. Determinados camarillas,
eran de gran importancia al momento de determinar la verdadera posición social
de la gente en la jerarquía de la ciudad.
LOS ELEMENTOS COMUNES DEL ESQUEMA
Después de haber analizado cuatro casos de
“redescubrimientos” (investigación sobre la comunicación masiva, la industria,
el ejercito y la comunidad urbana). Se llega a la conclusión que las relaciones
interpersonales eran una “variable intermediaria” relevante.
Existen elementos comunes en este esquema de
“redescubrimiento”:
1-
Es posible determinar los “modelos” de cómo funcionan
las cosas. En cada caso, la idea de masa se asocia con el ciudadano recién
“independizado” de la era industrial moderna y, al mismo tiempo, por todo su
individualismo, a la persona sujeta al control remoto de instituciones respecto
de las cuales tanto el como las miradas de sus “desorganizados” compañeros se
sienten bien apartados.
2-
La variables físicas y económicas no son todos
3-
Las personas estudiadas fueron las que aportaron la
principal pista. Hicieron referencia a influencias personales mas que a la
influencia de los medios de comunicación
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