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Comunicación II - Las cuatro décadas resumidas - Comunicación II - Cátedra: Magone Gándara


Módulo 1: Ciencia, política e ideología

Se desarrolla en las décadas del 60 y 70 y se dan 2 tendencias importantes en la investigación de la comunicación, que se está autonomizando como campo: la crítica ideológica y la economía política.

Contexto social, político y económico: va desde 1959 hasta 1976, en el medio están la revolución cubana, el mayo francés, el cordobazo, el gobierno de Allende en Chile, la dictadura de Pinochet en el 73 y la argentina en 1976. Se da un ascenso progresivo, creciente de las luchas de la clase obrera y de la organización de la misma desde el 69 en adelante. Se da en las huelgas, en el desarrollo de comisiones internas fabriles y el control de la vida en las fábricas, algo destruido por la burguesía y la dictadura. Estas luchas ejercen presión sobre los intelectuales y deben redefinirse y recolocarse frente a la situación política y social. De esto surge la idea sartreana del intelectual comprometido con gran influencia en América Latina. El intelectual comprometido es aquel que desde su especificidad interviene opinando, denunciando la cosa pública (Vietnam, injusticia social en América Latina, etc). Se opone a la figura del intelectual liberal que investiga la realidad y llega a sus conclusiones, sin preguntarse para qué o para quién. Antes del golpe, surge también la figura del intelectual revolucionario (Walsh) que se vuelca hacia la lucha armada. Ya no alcanza con ser ensayista o investigador, sino que hace falta algo más que es la participación activa.

Crítica ideológica: Para Barthes, busca dar cuenta en detalle de la mistificación que transforma la cultura burguesa en naturaleza universal. Nace de la impaciencia de ver cómo los medios, la cultura y el sentido común presentan como natural, los hechos históricos. Mattelart intenta desmitificar y desnudar los mecanismos a los que recurre el orden burgués para impedir que el dominado tome conciencia de su condición, de sus intereses de clase y de su alienación. La ideología oscurece y oculta la realidad social, material e histórica. Por ello hay que desocultarla, descubrirla. Como perspectiva, supone que todos los mensajes de la cultura masiva vehiculizan ideología y por lo tanto los aborda desmontando todos sus mecanismos de ocultamiento. La crítica ideológica cuenta con 2 grandes tradiciones teóricas, conceptuales, metodológicas que confluyen en Barthes. La primera es la TRADICIÓN MARXISTA, que aporta los conceptos clave: la ideología, entendida como un discurso que oscurece y opaca las relaciones sociales. Haciendo un paralelo con el marxismo, concluyen que los discursos masivos presentan los hechos como naturales, como dados, sin historia. Al ocultar su origen histórico y material se niega su posibilidad de luchar para su transformación. Los conceptos varían históricamente, están sujetos a las luchas sociales y sujeto a transformaciones. También realiza una lucha por esclarecer la posibilidad del cambio. Otra tesis que retoman de Marx es la que afirma que las ideas dominantes de una época son las ideas de la clase dominante. La ideología domina, controla, cuando no alcanza se reprime. Para ello, la clase dominante acude a un procedimiento, para hacer que sus ideas sigan siendo dominantes, las presenta como universales, no como propias, ni como producto de sus intereses de clase (por ejemplo, el trabajo dignifica, genera bien común, USA que defiende la libertad para quedarse con el petróleo). Al presentar ese carácter universal, está ocultando, disfrazando intereses absolutamente particulares. Dentro de esta tradición, también figuran Adorno y Horckheimer quienes agregan el concepto de industria cultural, considerando que el universo cultural está procesado por la mercantilización, de transformación en productos que sólo tienen valor de cambio y son todos equivalentes. Son productos estereotipados, en serie, clisés. Repiten una ideología dominante, para el control del ocio de las masas. Otro aporte es el realizado por Althusser, quien incorpora el concepto de aparatos ideológicos de Estado (AIE). A los aparatos represivos ejercidos por la policía, los militares se le suman los ideológicos, que funcionan masivamente con la ideología y que pertenecen al dominio privado: iglesia, escuela, medios de comunicación, que coinciden en su estrategia de control ideológico. Finalmente, Gramsci, conceptualiza la idea de intelectual orgánico, un intelectual que está ligado fuertemente, orgánicamente a una organización de base (clave para Comunicación y cultura que no quiere ser un conjunto de profetas desarmados). La finalidad de la crítica ideológica es contribuir al desarrollo de ese movimiento disciplinado de base, del proceso de liberación. El orgánico es intermedio entre el comprometido y el revolucionario.

La segunda, es la TRADICIÓN SAUSSUREANA. Saussure, piensa la lengua organizada como un sistema de signos. Cada signo para configurarse como tal, se basa en la relación opositiva con los demás signos. En esa relación opositiva, el signo adquiere valor. Para estudiar los signos en el seno de la vida social debe existir una ciencia que es la semiología. Este será un método que tomará la crítica ideológica. (Ejemplo selecciono las tapas de los diarios y busco las oposiciones, las diferencias). De este estudio sobre las oposiciones, surge el estructuralismo. Jakobson, aporta los conceptos de selección y combinación. Al hablar o escribir, realizamos 2 operaciones básicas: seleccionamos (elegimos un ítem de una lista interminable) y los combinamos sucesivamente. Con esto se puede arribar a lo que Verón denomina, semantización, y se puede observar las diferencias de selección y combinación ya que existen muchas posibilidades. Finalmente Barthes que funda un tipo de semiología, ya que considera que se necesita un fino instrumento de análisis para denunciar esa naturaleza universal con la que los medios y la cultura masiva presentan los hechos. Ese instrumento de análisis es el estructuralismo y con el da cuenta de la mistificación de la cultura masiva.

La crítica ideológica parte de una definición de ideología, en términos de discursos que oscurecen las relaciones sociales, que naturalizan y universalizan. Tiene un objeto de estudio que es la cultura masiva y tiene un método de análisis que es el estructural. Su finalidad es desnudar al poder, acelerar la conciencia de las masas y construir en definitiva una cultura socialista.

Estado del campo: La crítica ideológica tendrá una inserción diferente en Argentina y en Chile. Esto se da porque tienen contextos sociales y políticos distintos, con intelectuales diferentes, al igual que las propuestas de investigación y la política cultural.

La sociedad y la cultura se organizan en campos. Consideramos campo: como un sistema de posiciones y de relaciones, relativamente autónomos, donde los sujetos intervinientes luchan por un capital. Dentro de él existen posiciones opuestas, encontradas, en confrontación. Un campo se constituye históricamente y, al hacerlo empieza a tener autonomía relativa. (Ejemplo la discusión entre los escritores de Florida y los de Boedo. El legítimo no discute, sino que establece estrategias de conservación, los restantes despliegan estrategias de subversión.

Polémica: En este momento el campo de la comunicación se está constituyendo, no se enfrentan dos instituciones sino dos revistas (Lenguajes y Comunicación y Cultura). Verón viene de la semiología, Schmucler de letras, porque no había institucionalización de los saberes.

1) Lenguajes: “Presentación”
Aparece en Buenos Aires en 1974, impulsada por Verón, Steimberg y Traversa y se muestra como una revista institucional de la Asociación Argentina de Semiótica. Su campo de estudio es la producción social de significación. Se recuesta más en la tradición saussureana que en la marxista. Remite a la novedad del estructuralismo y la aparición de la semiología, que según Verón venían en el mismo paquete. Existe una doble necesidad: la de insertarse en la lucha política y la de producir conocimiento científico. Producir conocimiento supone responder a la necesidad de construir una teoría sistemática de la ideología en los discursos y un método riguroso de análisis, teoría y método que no se tiene. La política y la ciencia son esenciales y presentan una contradicción objetiva ya que al dejar una de lado, genera riesgos, porque si dejamos de hacer ciencia, hacemos política (de eso acusa al estructuralismo chileno) y se mistifica al intelectual. Si hacemos sólo ciencia nos perdemos la realidad en la que estamos insertos. Otro riesgo es la reproducción de las teorías de los países centrales. Para tomar el poder es necesaria la teoría marxista y para enfrentarse a los medios se necesita de una teoría sistemática de la ideología y un método que todavía no existen y hay que construir. Es necesario evitar caer en reduccionismos como el contenidismo, el esteticismo, el tecnologicismo, los contenidos no importan porque la tecnología crearía sociedades y el economicismo que sólo considera el análisis económico desligado de las demás dimensiones.

La revista propone rigor teórico, la necesidad de una crítica política ideológica que tenga rigor teórico y el reconocimiento de la especificidad histórica de los países de Tercer mundo en su combate por la liberación por medio de luchas populares que emerjan nuevas formas de cultura.
 

2) Comunicación y Cultura: “Editorial”
Sale en Chile en 1973, impulsada por Armand Mattelart y Schmucler, para ellos sería imposible analizar la comunicación separada de la cultura (La barra haría más fuerte la relación), deben estar articuladas. Se critican los medios y otros aparatos ideológicos del Estado pertenecientes a la burguesía. Se proponen trabajar orgánicamente vinculados con un proceso de luchas sociales, que van a acompañar el proceso político latinoamericano. Es un instrumento que acompañará las luchas sociales, que espera constituir un nuevo orden.  

3) Eliseo Verón: “Estructuralismo y semiología en Argentina y Chile”
Verón afirma que llegan los mismos libros pero tienen destinos ideológicos distintos, se insertan de manera diferenciada en Chile y en Argentina. En Chile se inserta en grupos políticamente activos con una fuerte tradición marxista (la tradición saussureana y marxista calza a la perfección). Estos intelectuales están formando parte de la Unidad Popular, del gobierno de Allende desde antes de la asunción. Analizan toda la prensa burguesa (revistas del corazón, de moda, etc.) una lucha político cultural, contra casi todos los medios que pertenecen a la derecha. Hacen una crítica ideológica de todos estos grupos para desnudarlos ante la sociedad chilena y que sean rechazados por los sectores populares.

En Argentina, ingresa en el ámbito académico y la vinculación con el marxismo no se da igual que en Chile. Empezó marginalmente en el Departamento de sociología y por la represión militar de Onganía, se margina aún más y empiezan a reunirse en grupos de estudio.      

Privilegian la necesidad de construir una teoría sistemática de la ideología en los lenguajes y una metodología que analice la manipulación de los textos. Leen críticamente el libro “Para Leer al Pato Donald”. Dicen que ahí no hay problema de método porque no se plantea nada, se realiza una lectura intuitiva, arbitraria, llena de a prioris (si lo hace el imperialismo, la ideología imperialista tiene que estar ahí). Discute la ausencia de método o lo entiende como intuitivo y sin control. Primero discute la necesidad de construir teoría y metodología y luego discute el lugar del intelectual. Reclamando así una especificidad. Si están del lado político ¿para qué usan el lenguaje científico? Es importante la producción de conocimientos y teoría para la construcción del socialismo en países dependientes.

4) Paula Wajsman: “Polémica: una historia de fantasmas”
Realiza una fuerte crítica al libro “Para leer al Pato Donald”. Ve una asociación libre realizada por los autores, no hay rastros del momento en que se descubre lo oculto. Consideran a los niños vaciados de deseo como tábulas rasas y no ven el deseo y el goce que alcanzan al proyectar los errores en un adulto (lo justifica desde el psicoanálisis). Para denunciar la infiltración cultural, hacen falta investigaciones críticas sobre la cultura masiva. Crean conclusiones ilusorias, cosas que no están en los textos y buscan más aspectos psicológicos, proyecciones que ideología encubierta.    

5) Héctor Schmucler: “La investigación sobre cultura masiva”
Schmucler en el 75 responde a la polémica y dice que la revista es inconsecuente, y se resumen en la oposición ciencia/ideología. No hay contradicción entre hacer política y ciencia, explica que las investigaciones realizadas tienen una justificación externa, la lucha política es la que va a justificar la investigación que están realizando. Hay una demanda social, una necesidad política de investigar. Es en la realidad social y política donde se prueba el sentido y la verdad científica, de ahí que el método se justifica políticamente y no por una teoría. Se usa el método (estructuralismo de oposición o la semiología) como instrumento para revelar la ideología dominante en la cultura masiva por eso no hay contradicción entre hacer ciencia y hacer política. El método depende del proyecto político cultural que se persigue. La semiología es un instrumento para llevar adelante una tarea político cultural. Coinciden en el objeto ya que se proponen analizar la producción social de significaciones, los lenguajes masivos pero Verón analiza al pato Donald, descartando la política, haciendo ganar a la ideología dominante.

La significación de los mensajes podría indagarse a partir de las condiciones histórico-sociales en que circulan teniendo en cuenta las experiencias sociales, políticas y culturales de los receptores (desde dónde se lo recibe). Es inútil comenzar el estudio por el mensaje, hay que buscar las condiciones de recepción de esos mensajes para obtener datos reales sobre su significación y que esas condiciones tienen un referente político. Se debe partir de la situación socio económica en la que el mensaje circula.      


7) Héctor Schmucler: “Donald y la Política”
El libro sale en el contexto de la UP en el poder en Chile, denuncia la colonización cultural en América Latina. Es atacado por la derecha que defiende a Donald por ser sano entretenimiento. Ante esta naturalización se critican los pilares de su estabilidad. La revolución obrera debe acabar con el sistema capitalista basado en la plusvalía y con la ideología que lo perpetúa. Hay un andamiaje jurídico-institucional reproductor, al igual que los medios, de la ideología dominante. La revolución debe ser un movimiento totalizador que cambie la cultura para ser exitoso. Donald es la metáfora del pensamiento burgués.   


8) A. Mattelart y A. Dorfman: “Para leer al Pato Donald” 
No usan un lenguaje erudito para no reflejar el lenguaje de la dominación. La revista estaba ligada al gobierno anterior de derecha y los personajes son familiares e incorporados al acervo cultural. Se prohíbe la producción de Disney en Chile y se los reemplaza por personajes que describan la realidad nacional chilena. La burguesía naturaliza al niño y al entretenimiento como apolíticos y sus personajes son tipos humanos cotidianos que se encuentran en cualquier clase, país o época. Los defensores ya fueron moldeados con esos ideales y acusan a los detractores de ser subversivos, marxistas, etc.

La narrativa es ejecutada por adultos que se basan en lo que ellos consideran que es o debe ser un niño –un adulto en miniatura alejado de los conflictos diarios, asexuado, con bondad natural y sin violencia-, y ellos imitan a los personajes de ficción acatando un ideal ético y estético que se les aparece como el único proyecto posible de humanidad. Los valores adultos son proyectados en los niños y protegidos por ellos sin réplicas. El niño puro reemplazará al padre corrompido con los valores del padre. La literatura familiar sustituye y representa al padre sin tomar su apariencia. La ficción permite el acercamiento que el adulto propuso.

Conclusiones: Siempre propagó el american dream of life, el modo en que USA se sueña a sí mismo. Toda realidad es una incesante interacción entre una base material y una superestructura que la representa y anticipa en la cabeza de los humanos. Los valores, ideas, actitudes, están articulados según la forma concreta en que los seres humanos se relacionan socialmente entre sí para producir. La burguesía es dueña de los medios de producción y también del modo de producir las ideas, el sentido del mundo. Se trata de invertir la relación entre la base y la superestructura. En Disney desaparece la industria es todo sector primario o terciario, por lo que no hay base material ni conflicto. La base es definida como superestructura. Se configura a la periferia como exótico e inocente lo que asegura la salvación del centro. Los países dependientes importan el producto, y las formas culturales de esa sociedad nunca su contenido, los factores que permitirían el desarrollo industrial y la independencia económica. En el campo intelectual se extrapolan ideas del centro para explicar los problemas de la periferia. Crea una parodia del mundo subdesarrollado sin sector secundario, prohíbe lo productivo, lo histórico, el desequilibrio del mundo equilibrado. Le hace digerir su condición de explotado. Mientras Donald sea poder la burguesía dormirá tranquila y para acabarlo hay que terminar con los esquemas de la vida cotidiana impuesto por la burguesía.               

LEER DEL LIBRO TODO EL PRACTICO DE LA 103 A LA 127



Módulo 2: El gran desplazamiento. Los ´80

Las características más fuertes de la época, las transformaciones más importantes en el campo de la comunicación y la cultura, aparecen hacia fines de esa década.

Uno de los libros más importantes de esa época es el de Jesús Martín Barbero, De los medios a las mediaciones. Este libro, publicado en el 87, tiene un prólogo en donde Barbero está haciendo un balance de los diez años anteriores a la publicación de este libro, y está diciéndonos que su trabajo consistía en desarrollar lo que fue la investigación crítica de los 70 y que aquel "esquema" era demasiado rígido para analizar el proceso de comunicación y se basaba en un paradigma de la dominación que es el que va a cuestionar Barbero, a través de este libro, para provocar un desplazamiento hacia un paradigma que permita pensar la hegemonía, que permita pensar la cultura y que permita pensar la recepción. No por casualidad el subtítulo del libro es “Comunicación, cultura, hegemonía”. Postula un nuevo curso abandonando esa "vieja" perspectiva para asumir otra.

Contextualización
Se produjeron profundas transformaciones económicas que arrancan desde mediados de los setenta, atraviesan los ochenta y llegan a América Latina en los noventa. Se da el “ajuste estructural de las economías nacionales”, el neoliberalismo que es la respuesta del capitalismo a la profunda crisis de mediados de los setenta. La respuesta se da en USA con Reagan en el año 81 y en Inglaterra en el 79, con Thatcher. Ellos encabezan, digamos así, la vanguardia del neoliberalismo, si lo queremos denominar de ese modo. En los países como los nuestros es el drenaje permanente de recursos para pagar la deuda externa y para sostener los desequilibrios de los países centrales, la liberación o desregulación de los mercados, otros dicen la “re-regulación”, porque en realidad hay un sinfín de nuevas regulaciones que favorecen la expansión del capital y el mercado. Es el momento en que el Estado se descentraliza, muy activamente -ni desaparece ni retrocede- impulsa legislaciones para privatizar, todos los servicios: trenes, luz, gas, agua, petróleo. Ese Estado keynesiano, de bienestar, es desmantelado y se descentraliza para desfinanciar. Los hospitales nacionales, como las escuelas, pasan a la gestión provincial, con el pretexto de poder asegurar una mejor y más eficiente administración. Pero sin presupuesto -o apenas financiado por el presupuesto de cada provincia- tal descentralización implicó la desfinanciación del sistema (de salud, educativo). Otro punto importante es el debilitamiento de los sindicatos y la implementación de políticas de flexibilización y precarización laboral cada vez más profundas. Thatcher liquida todas las huelgas, la derrota de ese movimiento obrero, que venía luchando frente a retrasos salariales enormes, una inflación galopante que nadie podía controlar. Y el último aspecto es el proceso de concentración y de transnacionalización de la economía. La tendencia del capitalismo es a la constitución de monopolios, se sabe pero en los años ochenta observamos un proceso de concentración mucho más fuerte que en otras épocas, y sobre todo, y esa es una novedad, en las industrias culturales. Se da desde fines de los 70 hasta la caída del muro de Berlín.

Correlativamente a estas transformaciones económicas opera un discurso como marco ideológico hegemónico que insistía en anunciar el fin de la historia, de las ideologías, de los grandes relatos y el triunfo definitivo del capitalismo. Nos auguraba un futuro pacífico, sin grandes conflictos, porque todo estaba resuelto. Pero las guerras siguen porque es la otra forma que tienen los grandes monopolios para entrar en el mercado. Si no entran por consenso, entran por invasión destruyendo los obstáculos y conquistando nuevos mercados. 

Este discurso atacaba y denunciaba la crisis de un paradigma en particular: el marxista. Eso es lo que aparece en crisis. Por eso el fin de los grandes relatos que sería el triunfo del proletariado, entran en crisis ciertos conceptos claves y tesis del marxismo. La noción de base y superestructura, el concepto de clase, el concepto de lucha de clases. Empiezan a ser revisados críticamente a nivel mundial y también en América Latina con el retorno a la democracia. Se planteaba que el discurso de la izquierda era viejo, pero lo que se recusaba no era el estilo supuestamente antiguo si no más bien la radicalidad de un discurso que cuestiona el estado, que denuncia la lucha de clases, y no encajaba en los 80.

En los 80 se institucionaliza el campo. La expresión más clara es la constitución de la carrera de comunicación. Los nombres que polemizan en los sesenta y setenta pasan a ser los nombres de las cátedras. Por lo menos aquellos que, en virtud de las confrontaciones llevadas a cabo en la década pasada, ocupan un lugar central, dominante, en el campo.

LA CUESTIÓN DEL PODER es la cuestión clave en los 60 y 70 (en la academia y en la calle) y se hacen análisis para desenmascarar al poder y al imperialismo norteamericano. No se abandona esa discusión pero se produce un primer desplazamiento muy importante: de la dominación a la hegemonía. De la concepción de poder focalizado que opera de manera vertical, que controla, que manipula, que aliena, de las instituciones que operan como aparatos de control, todo el día, ejerciendo la dominación, sin dejar brecha alguna y con un solo objetivo: el control, el disciplinamiento, la manipulación se pasa en los 80, al concepto clave de hegemonía, que remite a Antonio Gramsci quien reflexiona sobre la hegemonía en los 30, preso por la derrota del movimiento obrero italiano que llegó a ocupar fábricas, con un funcionamiento de consejo, de control directo. Se interroga por qué pudiendo haber ganado, se perdió y lo que pudo haber sido una revolución socialista derivó en fascismo. Piensa que hay una particularidad en las sociedades occidentales frente a las sociedades orientales como la URSS. Mientras en la Unión Soviética, y antes en la Rusia, existía un estado autocrático, casi sin sociedad civil, es decir, un estado con instituciones -partidos, sindicatos, etc.- muy débiles; en Italia y en los países europeos en general se da otra situación: hay estados y sociedades civiles más fuertes.

Por lo tanto se dan 2 movimientos diferentes, mientras que en Rusia se trata de ir a tomar el poder del Estado, de dar un golpe de mano, de llevar adelante una guerra de maniobra, en Europa se impone una guerra de “posiciones”. El Estado está en manos de la burguesía o del bloque hegemónico que se ha constituido entre fracciones de la burguesía. Pero, además, junto al aparato del estado coexiste un sistema de trincheras constituido por las instituciones de la sociedad civil que operan en la construcción del consenso: las escuelas, la iglesia, los partidos, los medios de comunicación. Es allí, en la sociedad civil, donde se produce el consenso, donde se construye la opinión pública, donde se construye el sentido común. En conclusión, si la guerra de maniobras es en última instancia la necesaria acción militar que toda revolución impone, previamente hay que plantear, desarrollar y extender una guerra de posiciones para ocupar cada una de las trincheras, de las instituciones, para acelerar su crisis, para construir una nueva cultura, nuevos consensos y derrotar al sentido común. El momento militar, entonces, es el último, antes se daría un momento de lucha ideológica, cultural, política, para organizar a las masas. El movimiento obrero italiano fue derrotado por coerción, pero también por sus dificultades para articular su lucha con los sectores populares menos avanzados -los campesinos del sur de Italia, la pequeña burguesía-, por sus dificultades para construir alianzas, una hegemonía sobre otras clases.

Por eso, el concepto de hegemonía supone la coerción más el consenso. Es más, el palo es el último recurso. Si no hay consenso, hay coerción. Y si hay coerción y sigue habiendo crisis, la burguesía reformula su intervención (De La Rúa). Nadie puede sostenerse en el poder sobre la base de la pura coerción, requiere del consenso a través de las instituciones. Por eso, hegemonía es un concepto que supone la dirección que ejerce una clase social en alianza con otras construyendo un bloque histórico. Esa dirección es de carácter económico, político y cultural, establecida sobre la base del consenso, ejerciendo la coerción con los sectores con los cuales no constituye alianzas.

Gramsci se interesa por el folklore, entendido como conglomerado indigesto formado por los detritus (desgastado) del discurso y la ideología dominante, debía ser estudiado seriamente, para descubrir sus temas, sus operaciones conceptuales, su carácter reaccionario y sus aspectos potencialmente revolucionarios. Se trataba de estudiar y comprender al folclore para superarlo porque se construye en la familia, en la iglesia, y es allí donde se edifica la cultura dominante. Entonces, las instituciones de la sociedad civil construyen consenso. Pero no operan como aparatos ideológicos (Althusser) sino que hay una idea de tensión y conflicto que atraviesa esas instituciones, lo que habilita la intervención política, la lucha ideológica y los espacios sociales de consenso pueden ser trabajados desde su interior. Se interviene, entonces, en todas las trincheras. Cuando ganaste todas las trincheras, ahí está el Estado sin fortificaciones que lo protejan.

El poder trabaja desde el Estado pero también en cada institución subordinando y disciplinando. Por tanto hay que intervenir allí para derrotarlo cultural y políticamente y construir una nueva cultura popular, sobre la base de nuevas escuelas, nuevos docentes, que desarrollen un pensamiento humanista, racional.

En los 80, Barbero, Mattelart, Schmucler, lo usan para poner en crisis la idea de que el poder es vertical, eficaz, omnipotente que tenían los medios o los emisores en los 60 y 70, porque la hegemonía permite analizar las brechas, las tensiones, los conflictos. Los aparatos de control no están totalmente dominados, están hegemonizados. Y la hegemonía no es un estado permanente, sin historia ni conflicto. Es un proceso en el que el poder impone y concede, avanza y retrocede. Permite pensar que no todo es dominación, que puede haber instancias de resistencia, de creatividad por parte de los sectores populares que no es que son solamente alienados por un poder omnipresente y omnipotente sino que negocian sentidos, imponen otras lecturas e intereses, realizan ciertas transacciones con los medios. El riesgo más grande, por su parte, es que puede dejar opacadas las relaciones de dominación, hay que tener cuidado en subrayar la cara del consenso y perder de vista que el poder se ejerce también por dominación, por coerción, pensar que el receptor está todo el tiempo resistiendo o que sus lecturas diferentes a las previstas son necesariamente hostiles al poder. El concepto de hegemonía es la matriz que construye el concepto que Barbero denomina mediación.


LA CUESTIÓN DE LA CULTURA: El segundo desplazamiento es de los medios a la cultura. Barbero plantea que es necesario perder el objeto (los medios) para analizar el proceso. Por esos años también Schmucler proponía un desplazamiento similar y casi en los mismos términos. En el editorial de Comunicación y Cultura, propone repensar el proyecto de comunicación y cultura y plantea la necesidad de modificar el título: abandonar la "Y" que separa “comunicación” y “cultura”, como instancias autónomas, para sustituirla por la barra /, la que destacaría que no hay fronteras entre la comunicación y la cultura. O, mejor, que comunicación/cultura constituyen un nuevo objeto de estudio para interrogar la comunicación desde la cultura, no desde lo que hacen los medios.

Este desplazamiento de objeto (de los medios a la cultura) genera a su vez un desplazamiento de disciplinas. De la economía política de la comunicación y la crítica ideológica se pasa a los estudios culturales desplazando los abordajes materialistas y de análisis ideológico de los setenta.

Los estudios culturales aparecen en Inglaterra a fines de los 50 con la publicación de los primeros trabajos de Williams y de Hoggart. En América Latina el ingreso de los estudios culturales es relativamente tardío y Barbero apura una rápida reseña de sus lecturas de los padres fundadores. Empiezan a circular porque también en ellos está presente la matriz gramsciana (Los planteos de Williams sobre las determinaciones en última instancia, el rechazo a las concepciones elitistas de la cultura y los intelectuales y la contraposición a las versiones ortodoxas que traducían mecánicamente la relación entre la base material y la superestructura ideológica). Reflexiona en profundidad sobre la cultura, desde una perspectiva que no reduce todos los fenómenos al determinismo material o como reflejo de lo económico ni los explica sólo por la dominación. El problema es que no se pierda de vista que existe lo dominante. A Barbero se le escapó, no menciona lo dominante. Toma a Hoggart para demostrar que los efectos de los medios sobre los receptores no son absolutos y que se pueden generar desvíos a través de sus experiencias y tradiciones pero deja algo de lado: la clase obrera que analiza Hoggart está organizada y tiene una fuerte tradición de lucha y es la de mediados de siglo. En los ochenta, y como resultado de los procesos represivos de la dictadura, la clase obrera latinoamericana está diezmada en sus principales cuadros. Por eso, Barbero toma los planteos más generales de Hoggart pero para apuntalar su recuperación de la cultura popular (no obrera necesariamente).

El énfasis de Barbero sobre la cultura derivó en culturalismo, es decir, por superar las determinaciones económicas olvidó que existen y que, en última instancia, están presentes.

Barbero también menciona a Bourdieu, un autor que parece caber muy dificultosamente en su conceptualización y en la de García Canclini. Selecciona y recorta de la teoría reproductivista de Bourdieu en un concepto: el de hábitus que explica el proceso de interiorización de valores, gustos, ideas, etc.

LA CUESTIÓN DE LA RECEPCIÓN - tercer desplazamiento: se deja de analizar la producción, la emisión, se pasa a analizar la recepción. Barbero critica a la teoría crítica, a los planteos y los conceptos centrales de la Escuela de Frankfurt. Usa a Benjamin como la contrafigura capaz de reconocer la experiencia de las masas y el uso que éstas hacen de los medios frente a Adorno y Horkheimer, obtusos y elitistas, que sólo advierten la dominación, la manipulación, el hipercontrol que ejerce la industria cultural.

El esquema de Frankfurt nos imposibilita pensar la comunicación, entonces se desembaraza la teoría crítica. Adorno era elitista pero pensaba que el único modo en que el arte podía resistir la cooptación del mercado, era al convertirse en una comida intragable, en un fenómeno refractario, en arte y no en artefacto, replegado sobre sí mismo pero en tensión con lo social opuesto a la caracterización que Adorno hacía del arte ligero o masivo, que suponía una degradación de la cultura porque estaba entregada de pies y manos (por su expresión y su contenido) al formateo del mercado. Las críticas de Barbero son simplistas.

Barbero señala que la industria cultural pudo haber surgido no tanto por el vasto proceso de mercantilización de la cultura sino por una revancha de las masas que durante siglos se vieron impedidas de acceder a ciertos fenómenos del universo cultural. De allí que, en la perspectiva de Barbero, los medios ejercerían una suerte de democratización difusora de la cultura -incluso alta- entre las masas. Esto es interesante pero tramposo y populista porque en realidad es fabular el origen de la industria cultural originada en un proceso de mercantilización. El capitalismo encuentra que la cultura tiene enormes posibilidades de generar ganancia, de convertirse en un negocio. Algo impensado en otro momento. Finalmente, señalemos que la crítica al concepto de industria cultural permite pensar otro fenómeno: la desaparición de las fronteras entre lo popular y lo masivo. Incluso, entre estas culturas y la cultura letrada. Barbero está pensando en una cultura en donde los límites entre lo popular y lo masivo prácticamente no existen. Recordemos que, para la teoría crítica, la cultura masiva venía a arrasar tanto la cultura alta como la popular. Barbero responde: ¿No está lo popular en lo masivo? Y observa cómo lo popular se manifiesta en lo masivo. Analizó el teleteatro, va atrás y encuentra el radioteatro, el folletín, más atrás el melodrama (siglo XIX). Al reconstruir la historia social del género masivo, encuentro una historia que es pre masiva, que forma parte de la historia de la cultural popular. Y otra intervención, ¿Qué queda de lo popular una vez que ingresa en lo masivo? Este énfasis en la recepción y la recuperación de los productos de la cultura masiva, puede derivar en la aceptación más o menos acrítica del estado de la industria cultural. Para qué pensar alternatividades si los usos pueden ser tan diversos y conflictivos y los géneros tan arraigados a la cultura popular que habilitan todos los reconocimientos. Se relativizan las críticas a la industria cultural. De relativizar la eficacia del poder se pasa a relativizar al poder mismo. No se pone en discusión el poder en término de los medios sino más bien en términos del poder del receptor, entonces las políticas culturales empiezan a ceder su dirección y orientación general al mercado. En síntesis, si bien redescubre la función del receptor de realizar lecturas oblicuas, su posibilidad de apropiarse y producir sentidos, nos lleva a dejar de lado todo lo que de reproducción de la industria cultural sigue operando a la hora de consumir los mensajes y bienes que circulan.


19) J. Martín Barbero: “De los medios a las mediaciones”
Se libra de la escuela de Frankfurt, quienes consideran a la cultura como una industria, que realiza una producción en serie, degrada a la cultura y desublima el arte, lo que es peligroso políticamente, ya que atrofia la actividad del espectador. Barbero la considera como aristocraticismo cultural. Benjamin, en cambio observa los usos liberadores de los medios y piensa en las mediaciones como las transformaciones en las condiciones de producción en función de los cambios en los campos de la cultura. Los medios transforman los modos de percepción y se los usa para comprender lo que pasa con las masas. Al triturarse el aura se produce un acercamiento de las masas y un declive del modelo de recepción cultual (Mayor distancia, recogimiento, totalidad) y un ascenso del valor exhibitivo (menor distancia, dispersión, múltiples). Benjamin ve en la técnica y en las masas un modo de emancipación del arte. Analiza la experiencia de la ciudad como fuente de rebeldía política y el traslado de las huellas de cada uno a las muchedumbres. La masa no pierde su capacidad crítica y creativa. La experiencia del oprimido configura modos de resistencia y percepción del sentido de las luchas.   

Para construir su marco teórico usará de Gramsci los conceptos de hegemonía y folklore. Recurre a Hoggart que descubre cómo la cultura obrera en Inglaterra no ha sido dominada absolutamente por los consumos masivos. El autor encuentra que en la experiencia y la tradición cultural de los obreros ingleses puede encontrarse una trama de mediaciones que traduce no siempre de manera preferencial los mensajes de los medios masivos. Compran The Sun, pero votan al Laborismo. La clase obrera usa los medios para otros fines. Las experiencias, las prácticas, las tradiciones, son operadores de lectura, provocan desvíos entre lo que impone la industria y lo que la cultura obrera hace, no siempre en confrontación pero sí por fuera de sus determinaciones. También usa el análisis etnográfico.

De Williams usa su genealogía de cultura (primero como cultivo y luego como educación) y lo reconstruye como el mundo de organización material y espiritual de las sociedades, de las ideologías y de las clases sociales. También los términos dominante, emergente, residual y arcaico las posiciones dominantes conviven conflictivamente con lo nuevo, con aquellos fenómenos que aun siendo viejos siguen activos y pueden recombinarse con lo emergente, y con aquello que subsiste pero ya ha dejado de respirar, lo arcaico.

De Bourdieu toma el concepto de hábitus que son los sistemas de disposiciones durables estructuradas y estructurantes que integran las experiencias pasadas y que se reproducen perpetuando la práctica en la clase. Se da un proceso de interiorización de valores, gustos, ideas, etc. Lo social y lo individual no constituyen espacios separados. Lo social se interioriza con la familia, la escuela, etc. El hábitus es el resultado de un proceso muy complejo que puede combinar de manera desigual capitales desiguales. Los gustos de un docente universitario pueden ser más “altos” que los de un empresario, cuyo capital (no cultural, pero sí económico) es infinitamente mayor. Considera también la idea de reproductividad de la cultura pensada como superación de la infraestructura. De de Certeau aplica su teoría de los usos, en la que la clase popular se basa en la táctica más que en la estrategia ya que no posee un lugar desde el cual calcular las fuerzas y desarrollar las operaciones sino que actúa en el terreno enemigo, contraatacando.  

Propone un mapa nocturno en el que se estudiará la cotidianeidad como espacio de libertad e iniciativa ya que toda forma de consumo no es interiorización de los valores de otras clases. Usa la noción de consumo de García Canclini: conjunto de procesos sociales de apropiación de los productos. El consumo no es sólo reproducción sino también producción de sentidos, prácticas de escamoteo que buscan burlar el orden establecido. Plantea que es necesario perder el objeto (los medios) para analizar el proceso en un momento de institucionalización y, con su libro, produce una manualización de los saberes. De este modo al mediacentrismo anterior hay que contraponerle una mirada cuyo centro o foco está en la cultura, en los complejos entramados de la experiencia popular y su cultura. Propone partir de las mediaciones. Si bien Barbero no define este último concepto, se entiende que la mediación es un proceso donde se encuentran más o menos conflictivamente, las lógicas de la producción y las de los usos, un espacio de negociación, conflicto y resignificación. En esa tensión se produce la mediación. La hegemonía supone esa mediación. Y viceversa. Piensa en la familia como unidad básica de la audiencia, el espacio de relaciones estrechas y la proximidad. La TV constituye 2 dispositivos clave: 1) la simulación de contacto, mantiene el contacto en la comunicación mediante el animador y el uso de un tono coloquial. 2) la retórica de lo directo, organiza el espacio de la TV sobre el eje de la proximidad y la magia de ver mediante la toma directa, real o simulada y la sensación de inmediatez. Analiza la temporalidad social, pensando la cotidianeidad como repetitiva, organizada por la TV, en función de la rentabilidad y el palimpsesto de un entramado de géneros. A su vez, la TV actúa por sus géneros, activando las competencias culturales (educación, cultura regional, etnia, etc.) y dando cuenta de las diferencias sociales que la atraviesan. Por otra parte también influyen las lógicas de producción y de los usos, es decir si se decide realizar cierto género en función de sus reglas, de los criterios que definen qué es reproducible y qué no, las ideologías profesionales, las demandas sociales, las rutinas productivas, etc.     

LEER ACHMUCLER DEL LIBRO PAGINA 167


23) Guillermo Sunkel: “Las matrices culturales y la representación de lo popular”.
Se da una preocupación en Chile por lo popular determinada por a) la derrota política y la consecuente crisis del discurso sobre lo popular, b) la reducción de la clase obrera y su cuestionamiento como agente revolucionaria y c) la aparición de otros sujetos sociales y políticos y con ellos una multiplicación y dispersión de los conflictos. Esto se da en un marco de crisis política y del discurso marxista que se alejó de la realidad concreta de los sectores populares y la sustituyó por un discurso sobre lo popular, redujo la heterogeneidad de los actores a un actor principal (la clase obrera) y la pluralidad de conflictos a un conflicto principal (la lucha de clases), y la variedad de facetas del mundo popular a un espacio central (el que aparecía como politizable olvidando las prácticas populares). Esto provocó su fracaso político. Propone contraponerle la heterogeneidad, a través de la rebelión del coro, los sectores marginados de la historia y carentes de representación (feminismo, indigenismo, ecologismo) que reclaman a través de pequeños actos reivindicaciones en la producción, la distribución, el consumo, las prácticas y la vida cotidiana. El coro queda frente a 2 ejes 1) el de la representación/no representación no tiene representación, en especial política son temas que el discurso considera no politizables, marginados de la escena pública; y 2) el eje de la represión/ lo reprimido, relativo a lo ético y político escindido entre lo aceptable y lo prohibido, lo bien visto y lo tabú. El coro será lo popular no representado y lo popular reprimido. La primera incluye a actores, espacios y conflictos aceptados socialmente pero no interpelados ni representados por los partidos políticos de izquierda (jóvenes, jubilados, inválidos). Lo popular reprimido será el conjunto de actores, espacios y conflictos condenados a vivir en los márgenes de lo social, condenados ética y políticamente y son objeto de campañas moralizadoras (prostitutas, homosexuales, delincuentes). Se desempeñan en ámbitos contrarios a los espacios de autoridad y generan conflictos particulares (contra la ley y las instituciones). Usan formas de lucha discontinuas y no hacen referencias totalizadoras ni coordinación política. Sunkel encuentra que los diarios se basan en 2 matrices para representar lo popular. 1) Matriz racional iluminista: Surge con la creación del Estado docente y la introducción de ideologías de carácter iluminista (marxismo, liberalismo) que intentan transformar la matriz cultural preexistente por considerarla un vestigio de una época histórica ya superada. Es laica, antirreligiosa, la razón es el medio y el progreso el fin de la historia. La sociedad dejará la barbarie a través de la educación y la ilustración. El pueblo representa la barbarie. Su lenguaje es generalizador y universaliza lo particular. 2) Matriz simbólico dramática: resiste a la racional iluminista y su lenguaje deriva de una concepción religiosa del mundo y se construye sobre parámetros análogos presentando al mundo en términos dicotómicos, bien/mal, paraíso/infierno al igual que a los hombres: bueno/malo, rico/pobre,  avaro/generoso. El lenguaje tiene pobreza conceptual pero es rico en imágenes. Tiene una estética asociada la Iglesia Católica, la sangre como símbolo del martirio o el oro que exalta la recompensa o el sacrificio. Esto se traduce en el sensacionalismo en la prensa. Surge en los 30 con el ingreso de la radio, será una prensa comercial, sin fines educativos y políticos y sin regulación estatal.


Racional iluminista
Simbólico dramática
Lenguaje
Abstracto y conceptual
Concreto, rico en imágenes
Estética
Lo serio
No serio, sensacionalista, melodramático
Actores
Clase obrera, campesinado
Clase obrera y campesinos; mujeres, jóvenes, jubilados, sin casa, indígenas, homosexuales, prostitutas, indigentes.
Conflictos
Patrón/obrero patrón/campesino
Frente al Estado, la policía, iglesia, etc.
Espacios
Público político
Privado, vida cotidiana
Temáticas
Políticas
Populares tradicionales y cultura de masas


LEER DEL LBRO LOS DOS MARTÍN BARBERO Y STEIMBERG DE LA 207 A LA 215



Módulo 3: Comunicación, Estudios culturales y mercado Los ´90.

CONTEXTO: Se produce la caída del muro de Berlín en 1989 y la consolidación del neoliberalismo en América Latina. Se da un proceso de innovación tecnológica que es la Internet y conceptos derivados como sociedad de la información, globalización de la información, sociedades interactivas, etc. Como respuesta a la crisis del petróleo, el capitalismo se reformula para aumentar las ganancias del capital privado. El Estado aparentemente no participa, pero lo hace en favor del capital concentrado con nuevas regulaciones y legislaciones. Se privatizan las empresas estatales. Se produce un drenaje permanente de recursos a los centros financieros internacionales, a través del pago de la deuda externa, se dan concentraciones horizontales y verticales, en especial en la industria audiovisual, en el marco de flexibilización laboral y caída del poder sindical.

En los ´90 se consolida la etapa de profesionalización de los estudios en comunicación y cultura. Este proceso supone una mayor especialización que posibilita un mejor estudio del objeto pero también perder de vista la totalidad, el marco en el que se inscribe el fenómeno u el objeto que se analiza. La profesionalización supone también que las investigaciones se hacen en función de la demanda del Estado y del mercado. Ya no es una demanda de la sociedad, el proletariado sino el mercado. Paralelo a esto se desarrolla un primer desplazamiento que va de las mediaciones al consumo. En la mediación de Barbero había una  tensión porque había un conflicto entre la producción y la recepción pero el autor se focaliza en las condiciones de recepción. El consumo ya no es un concepto en tensión y deja ocultas las condiciones de producción. Ya no se habla de receptor activo sino de consumidor autónomo y atomizado, capaz de producir significados diversos y hasta opuestos a los que propone la industria audiovisual. El marco teórico son los estudios culturales pero no los de la primera generación (que rechazaban el aristocratismo cultural y contrarios al determinismo del marxismo ortodoxo y se instalan en la cultura luego de la derrota obrera) sino los de tercera produciendo los mismos desplazamientos que en América Latina que olvida los planteos fundacionales pasando de la sociología de la cultura a la etnografía de audiencias (propio de la antropología). Esto supone el pasaje de lo macro (que incluye la totalidad social, las condiciones de producción y recepción) a lo micro (no permite la generalización, usa la etnografía de audiencia y se focaliza en la recepción). Se produce también un estudio de lo cotidiano (puesto que no está incluido en los métodos y teorías) lo que refuerza la imposibilidad de ver la realidad social en su totalidad. Se da un segundo desplazamiento del concepto de clase al de audiencia o comunidades interpretativas, definidas según etnias, género, franja etaria que operan como sustitutos del concepto de clase. Finalmente un tercer desplazamiento se produce con un pasaje que va de las determinaciones a la autonomía. De pensar que existen determinaciones económicas en el campo de lo cultural a pensar que éste es autónomo y autosuficiente. O de pensar que hay determinaciones en el receptor a pensar que éste siempre puede eludirlas creativamente. Se da un debate fuerte en Inglaterra entre aquellos que hacen economía política y los que hacen estudios culturales. Les recriminan el abandono de la mirada totalizadora, la ausencia de una teoría del conflicto, la pérdida del concepto de clase, las determinaciones materiales, el estado de la industria audiovisual. Los estudios culturales se defienden argumentando que ésa es la tarea de la economía política y que ellos se ocupan de la recepción, los usos y la audiencia. En América latina se privilegia a la juventud como objeto de estudio. Se corresponden el interés de los investigadores con el del mercado: la juventud es el sector que más consume y es redescubierto en los ´90. Por su vínculo con el mercado inventa un sujeto que no existe: la juventud.

Los críticos son Schmucler, Sarlo y Causas y Azares. Señalan que la juventud es una invención del mercado, que existen los jóvenes, diferentes, desiguales. El mercado construye una imagen de la juventud y los investigadores la aceptan acríticamente incluso como una categoría internacional porque se igualan en el consumo. Sarlo denuncia la hiperconcentración de los medios, la TV como consumo masivo por excelencia y la crisis del sistema educativo. La educación pública (y la familia) no funciona como contrapeso que forme críticamente a los consumidores y receptores. Para realizar lecturas distintas es necesario adquirir competencias y destrezas que sólo se adquieren a través de la incorporación de conocimientos en la familia y en la escuela. Si no es así se está condenado a un consumo empobrecido, determinado y clausurado.


25) Néstor García Canclini: “El consumo sirve para pensar”
El concepto clave es el de consumo. No visto como mero derroche sino más complejo que la relación entre medios manipuladores y audiencias dóciles. Esto es así por la existencia de mediadores que realizan interacciones de colaboración y transacción entre unos y otros. Para Canclini el consumo no es producto de la irracionalidad dócil y manipulada.

Plantea 5 modelos de análisis sobre el consumo:
1) el marxista que establece la existencia del consumo como reproducción de la fuerza de trabajo y expansión del capital para obtener mayores ganancias. Exageran la capacidad de determinación de las empresas respecto de los usuarios; 

2) viene de la antropología con Castells, en el consumo se advierte la lucha de la sociedad al demandar bienes o servicios que no tiene. Consumir es participar en un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo; 

3) Bourdieu, que a través del concepto de hábitus, estudia al consumo como lugar de diferenciación y distinción entre las clases y los grupos. Cada uno interioriza su lugar social definiendo gustos y elecciones y lo que consume funciona como distinción ante los otros: los grupos sociales legitimarían sus diferencias a partir de consumos diferentes.

4) (Douglas e Isherwood) 2 autores norteamericanos que plantean que la mercancía sirve para pensar. Para llegar al consumo, descartan las perspectivas naturalistas, que proponen que el consumo deriva de necesidades naturales y no artificiales. Canclini afirma que todas las necesidades humanas son artificiales, (incluso comer) y sus distintos modos de realización son productos culturales. La otra idea que descarta es la de instrumentalidad, que plantea que consumimos objetos solo para su uso en nuestra vida cotidiana (ropa para abrigarse). Canclini destaca el valor simbólico de las mercancías que consumen (se elige entre varios jeans). A partir de Bourdieu, piensa que el valor simbólico de las mercancías consumidas participa del juego social de la distinción. No sólo tienen una finalidad material concreta sino también una simbólica y permiten la comprensión de fenómenos sociales. Destierra a toda la tradición crítica que denunciaba a la sociedad de consumo por su exceso y pobreza simbólica.

5) pensar el consumo desde otro modelo, desde el ingreso a un proceso ritual en el que se construyen, fortalecen y consolidan las identidades personales, familiares, sociales, nacionales. El consumo constituiría un ritual que permite afianzar y fortalecer los significados que en la sociedad no moderna, posmoderna estarían dispersos, serían erráticos en función de la crisis de los grandes relatos. Estos modelos son difícilmente compatibles, porque Bourdieu habla de diferencia pero también de desigualdad, y Canclini se decide por el último, el ritual.

Hay dos conceptos destacados desde el título: consumidores y ciudadanos. No conceptualiza los sujetos sociales en términos de sectores, ni de clase ni de cultura popular, sino que lo hace del mismo modo en que 2 grandes instituciones nos interpelan todo el tiempo: 1) el mercado que nos interpela como consumidores, un término que nos iguala a todos en un acto: el de consumir; 2) el Estado como ciudadanos. En ambos casos la igualación se realiza pese a nuestras profundas diferencias y desigualdades. Todos somos consumidores y ciudadanos. De esta manera, el autor establece una correlación entre el acto de consumir y el de constituirse como ciudadano. La ciudadanía, en la perspectiva de los ´90 se construye en el mercado a través de la práctica del consumo. Esto marca la crisis profunda de las instituciones que históricamente han constituido al ciudadano: las instituciones escolares y los partidos políticos, es decir la crisis del espacio público. Frente a esta crisis, el mercado emerge renovado e innovador como la institución que construye las identidades y la ciudadanía. Por un lado, se da una creciente mercantilización del espacio cultural y educativo y, por otro el Estado modela un conjunto de las instituciones sociales, esto es que el mercado se constituye en un modelo a seguir por el conjunto de las instituciones públicas estatales y públicas no estatales. Se piensa a la universidad y a los hospitales como si fueran empresas. Estos planteos son descriptivos, antes que explicativos o críticos del estado de las cosas y coinciden con un proceso de profundas transformaciones económicas en América Latina: privatización, concentración económica, flexibilización laboral, crisis educativa, política y cooptación sindical, re-regulación del Estado que además implementa políticas de gestión empresarial. Esta visión es consecuente con la profesionalización del campo en la que el mercado pasa a ser el gran demandante de investigaciones e insumos.

La idea del mercado como útil para pensar invierte la postura crítica establecida por la Escuela de Frankfurt que postula que el mercado no sirve para pensar nada y que las mercancías alienan a los usuarios, por lo que alentaría a dejar de consumir, porque las mercancías serían un mito que nos oculta el trabajo humano que las produjo. Sin embargo, Canclini llega a esta teoría mediante 4 operaciones conceptuales:
hace un balance del estado del arte, en el que destaca que los estudios sobre consumo están todavía en desarrollo y lo piensa como algo más complejo que la relación entre medios manipuladores y audiencias dóciles. Ese ahora (1995) es incorrecto y reduccionista porque estuvo planteado por Barbero en los ´80 y por Muraro y Comunicación y Cultura en los ´70 (que si bien sobreestimaban la producción también pensaban en las relaciones con el receptor). Una cosa es admitir que el consumo es complejo y otra es plantear que los consumidores producen libremente sentidos contrapuestos a los que determina la industria audiovisual o el mercado. Su punto de partida son preguntas retóricas como el gasto de sectores populares en ciertos eventos (navidad, cumpleaños) o los adictos a la TV que la siguen viendo aunque sepan que tergiversa la realidad. Los televidentes no pueden hacer nada por la concentración mediática y escasean los medios alternativos. La otra es un momento de inversión en la construcción de la identidad familiar, en el momento en el que la familia se constituye. Estas preguntas son tramposas porque le otorgan al consumidor una autonomía y libertad extraordinarias. 

La segunda operación es la eliminación del conflicto: donde en los ´80 se escribía hegemonía, ahora se escribe mercado. En los ´80, Barbero, al subrayar el momento de consenso por encima del de coerción, aún suponía la existencia de un conflicto. Con el concepto de mercado, estas tensiones se esfuman. En paralelo se produce un paso de la recepción crítica y las mediaciones (como espacio de debate entre la lógica de producción y recepción) a términos como colaboración y transacción. Para Barbero el consumo no es sólo la reproducción de fuerzas, sino también la producción de sentidos, prácticas de escamoteo que buscan burlar el orden establecido. Canclini describe al consumo como: los procesos socioculturales en los que se realiza la apropiación y los usos de los productos. Es una definición descriptiva y no explicativa. El consumidor se apropia y hace usos diversos de lo que el mercado le ofrece. No explica a qué actores (productores o receptores) de lo sociocultural se refiere, tampoco las relaciones desiguales entre productores, mercancías y consumidores, qué significa apropiación, la limitación del concepto de uso, porque siempre se da una apropiación y un uso de los bienes y estarán relacionadas con las experiencias y las competencias culturales de los consumidores. Por ello pueden ser usos alternativos o funcionales a los medios.

La tercera operación es la eliminación de los sujetos del conflicto. Borra a las clases. Los consumidores establecen relaciones entre sí que pueden ir más allá de la clase social o las naciones que los separan. Esta idea de globalización opera creando comunidades de intérpretes o consumidores que tienen más lazos entre sí que aquellos que se sostienen por las viejas identidades como la clase o la nación (ejemplo las investigaciones sobre los jóvenes). La cuarta es la ampliación del objeto. Se pasa de estudiar el consumo de los medios, a los consumos culturales para llegar al consumo a secas, el consumo de cualquier bien cultural o no. Esto genera dos problemas: 1) la indiferenciación o igualación de las prácticas de consumo, es lo mismo ponerse un piercing que leer. Hay ciertos consumos culturales que requieren de una competencia compleja que debe desarrollarse a través del proceso educativo. El lector crítico o activo es el que posee el background cultural suficiente como para reformular los contenidos del producto. Esta transposición que viene de las teorías literarias termina siendo una traición a esas teorías.

Las derivaciones son la descripción acrítica, el énfasis en la diferencia antes que en la desigualdad (los consumidores como categoría social, la mirada antropológica del consumo, abandono de la mirada materialista), el consumo sirve para pensar por qué ante la crisis de los grandes relatos, la educación y los partidos políticos, el fluir de significados en un mundo globalizado el mercado se recoloca como el nuevo lugar donde los ciudadanos pueden constituirse como tales. De allí que podemos pensar y pensarnos. La tesis de la época es que democracia y mercado pueden conjugarse, es más la democracia se fortalecería en el mercado. Finalmente se contradice afirmando que el consumo podría (o debería) servir para pensar pero no lo puede hacer porque tenemos un mercado que está librado a las fuerzas salvajes de la lógica del capital, no presenta diversidad de ofertas sino diversidad estandarizada, no hay diversidad de bienes, no hay información genuina, confiable y transparente. Tampoco hay organizaciones de consumidores sólidas para controlar. El problema es que nunca hubo mercados que no trabajen con la lógica de la máxima rentabilidad, los mercados no trabajan para la diversificación, ni informan transparentemente sobre sus mercancías (caería la publicidad). Plantea como utopía un mercado democratizado con rostro humano, al que se le reclama que no busque la ganancia todo el tiempo. La racionalidad del consumidor consiste en construir un universo inteligible con las mercancías que elija y ve al consumo como un espacio clave para comprender los comportamientos sociales.

LEER DEL LIBRO LA 219 Y 235
            
31) Beatriz Sarlo: “La teoría como chatarra”
Cita a Ure que afirma que Landi piensa la TV desde su propia materia y no desde las ideologías. Le discute la 1ª y 3ª parte, (no la 2ª que analiza la video política y es valorada positivamente). Es un libro fragmentario compuesto por artículos de diversa densidad intelectual y analítica. El zapping no es la defensa de los lectores. Ve a la TV como el espacio de la mezcla de géneros, discursos, temas, formatos y tiene como estrategia preferida el reciclaje. Considera que la TV ha reorganizado la cultura contemporánea y esto le parece positivo y emancipatorio. Cita a autores pero al pensar la TV desde su propia materia, anula la distancia intelectual y moral de la crítica pero intercala citas de aquellos que pensaron la TV desde ella y otras materias pero no son necesarias para argumentar este discurso porque lo argumenta desde la TV. La TV es considerada una situación de hecho, una situación que no se critica, se acepta porque allí está, modificó el mundo, reorganizó la cultura, se impone con la contundencia de lo consumado y la lleva a ser deseable, es un realpolitiker de los medios que busca el lado positivo de las cosas. En las descripciones y proposiciones teóricas, emite valoraciones pero con precauciones. Se convierte en historicista, recurriendo al pasado para autorizar el presente y con mucha superficialidad arma un discurso comparativo entre la TV y las vanguardias artísticas y la imprenta. Se equivoca o es ignorante.  Con respecto a la imprenta, el desarrollo de la prensa y la industria editorial dieron un efecto democratizador del presente y del pasado, se amplió la cultura de elites hacia un espacio más amplio y heterogéneo. Surgen nuevos estilos, la novela y el periodismo. Se da una innovación pero también una gran circulación de textos, saberes nuevos y antiguos. La imprenta no rompe la tradición cultural occidental sino que la proyecta hacia nuevos espacios. La TV pocas veces cumple su supuesta función de democratizar el patrimonio cultural que no es difundir obras literarias y queda por demostrar si introdujo cambios con efectos democratizadores como el libro impreso. Que sea transclasista no implica que sea democrática o que aporte destrezas para el futuro. En cuanto a las vanguardias tiene un conocimiento de 3ª mano, como ambos fragmentan y combinan deben parecerse. Pasa por alto los conflictos estéticos de las vanguardias y las diferencias entre operaciones. Los relaciona porque la TV hibrida géneros, los rompe y los mezcla porque son convenciones culturales que evolucionan, se mezclan y se quiebran y la vanguardia rompe con las reglas previas de cómo pintar y crea otras nuevas. Alude a géneros negociados en la TV, algo oscuro cuando las vanguardias lo hicieron como resistencia a la consolidación en el mercado de la novela y la poesía romántica, por eso exploran límites formales, ideológicos y morales. La TV así mezcla lo culto con lo oral y lo popular. El problema es que cualquiera puede tomar las herramientas de las vanguardias lo que no implica hacer lo mismo que ellos, la TV las usa y no dice nada. Landi usa a las vanguardias para autorizar polémicamente su discurso. Es un error comparar a Joyce (que rompe con la gramática del relato clásica que tenía la novela para ser ilegible y revolucionaria en lo estético y moral) con el video clip que está atado a íconos, es una forma legible y su repetición refuerza la lectura. Afirma que es emancipatorio del concepto clásico de realidad, destacando la superficialidad y el desecho como estética volviendo chatarra a la cultura. No analiza un solo clip y celebra el fin de la alta cultura y denuncia el parasitismo cultural basado en subvenciones estatales. Sin embargo, la industria editorial y la discográfica crecieron mucho con la reedición de clásicos. Afirma que los artistas usan espontáneamente las gramáticas de la imagen y el fragmento y que esto es positivo (indemostrable porque teoriza la influencia del clip) y supone que esta gramática legitima al clip (indemostrable porque lo pueden criticar o parodiar). Usa el pop art que juega con lo que hay detrás de las representaciones y no legitima lo que representa. Landi le quita todo el espesor al pop art. Busca autorizar un género remitiendo a una autoridad prestigiosa (la vanguardia) y ennoblecerlo porque lo considera el arte actual. Su teoría del clip es sin objeto porque no hay análisis. A Olmedo lo trata como a un amigo, diferenciándose de la alta cultura que lo critica por mal gusto, machista y autoritario. No critica los contenidos, describe los vínculos entre Olmedo y su público, disposiciones ordenadas sobre el eje de la chantada, subraya la improvisación y el cinismo. La improvisación es por un lado una técnica actoral propuesta por Olmedo como estética y, por otro, situaciones narrativas que reemplazan otros contenidos. Olmedo hace una hipercodificación genérica que viene del teatro de revistas y del circo. Improvisaba pero no al borde del abismo, rompía un poco la repetición del sketch. Las condiciones de producción de la TV están ausentes. Las críticas de Landi son la pavada por la pavada misma, la desinformación mostrando demasiadas cosas, borrando unas a otras sin que el televidente forme su opinión, borramiento de la imagen que avala a lo largo del libro. En el epílogo desarrolla 2 argumentos: 1) no hay centro posible para la razón individual, así es la TV una versión filosófica de la posmodernidad para uso de masas. 2) la TV es instauradora de lo real, la TV produce lo único real y las leyes de su verosímil. Lo que le saca de centralidad subjetiva se lo devuelve transformado y centuplicado en mundo simbólico por eso la gente quiere que la siga devorando para participar del efecto de realidad que producen las imágenes. Es una concepción celebratoria y funda lo único real posible, las imágenes. El zapping como ejercicio individual que permite elegir y avala la iniciativa privada en el medio. Esto es un obstáculo para la reforma y el despliegue del conflicto en los medios masivos.              

32) Oscar Landi: “Devórame otra vez”
La TV mezcla la tecnología de punta con las tradiciones culturales de siglos pasados. Reivindica la heterogeneidad cultural y la pluralidad de lenguajes. Le interesa la TV como situación de hecho, decisiva en la mirada y la percepción. Las imágenes son estímulo de narrativas orales y visuales que disolvieron viejos cortes culturales y cambiaron las formas de la acción política. Considera a la TV como un palimpsesto de imágenes porque debajo de lo escrito había otras escrituras. Tiene algunos juicios de valor y críticas a determinados aspectos de la programación de la TV pero se preocupa más por explicar a la TV como portadora de un lenguaje y por las nuevas formas que predominan y trazan el perfil de la actual civilización. El video clip, es la metáfora del posmodernismo y sus consumidores son los jóvenes. Representa la crisis de todos los relatos, la síntesis de lo efímero, lo mejor y lo peor del pop art. La teoría clásica sobre el arte tenía sus clasificaciones establecidas pero con el tiempo los géneros se diversificaron, las vanguardias crearon contra las reglas establecidas y se dieron mezclas y desplazamientos de un género hacia otro. Sus características son: collage electrónico, división, simultaneidad, fragmentación de la narración en planos y significados, secuencias en tiempo no lineal, manipulación digital de colores y formas, artificiosidad de la composición de la imagen, simulación de escenas, transformaciones geométricas libres, efectos gráficos, fusión, disolución, simultaneidad de imágenes, montajes rápidos, uso de dibujos animados, imagen computarizada y danza. El video clip fractura los relatos estructurados del cine y la TV, de los cuales usa elementos reconocibles y los mezcla. Descontextualiza los elementos y los rearma en otros juegos de lenguaje, la realidad parece más blanda desarticulada en fragmentos y los define como la estética del parpadeo. Lo compara con las vanguardias por las discontinuidades y combinaciones de lenguajes y narrativas (sinestesia vanguardista): la combinación de sonidos y colores: la música visual (Kandinsky, Klee, Rimbaud). Se usan técnicas de montaje usadas por las vanguardias, las simbologías, efectos visuales, combinaciones de imágenes del surrealismo y dadaísmo. El predecesor fue el jukebox en los ´40 y nace en la periferia como estudio de los lenguajes tecnológicos y estéticos de la TV y se los usa por las urgencias de la industria del disco en USA en los ´80. La Warner crea MTV que aumenta la venta de discos. Tiene el marketing como marca central de su origen y habría una tensión entre el director con sus lenguajes y los músicos que ocupan el centro de la escena. Sería la 2da fase del pop art que mezcla formas artísticas e imágenes cotidianas (Vanguardia y publicidad como Warhol) que producirían un dumping cultural (mata a la competencia con precios irrisorios). El éxtasis de la superficialidad, el desecho como estética, la cultura como chatarra, así quedó la cultura clásica que se subvenciona para zafar del dumping y mantener los precios. El consumo de imágenes que alienta la TV y la nueva estética que trasciende la pantalla, condiciona, influye, infiltra las otras artes: el cine, la pintura, la escritura toman y adaptan a sus lenguajes la estética del clip. Dentro de él se dan subgéneros: la interpretación del cantante, se cuenta una historia, experimental asociado a vanguardias y el simbolismo onírico. El video clip no genera el fin de la narratividad en el arte y, si bien son historias en 3 minutos, conservan el carácter de propaganda de un disco, por ello requiere crear un vínculo de sentido: atraer, motivar la compra por parte del espectador. Las estrellas venden ideas y estilos de vida. Se simula no narrar nada, pero debe gustar, permitir identificaciones con estilos de vida. Podría considerarse como una pieza central de un proceso positivo de transformación del mismo concepto de realidad, de emancipación de las visiones duras de la historia vigente en la modernidad. No habría una realidad, sino un entrecruzamiento de múltiples imágenes, interpretaciones y reconstrucciones que compiten entre sí y que sin coordinación central distribuyen los media. La tecnología aggiorna las viejas historias.           

33) A. Ure: “El televidente es un cínico”
El público está lejos de apegarse a lo literal o de ser esclavo de las imágenes, cree y descree lo que ve: se ríen con una escena triste, ponen un canal para ver a alguien que aborrecen, insultan al periodista de un noticiero, ridiculizan a los personajes de TV. Por su parte el actor no diferencia entre la vida real y la ficción, la TV se devoró a los políticos porque es una devoradora de imágenes, pero no todo es producto de la reflexión y el ordenamiento. La TV no es una extensión del cine o el teatro sino que tiene su propia gramática y los argumentos se creen por las imágenes y no por lo que los actores dicen porque con las imágenes van construyendo los sentimientos. Por primera vez el género de lo que se ve lo maneja el espectador. Antes se veían géneros definidos canónicamente y se sabía qué iba a suceder. Ahora combinamos programas, secuencias, fragmentos y construimos un circuito dramático y con el cable hay más opciones para graduar nuestros movimientos emocionales. Si se aburre puede ver 2 programas a la vez o apagar el televisor. Los televidentes son cínicos pero no lo confiesan, sacan sus propias conclusiones, no es un público esclavo. Audiencia no significa hipnosis o adhesión incondicional, es un desparramo de sentido y uno va creyendo partes como un bricolaje gigante. La TV triunfó sobre los demás medios.      

34) L. A. Quevedo: “Olmedo, acerca de lo olmédico”
Algunos criticaron la excesiva cobertura del caso porque era un tema que no influía en la vida cotidiana de las personas. Quevedo opina que los ídolos también afectan la vida cotidiana, al igual que el deterioro económico. Se hablaba de muchos temas pero no de Olmedo. Soriano expone 2 puntos: 1) Olmedo se corrompió durante la dictadura y su humor se volvió vulgar, degradante y fascista. Olmedo nunca usó su humor para hablar de política, ni proponía ideas morales cercanas a las propuestas por la dictadura. 2) su talento fue desperdiciado porque estaba todo mediado por el dinero. Los productores pensaban más en el dinero que en el arte. Quevedo piensa que su talento fue aprovechado en toda su dimensión en la TV, y que la manejó como nadie. Estableció un fuerte pacto con el televidente intentando que fuera recíproco. Olmedo es TV pura que busca entretener, distraernos. Quería hacernos reír y lo lograba. El hecho de actuar en la TV lo hacía berreta, pero creó un lenguaje de palabras truncas, miradas furtivas e intenciones sugeridas. Según Ure manejaba una actuación en varios niveles simultáneos, de manera intuitiva y caótica (cuerpo, manos y miradas y gestos inesperados). Innovaba sobre una historia repetida, esperaba el incidente, lo imprevisto, aprovechando las deficiencias técnicas y si no las había las creaba, sacándole la magia a la TV para trasladársela a la creatividad del actor. Sus personajes eran todo porque en realidad eran nada. El cine ahogaba su creatividad.       


Módulo 5: La comunicación alternativa

La alternatividad tuvo en América Latina un enorme desarrollo teórico más o menos riguroso, y ha tenido sobre todo una enorme cantidad de experiencias en gráfica, en radio, en cine, en video. Las reflexiones sobre comunicación han convertido al receptor en una suerte de procesador alternativo, en alguien que ejerce, desde sí mismo -sus competencias y destrezas- la alternatividad a los consumos de la industria cultural. El campo mismo, en las últimas décadas, pero particularmente de los ´90 para acá, no ha preparado el mejor terreno ni para la reflexión sobre alternatividad ni para las experiencias de alternatividad. Para nosotros el tema es importante porque discute implícita o explícitamente la estructura de los medios masivos. La alternatividad, ese otro lugar de la comunicación, nos permite analizar críticamente al sistema de los medios, las relaciones monopólicas de propiedad, el control de los mensajes, los lenguajes estereotipados o clisés, el tipo de relación que ese emisor entabla con sus receptores. Nos permite desnaturalizar el proceso de comunicación que instauran los medios masivos. La segunda razón es porque se piensa también, en el sentido más fuerte de la palabra, en la alternatividad política. Porque no sólo está discutiendo el poder comunicacional sino también el poder político. Cuál es la estrategia frente a los medios y, después, cuál es la estrategia frente al Estado, frente al mercado, etc. (detrás de tu aparato de radio está el enemigo de tu clase).
Concepto: "alternativo" es un concepto que está demasiado lleno y, por otro lado, demasiado vacío. Lleno, porque en realidad parece que hubiera una inflación del concepto de alternatividad, que se adosa a una gran cantidad de objetos y fenómenos de lo más diverso. Hay comida, diseño, juguetes, indumentaria alternativa. Frente a los grandes medios, los chicos; frente a lo industrial, lo artesanal; frente a productos estereotipados, productos de vanguardia; frente a la circulación masiva, una más local o territorial,  Es decir que, aun en esta inflación, se puede advertir que el concepto de alternatividad reúne ciertos rasgos que nos puede ayudar a pensar la comunicación alternativa. Cuando una de estas pequeñas empresas adquirió cierto nombre, una marca de prestigio, una gran empresa desembarca y la compra. “ya está, prepararon todo el terreno, lo dieron a conocer, hay un público, etc.” Entonces van y lo embolsan. Y es vacío porque remite a una diversidad de experiencias que, por lo general, presentan más diferencias que semejanzas. Por tanto, el concepto de alternatividad empieza a vaciarse, a dejar de remitir a algo más o menos preciso. En realidad, en lo único en que todos acordarían, es que alternativo es una "opción entre dos cosas" pensando en el coordinante “o” que puedo alternar, que son alternativas y hasta complementarias, no excluyentes (salvo en el mismo momento). Pero también hay opciones fuertes, oposiciones. Mangone, en un teórico sobre alternatividad, señalaba que a este tipo de alternatividad habría que caracterizarla con la preposición “a”: son los medios alternativos “a” los medios masivos. Esa es una manera de definir opción, como una opción fuerte, de oposición, de “alternativa a”, de vocación de poder, de querer ocupar el centro, de ser transitoriamente alternativo hasta que la lucha se desenvuelva y se deje de ser alternativo para estar ahí, en el poder. Después está la idea de complemento, la que llamaríamos una opción débil. Se trata de una alternativa de los medios de comunicación masiva. Más que desarrollar una estrategia de poder o más que tener una vocación de poder, lo que tiene es una vocación de alternatividad. La alternatividad surge, en todos los casos, como un cuestionamiento al sistema de medios: en emisión, recepción, contenidos, etc. Lo que quieren (o reclaman) es un lector o un oyente o un espectador activo, en el sentido de que realicen acciones: la de producir sus propios mensajes o la de actuar sobre la realidad.
Evolución: A partir de los planteos de López Vigil, se puede establecer una suerte de periodicidad que permita correlacionar las denominaciones predominantes de alternatividad con el paradigma dominante de cada etapa. 4 tiempos: 1) los ´60 y ´70, proponemos el concepto dominante de "alternatividad"; 2) en los ´80, "comunicación comunitaria"; 3) en los ´90, "ciudadana"; y 4) pos 2001, "contrainformación". El desarrollo de la comunicación alternativa se gesta, en los ´60 y ´70, desde una concepción de enfrentamiento con los medios masivos y los conceptos clave de estas experiencias e investigaciones son: clase, ideología, manipulación, contrainformación, imperialismo cultural. La alternatividad estaba pensada en confrontación con los medios nacionales o trasnacionales que siempre  manipulan, controlan ideológicamente a las masas y constituyen la avanzada del imperialismo en terreno cultural. Las experiencias que se destacan son: Cine Liberación (Solanas y Getino) con La hora de los hornos. Una película que desarrolla un ensayo revisionista sobre la historia argentina en términos de la izquierda peronista, es decir, en clave de “liberación o dependencia”, de denuncia del imperialismo cultural, de la manipulación y la confrontación, la lucha de aparatos por el poder. En los ochenta, es la comunicación comunitaria, una dimensión que insiste menos en la opción frente a los medios que en la  comunidad a la que se dirige, a la que se propone reunir u organizar. Las prácticas tendieron a ser comunitarias en el sentido de dar canal, de posibilitar la expresión, de permitir la visibilidad y el reconocimiento a comunidades diversas: barriales, territoriales, de género, de etnia, inmigrantes (“dar la voz a los que no tienen voz”). Surgen así las radios “truchas”. En los ´90 López Vigil propone la “comunicación ciudadana” porque debían convertirse en servicios, en constructores de ciudadanos, canalizando sus reclamos, promoviendo y ofreciendo servicios. Entonces, López Vigil reconvierte la alternatividad de los medios para poder pensar una comunicación de servicio público que el Estado de los noventa ha abandonado al mercado. Esto nos permite advertir que los límites entre lo alternativo-servicio público y lo masivo es menos infranqueable. Por algo muchos de los que integran medios alternativos pueden pasar a trabajar en canal 7 o a radio municipal, explicada por pensar alternatividad en su versión más “civilizada”, apenas transgresora, con baja inserción territorial o social y una cada vez mayor integración con el estado u ONG. Después de los 2000 se recupera críticamente un concepto de los ´70: el de contrainformación, una información contraria, opositora. Es un intento de recuperar la tradición de los ´60 y ´70 expresado en una diversidad de experiencias cuyo centro son jóvenes videastas que conciben al cine/video como “un arma de contrainformación”. Productos que son alternativos no sólo por la instancia de producción, la finalidad política, sus contenidos, etc., sino también por el modo de circulación: asambleas de trabajadores, encuentros políticos, tomas de fábricas o facultades, huelgas, actos...
Se advierte una correlación producto de una esquematización, pero que se ajusta a los cambios, virajes, nuevas lecturas, pérdida de las categorías más críticas. 1) Se pasa de intervenciones macro -confrontando con los medios masivos y el imperialismo cultural- a intervenciones cada vez más micro -el territorio, el barrio, la comunidad. 2) de una delimitación muy fuerte con los medios masivos -“el enemigo que se esconde detrás del aparato”- a delimitación más flexible, casi borrosa, con tránsitos de ida y vuelta, entre los medios masivos y los alternativos. 3) de la alternatividad como lucha política a la alternatividad como un medio de expresión de la diversidad de voces.
Debate: 2 tendencias históricas y también contemporáneas. Margarita Graciano y Máximo Simpson   expresan con mucha claridad tales tendencias 1) Graziano (1980) escribe en respuesta al rotundo fracaso de las “políticas nacionales de comunicación”, una serie de iniciativas estatales pero sobre todo de la UNESCO que en la década del setenta tratan de pensar un modelo de comunicación contrapuesto al modelo trasnacional, de flujos informativos desiguales por parte de los países centrales que culmina con el informe Mc Bride. Un documento pletórico de buenas intenciones que ningún estado nacional llevó a la práctica. Como resultado de ese fracaso, Graciano comienza a pensar la necesidad de la construcción de una comunicación alternativa que confronte con ese modelo, superando el justo pero limitado reclamo de “mayor acceso” y “participación” de las masas en los medios de comunicación Define a la comunicación alternativa como “aquellas relaciones dialógicas de transmisión de imágenes y signos que estén insertas en una praxis transformadora de la estructura social en tanto totalidad”. Dialógica, contrapuesta a monológica y unidireccional de los medios que producen información antes que comunicación e inserta en un proceso de transformación política y social. Esta definición, que subordina los medios alternativos a la transformación radical de la estructura social, remite a una de las tendencias históricas del campo de la alternatividad, la “de vanguardia”. 2) Simpson escribe sus artículos también ante el fracaso de las políticas nacionales de comunicación, pero particularmente frente a las experiencias concretas en el espacio de la izquierda -las nacionalizaciones de los medios en Cuba, las estatizaciones parciales en Perú y Chile- a las cuales evalúa críticamente. Simpson concluye que no basta la confrontación con los grupos monopólicos trasnacionales ni con la sustitución de unos emisores por otros, dado que, desde su perspectiva, esto no resuelve la cuestión de la democratización de los medios para las masas. Define como alternativo “todo medio que, en un contexto caracterizado por la existencia de sectores privilegiados que detentan el poder político, económico y cultural –desde el sistema de partido único y economía estatizada (Cuba) hasta los regímenes capitalistas de democracia parlamentaria y las dictaduras militares- implica una opción frente al discurso dominante.” Esta definición, articula -no subordina- los medios de comunicación a la transformación social, remite a otra tendencia, la “de base”. La diferencia entre una y otra se da en el modo en que conciben la relación comunicación/sociedad: la tendencia de vanguardia propone nuevas relaciones sociales para crear nuevas relaciones de comunicación; la tendencia de base, en cambio, propone nuevas relaciones de comunicación para nuevas relaciones sociales. En el primer caso, los medios son instrumentos para la conquista del poder y la transformación de la sociedad; en el segundo, los medios alternativos son “avanzadas de nuevas relaciones sociales.” Es una diferencia que deriva no sólo de concepciones comunicacionales distintas sino también de teorías y prácticas políticas distintas. De allí que sobre una y otra operen modelos extra-comunicacionales: el leninismo por un lado y el gramscismo -o una de sus versiones- por el otro.
El modelo de vanguardia se inscribe en la matriz que Lenin desarrolla en un libro publicado muchos años antes de la Revolución Rusa, Qué hacer. Lenin advierte la necesidad de contar con un periódico del partido para toda Rusia, con un comité centralizado, orgánico, que lleve adelante y extienda las tareas de agitación -una idea para muchos y sobre todo para los menos esclarecidos- y de propaganda -muchas ideas para pocos, la vanguardia del proletariado. Al mismo tiempo, concibe al medio como un “organizador colectivo”, es decir, como una herramienta para construir el partido. 
El modelo de base, por su parte, se inscribe en la matriz gramsciana. Simpson propone la necesidad de crear medios alternativos que, en lugar de instrumentos para organizar a las masas desorganizadas y menos esclarecidas en la lucha por el poder, se conviertan en lugares de construcción de nuevas relaciones sociales: dialógicas, horizontales, más o menos espontáneas, autónomas de los aparatos partidarios. Hay otros dos modelos extracomunicacionales que operan en las reflexiones de Simpson. Por un lado, la teoría pedagógica de Paulo Freire, educador brasilero que llevó a cabo un modelo pedagógico, y al mismo tiempo comunicacional, que instauraba una relación dialógica, de reconocimiento de los otros. Otro modelo es el que se conforma en la tradición anarquista o anti-institucionalista (René Lourau) que cuestiona las organizaciones clásicas -partidos, fundamentalmente- por su tendencia inevitable al burocratismo. Ambas tendencias tienen sus riesgos. La de vanguardia es el burocratismo, el vanguardismo y, en términos discursivos, el consignismo. El de la tendencia de base es la disolución, la cooptación por parte de organizaciones públicas (estatales o no estatales) o el populismo.

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