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García Canclini - "El consumo sirve para pensar" (1995) - Comunicación II - Cátedra: Mangone Gándara


García Canclini

Consumidores y ciudadanos

1.      EL CONSUMO SIRVE PARA PENSAR
El consumo, con la omnipresencia de los medios masivos, incitarían a las masas a acorazarse irreflexivamente sobre los bienes.

Sostenemos que la hegemonía cultural nos se realiza mediante acciones verticales en las que los dominadores apresarían a los receptores: entre unos y otros se reconocen mediadores como la familia, el barrio, el grupo de trabajo, se deja de lado la concepción de “relaciones de dominación” de quienes emiten para quienes reciben los mensajes.

Hacia una teoría multidisciplinaria
Tenemos teorías económicas, sociológica, psicoanalíticas, etc, pero no existe una teoría sociocultural del consumo, en la que pueden incluirse los procesos de comunicación y recepción de bienes simbólicos.
Partiremos de la definición: “el consumo es el conjunto de los procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos”.

1-      En esta definición el consumo es comprendido por su racionalidad económica “lugar en el que se completa el proceso iniciado al generar productos, donde se realiza la expansión del capital y se reproduce la fuerza de trabajo”. La distribución de los bienes depende de las grandes estructuras de administración del capital. El sistema económico “piensa” como reproducir la fuerza de trabajo y aumentar las ganancias de los productos.
2-      Sin embargo, la única racionalidad que moldea el consumo no son la de los grandes agentes económicos. Los estudios desde el marxismo, exageraron la capacidad de determinación de las empresas respecto de los usuarios y las audiencias. Una teoría mas compleja acerca de la interrelación entre productores y consumidores, revela que en el consumo se manifiesta también una racionalidad sociopolítica interactiva.Consumir es participar en un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo”. El consumo toma una importancia política. Ej: “si quieren seguir pagando lo que compraron, votenmé a  mi”(Menem).
3-      La otra línea es la que estudia al consumo como lugar de diferenciación y distinción entre las clases y los grupos. Repara en los aspectos simbólicos y estéticos de la racionalidad del consumo. Existe una lógica en la construcción de los signos de status y en las maneras de comunicarlos.
La lógica que rige la apropiación de los bienes en tanto objetos de distinción no es la de la satisfacción de necesidades, sino la de la escasez de esos bienes y la imposibilidad de que otros los tengan.

Debemos admitir que en consumo se construye parte de la racionalidad integrativa y comunicativa de una sociedad.


¿Hay racionalidad posmoderna?

Algunas corrientes del pensamiento posmoderno han llamado la atención (en dirección opuesta a la que estamos sugiriendo) acerca de la diseminación del sentido, la dispersión de los signos y la dificultad de establecer códigos estables y compartidos.

La crítica posmoderna ha servido para repensar las formas de organización compacta de lo social que instauró la modernidad (las naciones, las clases, etc)

Es útil evocar aquí algunos estudios antropológicos sobre rituales y relacionarlos con las preguntas que iniciaron este capitulo respecto de la supuesta irracionalidad de los consumidores.
“los rituales sirven para contener el curso de los significados”. Son rituales eficaces, aquellos que utilizan objetos materiales para establecer los sentidos y las prácticas que los preservan. Cuanto más costosos sean esos bienes, mas fuerte será la inversión afectiva y la ritualización.

Ven el consumo como un proceso ritual cuya función primaria consiste en “darle sentido al rudimentario flujo de los acontecimientos”.
Comprar objetos, colgárselos en el cuerpo, o colocarlos en algún lugar de la casa, atribuirles funciones en la comunicación con los otros, son los recursos para pensar el propio cuerpo. Consumir, es hacer mas inteligible un mundo donde lo sólido se evapora. Por eso, además de ser útiles para expandir el mercado y reproducir la fuerza de trabajo, para distinguirnos de los demás y comunicarnos con ellos, “las mercancías sirven para pensar”.

El consumo es un proceso en el que los deseos se convierten en demandas y en actos socialmente regulados. El deseo de poseer “lo nuevo” no actúa como algo irracional o independiente de la cultura colectiva a la cual se pertenece.
Consumo como algo “eminentemente social, correlativo, activo”, subordinado a cierto control político de las elites.


Comunidades transnacionales de consumidores
Sin embargo, estas comunidades de pertenencia y control se están reestructurando. Vivimos un tiempo de fracturas y heterogeneidad. En medio de esa heterogeneidad encontramos códigos que no unifican, o al menos permiten que nos entendamos. Pero esos códigos compartidos son cada vez menos los de etnia, la clase, o la nación en la que nacimos.
Como los acuerdos entre productores, instituciones, mercados y receptores se hacen a través de redes internacionales, ocurre que el sector hegemónico de una nación tiene más afinidades con el de otra que con los sectores subalternos de la propia.
Hace 20 años, los adherentes a la teoría de la dependencia acusaban a la burguesía de falta de fidelidad a los intereses nacionales. Hoy sabemos que esta autenticidad de las tradiciones es ilusoria. La mezcla de ingredientes de origen “autóctono” y “foráneo” se percibe. Varias décadas de construcción de símbolos transnacionales han creado lo que Ortiz denomina “cultura internacional popular”.

Al estudiar el consumo cultural en México encontramos que la separación entre los grupos hegemónicos y subalternos se presenta como adhesión diferencial a subsistemas culturales con diversa complejidad y capacidad de innovación. Al mismo tiempo que el proceso de modernización tecnológica de la industria y los servicios exige mayor calificación laboral, crece la deserción escolar y se limita el acceso de las capas medias a la información innovadora.

Se ofrece un modelo de comunicación masiva, concentrado en grandes monopolios, que se nutre con la programación Standard norteamericana mas productos repetitivos, de entretenimiento light, generado en cada país. Aleja a las mayorías de las corrientes mas creativas de la cultura contemporánea. No es la estructura del medio (TV, radio, video) la causa del achatamiento cultural y de la desactivación política.

Para que el consumo pueda articularse como un ejercicio reflexivo de la ciudadanía, deben reunirse al menos, estos requisitos:
a) Oferta vasta y diversificada de bienes y mensajes representativos de la variedad internacional de los mercados.
b) Información multidireccional y confiable acerca de la calidad de los productos, que estimule a refutar las pretensiones y seducciones de la propaganda.
 c) Participación democrática de la sociedad civil en las decisiones del orden materia, simbólico, jurídico y político donde se organizan los consumos. (concesiones de frecuencias radiales y televisivas por ejemplo).
Se plantea entonces, al consumo como la apropiación colectiva, en relaciones de solidaridad y distinción con otros, de bienes que dan satisfacciones biológicas y simbólicas, que sirven para enviar y recibir mensajes. El valor mercantil no es algo contenido “naturalmente” en los objetos, sino resultado de las interacciones socioculturales en que los hombres los usan.
Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos.

Podemos actuar como consumidores situándonos sólo en uno de los procesos de interacción (el que regula el mercado) y también podemos ejercer como ciudadanos una reflexión que aproveche el “virtuosismo simbólico” de los objetos, en variados contextos en que las cosas nos permiten encontrarnos con las personas. Algunos consumidores, quieren ser ciudadanos.
Vincular el consumo con la ciudadanía requiere ensayar una reubicación del mercado en la sociedad, intentar la reconquista imaginativa de los espacios públicos, del interés por lo público. Así el consumo se mostrará como un lugar de valor cognitivo, útil para pensar y actuar renovadoramente en la vida social.


Conceptos claves sacados del teórico de Gándara primer cuatrimestre 2013:
Se derivan tres cuestiones:
1. En la tesis de Canclinise plantea que hay una crisis del Estado y de las instituciones de la sociedad civil. Porque si alguien plantea que el consumo construye ciudadanía  los otros lugares que la construían ya no funcionan. 
2. Da cuenta del papel hegemónico que tiene la industria cultural. Porque el consumo que construye ciudadanía se da en la industria cultura, en la industria del entretenimiento. Marca la caída de la escuela. 
3. Da cuenta que esta hegemonía de la industria cultura se da en un cuadro mayor de una organización transnacional de la cultura. 

En los 90 se abandonan los conceptos claves que se venían tomando:
Mito:
Clave en los 60-70. Sinónimo de ideología. En los 90 se lo ve desde el lado positivo. 

Consumo:
En los 60-70 estaba relacionado a la irracionalidad. Era un concepto crítico (Ej: Marcuse - Muraro).  En los 90 es visto desde el punto de vista de una práctica cultural. 

Imperialismo a Globalización.

Si de los 80 a 90 hay un desplazamiento, en los 90 hay una inversión total. Donde se pierde cualquier perspectiva crítica sobre la industria cultura.



Resumen del teórico de Gándara: 

Consumidores y ciudadanos:
Se reconceptualiza el concepto de consumo. La idea de Canclini es despejar todo lo negativo de lo consumo. Busca las racionalidades que impulsan el consumo. El consumo no es irracional, inexplicable.  Tratar de entender cuál es el proceso cultura para invertir mucha plata en la compra de algo Ej: los quince de la hija. Qué pasa ahí? No es una sola familia, son muchas. Qué hay detrás de ese consumo? Para encontrar esa racionalidad va a un monton de teorías: racionalidades económicas, racionalidades simbólicas, etc… Algunas de esas racionalidades ya están en otras teorías.
La racionalidad que toma a Bourdieu. Canclini hace uso de Bourdieu principalmente en la distinción, la racionalidad de la distinción. Consumimos para distinguirnos socialmente. Se consume para establecer distinciones.
 Otra racionalidad: la función comunicativa que tiene el consumo. Sería la contracara de la distinción. Consumimos para integrarnos y comunicarnos con otros. Me distingo de unos grupos sociales y me integro a otros.
Otra: racionalidad del rito. Consumir es el rito de las sociedades contemporáneas. Porque los rituales sirven para afirmar un momento de identidad. En ese acto uno reafirma algo. Por eso dice que las mercancías que consumimos podemos pensarnos y pensar al mundo. A través de lo que consumimos hacemos claro, comprensible un mundo que nos parece extraño. En un mundo donde se perdió las identidades fuertes, el consumo aparecería como un consumo cultural.
Nos permite analizar un proceso cultural. Lo más seductor del planteo es que nos permite pensar un proceso que en los 60 era dejado de lado. Porque dedicamos una parte muy importante de nuestra vida a consumir. Algo tiene que significar.
La mayor debilidad del texto es su incomprensión de los procesos más globales. El planteo tiene un aspecto muy seductor, pero después se muerde la cola cuando deposita todo el análisis en el mercado capitalista. Es decir, el día que el mercado se vuelva igualitario deja de ser mercado. Es un absurdo. Ej: trabajo esclavo con la información transparente. Sería diferente a lo que hace Bourdieu, quien toma todo lo del consumo pero para explicar las diferencias sociales. 

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