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Capítulo 1 – La llamada comunicación social - Baylón y Mignot - Comunicación I - Cátedra Mangone



Comunicación I - Cátedra Mangone 

Baylón y Mignot

Capítulo 1 – La llamada comunicación social

1 – Definición
La comunicación social tiene por ambición hacer responsable de su elección a cada ciudadano y asegurar su participación en la vida pública. No se contenta con informar. Por ejemplo: La comunicación científicamente elaborada estudia todas las características del tabaquismo, las relaciones de dependencia del organismo con respecto al consumo, y analiza todos los medios de persuasión aptos para modificar los comportamientos. La explicación y la justificación preceden al slogan.
Plantea tres cuestiones importantes:

        ¿Cuáles son las bases económicas, morales y políticas de la comunicación social?
        ¿Cuál es su legitimidad?
        ¿Cuál es su lugar específico con respecto a las leyes y a los controles que concurren simultáneamente para la modificación de los comportamientos?

1.2 – La comunicación social es el resultado de una evolución natural de la comunicación individual, evolución en tres estadios sucesivos:

        Existe simple coexistencia entre las comunicaciones individuales; el aspecto social de estas comunicaciones busca su multiplicidad; lo social es puramente estadística.
        La comunicación individual toma una dimensión social, ya que es retomada y amplificada por un medio social de comunicación
        Aparece una comunicación específicamente social: la comunicación está ligada a reglas, a instituciones; se elabora un lenguaje codificado que se distingue por su carácter normativo de la expresión individual espontánea.

1.3 – La comunicación social se diferencia de las otras clases de comunicación por su finalidad.
Comunicación social y comunicación “societal” se completan en la búsqueda de un objetivo común, el bienestar individual y colectivo, pero se diferencian en el segundo cuadro de la página siguiente.
 Ver cuadro del texto.


2 – Una campaña de comunicación social

2.1 – “Saber querer y actuar”, estas tres etapas de las modificaciones del comportamiento exigen un tiempo que va de varios años a una vida entera.
El dominio del factor tiempo se aplica también en otros planos. La época del lanzamiento de la campaña de información es escogida cuidadosamente: coincide con el período en que los individuos son más receptivos al mensaje.
La duración de la campaña de información suele fijarse en dos o tres meses, período necesario par alcanzar resultados sin que sobrevenga la saturación. El desarrollo de la campaña es concebido en función de varios parámetros.

2.2 – La elaboración de una estrategia obedece a principios técnicos rigurosos. Un solo asunto debe ser abordado en el curso de una campaña.
La información debe desarrollarse durante un período científicamente definido, sin interrupción. El impacto de la comunicación es tanto más fuerte cuando mayor sea el número de medios reunidos para ese fin.
La estrategia se basa en los puntos siguientes: elección del tema de la campaña, definición del objetivo, concepción, tono, contenido, atractivo y firma del mensaje.
Se actúa en primer lugar sobre los padres en materia de higiene sanitaria. La concepción del mensaje, elemento fundamental de la comunicación, obedece a principios de eficacia. El mensaje puede apelar al miedo.
Pero persuadir mediante el miedo es una operación delicada cuyos efectos sobre el público son difíciles de captar.
El mensaje puede apelar al humor o al erotismo. Su contenido ha de ser concreto o ha de mejorar los conocimientos sobre un tema preciso. Para ser eficaz, debe ser atractivo, claro, técnicamente seductor y presentar un fuerte contraste con la norma cotidiana.
El mensaje puede acompañarse de un slogan que afirme el objetivo de la campaña y dé el tono.
El último componente, la forma gráfica del slogan, el “símbolo”, es la forma escrita de la campaña. Representando mediante un dibujo conciso el consejo que conlleva, debe atraer la atención por su novedad, por su forma,  verse desde lejos; como está hecho para que dure, es reproducido en abundancia, hasta que su sola presencia recuerda la recomendación que sugiere.

2.3 – Una vez decidida la campaña, ¿quiénes son los anunciantes de comunicación social? Los organizadores con fines no lucrativos, los poderes públicos. Las 600 asociaciones (Cruz Roja, Socorro popular, Tierra de hombres, etc) Organismos parapúblicos, ciertas empresas privadas.
Los temas tratados pueden repartirse en tres categorías sin límites netos:

        Aquellos que buscan modificar comportamientos
        Aquellos que tienen por objeto presentar elementos nuevos de información relacionados con los derechos y con los deberes de los ciudadanos.
        Aquellos que se dedican a promover servicios y organismos.

3 – ¿Convencer o coaccionar?

3.1 – Persuasión y coacción son los dos medios complementarios de la acción gubernamental en el terreno de la comunicación social, y el segundo sólo interviene en caso de fracaso del primero. Persuadir para modificar los comportamientos perjudiciales implica: hacer conocer las razones que justifican las modificaciones de actitud preconizadas.
“Las informaciones así difundidas alimenta la opinión, la cual alimenta el conocimiento, y éste le da un sentido, un peso, un papel; la formación de esta opinión es la etapa que condiciona el cambio de comportamiento.

3.2 – Como la receptividad del público respecto a la propaganda tiene sus límites, la solución de la reglamentación viene a la mente. Basta con hacer obligatoria una medida para que una proporción importante del público la respete de entrada.
Queda aún el efecto negativo de la coacción. Cuando la persuasión previa ha sido inexistente o insuficiente o mal llevada, el individuo rechaza la obligación.

3.3 – Si la comunicación social sirve al bienestar colectivo, no padece ninguna reserva. Pero a menudo es posible observar algunas perversiones en los fines que persigue.
La campaña de comunicación es a menudo concebida para promover, en primer lugar, a un dirigente nacional, a un partido o a una estructura.
La legitimidad política de la comunicación social recibe del Parlamento, que legaliza mediante un voto global las acciones de comunicación que son parte integrante de la política que se persigue. Pero los parlamentarios  no dedican una atención especial a los asuntos de comunicación social: no hay grandes debates, ni difusión de las intervenciones, no hay concienciación colectiva que propicie los comportamientos preconizados. Esto da lugar a un fenómeno de rechazo de las medidas gubernamentales.


Capítulo 2 – La comunicación no verbal

Cuando las personas se encuentran en una situación de interacción, la comunicación entre ellas no pasa solamente por la palabra. Otros elementos están en juego: los gestos, las posturas del cuerpo, la mímica de la cara, la tonalidad de la voz; y también la presentación de si mismo. Todos estos elementos son portadores de mensajes y constituyen lo que se llama la comunicación no verbal.
Los factores no verbales interactúan a menudo con la palabra, pero pueden también constituir por ellos solos, el acto de la comunicación.

1 – Semiótica de la interacción corporal

La comunicación no verbal se efectúa a partir de diferentes tipos de significantes. Podemos distinguir los índices, los símbolos y los signos.

        El índice tiene un valor expresivo más que comunicativo. Traduce un estado emocional.
El estado emocional se manifiesta a través de la mímica, los gestos, la postura. Las mímicas faciales revelan la naturaleza y la cualidad de la emoción; mientras que los gestos y las posturas indican más que anda su grado.
La cara es la zona privilegiada de las manifestaciones afectivas, siendo la mirada y la boca las zonas más expresivas.
Pero ciertos gestos constituyen también matices de emociones.
La expresión facial de las emociones parece universal. Los gestos parecen más marcados por la cultura.
La actitud corporal puede igualmente traducir la implicación del sujeto en la interacción.
Ciertas actitudes pueden ser indicio de las relaciones que unen a dos personas: “signos de lazo” que no transmiten propiamente un mensaje pero si una indicación sobre la naturaleza del vínculo entre los interactuantes.
La percepción de los indicios corporales puede ser un proceso consciente de identificación e interpretación; pero que constituye una aprehensión intuitiva ampliamente inconsciente y que provoca una especie de reacción inmediata.

        El símbolo supone una cierta elaboración del comportamiento corporal en el sentido de una codificación cultural y una proyección comunicativa. La relación entre el significante y el significado no es un lazo directo de causa-efecto sino una relación analógica e imaginada.
El comportamiento simbólico puede ser la reproducción mimética y voluntaria de una expresión de indicio: puede consistir en un gesto en el que el movimiento describe una figura o una idea. Este segundo tipo de símbolos muestra un aprendizaje y puede diferir según las culturas y los grupos sociales.

        Los signos corporales actúan como los signos lingüísticos: tienen como finalidad transmitir un mensaje, permiten suponer la existencia de un código común entre los interactuantes. Se pueden distinguir dos categorías: los que tienen un origen en el indicio y los que tienen un origen simbólico.
La comunicación puede utilizar signos indiciales tomados intencionalmente. Su significado se interpreta en función del contexto en que se utiliza.
Entre los signos de origen simbólico se pueden citar la mayor parte de los gestos que se utilizan en los rituales de cortesía. Estos gestos son convencionales y pueden varias según la cultura, pero algunos tienen un valor casi universal.
Entre las tres categorías de significantes corporales no existen barreras regidas sino límites movibles que permiten un cierto deslizamiento de un registro a otro: el indicial es retomado a nivel simbólico y el símbolo transformado en signo. Estos registros pueden sucederse de forma simultánea.


2 – Funciones de signos corporales

El significado de los comportamientos expresivos no tiene que  ver solamente con su naturaleza sino que está unido también a las funciones que asumen en la interacción. Se pueden observar tres funciones principales: una función de comunicación que tiende a transmitir informaciones; una función relacional y reguladora que facilita el ajuste mutuo de los interlocutores; y una función simbólica donde el significado remite a un marco ritual.

1 –  Función de comunicación

Numerosos signos corporales participan en el proceso de comunicación en tanto que representa un intercambio de información.

A – Algunos cumplen una función casi lingüística y aparecen como el equivalente de una palabra.
B – Otros juegan un rol  de acompañamiento del lenguaje; se trata de los gestos y mímicas que acompañan a la palabra y que apoyándola subrayan o ilustran ciertos aspectos.
C – Otras asumen una función expresiva como la mímica facial que traducen el estado del locutor y aseguran una especie de acompañamiento emocional y evaluativo de la palabra.
D – Ciertos gestos y mímicas tienen una función impresita en el sentido de que buscan producir una impresión, provocar un efecto en el interlocutor, apoyar un argumento.

1 – Función racional y reguladora

A – Participan en la definición de la relación. La distancia interpersonal, los “signos de lazo”, la postura, tienden a simbolizar y expresar la relación psicológica y social entre interactuantes.
B – Concurren también al establecimiento y en el mantenimiento de la comunicación. Así, el contacto con la mirada sirve para asegurarse de la atención del interlocutor. Se indica también el estar metido en la comunicación por ciertas señales que tienen una función feedback.
C – Las señales corporales desempeñan una función muy importante en la regulación de los intercambios.

Se puede observar también que el cambio de turno del uso de la palabra se efectúa a partir de signos corporales. La sincronización mimogestual no tiene como única función regular la comunicación, regula también la relación; contribuye a mantener la ‘distancia buena’ entre los participantes y a asegurar una relación tónico-emocional propicia para el intercambio. Este proceso de sincronía comprende todos los fenómenos de ‘ecos’ corporales que sitúan la naturaleza del proceso de interacción corporal.
Podemos añadir los gestos ‘autoconcentrados’ que tienen como efecto descargar la ansiedad, la tensión o la excitación interna.

3 – Función simbólica

Un cierto número de movimientos, gestos o posturas tienen un valor simbólico y no tienen sentido más que en el interior de un ritual. Esta función simbólica se encuentra en todo ritual tanto en una cofradía, un cuerpo instituido o un medio cultural.
Estas distinciones no son tan netas en la práctica; un mismo comportamiento puede asumir varias funciones y una misma función puede estar asegurada por varios elementos expresivos.

3 – CUERPO Y LENGUAJE

No se debería tratar de interacción corporal sin precisar la forma en que se interfiere en la interacción verbal; tanto es así que “el comportamiento verbal y no verbal se combinan en la perspectiva de una comunicación total”

1. Esta unión íntima entre los dos se resalta por el hecho de que la actividad corporal y la verbal van a menudo en el mismo sentido. Cuanto más aumenta la densidad de un intercambio verbal tanto más aumenta la actividad corporal; se observa una gestualidad comunicativa más rica en los sujetos que hablan muy bien que en los sujetos que no lo hacen tanto.

2. Existen los gestos co-verbales, que sostienen y acompañan al discurso. Es posible clasificarlos en tres categorías: los paraverbales, los expresivos y los ilustrativos.
Los gestos paraverbales subrayan los rasgos fonéticos, sintácticos o semánticos.
Los gestos expresivos connotan el discurso verbal dándole una coloración afectiva y de evaluación asumiendo por esto una función metadiscursiva. Apoyan así la dimensión preformativa de la palabra.
En tanto a los gestos ilustrativos, constituyen una transposición analógica del mensaje verbal.

3. Si se ha subrayado la unidad del proceso de comunicación en el cual el lenguaje y el cuerpo participan conjuntamente, esto no significa que uno y otro desempeñen funciones equivalentes.
Se pueden distinguir dos niveles en la comunicación: un nivel energético constituido por las fuerzas pulsionales, las motivaciones, los movimientos afectivos que animan la expresión; y un nivel informacional de naturaleza semiótica donde se intercambian informaciones y sentido. Porque parece que aunque estos dos aspectos están presentes tanto en la palabra como en la expresión no verbal, no tienen en cada caso la misma importancia: la dimensión semiótica es más característica de la primera, mientras que la dimensión energética está más presente en la segunda. La expresión corporal no constituye más que un código analógico y raramente puede ser objeto de una interpretación unívoca. Existe siempre en la comunicación no verbal una cierta ambigüedad sobre la que los interlocutores pueden jugar.
Así expresión verbal y expresión corporal pueden estar totalmente disociadas. Nos encontramos así con dos formas de mensaje, eventualmente contradictorias. Bateson ha señalado bajo la expresión de ‘doble vínculo’ el carácter perturbador para las relaciones humanas de este tipo de interacción.
La reflexión fenomenológica sobre el contacto, Levitas: “Antes de cambiarse en conocimiento sobre el afuera de las cosas –y durante el conocimiento mismo– tocar es puro acercamiento y proximidad”
Reich llega a consideraciones comparables que aclaran la situación de la fenomenología. Existen características propias de la expresión corporal y emocional que no pueden ser llevadas a una forma objetivable, asimilable a la expresión verbal; se comete un gran error ‘traduciendo directamente el lenguaje de la materia viva al lenguaje verbal de la conciencia’ ya que la materia viva ‘no está animada por pensamiento racionales. Opera simplemente de acuerdo con las emociones plasmáticas primitivas cuya función reside en la satisfacción de las necesidades y las tensiones biológicas’
Cuando nos encontramos en interacción con otros organismos vivos, tenemos una comprensión inmediata por una especie de identificación ‘primaria’ con los que serían nuestras propias reacciones corporales: esta forma de comprensión no es el fruto de una elaboración secundaria. Ocupa un lugar importante en la interacción. Se puede acercar a las manifestaciones de ‘ecopraxis’ donde la manifestación corporal de un interactuante acarrea en el otro una reacción mimética casi refleja. Implica significantes de naturaleza diferente para cumplir funciones plurales, de las que unas apoyan y refuerzan las del lenguaje, mientras que otras se alejan sensiblemente. Oscila entre un polo semiótico y un polo orgánico y pulsional: por una parte está sometida a una cierta ritualización y a la semiotización de los códigos culturales y sociales; y al mismo tiempo se ancla en el modo de funcionamiento orgánico del cuerpo, en sus manifestaciones pulsionales que no obedecen a la lógica del signo y a donde el código no llega a controlar y a someter su propia racionalidad.







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