Comunicación I - Cátedra Mangone
Baylón y Mignot
Capítulo 1 – La llamada comunicación social
1 – Definición
La comunicación social tiene por ambición hacer responsable
de su elección a cada ciudadano y asegurar su participación en la vida pública.
No se contenta con informar. Por ejemplo: La comunicación científicamente
elaborada estudia todas las características del tabaquismo, las relaciones de
dependencia del organismo con respecto al consumo, y analiza todos los medios
de persuasión aptos para modificar los comportamientos. La explicación y la
justificación preceden al slogan.
Plantea tres cuestiones importantes:
–
¿Cuáles son las bases económicas, morales y políticas
de la comunicación social?
–
¿Cuál es su legitimidad?
–
¿Cuál es su lugar específico con respecto a las leyes y
a los controles que concurren simultáneamente para la modificación de los
comportamientos?
1.2 – La comunicación social es el resultado de una
evolución natural de la comunicación individual, evolución en tres estadios
sucesivos:
–
Existe simple coexistencia entre las comunicaciones
individuales; el aspecto social de estas comunicaciones busca su multiplicidad;
lo social es puramente estadística.
–
La comunicación individual toma una dimensión social,
ya que es retomada y amplificada por un medio social de comunicación
–
Aparece una comunicación específicamente social: la
comunicación está ligada a reglas, a instituciones; se elabora un lenguaje
codificado que se distingue por su carácter normativo de la expresión
individual espontánea.
1.3 – La comunicación social se
diferencia de las otras clases de comunicación por su finalidad.
Comunicación social y
comunicación “societal” se completan en la búsqueda de un objetivo común, el
bienestar individual y colectivo, pero se diferencian en el segundo cuadro de
la página siguiente.
2 – Una campaña de comunicación
social
2.1 – “Saber querer y actuar”,
estas tres etapas de las modificaciones del comportamiento exigen un tiempo que
va de varios años a una vida entera.
El dominio del factor tiempo se
aplica también en otros planos. La época del lanzamiento de la campaña de
información es escogida cuidadosamente: coincide con el período en que los
individuos son más receptivos al mensaje.
La duración de la campaña de
información suele fijarse en dos o tres meses, período necesario par alcanzar
resultados sin que sobrevenga la saturación. El desarrollo de la campaña es
concebido en función de varios parámetros.
2.2 – La elaboración de una
estrategia obedece a principios técnicos rigurosos. Un solo asunto debe ser
abordado en el curso de una campaña.
La información debe desarrollarse
durante un período científicamente definido, sin interrupción. El impacto de la
comunicación es tanto más fuerte cuando mayor sea el número de medios reunidos
para ese fin.
La estrategia se basa en los
puntos siguientes: elección del tema de la campaña, definición del objetivo,
concepción, tono, contenido, atractivo y firma del mensaje.
Se actúa en primer lugar sobre
los padres en materia de higiene sanitaria. La concepción del mensaje, elemento
fundamental de la comunicación, obedece a principios de eficacia. El mensaje
puede apelar al miedo.
Pero persuadir mediante el miedo
es una operación delicada cuyos efectos sobre el público son difíciles de
captar.
El mensaje puede apelar al humor
o al erotismo. Su contenido ha de ser concreto o ha de mejorar los
conocimientos sobre un tema preciso. Para ser eficaz, debe ser atractivo,
claro, técnicamente seductor y presentar un fuerte contraste con la norma
cotidiana.
El mensaje puede acompañarse de
un slogan que afirme el objetivo de la campaña y dé el tono.
El último componente, la forma
gráfica del slogan, el “símbolo”, es la forma escrita de la campaña. Representando
mediante un dibujo conciso el consejo que conlleva, debe atraer la atención por
su novedad, por su forma, verse desde
lejos; como está hecho para que dure, es reproducido en abundancia, hasta que
su sola presencia recuerda la recomendación que sugiere.
2.3 – Una vez decidida la
campaña, ¿quiénes son los anunciantes de comunicación social? Los organizadores
con fines no lucrativos, los poderes públicos. Las 600 asociaciones (Cruz Roja,
Socorro popular, Tierra de hombres, etc) Organismos parapúblicos, ciertas
empresas privadas.
Los temas tratados pueden
repartirse en tres categorías sin límites netos:
–
Aquellos que buscan modificar comportamientos
–
Aquellos que tienen por objeto presentar elementos
nuevos de información relacionados con los derechos y con los deberes de los
ciudadanos.
–
Aquellos que se dedican a promover servicios y
organismos.
3 – ¿Convencer o coaccionar?
3.1 – Persuasión y coacción son los dos medios
complementarios de la acción gubernamental en el terreno de la comunicación
social, y el segundo sólo interviene en caso de fracaso del primero. Persuadir
para modificar los comportamientos perjudiciales implica: hacer conocer las
razones que justifican las modificaciones de actitud preconizadas.
“Las informaciones así difundidas alimenta la opinión, la
cual alimenta el conocimiento, y éste le da un sentido, un peso, un papel; la
formación de esta opinión es la etapa que condiciona el cambio de
comportamiento.
3.2 – Como la receptividad del público respecto a la
propaganda tiene sus límites, la solución de la reglamentación viene a la
mente. Basta con hacer obligatoria una medida para que una proporción
importante del público la respete de entrada.
Queda aún el efecto negativo de la coacción. Cuando la
persuasión previa ha sido inexistente o insuficiente o mal llevada, el
individuo rechaza la obligación.
3.3 – Si la comunicación social sirve al bienestar
colectivo, no padece ninguna reserva. Pero a menudo es posible observar algunas
perversiones en los fines que persigue.
La campaña de comunicación es a menudo concebida para
promover, en primer lugar, a un dirigente nacional, a un partido o a una
estructura.
La legitimidad política de la comunicación social recibe del
Parlamento, que legaliza mediante un voto global las acciones de comunicación
que son parte integrante de la política que se persigue. Pero los
parlamentarios no dedican una atención
especial a los asuntos de comunicación social: no hay grandes debates, ni
difusión de las intervenciones, no hay concienciación colectiva que propicie
los comportamientos preconizados. Esto da lugar a un fenómeno de rechazo de las
medidas gubernamentales.
Capítulo 2 – La comunicación no verbal
Cuando las personas se encuentran en una situación de
interacción, la comunicación entre ellas no pasa solamente por la palabra.
Otros elementos están en juego: los gestos, las posturas del cuerpo, la mímica
de la cara, la tonalidad de la voz; y también la presentación de si mismo.
Todos estos elementos son portadores de mensajes y constituyen lo que se llama
la comunicación no verbal.
Los factores no verbales interactúan a menudo con la
palabra, pero pueden también constituir por ellos solos, el acto de la
comunicación.
1 – Semiótica de la interacción corporal
La comunicación no verbal se efectúa a partir de diferentes
tipos de significantes. Podemos distinguir los índices, los símbolos y los
signos.
–
El índice tiene un valor expresivo más que
comunicativo. Traduce un estado emocional.
El estado emocional se manifiesta
a través de la mímica, los gestos, la postura. Las mímicas faciales revelan la
naturaleza y la cualidad de la emoción; mientras que los gestos y las posturas
indican más que anda su grado.
La cara es la zona privilegiada
de las manifestaciones afectivas, siendo la mirada y la boca las zonas más
expresivas.
Pero ciertos gestos constituyen
también matices de emociones.
La expresión facial de las
emociones parece universal. Los gestos parecen más marcados por la cultura.
La actitud corporal puede
igualmente traducir la implicación del sujeto en la interacción.
Ciertas actitudes pueden ser
indicio de las relaciones que unen a dos personas: “signos de lazo” que no
transmiten propiamente un mensaje pero si una indicación sobre la naturaleza
del vínculo entre los interactuantes.
La percepción de los indicios
corporales puede ser un proceso consciente de identificación e interpretación;
pero que constituye una aprehensión intuitiva ampliamente inconsciente y que
provoca una especie de reacción inmediata.
–
El símbolo supone una cierta elaboración del
comportamiento corporal en el sentido de una codificación cultural y una
proyección comunicativa. La relación entre el significante y el significado no
es un lazo directo de causa-efecto sino una relación analógica e imaginada.
El comportamiento simbólico puede
ser la reproducción mimética y voluntaria de una expresión de indicio: puede
consistir en un gesto en el que el movimiento describe una figura o una idea.
Este segundo tipo de símbolos muestra un aprendizaje y puede diferir según las
culturas y los grupos sociales.
–
Los signos corporales actúan como los signos
lingüísticos: tienen como finalidad transmitir un mensaje, permiten suponer la
existencia de un código común entre los interactuantes. Se pueden distinguir
dos categorías: los que tienen un origen en el indicio y los que tienen un
origen simbólico.
La comunicación puede utilizar
signos indiciales tomados intencionalmente. Su significado se interpreta en
función del contexto en que se utiliza.
Entre los signos de origen
simbólico se pueden citar la mayor parte de los gestos que se utilizan en los
rituales de cortesía. Estos gestos son convencionales y pueden varias según la
cultura, pero algunos tienen un valor casi universal.
Entre las tres categorías de
significantes corporales no existen barreras regidas sino límites movibles que
permiten un cierto deslizamiento de un registro a otro: el indicial es retomado
a nivel simbólico y el símbolo transformado en signo. Estos registros pueden
sucederse de forma simultánea.
2 – Funciones de signos corporales
El significado de los comportamientos expresivos no tiene
que ver solamente con su naturaleza sino
que está unido también a las funciones que asumen en la interacción. Se pueden
observar tres funciones principales: una función de comunicación que tiende a
transmitir informaciones; una función relacional y reguladora que facilita el
ajuste mutuo de los interlocutores; y una función simbólica donde el
significado remite a un marco ritual.
1 – Función de
comunicación
Numerosos signos corporales participan en el proceso de
comunicación en tanto que representa un intercambio de información.
A – Algunos cumplen una función casi lingüística y aparecen
como el equivalente de una palabra.
B – Otros juegan un rol
de acompañamiento del lenguaje; se trata de los gestos y mímicas que
acompañan a la palabra y que apoyándola subrayan o ilustran ciertos aspectos.
C – Otras asumen una función expresiva como la mímica facial
que traducen el estado del locutor y aseguran una especie de acompañamiento
emocional y evaluativo de la palabra.
D – Ciertos gestos y mímicas tienen una función impresita en
el sentido de que buscan producir una impresión, provocar un efecto en el
interlocutor, apoyar un argumento.
1 – Función racional y reguladora
A – Participan en la definición de la relación. La distancia
interpersonal, los “signos de lazo”, la postura, tienden a simbolizar y
expresar la relación psicológica y social entre interactuantes.
B – Concurren también al establecimiento y en el
mantenimiento de la comunicación. Así, el contacto con la mirada sirve para
asegurarse de la atención del interlocutor. Se indica también el estar metido
en la comunicación por ciertas señales que tienen una función feedback.
C – Las señales corporales desempeñan una función muy
importante en la regulación de los intercambios.
Se puede observar también que el cambio de turno del uso de
la palabra se efectúa a partir de signos corporales. La sincronización
mimogestual no tiene como única función regular la comunicación, regula también
la relación; contribuye a mantener la ‘distancia buena’ entre los participantes
y a asegurar una relación tónico-emocional propicia para el intercambio. Este
proceso de sincronía comprende todos los fenómenos de ‘ecos’ corporales que
sitúan la naturaleza del proceso de interacción corporal.
Podemos añadir los gestos ‘autoconcentrados’ que tienen como
efecto descargar la ansiedad, la tensión o la excitación interna.
3 – Función simbólica
Un cierto número de movimientos, gestos o posturas tienen un
valor simbólico y no tienen sentido más que en el interior de un ritual. Esta
función simbólica se encuentra en todo ritual tanto en una cofradía, un cuerpo
instituido o un medio cultural.
Estas distinciones no son tan netas en la práctica; un mismo
comportamiento puede asumir varias funciones y una misma función puede estar
asegurada por varios elementos expresivos.
3 – CUERPO Y LENGUAJE
No se debería tratar de interacción corporal sin precisar la
forma en que se interfiere en la interacción verbal; tanto es así que “el
comportamiento verbal y no verbal se combinan en la perspectiva de una
comunicación total”
1. Esta unión íntima entre los dos se resalta por el hecho
de que la actividad corporal y la verbal van a menudo en el mismo sentido.
Cuanto más aumenta la densidad de un intercambio verbal tanto más aumenta la
actividad corporal; se observa una gestualidad comunicativa más rica en los
sujetos que hablan muy bien que en los sujetos que no lo hacen tanto.
2. Existen los gestos co-verbales, que sostienen y acompañan
al discurso. Es posible clasificarlos en tres categorías: los paraverbales, los
expresivos y los ilustrativos.
Los gestos paraverbales subrayan los rasgos fonéticos,
sintácticos o semánticos.
Los gestos expresivos connotan el discurso verbal dándole una
coloración afectiva y de evaluación asumiendo por esto una función
metadiscursiva. Apoyan así la dimensión preformativa de la palabra.
En tanto a los gestos ilustrativos, constituyen una
transposición analógica del mensaje verbal.
3. Si se ha subrayado la unidad del proceso de comunicación
en el cual el lenguaje y el cuerpo participan conjuntamente, esto no significa
que uno y otro desempeñen funciones equivalentes.
Se pueden distinguir dos niveles en la comunicación: un
nivel energético constituido por las fuerzas pulsionales, las motivaciones, los
movimientos afectivos que animan la expresión; y un nivel informacional de
naturaleza semiótica donde se intercambian informaciones y sentido. Porque
parece que aunque estos dos aspectos están presentes tanto en la palabra como
en la expresión no verbal, no tienen en cada caso la misma importancia: la
dimensión semiótica es más característica de la primera, mientras que la
dimensión energética está más presente en la segunda. La expresión corporal no
constituye más que un código analógico y raramente puede ser objeto de una
interpretación unívoca. Existe siempre en la comunicación no verbal una cierta
ambigüedad sobre la que los interlocutores pueden jugar.
Así expresión verbal y expresión corporal pueden estar
totalmente disociadas. Nos encontramos así con dos formas de mensaje,
eventualmente contradictorias. Bateson ha señalado bajo la expresión de ‘doble
vínculo’ el carácter perturbador para las relaciones humanas de este tipo de
interacción.
La reflexión fenomenológica sobre el contacto, Levitas:
“Antes de cambiarse en conocimiento sobre el afuera de las cosas –y durante el
conocimiento mismo– tocar es puro acercamiento y proximidad”
Reich llega a consideraciones comparables que aclaran la
situación de la fenomenología. Existen características propias de la expresión
corporal y emocional que no pueden ser llevadas a una forma objetivable,
asimilable a la expresión verbal; se comete un gran error ‘traduciendo
directamente el lenguaje de la materia viva al lenguaje verbal de la
conciencia’ ya que la materia viva ‘no está animada por pensamiento racionales.
Opera simplemente de acuerdo con las emociones plasmáticas primitivas cuya
función reside en la satisfacción de las necesidades y las tensiones
biológicas’
Cuando nos encontramos en interacción con otros organismos
vivos, tenemos una comprensión inmediata por una especie de identificación
‘primaria’ con los que serían nuestras propias reacciones corporales: esta
forma de comprensión no es el fruto de una elaboración secundaria. Ocupa un
lugar importante en la interacción. Se puede acercar a las manifestaciones de
‘ecopraxis’ donde la manifestación corporal de un interactuante acarrea en el
otro una reacción mimética casi refleja. Implica significantes de naturaleza
diferente para cumplir funciones plurales, de las que unas apoyan y refuerzan
las del lenguaje, mientras que otras se alejan sensiblemente. Oscila entre un
polo semiótico y un polo orgánico y pulsional: por una parte está sometida a
una cierta ritualización y a la semiotización de los códigos culturales y
sociales; y al mismo tiempo se ancla en el modo de funcionamiento orgánico del
cuerpo, en sus manifestaciones pulsionales que no obedecen a la lógica del
signo y a donde el código no llega a controlar y a someter su propia
racionalidad.
Comentarios
Publicar un comentario