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Jenkins Henry - "Introducción: Adoración en el altar de la convergencia" - Datos - Cátedra: Becerra



Jenkins Henry – Introducción “Adoración en el altar de la convergencia”

Este libro trata de la relación entre tres conceptos: convergencia mediática, cultura participativa e inteligencia colectiva. Con convergencia me refiero al flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento. Convergencia es una palabra que logra describir los cambios tecnológicos, industriales, culturales y sociales en función de quienes hablen y de aquello a lo que creen estar refiriéndose. En el mundo de la convergencia mediática, se cuentan todas las historias importantes, se venden todas las marcas y se atrae a todos los consumidores a través de múltiples plataformas mediáticas. Esta circulación de los contenidos mediáticos (a través de diferentes sistemas mediáticos, economías mediáticas en competencia y fronteras nacionales) depende enormemente de la participación activa de los consumidores. La convergencia representa un cambio cultural, toda vez que se anima a los consumidores a buscar nueva información y establecer conexiones entre contenidos mediáticos dispersos. El término “Cultura participativa” contrasta con nociones más antiguas del espectador mediático pasivo. Más que hablar de productores y consumidores mediáticos como si desempeñasen roles separados, podríamos verlos hoy como participantes que interaccionan conforme a un nuevo conjunto de reglas que ninguno de nosotros comprende del todo. Las corporaciones ejercen todavía un poder superior al de cualquier consumidor individual. La convergencia se produce en el cerebro de los consumidores individuales y mediante sus interacciones sociales con otros. El consumo se ha convertido en un proceso colectivo, y a eso se refiere al hablar de Inteligencia colectiva. Ninguno de nosotros puede saberlo todo; cada uno de nosotros sabe algo; y podemos juntar las piezas si compartimos nuestros recursos y combinamos nuestras habilidades. La inteligencia colectiva puede verse como una fuente alternativa de poder mediático. Estamos aprendiendo a usar ese poder mediante nuestras interacciones cotidianas en el seno de la cultura de la convergencia.

El discurso sobre la convergencia
Las industrias mediáticas están experimentando otro cambio de paradigma. En la década del 90, la retórica sobre una próxima revolución digital contenía la asunción implícita y  a menudo explícita de que los nuevos medios iban a desplazar a los viejos, que Internet iba a desplazar a la radio y TV. Las nuevas empresas mediáticas han hablado de la convergencia, pero con este término parecían querer decir que los viejos medios serían absorbidos por completo en la órbita de las tecnologías emergentes.

El profeta de la convergencia
Sola Pool ha definido a la convergencia como una fuerza de cambio en el seno de las industrias mediáticas. Un proceso llamado convergencia de modos está difuminando las líneas entre los medios, incluso entre las comunicaciones entre dos puntos, como el correo, el teléfono y el telégrafo, y las comunicaciones de masas, como la prensa, la radio y la TV. Un solo medio físico (ya se trate de ondas o cables) puede transmitir servicios que en el pasado se proveían por caminos separados. Inversamente, un servicio provisto en el pasado por un medio determinado hoy puede ofrecerse por varios medios físicos diferentes. Por consiguiente, se está erosionando la relación de uno a uno que solía existir entre un medio y su uso. Algunos hablan hoy de divergencia más que de convergencia, para Pool, son dos caras del mismo fenómeno. Cada medio tenía sus funciones y mercados específicos, y cada uno estaba regulado por diferentes regímenes, dependiendo de si tenía un carácter centralizado o descentralizado, marcado por la escasez o la abundancia, dominado por la información o por el entretenimiento. Pool creía que estas diferencias obedecían en buena medida a opciones políticas y se preservaban mediante el hábito, más que por alguna característica esencial de las diversas tecnologías. Las nuevas tecnologías mediáticas han hecho posible que el mismo contenido fluya por canales muy diferentes y asuma formas muy diversas en el punto de recepción. La digitalización estableció las condiciones para la convergencia. La convergencia no implica la estabilidad o la unidad definitivas. Opera como una constante fuerza de unificación, mas siempre en tensión dinámica con el cambio. Pool se plantea acerca de cómo mantener el potencial de la cultura participativa tras la creciente concentración mediática, si los cambios provocados por la convergencia abren nuevas oportunidades de expresión o expanden el poder de los grandes medios.

La falacia de la caja negra
La historia nos enseña que los viejos medios nunca mueren, y ni siquiera se desvanecen. Lo que muere son simplemente las herramientas que utilizamos para acceder al contenido de los medios. Esto es lo que los especialistas en medios llaman “tecnologías de distribución”.
La historiadora Lisa Gitelman ofrece un modelo de medios que funciona en dos niveles: en el primero, un medio es una tecnología que posibilita la comunicación; en el segundo, un medio es un conjunto de “protocolos” asociados a prácticas sociales y culturales que se han desarrollado en torno a dicha tecnología. El contenido de un medio puede varias (como cuando la TV desplazó a la radio) y su estatus social puede elevarse o caer (el teatro deja de ser una forma popular para convertirse en una elitista). Una vez que un medio se establece satisfaciendo alguna exigencia humana fundamental continúa funcionando dentro de un sistema vasto de opciones comunicativas. Cada viejo medio se vio forzado a coexistir con los medios emergentes. Los viejos medios no están siendo desplazados. Antes bien, sus funciones y estatus varían con la introducción de las nuevas tecnologías. Buena parte del discurso contemporáneo sobre la convergencia comienza y termina con lo que yo denomino la Falacia de la Caja Negra. Según este argumento, todo el contenido de los medio fluirá antes o después a través de una sola caja negra. Si el concepto de caja negra resulta una falacia es en parte porque reduce el cambio mediático a cambio tecnológico, despojándolo de los niveles culturales que estamos considerando acá. La vieja idea de la convergencia era que todos los aparatos convergían en un aparato central que haría todo por ti. La convergencia altera la lógica con la que operan las industrias mediáticas y con la que procesan la información y el entretenimiento los consumidores de los medios. Tengan bien presente que la convergencia se refiere a un proceso, no a un punto final.

La lógica cultural de la convergencia mediática
La convergencia no sólo implica el viaje de materiales y servicios comercialmente producidos por circuitos bien regulados y predecibles. También sucede cuando la gente coge las riendas de los medios. Los contenidos de entretenimiento no son lo único que fluye a través de las múltiples plataformas mediáticas. Nuestras vidas, relaciones, recuerdos, fantasías también fluyen por los canales de los medios.
El entorno mediático estadounidense está siendo configurado en la actualidad por dos tendencias aparentemente contradictorias: por un lado, las nuevas tecnologías mediáticas han abaratado los costes de producción y distribución, han ampliado el repertorio de canales de distribución disponibles, y han facultado a los consumidores para archivar, comentar, apropiarse y volver a poner en circulación los contenidos mediáticos de maneras nuevas y poderosas. Al mismo tiempo, se ha producido una alarmante concentración de la propiedad de los medios comerciales dominantes, con un puñado de conglomerados mediáticos multinacionales que dominan todos los sectores de la industria del entretenimiento. La convergencia es tanto un proceso corporativo de arriba hacia abajo como un proceso de abajo hacia arriba dirigido por los consumidores. La convergencia corporativa coexiste con la convergencia popular. Las empresas mediáticas están aprendiendo a acelerar el flujo de contenidos mediáticos a través de canales de distribución para multiplicar las oportunidades de ingresos, expandir el mercado y reforzar los compromisos de los espectadores. Los consumidores están aprendiendo a emplear estas diferentes tecnologías mediáticas para controlar mejor el flujo de los medios y para interaccionar con otros consumidores. La convergencia exige a las empresas mediáticas que reconsideren los viejos supuestos acerca de lo que significa el consumo de los medios. La convergencia representa una oportunidad expandida para los conglomerados mediáticos, ya que los contenidos que triunfan en un sector pueden difundirse a través de otras plataformas. Por otra parte, la convergencia representa un riesgo, pues la mayoría de estos medios temen una fragmentación o erosión de los mercados. La gente de la industria utiliza el término “extensión” para referirse a sus esfuerzos por expandir los mercados potenciales moviendo los contenidos a través de los diferentes sistemas de distribución, “sinergía” para referirse a las oportunidades económicas representadas por su capacidad de poseer y controlar todas esas manifestaciones, y franquicia para referirse a su esfuerzo coordinado. La extensión, la sinergía y las franquicias empujan a las industrias mediáticas a abrazar la convergencia.

Las comunidades de conocimiento se forman en torno a intereses intelectuales mutuos, sus miembros trabajan conjuntamente para forjar nuevos conocimientos, con frecuencia en ámbitos en lo que no existe tradicionalmente ninguna pericia, la búsqueda y evaluación del conocimiento implica a la par comunidad y adversidad. Esta nueva economía afectiva anima a las empresas a transformar las marcas en lo que alguien del mundo de la industria denomina “marcas de amor” y  a borrar la línea que separa el contenido de entretenimiento de los mensajes de la marca. El consumidor ideal es activo, emocionalmente comprometido y socialmente interconectado. La empresa invita al público a ingresar en la comunidad de la marca. 

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