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Campolongo - Unidad 1 - Planificación de la actividad periodística

Ford, A: “Literatura, crónica y periodismo”

Antecedentes
En el momento en que surge el periodismo, siglos XVII y XVIII, la concepción de la literatura incluía a lo que después se iba a considerar como específicamente literaro como a otros géneros: la narración histórica, los discursos, las cartas, las biografías, etc. Estos géneros se dividían en narrativos, hechos ficticios y reales, y en demostrativa (tratados, cartas, etc.). Esto hace que los antecedentes de la non-fiction los encontramos en lo que se refiere a la cultura occidental, en cualquier manual de literatura griega o latina.

A partir del siglo XVII se introduce en la cultura el periodismo, y este no solo se alimentará de los géneros señalados. A su vez, el periodismo sumaría a las formas clásicas de la non-fiction nuevas formas, como la entrevista, el reportaje, la crónica breve, etc.

El periodismo: historia
Su historia orgánica comienza en el siglo XVI con el auge de la noticia manuscrita. El mercantilismo y la creciente burguesía comercial hacen necesario un nuevo tipo de información más rápida y práctica sobre lo económico y lo político. Esto es especialmente en Italia. La mayoría de las veces trabajaban para nobles y comerciantes. Estos buscadores de noticias muchas veces sufrieron la censura y la persecución. Pero la necesidad de información es importante y pronto se impondrá el nuevo oficio.
Cuando la imprenta comienza a desarrollarse, los imprenteros tomarán en cuenta el antecedente de las fogli a mano, que les ofrece mayores posibilidades de aumentar sus ingresos, surgen las hojas impresas, sobre noticias referidas a hechos recientes y muy variados. Los impresores descubrieron una materia no menos rica en los acontecimientos militares y políticos de la época.
Son los mismos hechos históricos, así como las nuevas formas de la economía, los que determinan en gran medida el nacimiento del periodismo. Comienza a prefigurarse la ‘noticia’. En este primer desarrollo del periodismo también van a participar los maestros de posta, que aprovecharán de su oficio para obtener y vender las informaciones que obtienen en sus viajes.

Siglo XVII: las gacetas
Hojas manuscritas, hojas impresas, almanaques anuales o semestrales, serán el antecedente del periodismo semanal que se va a desarrollar durante el siglo XVII. Este periodismo partirá de Italia y Alemania y se extenderá por toda Europa. Será un periodismo limitado por la censura, que hará que sus contenidos se apoyen fuertemente en lo literario, con el objeto de que se canalicen indirecta o simbólicamente las críticas.
Junto a las hojas de noticias se desarrolla un periodismo de controversia en torno a los conflictos políticos y sociales. A pesar de la censura influirán sobre la opinión pública. Comienzan a aparecer avisos y cartas de lectores. Las clases dirigentes pronto van a montar otra fórmula para frenar a la nueva forma de comunicación: el obstáculo será el impuesto al timbre en 1712, que regirá hasta 1855.



Siglo XVIII: los diarios
Si el siglo XVII es el siglo de las gacetas, el siglo XVIII será el del surgimiento del diario. Con la prensa libre que se desarrolla en Inglaterra, limitada ya no por la censura sino por los impuestos, la relación entre el periodismo y las luchas políticas se hace más estrecha. Las figuras que se dedican al periodismo son importantes también por su aporte a la literatura. No solo es importante el papel que le toca a la literatura en el afianzamiento de la nueva forma de comunicación, sino también el papel que le toca al periodismo en la transformación de técnicas y géneros literarios. Esto se da de diversas formas. A veces de tipo técnico, por las exigencias del espacio breve, a veces de tipo informativo o descriptivo, a veces de tipo social, por las nuevas formas de diálogo con el público.
Con el afianzamiento de la sociedad burguesa se afirman el periodismo y la novela realista. Esto implica expansión económica, elevado índice de alfabetización, desarrollo del comercio, decadencia de la manufacturación casera por impacto de la producción industrial, etc. Se afirman las bases que van a determinar el afianzamiento del relato breve y comienzan a elaborarse las técnicas que van a terminar produciendo un género periodístico de gran importancia: las historias de interés humano. Durante todo el siglo XVIII el periodismo será vehículo para obras de ficción. Hacen del relato breve, a través del periodismo, una necesidad cultural y una fuente de ingresos para el escritor. La brevedad irá marcando la evolución hacia nuevas formas, selecciones más cuidadosas, mayor economía y síntesis. Una de las luchas del periodismo en la época es contra el Parlamento, que se opone a que se publiquen sus sesiones. Comienza la lucha por los derechos de autor.
En sus comienzos, el nuevo medio queda encerrado entre dos criticas, por un lado la de la cultura aristocrática, por el otro la de los liberales progresistas.
En Francia, la libertad de prensa llegará con la revolución francesa. Esto hará que los periódicos se tripliquen.

Siglo XIX: transformaciones técnicas y desarrollo de la prensa
Junto con los comienzos de la revolución industrial en Inglaterra a fines del siglo XVIII, el periodismo comienza su etapa de transformación. Aparece el Times. Los periódicos aparecen regularmente seis días por semana, y los viejos magazines son desplazados. La separación entre revistas y periódicos se realiza definitivamente. El periodismo gana nuevos públicos, pero el precio no permite todavía una gran transformación. Con la revolución industrial se afianza el capitalismo burgués, se consolidan la industrialización y la concentración urbana, se forma un nuevo proletariado y se produce el ascenso de las capas medias. Al mismo tiempo se amplia el espectro de la democracia política y de la educación. Surgen nuevas necesidades de información y de distracción, públicos más amplios y concentrados en un lugar. Nuevas técnicas, nuevos públicos, nuevos intereses políticos y económicos en las clases dirigentes. La prensa se transformará totalmente.
Innovaciones: máquina de fabricar papel en contínu, la primera prensa mecánica a presión cilíndrica, invención de la tinta de imprimir, fabricación de papel a base de madera, aparición del ferrocarril y el telégrafo. Se perfecciona la ilustración, el desarrollo de la fotografía, comienza el surgimiento de las agencias informativas.

Francia: prensa barata y folletín
En la tercera década del siglo XIX se produce en Francia un importante desarrollo de la prensa periódica. Imponen un modelo de diario informativo y recreativo. Se inaugura la prensa barata. Y se crea la noción moderna de anuncio publicitario. Se profundizan las relaciones entre periodismo y literatura. Colaboraciones de escritores de prestigio para mantener el interés de nuevos lectores de la pequeña burguesía rural y urbana, sostenedores económicos del nuevo periodismo.

Estados Unidos: Poe y el periodismo
Mientras en Francia el folletín triunfa en los periódicos, en los Estados Unidos el cuento comienza su gran época estrechamente ligado al desarrollo de los magazines y a los intereses de los nuevos públicos que estos tratan de ganar. Poe dice que el cuento puede ser el género que mejor llene las demandas del genio y le ofrezca el campo de acción más ventajoso. Todo esto lleva hacia una nueva forma de ver al lector, al público, más cercana a la que elabora en ese momento el periodismo que a la que se daba en la literatura culta. Detrás de sus observaciones sobre los hábitos populares de lectura, detrás de su desmontaje del mensaje con el objeto de encontrar la manera de atrapar al lector, están los nuevos públicos que llegan a la cultura a través de la lectura de los magazines y los periódicos. El público ha cambiado. Las inteligentes y precursoras observaciones de Poe sobre el relato tendrían puntos de contacto con las que elaborarían después los teóricos del periodismo sobre diversos tipos de noticia. Estos desarrollarán toda una tipología de la primera frase de la noticia, así como asistirían en la economía de expresión y en la organicidad del texto.

El nuevo periodismo norteamericano
Busca lo espectacular, lo sensacional. Los crímenes, las aventuras, el relato de hechos reales, lo cotidiano, los dramas familiares investigados sin ningún tipo de reparo.
La información desplaza a la discusión y las noticias sensacionales a los editoriales meditados. También explorará la veta sentimental y afirmará otro género periodístico: las historias de interés humano.
Comienza un recurso de las empresas periodísticas, que es el de producir hechos sensacionales para después utilizarlos como noticia. Una forma especial de realismo.

El nuevo periodismo en Inglaterra
En Inglaterra también se produce la gran transformación. La suspensión de los impuestos, el surgimiento de nuevos públicos, el desarrollo técnico, los avances de la instrucción y la democracia, serán las bases para que comience la prensa barata y popular. La influencia de la prensa barata francesa y la prensa sensacionalista yanqui se hace sentir. Después de 1880 se pone de moda el reportaje y la entrevista.
A la concentración sucede la diversificación económica, fenómeno que se va a producir durante el siglo con otros grupos monopólicos que comenzaron a operar con la nueva industria cultural.

Después de 1900
Hacia 1900 la situación de la prensa en EEUU y Europa es floreciente. Con la guerra de 1914 se desarrollan nuevas formas de propaganda nacional, de control de la opinión pública. Surge un nuevo tipo de periódico, el tabloide, fuertemente ilustrado con material fotográfico, apoyado en lo sexual, en la crónica negra, en lo extraordinario. Los comics sustituyen definitivamente al folletín. La concentración monopólica y la organización de la prensa sobre bases industriales se acentúa. Con la organización industrial se acentúa la standarización. El periodismo ejerce un dominio total sobre la opinión pública. Al mismo tiempo que el periodismo llega a este alto grado de especialización técnica y de dominio y control de la opinión mundial, es decir a su madurez como producto del capitalismo monopólico e imperialista, surgen a su lado nuevos medios de comunicación que van a entrar a competir con él, la radio y la televisión.

Del periodismo al desplazamiento de la ficción
Lo que se busca es dar al público los elementos necesarios para que éste se forme por si mismo su opinión. Pero esto es más aparente que real. Desde la diagramación hasta el tipo de información que se selecciona estarán determinadas por elecciones que indican un juicio sobre la realidad. Su otro objetivo será ganar lectores, y esto lo hará apelando tanto a lo extraordinario, lo escandaloso, como a lo cotidiano, lo sentimental, lo divertido. Las clases populares encuentran en esos contenidos a veces bases de identificación y de conciencia frente al sistema. Se amplía el espectro de las funciones del periodismo más allá de sus objetivos puramente informativos.
En la búsqueda del cumplimiento de estos objetivos de información objetiva, entretenimiento, etc., el periodismo desarrolla diversos géneros de noticia y a su vez diversas técnicas en la elaboración y presentación de ésta. La noticia no es el acontecimiento, por estupendo que parezca, sino el relato que se hace de él. La noticia deberá ser precisa, equilibrada en la información, objetiva, concisa, clara, etc. Su estructura se articula pronto en modelos clásicos. El más conocido es el de la pirámide invertida, en la cual la información va de lo más importante a lo menos importante. En el desarrollo de la noticia, no siempre adoptará el esquema de la pirámide invertida, sino que comenzará a manejar con frecuencia el relato cronológico lineal e incluso el suspenso.
Presiona la necesidad de encontrar un lenguaje que se ajuste a los lectores: mayor claridad y comprensión, rapidez, fácil de atender, coloquial, no literario. Por otro pesa la necesidad de obtener un estilo adecuado a la intención de objetividad que ya señalamos.
La literatura influye en los aspectos narrativos de estas noticias que a veces suman al relato el análisis o la profundización de lo ocurrido. Otro tipo de notas estará dedicado a describir ambientes, contextos, y exigirá una buena ejercitación de la percepción en el redactor. Aparte de la variedad temática y del microensayismo de los columnistas, nos interesa señalar las biografías. Otro género que ejercerá gran influencia en la literatura es el reportaje, como así también las notas policiales, deportivas, las notas de segundo día, que son aquellas que recogen los ecos de los acontecimientos desarrollados por las transmisiones de otros medios. A medida que avanza el siglo, cada vez más los hombres de letras viven del periodismo.
En la relación que se establece entre literatura y periodismo en este tipo de inserción económica del escritor, surgirán propuestas renovadoras, como los casos de Hemingway y Dos Passos. Junto a esto se suman cierta forma reporteril de investigar o describir la intimidad de la vida que se cruza en la novela. Detrás de esta manera de percibir la realidad por el escritor, hay un ajuste a las nuevas maneras de percibirla también por el lector, surgidas con el desarrollo de los medios de comunicación, y más en el fondo reflejan a una sociedad standarizada en pautas que ese mismo periodismo ha impuesto.
Será en este siglo cuando las ciencias sociales influirán decisivamente, ya sea a través de las realidades que descubren, ya sea por el tipo de testimonio que comienzan a rescatar con sus métodos de trabajo, basados muchas veces en la entrevista y en los nuevos usos de la biografía.
Los hombres que hacen la historia recurren a la narración de los hechos como queriendo testimoniar la posibilidad de unión de acto y palabra, de saber y de experiencia, de texto y realidad. Su sentido es básico y profundamente político, y sólo dentro de ese contexto podrían ser explotados como nuevas formas de discurso, como propuestas culturales. Verlos solo como una nueva manera de non-fiction sería alienar su análisis.
Estamos frente a la crisis de la verosimilitud, de la identificación entre discurso y realidad, pero también frente a la vuelta, a la búsqueda del acercamiento entre palabra y acto.
Señalamos en esta corriente que deja de lado la ficción y en la cual convergen literatura, periodismo y otros géneros, formas diversas en el rescate de documentos dentro o fuera del marco de la literatura. Un primer caso frecuente es el rescate de documentos unitarios, a los que no se modifica. Serían las autobiografías. El segundo caso es la utilización de documentos existentes, pero a los que se somete al proceso del montaje. En otros casos la documentación es buscada, provocada por intermedio del reportaje, la entrevista.
Sintetizando, a partir del desarrollo del periodismo converge en un intercambio constante éste, la literatura, las viejas y nuevas formas de non-fiction. Tendencia a nuevos casos de la narración y el desplazamiento de la ficción. Entran en crisis categorías tradicionales de la literatura y aún nuevas formas en la búsqueda de su especificidad. Importantes conflictos en la cultura. Frente a la cultura como saber constituido, frente a la cultura separada, frente a los contenidos imaginarios, se trata de identificar cultura y experiencia. De ahí la necesidad que señalamos de escribir sólo sobre algo que realmente haya ocurrido. 








POBLACION, J. I. y GARCIA ALONSO, P.: “Organización y gestión de la empresa informativa”

Especificidad del producto
La información es a la vez un bien o servicio, que posee valor económico, y un producto que se constituye en objeto de comercio para su compra venta. Para Nieto la información producida por las empresas de prensa es un producto caduco y variable. No puede concebirse la existencia de empresas de prensa sin la presencia en ellas de redactores. La novedad es la cualidad de un producto informativo que lo hace aparecer como recién hecho o recién descubierto. La noticia, que se define como un hecho verdadero, inédito y de interés general, supone por su propia naturaleza capacidad de despertar interés y curiosidad al mismo tiempo. La actualidad como la novedad son cualidades complementarias del producto informativo. Se entiende por periodicidad a la cualidad o potencia que tiene un impreso para poderse publicar con determinados intervalos de tiempo. La genericidad es la cualidad que permite a la información la posibilidad de ser difundida con el mismo grado de amplitud.
El fin específico de la actividad empresarial informativa es la difusión de informaciones e ideas. La información periodística no puede ser selectiva ni profunda, porque si así fuera, exigiría del lector un esfuerzo de comprensión para el que normalmente no tiene preparación ni tiempo.
Debido a las circunstancias que concurren en el proceso productivo de estas empresas, su producto final no puede obtenerse sino mediante una tecnología propia configurada para ese fin concreto. En su ciclo económico de producción y distribución, están presentes elementos propios. La empresa periodística posee una organización y estructura específica. Está igualmente orientada a una promoción de ventas de carácter diferente al de otras promociones de productos informativos. Aún cuando son destinatarios potenciales del producto todas las personas, sólo algunas están capacitadas para extraer de dicha información todas sus utilidades.

Tecnología
Dos tipos o clases de tecnología. Aquella que permite la transformación de noticia en información y la que facilita su circulación y promueve su difusión generalizada, haciéndola llegar a un público masivo.
El factor diferenciador lo constituye su naturaleza. En el caso de la primera, esta es de índole comunicativa, mientras que en el de la segunda, es de índole mecánica.
La exigencia de adecuarse en todo momento a las nuevas tecnologías de comunicación, eleva fuertemente el costo del producto. Sin embargo, la empresa no solo se mantiene competitiva al innovarse, sino incluso eleva con ello su competitividad.

Ciclo económico
El proceso productivo periodístico tiene como fundamento la denominada edición. Por ser el producto periodístico caduco y variable, esta operación debe realizarse con la mayor rapidez. Para ello se precisa una adecuada coordinación de las cuatro tareas básicas que permiten la aparición del periódico: búsqueda y hallazgo de información, elaboración redaccional, impresión con multiplicación de ejemplares, venta, distribución y difusión de información.
La búsqueda y hallazgo de información se realiza a través de reporteros y de corresponsales. Durante el proceso de elaboración redaccional los profesionales dan forma a la noticia, teniendo en cuenta los principios editoriales. No es sin embargo un proceso mecánico. Sólo concluye el proceso cuando aparece el ejemplar prototipo, momento en el cual se pasa a la fase de industrialización. Dicha fase se realiza en el departamento de talleres. La fuerza de trabajo empleada cubre las siguientes áreas: fotocomposición, armado, cámaras, planchas, rotativas, empaquetado, embarque.
Como dicen Iglesias y Verdeja, existen dos condiciones fundamentales para llevar a buen término esta etapa: la calidad y la rapidez. El plan de sincronización que establece y controla el cumplimiento de las horas de cierre en redacción, es una cuestión clave en la organización empresarial. Lo primero que se establece es la hora en que deberán llegar los ejemplares a los diferentes puntos de venta. Se calcula después el tiempo medio requerido para trasladarlos.
En la fase de transformación el producto se convierte en valor a través del mercado. Pero a diferencia de otros productos, lo hace a través de facturar dos precios: el de venta al lector y el de venta de la publicidad a los anunciantes.

Organización básica
La base en la organización de las empresas de prensa la forman los departamentos. Estos son unidades administrativas compuestas por varios puestos de trabajo con fines comunes y medios propios. Cada puesto de trabajo está ordenado jerárquicamente. En cada uno de ellos existen dos tipos de relaciones: jerárquica, que liga a todos los puestos de trabajo en dependencia directa con sus directos; y funcional, que coordina las decisiones de todos los directores en orden a conseguir los fines comunes que el empresario pretende alcanzar.

Redacción.
Engloba al conjunto de puestos de trabajo cuyo fin fundamental es el de poner por escrito las noticias sucedidas.

Publicidad.
Se encarga de organizar, gestionar y controlar los diversos encargos de naturaleza publicitaria encomendados al medio por los anunciantes.

Producción (Talleres)
Por ser la naturaleza del trabajo empleado de carácter técnico, su productividad resulta bastante más fácil de medir que la del departamento de redacción.
Promoción. Promoción significa aumentar, elevar el valor de los artículos comerciales, servicios o personas. Significaría el conjunto de acciones tendientes a incrementar la demanda de información impresa, a través de manifestación explícita de sus cualidades, propiedades y ventajas. Llamar la atención del cliente, estimular su interés, convertirlo en deseo, incrementarlo hasta el punto en que se transforme en una concreta acción de compra.

Comercial (Marketing)
Tiene como objetivo no solo la transformación del producto en valor, sino también su efectiva difusión.

Política de promoción de ventas
Para incrementar la venta de periódicos no basta con mejorar los sistemas de distribución, la calidad del producto ni el precio en que pueda ser ofrecido. Es necesario además fomentar el interés por leer, logrando que el cliente se decida a aumentar el tiempo y la frecuencia que dedique a la lectura.
Destinatarios
Son destinatario de la actividad empresarial de la prensa todas aquellas personas que experimentan la necesidad de poseer información para satisfacer una necesidad, empleándola para un fin concreto. Para ser verdadero cliente de los medios impresos se requiere que las personas posean un conjunto de actitudes y de conocimientos.
Si en las empresas periodísticas se limitase la actividad comercial a promocionar sus productos entre las personas que reunieran las dos condiciones citadas, fracasarían en ello inmediatamente, ya que  si bien es relativamente fácil diferenciar entre el público que es analfabeto del que no lo es, resulta en cambio imposible determinar su posibilidad de comprensión, ya que esto es algo subjetivo y por lo tanto no se puede medir.
En algunos casos son los propios informadores los que impiden la asimilación del mensaje que pretenden transmitir, bien porque utilizan un lenguaje complicado en la elaboración de sus informaciones, o bien porque en ella abusan de términos técnicos.

Circuitos de producción
La organización supone el establecimiento de un orden en la actividad empresarial, mediante la aplicación de determinadas reglas que haga posible la obtención de uno o varios fines predeterminados. La organización supone el desarrollo de un diseño estructurado en la empresa, con vistas a la producción.
El principio de especialización es una consecuencia lógica que resulta de aplicar previamente la regla de la división del trabajo.
Las tareas pueden agruparse en tres grandes funciones: lograr información, redactar artículos, revisar impresión final y asegurar el control de la edición.
Dentro de la fase de redacción estarán comprendidas las tareas de determinar la perspectiva que quiere darse al artículo, redactar titulares, determinar el lugar del periódico en el que irán situados. Formarán parte de la fase de revisión las tareas de ajustar el lenguaje, maquetar las páginas, evaluar la calidad, etc.
El circuito de producción de información forma parte de un cauce más amplio, el de circulación. Su recorrido cubierto hasta llegar al cliente es el proceso más largo de todos los que pueden medirse de modo efectivo mediante costes.
La necesidad de delegar las funciones directivas en varias personas físicas. El éxito o fracaso
del empresario depende en buena medida de cómo asigne y reparta las funciones entre sus inferiores

Estructura general
Para facilitar tanto la distribución como el orden de las distintas fases que forman parte del circuito productivo, las empresas informativas están divididas en unidades llamadas departamentos. Estos dan lugar a su vez a las distintas secciones. Cuando las empresas periodísticas se dedican a cubrir noticias que abarcan varias áreas, el departamento de redacción suele dividirse en secciones. Al director de redacción queda encomendada la tarea de coordinar todas estas informaciones para que se envíen a producción con tiempo suficiente como para no desorganizar este último departamento.

Objetivos
Cuando el empresario organiza la empresa informativa lo hace con la intención de conseguir alcanzar de modo simultáneo y en el mayor grado posible la capacidad de previsión, la eficacia y la eficiencia.
La capacidad de previsión se cumple estableciendo una serie de pautas que garanticen la realización de todas las tareas en tiempo oportuno. La eficacia significa que el trabajo debe ser realizado con la máxima calidad posible. Y la eficiencia garantiza que el trabajo sea completado con un coste razonable.
Eficacia y eficiencia pueden hacerse a veces incompatibles. Si el empresario se concentra demasiado en aumentar su eficiencia, disminuirá probablemente su capacidad de ser eficaz. Para armonizar ambos fines se requiere lograr un cierto equilibrio. El objetivo de la previsión se convierte en prioritario si se trata de una empresa de prensa.
Por último el tercer factor que afecta el equilibrio entre los tres objetivos es la absoluta necesidad de innovación en los medios y técnicas de comunicación. En las empresas de tiempo hace falta dedicar bastante tiempo y trabajo para hallar el modo idóneo para lograr la cobertura de noticias, en función de los cambios operados en el interés de sus lectores.
Para permitir la consecución equilibrada de los objetivos anteriores en la organización de la estructura empresarial, son importantes los cinco factores siguientes: definir misiones y establecer estrategias. La misión establecida constituye un elemento esencial en las descripciones de los puestos de trabajo. Es lo que llena de contenido operativo la fuerza de trabajo asignada y orienta los demás medios empleados en su consecución.
La estrategia se refiere más bien al arte, al conjunto de notas personales que hacen posible la opción de las mejores decisiones en cada momento. En las empresas el objetivo concreto es siempre una misión, la cual condiciona la estrategia. La gestión empresaria se mide siempre en función del éxito buscado en el cumplimiento de las misiones.

Disponer de la técnica y la tecnología adecuadas
Técnica y tecnología no constituyen conceptos sinónimos. Los avances tecnológicos son los que realmente influyen en la organización de las empresas y no la técnica. Son los avances tecnológicos la causa de que surjan nuevos puestos de trabajo. La capacidad de una persona es la aptitud o suficiencia que posee para conseguir algo. La capacitación que normalmente se exige está matizada por la denominada especialización, cualidad que hace sobresalir a una persona por encima de sus circundantes, en la realización de una tarea concreta.

Organización financiera
En primer lugar se encuentra el dinero, la inversión financiera aportada por los dueños de las empresas informativas. El empresario vende después la existencia de sus productos terminados a terceros, recibiendo dinero de los anunciantes, de los suscriptores y de los clientes. El dinero invertido por el accionista es aplicado por el empresario par adquirir los factores de producción de la empresa. Estos, mediante un proceso técnico debidamente dirigido, se transforman en unas existencias de productos terminados, dispuestos así para su venta.

Promoción y venta
Enterarse hoy de una noticia resulta gratis en muchos casos y en otros tiene un precio insignificante. Al público en general le es indiferente ser informado mediante la prensa, la radio o la televisión. La practica gratuidad del producto o servicio, combinada con la indiferencia en los contenidos, origina que el público tienda a demandar cada vez más información procedente a la vez de todos los medios, sin operar una criba o selección demasiado rigurosa entre ellos. La planificación de la promoción de un producto informativo comprende cuatro etapas estratégicas, atendiendo sucesivamente a la delimitación de los mercados, las metas y objetivos, el alcance del público, los sistemas y medios que emplear.
A) La determinación de los mercados que atender estableciendo una estrategia de venta.
Un determinado producto informativo no tiene por qué satisfacer a todo el mundo. El objetivo en la promoción será mantener a nuestros clientes, atrayendo también a otros nuevos. Será preciso averiguar primero para ello cuáles sean los más deseables desde nuestro punto de vista. Para la identificación de los clientes potenciales no existe otro sistema que segmentar el mercado de la información. Entre los clientes de los medios informativos están también los publicistas, los cuales aportan la mayor parte de los ingresos de venta recaudados por los medios.
B) Marcar objetivos y metas para el plan de promoción. Aumentar la demanda del producto, consolidar su imagen ante el público consumidor y conseguir su venta efectiva a los compradores finales. Cualquier producto informativo nuevo dependerá de que hayamos podido identificar antes que los competidores ese nuevo segmento del mercado al que dirigirse.
Lo primero de todo es el hallazgo de nuevos segmentos de mercado, para a continuación averiguar sus dimensiones, activándolo para que se sienta atraído por nuestro producto y prosiguiendo su atención de modo constante.
C) Fijar los objetivos para contactar con el público objetivo. A los anunciantes les interesa bastante más la audiencia, que la naturaleza del producto ofertado.
El alcance es el porcentaje de personas que integran el mercado de un producto.
La frecuencia es el número medio de veces que un miembro del mercado al que se dirige el producto está expuesto a un determinado mensaje publicitario a lo largo de un cierto período de tiempo.

Conceptos relacionados con la promoción
Audiencia es el conjunto de personas que recibe los mensajes de un medio de comunicación.
Concentración informativa es el efecto derivado de la concentración del poder de informar, reuniendo así, bajo una misma administración financiera, varios medios de comunicación antes autónomos. Esto puede alterar en algunos casos la libre concurrencia de productos en el mercado de la información.
Promoción es el conjunto de acciones orientadas a fomentar el prestigio, la popularidad y el uso o consumo del producto informativo. Fundamentalmente redunda en la imagen pública que proyecta el medio ante el mercado.
Contenido es la parte esencial de cualquier producto informativo que lo apoya o sostiene para facilitar su circulación o difusión. Es el instrumento de difusión capaz de hacer llegar al público algún mensaje. 































Nieto, A e Iglesias, F.: “Empresa informativa”

1. Persona y trabajo
Persona y trabajo cimentan la actividad humana encaminada a producir bienes o prestar servicios.

A) Persona. Personalidad
1. Persona es todo individuo de la especie humana, cuerpo y espíritu. Boccio destacó la racionalidad y la individualidad como notas distintivas de la persona. La persona lleva consigo derechos y deberes que ningún otro ser humano debe impedir.
2. Conviene distinguir entre ser persona y actuar como persona la capacidad de ser sujeto activo y pasivo de derechos y obligaciones recibe el nombre de personalidad.
3. La persona física es el primer sujeto de la personalidad. Sin embargo existen personas no físicas a las que el derecho otorga personalidad jurídica, y por tanto, pueden ser sujetos de derechos y obligaciones. Por ejemplo, sociedades civiles, sociedades mercantiles, asociaciones, universidades. La esencia de las personas jurídicas radica en su organización que siempre es resultado de la iniciativa de personas físicas o individuales.


B) Trabajo. Trabajador.
1. Si trabajo es la acción de trabajar, trabajar es el esfuerzo de la persona humana que se aplica a una realización concreta para alcanzar un fin. La persona humana es el único sujeto de trabajo, y a ella le corresponde el derecho y la obligación, el honor y el deber de trabajar.
2. En la sociedad actual existe una tendencia positiva paras reinstaurar el trabajo como elemento esencial de solidaridad. La dignidad del trabajador demanda atribuir a todos los trabajos humanos idéntico y supremo valor. Esto no es obstáculo para que cada trabajo en concreto pueda ser valorado económicamente en diferentes niveles de acuerdo con el servicio prestado. Pero el valor social del trabajo no se mide por su remuneración. El trabajo es medio para la plena realización de la persona humana. Una forma moderna de esclavitud es considerar al trabajo como fin principal de la existencia humana, trabajar por trabajar..


Fundamento social de la empresa

A) Idea empresarial
1. La raíz o germen de cualquier trabajo organizado en forma de empresa está en una idea que capta necesidades, las identifica y procura satisfacerlas con la producción de bienes o la prestación de servicios. Esta idea emprendedora es fruto de la inteligencia humana.
2. Para que la idea empresarial pueda merecer tal nombre es necesario organizarla y realizarla. Organizar es comenzar a ejecutar la idea, lo cual implica coordinar esfuerzos, trabajo de personas. No merecerá la denominación de empresa la entidad que no sea sede de trabajo o que siéndolo carezca de organización.

B) Idea social
1. Afán de servicio. La organización de la idea empresarial implica considerar las carencias y las necesidades de personas y el modo de satisfacerlas. La empresa no produce para el autoconsumo, sino para satisfacer necesidades ajenas.
2. Con la aceptación casi universal de la economía de mercado, la mayoría de los ciudadanos realizan su quehacer laboral en empresas que constituyen, después de la familia, las sedes más importantes de relación interpersonal. Empresa, fuente primaria de mediación social.

3. Fundamentación  jurídica de la empresa

A) Empresa y persona jurídica
1. Las consideraciones anteriores sobre persona y personalidad jurídica permiten plantear su aplicación a la empresa. Para el derecho, la empresa es un ente sin personalidad. Aunque en ocasiones sea objeto de actos jurídicos, nunca es sujeto de derechos y obligaciones. La empresa viene a ser un ente moral cuya presencia en las relaciones sociales es por medio de las personas, físicas o jurídicas, que en ella se integran.

2. La empresa merece especial atención de los legisladores, pues es la entidad más destacada en los mercados y los elementos que la componen son los principales destinatarios del orden público económico o conjunto de normas fundamentales que rigen la economía de un país o de una comunidad de países.

B) Empresa como establecimiento y como actividad
1. Aunque la empresa no es persona jurídica ni tiene personalidad, el Derecho la contempla en su aspecto estático, como establecimiento; y en su aspecto dinámico, como actividad del empresario.
2. En el aspecto objetivo o estático, el Derecho regula los signos externos de la empresa: nombre comercial, rótulo, marca, etc. En el aspecto subjetivo o dinámico, centra la atención en la actividad del empresario.


4. Fundamentación económica

A) Notas para un concepto
1. La empresa constituye la principal entidad económica de nuestro tiempo.
2. Concepto económico de empresa:
            a) Organización económica integradora de personas y del trabajo que estas realizan.
            b) Procura satisfacer necesidades y carencias presentes en los mercados, con los bienes que produce o comercializa, o con los servicios que presta.
            c) Su principal orientación no es producir para el autoconsumo.
            d) Busca la obtención de beneficios, con independencia del destino que de al beneficio obtenido.
            e) Cuenta con medios materiales y aportaciones dinerarias.
            f) Está sometida a riesgos.

B) Empresa y economía social de mercado
1. Empresa no es sinónimo de capitalismo libral ni obligada referencia al estado o a enfrentamiento de personas. Actualmente esos conceptos radicalizados están perdiendo vigencia.
2. La economía social de mercado se caracteriza por amparar la libertad de las personas para desarrollar su actividad en el seno de empresas, abre nuevos cauces a la iniciativa social privada, defiende la actividad subsidiaria del estado, estimula la competencia legal y leal en el mercado, primero fija la atención en el trabajador y después valora el resultado de su trabajo, prefiere integrar personas en lugar de dividirlas en clases, busca la participación en las decisiones y rechaza el individualismo autoritario, persigue obtener ganancias, pero el principal beneficio de la empresa es el trabajo de las personas y satisfacer necesidades de interés general.

5. Concepto de empresa
A) Requisitos del concepto
1. Concepto en tanto se trata de formular un pensamiento expresado en palabras que describa la empresa en forma general.
2. El concepto de empresa debe reunir los siguientes requisitos: reflejar coherencia de pensamiento; ser aplicable a las diversas clases de actividad empresarial; tener en cuenta las variantes estática y dinámica de la empresa; describir sus principales elementos; señalar el fin general que persigue.

B) Formulación de un concepto
1. Entendemos que empresa es un conjunto organizado de actividades personales, medios económicos y materiales, y relaciones comerciales, con propósito de obtener beneficios, para la consecución de una idea de producción de bienes o prestación de servicios con destino al mercado.
2. Conjunto organizado: presencia de una unidad armónica y autónoma, resultado de la inteligencia humana, que se proyecta en la organización de los diversos elementos de la empresa.
3. Actividades personales: trabajo de personas coordinado y jerarquizado.
4. Medios económicos: son aportaciones de capital, créditos, bienes muebles, inmuebles, etc.
5. Relaciones comerciales: engloban el concepto del marketing. Es la actividad empresarial encaminada a promover y desarrollar las relaciones con los potenciales o efectivos destinatarios del producto o del servicio.
6. Con propósito de obtener beneficios. Las empresas mercantiles buscan ganancia económica.
7. Para la consecución de una idea: la finalidad de la empresa se concreta en lograr que esa idea se realice y perdure.
8. Producción de bienes o prestación de servicios: la diferencia radica en la materialidad del producto y la nota de inmaterialidad o intangibilidad que caracteriza al servicio.
9. Con destino de mercado: el destino no es el autoconsumo.


6. Empresa e información
A) Organizar. Ejecutar. Decidir
1. La idea empresarial del empresario sólo es real cuando está organizada y ejecutada. Organizar y ejecutar supone decidir. El empresario necesita información veraz, completa y actual sobre las circunstancias que rodean la cuestión o cuestiones objeto de su decisión.
2. También la información influye de modo importante en las decisiones de los destinatarios del producto o servicio de la empresa.

B) Información intraempresarial y extraempresarial
En la actividad de la empresa puede incidir la información desde dos perspectivas:
1. Información intraempresarial, destinada a quienes trabajan en la empresa y a quienes hacen aporte de capital
2. Información extraempresarial, con el fin de que clientes, proveedores y destinatarios de los productos o servicios conozcan no solo las características de la oferta, sino también la actividad de la empresa.

C) Información y mercado
La información configura mercados. Los destinatarios conocen la oferta de productos o servicios a través de informaciones publicitarias o informaciones individuales de promoción directa. La información está canalizada hacia sectores específicos.

7. El trabajo de informar
A) Relación informativa
1. La palabra relación hace referencia a conexión. Una de las relaciones humanas con mayor incidencia en la sociedad actual es la que tiene por finalidad establecer conexión entre personas, por la difusión de hechos, juicios, opiniones e ideas, utilizando medios de comunicación social. Se la puede denominar relación informativa.
2. Dentro de la actividad de las empresas, la relación informativa forma parte de la relación comercial, cuyo objeto es lograr el encuentro del producto o servicio con le posible consumidor.

B) Qué clase de trabajo es informar
1. Información es acción y efecto de informar, es decir, dar noticias sobre algo. Por ser acción es trabajo, con un contenido inicialmente intelectual e inmaterial, que posteriormente se materializa en un medio o soporte de comunicación colectiva.
2. La tarea del informador consiste en dar forma a lo que será contenido del producto informativo. El necesario afán de veracidad conduce a la información. Su ausencia lleva a la deformación. Cuando el informador informa con veracidad, está actuando como mediador social. Cuando olvida esa obligación, se identifica con el manipulador social.


Perspectiva histórica
29. Información e historia
A) Historia: Proceso de información
1. El proceso histórico de la información en cuanto resultado de una actividad organizada se puede agrupar en tres amplios períodos. En el primero de ellos la información es consecuencia de una comunicación oral¸ interpersonal, muchas veces identificada con manifestaciones artísticas o actividades comerciales y administrativas. La segunda etapa corresponde al período en que las informaciones se transmiten por escrito. La última etapa comienza a mediados del siglo XV en Europa con la incorporación de la imprenta.
2. La historia es un proceso constante de informaciones íntimamente vinculadas a la naturaleza social del ser humano.

B) Historia y actividad informativa
1. La historia de la empresa informativa se jalona con la historia de los medios de comunicación colectiva. La historia de la empresa de prensa no se puede separar del historiar el periodismo a lo largo de la época moderna y contemporánea.

2. Iniciamos el estudio de la historia de la empresaa informativa con el análisis de las principales notas que caracterizan la evolución de la empresa de prensa.


Orígenes de la empresa de prensa
A) Antecedentes
1. En una de sus acepciones, la palabra prense se identifica con imprenta, porque los orígenes de la empresa de prensa se remontan a los de la imprenta.
2. Las ferias y mercados eran fuentes de información comercial que progresivamente van haciendo de la actividad informativa una tarea profesional. Los primeros profesionales eran comerciantes de la noticia, empresarios individuales de la información.

B) Orígenes
1. La empresa de prensa tiene su primera manifestación en la empresa editora de libros o publicaciones unitarias. La imprenta potencia el mercado de noticias. El empresario de prensa era editor e impresor.
2. Siglo XVI y XVII la periodicidad de algunas ediciones muestra un nuevo tipo de empresa. La empresa de publicaciones periódicas o empresa periodística , en los inicios va muy unida a la actividad editorial de libros y a la explosión de talleres de imprenta.
3. La periodicidad avanza cuando en el siglo XVIII aparecen los diarios. La organización empresarial de la prensa gira fundamentalmente en torno a los talleres de imprimir.


Causas que determinan su configuración como empresa
A) Hacia la consolidación
La empresa periodística evoluciona desde el siglo XVIII a impulsos de circunstancias que permiten abaratar el producto haciéndolo asequible a mayor número de personas.

B) Principales causas
Causas que contribuyen a la configuración de la empresa periodística
De orden social, como la consolidación de las libertades públicas, reconocimiento de las libertades de empresa, de expresión y de libre elección por parte de los ciudadanos, mayor participación de los ciudadanos en actividades públicas, progresiva alfabetización, mayor tiempo para dedicar a actividades culturales.
Causas demográficas: crecimiento de la población, concentración de la población a centros urbanos.
Causas económicas: incremento en los niveles de ingreso, mayor inversión publicitaria, contención de los precios de venta, aplicación de sistemas de marketing informativo.
Causas tecnológicas: innovaciones en tecnología de impresión, composición distribución; avances en los sistemas de fabricación de papel, posibilidades de acciones compartidas con otros medios informativos.
Causas correspondientes a las áreas de transporte y comunicaciones: avances en los sistemas de trsansimisión de informaciones, consolidación de las agencias informativas, aparición de nuevos sistemas de distribución, mayores facilidades para el transporte de publicaciones periódicas.



Evolución
La evolución  de la empresa periodística es un proceso donde coinciden diversas actividades comerciales, sobre la base de una misma industria, la imprenta.

A) Comercio de la imprenta

La empresa periodística evoluciona dentro de la actividad de imprimir y tiene por objeto la impresióin de publicaciones unitarias, hojas sueltas, folletos, etc.
Hasta finales del siglo XVI la explotación de talleres de imprenta se centraba en impresos mayores (libros) y menores (hojas sueltas informativas o para facilitar la actividad comercial). Las sedes del negocio de imprimir eran las ciudades o plazas donde se realizaban transacciones comerciales y las que tenían universidades y centros de enseñanza.
Con el fin de satisfacer la necesidad de estar informados sobre los precios de las mercancías los comerciantes reproducen en sus prensas y editan las Relaciones de precios corrientes. En sus comienzos eran hojas manuscritas.

B) Comercio de libros
El negocio de imprimir siempre ha sido arriesgado, al igual que la profesión de editor y vendedor de libros. Estas tres actividades comerciales se unen con frecuencia en una misma persona para reducir el riesgo empresarial.
Con el fin de abaratar costos de edición, algunos editores deciden publicar periódicamente obras menos voluminosas. A fines del siglo XVIII se ponen las bases que permitirán el inicio de la empresa periodística como actividad empresarial autónoma.


C) Comercio de periódico
La apertura hacia nuevas libertades con la supresión de la censura previa y del privilegio de imprimir libros y publicaciones, los avances en medios de transporte y la liberalización del comercio son factores con decisiva influencia en el nacimiento y desarrollo de la empresa periodística.
A partir de 1830 se produce en varios países europeos hechos que habrían de influir decisivamente en la historia de la empresa de prensa periódica: el abaratamiento del precio de venta de los diarios, ampliación del mercado de lectores y paulatina y progresiva importancia de la publicidad como fuente de ingresos.

D) Comercio de informaciones diversificadas y masivas
La aparición de nuevos medios y soportes informativos, cine, radio y televisión, contribuye a la progresiva especialización de los contenidos en prensa periódica, y a una pugna por la atracción publicitaria entre las revistas y los diarios de información general.
Las sociedades mercantiles se incorporan como forma jurídica de las empresas periodísticas, inicialmente de carácter familiar y posteriormente como sociedades anónimas abiertas a numerosos accionarios.
La aplicación de técnicas para hacer más eficaz la comercialización de los productos informativos, marketing informativo, comienza en las principales empresas periodísticas europeas en la década de los años sesenta. En los años sesenta y setenta se lleva a cabo una profunda reconversión tecnológica en la mayoría de las empresas periodísticas europeas, con nuevos planteamientos de producción y comercialización en el sector prensa diaria.
Como contraste con los avances anteriormente apuntados, la difusión de la prensa diaria no aumenta en la mayoría de los países europeos. Desde 1980 el crecimiento de la venta es bajo, pero es compensado con el aumento en el precio de venta y la mayor afluencia de publicidad. Aparecen medios especializados y mayor presencia de prensa gratuita.



Concepto de empresa informativa
Alcance del concepto
Delimitaciones previas

Empresa informativa. Informativa hace referencia a la actividad de informar, dar noticia, enterar de hechos, opiniones, ideas, etc., en la voz información.
Por información entendemos la acción y el efecto de difundir noticias, hechos, juicios, opiniones e ideas, sirviéndose de formas de expresión y lenguajes adecuados, a través de soportes o medios de comunicación social.
Información es actividad y resultado de esa actividad. El objeto de esa información puede quedar resumidos en cuatro posibles clases de contenidos del producto: sucesos, valoraciones, pareceres, conceptos. Las formas de expresión y el lenguaje deberán ser asequibles y comunicables. La relación informativa puede ser resultado de una comunicación de carácter interpersonal o colectivo. En cuanto a los modos informativos, se pueden resumir en periodístico, ideológico, comercial.
Para que la difusión sea efectiva es necesaria la participación de soportes o medios de comunicación social.

B) Método
La metodología que seguimos procura el análisis de la realidad empresarial informativa como punto de partida par aun proceso de abstracción que lleve a la formulación de un concepto con aplicación generalizada.

Diversidad y formulaciones
El concepto de empresa informativa será diferente según la fundamentación doctrinal que lo sustente. En este sentido caben tres formulaciones: economicista, estatalizadota y solidaria.

A) Economicista
La empresa informativa deberá reflejar que su principal y exclusivo objeto es la obtención de beneficios económicos, conseguir la mayor rentabilidad posible a las inversiones dinerarias.
En consecuencia, el concepto de empresa informativa vendrá tipificado por el ánimo de lucro, sirviéndose de unos medios de comunicación social que cumplen funciones estrictamente instrumentales.

B) Estatizadota
Afirma que el estado debe ser titular único o principal de las empresas informativas. Todavía quedan ámbitos informativos donde el estado o administraciones públicas mantienen acusados protagonismos en la titularidad de empresas.
No se debe confundir la configuración estatizadota de la empresa informativa con la necesaria y justa función de tutela y de acción subsidiaria que corresponde al estado


C) Solidaria

La formulación solidaria descansa en el concepto de dignidad de la persona humana, protagonista de la empresa informativa, y la necesidad de integrar diversas formas de trabajo a cuyo servicio se ponen medios económicos y materiales, para hacer llegar a los destinatarios productos informativos de la mejor calidad posible.
En este planteamiento, las libertades de expresión y de empresa se reconocen como una obligación social. Usar y difundir informaciones verdaderas forma parte del objeto de la empresa.

Objeto
Objeto y actividad
En la sociedad mercantil el objeto social concreta y determina el género de comercio o industria al que se dedica de manera habitual. En la empresa informativa, su objeto se identifica con el de la forma jurídica que adopte el empresario, ya sea individual o social.
Ese objeto responde a la idea de los fundadores o promotores sobre la difusión informativa. El objeto configura la actividad y se identifica con una determinada manera de difundir o propagar informaciones.

Objeto y contenidos

El objeto de la empresa informativa también se puede referir al contenido de la actividad, al conjunto de informaciones difundidas, razón de existir de la empresa. En este caso, objeto es la concreción de la voluntad informativa del empresario manifestada en los contenidos del producto. Desde esta perspectiva, el objeto y el contenido pueden tener determinadas connotaciones de carácter cultural, económico, político, etc.
Un mismo objeto, ya sea referido a la actividad o a los contenidos, puede ser difundido por diferentes medios y soportes: diarios, revistas, televisión, otros soportes publicitarios, etc.

Elementos
A) Clasificación
Elementos de la empresa informativa son las partes que la fundamentan e integran en un todo con naturaleza y significación propias, haciendo posible su participación en el mercado de la información. La persona humana tiene absoluta primacía sobre los demás elementos materiales o económicos.
Para ordenar o clasificar los diferentes elementos de la empresa informativa se toman como referencia, en primer lugar, las personas que en ella trabajan o son destinatarias de sus productos y servicios. En segundo lugar, se encuentran los elementos inmateriales, de origen intelectual o intangible. Por último, están los elementos materiales.

B) Descripción

Elementos personales. Las personas que mantienen una relación permanente con la empresa informativa por vínculos contractuales de carácter laboral o de prestación de servicios. Se pueden agrupar en:
            Creativos. Son los informadores, redactores, creativos publicitarios, guionistas, etc.
Producción. Cubre todo lo que se puede denominar actividad industrial en la empresa informativa, principalmente referida a la multiplicación del original del producto. Estas personas necesitan conocimientos especializados.
Comercialización. La creciente competencia entre productos informativos en el mercado de la información aumenta la importancia de las actividades comerciales que permitan mayores ventas al menor coste posible. Se encuentran las personas encargadas de verificar la eficiencia de la circulación y distribución del producto.
Destinatarios. Sin personas que reciban el producto informativo, la empresa no tendría razón de ser. Por lo tanto deben ser considerados como parte de ella.
Anunciantes. Cumple una doble función. Por un lado es adquiriente de una porción de tiempo o de espacio del producto informativo. Por otra, participa de los contenidos de ese producto al incluir mensajes publicitarios.

Elementos inmateriales
Además de las aportaciones inmateriales de carácter intelectual, hay otros elementos inmateriales que se pueden englobar en dos sectores: organización y principios configuradotes de la empresa.
Organización
Organizar equivale a dar cohesión y aunar los diferentes elementos para poder conseguir el objetivo de la empresa. La organización se entiende aquí como actividad organizadora y como resultado de esa actividad que tiene reflejo en un ente organizado u organización.
Principios configuradores
Las entidades organizadas necesitan unas pautas o principios que orientes y señalen los fines que persiguen y los medios para alcanzarlos. Es la proyección del pensamiento del empresario sobre la función que debe cumplir la actividad de difusión informativa de la empresa.

Elementos materiales
Todos los bienes, cosas, servicios y derechos, necesarios para realizar la actividad propia de la empresa informativa. Bienes muebles, bienss inmuebles y derechos.


Concepto
Empresa informativa es el conjunto organizado de trabajo redaccional, creativo y técnico, bienes materiales y económicos, y relaciones comerciales, para difundir informaciones, ideas, expresiones artísticas o de entretenimiento, utilizando soportes o medios de comunicación social.
El concepto así formulado permite deducir que es un conjunto organizado, una unidad en la que se integran diversos elementos para constituir un todo armónico con organización propia.
Las aportaciones de trabajo o prestaciones de servicio se agrupan en tres sectores: redaccionales, creativos y técnicos. Por trabajo redaccional entendemos aquel que plasma por escrito o en imágenes los contenidos del producto de la empresa informativa. En la actividad creativa se incluyen de modo preferente las tareas de acción innovadora en textos u otras formas de expresión para conseguir el efecto buscado en la relación de informar. Los trabajos de carácter técnico comprenden quehaceres profesionales relacionados con la tecnología de la información y la industria de la comunicación, actividades comerciales y de gestión económica y financiera.
Los bienes materiales y económicos engloban los de naturaleza mueble, inmueble, títulos, valores, dinero, derechos, etc.
Las relaciones comerciales tienen especial significación en la empresa informativa, pues realizan una tarea de mediación comercial  a favor de otras empresas, por ejemplo con la difusión de publicidad comercial.
El objeto de la empresa informativa es difundir informaciones, ideas, expresiones artísticas o entretenimiento. Estos cuatro aspectos pretenden cubrir la totalidad de los posibles contenidos del producto informativo.
Los mensajes informativos que la empresa difunde necesitan estar sostenidos por soportes o medios, que llevan a término la comunicación social.

Idea empresarial de informar
A) Concepto. Pluralidad
Concepoto de empresa informativa se puede aplicar a todas las empresas de esta naturaleza que participan en competencia leal  dentro de un régimen de economía de mercado. Este concepto no será de aplicación si están limitadas las libertades de expresión y de empresa.
Las libertades se hacen realidad cuando concurren productos informativos que responden a planteamientos diversos y proceden de diferentes ideas empresariales.

B) Información e idea
Al estudiar la fundamentación social de la empresa, se hizo referencia a la idea empresarial como raíz y germen del conjunto organizado en forma de empresa. Trasladar aquellos planteamientos al concepto de empresa informativa permite atisbar la naturaleza específica de esta clase de empresas. El empresario de la información merece tal nombre porque participa del mercado con productos informativos que responden a una idea personal y propia, original en la medida de lo posible, sobre la difusión de informaciones. La idea de informar es un propósito que se hace realidad por medio de una organización llamada empresa.
El comienzo de la ejecución de la idea empresarial de informar está en la constitución del ente jurídico y económico que será su titular y principal ejecutor.
El primer paso en la empresa informativa es dar forma a la idea de informar.

Poder de informar cap 10
A) Información es poder

El objetivo de una empresa informativa es difundir informaciones utilizando medios de comunicación social. Ese objetivo persigue una finalidad, que por lo general consiste en lograr beneficios económicos para el empresario. La finalidad de la empresa informativa consiste en alcanzar el poder que se deriva de la actividad empresarial: el poder de informar.
Porque la información otorga poder a quien la posee, se puede concluir que donde hay actividad empresarial informativa existe en mayor o menor medida poder de informar.
El poder de informar se legitima cuando actúa en régimen de libre mercado. Esto no excluye que en ocasiones sea necesario el ejercicio del poder de informar desde iniciativas del Estado.
En la actual economía de libre mercado el titular del poder de informar se identifica con el empresario, que en la práctica, suele compartirlo con las personas que trabajan o colaboran en la actividad empresarial informativa.

B) Concepto
Poder de informar es la situación de dominio intelectual, consecuencia de una actividad empresarial informativa, que otorga a su titular la capacidad de influir directamente en personas e instituciones.
Siempre es consecuencia de una actividad organizada en forma de empresa informativa. Incluye la acción de obtener informaciones y la acción de difundirlas a un público por medios o soportes de comunicación social.
El titular de la empresa es el titular del poder de informar.
La capacidad de influir es la nota última que tipifica al poder de informar.
El poder de informar permite influir en los que influyen, decidir sobre los que deciden, opinar de los que opinan, juzgar a los que juzgan. Su legitimidad radica en el servicio a los destinatarios del producto que difunde.

C) Características
Características del poder de informar. Para ser legítimo se debe ejercer con respeto a los derechos y libertades fundamentales de la persona y a los intereses generales.
Surge de la actividad unitaria de la empresa informativa.
Deberá ser estable, continuado y verificable.
Se consigue en el mercado de la información, en concurrencia legal y competencia leal con otras empresas.
Desde el punto de vista comercial tiene dos manifestaciones concretas: lograr la deseada difusión y audiencia, tener óptima capacidad de atracción publicitaria.
Procura ser solidario con quienes no tienen poder de informar.
En el caso de que su titular sea el estado, debe conjugar la acción subsidiaria que estimula la iniciativa privada para la plural promoción de empresas informativas, con la solidaria que garantiza el equilibrio entre las libertades de información y de empresa.

Manifestaciones
El poder de informar actúa fundamentalmente sobre las personas que trabajan o colaboran en la empresa informativa, aquellas a las que alcanza el producto informativo y los anunciantes que insertan publicidad. Hay dos sectores donde se manifiesta el poder de informar. Uno es intraempresarial y otro extraempresarial.

A) Manifestaciones intraempresariales
Gobierno de la empresa. Para que el poder de informar se manifieste en el poder de gobernar la empresa, no se planteará oposición entre el pensamiento personal y el ejercicio de la dirección en la actividad informativa. La transparencia del poder de informar comienza en la clara identificación de quienes son sus titulares, ocultarlo sería manifestación de abuso de poder.
Previsión del riesgo. Desde el poder de informar se está en condiciones de prever el futuro de la empresa, adelantarse con acciones innovadoras y reducir los previsibles riesgos de la actividad informativa.
Estilo empresarial. El estilo llega a cada persona que trabaja en la empresa, a los contenidos del producto que difunde y a sus destinatarios.
Valor patrimonial. El patrimonio inmaterial de la empresa radica en alguna de las manifestaciones externas o signos distintivos: nombre comercial, título o marca.
Tipificación de los contenidos. Las pautas criterios y orientaciones que presiden la formación de los contenidos del producto que difunde la empresa son elementos claves para la consecución, mantenimiento y ejercicio del poder de informar. El empresario tipifica los contenidos de manera personal o colegiada, y por esa vía tipifica la audiencia.
Calidad de empresa. La calidad de una empresa viene marcada por la calidad del trabajo de su personal. El resultado del trabajo son productos que se difunden y contienen hechos, noticias, juicios, ideas y opiniones.

B) Manifestaciones extraempresariales

Difusión, audiencia. La empresa informativa se justifica por la difusión de su producto y la audiencia que merecen sus mensajes en el mercado de la información. El público es a su vez destinatario y soporte de la empresa.
Incidencia social. El poder de informar se proyecta de manera especial sobre las instituciones sociales y contribuye a la formación de estados de opinión.
Capacidad de atracción publicitaria. Consecuencia de la difusión y de la audiencia de los productos informativos es la mayor o menor capacidad de atracción publicitaria de la empresa informativa.
Autoridad y liderazgo en la comunicación social. La audiencia y anunciantes de calidad otorgan una función de liderazgo en el ámbito de la comunicación social.
Configuraciones empresariales. Son un modo de componer la imagen de la empresa. Tres posibles tipos de configuración: comercial, asociativa y solidaria.

Configuración comercial
A) Significado
Cuando el contenido del producto o del servicio que resulta de su actividad tiene como principal o exclusiva finalidad favorecer las relaciones comerciales de otras empresas o ser objeto de comercio para obtener beneficios. Dos tipos de actividades informativas: actividad publicitaria y actividad de difusión de informaciones generales o especializadas.
Las empresas de publicidad y de relaciones públicas que se dedican a la difusión publicitaria son ejemplos típicos de la configuración comercial.
Hay otras empresas informativas cuyos productos no tienen como contenido principal anuncios publicitarios, y sin embargo también pueden incluirse en esta configuración. Son las empresas de prensa, radio y tv que señalan como fin exclusivo de su actividad obtener beneficios económicos sirviéndose de un producto que contiene información. La información es negocio que sirve para alcanzar poder de informar.

B) Ventajas
La publicidad es un medio de conocer la pluralidad de bienes y servicios que concurren en el mercado. Puede contribuir a una mejor elección por parte del consumidor.
Sus productos informativos suelen ser populares, accesibles a gran cantidad de personas.

C) Inconvenientes

El afán exclusivo de obtener beneficios tiene en las empresas informativas el inconveniente de favorecer los contenidos de escasa calidad. La pérdida de audiencia o de difusión del producto afecta a la facturación publicitaria en mayor medida que en otras configuraciones de empresas informativas. Esta clase de empresas tiende a favorecer una cultura comercial, en la que el éxito equivale a poder comprar o adquirir determinados bienes. Hay más posibilidades de influencia del anunciante en los contenidos del producto informativo.

Configuración asociativa
A) Significado
Para que las opiniones, ideas, deseos o gustos sean compartidos por personas, previamente se debe realizar una comunicación que los de a conocer. La comunicación de informaciones sobre áreas de interés común a grupos más o menos numerosos de personas, es tarea que satisface la empresa informativa por medio de la difusión de productos cuyos contenidos corresponden a aquellos intereses comunes. La empresa adopta una configuración asociativa cuando difunde un producto cuyo contenido tiene como finalidad preferente o exclusiva satisfacer necesidades informativas de carácter profesional, cultural, educativo, asistencial, político, etc. Las asociaciones de carácter político o las personas que participaban activamente en la acción política fueron en épocas pasadas los principales promotores de ese tipo de empresas.

B) Ventajas
Resulta fácil concretar la audiencia y la difusión más conveniente para el producto informativo. Los contenidos del producto ofrecen mayores posibilidades de coherencia y de sintonía con sus destinatarios. La publicidad, que busca al sector especializado del público al que se dirige el producto, frecuentemente admite pagar tarifas proporcionalmente más altas. Es bastante asequible conocer la situación de las empresas informativas que compiten en el mismo mercado. Puede permitir las mejores condiciones económicas para la cobertura informativa.

C) Inconvenientes
La caducidad de la ideología o del interés que vincula a los destinatarios del producto, marca la caducidad de la empresa. Si la economía de la empresa descansa en aportaciones de las personas que forman parte de la asociación promotora, se puede dar una situación ficticia al identificar la economía de la asociación y la explotación de la actividad informativa. La audiencia puede estar vinculada a una determinada generación, en cuyo caso las posibilidades de inserción publicitaria se verán limitadas.

Configuración solidaria
A) Significado
Es una propuesta que integra posibles pautas para la organización de la empresa informativa. La empresa asume una configuración solidaria cuando formula una oferta informativa autónoma y propia, cuyo contenido tiene como principal finalidad favorecer el pleno ejercicio de los derechos y deberes de la persona humana y el logro del bien común. La empresa debe formular una oferta concreta en el mercado de la información, sin ampararse en posiciones de monopolio o privilegio. La oferta debe ser autónoma, consecuencia de una actividad empresarial que goza no solo de autonomía jurídica sino también de autonomía económica. Obtener beneficios es por tanto condición necesaria para que la oferta informativa sea autónoma. El producto que la empresa oferta deberá tener identidad propia. La finalidad de la empresa es favorecer, no imponer , el completo ejercicio de los derechos y deberes fundamentales de la persona. Entiende la información como un bien compartido entre empresa y público, favoreciendo la información en sectores de deficiente poder económico, en áreas de escasos niveles educativos. El fundamento de esta configuración empresarial es la referencia a una norma objetiva que permitirá aceptar diferentes opciones legítimas y rechazar las que se opongan a la dignidad de la persona humana.

B) Poder de servir
En la empresa informativa el poder de informar es poder de servir. La capacidad de influir en las personas e instituciones sólo tiene sentido si es para servirlas y realizar la función social de informar.


DESTINATARIOS DE LA INFORMACIÓN
Consumo y consumidor de información
A) Consumidor y usuario
El término consumidor se atribuye a quien consume un bien o un producto. El término usuario se aplica en cambio a la persona que usa o se sirve de una cosa o que utiliza un servicio. A veces se llama consumidor no solo a quien consume un producto sino también al que utiliza un servicio, adquirido abonado por él mismo o por otra persona. No siempre es necesario que medie un desembolso monetario. Tienen también la consideración de consumidores los destinatarios de servicios gratuitos y en mayor número aún los destinatarios de la radio y la televisión.

B) Consumo de información
El mensaje informativo busca destinatario que lo acepte, lo incorpore a su mente e influya en mayor o menor medida en su vida. La información siempre añade algo a quien la recibe y a quien la proporciona. Por el origen inmaterial que todo mensaje informativo tiene no se puede decir con todo sentido que la información es consumida, sino asumida, es decir, incorporada en mayor o menor grado a la inteligencia de quien la acepta.

C) Consumidor de información
El consumidor de información es sujeto indispensable en la relación informativa. El destinatario del mensaje es potencial consumidor. Sólo el destinatario que asuma el mensaje tiene la condición de consumidor. Más que clasificar consumidores lo que interesa a la mayoría de las empresas es catalogar tipos de mercados, pues el consumidor de información interesa al empresario en la medida en que pueda formar parte de su mercado.

D) Defensa de consumidores y usuarios
Amparo legal. Concepto legal. Se entiende por consumidores o usuarios las personas físicas o jurídicas que adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios finales, bienes muebles o inmuebles, productos, servicios, actividades o funciones, independientemente de l naturaleza pública o privada, individual o colectiva de quienes los producen, facilitan, suministran o expiden.

E) Aplicación al campo de la información
El concepto de consumidor resulta aplicable a los destinatarios finales de los medios de comunicación social, así como a los anunciantes


Valoración económica: pautas
A) La clientela, por delante del producto
La buena marcha de una empresa depende en gran medida de la situación económica y social de su entorno. Entre la gran diversidad de negocios y empresas, pocos dependen tanto de su entorno próximo como los medios de comunicación. El primer objeto de interés del empresario es el sujeto que consume el producto o servicio. El cometido comercial de la empresa más que en términos de producto hay que definirlo en términos de las necesidades y carencias del consumidor.



B) La clientela, elemento de la empresa. Fondo de comercio
La clientela es uno de los elementos esenciales en la actividad de la empresa. De la clientela depende no solo la rentabilidad económica sino también la rentabilidad ideológica y social que deriva de la difusión informativa. La venta del periódico, de la revista o de la emisora, comporta también una cierta venta de lectores u oyentes. La clientela es elemento clave para valorar el good will, elemento fundamental del fondo de comercio, que representa parte importante del activo intangible. Por encima incluso de la publicidad, principal activo son los lectores, oyentes y espectadores. De su número y características depende la imagen, la posición en el mercado y la importancia y alcance de recursos publicitarios.

C) La clientela, conjunto de personas individuales
Circunscribir la acción informativa de quien recibe un medio de comunicación social a una cuantificación de su número, o a los niveles económicos y de consumo, es reducir la persona a la condición de mero objeto, olvidando que es el mejor bien de la naturaleza creada. El valor de la persona humana no es valorable en unidades monetarias, ni adicionable al valor económico que puedan tener las cosas, los instrumentos y los capitales.

D) Posible valoración económica
La aportación del conjunto de clientes de la empresa informativa es susceptible de ser valorada económicamente. Primero mediante la contraprestación que hacen al adquirir el producto informativo en el caso de que éste tenga fijado un precio de venta. En segundo término, cabe valorar la clientela como destinataria de la publicidad.


Relación empresa destinatario
La clientela o conjunto de los destinatarios habituales es elemento clave para la marcha económica de las empresas informativas. Las claves del negocio, más que en los procesos de producción radican muchas veces en la distribución y comercialización cerca del cliente final. Este planteamiento refuerza la tarea que corresponde a la empresa informativa de hacer realidad el derecho de los ciudadanos a recibir informaciones de calidad. La exigencia de calidad por parte de los lectores requiere no solo la predisposición de la empresa sino también el desarrollo efectivo de acciones para que puedan ejercitar eficazmente ese derecho.

Destinatarios de prensa
Las principales notas que caracterizan a los destinatarios de prensa son la escasez de tiempo para leer. Este es uno de los grandes obstáculos para el desarrollo y expansión de los periódicos. Generalmente la adquisición de ejemplares se hace mediante contraprestación económica. El hecho de abonar un precio por recibir información valora el interés por recibirla. Económica y sociológicamente es preciso distinguir entre compradores de prensa que adquieren ejemplares sueltos y aquellos que lo adquieren con abono adelantado. La audiencia de lectores es sensiblemente mayor que el número de compradores. La lectura de la prensa actualmente constituye un acto de recepción informativa individualizada. Los lectores de prensa presentan perfiles que evocan un más alto nivel cultural y socioeconómico. Lo que principalmente venden los periódicos a los anunciantes no es espacio, sino lectores. Y con otro sentido, clientes compradores. El conocimiento de la audiencia resulta indispensable.

PRODUCTO INFORMATIVO
El servicio del producto informativo
A) Producto y servicio

Producto es el resultado de un proceso de elaboración o fabricación, consecuencia del trabajo de las personas que participan en la actividad empresarial. El producto se caracteriza por su materialidad y su consistencia física. El servicio tiene como principal característica su inmaterialidad, que generalmente va unida a una cierta originalidad, y en mayor o menor medida, cuenta con la participación de la persona o personas a quienes se presta el servicio. El consumidor tiende a valorar el producto por el servicio que le presta más que por su contenido material.

B) Producto – servicio
El resultado de la actividad de la empresa informativa participa de la doble condición de producto y servicio. Se puede decir que es un servicio materializado en un producto. Un producto servicio. Los adquirientes o receptores valoran en primer término el servicio informativo, lo cual es posible porque está sustentado en un soporte material que le otorga la condición de producto. La consistencia material del producto varía según el medio de comunicación que lo difunda. La doble condición de soporte material y servicio inmaterial se unifican en el producto para formular la oferta y competir con otros productos en el mercado de la información.

Concepto
A) Concepto
Producto informativo es el resultado de la actividad empresarial, en condiciones de ser objeto autónomo de oferta en el mercado de la información. Es producto informativo por tanto su contenido deben ser informaciones sobre ideas, juicios, hechos u opiniones, para difundir por un medio o soporte de comunicación colectiva.
Es consecuencia de la actividad de una empresa informativa en tanto no responde a la acción aislada de una o varias personas al margen de la entidad organizada en forma de empresa.
Para que el producto informativo merezca esa consideración, necesita gozar de autonomía y constituir una realidad física con posibilidad de ser objeto de oferta. Esa autonomía física señala el paso de una realidad inmaterial a una realidad material. La presencia de un soporte es esencial para la formación de un producto informativo. Característica fundamental del producto informativo es que esté en condiciones de ser objeto de oferta en el mercado de la información. El destino del producto es el mercado de la información, lo cual excluye de la condición de producto las realizaciones para el autoconsumo sin proyección comercial. El concepto de producto antes formulado no limita ni excluye la consideración de servicio, implícita en todos los productos informativos.

B) Producto y empresa
La información que difunde la empresa es variable y caduca en el corto plazo. Esa variabilidad y caducidad inciden en la organización de la actividad empresarial. La edición de un diario exige la participación de todos los elementos de la empresa y admite planteamientos económicos propios. Las actividades de la empresa informativa, redaccionales, industriales y comerciales, tienen gran flexibilidad y se adaptan a las necesidades del proceso de informar a través del medio de comunicación. En este sentido se podría decir que la empresa informativa tiene por objeto realizar empresas de informar, en cada una de las cuales confluye la participación de los elementos personales, económicos, materiales y comerciales.

Clasificación
A) Criterios
Un primer criterio para clasificar los productos es atender al medio de comunicación o soporte objeto de difusión. En segundo lugar se puede tener en cuenta la frecuencia o periodicidad de la oferta en el mercado. Por último está el criterio que acoge las clasificaciones señaladas en la legislación general o en los reglamentos de asociaciones de carácter profesional. Clasificamos inicialmente los productos informativos en tres grupos: prensa, medios audiovisuales y publicidad.
Esta clase de productos servicios están presentes en el mercado de la información en una triple consideración: como resultado de la actividad empresarial, como tiempo o espacio que ocupa en el medio, como contenido informativo.

B) Prensa
Clasificación de los productos informativos por razón de la estructura:
Número. Corresponden al mismo número de una publicación todas las ediciones puestas a disposición del público en la misma fecha.
Número extraordinario. Aquel que por su formato, contenido, impresión, número de páginas, etc., es distinto de los demás de la serie.
Edición. Conjunto de ejemplares impresos a partir de los mismos moldes o planchas, y que llevan el mismo número, fecha e identificación de la edición a la que pertenecen.
Edición extraordinaria. La que difiere, en contenido de las demás correspondientes al mismo número.
Ejemplar. Conjunto completo de una publicación correspondiente a un número y ediciones concreto.
Suplemento. Publicación de formato y características técnicas particulares, con título propio y periodicidad fija, que normalmente se entrega o vende conjuntamente con otra u otras publicaciones.

Clasificación por razón de la periodicidad y contenidos genéricos
Diario. Publicación que aparece con el mismo título, cuatro o más días por semana. Su contenido puede ser de información general o especializada.
Revista. Publicación de papel, formato y características de impresión distintas a los diarios. Es semanario si aparece una vez por semana y también dos o tres veces por semana.
Publicación profesional o técnica. Va dirigida a un público lector determinado. Publicación publicitaria. Es aquella cuya finalidad y contenido básico lo constituye la divulgación de reclamos publicitarios.
Anuarios, directorios, guías. Publicaciones periódicas especializadas, no asimilables a las publicaciones técnicas o profesionales.

Publicidad
Campaña es el conjunto de actos materializados en mensajes publicitarios y su planificación para poder ser difundidos a través de medios o soportes de comunicación colectiva.
Anuncio es la información verbal escrita, gráfica o en imágenes que sirve para formular la oferta de un bien o un servicio, y es objeto de difusión por medios y soportes de comunicación colectiva.

Calidad del producto informativo
A) Información y calidad
El concepto calidad hace referencia a las condiciones o propiedades que reúne. Tener calidad equivale a poseer una forma de ser, un estilo propio que en su significación positiva se identifica con bondad: todo lo que es bueno tiene calidad. En la empresa informativa el principal objeto de calidad es el producto. Las personas son sujetos protagonistas de esa calidad, tanto las que trabajan o colaboran con la empresa como las destinatarias del producto.
La bondad en la información comienza por su veracidad, adecuación entre el producto que la empresa oferta  y la realidad informativa que procura reflejar. Veracidad y bondad serán aval de calidad cuando exista coherencia entre la promedsa de suministro de información hecha en su momento por la empresa y los contenidos informativos que realmente suministra.
En la empresa informativa la calidad es suma de calidades. Calidad del trabajo de las personas, calidad de la oferta informativa que hace la empresa, calidad de los contenidos y del soporte integrados en el producto informativo, calidad de la audiencia, calidad de los anunciantes.

B) Producto y calidad
El producto informativo, objetivación del trabajo de informar realizado en la empresa, se desglosa en dos grandes apartados: contenidos y soporte material. El soporte material dependerá del medio de difusión que utilice la empresa. La necesidad es primordialmente inmaterial e intelectual, y su satisfacción se puede medir por el grado de aceptación del público y por la mayor o menor cantidad de personas que aceptan el producto. La relación calidad del producto – calidad de la necesidad, no responde a criterios exclusivamente cuantitativos.

Valoraciones cuantitativas
A) Producto y cantidad

La relación producto y cantidad tiene importancia en la empresa informativa, entre otras razones porque contribuye a conocer su situación en el mercado y a explicar la aceptación del público o audiencia.

B) Sectores o circunstancias
Los contenidos son el resultado de la actividad originariamente intelectual y se concretan en mensajes que la empresa difunde.
Soporte es el medio material que sirve para transmitir, comunicar o difundir el mensaje.
Audiencia abarca a todas las personas a las que alcanza el producto informativo.
Anunciante es personas físicas o jurídicas que insertan publicidad en el producto informativo.

Los cuatro sectores antes indicados están sometidos a circunstancias de diversa naturaleza cuantitativa que resumidos en cinco tipos:
Costes y precios. Comprende esta instancia tanto ingresos como gastos.
Unidades. Número de copias o unidades del producto que se ofertan por la empresa en el mercado de la información.
Áreas. Zonas geográficas o población determinada que delimitan y explican el mercado de información donde opera el producto.
Tiempos. Periodos que marcan la presencia del producto en el mercado de la información.
Espacios. Superficies referidas a los soportes.

El análisis cuantitativo de los sectores y circunstancias de la competencia permitirá al empresario aproximarse al conocimiento de una parcela de calidad en el mercado y valorar por comparación su propio nivel de calidad.

Valoraciones cualitativas
A) Necesidad y satisfacción
Estas valoraciones se realizan fundamentalmente sobre los aspectos intangibles de los contenidos, soporte material, audiencia y anunciantes. El punto de partida de la valoración cualitativa es la necesidad que existe en el mercado de la información. Con frecuencia el producto crea la necesidad que al mismo tiempo satisface. La empresa da forma a esas informaciones, las soporta en un medio y las difunde a través del producto. Necesidad informativa es ausencia de conocimientos sobre realidades sociales que se tipifican por las notas de actualidad y notoriedad pública. Los contenidos del producto delimitan el ámbito de conocimientos que procura suministrar y satisfacer, ya sea de información general, especializada o publicitaria. La valoración cualitativa de los destinatarios del producto no se puede desvincular de la valoración cuantitativa. Los destinatarios de una publicación periódica constituyen una parte importante de su valor de título. Estas manifestaciones cualitativas son reflejo de lo que se conoce como prestigio o autoridad de la empresa en el mercado y son un valor añadido muy importante en la empresa informativa.

B) Pautas de calidad
Contenidos
Coherencia. Es la verificación de la identidad de la empresa o reflejo de sus principales configuradores.
Veracidad o adecuación de los contenidos con la realidad que es objeto de información.
Comunicabilidad. Saber utilizar formas de expresión que permitan la comprensión de los mensajes por parte de los destinatarios.
Actualidad de los contenidos informativos o de entretenimiento.
Originalidad o novedad para las personas a quien se dirige el producto.
Adecuación publicitaria de los espacios de publicidad comercial y los de otra clase de informaciones.
Autonomía de pensamiento conforme a una configuración y actividad empresarial que tiene identidad propia.

Audiencia
Nivel de identificación con la oferta de producto que formula la empresa.
Fidelidad al producto.
Participación en la determinación de los contenidos del producto.
Segmentos de población que cubre y que podría llegar a cubrir.

Anunciantes
Adecuación de los anuncios que insertan en relación con los contenidos y el soporte del producto.
Diversidad o concentración de anunciantes en el producto.
Nivel de creatividad en los anuncios que insertan.
Fidelidad en la inserción de anuncios.
Previsiones de continuidad de los anunciantes.


ORGANIZACIÓN Y ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Consideraciones precias
A) Hacer operativa la idea empresarial
Por idea empresarial se entiende la visión previa y el propósito configurador del promotor, que concibiendo una concreta tarea de comunicación social llega a hacerla operativa por medio de una empresa. Para que la empresa informativa lleve a cabo la idea empresarial que le dio origen necesita materializar dicha idea haciéndola operativa en un producto informativo concreto, que como bien económico, se oferta en el mercado de la información. Esto requiere estructurar la empresa de tal manera que desde el primer momento, sea un conjunto organizado de trabajo, recursos económicos o medios materiales. Organizar significa disponer, poner en relación cosas o instrumentos con arreglo a un fin. La realización de la idea pasa por dos períodos consecutivos: el periodo constituyente y el de ejecución. El constituyente es el de la inicial puesta en funcionamiento de la empresa. El segundo se configura en una serie de fases de distinta naturaleza, que en conjunto determinan el proceso de la actividad.



Período constituyente. Período de ejecución
Para organizar la idea de difusión y coordinar adecuadamente los diversos elementos de la empresa en el período constituyente resulta obligado estudiar y determinar las siguientes cuestiones:
Principios configuradores de la empresa y del medio informativo que se desea crear.
Características y notas diferenciadoras del nuevo producto.
Análisis del mercado informativo y publicitario y situación de los medios competitivos.
Selección del personal que trabajará en la empresa.
Estudio jurídico y determinación de la forma social más conveniente para la compañía mercantil titular de la empresa informativa.
Presupuestos y análisis de recursos financieros y económicos.
Características sociológicas del público al que se va a dirigir el producto informativo.
Características de los medios técnicos y de los demás elementos materiales que será preciso utilizar.

El segundo período, el de la ejecución de la idea empresarial, comprende tres fases: materialización de la idea empresarial, industrialización y comercialización.

Fases de realización de la idea empresarial
Materialización
La empresa informativa tiene su origen en una idea que es inmaterial. El fundador o promotor materializa inicialmente la idea empresarial, convierte en material, en realidad concreta lo que antes no lo era. Los informadores materializan la idea empresarial en concretos contenidos.
Si por empresa informativa entendemos la idea de difusión organizada, y si dinámicamente la idea empresarial de difusión se realiza plenamente cuando el producto informativo llega a los destinatarios, entonces cada vez que se difunde el producto informativo es como si tuviese cumplimiento completo la finalidad empresarial.


Industrialización
Una vez materializada en un prototipo la idea empresarial, se requiere la multiplicación. La actividad desarrollada en esta fase es cometido principal de los talleres.

Comercialización
Una vez efectuada la industrialización del producto informativo, es preciso situarlo en el mercado.  Este cometido es propio de las áreas y departamentos comerciales de la empresa informativa. En la fase de comercialización se enmarcan frecuentemente operaciones que tienen lugar antes de la culminación de las etapas anteriores.

Aplicaciones en la empresa de prensa
A) Materialización
En la empresa de prensa, la difusión adquiere forma concreta de edición. Por las características de caducidad y variabilidad del producto periodístico la ejecución de la idea empresarial se lleva a cabo con gran rapidez. La empresa periodística es a la vez empresa industrial y comercial. La fase de materialización de la idea empresarial comprende la búsqueda de informaciones y publicidad y la elaboración redaccional. Las fases de industrialización y comercialización comprende las tareas de impresión y multiplicación de ejemplares, venta y distribución.
Los periodistas participan directamente de la plasmación de los principios configuradotes, materializan en cada edición la idea empresarial. Periodistas e informadores poseen un poder de configuración que se asemeja al propio del empresario de la información. La fase de materialización concluye cuando queda elaborado el ejemplar. A partir de ese momento se inicia la fase de industrialización.

B) Industrialización
La industrialización o multiplicación del modelo original corresponde a la sección de talleres. Éste es uno de los sectores de la empresa de prensa que guarda mayor semejanza con otras actividades de producción industrial.

C) Comercialización
Una vez impresos y empaquetados los ejemplares, se procede a su distribución y venta. Cuando el producto ha sido ya industrializado, urge ponerlo cuanto antes al alcance comercial de compradores y susccriptores.. aunque conceptualmente la comercialización es la última de las tres fases, cronológicamente no siempre sucede así. Consecuencia de la doble venta que opera en las publicaciones periódicas, es frecuente la presencia de relaciones comerciales que son previas a las fases de materialización e industrialización del producto informativo.

SISTEMAS DE ORGANIZACIÓN
Concepto de organización
A) Noción. Organigrama
La organización no es un elemento más de la empresa, sino un factor que aglutina los diferentes elementos. Gracias a la organización la empresa es un todo mayor que la suma de sus partes.

B) Principios organizativos
La función de organizar forma parte de las tareas directivas y se orienta a establecer la estructura más adecuada para la empresa. La organización no es un fin en si mismo. Está en función de la actividad empresarial que se va a desarrollar. La empresa se ha de estructurar de tal manera que su organización no quede desfasada a los pocos años. La buena organización es aquella que no aísla unas de otras las estructuras departamentales de la empresa. Busca integrarlas y relacionarlas para facilitar el entendimiento y encuzar las energías hacia metas de mutuo interés y común responsabillidad.

Características
A) Política coordinada. Administración descentralizada
Hay diversidad de fórmulas organizativas. El sistema organizativo será eficiente si sabe mantener una política que consiga coordinación en los fines y gestión descentralizada en los medios para alcanzarlos.

B) Visión estática. Visión dinámica. Aplicación de principios
El concepto de organización se refiere tanto a la acción como al efecto de organizar. La organización de la empresa informativa puede considerarse desde una perspectiva estática o bien con visión dinámica.
Estática. La organización se explica con la descripción funcional de sectores y departamentos y el señalamiento de la jerarquía de mando dentro de la empresa.
Dinámica. Se mira más directamente a la actividad real de la empresa.
Un principio organizativo válido para las empresas informativas es el que señala la conveniencia de dar un margen de libertad y de espontaneidad necesario para el desarrollo de la responsabilidad personal y para que encuentre campo la creatividad. En sus objetivos y en su organización la empresa debe ser cada vez más flexible. Esto le permitirá reaccionar con prontitud ante la aparición de nuevos problemas, de cambios importantes en el mercado o en situaciones imprevistas.

Organización y prensa
A) Factores condicionantes
Dimensión de la empresa, si edita uno o más publicaciones o si pertenece a un grupo multimedia, periodicidad de la publicación, cuantía de la tirada, si los talleres de impresión son propios o ajenos, si la publicación o publicaciones se imprimen en un mismo taller, mayor o menor número habitual de páginas, carácter local, provincial, regional o nacional, distribución realizada con medios propios o de terceros, si es publicación paga o gratuita.

B) Sectores y cometidos
Redacción. En ese ámbito procede un tipo de organización más bien informal que formal, flexible más que rígida.
Administración. Engloba no solo la gerencia y contabilidad de la empresa, sino también las tareas relacionadas con la comercialización del producto y la economía y finanzas. Secciones típicas de este sector son circulación, publicidad, marketing y promoción, etc.
Talleres. Aquí tiene lugar la industrialización. Este departamento es el que ha conocido la más profunda transformación tecnológica, con importantes consecuencias: disminución de personal, reducción de costos, reducción del tiempo invertido en el proceso, aparición de nuevas especialidades laborales, mejora de las condiciones ambientales en las que desarrolla el trabajo.

Participación y empresa informativa
A) Fundamentos
Mientras que el objetivo de conseguir máximos beneficios suele ser obstáculo para la participación, ésta se estimula y refuerza cuando las metas empresariales se centran en prestar un servicio a la sociedad y al bien común. La propiedad no equivale a ser dueño absoluto de las decisiones relativas a la difusión de informaciones e ideas. La participación de la empresa no debe poner en peligro la unidad de mando ni la necesaria independencia empresarial.


B) Modalidades. Consecuencias
Las modalidades de participación pueden alcanzar los siguientes ámbitos: propiedad, gobierno, gestión, beneficios. Las fórmulas de participación que no tienen por fundamento la participación en la propiedad, resultan escasamente eficaces. Con frecuencia, la descentralización es requisito previo para la participación. Descentralizar equivale a delegar poderes y autonomía en el mando. La participación de los periodistas en las empresas sigue la normativa derivada de convenios colectivos y son de aplicación las disposiciones generales del estatuto de los trabajadores. Cuando en la empresa se da participación real y efectiva la determinación de objetivos puede expresarse con mayor claridad, la organización se muestra más abierta, flexible y receptiva, por encima de rigideces estructurales destaca la preponderancia de la persona, se acrecienta el sentido del perfeccionamiento humano en el quehacer profesional, resulta más factible armonizar la diversidad de intereses, se refuerza la responsabilidad común.

Tirada. Difusión
A) Tirada
Tirada bruta, es el conjunto de ejemplares que salen de la imprenta. Tirada útil, cifra total de ejemplares del mismo número de una publicación salidos del proceso de producción en condiciones de ser distribuidos, excluyendo los ejemplars incompletos o defectuosos. Por sobrante se comprenden los ejemplares incluidos en la tirada util que no llegan a distribuirse.

B) Difusión
Difusión pagada. Cifra total de ejemplares vendidos.
Gratuita. Total de ejemplares que se pone a disposición del público de forma gratuita.
Calificada. Corresponde a lectores que se conocen y puede verificarse.
Bonificada. Conjunto de ejemplares que se han vendido a menos de los porcentajes de cubierta establecidos para la difusión pagada.
Mixta. Cuando la publicación difunde al menos un 20% de sus ejemplares en régimen de pago.

C) Devolución
Los que quedan invencidos a los intermediarios de los canales de distribución.

Circulación. Distribución
A) Circulación
Cuantitativa. Refleja la cantidad de ejemplares de cada edición que ha llegado a los lectores.

B) Distribución
Comprende el conjunto de operaciones técnicas que hacne posible la última fase del proceso de difusión informativa, la entrega efectiva del ejemplar al destinatario.

Penetración. Audiencia
A) Penetración
La medida de la proporción en que una publicación periódica en un área geográfica determinada o en el total de su difusión, llega a los domicilios del área elegida y constituye su mercado informativo primario. El conocimiento y la variación de los índices de penetración tiene utilidad no solo para la política comercial de la empresa periodística, sino para analizar y valorar la situación comparada de la prensa a lo largo de un período de tiempo determinado y en unas áreas concretas.

B) Audiencia
Alcanza al conjunto de lectores de un periódico. Tiene significancia distinta que tirada, circulación y difusión.

Índices de lectura. Índices de difusión
La evolución y tendencia de los índices de difusión contribuye al conocimiento de la situación de la prensa en un país, permite realizar comparaciones con otras etapas o con la situación económica de otros países.
Instituciones de verificación de difusión
Las instituciones de verificación de la difusión pueden responder a diversos criterios de organización, ya sea como entidades de carácter profesional privado o bien como entes que nacen sin ánimo de lucro y son el resultado de la voluntad de los tres sectores directamente implicados en la difusión de la prensa: editores, anunciantes y agencias de publicidad.
Verificar significa comprobar o examinar, justificar equivale a probar una realidad con documentos o razones. Las empresas periodísticas contratan en ocasiones los servicios de otras entidades para llevar a cabo estudios tanto sobre difusión como sobre audiencias, hábitos de lectura, etc. Los principales métodos que adoptan son las auditorías sobre aspectos económicos y financieros, encuestas telefónicas, entrevistas en los domicilios, observación directa de la compra de prensa en los kioscos.
Entre los principales inconvenientes está el que desde el momento en que se realizan los estudios hasta que se dan a conocer públicamente los resultados no es infrecuente que transcurran semanas y en ocasiones meses; la influencia de lo que se ha dado en llamar efecto líder.

Publicidad y difusión de prensa
La importancia de la publicidad en la economía de las empresas periodísticas, la creciente presencia de nuevos medios informativos en el mercado y la mayor competitividad explican la demanda de datos y documentación que acote del modo más completo posible la difusión de las publicaciones periódicas para calcular el valor publicitario de cada una. Entre los diversos elementos que configuran el valor publicitario de un diario se destacan el precio del espacio según tarifa, cifras de difusión y de audiencia, perfil socioeconómico de los compradores y de los lectores, contenido de la publicación periódica y su penetración en los sectores a los que se dirige, distribución geográfica, prestigio en el mercado de la información.

MERCADO DE LA INFORMACIÓN
Delimitaciones
A) Mercado en general
La palabra mercado invoca la sede material donde se compran, venden o permutan bienes y servicios. La voz de mercado se aplica para reflejar la situación de las relaciones oferta-demanda sobre un bien o servicio en tiempo y lugar determinados. En sentido más amplio el término mercado se utiliza en relación con las necesidades y personas que formulan o pueden formular demandas desde sectores sociales determinados.

B) Mercado de la información. significaciones
Cuando el bien o servicio presente en el mercado tiene naturaleza informativa, configura lo que podemos llamar mercado de la información. La oferta y demanda en el mercado de la información puede referirse al soporte o al contenido que integran el producto informativo, es decir, puede atender al aspecto material o inmaterial.

Concepto
Mercado de la información es la sede física o el ámbito social donde se promueve y realiza el encuentro de ofertas y demandas de productos o servicios informativos. Puede estar localizado en un espacio físico o material, o puede ser un espacio ideal configurado por la presencia de necesidades comunes a sectores concretos de la sociedad. Las acciones en el mercado de la información tienen doble naturaleza: acciones promotoras de estímulo o respuesta, y acciones ejecutivas para hacer real o efectivo el acto de comercio informativo.
La promoción y ejecución culminan con el encuentro de la oferta informativa y su adecuada demanda. Producto es unidad producida por la empresa informativa que posee singularidad, posibilidad de difusión en el mercado y de ser objeto de adquisición o aceptación por parte de un público más o menos determinado. Ese producto supone aportación de conocimientos. En ese sentido, la información se puede identificar con conocimiento. En el mercado de la información concurren personas físicas y jurídicas, públicas y privadas.

Clasificación
Para clasificar el mercado de la información tenemos en cuenta los tres elementos personales que en él participan: productores, consumidores y mediadores.

Productores
El empresario de la información puede acudir al mercado con diferentes medios yu productos.

Consumidores
La persona física o jurídica que asume el producto presente en el mercado, aunque pueda no compartir las ideas, juicios u opiniones que forman su contenido.

Mediadores
Son personas físicas o jurídicas cuya actividad contribuye a la promoción o realización del encuentro oferta-demanda de bienes informativos. Corresponde fundamentalmente a la fase de comercialización del producto y también a las actividades de mediación que pueden mejorar la gestión de mercado.

Caracteres
A) Mercado del tiempo
Los empresarios formulan ofertas cuyo consumo exige fundamentalmente tiempo destinado a lectura. La competencia entre productos que concurren en el mercado de la información es confrontación intelectual para atraer la mayor o mejor atención de los ciudadanos. Las relaciones entre oferta y demanda de bienes informativos están influidas por la premura del tiempo. La dedicación de tiempo por los destinatarios tiene repercusión en los planteamientos económicos del mercado de la información. El tiempo más cotizado en el mercado de la información es el de quienes pueden dedicarle menos tiempo. Las personas con el tiempo más ocupado suelen tener mayor poder adquisitivo.

B) Mercado flexible
El mercado de la información no es rígido ni está sometido a normas estrictas de acción comercial, con escaso margen para la innovación e iniciativa de las empresas y consumidores. El mercado de la información es rápido, novedoso y caduco. Los procesos de oferta y demanda se realizan con singular rapidez.
Otra manifestación de la flexibilidad del mercado es la compatibilidad de áreas informativas de interés común y demandas por consumidores de diversos ámbitos geográficos. Porque es flexible, el mercado de la información mantiene relaciones con otros mercados industriales y comerciales.

C) Mercado en libertad
El régimen de economía de mercado favorece al mercado de la información siempre que se respeten las libertades de expresión, acceso a la información y de empresa. El valor de la información en el mercado está por encima del interés del empresario y del interés personal del consumidor. Al mercado de la información no le corresponde regular las libertades informativas, sino practicarlas. La libertad de expresión no se rige por el mercado, como tampoco las libertades de empresa y de acceso a medios informativos. La persona humana, en cuanto protagonista del mercado de la información, es acreedora al servicio que se le debe prestar en el mercado para satisfacer sus necesidades informativas.

Mercado y publicidad
A) Importancia
La importancia de la publicidad comercial en el mercado de la información tiene tres manifestaciones: es fuente de ingresos para las empresas informativas, forma parte de los contenidos, y otorga poder al anunciante en el mercado.
La publicidad actúa sobre dos mercados, el de la información y el del sector al que pertenece el producto que se anuncia. La acción de los productos informativos en el mercado puede estar condicionada por sus contenidos publicitarios. La publicidad contribuye a configurar el mercado del producto informativo. La publicidad busca a un mismo destinatario: el consumidor del producto informativo que potencialmente pueda serlo del bien o servicio objeto del anuncio.

B) Riesgos
El anunciante puede servirse de la publicidad para lograr poder en el mercado de la información y en el de su propia actividad comercial o industrial. En las relaciones entre el empresario de la información y el anunciante se pueden introducir factores que distorsionen la libre concurrencia en el mercado, especialmente en situaciones de crisis publicitaria. No se puede descartar la hipótesis de que la influencia de la publicidad alcance a la orientación de los contenidos no publicitarios.

Mercado e ideas
La información es fuente de ideas. Cuando las ideas entran en los canales del mercado de la información, de algún modo configuran mercado de ideas. La importancia de la circulación de ideas en el mercado de la información adquiere singular relieve si se tiene en cuenta el progresivo aumento de ciudadanos que dejando a un lado las horas de descanso y de trabajo profesional destinan su mayor tiempo al mercado de la información. Es la difusión de ideas y conocimientos, el contenido de los productos informativos, la nota que tipifica este mercado y le da valor y significación propios. El poder del mercado de la información se concreta en ejercer el poder de las ideas, procurando su difusión y aceptación.

DISTRIBUCIÓN INFORMATIVA
Conceptos previos
A) Distribución comercial e informativa
El término distribución se emplea tanto para expresar la acción de distribuir bienes y servicios como para referirse al resultado o efecto de esa acción. Forman parte de la fase de comercialización. La distribución comprende el conjunto de operaciones técnicas que hace posible la última fase del proceso de difusión informativa, la entrega efectiva del ejemplar al destinatario.

B) Difusión y distribución
Mientras que la idea de difusión informativa hace referencia a la propagación de ejemplares, con su contenido intelectual o intangible, la distribución atiende al reparto físico que hace posible el traslado de los mensaje sinformativos contenidos en el ejemplar. La perspectiva de la comercialización del producto condiciona la distribución informativa, y ésta influye a su vez en las pautas de producción. La distribución de ejemplares de periódicos se hace económicamente más onerosa en razón a la dispersión y amplitud del área y a la exigencia de llegar con prontitud y puntualidad a los puntos de venta y a los hogares de los suscriptores.

C) Puntos de venta o de recepción
Lo que confiere al producto periodístico valor económico añadido es su puesta al alcance del público. Para que los ejemplares de un diario lleguen a ser efectivamente comprados y leídos es preciso que los lectores tengan la oportunidad de adquirirlo. Para una empresa de prensa la complejidad de la tarea de distribución aumenta con la dispersión de los puntos de venta y con las distancias.

D) Precio
El costo que para la empresa supone la distribución informativa no es factor determinante del precio que el destinatario ha de pagar por consumir el producto.

E) Destinatarios. Concurrencia del mercado
La dispersión de los destinatarios y la amplia pluralidad de necesidades gustos y preferencias, lleva a las empresas informativas a realizar importantes esfuerzos de distribución informativa, que con frecuencia adquieren forma de segmentación geográfica o demográfica. La concurrencia en un mismo mercado de creciente número de ofertas informativas mueve a las empresas a realizar nuevos esfuerzos en las tareas de distribución, en búsqueda de alcanzar ventajas en alguno de los elementos que configuren una distribución eficaz: ganar en rapidez y puntualidad, ahorrar costos, prestar mejor servicio a más bajo precio, etc.

Sistemas en prensa
A) Caracteres
La distribución de periódicos y de revistas se articula en función del sistema adoptado por cada empresa. La distribución de prensa no solo hace referencia al transporte y reparto físico de los ejemplares. También comprende la formación del personal encargado de esa actividad, los sistemas de venta y de cobro, atención a los suscriptores, etc. El carácter perecedero del producto periodístico, que comercialmente deja de tener operatividad económica a las pocas horas de haber sido puesto a la venta, dificultan la fácil, rápida y barata distribución. Otras dificultades para la eficiente distribución de prensa son la dispersión de puntos de venta, incremento de invencidos, falta de fluidez del tráfico automovilístico y aumento de los costos de transporte. Las técnicas de impresión a distancia, la descentralización del proceso de tirada de ejemplares, suponen notable mejoría en el proceso de distribución de la prensa, con ahora de tiempo y dinero.

B) Empresa distribuidora
Es aquella que realiza como actividad principal procesos de distribución como los que se mencionan seguidamente. Además de recoger, almacenar, transportar y distribuir ejemplares a las redes de distribuidores y repartidores locales, ofrecen también otros servicios: asignación de cuotas de distribución, información y gestión de las devoluciones, cobro, liquidación y pagos.
Las empresas distribuidoras de prensa pueden ser consideradas como empresas auxiliares de la información. Así como el objeto de las empresas periodísticas no es fabricar periódicos o revistas, sino difundir informaciones, el objeto de las empresas distribuidoras no se agota en el mero reparto de las publicaciones. Su objeto es colaborar en la difusión de aquellas informaciones, ideas, juicios opiniones. La profesión de distribuidor de prensa no coincide con la de transportista. La distribución de prensa añade a la actividad de transporte una participación en la idea de empresa informativa como empresa auxiliar de la información. Lo que le caracteriza no es el hecho de transportar o distribuir, sino la naturaleza de lo que se distribuye.




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