Ford, A: “Literatura, crónica y periodismo”
Antecedentes
En el momento en que surge el periodismo,
siglos XVII y XVIII, la concepción de la literatura incluía a lo que después se
iba a considerar como específicamente literaro como a otros géneros: la narración
histórica, los discursos, las cartas, las biografías, etc. Estos géneros se
dividían en narrativos, hechos ficticios y reales, y en demostrativa (tratados,
cartas, etc.). Esto hace que los antecedentes de la non-fiction los encontramos
en lo que se refiere a la cultura occidental, en cualquier manual de literatura
griega o latina.
A partir del siglo
XVII se introduce en la cultura el periodismo, y este no solo se alimentará de
los géneros señalados. A su vez, el periodismo sumaría a las formas clásicas de
la non-fiction nuevas formas, como la entrevista, el reportaje, la crónica
breve, etc.
El periodismo: historia
Su historia
orgánica comienza en el siglo XVI con el auge de la noticia manuscrita. El
mercantilismo y la creciente burguesía comercial hacen necesario un nuevo tipo
de información más rápida y práctica sobre lo económico y lo político. Esto es
especialmente en Italia. La mayoría de las veces trabajaban para nobles y
comerciantes. Estos buscadores de noticias muchas veces sufrieron la censura y
la persecución. Pero la necesidad de información es importante y pronto se
impondrá el nuevo oficio.
Cuando la imprenta
comienza a desarrollarse, los imprenteros tomarán en cuenta el antecedente de
las fogli a mano, que les ofrece mayores posibilidades de aumentar sus
ingresos, surgen las hojas impresas, sobre noticias referidas a hechos
recientes y muy variados. Los impresores descubrieron una materia no menos rica
en los acontecimientos militares y políticos de la época.
Son los mismos
hechos históricos, así como las nuevas formas de la economía, los que
determinan en gran medida el nacimiento del periodismo. Comienza a prefigurarse
la ‘noticia’. En este primer desarrollo del periodismo también van a participar
los maestros de posta, que aprovecharán de su oficio para obtener y vender las
informaciones que obtienen en sus viajes.
Siglo XVII: las gacetas
Hojas manuscritas,
hojas impresas, almanaques anuales o semestrales, serán el antecedente del
periodismo semanal que se va a desarrollar durante el siglo XVII. Este
periodismo partirá de Italia y Alemania y se extenderá por toda Europa. Será un
periodismo limitado por la censura, que hará que sus contenidos se apoyen
fuertemente en lo literario, con el objeto de que se canalicen indirecta o
simbólicamente las críticas.
Junto a las hojas
de noticias se desarrolla un periodismo de controversia en torno a los
conflictos políticos y sociales. A pesar de la censura influirán sobre la
opinión pública. Comienzan a aparecer avisos y cartas de lectores. Las clases
dirigentes pronto van a montar otra fórmula para frenar a la nueva forma de
comunicación: el obstáculo será el impuesto al timbre en 1712, que regirá hasta
1855.
Siglo XVIII: los diarios
Si el siglo XVII es
el siglo de las gacetas, el siglo XVIII será el del surgimiento del diario. Con
la prensa libre que se desarrolla en Inglaterra, limitada ya no por la censura
sino por los impuestos, la relación entre el periodismo y las luchas políticas
se hace más estrecha. Las figuras que se dedican al periodismo son importantes
también por su aporte a la literatura. No solo es importante el papel que le
toca a la literatura en el afianzamiento de la nueva forma de comunicación,
sino también el papel que le toca al periodismo en la transformación de
técnicas y géneros literarios. Esto se da de diversas formas. A veces de tipo
técnico, por las exigencias del espacio breve, a veces de tipo informativo o
descriptivo, a veces de tipo social, por las nuevas formas de diálogo con el
público.
Con el
afianzamiento de la sociedad burguesa se afirman el periodismo y la novela
realista. Esto implica expansión económica, elevado índice de alfabetización,
desarrollo del comercio, decadencia de la manufacturación casera por impacto de
la producción industrial, etc. Se afirman las bases que van a determinar el
afianzamiento del relato breve y comienzan a elaborarse las técnicas que van a
terminar produciendo un género periodístico de gran importancia: las historias
de interés humano. Durante todo el siglo XVIII el periodismo será vehículo para
obras de ficción. Hacen del relato breve, a través del periodismo, una
necesidad cultural y una fuente de ingresos para el escritor. La brevedad irá
marcando la evolución hacia nuevas formas, selecciones más cuidadosas, mayor
economía y síntesis. Una de las luchas del periodismo en la época es contra el
Parlamento, que se opone a que se publiquen sus sesiones. Comienza la lucha por
los derechos de autor.
En sus comienzos,
el nuevo medio queda encerrado entre dos criticas, por un lado la de la cultura
aristocrática, por el otro la de los liberales progresistas.
En Francia, la
libertad de prensa llegará con la revolución francesa. Esto hará que los
periódicos se tripliquen.
Siglo XIX: transformaciones técnicas y desarrollo de la
prensa
Junto con los
comienzos de la revolución industrial en Inglaterra a fines del siglo XVIII, el
periodismo comienza su etapa de transformación. Aparece el Times. Los
periódicos aparecen regularmente seis días por semana, y los viejos magazines
son desplazados. La separación entre revistas y periódicos se realiza
definitivamente. El periodismo gana nuevos públicos, pero el precio no permite
todavía una gran transformación. Con la revolución industrial se afianza el
capitalismo burgués, se consolidan la industrialización y la concentración
urbana, se forma un nuevo proletariado y se produce el ascenso de las capas
medias. Al mismo tiempo se amplia el espectro de la democracia política y de la
educación. Surgen nuevas necesidades de información y de distracción, públicos más
amplios y concentrados en un lugar. Nuevas técnicas, nuevos públicos, nuevos
intereses políticos y económicos en las clases dirigentes. La prensa se
transformará totalmente.
Innovaciones:
máquina de fabricar papel en contínu,
la primera prensa mecánica a presión cilíndrica, invención de la tinta de
imprimir, fabricación de papel a base de madera, aparición del ferrocarril y el
telégrafo. Se perfecciona la ilustración, el desarrollo de la fotografía,
comienza el surgimiento de las agencias informativas.
Francia: prensa barata y folletín
En la tercera
década del siglo XIX se produce en Francia un importante desarrollo de la
prensa periódica. Imponen un modelo de diario informativo y recreativo. Se
inaugura la prensa barata. Y se crea la noción moderna de anuncio publicitario.
Se profundizan las relaciones entre periodismo y literatura. Colaboraciones de
escritores de prestigio para mantener el interés de nuevos lectores de la
pequeña burguesía rural y urbana, sostenedores económicos del nuevo periodismo.
Estados Unidos: Poe y el periodismo
Mientras en Francia
el folletín triunfa en los periódicos, en los Estados Unidos el cuento comienza
su gran época estrechamente ligado al desarrollo de los magazines y a los
intereses de los nuevos públicos que estos tratan de ganar. Poe dice que el
cuento puede ser el género que mejor llene las demandas del genio y le ofrezca
el campo de acción más ventajoso. Todo esto lleva hacia una nueva forma de ver
al lector, al público, más cercana a la que elabora en ese momento el
periodismo que a la que se daba en la literatura culta. Detrás de sus
observaciones sobre los hábitos populares de lectura, detrás de su desmontaje
del mensaje con el objeto de encontrar la manera de atrapar al lector, están
los nuevos públicos que llegan a la cultura a través de la lectura de los
magazines y los periódicos. El público ha cambiado. Las inteligentes y
precursoras observaciones de Poe sobre el relato tendrían puntos de contacto
con las que elaborarían después los teóricos del periodismo sobre diversos
tipos de noticia. Estos desarrollarán toda una tipología de la primera frase de
la noticia, así como asistirían en la economía de expresión y en la organicidad
del texto.
El nuevo periodismo norteamericano
Busca lo
espectacular, lo sensacional. Los crímenes, las aventuras, el relato de hechos
reales, lo cotidiano, los dramas familiares investigados sin ningún tipo de
reparo.
La información
desplaza a la discusión y las noticias sensacionales a los editoriales
meditados. También explorará la veta sentimental y afirmará otro género
periodístico: las historias de interés humano.
Comienza un recurso
de las empresas periodísticas, que es el de producir hechos sensacionales para
después utilizarlos como noticia. Una forma especial de realismo.
El nuevo periodismo en Inglaterra
En Inglaterra
también se produce la gran transformación. La suspensión de los impuestos, el
surgimiento de nuevos públicos, el desarrollo técnico, los avances de la
instrucción y la democracia, serán las bases para que comience la prensa barata
y popular. La influencia de la prensa barata francesa y la prensa
sensacionalista yanqui se hace sentir. Después de 1880 se pone de moda el
reportaje y la entrevista.
A la concentración
sucede la diversificación económica, fenómeno que se va a producir durante el
siglo con otros grupos monopólicos que comenzaron a operar con la nueva
industria cultural.
Después de 1900
Hacia 1900 la
situación de la prensa en EEUU y Europa es floreciente. Con la guerra de 1914
se desarrollan nuevas formas de propaganda nacional, de control de la opinión
pública. Surge un nuevo tipo de periódico, el tabloide, fuertemente ilustrado
con material fotográfico, apoyado en lo sexual, en la crónica negra, en lo
extraordinario. Los comics sustituyen definitivamente al folletín. La
concentración monopólica y la organización de la prensa sobre bases
industriales se acentúa. Con la organización industrial se acentúa la
standarización. El periodismo ejerce un dominio total sobre la opinión pública.
Al mismo tiempo que el periodismo llega a este alto grado de especialización
técnica y de dominio y control de la opinión mundial, es decir a su madurez
como producto del capitalismo monopólico e imperialista, surgen a su lado
nuevos medios de comunicación que van a entrar a competir con él, la radio y la
televisión.
Del periodismo al desplazamiento de la ficción
Lo que se busca es
dar al público los elementos necesarios para que éste se forme por si mismo su
opinión. Pero esto es más aparente que real. Desde la diagramación hasta el
tipo de información que se selecciona estarán determinadas por elecciones que
indican un juicio sobre la realidad. Su otro objetivo será ganar lectores, y
esto lo hará apelando tanto a lo extraordinario, lo escandaloso, como a lo
cotidiano, lo sentimental, lo divertido. Las clases populares encuentran en
esos contenidos a veces bases de identificación y de conciencia frente al
sistema. Se amplía el espectro de las funciones del periodismo más allá de sus
objetivos puramente informativos.
En la búsqueda del
cumplimiento de estos objetivos de información objetiva, entretenimiento, etc.,
el periodismo desarrolla diversos géneros de noticia y a su vez diversas
técnicas en la elaboración y presentación de ésta. La noticia no es el
acontecimiento, por estupendo que parezca, sino el relato que se hace de él. La
noticia deberá ser precisa, equilibrada en la información, objetiva, concisa,
clara, etc. Su estructura se articula pronto en modelos clásicos. El más
conocido es el de la pirámide invertida, en la cual la información va de lo más
importante a lo menos importante. En el desarrollo de la noticia, no siempre
adoptará el esquema de la pirámide invertida, sino que comenzará a manejar con
frecuencia el relato cronológico lineal e incluso el suspenso.
Presiona la
necesidad de encontrar un lenguaje que se ajuste a los lectores: mayor claridad
y comprensión, rapidez, fácil de atender, coloquial, no literario. Por otro
pesa la necesidad de obtener un estilo adecuado a la intención de objetividad
que ya señalamos.
La literatura
influye en los aspectos narrativos de estas noticias que a veces suman al
relato el análisis o la profundización de lo ocurrido. Otro tipo de notas
estará dedicado a describir ambientes, contextos, y exigirá una buena
ejercitación de la percepción en el redactor. Aparte de la variedad temática y
del microensayismo de los columnistas, nos interesa señalar las biografías.
Otro género que ejercerá gran influencia en la literatura es el reportaje, como
así también las notas policiales, deportivas, las notas de segundo día, que son
aquellas que recogen los ecos de los acontecimientos desarrollados por las
transmisiones de otros medios. A medida que avanza el siglo, cada vez más los
hombres de letras viven del periodismo.
En la relación que
se establece entre literatura y periodismo en este tipo de inserción económica
del escritor, surgirán propuestas renovadoras, como los casos de Hemingway y
Dos Passos. Junto a esto se suman cierta forma reporteril de investigar o
describir la intimidad de la vida que se cruza en la novela. Detrás de esta
manera de percibir la realidad por el escritor, hay un ajuste a las nuevas
maneras de percibirla también por el lector, surgidas con el desarrollo de los
medios de comunicación, y más en el fondo reflejan a una sociedad standarizada
en pautas que ese mismo periodismo ha impuesto.
Será en este siglo
cuando las ciencias sociales influirán decisivamente, ya sea a través de las
realidades que descubren, ya sea por el tipo de testimonio que comienzan a
rescatar con sus métodos de trabajo, basados muchas veces en la entrevista y en
los nuevos usos de la biografía.
Los hombres que
hacen la historia recurren a la narración de los hechos como queriendo
testimoniar la posibilidad de unión de acto y palabra, de saber y de experiencia,
de texto y realidad. Su sentido es básico y profundamente político, y sólo
dentro de ese contexto podrían ser explotados como nuevas formas de discurso,
como propuestas culturales. Verlos solo como una nueva manera de non-fiction
sería alienar su análisis.
Estamos frente a la
crisis de la verosimilitud, de la identificación entre discurso y realidad,
pero también frente a la vuelta, a la búsqueda del acercamiento entre palabra y
acto.
Señalamos en esta
corriente que deja de lado la ficción y en la cual convergen literatura,
periodismo y otros géneros, formas diversas en el rescate de documentos dentro
o fuera del marco de la literatura. Un primer caso frecuente es el rescate de
documentos unitarios, a los que no se modifica. Serían las autobiografías. El
segundo caso es la utilización de documentos existentes, pero a los que se
somete al proceso del montaje. En otros casos la documentación es buscada,
provocada por intermedio del reportaje, la entrevista.
Sintetizando, a
partir del desarrollo del periodismo converge en un intercambio constante éste,
la literatura, las viejas y nuevas formas de non-fiction. Tendencia a nuevos
casos de la narración y el desplazamiento de la ficción. Entran en crisis
categorías tradicionales de la literatura y aún nuevas formas en la búsqueda de
su especificidad. Importantes conflictos en la cultura. Frente a la cultura
como saber constituido, frente a la cultura separada, frente a los contenidos
imaginarios, se trata de identificar cultura y experiencia. De ahí la necesidad
que señalamos de escribir sólo sobre algo que realmente haya ocurrido.
POBLACION, J. I. y GARCIA ALONSO, P.: “Organización y
gestión de la empresa informativa”
Especificidad del producto
La información es a
la vez un bien o servicio, que posee valor económico, y un producto que se
constituye en objeto de comercio para su compra venta. Para Nieto la
información producida por las empresas de prensa es un producto caduco y
variable. No puede concebirse la existencia de empresas de prensa sin la presencia
en ellas de redactores. La novedad es la cualidad de un producto informativo
que lo hace aparecer como recién hecho o recién descubierto. La noticia, que se
define como un hecho verdadero, inédito y de interés general, supone por su
propia naturaleza capacidad de despertar interés y curiosidad al mismo tiempo.
La actualidad como la novedad son cualidades complementarias del producto
informativo. Se entiende por periodicidad a la cualidad o potencia que tiene un
impreso para poderse publicar con determinados intervalos de tiempo. La
genericidad es la cualidad que permite a la información la posibilidad de ser
difundida con el mismo grado de amplitud.
El fin específico
de la actividad empresarial informativa es la difusión de informaciones e
ideas. La información periodística no puede ser selectiva ni profunda, porque
si así fuera, exigiría del lector un esfuerzo de comprensión para el que
normalmente no tiene preparación ni tiempo.
Debido a las
circunstancias que concurren en el proceso productivo de estas empresas, su
producto final no puede obtenerse sino mediante una tecnología propia
configurada para ese fin concreto. En su ciclo económico de producción y
distribución, están presentes elementos propios. La empresa periodística posee
una organización y estructura específica. Está igualmente orientada a una
promoción de ventas de carácter diferente al de otras promociones de productos
informativos. Aún cuando son destinatarios potenciales del producto todas las
personas, sólo algunas están capacitadas para extraer de dicha información
todas sus utilidades.
Tecnología
Dos tipos o clases
de tecnología. Aquella que permite la transformación de noticia en información
y la que facilita su circulación y promueve su difusión generalizada,
haciéndola llegar a un público masivo.
El factor
diferenciador lo constituye su naturaleza. En el caso de la primera, esta es de
índole comunicativa, mientras que en el de la segunda, es de índole mecánica.
La exigencia de
adecuarse en todo momento a las nuevas tecnologías de comunicación, eleva
fuertemente el costo del producto. Sin embargo, la empresa no solo se mantiene
competitiva al innovarse, sino incluso eleva con ello su competitividad.
Ciclo económico
El proceso
productivo periodístico tiene como fundamento la denominada edición. Por ser el
producto periodístico caduco y variable, esta operación debe realizarse con la
mayor rapidez. Para ello se precisa una adecuada coordinación de las cuatro
tareas básicas que permiten la aparición del periódico: búsqueda y hallazgo de
información, elaboración redaccional, impresión con multiplicación de
ejemplares, venta, distribución y difusión de información.
La búsqueda y
hallazgo de información se realiza a través de reporteros y de corresponsales.
Durante el proceso de elaboración redaccional los profesionales dan forma a la
noticia, teniendo en cuenta los principios editoriales. No es sin embargo un
proceso mecánico. Sólo concluye el proceso cuando aparece el ejemplar
prototipo, momento en el cual se pasa a la fase de industrialización. Dicha
fase se realiza en el departamento de talleres. La fuerza de trabajo empleada
cubre las siguientes áreas: fotocomposición, armado, cámaras, planchas,
rotativas, empaquetado, embarque.
Como dicen Iglesias
y Verdeja, existen dos condiciones fundamentales para llevar a buen término
esta etapa: la calidad y la rapidez. El plan de sincronización que establece y
controla el cumplimiento de las horas de cierre en redacción, es una cuestión
clave en la organización empresarial. Lo primero que se establece es la hora en
que deberán llegar los ejemplares a los diferentes puntos de venta. Se calcula
después el tiempo medio requerido para trasladarlos.
En la fase de
transformación el producto se convierte en valor a través del mercado. Pero a
diferencia de otros productos, lo hace a través de facturar dos precios: el de
venta al lector y el de venta de la publicidad a los anunciantes.
Organización básica
La base en la
organización de las empresas de prensa la forman los departamentos. Estos son
unidades administrativas compuestas por varios puestos de trabajo con fines
comunes y medios propios. Cada puesto de trabajo está ordenado jerárquicamente.
En cada uno de ellos existen dos tipos de relaciones: jerárquica, que liga a
todos los puestos de trabajo en dependencia directa con sus directos; y
funcional, que coordina las decisiones de todos los directores en orden a
conseguir los fines comunes que el empresario pretende alcanzar.
Redacción.
Engloba al conjunto
de puestos de trabajo cuyo fin fundamental es el de poner por escrito las
noticias sucedidas.
Publicidad.
Se encarga de
organizar, gestionar y controlar los diversos encargos de naturaleza
publicitaria encomendados al medio por los anunciantes.
Producción (Talleres)
Por ser la
naturaleza del trabajo empleado de carácter técnico, su productividad resulta
bastante más fácil de medir que la del departamento de redacción.
Promoción.
Promoción significa aumentar, elevar el valor de los artículos comerciales,
servicios o personas. Significaría el conjunto de acciones tendientes a
incrementar la demanda de información impresa, a través de manifestación
explícita de sus cualidades, propiedades y ventajas. Llamar la atención del
cliente, estimular su interés, convertirlo en deseo, incrementarlo hasta el punto
en que se transforme en una concreta acción de compra.
Comercial (Marketing)
Tiene como objetivo
no solo la transformación del producto en valor, sino también su efectiva
difusión.
Política de promoción de ventas
Para incrementar la
venta de periódicos no basta con mejorar los sistemas de distribución, la
calidad del producto ni el precio en que pueda ser ofrecido. Es necesario
además fomentar el interés por leer, logrando que el cliente se decida a
aumentar el tiempo y la frecuencia que dedique a la lectura.
Destinatarios
Son destinatario de
la actividad empresarial de la prensa todas aquellas personas que experimentan
la necesidad de poseer información para satisfacer una necesidad, empleándola
para un fin concreto. Para ser verdadero cliente de los medios impresos se
requiere que las personas posean un conjunto de actitudes y de conocimientos.
Si en las empresas
periodísticas se limitase la actividad comercial a promocionar sus productos
entre las personas que reunieran las dos condiciones citadas, fracasarían en
ello inmediatamente, ya que si bien es
relativamente fácil diferenciar entre el público que es analfabeto del que no
lo es, resulta en cambio imposible determinar su posibilidad de comprensión, ya
que esto es algo subjetivo y por lo tanto no se puede medir.
En algunos casos
son los propios informadores los que impiden la asimilación del mensaje que
pretenden transmitir, bien porque utilizan un lenguaje complicado en la
elaboración de sus informaciones, o bien porque en ella abusan de términos
técnicos.
Circuitos de producción
La organización
supone el establecimiento de un orden en la actividad empresarial, mediante la
aplicación de determinadas reglas que haga posible la obtención de uno o varios
fines predeterminados. La organización supone el desarrollo de un diseño
estructurado en la empresa, con vistas a la producción.
El principio de
especialización es una consecuencia lógica que resulta de aplicar previamente
la regla de la división del trabajo.
Las tareas pueden
agruparse en tres grandes funciones: lograr información, redactar artículos,
revisar impresión final y asegurar el control de la edición.
Dentro de la fase
de redacción estarán comprendidas las tareas de determinar la perspectiva que
quiere darse al artículo, redactar titulares, determinar el lugar del periódico
en el que irán situados. Formarán parte de la fase de revisión las tareas de
ajustar el lenguaje, maquetar las páginas, evaluar la calidad, etc.
El circuito de
producción de información forma parte de un cauce más amplio, el de
circulación. Su recorrido cubierto hasta llegar al cliente es el proceso más
largo de todos los que pueden medirse de modo efectivo mediante costes.
La necesidad de
delegar las funciones directivas en varias personas físicas. El éxito o fracaso
del empresario
depende en buena medida de cómo asigne y reparta las funciones entre sus
inferiores
Estructura general
Para facilitar
tanto la distribución como el orden de las distintas fases que forman parte del
circuito productivo, las empresas informativas están divididas en unidades
llamadas departamentos. Estos dan lugar a su vez a las distintas secciones.
Cuando las empresas periodísticas se dedican a cubrir noticias que abarcan
varias áreas, el departamento de redacción suele dividirse en secciones. Al
director de redacción queda encomendada la tarea de coordinar todas estas
informaciones para que se envíen a producción con tiempo suficiente como para
no desorganizar este último departamento.
Objetivos
Cuando
el empresario organiza la empresa informativa lo hace con la intención de
conseguir alcanzar de modo simultáneo y en el mayor grado posible la capacidad
de previsión, la eficacia y la eficiencia.
La
capacidad de previsión se cumple estableciendo una serie de pautas que
garanticen la realización de todas las tareas en tiempo oportuno. La eficacia
significa que el trabajo debe ser realizado con la máxima calidad posible. Y la
eficiencia garantiza que el trabajo sea completado con un coste razonable.
Eficacia
y eficiencia pueden hacerse a veces incompatibles. Si el empresario se
concentra demasiado en aumentar su eficiencia, disminuirá probablemente su
capacidad de ser eficaz. Para armonizar ambos fines se requiere lograr un
cierto equilibrio. El objetivo de la previsión se convierte en prioritario si
se trata de una empresa de prensa.
Por
último el tercer factor que afecta el equilibrio entre los tres objetivos es la
absoluta necesidad de innovación en los medios y técnicas de comunicación. En
las empresas de tiempo hace falta dedicar bastante tiempo y trabajo para hallar
el modo idóneo para lograr la cobertura de noticias, en función de los cambios
operados en el interés de sus lectores.
Para
permitir la consecución equilibrada de los objetivos anteriores en la
organización de la estructura empresarial, son importantes los cinco factores
siguientes: definir misiones y establecer estrategias. La misión establecida
constituye un elemento esencial en las descripciones de los puestos de trabajo.
Es lo que llena de contenido operativo la fuerza de trabajo asignada y orienta
los demás medios empleados en su consecución.
La
estrategia se refiere más bien al arte, al conjunto de notas personales que
hacen posible la opción de las mejores decisiones en cada momento. En las
empresas el objetivo concreto es siempre una misión, la cual condiciona la
estrategia. La gestión empresaria se mide siempre en función del éxito buscado
en el cumplimiento de las misiones.
Disponer de la técnica y la
tecnología adecuadas
Técnica
y tecnología no constituyen conceptos sinónimos. Los avances tecnológicos son los
que realmente influyen en la organización de las empresas y no la técnica. Son
los avances tecnológicos la causa de que surjan nuevos puestos de trabajo. La
capacidad de una persona es la aptitud o suficiencia que posee para conseguir
algo. La capacitación que normalmente se exige está matizada por la denominada
especialización, cualidad que hace sobresalir a una persona por encima de sus
circundantes, en la realización de una tarea concreta.
Organización financiera
En
primer lugar se encuentra el dinero, la inversión financiera aportada por los
dueños de las empresas informativas. El empresario vende después la existencia
de sus productos terminados a terceros, recibiendo dinero de los anunciantes,
de los suscriptores y de los clientes. El dinero invertido por el accionista es
aplicado por el empresario par adquirir los factores de producción de la
empresa. Estos, mediante un proceso técnico debidamente dirigido, se
transforman en unas existencias de productos terminados, dispuestos así para su
venta.
Promoción y venta
Enterarse
hoy de una noticia resulta gratis en muchos casos y en otros tiene un precio insignificante.
Al público en general le es indiferente ser informado mediante la prensa, la
radio o la televisión. La practica gratuidad del producto o servicio, combinada
con la indiferencia en los contenidos, origina que el público tienda a demandar
cada vez más información procedente a la vez de todos los medios, sin operar
una criba o selección demasiado rigurosa entre ellos. La planificación de la
promoción de un producto informativo comprende cuatro etapas estratégicas,
atendiendo sucesivamente a la delimitación de los mercados, las metas y
objetivos, el alcance del público, los sistemas y medios que emplear.
A)
La determinación de los mercados que atender estableciendo una estrategia de
venta.
Un
determinado producto informativo no tiene por qué satisfacer a todo el mundo.
El objetivo en la promoción será mantener a nuestros clientes, atrayendo
también a otros nuevos. Será preciso averiguar primero para ello cuáles sean
los más deseables desde nuestro punto de vista. Para la identificación de los
clientes potenciales no existe otro sistema que segmentar el mercado de la
información. Entre los clientes de los medios informativos están también los
publicistas, los cuales aportan la mayor parte de los ingresos de venta
recaudados por los medios.
B)
Marcar objetivos y metas para el plan de promoción. Aumentar la demanda del producto,
consolidar su imagen ante el público consumidor y conseguir su venta efectiva a
los compradores finales. Cualquier producto informativo nuevo dependerá de que
hayamos podido identificar antes que los competidores ese nuevo segmento del mercado
al que dirigirse.
Lo
primero de todo es el hallazgo de nuevos segmentos de mercado, para a
continuación averiguar sus dimensiones, activándolo para que se sienta atraído
por nuestro producto y prosiguiendo su atención de modo constante.
C)
Fijar los objetivos para contactar con el público objetivo. A los anunciantes
les interesa bastante más la audiencia, que la naturaleza del producto
ofertado.
El
alcance es el porcentaje de personas que integran el mercado de un producto.
La
frecuencia es el número medio de veces que un miembro del mercado al que se dirige
el producto está expuesto a un determinado mensaje publicitario a lo largo de
un cierto período de tiempo.
Conceptos relacionados con la
promoción
Audiencia
es el conjunto de personas que recibe los mensajes de un medio de comunicación.
Concentración
informativa es el efecto derivado de la concentración del poder de informar,
reuniendo así, bajo una misma administración financiera, varios medios de comunicación
antes autónomos. Esto puede alterar en algunos casos la libre concurrencia de
productos en el mercado de la información.
Promoción
es el conjunto de acciones orientadas a fomentar el prestigio, la popularidad y
el uso o consumo del producto informativo. Fundamentalmente redunda en la
imagen pública que proyecta el medio ante el mercado.
Contenido
es la parte esencial de cualquier producto informativo que lo apoya o sostiene
para facilitar su circulación o difusión. Es el instrumento de difusión capaz
de hacer llegar al público algún mensaje.
Nieto, A e Iglesias, F.: “Empresa informativa”
1. Persona y trabajo
Persona y trabajo
cimentan la actividad humana encaminada a producir bienes o prestar servicios.
A) Persona. Personalidad
1. Persona es todo
individuo de la especie humana, cuerpo y espíritu. Boccio destacó la
racionalidad y la individualidad como notas distintivas de la persona. La
persona lleva consigo derechos y deberes que ningún otro ser humano debe
impedir.
2. Conviene
distinguir entre ser persona y actuar como persona la capacidad de ser sujeto
activo y pasivo de derechos y obligaciones recibe el nombre de personalidad.
3. La persona
física es el primer sujeto de la personalidad. Sin embargo existen personas no
físicas a las que el derecho otorga personalidad jurídica, y por tanto, pueden
ser sujetos de derechos y obligaciones. Por ejemplo, sociedades civiles,
sociedades mercantiles, asociaciones, universidades. La esencia de las personas
jurídicas radica en su organización que siempre es resultado de la iniciativa
de personas físicas o individuales.
B) Trabajo. Trabajador.
1. Si trabajo es la
acción de trabajar, trabajar es el esfuerzo de la persona humana que se aplica
a una realización concreta para alcanzar un fin. La persona humana es el único
sujeto de trabajo, y a ella le corresponde el derecho y la obligación, el honor
y el deber de trabajar.
2. En la sociedad
actual existe una tendencia positiva paras reinstaurar el trabajo como elemento
esencial de solidaridad. La dignidad del trabajador demanda atribuir a todos
los trabajos humanos idéntico y supremo valor. Esto no es obstáculo para que
cada trabajo en concreto pueda ser valorado económicamente en diferentes
niveles de acuerdo con el servicio prestado. Pero el valor social del trabajo
no se mide por su remuneración. El trabajo es medio para la plena realización
de la persona humana. Una forma moderna de esclavitud es considerar al trabajo
como fin principal de la existencia humana, trabajar por trabajar..
Fundamento social de la empresa
A) Idea empresarial
1. La raíz o germen
de cualquier trabajo organizado en forma de empresa está en una idea que capta
necesidades, las identifica y procura satisfacerlas con la producción de bienes
o la prestación de servicios. Esta idea emprendedora es fruto de la
inteligencia humana.
2. Para que la idea
empresarial pueda merecer tal nombre es necesario organizarla y realizarla.
Organizar es comenzar a ejecutar la idea, lo cual implica coordinar esfuerzos,
trabajo de personas. No merecerá la denominación de empresa la entidad que no
sea sede de trabajo o que siéndolo carezca de organización.
B) Idea social
1. Afán de
servicio. La organización de la idea empresarial implica considerar las
carencias y las necesidades de personas y el modo de satisfacerlas. La empresa
no produce para el autoconsumo, sino para satisfacer necesidades ajenas.
2. Con la
aceptación casi universal de la economía de mercado, la mayoría de los
ciudadanos realizan su quehacer laboral en empresas que constituyen, después de
la familia, las sedes más importantes de relación interpersonal. Empresa,
fuente primaria de mediación social.
3. Fundamentación
jurídica de la empresa
A) Empresa y persona jurídica
1. Las
consideraciones anteriores sobre persona y personalidad jurídica permiten
plantear su aplicación a la empresa. Para el derecho, la empresa es un ente sin
personalidad. Aunque en ocasiones sea objeto de actos jurídicos, nunca es
sujeto de derechos y obligaciones. La empresa viene a ser un ente moral cuya
presencia en las relaciones sociales es por medio de las personas, físicas o
jurídicas, que en ella se integran.
2. La empresa
merece especial atención de los legisladores, pues es la entidad más destacada
en los mercados y los elementos que la componen son los principales
destinatarios del orden público económico o conjunto de normas fundamentales
que rigen la economía de un país o de una comunidad de países.
B) Empresa como establecimiento y como actividad
1. Aunque la
empresa no es persona jurídica ni tiene personalidad, el Derecho la contempla
en su aspecto estático, como establecimiento; y en su aspecto dinámico, como
actividad del empresario.
2. En el aspecto
objetivo o estático, el Derecho regula los signos externos de la empresa:
nombre comercial, rótulo, marca, etc. En el aspecto subjetivo o dinámico,
centra la atención en la actividad del empresario.
4. Fundamentación económica
A) Notas para un concepto
1. La empresa
constituye la principal entidad económica de nuestro tiempo.
2. Concepto
económico de empresa:
a) Organización económica
integradora de personas y del trabajo que estas realizan.
b) Procura satisfacer necesidades y
carencias presentes en los mercados, con los bienes que produce o comercializa,
o con los servicios que presta.
c) Su principal orientación no es
producir para el autoconsumo.
d) Busca la obtención de beneficios,
con independencia del destino que de al beneficio obtenido.
e) Cuenta con medios materiales y
aportaciones dinerarias.
f) Está sometida a riesgos.
B) Empresa y economía social de mercado
1. Empresa no es
sinónimo de capitalismo libral ni obligada referencia al estado o a
enfrentamiento de personas. Actualmente esos conceptos radicalizados están
perdiendo vigencia.
2. La economía
social de mercado se caracteriza por amparar la libertad de las personas para
desarrollar su actividad en el seno de empresas, abre nuevos cauces a la
iniciativa social privada, defiende la actividad subsidiaria del estado,
estimula la competencia legal y leal en el mercado, primero fija la atención en
el trabajador y después valora el resultado de su trabajo, prefiere integrar
personas en lugar de dividirlas en clases, busca la participación en las
decisiones y rechaza el individualismo autoritario, persigue obtener ganancias,
pero el principal beneficio de la empresa es el trabajo de las personas y
satisfacer necesidades de interés general.
5. Concepto de empresa
A) Requisitos del concepto
1. Concepto en
tanto se trata de formular un pensamiento expresado en palabras que describa la
empresa en forma general.
2. El concepto de
empresa debe reunir los siguientes requisitos: reflejar coherencia de
pensamiento; ser aplicable a las diversas clases de actividad empresarial;
tener en cuenta las variantes estática y dinámica de la empresa; describir sus
principales elementos; señalar el fin general que persigue.
B) Formulación de un concepto
1. Entendemos que
empresa es un conjunto organizado de actividades personales, medios económicos
y materiales, y relaciones comerciales, con propósito de obtener beneficios,
para la consecución de una idea de producción de bienes o prestación de
servicios con destino al mercado.
2. Conjunto
organizado: presencia de una unidad armónica y autónoma, resultado de la
inteligencia humana, que se proyecta en la organización de los diversos
elementos de la empresa.
3. Actividades
personales: trabajo de personas coordinado y jerarquizado.
4. Medios
económicos: son aportaciones de capital, créditos, bienes muebles, inmuebles,
etc.
5. Relaciones
comerciales: engloban el concepto del marketing. Es la actividad empresarial
encaminada a promover y desarrollar las relaciones con los potenciales o
efectivos destinatarios del producto o del servicio.
6. Con propósito de
obtener beneficios. Las empresas mercantiles buscan ganancia económica.
7. Para la
consecución de una idea: la finalidad de la empresa se concreta en lograr que
esa idea se realice y perdure.
8. Producción de
bienes o prestación de servicios: la diferencia radica en la materialidad del
producto y la nota de inmaterialidad o intangibilidad que caracteriza al
servicio.
9. Con destino de
mercado: el destino no es el autoconsumo.
6. Empresa e información
A) Organizar. Ejecutar. Decidir
1. La idea
empresarial del empresario sólo es real cuando está organizada y ejecutada.
Organizar y ejecutar supone decidir. El empresario necesita información veraz,
completa y actual sobre las circunstancias que rodean la cuestión o cuestiones
objeto de su decisión.
2. También la
información influye de modo importante en las decisiones de los destinatarios
del producto o servicio de la empresa.
B) Información intraempresarial y extraempresarial
En la actividad de
la empresa puede incidir la información desde dos perspectivas:
1. Información
intraempresarial, destinada a quienes trabajan en la empresa y a quienes hacen
aporte de capital
2. Información
extraempresarial, con el fin de que clientes, proveedores y destinatarios de
los productos o servicios conozcan no solo las características de la oferta,
sino también la actividad de la empresa.
C) Información y mercado
La información
configura mercados. Los destinatarios conocen la oferta de productos o
servicios a través de informaciones publicitarias o informaciones individuales
de promoción directa. La información está canalizada hacia sectores
específicos.
7. El trabajo de informar
A) Relación informativa
1. La palabra
relación hace referencia a conexión. Una de las relaciones humanas con mayor
incidencia en la sociedad actual es la que tiene por finalidad establecer
conexión entre personas, por la difusión de hechos, juicios, opiniones e ideas,
utilizando medios de comunicación social. Se la puede denominar relación
informativa.
2. Dentro de la
actividad de las empresas, la relación informativa forma parte de la relación
comercial, cuyo objeto es lograr el encuentro del producto o servicio con le
posible consumidor.
B) Qué clase de trabajo es informar
1. Información es
acción y efecto de informar, es decir, dar noticias sobre algo. Por ser acción
es trabajo, con un contenido inicialmente intelectual e inmaterial, que
posteriormente se materializa en un medio o soporte de comunicación colectiva.
2. La tarea del
informador consiste en dar forma a lo que será contenido del producto
informativo. El necesario afán de veracidad conduce a la información. Su
ausencia lleva a la deformación. Cuando el informador informa con veracidad,
está actuando como mediador social. Cuando olvida esa obligación, se identifica
con el manipulador social.
Perspectiva histórica
29. Información e historia
A) Historia: Proceso de información
1. El proceso
histórico de la información en cuanto resultado de una actividad organizada se
puede agrupar en tres amplios períodos. En el primero de ellos la información
es consecuencia de una comunicación oral¸ interpersonal, muchas veces
identificada con manifestaciones artísticas o actividades comerciales y
administrativas. La segunda etapa corresponde al período en que las
informaciones se transmiten por escrito. La última etapa comienza a mediados
del siglo XV en Europa con la incorporación de la imprenta.
2. La historia es
un proceso constante de informaciones íntimamente vinculadas a la naturaleza
social del ser humano.
B) Historia y
actividad informativa
1. La historia de
la empresa informativa se jalona con la historia de los medios de comunicación
colectiva. La historia de la empresa de prensa no se puede separar del
historiar el periodismo a lo largo de la época moderna y contemporánea.
2. Iniciamos el
estudio de la historia de la empresaa informativa con el análisis de las
principales notas que caracterizan la evolución de la empresa de prensa.
Orígenes de la empresa de prensa
A) Antecedentes
1. En una de sus
acepciones, la palabra prense se identifica con imprenta, porque los orígenes
de la empresa de prensa se remontan a los de la imprenta.
2. Las ferias y
mercados eran fuentes de información comercial que progresivamente van haciendo
de la actividad informativa una tarea profesional. Los primeros profesionales
eran comerciantes de la noticia, empresarios individuales de la información.
B) Orígenes
1. La empresa de
prensa tiene su primera manifestación en la empresa editora de libros o
publicaciones unitarias. La imprenta potencia el mercado de noticias. El
empresario de prensa era editor e impresor.
2. Siglo XVI y XVII
la periodicidad de algunas ediciones muestra un nuevo tipo de empresa. La
empresa de publicaciones periódicas o empresa periodística , en los inicios va
muy unida a la actividad editorial de libros y a la explosión de talleres de
imprenta.
3. La periodicidad
avanza cuando en el siglo XVIII aparecen los diarios. La organización
empresarial de la prensa gira fundamentalmente en torno a los talleres de
imprimir.
Causas que
determinan su configuración como empresa
A) Hacia la
consolidación
La empresa
periodística evoluciona desde el siglo XVIII a impulsos de circunstancias que
permiten abaratar el producto haciéndolo asequible a mayor número de personas.
B) Principales
causas
Causas que
contribuyen a la configuración de la empresa periodística
De orden social,
como la consolidación de las libertades públicas, reconocimiento de las
libertades de empresa, de expresión y de libre elección por parte de los
ciudadanos, mayor participación de los ciudadanos en actividades públicas,
progresiva alfabetización, mayor tiempo para dedicar a actividades culturales.
Causas
demográficas: crecimiento de la población, concentración de la población a
centros urbanos.
Causas económicas:
incremento en los niveles de ingreso, mayor inversión publicitaria, contención
de los precios de venta, aplicación de sistemas de marketing informativo.
Causas tecnológicas:
innovaciones en tecnología de impresión, composición distribución; avances en
los sistemas de fabricación de papel, posibilidades de acciones compartidas con
otros medios informativos.
Causas
correspondientes a las áreas de transporte y comunicaciones: avances en los
sistemas de trsansimisión de informaciones, consolidación de las agencias
informativas, aparición de nuevos sistemas de distribución, mayores facilidades
para el transporte de publicaciones periódicas.
Evolución
La evolución de la empresa periodística es un proceso
donde coinciden diversas actividades comerciales, sobre la base de una misma
industria, la imprenta.
A) Comercio de la imprenta
La empresa
periodística evoluciona dentro de la actividad de imprimir y tiene por objeto
la impresióin de publicaciones unitarias, hojas sueltas, folletos, etc.
Hasta finales del
siglo XVI la explotación de talleres de imprenta se centraba en impresos
mayores (libros) y menores (hojas sueltas informativas o para facilitar la
actividad comercial). Las sedes del negocio de imprimir eran las ciudades o
plazas donde se realizaban transacciones comerciales y las que tenían
universidades y centros de enseñanza.
Con el fin de
satisfacer la necesidad de estar informados sobre los precios de las mercancías
los comerciantes reproducen en sus prensas y editan las Relaciones de precios
corrientes. En sus comienzos eran hojas manuscritas.
B) Comercio de libros
El negocio de
imprimir siempre ha sido arriesgado, al igual que la profesión de editor y vendedor
de libros. Estas tres actividades comerciales se unen con frecuencia en una
misma persona para reducir el riesgo empresarial.
Con el fin de
abaratar costos de edición, algunos editores deciden publicar periódicamente
obras menos voluminosas. A fines del siglo XVIII se ponen las bases que
permitirán el inicio de la empresa periodística como actividad empresarial
autónoma.
C) Comercio de periódico
La apertura hacia
nuevas libertades con la supresión de la censura previa y del privilegio de
imprimir libros y publicaciones, los avances en medios de transporte y la
liberalización del comercio son factores con decisiva influencia en el
nacimiento y desarrollo de la empresa periodística.
A partir de 1830 se
produce en varios países europeos hechos que habrían de influir decisivamente
en la historia de la empresa de prensa periódica: el abaratamiento del precio
de venta de los diarios, ampliación del mercado de lectores y paulatina y
progresiva importancia de la publicidad como fuente de ingresos.
D) Comercio de informaciones diversificadas y masivas
La aparición de
nuevos medios y soportes informativos, cine, radio y televisión, contribuye a
la progresiva especialización de los contenidos en prensa periódica, y a una
pugna por la atracción publicitaria entre las revistas y los diarios de
información general.
Las sociedades
mercantiles se incorporan como forma jurídica de las empresas periodísticas,
inicialmente de carácter familiar y posteriormente como sociedades anónimas
abiertas a numerosos accionarios.
La aplicación de
técnicas para hacer más eficaz la comercialización de los productos
informativos, marketing informativo, comienza en las principales empresas
periodísticas europeas en la década de los años sesenta. En los años sesenta y
setenta se lleva a cabo una profunda reconversión tecnológica en la mayoría de
las empresas periodísticas europeas, con nuevos planteamientos de producción y
comercialización en el sector prensa diaria.
Como contraste con
los avances anteriormente apuntados, la difusión de la prensa diaria no aumenta
en la mayoría de los países europeos. Desde 1980 el crecimiento de la venta es
bajo, pero es compensado con el aumento en el precio de venta y la mayor
afluencia de publicidad. Aparecen medios especializados y mayor presencia de prensa
gratuita.
Concepto de empresa informativa
Alcance del
concepto
Delimitaciones
previas
Empresa
informativa. Informativa hace referencia a la actividad de informar, dar
noticia, enterar de hechos, opiniones, ideas, etc., en la voz información.
Por información
entendemos la acción y el efecto de difundir noticias, hechos, juicios,
opiniones e ideas, sirviéndose de formas de expresión y lenguajes adecuados, a
través de soportes o medios de comunicación social.
Información es
actividad y resultado de esa actividad. El objeto de esa información puede
quedar resumidos en cuatro posibles clases de contenidos del producto: sucesos,
valoraciones, pareceres, conceptos. Las formas de expresión y el lenguaje
deberán ser asequibles y comunicables. La relación informativa puede ser
resultado de una comunicación de carácter interpersonal o colectivo. En cuanto
a los modos informativos, se pueden resumir en periodístico, ideológico,
comercial.
Para que la
difusión sea efectiva es necesaria la participación de soportes o medios de
comunicación social.
B) Método
La metodología que
seguimos procura el análisis de la realidad empresarial informativa como punto
de partida par aun proceso de abstracción que lleve a la formulación de un
concepto con aplicación generalizada.
Diversidad y formulaciones
El concepto de
empresa informativa será diferente según la fundamentación doctrinal que lo
sustente. En este sentido caben tres formulaciones: economicista,
estatalizadota y solidaria.
A) Economicista
La empresa
informativa deberá reflejar que su principal y exclusivo objeto es la obtención
de beneficios económicos, conseguir la mayor rentabilidad posible a las
inversiones dinerarias.
En consecuencia, el
concepto de empresa informativa vendrá tipificado por el ánimo de lucro,
sirviéndose de unos medios de comunicación social que cumplen funciones
estrictamente instrumentales.
B) Estatizadota
Afirma que el
estado debe ser titular único o principal de las empresas informativas. Todavía
quedan ámbitos informativos donde el estado o administraciones públicas
mantienen acusados protagonismos en la titularidad de empresas.
No se debe
confundir la configuración estatizadota de la empresa informativa con la
necesaria y justa función de tutela y de acción subsidiaria que corresponde al
estado
C) Solidaria
La formulación
solidaria descansa en el concepto de dignidad de la persona humana,
protagonista de la empresa informativa, y la necesidad de integrar diversas
formas de trabajo a cuyo servicio se ponen medios económicos y materiales, para
hacer llegar a los destinatarios productos informativos de la mejor calidad
posible.
En este
planteamiento, las libertades de expresión y de empresa se reconocen como una
obligación social. Usar y difundir informaciones verdaderas forma parte del
objeto de la empresa.
Objeto
Objeto y actividad
En la sociedad
mercantil el objeto social concreta y determina el género de comercio o
industria al que se dedica de manera habitual. En la empresa informativa, su
objeto se identifica con el de la forma jurídica que adopte el empresario, ya
sea individual o social.
Ese objeto responde
a la idea de los fundadores o promotores sobre la difusión informativa. El
objeto configura la actividad y se identifica con una determinada manera de
difundir o propagar informaciones.
Objeto y contenidos
El objeto de la
empresa informativa también se puede referir al contenido de la actividad, al
conjunto de informaciones difundidas, razón de existir de la empresa. En este
caso, objeto es la concreción de la voluntad informativa del empresario
manifestada en los contenidos del producto. Desde esta perspectiva, el objeto y
el contenido pueden tener determinadas connotaciones de carácter cultural,
económico, político, etc.
Un mismo objeto, ya
sea referido a la actividad o a los contenidos, puede ser difundido por
diferentes medios y soportes: diarios, revistas, televisión, otros soportes
publicitarios, etc.
Elementos
A) Clasificación
Elementos de la
empresa informativa son las partes que la fundamentan e integran en un todo con
naturaleza y significación propias, haciendo posible su participación en el
mercado de la información. La persona humana tiene absoluta primacía sobre los
demás elementos materiales o económicos.
Para ordenar o
clasificar los diferentes elementos de la empresa informativa se toman como
referencia, en primer lugar, las personas que en ella trabajan o son
destinatarias de sus productos y servicios. En segundo lugar, se encuentran los
elementos inmateriales, de origen intelectual o intangible. Por último, están
los elementos materiales.
B) Descripción
Elementos
personales. Las personas que mantienen una relación permanente con la empresa
informativa por vínculos contractuales de carácter laboral o de prestación de
servicios. Se pueden agrupar en:
Creativos. Son los informadores,
redactores, creativos publicitarios, guionistas, etc.
Producción.
Cubre todo lo que se puede denominar actividad industrial en la empresa
informativa, principalmente referida a la multiplicación del original del
producto. Estas personas necesitan conocimientos especializados.
Comercialización.
La creciente competencia entre productos informativos en el mercado de la
información aumenta la importancia de las actividades comerciales que permitan
mayores ventas al menor coste posible. Se encuentran las personas encargadas de
verificar la eficiencia de la circulación y distribución del producto.
Destinatarios.
Sin personas que reciban el producto informativo, la empresa no tendría razón
de ser. Por lo tanto deben ser considerados como parte de ella.
Anunciantes.
Cumple una doble función. Por un lado es adquiriente de una porción de tiempo o
de espacio del producto informativo. Por otra, participa de los contenidos de
ese producto al incluir mensajes publicitarios.
Elementos inmateriales
Además de las
aportaciones inmateriales de carácter intelectual, hay otros elementos
inmateriales que se pueden englobar en dos sectores: organización y principios
configuradotes de la empresa.
Organización
Organizar equivale
a dar cohesión y aunar los diferentes elementos para poder conseguir el
objetivo de la empresa. La organización se entiende aquí como actividad
organizadora y como resultado de esa actividad que tiene reflejo en un ente
organizado u organización.
Principios configuradores
Las entidades organizadas
necesitan unas pautas o principios que orientes y señalen los fines que
persiguen y los medios para alcanzarlos. Es la proyección del pensamiento del
empresario sobre la función que debe cumplir la actividad de difusión
informativa de la empresa.
Elementos materiales
Todos los bienes,
cosas, servicios y derechos, necesarios para realizar la actividad propia de la
empresa informativa. Bienes muebles, bienss inmuebles y derechos.
Concepto
Empresa informativa
es el conjunto organizado de trabajo redaccional, creativo y técnico, bienes
materiales y económicos, y relaciones comerciales, para difundir informaciones,
ideas, expresiones artísticas o de entretenimiento, utilizando soportes o
medios de comunicación social.
El concepto así
formulado permite deducir que es un conjunto organizado, una unidad en la que
se integran diversos elementos para constituir un todo armónico con
organización propia.
Las aportaciones de
trabajo o prestaciones de servicio se agrupan en tres sectores: redaccionales,
creativos y técnicos. Por trabajo redaccional entendemos aquel que plasma por
escrito o en imágenes los contenidos del producto de la empresa informativa. En
la actividad creativa se incluyen de modo preferente las tareas de acción
innovadora en textos u otras formas de expresión para conseguir el efecto
buscado en la relación de informar. Los trabajos de carácter técnico comprenden
quehaceres profesionales relacionados con la tecnología de la información y la
industria de la comunicación, actividades comerciales y de gestión económica y
financiera.
Los bienes
materiales y económicos engloban los de naturaleza mueble, inmueble, títulos,
valores, dinero, derechos, etc.
Las relaciones
comerciales tienen especial significación en la empresa informativa, pues
realizan una tarea de mediación comercial
a favor de otras empresas, por ejemplo con la difusión de publicidad
comercial.
El objeto de la
empresa informativa es difundir informaciones, ideas, expresiones artísticas o
entretenimiento. Estos cuatro aspectos pretenden cubrir la totalidad de los
posibles contenidos del producto informativo.
Los mensajes
informativos que la empresa difunde necesitan estar sostenidos por soportes o
medios, que llevan a término la comunicación social.
Idea empresarial de informar
A) Concepto. Pluralidad
Concepoto de
empresa informativa se puede aplicar a todas las empresas de esta naturaleza
que participan en competencia leal
dentro de un régimen de economía de mercado. Este concepto no será de
aplicación si están limitadas las libertades de expresión y de empresa.
Las libertades se
hacen realidad cuando concurren productos informativos que responden a
planteamientos diversos y proceden de diferentes ideas empresariales.
B) Información e idea
Al estudiar la
fundamentación social de la empresa, se hizo referencia a la idea empresarial
como raíz y germen del conjunto organizado en forma de empresa. Trasladar
aquellos planteamientos al concepto de empresa informativa permite atisbar la
naturaleza específica de esta clase de empresas. El empresario de la
información merece tal nombre porque participa del mercado con productos
informativos que responden a una idea personal y propia, original en la medida
de lo posible, sobre la difusión de informaciones. La idea de informar es un
propósito que se hace realidad por medio de una organización llamada empresa.
El comienzo de la
ejecución de la idea empresarial de informar está en la constitución del ente
jurídico y económico que será su titular y principal ejecutor.
El primer paso en
la empresa informativa es dar forma a la idea de informar.
Poder de informar cap 10
A) Información es poder
El objetivo de una
empresa informativa es difundir informaciones utilizando medios de comunicación
social. Ese objetivo persigue una finalidad, que por lo general consiste en
lograr beneficios económicos para el empresario. La finalidad de la empresa
informativa consiste en alcanzar el poder que se deriva de la actividad
empresarial: el poder de informar.
Porque la
información otorga poder a quien la posee, se puede concluir que donde hay
actividad empresarial informativa existe en mayor o menor medida poder de
informar.
El poder de
informar se legitima cuando actúa en régimen de libre mercado. Esto no excluye
que en ocasiones sea necesario el ejercicio del poder de informar desde
iniciativas del Estado.
En la actual
economía de libre mercado el titular del poder de informar se identifica con el
empresario, que en la práctica, suele compartirlo con las personas que trabajan
o colaboran en la actividad empresarial informativa.
B) Concepto
Poder de informar
es la situación de dominio intelectual, consecuencia de una actividad
empresarial informativa, que otorga a su titular la capacidad de influir
directamente en personas e instituciones.
Siempre es
consecuencia de una actividad organizada en forma de empresa informativa.
Incluye la acción de obtener informaciones y la acción de difundirlas a un
público por medios o soportes de comunicación social.
El titular de la
empresa es el titular del poder de informar.
La capacidad de
influir es la nota última que tipifica al poder de informar.
El poder de
informar permite influir en los que influyen, decidir sobre los que deciden,
opinar de los que opinan, juzgar a los que juzgan. Su legitimidad radica en el
servicio a los destinatarios del producto que difunde.
C) Características
Características del
poder de informar. Para ser legítimo se debe ejercer con respeto a los derechos
y libertades fundamentales de la persona y a los intereses generales.
Surge de la
actividad unitaria de la empresa informativa.
Deberá ser estable,
continuado y verificable.
Se consigue en el
mercado de la información, en concurrencia legal y competencia leal con otras
empresas.
Desde el punto de
vista comercial tiene dos manifestaciones concretas: lograr la deseada difusión
y audiencia, tener óptima capacidad de atracción publicitaria.
Procura ser
solidario con quienes no tienen poder de informar.
En el caso de que
su titular sea el estado, debe conjugar la acción subsidiaria que estimula la
iniciativa privada para la plural promoción de empresas informativas, con la
solidaria que garantiza el equilibrio entre las libertades de información y de
empresa.
Manifestaciones
El poder de
informar actúa fundamentalmente sobre las personas que trabajan o colaboran en
la empresa informativa, aquellas a las que alcanza el producto informativo y
los anunciantes que insertan publicidad. Hay dos sectores donde se manifiesta
el poder de informar. Uno es intraempresarial y otro extraempresarial.
A) Manifestaciones intraempresariales
Gobierno de la
empresa. Para que el poder de informar se manifieste en el poder de gobernar la
empresa, no se planteará oposición entre el pensamiento personal y el ejercicio
de la dirección en la actividad informativa. La transparencia del poder de
informar comienza en la clara identificación de quienes son sus titulares,
ocultarlo sería manifestación de abuso de poder.
Previsión del
riesgo. Desde el poder de informar se está en condiciones de prever el futuro
de la empresa, adelantarse con acciones innovadoras y reducir los previsibles
riesgos de la actividad informativa.
Estilo empresarial.
El estilo llega a cada persona que trabaja en la empresa, a los contenidos del
producto que difunde y a sus destinatarios.
Valor patrimonial.
El patrimonio inmaterial de la empresa radica en alguna de las manifestaciones
externas o signos distintivos: nombre comercial, título o marca.
Tipificación de los
contenidos. Las pautas criterios y orientaciones que presiden la formación de
los contenidos del producto que difunde la empresa son elementos claves para la
consecución, mantenimiento y ejercicio del poder de informar. El empresario
tipifica los contenidos de manera personal o colegiada, y por esa vía tipifica
la audiencia.
Calidad de empresa.
La calidad de una empresa viene marcada por la calidad del trabajo de su
personal. El resultado del trabajo son productos que se difunden y contienen
hechos, noticias, juicios, ideas y opiniones.
B) Manifestaciones extraempresariales
Difusión,
audiencia. La empresa informativa se justifica por la difusión de su producto y
la audiencia que merecen sus mensajes en el mercado de la información. El
público es a su vez destinatario y soporte de la empresa.
Incidencia social.
El poder de informar se proyecta de manera especial sobre las instituciones
sociales y contribuye a la formación de estados de opinión.
Capacidad de
atracción publicitaria. Consecuencia de la difusión y de la audiencia de los
productos informativos es la mayor o menor capacidad de atracción publicitaria
de la empresa informativa.
Autoridad y
liderazgo en la comunicación social. La audiencia y anunciantes de calidad
otorgan una función de liderazgo en el ámbito de la comunicación social.
Configuraciones
empresariales. Son un modo de componer la imagen de la empresa. Tres posibles
tipos de configuración: comercial, asociativa y solidaria.
Configuración comercial
A) Significado
Cuando el contenido
del producto o del servicio que resulta de su actividad tiene como principal o
exclusiva finalidad favorecer las relaciones comerciales de otras empresas o
ser objeto de comercio para obtener beneficios. Dos tipos de actividades
informativas: actividad publicitaria y actividad de difusión de informaciones
generales o especializadas.
Las empresas de
publicidad y de relaciones públicas que se dedican a la difusión publicitaria
son ejemplos típicos de la configuración comercial.
Hay otras empresas
informativas cuyos productos no tienen como contenido principal anuncios
publicitarios, y sin embargo también pueden incluirse en esta configuración.
Son las empresas de prensa, radio y tv que señalan como fin exclusivo de su
actividad obtener beneficios económicos sirviéndose de un producto que contiene
información. La información es negocio que sirve para alcanzar poder de
informar.
B) Ventajas
La publicidad es un
medio de conocer la pluralidad de bienes y servicios que concurren en el
mercado. Puede contribuir a una mejor elección por parte del consumidor.
Sus productos
informativos suelen ser populares, accesibles a gran cantidad de personas.
C) Inconvenientes
El afán exclusivo
de obtener beneficios tiene en las empresas informativas el inconveniente de
favorecer los contenidos de escasa calidad. La pérdida de audiencia o de
difusión del producto afecta a la facturación publicitaria en mayor medida que
en otras configuraciones de empresas informativas. Esta clase de empresas
tiende a favorecer una cultura comercial, en la que el éxito equivale a poder
comprar o adquirir determinados bienes. Hay más posibilidades de influencia del
anunciante en los contenidos del producto informativo.
Configuración asociativa
A) Significado
Para que las
opiniones, ideas, deseos o gustos sean compartidos por personas, previamente se
debe realizar una comunicación que los de a conocer. La comunicación de
informaciones sobre áreas de interés común a grupos más o menos numerosos de
personas, es tarea que satisface la empresa informativa por medio de la
difusión de productos cuyos contenidos corresponden a aquellos intereses
comunes. La empresa adopta una configuración asociativa cuando difunde un
producto cuyo contenido tiene como finalidad preferente o exclusiva satisfacer
necesidades informativas de carácter profesional, cultural, educativo,
asistencial, político, etc. Las asociaciones de carácter político o las
personas que participaban activamente en la acción política fueron en épocas
pasadas los principales promotores de ese tipo de empresas.
B) Ventajas
Resulta fácil
concretar la audiencia y la difusión más conveniente para el producto
informativo. Los contenidos del producto ofrecen mayores posibilidades de
coherencia y de sintonía con sus destinatarios. La publicidad, que busca al
sector especializado del público al que se dirige el producto, frecuentemente
admite pagar tarifas proporcionalmente más altas. Es bastante asequible conocer
la situación de las empresas informativas que compiten en el mismo mercado.
Puede permitir las mejores condiciones económicas para la cobertura
informativa.
C) Inconvenientes
La caducidad de la
ideología o del interés que vincula a los destinatarios del producto, marca la
caducidad de la empresa. Si la economía de la empresa descansa en aportaciones
de las personas que forman parte de la asociación promotora, se puede dar una
situación ficticia al identificar la economía de la asociación y la explotación
de la actividad informativa. La audiencia puede estar vinculada a una
determinada generación, en cuyo caso las posibilidades de inserción
publicitaria se verán limitadas.
Configuración solidaria
A) Significado
Es una propuesta
que integra posibles pautas para la organización de la empresa informativa. La
empresa asume una configuración solidaria cuando formula una oferta informativa
autónoma y propia, cuyo contenido tiene como principal finalidad favorecer el
pleno ejercicio de los derechos y deberes de la persona humana y el logro del
bien común. La empresa debe formular una oferta concreta en el mercado de la
información, sin ampararse en posiciones de monopolio o privilegio. La oferta
debe ser autónoma, consecuencia de una actividad empresarial que goza no solo
de autonomía jurídica sino también de autonomía económica. Obtener beneficios
es por tanto condición necesaria para que la oferta informativa sea autónoma.
El producto que la empresa oferta deberá tener identidad propia. La finalidad
de la empresa es favorecer, no imponer , el completo ejercicio de los derechos
y deberes fundamentales de la persona. Entiende la información como un bien
compartido entre empresa y público, favoreciendo la información en sectores de
deficiente poder económico, en áreas de escasos niveles educativos. El
fundamento de esta configuración empresarial es la referencia a una norma
objetiva que permitirá aceptar diferentes opciones legítimas y rechazar las que
se opongan a la dignidad de la persona humana.
B) Poder de servir
En la empresa
informativa el poder de informar es poder de servir. La capacidad de influir en
las personas e instituciones sólo tiene sentido si es para servirlas y realizar
la función social de informar.
DESTINATARIOS DE LA INFORMACIÓN
Consumo y consumidor de información
A) Consumidor y usuario
El término
consumidor se atribuye a quien consume un bien o un producto. El término
usuario se aplica en cambio a la persona que usa o se sirve de una cosa o que
utiliza un servicio. A veces se llama consumidor no solo a quien consume un
producto sino también al que utiliza un servicio, adquirido abonado por él
mismo o por otra persona. No siempre es necesario que medie un desembolso
monetario. Tienen también la consideración de consumidores los destinatarios de
servicios gratuitos y en mayor número aún los destinatarios de la radio y la
televisión.
B) Consumo de información
El mensaje
informativo busca destinatario que lo acepte, lo incorpore a su mente e influya
en mayor o menor medida en su vida. La información siempre añade algo a quien
la recibe y a quien la proporciona. Por el origen inmaterial que todo mensaje
informativo tiene no se puede decir con todo sentido que la información es
consumida, sino asumida, es decir, incorporada en mayor o menor grado a la
inteligencia de quien la acepta.
C) Consumidor de información
El consumidor de
información es sujeto indispensable en la relación informativa. El destinatario
del mensaje es potencial consumidor. Sólo el destinatario que asuma el mensaje
tiene la condición de consumidor. Más que clasificar consumidores lo que
interesa a la mayoría de las empresas es catalogar tipos de mercados, pues el
consumidor de información interesa al empresario en la medida en que pueda
formar parte de su mercado.
D) Defensa de consumidores y usuarios
Amparo legal.
Concepto legal. Se entiende por consumidores o usuarios las personas físicas o
jurídicas que adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios finales,
bienes muebles o inmuebles, productos, servicios, actividades o funciones,
independientemente de l naturaleza pública o privada, individual o colectiva de
quienes los producen, facilitan, suministran o expiden.
E) Aplicación al campo de la información
El concepto de consumidor
resulta aplicable a los destinatarios finales de los medios de comunicación
social, así como a los anunciantes
Valoración económica: pautas
A) La clientela, por delante del producto
La buena marcha de
una empresa depende en gran medida de la situación económica y social de su
entorno. Entre la gran diversidad de negocios y empresas, pocos dependen tanto
de su entorno próximo como los medios de comunicación. El primer objeto de
interés del empresario es el sujeto que consume el producto o servicio. El
cometido comercial de la empresa más que en términos de producto hay que
definirlo en términos de las necesidades y carencias del consumidor.
B) La clientela, elemento de la empresa. Fondo de
comercio
La clientela es uno
de los elementos esenciales en la actividad de la empresa. De la clientela
depende no solo la rentabilidad económica sino también la rentabilidad
ideológica y social que deriva de la difusión informativa. La venta del
periódico, de la revista o de la emisora, comporta también una cierta venta de
lectores u oyentes. La clientela es elemento clave para valorar el good will,
elemento fundamental del fondo de comercio, que representa parte importante del
activo intangible. Por encima incluso de la publicidad, principal activo son
los lectores, oyentes y espectadores. De su número y características depende la
imagen, la posición en el mercado y la importancia y alcance de recursos
publicitarios.
C) La clientela, conjunto de personas individuales
Circunscribir la
acción informativa de quien recibe un medio de comunicación social a una
cuantificación de su número, o a los niveles económicos y de consumo, es
reducir la persona a la condición de mero objeto, olvidando que es el mejor
bien de la naturaleza creada. El valor de la persona humana no es valorable en
unidades monetarias, ni adicionable al valor económico que puedan tener las
cosas, los instrumentos y los capitales.
D) Posible valoración económica
La aportación del
conjunto de clientes de la empresa informativa es susceptible de ser valorada
económicamente. Primero mediante la contraprestación que hacen al adquirir el
producto informativo en el caso de que éste tenga fijado un precio de venta. En
segundo término, cabe valorar la clientela como destinataria de la publicidad.
Relación empresa destinatario
La clientela o
conjunto de los destinatarios habituales es elemento clave para la marcha
económica de las empresas informativas. Las claves del negocio, más que en los
procesos de producción radican muchas veces en la distribución y comercialización
cerca del cliente final. Este planteamiento refuerza la tarea que corresponde a
la empresa informativa de hacer realidad el derecho de los ciudadanos a recibir
informaciones de calidad. La exigencia de calidad por parte de los lectores requiere
no solo la predisposición de la empresa sino también el desarrollo efectivo de
acciones para que puedan ejercitar eficazmente ese derecho.
Destinatarios de prensa
Las principales
notas que caracterizan a los destinatarios de prensa son la escasez de tiempo
para leer. Este es uno de los grandes obstáculos para el desarrollo y expansión
de los periódicos. Generalmente la adquisición de ejemplares se hace mediante
contraprestación económica. El hecho de abonar un precio por recibir
información valora el interés por recibirla. Económica y sociológicamente es
preciso distinguir entre compradores de prensa que adquieren ejemplares sueltos
y aquellos que lo adquieren con abono adelantado. La audiencia de lectores es
sensiblemente mayor que el número de compradores. La lectura de la prensa
actualmente constituye un acto de recepción informativa individualizada. Los
lectores de prensa presentan perfiles que evocan un más alto nivel cultural y
socioeconómico. Lo que principalmente venden los periódicos a los anunciantes
no es espacio, sino lectores. Y con otro sentido, clientes compradores. El
conocimiento de la audiencia resulta indispensable.
PRODUCTO INFORMATIVO
El servicio del producto informativo
A) Producto y servicio
Producto es el
resultado de un proceso de elaboración o fabricación, consecuencia del trabajo
de las personas que participan en la actividad empresarial. El producto se
caracteriza por su materialidad y su consistencia física. El servicio tiene
como principal característica su inmaterialidad, que generalmente va unida a
una cierta originalidad, y en mayor o menor medida, cuenta con la participación
de la persona o personas a quienes se presta el servicio. El consumidor tiende
a valorar el producto por el servicio que le presta más que por su contenido
material.
B) Producto – servicio
El resultado de la
actividad de la empresa informativa participa de la doble condición de producto
y servicio. Se puede decir que es un servicio materializado en un producto. Un
producto servicio. Los adquirientes o receptores valoran en primer término el
servicio informativo, lo cual es posible porque está sustentado en un soporte
material que le otorga la condición de producto. La consistencia material del
producto varía según el medio de comunicación que lo difunda. La doble
condición de soporte material y servicio inmaterial se unifican en el producto
para formular la oferta y competir con otros productos en el mercado de la
información.
Concepto
A) Concepto
Producto
informativo es el resultado de la actividad empresarial, en condiciones de ser
objeto autónomo de oferta en el mercado de la información. Es producto
informativo por tanto su contenido deben ser informaciones sobre ideas,
juicios, hechos u opiniones, para difundir por un medio o soporte de comunicación
colectiva.
Es consecuencia de
la actividad de una empresa informativa en tanto no responde a la acción
aislada de una o varias personas al margen de la entidad organizada en forma de
empresa.
Para que el
producto informativo merezca esa consideración, necesita gozar de autonomía y
constituir una realidad física con posibilidad de ser objeto de oferta. Esa
autonomía física señala el paso de una realidad inmaterial a una realidad
material. La presencia de un soporte es esencial para la formación de un producto
informativo. Característica fundamental del producto informativo es que esté en
condiciones de ser objeto de oferta en el mercado de la información. El destino
del producto es el mercado de la información, lo cual excluye de la condición
de producto las realizaciones para el autoconsumo sin proyección comercial. El
concepto de producto antes formulado no limita ni excluye la consideración de
servicio, implícita en todos los productos informativos.
B) Producto y empresa
La información que
difunde la empresa es variable y caduca en el corto plazo. Esa variabilidad y
caducidad inciden en la organización de la actividad empresarial. La edición de
un diario exige la participación de todos los elementos de la empresa y admite
planteamientos económicos propios. Las actividades de la empresa informativa,
redaccionales, industriales y comerciales, tienen gran flexibilidad y se
adaptan a las necesidades del proceso de informar a través del medio de
comunicación. En este sentido se podría decir que la empresa informativa tiene
por objeto realizar empresas de informar, en cada una de las cuales confluye la
participación de los elementos personales, económicos, materiales y
comerciales.
Clasificación
A) Criterios
Un primer criterio
para clasificar los productos es atender al medio de comunicación o soporte
objeto de difusión. En segundo lugar se puede tener en cuenta la frecuencia o
periodicidad de la oferta en el mercado. Por último está el criterio que acoge
las clasificaciones señaladas en la legislación general o en los reglamentos de
asociaciones de carácter profesional. Clasificamos inicialmente los productos
informativos en tres grupos: prensa, medios audiovisuales y publicidad.
Esta clase de
productos servicios están presentes en el mercado de la información en una
triple consideración: como resultado de la actividad empresarial, como tiempo o
espacio que ocupa en el medio, como contenido informativo.
B) Prensa
Clasificación de
los productos informativos por razón de la estructura:
Número.
Corresponden al mismo número de una publicación todas las ediciones puestas a
disposición del público en la misma fecha.
Número
extraordinario. Aquel que por su formato, contenido, impresión, número de
páginas, etc., es distinto de los demás de la serie.
Edición. Conjunto
de ejemplares impresos a partir de los mismos moldes o planchas, y que llevan
el mismo número, fecha e identificación de la edición a la que pertenecen.
Edición
extraordinaria. La que difiere, en contenido de las demás correspondientes al
mismo número.
Ejemplar. Conjunto
completo de una publicación correspondiente a un número y ediciones concreto.
Suplemento.
Publicación de formato y características técnicas particulares, con título
propio y periodicidad fija, que normalmente se entrega o vende conjuntamente con
otra u otras publicaciones.
Clasificación por razón de la periodicidad y contenidos
genéricos
Diario. Publicación
que aparece con el mismo título, cuatro o más días por semana. Su contenido
puede ser de información general o especializada.
Revista. Publicación
de papel, formato y características de impresión distintas a los diarios. Es
semanario si aparece una vez por semana y también dos o tres veces por semana.
Publicación
profesional o técnica. Va dirigida a un público lector determinado. Publicación
publicitaria. Es aquella cuya finalidad y contenido básico lo constituye la
divulgación de reclamos publicitarios.
Anuarios,
directorios, guías. Publicaciones periódicas especializadas, no asimilables a
las publicaciones técnicas o profesionales.
Publicidad
Campaña es el
conjunto de actos materializados en mensajes publicitarios y su planificación
para poder ser difundidos a través de medios o soportes de comunicación
colectiva.
Anuncio es la
información verbal escrita, gráfica o en imágenes que sirve para formular la
oferta de un bien o un servicio, y es objeto de difusión por medios y soportes
de comunicación colectiva.
Calidad del producto informativo
A) Información y calidad
El concepto calidad
hace referencia a las condiciones o propiedades que reúne. Tener calidad
equivale a poseer una forma de ser, un estilo propio que en su significación
positiva se identifica con bondad: todo lo que es bueno tiene calidad. En la
empresa informativa el principal objeto de calidad es el producto. Las personas
son sujetos protagonistas de esa calidad, tanto las que trabajan o colaboran
con la empresa como las destinatarias del producto.
La bondad en la
información comienza por su veracidad, adecuación entre el producto que la
empresa oferta y la realidad informativa
que procura reflejar. Veracidad y bondad serán aval de calidad cuando exista
coherencia entre la promedsa de suministro de información hecha en su momento
por la empresa y los contenidos informativos que realmente suministra.
En la empresa
informativa la calidad es suma de calidades. Calidad del trabajo de las
personas, calidad de la oferta informativa que hace la empresa, calidad de los
contenidos y del soporte integrados en el producto informativo, calidad de la
audiencia, calidad de los anunciantes.
B) Producto y calidad
El producto
informativo, objetivación del trabajo de informar realizado en la empresa, se
desglosa en dos grandes apartados: contenidos y soporte material. El soporte
material dependerá del medio de difusión que utilice la empresa. La necesidad
es primordialmente inmaterial e intelectual, y su satisfacción se puede medir
por el grado de aceptación del público y por la mayor o menor cantidad de
personas que aceptan el producto. La relación calidad del producto – calidad de
la necesidad, no responde a criterios exclusivamente cuantitativos.
Valoraciones cuantitativas
A) Producto y cantidad
La relación
producto y cantidad tiene importancia en la empresa informativa, entre otras
razones porque contribuye a conocer su situación en el mercado y a explicar la
aceptación del público o audiencia.
B) Sectores o circunstancias
Los contenidos son
el resultado de la actividad originariamente intelectual y se concretan en
mensajes que la empresa difunde.
Soporte es el medio
material que sirve para transmitir, comunicar o difundir el mensaje.
Audiencia abarca a
todas las personas a las que alcanza el producto informativo.
Anunciante es
personas físicas o jurídicas que insertan publicidad en el producto
informativo.
Los cuatro sectores
antes indicados están sometidos a circunstancias de diversa naturaleza
cuantitativa que resumidos en cinco tipos:
Costes y precios.
Comprende esta instancia tanto ingresos como gastos.
Unidades. Número de
copias o unidades del producto que se ofertan por la empresa en el mercado de
la información.
Áreas. Zonas
geográficas o población determinada que delimitan y explican el mercado de
información donde opera el producto.
Tiempos. Periodos
que marcan la presencia del producto en el mercado de la información.
Espacios. Superficies
referidas a los soportes.
El análisis
cuantitativo de los sectores y circunstancias de la competencia permitirá al
empresario aproximarse al conocimiento de una parcela de calidad en el mercado
y valorar por comparación su propio nivel de calidad.
Valoraciones cualitativas
A) Necesidad y satisfacción
Estas valoraciones
se realizan fundamentalmente sobre los aspectos intangibles de los contenidos,
soporte material, audiencia y anunciantes. El punto de partida de la valoración
cualitativa es la necesidad que existe en el mercado de la información. Con
frecuencia el producto crea la necesidad que al mismo tiempo satisface. La
empresa da forma a esas informaciones, las soporta en un medio y las difunde a
través del producto. Necesidad informativa es ausencia de conocimientos sobre
realidades sociales que se tipifican por las notas de actualidad y notoriedad
pública. Los contenidos del producto delimitan el ámbito de conocimientos que
procura suministrar y satisfacer, ya sea de información general, especializada
o publicitaria. La valoración cualitativa de los destinatarios del producto no
se puede desvincular de la valoración cuantitativa. Los destinatarios de una
publicación periódica constituyen una parte importante de su valor de título.
Estas manifestaciones cualitativas son reflejo de lo que se conoce como
prestigio o autoridad de la empresa en el mercado y son un valor añadido muy
importante en la empresa informativa.
B) Pautas de calidad
Contenidos
Coherencia. Es la
verificación de la identidad de la empresa o reflejo de sus principales
configuradores.
Veracidad o
adecuación de los contenidos con la realidad que es objeto de información.
Comunicabilidad.
Saber utilizar formas de expresión que permitan la comprensión de los mensajes
por parte de los destinatarios.
Actualidad de los
contenidos informativos o de entretenimiento.
Originalidad o
novedad para las personas a quien se dirige el producto.
Adecuación
publicitaria de los espacios de publicidad comercial y los de otra clase de
informaciones.
Autonomía de
pensamiento conforme a una configuración y actividad empresarial que tiene
identidad propia.
Audiencia
Nivel de
identificación con la oferta de producto que formula la empresa.
Fidelidad al
producto.
Participación en la
determinación de los contenidos del producto.
Segmentos de
población que cubre y que podría llegar a cubrir.
Anunciantes
Adecuación de los
anuncios que insertan en relación con los contenidos y el soporte del producto.
Diversidad o
concentración de anunciantes en el producto.
Nivel de
creatividad en los anuncios que insertan.
Fidelidad en la
inserción de anuncios.
Previsiones de
continuidad de los anunciantes.
ORGANIZACIÓN Y ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Consideraciones precias
A) Hacer operativa la idea empresarial
Por idea
empresarial se entiende la visión previa y el propósito configurador del
promotor, que concibiendo una concreta tarea de comunicación social llega a
hacerla operativa por medio de una empresa. Para que la empresa informativa
lleve a cabo la idea empresarial que le dio origen necesita materializar dicha
idea haciéndola operativa en un producto informativo concreto, que como bien
económico, se oferta en el mercado de la información. Esto requiere estructurar
la empresa de tal manera que desde el primer momento, sea un conjunto
organizado de trabajo, recursos económicos o medios materiales. Organizar
significa disponer, poner en relación cosas o instrumentos con arreglo a un
fin. La realización de la idea pasa por dos períodos consecutivos: el periodo
constituyente y el de ejecución. El constituyente es el de la inicial puesta en
funcionamiento de la empresa. El segundo se configura en una serie de fases de
distinta naturaleza, que en conjunto determinan el proceso de la actividad.
Período constituyente. Período de ejecución
Para organizar la
idea de difusión y coordinar adecuadamente los diversos elementos de la empresa
en el período constituyente resulta obligado estudiar y determinar las
siguientes cuestiones:
Principios
configuradores de la empresa y del medio informativo que se desea crear.
Características y
notas diferenciadoras del nuevo producto.
Análisis del
mercado informativo y publicitario y situación de los medios competitivos.
Selección del
personal que trabajará en la empresa.
Estudio jurídico y
determinación de la forma social más conveniente para la compañía mercantil
titular de la empresa informativa.
Presupuestos y
análisis de recursos financieros y económicos.
Características
sociológicas del público al que se va a dirigir el producto informativo.
Características de
los medios técnicos y de los demás elementos materiales que será preciso
utilizar.
El segundo período,
el de la ejecución de la idea empresarial, comprende tres fases:
materialización de la idea empresarial, industrialización y comercialización.
Fases de realización de la idea empresarial
Materialización
La empresa
informativa tiene su origen en una idea que es inmaterial. El fundador o
promotor materializa inicialmente la idea empresarial, convierte en material,
en realidad concreta lo que antes no lo era. Los informadores materializan la
idea empresarial en concretos contenidos.
Si por empresa
informativa entendemos la idea de difusión organizada, y si dinámicamente la
idea empresarial de difusión se realiza plenamente cuando el producto informativo
llega a los destinatarios, entonces cada vez que se difunde el producto
informativo es como si tuviese cumplimiento completo la finalidad empresarial.
Industrialización
Una vez
materializada en un prototipo la idea empresarial, se requiere la multiplicación.
La actividad desarrollada en esta fase es cometido principal de los talleres.
Comercialización
Una vez efectuada
la industrialización del producto informativo, es preciso situarlo en el
mercado. Este cometido es propio de las
áreas y departamentos comerciales de la empresa informativa. En la fase de
comercialización se enmarcan frecuentemente operaciones que tienen lugar antes
de la culminación de las etapas anteriores.
Aplicaciones en la empresa de prensa
A) Materialización
En la empresa de
prensa, la difusión adquiere forma concreta de edición. Por las características
de caducidad y variabilidad del producto periodístico la ejecución de la idea
empresarial se lleva a cabo con gran rapidez. La empresa periodística es a la
vez empresa industrial y comercial. La fase de materialización de la idea
empresarial comprende la búsqueda de informaciones y publicidad y la
elaboración redaccional. Las fases de industrialización y comercialización
comprende las tareas de impresión y multiplicación de ejemplares, venta y
distribución.
Los periodistas
participan directamente de la plasmación de los principios configuradotes,
materializan en cada edición la idea empresarial. Periodistas e informadores
poseen un poder de configuración que se asemeja al propio del empresario de la
información. La fase de materialización concluye cuando queda elaborado el
ejemplar. A partir de ese momento se inicia la fase de industrialización.
B) Industrialización
La
industrialización o multiplicación del modelo original corresponde a la sección
de talleres. Éste es uno de los sectores de la empresa de prensa que guarda
mayor semejanza con otras actividades de producción industrial.
C) Comercialización
Una vez impresos y
empaquetados los ejemplares, se procede a su distribución y venta. Cuando el
producto ha sido ya industrializado, urge ponerlo cuanto antes al alcance
comercial de compradores y susccriptores.. aunque conceptualmente la
comercialización es la última de las tres fases, cronológicamente no siempre
sucede así. Consecuencia de la doble venta que opera en las publicaciones
periódicas, es frecuente la presencia de relaciones comerciales que son previas
a las fases de materialización e industrialización del producto informativo.
SISTEMAS DE ORGANIZACIÓN
Concepto de organización
A) Noción. Organigrama
La organización no
es un elemento más de la empresa, sino un factor que aglutina los diferentes
elementos. Gracias a la organización la empresa es un todo mayor que la suma de
sus partes.
B) Principios organizativos
La función de
organizar forma parte de las tareas directivas y se orienta a establecer la
estructura más adecuada para la empresa. La organización no es un fin en si
mismo. Está en función de la actividad empresarial que se va a desarrollar. La
empresa se ha de estructurar de tal manera que su organización no quede
desfasada a los pocos años. La buena organización es aquella que no aísla unas
de otras las estructuras departamentales de la empresa. Busca integrarlas y
relacionarlas para facilitar el entendimiento y encuzar las energías hacia
metas de mutuo interés y común responsabillidad.
Características
A) Política coordinada. Administración descentralizada
Hay diversidad de
fórmulas organizativas. El sistema organizativo será eficiente si sabe mantener
una política que consiga coordinación en los fines y gestión descentralizada en
los medios para alcanzarlos.
B) Visión estática. Visión dinámica. Aplicación de
principios
El concepto de
organización se refiere tanto a la acción como al efecto de organizar. La
organización de la empresa informativa puede considerarse desde una perspectiva
estática o bien con visión dinámica.
Estática. La
organización se explica con la descripción funcional de sectores y
departamentos y el señalamiento de la jerarquía de mando dentro de la empresa.
Dinámica. Se mira
más directamente a la actividad real de la empresa.
Un principio
organizativo válido para las empresas informativas es el que señala la
conveniencia de dar un margen de libertad y de espontaneidad necesario para el
desarrollo de la responsabilidad personal y para que encuentre campo la
creatividad. En sus objetivos y en su organización la empresa debe ser cada vez
más flexible. Esto le permitirá reaccionar con prontitud ante la aparición de
nuevos problemas, de cambios importantes en el mercado o en situaciones
imprevistas.
Organización y prensa
A) Factores condicionantes
Dimensión de la
empresa, si edita uno o más publicaciones o si pertenece a un grupo multimedia,
periodicidad de la publicación, cuantía de la tirada, si los talleres de
impresión son propios o ajenos, si la publicación o publicaciones se imprimen
en un mismo taller, mayor o menor número habitual de páginas, carácter local,
provincial, regional o nacional, distribución realizada con medios propios o de
terceros, si es publicación paga o gratuita.
B) Sectores y cometidos
Redacción. En ese
ámbito procede un tipo de organización más bien informal que formal, flexible
más que rígida.
Administración.
Engloba no solo la gerencia y contabilidad de la empresa, sino también las
tareas relacionadas con la comercialización del producto y la economía y
finanzas. Secciones típicas de este sector son circulación, publicidad,
marketing y promoción, etc.
Talleres. Aquí
tiene lugar la industrialización. Este departamento es el que ha conocido la
más profunda transformación tecnológica, con importantes consecuencias:
disminución de personal, reducción de costos, reducción del tiempo invertido en
el proceso, aparición de nuevas especialidades laborales, mejora de las condiciones
ambientales en las que desarrolla el trabajo.
Participación y
empresa informativa
A) Fundamentos
Mientras que el
objetivo de conseguir máximos beneficios suele ser obstáculo para la
participación, ésta se estimula y refuerza cuando las metas empresariales se
centran en prestar un servicio a la sociedad y al bien común. La propiedad no
equivale a ser dueño absoluto de las decisiones relativas a la difusión de
informaciones e ideas. La participación de la empresa no debe poner en peligro
la unidad de mando ni la necesaria independencia empresarial.
B) Modalidades. Consecuencias
Las modalidades de
participación pueden alcanzar los siguientes ámbitos: propiedad, gobierno,
gestión, beneficios. Las fórmulas de participación que no tienen por fundamento
la participación en la propiedad, resultan escasamente eficaces. Con
frecuencia, la descentralización es requisito previo para la participación.
Descentralizar equivale a delegar poderes y autonomía en el mando. La
participación de los periodistas en las empresas sigue la normativa derivada de
convenios colectivos y son de aplicación las disposiciones generales del
estatuto de los trabajadores. Cuando en la empresa se da participación real y
efectiva la determinación de objetivos puede expresarse con mayor claridad, la
organización se muestra más abierta, flexible y receptiva, por encima de
rigideces estructurales destaca la preponderancia de la persona, se acrecienta
el sentido del perfeccionamiento humano en el quehacer profesional, resulta más
factible armonizar la diversidad de intereses, se refuerza la responsabilidad
común.
Tirada. Difusión
A) Tirada
Tirada bruta, es el
conjunto de ejemplares que salen de la imprenta. Tirada útil, cifra total de
ejemplares del mismo número de una publicación salidos del proceso de
producción en condiciones de ser distribuidos, excluyendo los ejemplars
incompletos o defectuosos. Por sobrante se comprenden los ejemplares incluidos
en la tirada util que no llegan a distribuirse.
B) Difusión
Difusión pagada.
Cifra total de ejemplares vendidos.
Gratuita. Total de
ejemplares que se pone a disposición del público de forma gratuita.
Calificada.
Corresponde a lectores que se conocen y puede verificarse.
Bonificada.
Conjunto de ejemplares que se han vendido a menos de los porcentajes de
cubierta establecidos para la difusión pagada.
Mixta. Cuando la
publicación difunde al menos un 20% de sus ejemplares en régimen de pago.
C) Devolución
Los que quedan
invencidos a los intermediarios de los canales de distribución.
Circulación. Distribución
A) Circulación
Cuantitativa.
Refleja la cantidad de ejemplares de cada edición que ha llegado a los
lectores.
B) Distribución
Comprende el
conjunto de operaciones técnicas que hacne posible la última fase del proceso
de difusión informativa, la entrega efectiva del ejemplar al destinatario.
Penetración. Audiencia
A) Penetración
La medida de la
proporción en que una publicación periódica en un área geográfica determinada o
en el total de su difusión, llega a los domicilios del área elegida y
constituye su mercado informativo primario. El conocimiento y la variación de
los índices de penetración tiene utilidad no solo para la política comercial de
la empresa periodística, sino para analizar y valorar la situación comparada de
la prensa a lo largo de un período de tiempo determinado y en unas áreas
concretas.
B) Audiencia
Alcanza al conjunto
de lectores de un periódico. Tiene significancia distinta que tirada,
circulación y difusión.
Índices de lectura. Índices de difusión
La evolución y
tendencia de los índices de difusión contribuye al conocimiento de la situación
de la prensa en un país, permite realizar comparaciones con otras etapas o con
la situación económica de otros países.
Instituciones de
verificación de difusión
Las instituciones
de verificación de la difusión pueden responder a diversos criterios de
organización, ya sea como entidades de carácter profesional privado o bien como
entes que nacen sin ánimo de lucro y son el resultado de la voluntad de los
tres sectores directamente implicados en la difusión de la prensa: editores,
anunciantes y agencias de publicidad.
Verificar significa
comprobar o examinar, justificar equivale a probar una realidad con documentos
o razones. Las empresas periodísticas contratan en ocasiones los servicios de
otras entidades para llevar a cabo estudios tanto sobre difusión como sobre
audiencias, hábitos de lectura, etc. Los principales métodos que adoptan son
las auditorías sobre aspectos económicos y financieros, encuestas telefónicas,
entrevistas en los domicilios, observación directa de la compra de prensa en
los kioscos.
Entre los
principales inconvenientes está el que desde el momento en que se realizan los
estudios hasta que se dan a conocer públicamente los resultados no es
infrecuente que transcurran semanas y en ocasiones meses; la influencia de lo
que se ha dado en llamar efecto líder.
Publicidad y difusión de prensa
La importancia de
la publicidad en la economía de las empresas periodísticas, la creciente
presencia de nuevos medios informativos en el mercado y la mayor competitividad
explican la demanda de datos y documentación que acote del modo más completo
posible la difusión de las publicaciones periódicas para calcular el valor
publicitario de cada una. Entre los diversos elementos que configuran el valor
publicitario de un diario se destacan el precio del espacio según tarifa,
cifras de difusión y de audiencia, perfil socioeconómico de los compradores y
de los lectores, contenido de la publicación periódica y su penetración en los
sectores a los que se dirige, distribución geográfica, prestigio en el mercado
de la información.
MERCADO DE LA INFORMACIÓN
Delimitaciones
A) Mercado en general
La palabra mercado
invoca la sede material donde se compran, venden o permutan bienes y servicios.
La voz de mercado se aplica para reflejar la situación de las relaciones
oferta-demanda sobre un bien o servicio en tiempo y lugar determinados. En
sentido más amplio el término mercado se utiliza en relación con las
necesidades y personas que formulan o pueden formular demandas desde sectores
sociales determinados.
B) Mercado de la información. significaciones
Cuando el bien o
servicio presente en el mercado tiene naturaleza informativa, configura lo que
podemos llamar mercado de la información. La oferta y demanda en el mercado de
la información puede referirse al soporte o al contenido que integran el
producto informativo, es decir, puede atender al aspecto material o inmaterial.
Concepto
Mercado de la
información es la sede física o el ámbito social donde se promueve y realiza el
encuentro de ofertas y demandas de productos o servicios informativos. Puede
estar localizado en un espacio físico o material, o puede ser un espacio ideal
configurado por la presencia de necesidades comunes a sectores concretos de la
sociedad. Las acciones en el mercado de la información tienen doble naturaleza:
acciones promotoras de estímulo o respuesta, y acciones ejecutivas para hacer
real o efectivo el acto de comercio informativo.
La promoción y
ejecución culminan con el encuentro de la oferta informativa y su adecuada
demanda. Producto es unidad producida por la empresa informativa que posee
singularidad, posibilidad de difusión en el mercado y de ser objeto de
adquisición o aceptación por parte de un público más o menos determinado. Ese
producto supone aportación de conocimientos. En ese sentido, la información se
puede identificar con conocimiento. En el mercado de la información concurren
personas físicas y jurídicas, públicas y privadas.
Clasificación
Para clasificar el
mercado de la información tenemos en cuenta los tres elementos personales que
en él participan: productores, consumidores y mediadores.
Productores
El empresario de la
información puede acudir al mercado con diferentes medios yu productos.
Consumidores
La persona física o
jurídica que asume el producto presente en el mercado, aunque pueda no
compartir las ideas, juicios u opiniones que forman su contenido.
Mediadores
Son personas
físicas o jurídicas cuya actividad contribuye a la promoción o realización del
encuentro oferta-demanda de bienes informativos. Corresponde fundamentalmente a
la fase de comercialización del producto y también a las actividades de
mediación que pueden mejorar la gestión de mercado.
Caracteres
A) Mercado del tiempo
Los empresarios
formulan ofertas cuyo consumo exige fundamentalmente tiempo destinado a
lectura. La competencia entre productos que concurren en el mercado de la
información es confrontación intelectual para atraer la mayor o mejor atención
de los ciudadanos. Las relaciones entre oferta y demanda de bienes informativos
están influidas por la premura del tiempo. La dedicación de tiempo por los
destinatarios tiene repercusión en los planteamientos económicos del mercado de
la información. El tiempo más cotizado en el mercado de la información es el de
quienes pueden dedicarle menos tiempo. Las personas con el tiempo más ocupado
suelen tener mayor poder adquisitivo.
B) Mercado flexible
El mercado de la
información no es rígido ni está sometido a normas estrictas de acción comercial,
con escaso margen para la innovación e iniciativa de las empresas y
consumidores. El mercado de la información es rápido, novedoso y caduco. Los
procesos de oferta y demanda se realizan con singular rapidez.
Otra manifestación
de la flexibilidad del mercado es la compatibilidad de áreas informativas de
interés común y demandas por consumidores de diversos ámbitos geográficos.
Porque es flexible, el mercado de la información mantiene relaciones con otros
mercados industriales y comerciales.
C) Mercado en libertad
El régimen de
economía de mercado favorece al mercado de la información siempre que se
respeten las libertades de expresión, acceso a la información y de empresa. El
valor de la información en el mercado está por encima del interés del empresario
y del interés personal del consumidor. Al mercado de la información no le
corresponde regular las libertades informativas, sino practicarlas. La libertad
de expresión no se rige por el mercado, como tampoco las libertades de empresa
y de acceso a medios informativos. La persona humana, en cuanto protagonista
del mercado de la información, es acreedora al servicio que se le debe prestar
en el mercado para satisfacer sus necesidades informativas.
Mercado y publicidad
A) Importancia
La importancia de
la publicidad comercial en el mercado de la información tiene tres
manifestaciones: es fuente de ingresos para las empresas informativas, forma
parte de los contenidos, y otorga poder al anunciante en el mercado.
La publicidad actúa
sobre dos mercados, el de la información y el del sector al que pertenece el
producto que se anuncia. La acción de los productos informativos en el mercado
puede estar condicionada por sus contenidos publicitarios. La publicidad
contribuye a configurar el mercado del producto informativo. La publicidad
busca a un mismo destinatario: el consumidor del producto informativo que
potencialmente pueda serlo del bien o servicio objeto del anuncio.
B) Riesgos
El anunciante puede
servirse de la publicidad para lograr poder en el mercado de la información y
en el de su propia actividad comercial o industrial. En las relaciones entre el
empresario de la información y el anunciante se pueden introducir factores que
distorsionen la libre concurrencia en el mercado, especialmente en situaciones
de crisis publicitaria. No se puede descartar la hipótesis de que la influencia
de la publicidad alcance a la orientación de los contenidos no publicitarios.
Mercado e ideas
La información es
fuente de ideas. Cuando las ideas entran en los canales del mercado de la
información, de algún modo configuran mercado de ideas. La importancia de la
circulación de ideas en el mercado de la información adquiere singular relieve
si se tiene en cuenta el progresivo aumento de ciudadanos que dejando a un lado
las horas de descanso y de trabajo profesional destinan su mayor tiempo al
mercado de la información. Es la difusión de ideas y conocimientos, el
contenido de los productos informativos, la nota que tipifica este mercado y le
da valor y significación propios. El poder del mercado de la información se
concreta en ejercer el poder de las ideas, procurando su difusión y aceptación.
DISTRIBUCIÓN INFORMATIVA
Conceptos previos
A) Distribución comercial e informativa
El término
distribución se emplea tanto para expresar la acción de distribuir bienes y
servicios como para referirse al resultado o efecto de esa acción. Forman parte
de la fase de comercialización. La distribución comprende el conjunto de
operaciones técnicas que hace posible la última fase del proceso de difusión
informativa, la entrega efectiva del ejemplar al destinatario.
B) Difusión y distribución
Mientras que la
idea de difusión informativa hace referencia a la propagación de ejemplares,
con su contenido intelectual o intangible, la distribución atiende al reparto
físico que hace posible el traslado de los mensaje sinformativos contenidos en
el ejemplar. La perspectiva de la comercialización del producto condiciona la
distribución informativa, y ésta influye a su vez en las pautas de producción.
La distribución de ejemplares de periódicos se hace económicamente más onerosa
en razón a la dispersión y amplitud del área y a la exigencia de llegar con
prontitud y puntualidad a los puntos de venta y a los hogares de los
suscriptores.
C) Puntos de venta o de recepción
Lo que confiere al
producto periodístico valor económico añadido es su puesta al alcance del
público. Para que los ejemplares de un diario lleguen a ser efectivamente
comprados y leídos es preciso que los lectores tengan la oportunidad de adquirirlo.
Para una empresa de prensa la complejidad de la tarea de distribución aumenta
con la dispersión de los puntos de venta y con las distancias.
D) Precio
El costo que para
la empresa supone la distribución informativa no es factor determinante del precio
que el destinatario ha de pagar por consumir el producto.
E) Destinatarios. Concurrencia del mercado
La dispersión de
los destinatarios y la amplia pluralidad de necesidades gustos y preferencias,
lleva a las empresas informativas a realizar importantes esfuerzos de
distribución informativa, que con frecuencia adquieren forma de segmentación
geográfica o demográfica. La concurrencia en un mismo mercado de creciente
número de ofertas informativas mueve a las empresas a realizar nuevos esfuerzos
en las tareas de distribución, en búsqueda de alcanzar ventajas en alguno de
los elementos que configuren una distribución eficaz: ganar en rapidez y
puntualidad, ahorrar costos, prestar mejor servicio a más bajo precio, etc.
Sistemas en prensa
A) Caracteres
La distribución de
periódicos y de revistas se articula en función del sistema adoptado por cada
empresa. La distribución de prensa no solo hace referencia al transporte y
reparto físico de los ejemplares. También comprende la formación del personal
encargado de esa actividad, los sistemas de venta y de cobro, atención a los
suscriptores, etc. El carácter perecedero del producto periodístico, que
comercialmente deja de tener operatividad económica a las pocas horas de haber
sido puesto a la venta, dificultan la fácil, rápida y barata distribución.
Otras dificultades para la eficiente distribución de prensa son la dispersión
de puntos de venta, incremento de invencidos, falta de fluidez del tráfico
automovilístico y aumento de los costos de transporte. Las técnicas de
impresión a distancia, la descentralización del proceso de tirada de
ejemplares, suponen notable mejoría en el proceso de distribución de la prensa,
con ahora de tiempo y dinero.
B) Empresa distribuidora
Es aquella que
realiza como actividad principal procesos de distribución como los que se
mencionan seguidamente. Además de recoger, almacenar, transportar y distribuir
ejemplares a las redes de distribuidores y repartidores locales, ofrecen
también otros servicios: asignación de cuotas de distribución, información y
gestión de las devoluciones, cobro, liquidación y pagos.
Las empresas
distribuidoras de prensa pueden ser consideradas como empresas auxiliares de la
información. Así como el objeto de las empresas periodísticas no es fabricar
periódicos o revistas, sino difundir informaciones, el objeto de las empresas
distribuidoras no se agota en el mero reparto de las publicaciones. Su objeto
es colaborar en la difusión de aquellas informaciones, ideas, juicios
opiniones. La profesión de distribuidor de prensa no coincide con la de
transportista. La distribución de prensa añade a la actividad de transporte una
participación en la idea de empresa informativa como empresa auxiliar de la
información. Lo que le caracteriza no es el hecho de transportar o distribuir,
sino la naturaleza de lo que se distribuye.
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