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TAO Publicidad - Clase 6 y 7 - Resumen

Clase 6 y 7. El comercial de tv y radio

Tv
Keppner  -  Cap 19 El comercial de televisión


Creación del comercial de televisión

El comercial de televisión se compone por dos segmentos básicos: El video (la parte visible) y el Sonido (palabras habladas, música u otro tipo de sonido).

Técnicas visuales: no basta con desarrollar un argumento creativo con un fuerte msje de ventas. La gran idea del script tiene que producirse de forma creativa en forma de película. Las técnicas de mayor éxito son:

*Testimonial: Es protagonizada por individuos o conocidos o desconocidos.  La gente común que usa los productos es más eficaz que una celebridad, pues muchos son escépticos y conscientes de cuento cobra una celebridad para aparecer.  Los expertos pueden dar mayor confianza. Los personajes de ficción dan buenos resultados.
*Locutor: en esta técnica hay un presentador que aparece frente a la cámara y le lee el texto al televidente. Puede enseñar y a la vez demostrar el producto.
*Demostración: se le demuestra al consumidor cómo funciona el producto.
*Acercamientos: Es un primer plano o plano detalle al producto, con una voz en off.
*Storyline: pequeña historia, es similar a la realización de una película en miniatura con la excepción de que la narración se hace fuera de la panalla. El locutor explica ventajas por ejemplo.
*Comparaciones: Es la comparación de un producto con otro (tanto de la competencia como con uno anterior de la misma marca).
*Fotofijas o ilustraciones: Uso de fotografías, ilustraciones.
*Comerciales realistas: El enfoque clásico se basa en una fórmula: problema + solución + felicidad. La fuerza realista o humorística se dramatiza con la esperanza de envolver al televidente hasta el punto en que piense “puedo verme a mi mismo en esa escena”.
*Entrevista al consumidor: Es una entrevista a un consumidor (aunque a veces son actores).
*Viñetas y situaciones: Suele consistir en una serie de escenas de ritmo rápido, en las cuales aparecen personas que disfrutan del producto como disfrutan de la vida.
*Humorístico: Se usa el humor. Puede mantener el interés en el comercial pero hay peligro de que los aspectos humorísticos interfieran en el propósito de venta.
*Animación: Hacer que objetos inanimados parezcan tener  vida y movimiento colocándolos en frente a una cámara de animación y fotografiándolos de cuadro a cuadro (o sea dibujos animados).
*Stop motion: Cuando un objeto se fotografía en una serie de posiciones distintas, el movimiento puede ser simulado cuando los cuadros aislados se proyectan.
*Rotoscopio: Se producen por separado secuencias animadas y otras de acción real y entonces se combinan ópticamente.
*Solución de problemas: El producto está vendiendo la solución. Es similar a los comerciales realistas pero carecen de profundidad  de la pequeña historia o el desarrollo de un argumento.
* Imágenes de ambiente: El objetivo principal es el de establecer un determinado ambiente y una imagen para el producto que se trata de vender.
*Series: Cada comercial es la continuación de lo realizado en el anterior (son de una misma campaña). Puede pasar que se corre el riesgo de confundir al televidente.
*Anuncios divididos y comerciales de fin de libro: Dos anuncios relacionados salen al aire con un anuncio intercalado que guarda ninguna relación con ellos.
*Infomerciales: es un comercial que tiene el aspecto de un programa. Este tipo de comerciales vende de todo y no suelen durar más de 30 min.
*Combinación: es la combinación de varias técnicas.




Cuál técnica seleccionar?
Hay que preguntarse  qué beneficio se evidencia más con una técnica particular, qué técnicas aplican los competidores, cuánto dinero se dispone, qué instalaciones están disponibles, qué técnicas usan otros comerciales.

Planeación de un comercial
Principios básicos de la redacción del guión (script)  del comercial o la elaboración de la idea:
*Punto importante asegurar que demuestre una característica de venteas
*El audio debería ser pertinente para el video, pero no es necesario describir la película.
*Tener en cuenta el número de escenas. Menos es mejor (porq confunde al televidente).
* Uso apropiado de efectos ópticos o transición
*Usar primeros planos
*Mostrar el nombre de la marca, o en lo posible el paquete, haga destallar el logotipo
* Audio en voz alta para captar los trabalenguas
*Redacción corta.
*Al redactar el guión describa la escena y la acción en forma tan completa como sea posible.


Tecnología creativa de postproducción por computador
Las imágenes generadas por computadoras ofrecen grandes oportunidades a las mentes creativas.  Las IGC es una tecnología que permite que los operadores de computadores creen numerosos efectos electrónicos para televisión para comprimir, reducir, o exprimir objetos con mayor rapidez.  Pueden agregar capas de imágenes visuales en forma simultánea. Hay diferentes herramientas:
·         Generador de caracteres:  produce letras, números o imágenes digitales sencillas
·         Generador gráfico: Esta técnica de post producción televisiva se vale de una computadora digital (denominada caja de pinturas) para dibujar, colorear, animar, almacenar y recuperar imágenes por medios electrónicos.
·         Deformación: Se trata de una técnica en la que se crean formas con base en puntos de referencias de dos objetos diferentes. Le permite la interposición de transiciones  visuales en medio de la acción en vivo.
·          Videos por computadora: íntegramente diseñado en computadora, no tienen gran calidad, se usan para bocetos.

Redacción del script o guión
La redacción de un comercial de tv es muy diferente a la de publicidad impresa.
Primero se deben usar palabras sencillas, fáciles de pronunciar y de recordar Y DEBE SER BREVE.
Asegúrese de mostrar el logotipo, o nombre de la compañía por lo menos dos veces
El audio es tan importante como el video. Ambos deben colaborar en comunicar un mensaje al televidente.
Todo esto es vital para que el comercial sea eficaz.

Storyboard: es un boceto. Es una serie de dibujos que se emplean para presentar la propuesta de un comercial. Consta de las ilustraciones de la acción principal del video (video), acompañadas por las partes del sonido. Se usan para obtener la aprobación de un publicista así como de  guía durante la producción.  Mínimo de 2 cuadros por escena.  Cuadro inferior hay una descripción del video (script) y el audio para esa secuencia.

Producción comercial de televisión
3 FASES
1)      Preproducción: incluye elenco, vestuario, diseño de escenografía, localización para filmación y reuniones con la agencia, el cliente y el personal de producción.
2)      Filmación: abarca la labor de grabado de la película.
3)      Post producción: es la edición, en donde se seleccionan las mejores escenas, los efectos, títulos, la combinación de imagen de sonido y video y la entrega del comercial terminado.

El director: es la persona clave en el rodaje, pues interviene en la asignación de papeles, y en la dirección de talento. Da instrucciones al camarógrafo para componer cada imagen.  Es el individuo que encabeza la realización y los ensayos de un programa de radio o televisión y que se encarga de coordinar los esfuerzos colectivos que saldrán al aire.

Otros elementos

Efectos ópticos: efectos visuales que se incluyen en una filmación para televisión mediante trabajo en el laboratorio , en contaste con los q se incluyen en la película desde un principio como parte de la fotografía original.  Son necesarios para proporcionar una continuidad visual uniforme de una escena a otra. Los más comunes son:
AE: ACERCAMIENTO EXTREMO, A: ACERCAMIENTO, AM: ACERCAMIENTO MEDIO,  TM: TOMA MEDIA – PLANO AMERICANO, TL: TOMA LARGA.
Cortes: una escena sencilla se  corta dentro de la siguiente.
Disolvencia: un efecto de superposición; una escena se desvanece en forma gradual, y la escena siguiente aparece poco a poco en forma simultánea.
Aparición progresiva: un efecto en el cual la escena aparece gradualmente en la pantalla desde negro total (pantalla en negro).
Disolvencia en negro: lo contario a aparición progresiva
Matte: para te de una escena se coloca encima de otra de modo q el mismo narrador aparece sobre distintos fondos.
Super o sobreposición: la sobreposición de una escena u objeto en otra.
Limpiado o eliminación: la escena nueva limpia la escena anterior  de arriba abajo, de lado a lado o dentro de una forma geométrica.
Zoom: un movimiento uniforme, a veces rápido desde una toma larga hasta un acercamiento o a la inversa.

Banda sonora: La porción de audio del comercial que se graba durante el rodaje o más tarde. Cuando se graba durante el comercial se usan voces verdaderas, si se graba con antelación las escenas se filman para que se ajusten a los puntos del textos a medida que ocurren.
Música: El empleo de determinado tipo de música puede representar el éxito o fracaso de un comercial. Sus usos son:
Fondo: la música de fondo como una contribución al establecimiento del ambiente.
Transiciones: funciona como transición para llevar al televidente a otro ambiente.
Movimiento: contribuyen a la impresión de movimiento.
Acentos: Puede señalar puntos o acciones

Función del editor: La filmación de un comercial es un rompecabezas. El editor tiene como función ordenar las tomas, un vez que la ha ordenado se habrá se puede dar comienzo a la integración de imágenes con el sonido y los efectos.

Cintas de video (ESTO NO SE USA MÁS)
Ventajas especiales del videotape: La edición de un comercial tarda semanas, pero la cinta puede verse de inmediato, dsp del rodaje. El video tape tiene otras ventajas, con esta táctica puede lograr efectos especiales. 
Impresión de trabajo versión editada de un comercial de televisión, sin efectos ópticos ni títulos ni equilibrio de colores.


El productor: individuo u organización que da origen o presenta un programa de radio o de tv.  Calculará los costos, se pone en contactos, arreglará los costos,  prepara lo spects o especificaciones con el fin de brindar la información exacta que necesitan para computar ofertas, se pone contacto con los estudios,  representa al cliente  como a la agencia pues es el único medio de comunicación con el director, participa de la edición con el equipo creativo, organiza sesión de grabación, maneja facturas , aprueba  cuentas del estudio, rodaje, salario del personal, etc..


Texto de Aprile – Cap 6 – La publicidad televisiva

En  su máxima expresión, los comerciales de televisión alcanzan su hipersignificación: los bienes publicitarios se convierten en bienes deseados. La creatividad publicitaria, por virtud de este medio, puede transformarse en alquimia.
La tv tiene promotores y críticos. Los apocalípticos le achacan la proliferación de violencia y desdramatización de los valores tradicionales.  Los integrados la estiman como caja mágica, aula electrónica y la entronizan como tótem.
La tv resulta ser un escenario cotidiano que proyecta realidad social y construye los imaginarios colectivos donde se dan cita los deseos y esperanzan pero también los desencantos de las audiencias y los públicos.

Las historia
Como medio de comunicación la tv buscó hacerse lugar entre dos colegas: el cine y la radio.  Esto no fue fácil pues  se necesitaba mucho dinero para invertir y crear un nuevo mercado con públicos y anunciantes propios. El dato es que nadie quiso arriesgar, hasta que Hitler asumió el desafio. En 1935 en Berlín comenzaron las primeras emisiones  televisivas regulares (4 años antes que en USA – con la NBC)

En argentina el primer canal (canal 7) nace por obra  del Peronismo (1951). Se puede dar cuenta de 5 etapas
1)      La primera va hasta 1960 , ofrecía programación en vivo y en directo, en parte por la inexperiencia de los responsables y por la falta de recursos.  Para remediar esta falencia, la mayoría fueron ofrecidos por lote de los mismos anunciantes
2)      La segunda abarca de 1960 hasta 74:  es la época dorada de la tv por dos razones: a) nuevos canales privados y b) el aporte del video tape que permitió toda la maquinaria de posproducción.
3)      La tercera:  1976 a 1983, llega el color, y las videograbadoras, el cable.
4)      La cuarta: los 90, que se caracteriza por el surgimiento de nuevas productoras y nuevos programas.
5)      La quinta: se destaca por el predominio de los multimedios, los vaivenes accionarios de los mismo, innovaciones tecnológicas,  el variado menú del cable, dificultadas financieras en cnales de aire,  perdida del share  etc..

La publicidad televisiva comenzó apropiándose de los recursos de la publicidad gráfica y radial, con cartones en las pantallas y locución en off. Luego incorporó la técnica cinematográfica ante la necesidad de privilegiar la imagen en las pantallas de los televisores. Por último y la creciente incorporación de de nuevos recursos  técnicos, la publicidad fue descubriendo su propio lenguaje.

Fortalezas:
1)      Imagen: la publicidad aprovecha su singular atracción publicitaria. Su capacidad de combinar la imagen con el sonido y movimiento ofrece a los anunciantes una oportunidad para crear mensajes atractivos y espectaculares
2)      Receptividad: La tv es parte del mobiliario hogareño  con un alto grado de intrusividad y saturación. Las audiencias son heterogéneas por naturaleza lo que implica condiciones distintas y culturas variadas.
3)      Diversidad: No solamente hay variedad de canales de tv sino que en un mismo canal (con en los de aire) hay pluralidad de oferta de  géneros. 
4)      Impacto:  por su inigualable combinación de imagen, sonido, variedad temática, comodidad, y espectacularidad, tiene un irresistible impacto en la audiencia.
5)      Otros atributos: reiteración, familiaridad, rapidez para lanzar productos o promociones.

Debilidades: 
1)      Polisemia: la imagen puede tener muchas significaciones, y esto canibaliza al producto
2)      Clutter: cambiar por  cambiar aún dentro de un mismo programa de tv
3)      Fugacidad:  los comerciales apenas duran segundos, se autodestruyen, y deben ser  pautados para conseguir un razonable índice de frecuencia
4)       Zapping: es el cambio de canal durante una emisión (especialmente durante las tandas publicitarias).
5)      Zipping: la aceleración con el videograbador
6)      Grazzing es el salto constante de un canal a otro para seguir varios programas a la vez.
7)      Flipping: es el cambio  cambio de canal por el placer de cambiar.

La audiencia televisiva
La imagen más popular es la del couch potatoe, un ser pasivo y apoltronado,  merced de la progresión durante todo el prime time (horas pico). La audiencia  televisiva  crece paulatinamente hacia horas pico. La penetración de cable es notable. El encendido se advierte un incremento de la tv de cable.  La estacionalidad del encendido alcanza valores altos entre abril y octubre.

El guión televisivo: es la forma escrita de la propuesta audiovisual, precisamente por eso se trata de una forma referencial de escritura. Narra la trama, define a los protagonistas, señala música, define la locución, efectos especiales y las técnicas de producción

Proceso:
1)      La idea matriz que generará el mensaje televisivo final
2)      Storyline: es una frase que da pie para imaginar la historia que se quiere contar
3)      Definir los personajes que protagonizaran el relato
4)      Es la acción dramática, como se va a contar el argumento. Luego sigue y se incorpora la palabra, diálogos, voz en off  o monologo.
5)      Al guión literario se le suma el  guión técnico, este último con todas las indicaciones relativas al movimiento de las cámaras, sonido, iluminación y recursos de producción

Genero audiovisuales
Surge por la necesidad de agrupar, ordenar y clasificar las cosas que tienen ciertas características comunes y que se diferencian de los demás.  (Ver keplner)

El script televisivo
En la cabeza de la hoja van datos elementales como nombre, duración, marca, anunciante, fecha y otros datos.
Del lado izquierdo (video) se describen las escenas de video por orden cronológico
Del lado derecho (audio) se enumera cuanto tiene q ver con el sonido: jigle, bandas, efectos,etc… y se transcribe el texto q dirán los protagonistas.
Storyboard: cartón con dibujos (visualización) de las escenas y la transcripción de los textos y sonidos (al pie de cada pantallita)
Animatic: es una versión más completa porq se graban en video las ilustraciones de las escenas juntamente con la locución y audio correspondiente.

Argumento: sintetiza el desarrollo de la acción


Radio
Keppner  -  Cap 20  El comercial de radio

Los mensajes verbales de los comerciales de la radio tienen que despertar imágenes en la mente del radioescucha. En la publicidad impresa y televisiva, las imágenes visuales pueden desplegar sus poderes para ser audaces e interesantes, tal vez saturadas de emoción o brillantes y coloridas con el fin de atraer la vista hacia el mensaje. La radio es muy distinta, es medio masivo más personal de todos, puesto que por lo general las personas la escuchan de forma individual.  Radio debe desarrollarse para el teatro de la mente.

La naturaleza del medio.
Posee flexibilidad, la posibilidad de promoción y de comercialización, y el precio adecuado para satisfacer las necesidades de los publicistas cuando estos tratan de llegar al público.
Los radioescuchas tienen múltiples posibilidades de elección entre las estaciones de radio. Esto hace que la radio se muy selectivo a disposición del publicista.

Creación del comercial
El escritor de la radio tiene que referirse a los objetivos y al a estrategia y describir al público meta en términos tanto demográficos como pictográficos antes de dar inicio al proceso de la creatividad.  El escritor debe estar seguro de que el mensaje será creíble, de que dice lo que preciso a la gente adecuada y debe preguntarse si el texto que desarrolló fortalece la posición de la marca, el lugar que desea ocupar en la mente del consumidro.
El escritor de radio tiene la oportunidad de desarrollar él solo, la totalidad del comercial. Esto significa escribir el guión, seleccionar locutores y producir el comercial. En la radio, el escritor goza de la libertad de crear imágenes, es el teatro que constituye la imaginación del radioescucha mediante la elaboración de imágenes a través de los sonidos.

Palabras: son el material de construcción  básico de los comerciales de radio. Se les emplea para describir al producto, llamar la atención, generar interés, provocar deseos y evocar una respuesta por parte del radioescucha.

Sonido: Cuando se emplea  en forma adecuada el sonido puede desatar la imaginación del radioescucha. Esto es en la radio el escrito traza imágenes en la mente del radio escucha mediante el empleo de los sonidos.
El sonido debe cumplir con un mensaje o propósito especial: debe llamar la atención y servir de complemento de palabras.  Puede subrayar una idea, para crear impresiones de suspenso, emoción, enojo, y para invocar de manera práctica cualquier estado de ánimo que desee.

Existen tres fuentes de sonido:
1)      Los efectos manuales: son los que se producen en vivo ya sea con elementos reales o con artefactos.
2)      Los grabados: se encuentran en discos, cintas o acervos de sonidos
3)      Los efectos electrónicos: son sonidos producidos electrónicamente con un equipo especial del estudio de grabación

Música: hay distintos tipos de música, estas despiertan distintos tipos de emociones.


Estructuración del comercial: Es muy importante captar la atención del radioescucha durante los primeros segundos del anuncio. La introducción puede adoptar la forma de un efecto de sonido, una declaración, una pregunta, una promesa, etc.  Se recomienda:
·         Hacer más grande la introducción y convertirla en parte integral de la oferta de ventas
·         Describir un aspecto fundamental del producto
·         Enfatizar los beneficios que conlleva la posesión del producto.
·         Explicar los argumentos de venta que comunican los beneficios que deseen.
·         Demostrar la satisfacción que acompaña a la posesión del producto
·         Ilustrar las desventajas que implica el carácter del producto.
Cada anuncio debe terminar con la invitación a la acción, el slogan, solución al problema, o frase sugestiva.

Redacción del comercial
Sencillez: La clave en la radio es seguir una idea central. Evite confundir al oyente con un texto complicado. Use palabras conocidas, frases cortas, coloquial
Claridad: Mantenga la línea de pensamiento por un solo camino. Evite cuestiones secundarias.
Coherencia: Asegúrese de que se mensaje de ventas fluya con secuencia lógica desde la primera palabra hasta la última, usando palabras y frases de transición que sean uniformes para que la compresión se facilite.
Empatía: Recuerde que en lo que se refiere a los radioescuchas sólo les habla a ellos. Intente un tono amable y personal
Amenidad: No es necesario entretener por el mero propósito de entretener, pero no tiene caso ser aburrido o molesto. Hable como un amigo.
Credibilidad: Cada producto tiene sus propias ventajas. Diga la verdad acerca de éstas. Evite las declaraciones exageradas.
Interés: No hay nada que haga indiferente al radioescucha con más rapidez que un comercial aburrido.  Intente darle a su consumidor alguna información útil como una recompensa por escuchar.
Originalidad: su comercial debe sonar distinto que los otros y hacer resaltar al producto.
Compulsión: Imprímale a su comercial una sensación de urgencia. Los segundos  iniciales son cruciales. Ahí es cuando capta o pierde la atención. Cada palabra debe impulsar un poco más el prospecto para que desee el producto.

Algunas técnicas
Locutor directo: Esta es la técnica más común y más directa, en la cual un locutor o una personalidad comunica todo el script.
Dos locutores: En este formato, dos locutores alternan oraciones o grupos de oraciones del texto.
Locutor-actor: El radio escucha puede identificarse todavía más con la situación si el redactor incluye la voz de un actor o actriz
Realismo: Escriba un dialogo que represente una escena de la vida real.
Jingle locutor: La canción o jingle ofrece dos ventajas:  1) es una presentación agradable y fácil de recordar al menos una parte del texto 2) como sonido musical es propiedad exclusiva del publicista
Entrevista al consumidor: El locutor puede hablar con consumidores reales, quienes relatan su experiencia positiva con el producto.
Sentido del humor: si maneja con buen gusto el humor puede ser un ingrediente en cualquier técnica.
Combinación: las técnicas de radio pueden mezclar

Comerciales musicales:  al momento de escribir comerciales musicales, se debe comenzar con un terremoto, para luego dar lugar a algo grande. En otras palabras, no hay lugar para sutilezas
Estructura:
Introducción: comienzo de la canción, verso: la mitad de la canción, donde se desarrolla el mensaje, Tema: puede construir la conclusión de la canción.

El estribillo es un comercial con música que por lo general expresa en forma de canción el lema publicitario o el tema de una campaña. Puede hacer que el nombre de la marca o el lema publicitario se recuerden con mayor facilidad.

Métodos de realización

Comercial en vivo: un comercial en vivo es aquel realizado en persona por el locutor del estudio, el animador, el comentarista radiofónico u otra personalidad de la estación; o un periodista de deportes que habla desde otro lugar.  La ventaja del comercial en vivo es que el publicista puede tener sus propios seguidores, radioescuchas que tienen a aceptar consejos de alguien a quien le tiene simpatía.
Anunciador de estación: se anuncia en la estación de radio
El comercial pregrabado: grabados de antemano
Voces: dejar de lado voces de anunciadores para emplear voces con las que se pueden identificar los consumidores.

Producción de radio: pasos
Se designa productor por parte de una agencia o publicista
Productor prepara costos y luego un estudio de grabación
Reparte papeles para el comercial
Se selecciona un director musical y escoge música.
Si es necesario se hace ensayo.
El estudio graba la música y sonido por separado
El estudio mezcla la música y el sonido con las voces
El productor verifica que se prepare la cinta maestra y se distribuya (Un poquito viejo)


Texto de aprile cap 5 – La publicidad radial

Como todo medio masivo, la radio connota el discurso publicitario y le exige un imprescindible impronta metafórica puesto que, siempre se debe poner en escena el teatro de la mente para potenciar al máximo las posibilidades que le son propias.

La publicidad se adueña del éter: En el principio, por convicción y decisión, para los locos de la azotea, la radio era un medio de naturaleza cultural. Pero con la salida al aire de radio cultura, en dic de 1922 los directivos se percataron que sin apoyo publicitario la empresa era utópica; las primeras publicidades radiales eran  similares a los anuncios de las gráficas, que leían locutores de turno. Entonces, la eficacia de un aviso radial se determinaba por su tasa de repetición. En 1929 se establece un tope de 100 palabras, los publicitarios ni lerdos ni perezosos, acusaron a esta imposición con una innovación: el aviso cantado en vivo por quien estaba frente al micrófono cuando sobrevenía la tanda.  Poco después los avisos cantados se grababan y se le acoplaron efectos sonoros.

La alianza estratégica de la radio con la publicidad alcanzó su máxima expresión en los programas de auspicios exclusivos

La situación radial: En términos generales la am privilegia la cobertura, la fm prefiere la fidelidad de emisión  con un alcance efectivo que no supera los 50\70 km.

Virtudes y defectos:

Inmediatez: es al instante. El mensaje se pierde rápidamente
Economía: En términos generales y comparativos es mucho más barato el segundo en radio (mucho más) que en la tv.
Flexibilidad: Todo mensaje que se traduzca a sonido, puede convertirse en un mensaje radial, compuesto por locución, música y \o efectos sonoros.
Selectividad: Como medio de bajo de costo y en función de su formato, cobertura y programación asegura una segmentación rápida y fácil de las audiencias.
Movilidad:  La radio sigue al oyente donde este. 

Algunas desventajas: fragmentación (audiencias reducidas), volatilidad (inmediatez), falta de datos seguros o ciertos, y la escasa calidad de contenidos

La audiencia radial :  Es el medio más persona al punto de ser casi intrusivo.
En radio, el programa cumple la misma función que el formato pero de manera más precisa y detallada. En términos ideales, los programas son formatos como las especies a los géneros. La programación de radio se  reconocen tres grandes tiempos elementales: la mañana, la tarde y la noche.

Hay 4 tipos de audiencia
1)      La radio mobiliario que solo produce ruido ambiente y apenas sobresale
2)      La radio compañía a la que solamente se presta atención marginal.
3)      La radio escuchada a la que se le da la debida atención y fidelidad
4)      La radio preferida, cuando se elige y se sintoniza un determinado programa para escucharlo, participando interactivamente

La técnica del guión:
Al no contar con recursos como la imagen, los mensajes publicitarios irradiados tiene que observar una serie de condicionantes que bien utilizados pueden ser atributos:
·         Simplicidad y\o sencillez: no solo por q es imposible volver a escuchar lo q ya se oyó sino porq por este medio tienen que observar una serie de condicionantes que bien utilizados pueden convertirse en virtuales atributos.
·         Atracción y originalidad: puesteo que ambos atributos deben complementarse, es necesario que sea odio, escuchado, recordado, y tiene que ser captado. Las cosas hay que decirlas para que las sienta en su interior.
·         Verosimilitud: porque es la condición de toda propuesta publicitaria.  Lo verosímil es lo creíble despojado de toda posible sombra de duda por parte del receptor.  
·         Amenidad: La radio es compañía
·         Fidelidad


En el guión van
Cabeza: cliente, producto, duración, fecha, aprobaciones
Mitad derecha: texto que se dirá o  contará
Mitad izquierda: lo que no es texto (música, sonido, pausas, comentarios, etc…)



Texto de Fliba y Palmieri

Correo Directo

1)      Los conceptos fundamentales
1.1. Un definición de “Correo Directo”

¿A qué se llama correo directo? Es un sistema de medios propio del Marketing Directo que se basa en la utilización de envíos físicos con fines comerciales a direcciones físicas predeterminadas

¿Se podría encuadrar al correo directo en los otros sistemas de medios conocidos como un medio más? No, no se podría Tiene características diferenciales respecto de otras formas conocidas de transmisión de mensajes, es distinto, se puede asignar un estante separado en la colección de sistemas de medios

Es propio del marketing directo. Esto sería el uso interactivo de medios para estimular la inmediata modificación del comportamiento de modo tal que dicho comportamiento puede ser controlado, registrado, analizado y resguardado en una base de datos para uso futuro

Primero: Es interactivo el correo? No lo es intrínsecamente, como tampoco lo es internet, porque   bien se puede imaginar realizar un envío de correo que no reciba respuesta. En este caso, no habría uso de correo directo sino de publicidad por correo. El correo directo es un medio muy propenso a la generación de respuestas.

Segundo: se puede estimular una acción más o menos inmediata a través del correo? Es posible si se incluyen incentivos adecuados, si se utiliza un claro llamado a la acción.

Tercero: se puede obtener a través del correo una medición de respuesta?  Es cada vez más frecuentemente las respuestas a distancia generadas por un estimulo a través del correo que viajan por otros sistemas (como teléfono, internet, etc..) Todos estos medios dan respuestas medibles.

Se concluye entonces que el correo directo es por definición un sistema de medios propio del marketing directo

QUE NO ES CORREO DIRECTO? 
·         La publicidad postal: los sistemas de medios que usan esta vía no son marketing directo
·         El email no es correo directo, aunque comparte algunas características, porq no es dirigido a una dirección física
·         La distribución masiva puerta a puerta (los folletos o folders) sin el elemento de respuesta tampoco lo son.

Cuando se está frente a un envío físico con una propuesta comercial con respuesta a una dirección física se esta frente al correo directo.

Correo directo, mailing y marketing directo

Fue tan grande la preponderancia del sistema de medios “correo directo” en el siglo xx que hacia su fin se lo terminó confundiendo con marketing directo con correo directo. Marketing directo es un sistema de marketing que puede utilizar diferentes medios para obtener respuesta, entre ellos el correo directo.

¿Por qué se le dice correo directo y no solo correo?  Lo que parece una redundancia es simplemente es una forma de distinguir entre la correspondencia comercial con fines de solicitación proactiva de clientes, incitando a la respuesta directamente, de la correspondencia a general. De ahpi que el termino en inglés es direct mail, y mailing es el acto de enviar correo




Los medios del correo directo

Abarca diversas formas

1)      Solo mailing o mailing unitario: Es la forma más clásica del correo directo y la que maximiza la respuesta para un producto o servicio, aunque debe analizarse previamente si el margen de contribución esperado de la operación puede soportar el costo unitario de contacto. Consiste en el envío de una lista de destinatarios, seleccionada previamente, de cualquier volumen,  de una pieza mono o multielemento con el fin de promover transacciones respecto de un producto o servicio.
2)      Mailing cooperativo: en esta modalidad del correo directo varios anunciantes, en general no competitivos entre ellos se unen para promover sus productos en u mismo envío postal.
3)      Inserto o suelto
·         Inserto en la facturación o resúmenes de cuenta: Se acostumbra a encontrar en los resúmenes bancarios o de tarjetas de crédito minicatálogos u ofertas que estimule responder de inmediato. Son un medio de baja respuesta pero de un costo tan reducir por contacto que facilita su implementación rentable.
·         Inserto en mercadería o inpack: Similarmente al inserto en facturación, se trata a veces de una pieza similar a la anterior, o un catalogo de productos con elementos de respuesta, que se coloca dentro del empaque del producto que se acaba de comprar.
·         Insertos en publicaciones: Solo es posible calificar como correo directo a las inserciones realizadas en publicaciones dirigidas a suscriptores, es decir, las que se pueden segmentar individualmente según sus destinatarios, al igual que cualquier otra pieza de correo directo.
4)      Mailings de saturación geográfica
·         Mailing innominado: cosiste en distribuir piezas con criterio puerta a puerta, completando las puertas de determinada zona geográfica.
·         Buzoneo masivo: Esta modalidad hace uso de la existencia de buzones para cada residente en los accesos a edificios, distribuyendo piezas no direccionadas. Los folders de supermercados no son correo directo pero sí lo es el volante de respuesta que se deja bajo la puerta invitando a llamar por teléfono.

5)      Catalogo dirigido: es la del envío postal de catálogos de compra impresos, cubriendo una amplia variedad de rubros. Tiene altos costos y distribución frente a las bajas respuestas logradas.  Se han frenado por la aparición del comercio electrónico.

6)      Mailing sindicado: Una forma correo directo, frecuentemente en mercados desarrollados, consiste en un envío con propósitos de venta a distancia que es organizado por un operador comercial que adquiere el derecho de acceso a una lista y lo facilita a un tercero, proveedor de producto. Puede adoptar cualquier modalidad anterior.

Las alternativas del  formato del correo directo
Estos  son los formatos que pueden adoptar:
a)      Autosobre o self Mailer: Consiste en una sola pieza que se dobla por si misma conformado su propio contenido exterior.  Puede ser un díptico, tríptico o monoelemento.
b)      Mailing plano multielementos: El formato más clásico del solo-mailing, que en su aplicación más frecuente consiste en cinco elementos: carta, folleto, cupón de respuesta, sobre de respuesta y sobre externo.
c)       Mailing corpóreo: Habitualmente utilizado en envíos de empresa a empresa que permiten un mayor costo por contacto o cuando se desea impactar a un grupo de referentes de alto valor, o superar la resistencia de una secretaria a pasar piezas comerciales a su jefe. Son tridimensionales.

Pro y contras

Pros:
·         Creatividad e impacto: No hay medio más potente que el mailing para desplegar todas las posibilidades de la creatividad. Solamente, internet puede compararse con su gran interactividad en tiempo real y sus visiones en tres dimensiones.
·         Profundidad de información: Su flexibilidad de formatos lo hace apto para vehiculizar cualquier grado de complejidad del mensaje. Combinando distintos elementos y utilizando habitualmente las distintas superficies disponibles para ayudar al receptor a introducirse en la lectura, el correo directo es una opción con muchas posibilidades, llegando a ser directamente equiparables a internet si se incluyen el envío de elementos audiovisuales como cd o dvds.
·         Concentración de la atención: Si está bien diseñado, su reacción será inmediata. El mailing tiene la completa atención por todo el tiempo que tome interiorizarse su contenido y decidir a responder o no.
·         Selectividad: Al igual que el telemarketing y crecientemente el emailing, el correo directo está entre los medios que permiten mayor selectividad.
·         Clima de comunicación: la carta sigue siendo un símbolo de dialogo y comunicación individual. La carta personalizada es un medio que no se presume copiado a terceros sino que se toma y se lee en situación de reposo.  El texto sigue siendo persuasor más efectivo a disposición de los operadores de marketing.
·         Flexibilidad: El correo directo puede ser enviado a todo publico objetivo o parte de el, en forma escalonada según las limitaciones. Solo se enteraran aquellos que lo reciban.

Contras
·         Costo: el costo por contacto, al sumar los costos de producción física y de distribución, inevitablemente es uno de los más altos.

Neutros:
·         Testeo: tiene una gran flexibilidad para adaptarse a diversas alternativas. Pero desde el punto de vista del costo, esto es una producción adicional en costos fijos de producción, que son lo suficientemente altos.
·         Curva de respuesta: Se extiende a más de un mes de entrega a todos los destinatarios. Lógicamente, esto depende del grado de imperiosidad que tengan los incentivos establecidos.


El proceso del correo directo
Una visión sistémica

El emisor del brief táctico (operativo y creativo) es el usuario de la operación, frecuentemente en equipo con su agencia de mkt directo.  
A partir de allí en paralelo se realizan la creación, preparación final de originales y producción de la pieza  y el desarrollo de la lista de destinatarios. Ambos caminos paralelos confluyen en la realización final de las piezas a enviar por correo, en el proceso llamado finishing y que abarca las etapas de personalización y  ensamblado (también lettershop).
Las piezas terminadas van a la distribución física por el prestador postal en la modalidad que se haya elegido.
Acá no termina: están los medios de monitoreo de la efectividad de la distribución para asegurar que el envío ha llegado a destino y un aspecto logístico esencial que reside en conocer cuál es la preparación del procesamiento de las respuestas.
Se llama fulffillment a la operación de procesamiento de las respuestas obtenidas, dándoles curso según los objetivos definidos para aquella (como emails, llamadas, etc…)

Brief operativo y creativo: secciones

1)      Target: publico objetivo. No es lo mismo lista que base de datos. La base de datos es un conjunto de tablas con datos interrelacionados, mientras que la lista es un conjunto de ingresos de destinatarios de una pieza de correo directo, de diseño uniforme.  El volumen del target debe ser conocido anticipadamente en forma precisa para estar en condiciones de presupuestar a conciencia una acción de correo directo.
2)      Los medios: es la estrategia de medios (conocer las direcciones y los nombres de las personas físicas a las que se les manda).
3)      Formato creativo: es el formato que se va a elegir. Esto exige puntos de equilibrio altos o márgenes altos, o ambos.



Identificación de la base, segmentación y normalización
Una vez determinado el terget, es necesario encontrar una lista con la cobertura buscada. Para el correo directo, disponer de una dirección actualizada es esencial. En el caso de una empresa, no debe enviarse correspondencia a nombre de ella sino especificar el cargo.
Obtenida la lista bruta, es recomendable normalizar los nombres y apellidos, para poder personalizarla con precisión.

Boceto, preproducción y producción
Sobre la base del brief, que establece los objetivos a cumplir, el perfil de la lista y su volumen, la oferta , los límites presupuestarios y el formato recomendado como vehículo del mensaje se prepara la idea que vehiculizará el mensaje y el diseño q le dará forma física. Esta idea recibe concreción en un boceto q, con los recursos tecnológicos existentes se acerca mucho a la pieza final.

Personalización
Para poder personalizar adecuadamente es esencial disponer del género del destinatario, lo cual se obtiene a través de un proceso de normalización. Pero el mayor poder de creación de un vínculo persona por vía del correo directo se logra con la personalización profunda: esto vale no sólo no solo para correo directo sino para cualquier medio: la personalización no consiste solamente en hacer uso del nombre del destinatario, ni tampoco en repetirlo.  El secreto del verdadero poder de la personalización está en usar los datos disponibles para generar un contexto de reconocimiento.

Ensamblado
Es el doblado y ensobrado de las piezas.

Distribución y control
La distribución comienza con el acto de imposición postal. En general, esta se realiza con una planilla que informa la cantidad, medidas y pesos de las piezas y expresa su franqueo total, así como su forma de pago.
El clásico bajo puerta, que es el de menor costo, pero limita los formatos de mailing plano, porque literalmente se trata de pasar la pieza bajo la puerta del destinatario cuando no hay buzón disponible.
La que obtiene mayor calificación es la “lista con distribución firmada” en la cual firma su recepción, pero tiene un costo alto.
El control o monitoreo de envíos se realiza en el caso de la entrega bajo puerta insertando direcciones de control estratificadas geográficamente. El resto de las modalidades de entrega tiene implícito algún mecanimos de retorno de información.

Respuestas y fulffillment
FULLFILMENT: es la acción de cumplir con la promesa de reacción a la respuesta incluida en la comunicación, ya sea el envío de un producto o el procesamiento de una solicitud de servicio.

Partes de un mailing
Cinco piezas
1)      Carta: pieza esencial, aporta el clima de comunicación. Su función en el mailing es integra la información, incentivos e impulsos del resto de los elementos, persuadiendo al lector.
2)      Folleto: tiene la función testimonial, de describir lo ofrecido con toda la documentación visual necesaria para despertar el interés y el deseo del destinatario.
3)      Cupón de respuesta: es el que concreta la reacción buscada.
4)      Sobre de respuesta: es el sobre preparado para enviar el cupón.
5)      Sobre contenedor externo: tiene dos funciones a) proteger de las contingencias  b) ser abierto. La primera función es casi obvia y a veces se olvida en el diseño darle la rigidez necesaria para que no se doble o quiebre. La segunda es que debe incitar a abrirlo y sumergirse en su contenido.




Clase 8. Digital 

Texto: La iglesia google de Carr, Nicholas

Con la llegada de la Revolución Industrial llegaron nuevas maneras de mejor la producción, una de ellas fue la de Taylor y su tratado “los principios de la administración científica” que hablaba de identificar y adoptar el mejor método para cada trabajo; su filosofía estaba estructurada en reglas básicas:
  • El objetivo del trabajo es la eficiencia
  • El cálculo técnico es superior al juicio humano
  • El juicio humano no es digno de confianza
  • La subjetividad es un obstáculo para el pensamiento
  • Lo que no se puede medir no existe.


Empresas poderosas en la Red hoy en día se encuentran influenciadas por este tipo de pensamiento y confían más en software que regulen las actividades de su empresa, una de ellas y casi dueña de la Red es GOOGLE.

Google fue formada por dos jóvenes universitarios, Larry Page y Sergei Brin; empezó como un buscador llamado BackRub y tuvo tanta demanda que saturo la red de la Universidad de Standford; después de esto algunos empresarios comenzaron a invertir en el proyecto, hasta que en 1998 nació Google, proveniente de “googol” que significa elevado a la centésima potencia.

Aunque con el tiempo han aumentado las estrategias para construir un motor de búsqueda que organice y abarque toda la información del mundo, desde sus inicios la empresa ha seguido esta línea. Google nació de un proyecto de tesis de doctorado para la Universidad de Stanford del ingeniero informático Larry Page, en 1996. La idea surgió al hacer una analogía con las citas de referencia que se utilizan en los trabajos académicos; al citar otros artículos en algún trabajo – pensó Page – , éste adquiere más credibilidad y valor, y si los trabajos citados ya han sido introducidos en otros textos, con seguridad crecerá aún más el valor del mío. Page vio en la World Wide Web el sitio perfecto para llevar a cabo su proyecto. Tuvo tanta fe en él, que decidió convertirlo en un proyecto personal e invitó a Sergey Brin para que le ayudara a ponerlo en marcha.

Google tuvo mucho éxito gracias a su velocidad y resultados como navegador, y gracias a su sistema de “subasta” publicitaria logra ser una empresa muy rentable. No sólo obtiene los mejores resultados sino que obtiene el mejor análisis de sus usuarios y por esto conocer sus necesidades y ofrecerles lo que va de acuerdo a sus gustos.
Para google la información es una especia de mercancía que puede ser un recurso utilitario y debe ser extraido y procesado con eficiencia industrial.  Cuanta más información se vuelva accesible y más rápidamente podamos destilar su esencia, más productivos nos volvemos como pensadores.  “Google se dedica, literalmente, a convertir nuestra distracción en dinero”. Cada vez que hacemos click en algún lugar de la página, proveemos información útil y necesaria para la empresa, pues ésta la utiliza para hacer los respectivos estudios que le revelan la manera de convertirse en un motor de búsqueda más eficiente.

Una de las formas en las que google obtuvo ingresos, y no morir como muchas puntocom, fue el sistema de subastas bajo el nombre adwords de anuncios. Al ligar la colocación de anuncios a los clicks, se aumentaban sustancialmente los porcentajes de los clicks. Cuanto más a menudo pulsara la gente un anuncio, este aparecería, con mayor frecuencia y en forma más prominente en las páginas de resultados de búsqueda, lo que a su vez aumentaba aun más el número de clicks . El sistema adwords resulto tan lucrativo que muchos subscribieron contratos  con google para colocar anuncios contextúateles en sus propios sitios, adaptando los anuncios al contenido de cada página.
Sin embargo tuvo criticas, en las que sostenía que no digitalizar libros no tenía nada que ver con la sabiduría sino simplemente convertirlos en base de datos.
En el mundo google, que es el mundo online, no hay lugar para la reflexión de la lectura silenciosa, profunda. La ambigüedad no es una apertura sino un erro que debe corregirse. El cerebro humano es una simple computadora.
 
Con el surgimiento de tantas otras páginas en la World Wide Web, la competencia para Google ha crecido exponencialmente. No obstante, el equipo de Google ha sido un excelente estratega; la empresa ha expandido su negocio para no quedar atrás. Surgió, por ejemplo, Google Books que ha tenido una acogida grandísima. Gracias a la digitalización de libros, que en algunos casos jamás se imprimieron, la base de datos de Google se ha nutrido como ninguna otra. Además, una de las ventajas competitivas que tiene la empresa es la rigurosa clasificación y orden de la información que contiene en su base de datos. Cuando realizamos alguna búsqueda Google nos presenta la información en un orden que corresponde a la frecuencia con que los usuarios visitan las páginas que nutren su base de datos. Una página visitada por muchas personas normalmente encabeza la lista de resultados.

Las mediciones y el rastreo de la información de los pasos que siguen los usuarios en la Red son tan exactos, que no es de sorprenderse que en un futuro próximo Google haya cumplido con su objetivo máximo. “Google nos ha hecho saber que no se dará por satisfecha hasta albergar el 100 por cien de los datos de los usuarios”. Hoy podemos ver ya la implementación de la inteligencia artificial en el motor de búsqueda, que predice o completa lo que estamos escribiendo en la barra de búsqueda. Google está muy cerca de los objetivos que se plantean en la siguiente gran etapa que viene anunciando la Red,  la Web 4.0.


Texto de Vacas Francisco –

2) El declive de  los mass media

Hablar de declive es chocante, pues los new media aún están en su fase incial.
Los medios de masas en el siglo xxi (en particular la tv) ha tenido un fuerte punto de fuga entre los jóvenes.

El broadcasting es entendido como el sistema de distribución de contenidos por excelencia. No es sólo la difusión de una señal mediante onda de radio, sino más bien una forma de emisión de punto a masa, o sea de un único emisor a una infinidad (masa) de receptores.

Lo que actualmente está en es precisamente el broadcasting como sistema y no los contenidos que se transmiten. El problema es que es muy eficiente mandando un contenido a miles pero enormemente  torpe haciendo a lo contrario, o sea la masa no puede mandar al punto.

La radiodifusión como sistema de transmisión representó los intereses de los estados nacionales y\o grandes corporaciones.
Los estados nacionales fueron recelosos de ceder a sus ciudadanos un sistema de medios tan poderosos, ya que podían cuestionar la lógica cultural tras los mensajes.
Las grandes corporaciones mantuvieron el status quo ya que el control de la emisión era enormemente rentable y además las sinergias con otros sectores económicos ligados al consumo masivo eran beneficiosas para economía nacional.

La convergencia se basaba en un progresivo acercamiento entre tres sectores: audiovisual  (ocio en general), telecomunicaciones e informática. Este tipo de convergencia nunca se produjo, al menos de forma ordenada. Por el contrario estamos en un escenario encarnizado de todos contra todos, en un mercado q ya no tiene límites ya que todas las empresas comparten el mismo código.

La primera consecuencia es un escenario de cambio todavía no completado, que ha sido un conjunto de reducido de corporaciones nacidas en la era post internet que han tomado la iniciativa y el liderazgo mundial, donde imponen el ritmo de inversión a las empresas de telecomunicaciones (todopodersos vs todopoderesos).

Poco a poco la idea de convergencia donde internet es el gran agujero negro donde desaparecen o se integran el resto de los sectores, empieza a ganar credibilidad observando los dramáticos cambios actuales que han convertido a los medios convencionales en medios dirigidos a la mayoría (mainstream) pero ya no de masas.

El mercado de los medios convenciones se fundamentaba en 5 axiomas:
1)      Primero: la necesidad de proveer la demanda por parte del emisor
2)      Segundo: la oferta era necesariamente limitada y se hallaba sometida al a tiranía de la mayoría
3)      Tercero: altos costes derivados de los equipos de producción y emisión unidos a la inflación de la industria, lo que facilita el carácter oligopolio de la industria.
4)      Cuarto: la existencia de una audiencia cautiva y con un alto grado de atención disponible frente a la oferta de los medios
5)      Quinto: unas fuentes de financiación estables tan solo sometidas a los ciclos de expansión\recesión típicos de toda economía de mercado.

Estos axiomas se convirtieron en debilidades cuando comenzó a digitalizarse la cadena de valor. La producción, mediante la incorporación de equipos baratos y potentes, tuvo como consecuencia que surgieran más empresas y profesionales capaces de ofrecer contenido a menor coste.
Sin olvidar que los equipos eran más sellos de manejar (friendly) que hizo que los consumidores se convirtieran en productores.

La distribución se vio de repente enfrentada con un escenario bien diferente: cualquier red digital podía distribuir cualquier contenido digital lo que de facto proporciono el citado escenario de todos contra todos, cavando con el conocido principio de las redes dedicadas o especializadas en un solo servicio.

Ya no se puede hablar de los antiguos coach potatos (audiencia pasiva) en cambio si se de la interactividad. En realidad ocurrieron dos fenómenos: 1) la lógica de la renovación generacional del público 2) y a la vez la popularización de aplicaciones como blogs, chats y redes sociales que extendieron la cultura de la participación del usuario.

3) El auge de los personal media ( a dónde vamos)

El elemento definitorio de la actual etapa es que los nuevos medios se conforman  birideccionalmente, de ahí su denominación personal media, ya que se enfatiza no sólo la personalidad técnica, sino la expectativa de que la comunicación se alterne en ambas direcciones.

El antiguo feedback, (proceso que implícitamente hay una participación del receptor en el proceso de comunicación era algo excepcional) paso a llamarse en los personal media simplemente feed (el back desaparece) ya que sus contenidos son abiertamente a la participación.

Los personal media reequilibran el poder de la comunicación definitivamente hacia el lado del usuario, el cual tiene ahora a su disposición múltiples aplicaciones y dispositivos para acceder a lo que desee. No obstante, no está exento de problemas pues el antiguo sistema de punto a masa también a esta red,  sigue funcionando  de forma disimulada.

Internet dibuja un contorno que los personal media incluyen un número de aplicaciones y servicios difíciles de clasificar: blogs, buscadores, buscadores de servicios para redes sociales, emisoras de radio, video sites, broadcast sites, gestores  sociales de noticias, etc.…

La centralidad de la web se extiende ahora hasta el mismísimo corazón del sistema operativo de los equipos ya que va camino de convertirse en el principal gestor de los recursos de los usuarios, con independencia de lo que corre por debajo.

Los personal media han descontextualizado por completo el consumo y lo han hecho por dos vías:
1)      Multiplicando el número de aparatos que permiten acceder a los contenidos
2)      Arrebatando el carácter de salón recreativo que tenía esta pieza e los hogares y posteriormente trasladando el ocio audiovisual a cualquier lugar.

La diversificación de soportes, contenidos y contextos  disponibles tendrá sin duda efectos a medio plazo sobre la socialización, ya q el consumo coincidente será algo cada vez más inusual.
El éxito creciente de las llamadas redes sociales, por ejemplo permitió ayudar a los usuarios a encontrara personas como ellos, proporcionando ese gratificante efecto de que los gustos, aficiones y forma de vida individuales son compartidas por muchos.

Además los personal media, llevaron a la eclosión de la oferta que ahora está representada por cientos de pequeñas empresas que ofrecen contenidos para nichos muy específicos, hay roto con el oligopolio de los antiguos medios masivos.

La esperanza de que el mercado publicitario crecería en igual medida que el mediatico empieza a mostrarse como una falacia. 
Por el momento los datos convencionales demuestran que sufren una caída de estos ingresos y q los nuevos medios son en parte beneficiarios directos de ésta. La publicidad no hay decrecido sino simplemente esta reorientado sus inversiones.  Si la publicidad como fuente de financiación no parece que dé para todos, tampoco es probable que la subscripción se convierta en el modelo favorito de la industria.  La vía del freemium donde los usuarios acceden gratis a determinados servicios básicos y pagarían por los más avanzados y\o especiales, es de momento la única.

La universalización del target también es cierto, pues nos convierte a todos en potenciales medios globales.  Puede dirigirse a una audiencia global y se seleccionará de manera natural a unos medios que buscarán la audiencia.

4) Contenidos generados por los usuarios. De audiencia pasiva a pequeños productores

Uno de los principios económicos clásicos era que en la industria del ocio ha sido la oferta de contenidos era elaborada por los profesionales del sector que trabajan para\en los grandes medios, separando de manera tajante lo que esto s producían de lo que generaban esporádicamente los amateurs.

Esta división generó un doble circuito de de distribución: uno profesional (con inversiones importantes y  estrellas y figuras reconocidas) y otro no profesional (de personas con conocimientos pero ajenas a la industrias – no al sector-)

Para cualquier espectador un medio audiovisual era fácil distinguir entre un contenido amateur de uno elaborado por la industria púes había diferencias de calidad.
Nuevamente la aparición de internet como medio universal alteró este férrea división haciendo más fácil que nunca que los usuarios se convirtieran a la vez en productores y distribuidores de sus propios contenidos ( y aplicaciones) algo inédito en la historia de la comunicación.

Esos contenidos producidos por los usuarios aunque no se pueden clasificar según los criterios tradicionales, si comparten una serie de características diferenciales de la producción mainstream. Básicamente son:

1)      SITIO DE PUBLICIACION: todos podemos crear contenidos lo que no implica necesariamente q aquel q se publique en algún sitio. Por lo tanto los contenidos producidos por los usuarios pasa a convertirse en UGC  cuando los demás pueden acceder a él, lo que en teoría implica una voluntad explícita de su creador.

2)      La existencia del trabajo creativo: trata de diferenciar aquellos contenidos colegas de la red que son simplemente espejo de otros, de aquellos que poseen un valor añadido. Por ejemplo los mashups que hacen una mezcla de otras preexistentes haciéndolas incluso más accesibles aquellos que no poseen grandes destrezas técnicas.

3)      Su procedencia del circuito no profesional: la UGC no reúne individualmente audiencias equiparables a los productos más característicos de los mainstream, también es cierto que existe un mayor número de los primeros que los segundo, si a esto le agregamos el hecho no menor de que el nuevo bien escaso de la atención de los usuarios (mindshare), entonces comprendemos que la suma agregada de múltiples UGC pueden restar atención a los contenidos de los medios convencionales.

Texto de Van Peborgh Ernesto

Cap 3 Las marcas: el mensaje

Los diagramas sencillos y unidireccionales, en los cuales el consumidor funcionaba como un receptor pasivo de mensajes lineales articulados por una marca que aconsejaba sobre que producto comprar, son eclipsados hoy por el fenómeno de la web 2.0, que ubica al consumidor en un modelo multidireccional donde desempeña el rol de tester o consultor de marcas. Éstas, por su parte, juegan el rol que un esquema de comunicación tradicional cumplía el mensaje, es decir, el del contenido en torno del cual gira la conversación.

El poder de los prosumidores

A través de los canales de comunicación 2.0, el consumidor despliega su identificación con tal o cual candidato político, equipo de futbol, etc.… Hoy internet y las redes sociales permiten comunicar las marcas volviéndolas transparentes y construyendo sus atributos a través del consenso con los consumidores, quienes a partir de nuevo rol proactivo que asumen en las conversaciones sobre las marcas y su identificación con los atributos que las definen, pasan llamarse prosumidores. Gracias a las múltiples herramientas que ofrece a la web crean redes en las cuales intercambian información sobre las marcas y productos que  consumen. Ya no reciben simplemente anuncios sino que interactúan con las marcas, dando lugar al denominado marketing de dos vías.

Cinco nuevos principios:
1)      Para las empresas es más importante escuchar a los consumidores que hablarles
2)      Es imposible esconder a la corporación detrás de la marca o separarlas entre sí
3)      La relaciones públicas se ha vuelta una inquietud principal para cualquier gerente de marketing. Ambas áreas deben fusionarse en un mismo departamento y trabajar en simultáneo.
4)      No hay que avengorzarse ni tratar de esconder la búsqueda de ganancias por parte de las marcas
5)      El volumen y la calidad de la publicidad en los medios sociales son directamente proporcionales al impacto y la calidad de los productos y la ideas de la empresa

Marketing colaborativo: suma de voces

El objetivo del marketing colaborativo es crear una comunidad que estimule la interacción entre una compañía y sus clientes.  Le permite a las marcas aprovechar la experticia de sus consumidores, integrándolos al proceso de desarrollo de nuevos productos e, incluso, a los de promoción y difusión.

Cabe señalar, no obstante, que el marketing colaborativo no constituye una mera estrategia comercial para incrementar ganancias, al tiempo que se reducen los costos de producción y publicidad. Se trata de una técnica para generar conversaciones alrededor de las marcas y de sus productos.

Llamado por algunos open source marketing tiene por objetivos:
1)      Lograr que las fronteras entre empresas y consumidores se vuelvan difusas.
2)      Satisfacer las necesidades de los públicos mediante un esfuerzo colaborativo entre ambas partes.
3)      Conseguir que la desconfianza y la manipulación en el proceso de venta y consumido se reduzcan o desaparezcan.

La lógica del bottom-up

La empresa anclada en el antiguo paradigma vinculado con estructuras, verticales y burocráticas sigue los pasos de la lógica top down (de arriba hacia abajo). Sin embargo en la actualidad, como contrapartida de este modelo las empresas aplican un modelo de marketing colaborativo, donde a la vez hay un cambio de dirección de flujo de información, que transita de abajo hacia arriba (bottom up) y desde lo particular hacia lo general .
Esta lógica permite la puesta en marcha de estrategias orientadas a que las empresas logren, no controlar las conversaciones que ocurren en la web sobre sus marcas y productos, sino participar en forma activa en esos diálogos, captando el aporte de los consumidores \prosumidores y capitalizándolo.

Cómo se transmite: el P2P y el boca a boca

Los usuarios de medios sociales:
*confían  en extraños a través de interacciones online casi en la misma medida en que confían en las recomendaciones cara a cara.
*prefieren ampliamente confiar en un extraño que en un celebridad
*confían más en un extraño antes  q en piezas de comunicación paga y en la publicidad
*confían en un extraño dentro de un ambiente regulado,  como en los sitios de ventas
*no confían en todo lo que esta online

El par a par o p2p que se convierte en una red informática entre igual en la que cualquier de sus miembros (puntos o nodos de la red) puede ocupar alternativamente el lugar del emisor o receptor en el proceso de intercambio de mensajes.
La transmisión boca a boca es el tradicional intercambio de opiniones, informaciones y recomendaciones de manera directa entre las personas, sin intermediarios. Su objetivo es instalar una marca, producto o servicio como un sistema de conversación y brindar los canales para que esa conversación fluya libremente entre las personas.

Los sí y los no de de WOMMA (world of mouth and social media marketing)

La WOMMA es una asociación que busca regular y establecer estándares para estas nuevas formas de comunicación

Los sí:
*Brindar a los consumidores herramientas para que comente como un amigo (como blogs o foros)
* Darle a la gente algo de qué hablar
*Formar consumidores  y conectar personas
*Trabajar con los consumidores más influyentes (o sea con líderes de opinión)
*Seguir las conversaciones en el mundo virtual y real entre los seguidores
*Entablar conversaciones transparentes
* Co-crear: incluir a los consumidores en las acciones de marketing y creatividad

Los no
*invertir recursos en mantener en secreto las estrategias y las campañas de una marca
*Pagar a alguien para q recomiende el boca a boca sin admitirlo públicamente
*Crear identidades falsas para promover un producto
*Publicar comentarios sólo para manipular la relevancia de un producto o blog
*Realizar actos de vandalismo
*enviar correo spam

Hacia un marketing responsable
La triple cuenta de resultados definió como el atributo distintivo de las empresas comprometidas en forma categórica con la sostenibilidad.
Allí los consumidores se encuentran en constante diálogo y atentos a monitorear la conducta de las empresas. Disponen de blogs, microblogs, redes sociales y otros canales eficaces para denunciar casos de fraude, explotación del personal contratado, destrucción del medio ambiente así como recomendar productos fabricados por empresas que en sus sistemas de gestión toman en cuenta el impacto de sus procesos sobre la economía, la sociedad y el planeta.

Los riesgos de grennwashing
Greenwashing: concepto que alude a aquellas prácticas que buscan dar un lavado de cara a la imagen negativa q una empresa tiene, por ejemplo, en cuanto a su impacto sobre el medio ambiente.

El marketing digital
El concepto de marketing digital descansa en la lógica de contagio que permite lanzar una campaña publicitaria que la audiencia difundirá masivamente entre sus pares sin necesidad de apelar a grande recursos económicos.

La velocidad con la que se esparce este virus, es vertiginosa, tal como sucede en el boca a boca y la replicación de un mensaje a través de la web y los medios sociales. En general, las técnicas de marketing o publicidad virales utilizan las redes sociales ya existentes con todos su potencial para incrementar el posicionamiento de una marca o difusión de un producto, especialmente a través de acciones y mensajes que se reenvíen espontáneamente por su valor informativo o de entretenimiento.


Cap 4 – Brandstreaming: La estrategia

El autentico desafío para las marcas no sea hoy posicionarse o insertar un producto en un mercado de productos sino introducir un tema de conversación en un mercado de conversaciones y proporcionar el diálogo con su públicos interesados o stalkholders. Surge así el marketing de dos vías que implica, a su vez, la transformación de los consumidores en prosumidores.

Causestreaming y brandscreaming

Causestreaming: son las “causas” que permite a los usuarios donar dinero para el beneficio.

Brandscreaming: se emplea para designar la capacidad de una marca de generar flujo o una corriente (stream) consistente de conversación sobre ella, y es discutido en blogs y redes. Otros la definen como una corriente de contenido agregado de una empresa\producto que se usa para crear una relación con una audiencia fragmentada entregándole una experiencia de marca consistente.

Objetivos
*Iniciar una acción\diálogo q vaya más allá de una simple  venta de un producto, e involucre a la marca y sus valores.
* Estimular el flujo simple y viral de contenido sobre la marca en blogs y otros medios sociales.

Se trata en definitiva de compartir y comunicar las ideas, valores y objetivos de la empresa, definir la compañía y construir la marca en los medios sociales interactuando con el consumidor par a par o persona a persona.

Objetivos de la estrategia
Los objetivos principales de una estrategia brandstreaming son:
1)      Estimular el flujo viral de contenidos sobre la marca dentro de blogs y otros medios sociales
2)      Iniciar y mantener un diálogo entre las marcas y sus stakerholders en el nuevo mercado de conversaciones
3)      Crear y gestionar una comunidad online con el fin de promocionar, transmitir productos, servicios o ideas

La figura del Brand and Value Promotors (promotores de marca y valores)
Funciones:
*Aplicar estrategias virales
*Utilizar estratégicamente el contenido general
*Crear contenidos 2.0 atractivos para diseminar la marca en la web
*Buscar oportunidades y propiciar alianzas estratégicas.
*Seguir nuevas vías para promover productos y servicios online
*Estimular a los stalkholders a participar activamente en la comunidad contando sus historias en sus blogs y compartiendo intereses
*Ofrecer orientación a los stalkholders
*Reclutar BVPs

Perfil de un BVPs: deben saber manejar herramientas específicas y comprender los nuevos códigos de comunicación de q establece la web 2.0
1)      Habilidades 2.0: Además de participar activamente en blogs y redes sociales, deben tener un amplio conocimiento de la web y su tecnología.  
2)      Autonomía: Debe estar capacitado para establecer sus objetivos y organizar el uso de su tiempo y sus recursos para trabajar en la estrategia
3)      Proactividad: debe poder crear sus propias estrategias, más allá del entrenamiento que reciba, y acoplarse a un equipo de trabajo
4)      Liderazgo, administración y dirección de equipo: debe saber alentar la participación, el intercambio y la creación colectiva.
Este trabajo requiere mucha disciplina y cierto grado de obsesión. El trabajo consiste en liderar un proceso que se retroalimenta y nunca termina.

Programa de entrenamiento:
A)     Mapeo de red\búsqueda: aquí se identifican espacios en las web afines con los valores de nuestra marca, su esencia y los beneficios de sumarse a la comunidad.
B)      Estrategia de brandstreaming: la misma  consiste en la creación de un flujo de contenidos alrededor de una marca. El propósito será el de compartir y comunicar las ideas, valores, y metas de la marca.
Para confeccionar esta estrategia, los BVPs deben:
a)      Identificar las redes sociales
b)      Generar espacios de conversación que permitan la circulación de estas redes
c)       Intervenir en foros, grupos, conversaciones, etc.…

C)      Publicación: este módulo se cierra con la participación activa de los BVPs en blogs con el fin de profundizar el uso de herramientas para publicar online, generar conversaciones y promover la circulación de la marca y la participación. 

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