Clase 6 y 7. El comercial de tv
y radio
Tv
Keppner - Cap
19 El comercial de televisión
Creación del comercial de televisión
El comercial de televisión se compone por dos segmentos básicos: El
video (la parte visible) y el Sonido (palabras habladas, música u otro tipo de
sonido).
Técnicas visuales: no basta con desarrollar un argumento creativo con
un fuerte msje de ventas. La gran idea del script tiene que producirse de forma
creativa en forma de película. Las técnicas de mayor éxito son:
*Testimonial: Es
protagonizada por individuos o conocidos o desconocidos. La gente común que usa los productos es más
eficaz que una celebridad, pues muchos son escépticos y conscientes de cuento
cobra una celebridad para aparecer. Los
expertos pueden dar mayor confianza. Los personajes de ficción dan buenos
resultados.
*Locutor: en esta técnica
hay un presentador que aparece frente a la cámara y le lee el texto al
televidente. Puede enseñar y a la vez demostrar el producto.
*Demostración: se le demuestra
al consumidor cómo funciona el producto.
*Acercamientos: Es un primer
plano o plano detalle al producto, con una voz en off.
*Storyline: pequeña
historia, es similar a la realización de una película en miniatura con la
excepción de que la narración se hace fuera de la panalla. El locutor explica
ventajas por ejemplo.
*Comparaciones: Es la
comparación de un producto con otro (tanto de la competencia como con uno
anterior de la misma marca).
*Fotofijas o ilustraciones:
Uso de fotografías, ilustraciones.
*Comerciales realistas: El
enfoque clásico se basa en una fórmula: problema + solución + felicidad. La
fuerza realista o humorística se dramatiza con la esperanza de envolver al
televidente hasta el punto en que piense “puedo verme a mi mismo en esa escena”.
*Entrevista al consumidor:
Es una entrevista a un consumidor (aunque a veces son actores).
*Viñetas y situaciones:
Suele consistir en una serie de escenas de ritmo rápido, en las cuales aparecen
personas que disfrutan del producto como disfrutan de la vida.
*Humorístico: Se usa el
humor. Puede mantener el interés en el comercial pero hay peligro de que los
aspectos humorísticos interfieran en el propósito de venta.
*Animación: Hacer que
objetos inanimados parezcan tener vida y
movimiento colocándolos en frente a una cámara de animación y fotografiándolos
de cuadro a cuadro (o sea dibujos animados).
*Stop motion: Cuando un
objeto se fotografía en una serie de posiciones distintas, el movimiento puede
ser simulado cuando los cuadros aislados se proyectan.
*Rotoscopio: Se producen por
separado secuencias animadas y otras de acción real y entonces se combinan
ópticamente.
*Solución de problemas: El
producto está vendiendo la solución. Es similar a los comerciales realistas
pero carecen de profundidad de la
pequeña historia o el desarrollo de un argumento.
* Imágenes de ambiente: El
objetivo principal es el de establecer un determinado ambiente y una imagen
para el producto que se trata de vender.
*Series: Cada comercial es
la continuación de lo realizado en el anterior (son de una misma campaña).
Puede pasar que se corre el riesgo de confundir al televidente.
*Anuncios divididos y
comerciales de fin de libro: Dos anuncios relacionados salen al aire con un
anuncio intercalado que guarda ninguna relación con ellos.
*Infomerciales: es un
comercial que tiene el aspecto de un programa. Este tipo de comerciales vende
de todo y no suelen durar más de 30 min.
*Combinación: es la
combinación de varias técnicas.
Cuál técnica seleccionar?
Hay que preguntarse qué
beneficio se evidencia más con una técnica particular, qué técnicas aplican los
competidores, cuánto dinero se dispone, qué instalaciones están disponibles,
qué técnicas usan otros comerciales.
Planeación de un comercial
Principios básicos de la redacción del guión (script) del comercial o la elaboración de la idea:
*Punto importante asegurar que demuestre una característica de venteas
*El audio debería ser pertinente para el video, pero no es necesario
describir la película.
*Tener en cuenta el número de escenas. Menos es mejor (porq confunde al
televidente).
* Uso apropiado de efectos ópticos o transición
*Usar primeros planos
*Mostrar el nombre de la marca, o en lo posible el paquete, haga
destallar el logotipo
* Audio en voz alta para captar los trabalenguas
*Redacción corta.
*Al redactar el guión describa la escena y la acción en forma tan
completa como sea posible.
Tecnología creativa de postproducción por computador
Las imágenes generadas por computadoras ofrecen grandes oportunidades a
las mentes creativas. Las IGC es una
tecnología que permite que los operadores de computadores creen numerosos
efectos electrónicos para televisión para comprimir, reducir, o exprimir
objetos con mayor rapidez. Pueden
agregar capas de imágenes visuales en forma simultánea. Hay diferentes
herramientas:
·
Generador de caracteres: produce letras, números o imágenes digitales
sencillas
·
Generador gráfico: Esta técnica de post
producción televisiva se vale de una computadora digital (denominada caja de
pinturas) para dibujar, colorear, animar, almacenar y recuperar imágenes por
medios electrónicos.
·
Deformación: Se trata de una técnica en la que
se crean formas con base en puntos de referencias de dos objetos diferentes. Le
permite la interposición de transiciones
visuales en medio de la acción en vivo.
·
Videos
por computadora: íntegramente diseñado en computadora, no tienen gran calidad,
se usan para bocetos.
Redacción del script o guión
La redacción de un comercial de tv es muy diferente a la de publicidad
impresa.
Primero se deben usar palabras sencillas, fáciles de pronunciar y de
recordar Y DEBE SER BREVE.
Asegúrese de mostrar el logotipo, o nombre de la compañía por lo menos
dos veces
El audio es tan importante como el video. Ambos deben colaborar en
comunicar un mensaje al televidente.
Todo esto es vital para que el comercial sea eficaz.
Storyboard: es un boceto. Es una serie de dibujos que se emplean para
presentar la propuesta de un comercial. Consta de las ilustraciones de la
acción principal del video (video), acompañadas por las partes del sonido. Se
usan para obtener la aprobación de un publicista así como de guía durante la producción. Mínimo de 2 cuadros por escena. Cuadro inferior hay una descripción del video
(script) y el audio para esa secuencia.
Producción comercial de televisión
3 FASES
1)
Preproducción: incluye elenco, vestuario, diseño
de escenografía, localización para filmación y reuniones con la agencia, el
cliente y el personal de producción.
2) Filmación:
abarca la labor de grabado de la película.
3)
Post producción: es la edición, en donde se
seleccionan las mejores escenas, los efectos, títulos, la combinación de imagen
de sonido y video y la entrega del comercial terminado.
El director: es la persona clave en el rodaje, pues interviene en la
asignación de papeles, y en la dirección de talento. Da instrucciones al
camarógrafo para componer cada imagen.
Es el individuo que encabeza la realización y los ensayos de un programa
de radio o televisión y que se encarga de coordinar los esfuerzos colectivos
que saldrán al aire.
Otros elementos
Efectos ópticos: efectos
visuales que se incluyen en una filmación para televisión mediante trabajo en
el laboratorio , en contaste con los q se incluyen en la película desde un
principio como parte de la fotografía original.
Son necesarios para proporcionar una continuidad visual uniforme de una
escena a otra. Los más comunes son:
AE: ACERCAMIENTO EXTREMO, A: ACERCAMIENTO, AM: ACERCAMIENTO MEDIO, TM: TOMA MEDIA – PLANO AMERICANO, TL: TOMA
LARGA.
Cortes: una escena sencilla
se corta dentro de la siguiente.
Disolvencia: un efecto de
superposición; una escena se desvanece en forma gradual, y la escena siguiente
aparece poco a poco en forma simultánea.
Aparición progresiva: un
efecto en el cual la escena aparece gradualmente en la pantalla desde negro
total (pantalla en negro).
Disolvencia en negro: lo
contario a aparición progresiva
Matte: para te de una escena
se coloca encima de otra de modo q el mismo narrador aparece sobre distintos
fondos.
Super o sobreposición: la
sobreposición de una escena u objeto en otra.
Limpiado o eliminación: la
escena nueva limpia la escena anterior
de arriba abajo, de lado a lado o dentro de una forma geométrica.
Zoom: un movimiento
uniforme, a veces rápido desde una toma larga hasta un acercamiento o a la
inversa.
Banda sonora: La porción de
audio del comercial que se graba durante el rodaje o más tarde. Cuando se graba
durante el comercial se usan voces verdaderas, si se graba con antelación las
escenas se filman para que se ajusten a los puntos del textos a medida que
ocurren.
Música: El empleo de
determinado tipo de música puede representar el éxito o fracaso de un
comercial. Sus usos son:
Fondo: la música de fondo como una contribución al establecimiento del
ambiente.
Transiciones: funciona como transición para llevar al televidente a
otro ambiente.
Movimiento: contribuyen a la impresión de movimiento.
Acentos: Puede señalar puntos o acciones
Función del editor: La filmación de un comercial es un rompecabezas. El
editor tiene como función ordenar las tomas, un vez que la ha ordenado se habrá
se puede dar comienzo a la integración de imágenes con el sonido y los efectos.
Cintas de video (ESTO NO SE USA MÁS)
Ventajas especiales del videotape: La edición de un comercial tarda
semanas, pero la cinta puede verse de inmediato, dsp del rodaje. El video tape
tiene otras ventajas, con esta táctica puede lograr efectos especiales.
Impresión de trabajo versión editada de un comercial de televisión, sin
efectos ópticos ni títulos ni equilibrio de colores.
El productor: individuo u organización que da origen o presenta un
programa de radio o de tv. Calculará los
costos, se pone en contactos, arreglará los costos, prepara lo spects o especificaciones con el
fin de brindar la información exacta que necesitan para computar ofertas, se
pone contacto con los estudios, representa
al cliente como a la agencia pues es el
único medio de comunicación con el director, participa de la edición con el
equipo creativo, organiza sesión de grabación, maneja facturas , aprueba cuentas del estudio, rodaje, salario del
personal, etc..
Texto de Aprile – Cap 6 – La
publicidad televisiva
En su máxima expresión, los
comerciales de televisión alcanzan su hipersignificación: los bienes
publicitarios se convierten en bienes deseados. La creatividad publicitaria,
por virtud de este medio, puede transformarse en alquimia.
La tv tiene promotores y críticos. Los apocalípticos le achacan la
proliferación de violencia y desdramatización de los valores
tradicionales. Los integrados la estiman
como caja mágica, aula electrónica y la entronizan como tótem.
La tv resulta ser un escenario cotidiano que proyecta realidad social y
construye los imaginarios colectivos donde se dan cita los deseos y esperanzan
pero también los desencantos de las audiencias y los públicos.
Las historia
Como medio de comunicación la tv buscó hacerse lugar entre dos colegas:
el cine y la radio. Esto no fue fácil
pues se necesitaba mucho dinero para
invertir y crear un nuevo mercado con públicos y anunciantes propios. El dato
es que nadie quiso arriesgar, hasta que Hitler asumió el desafio. En 1935 en
Berlín comenzaron las primeras emisiones
televisivas regulares (4 años antes que en USA – con la NBC)
En argentina el primer canal (canal 7) nace por obra del Peronismo (1951). Se puede dar cuenta de
5 etapas
1)
La primera va hasta 1960 , ofrecía programación
en vivo y en directo, en parte por la inexperiencia de los responsables y por
la falta de recursos. Para remediar esta
falencia, la mayoría fueron ofrecidos por lote de los mismos anunciantes
2)
La segunda abarca de 1960 hasta 74: es la época dorada de la tv por dos razones:
a) nuevos canales privados y b) el aporte del video tape que permitió toda la
maquinaria de posproducción.
3)
La tercera:
1976 a 1983, llega el color, y las videograbadoras, el cable.
4)
La cuarta: los 90, que se caracteriza por el
surgimiento de nuevas productoras y nuevos programas.
5)
La quinta: se destaca por el predominio de los
multimedios, los vaivenes accionarios de los mismo, innovaciones
tecnológicas, el variado menú del cable,
dificultadas financieras en cnales de aire,
perdida del share etc..
La publicidad televisiva comenzó apropiándose de los recursos de la
publicidad gráfica y radial, con cartones en las pantallas y locución en off.
Luego incorporó la técnica cinematográfica ante la necesidad de privilegiar la
imagen en las pantallas de los televisores. Por último y la creciente
incorporación de de nuevos recursos
técnicos, la publicidad fue descubriendo su propio lenguaje.
Fortalezas:
1)
Imagen: la publicidad aprovecha su singular
atracción publicitaria. Su capacidad de combinar la imagen con el sonido y
movimiento ofrece a los anunciantes una oportunidad para crear mensajes atractivos
y espectaculares
2) Receptividad:
La tv es parte del mobiliario hogareño
con un alto grado de intrusividad y saturación. Las audiencias son
heterogéneas por naturaleza lo que implica condiciones distintas y culturas
variadas.
3) Diversidad:
No solamente hay variedad de canales de tv sino que en un mismo canal (con en
los de aire) hay pluralidad de oferta de
géneros.
4) Impacto: por su inigualable combinación de imagen,
sonido, variedad temática, comodidad, y espectacularidad, tiene un irresistible
impacto en la audiencia.
5)
Otros atributos: reiteración, familiaridad,
rapidez para lanzar productos o promociones.
Debilidades:
1)
Polisemia: la imagen puede tener muchas
significaciones, y esto canibaliza al producto
2) Clutter:
cambiar por cambiar aún dentro de un
mismo programa de tv
3) Fugacidad: los comerciales apenas duran segundos, se
autodestruyen, y deben ser pautados para
conseguir un razonable índice de frecuencia
4) Zapping: es el cambio de canal durante una
emisión (especialmente durante las tandas publicitarias).
5) Zipping:
la aceleración con el videograbador
6) Grazzing
es el salto constante de un canal a otro para seguir varios programas a la vez.
7)
Flipping: es el cambio cambio de canal por el placer de cambiar.
La audiencia televisiva
La imagen más popular es la del couch potatoe, un ser pasivo y
apoltronado, merced de la progresión
durante todo el prime time (horas pico). La audiencia televisiva
crece paulatinamente hacia horas pico. La penetración de cable es
notable. El encendido se advierte un incremento de la tv de cable. La estacionalidad del encendido alcanza
valores altos entre abril y octubre.
El guión televisivo: es la forma escrita de la propuesta audiovisual,
precisamente por eso se trata de una forma referencial de escritura. Narra la
trama, define a los protagonistas, señala música, define la locución, efectos
especiales y las técnicas de producción
Proceso:
1)
La idea matriz que generará el mensaje
televisivo final
2) Storyline:
es una frase que da pie para imaginar la historia que se quiere contar
3) Definir
los personajes que protagonizaran el relato
4) Es
la acción dramática, como se va a contar el argumento. Luego sigue y se
incorpora la palabra, diálogos, voz en off
o monologo.
5)
Al guión literario se le suma el guión técnico, este último con todas las
indicaciones relativas al movimiento de las cámaras, sonido, iluminación y
recursos de producción
Genero audiovisuales
Surge por la necesidad de agrupar, ordenar y clasificar las cosas que
tienen ciertas características comunes y que se diferencian de los demás. (Ver keplner)
El script televisivo
En la cabeza de la hoja van datos elementales como nombre, duración,
marca, anunciante, fecha y otros datos.
Del lado izquierdo (video) se describen las escenas de video por orden
cronológico
Del lado derecho (audio) se enumera cuanto tiene q ver con el sonido:
jigle, bandas, efectos,etc… y se transcribe el texto q dirán los protagonistas.
Storyboard: cartón con dibujos (visualización) de las escenas y la
transcripción de los textos y sonidos (al pie de cada pantallita)
Animatic: es una versión más completa porq se graban en video las
ilustraciones de las escenas juntamente con la locución y audio
correspondiente.
Argumento: sintetiza el desarrollo de la acción
Radio
Keppner - Cap 20
El comercial de radio
Los mensajes verbales de los comerciales de la radio tienen que
despertar imágenes en la mente del radioescucha. En la publicidad impresa y
televisiva, las imágenes visuales pueden desplegar sus poderes para ser audaces
e interesantes, tal vez saturadas de emoción o brillantes y coloridas con el
fin de atraer la vista hacia el mensaje. La radio es muy distinta, es medio
masivo más personal de todos, puesto que por lo general las personas la
escuchan de forma individual. Radio debe
desarrollarse para el teatro de la mente.
La naturaleza del medio.
Posee flexibilidad, la posibilidad de promoción y de comercialización,
y el precio adecuado para satisfacer las necesidades de los publicistas cuando
estos tratan de llegar al público.
Los radioescuchas tienen múltiples posibilidades de elección entre las
estaciones de radio. Esto hace que la radio se muy selectivo a disposición del
publicista.
Creación del comercial
El escritor de la radio tiene que referirse a los objetivos y al a
estrategia y describir al público meta en términos tanto demográficos como
pictográficos antes de dar inicio al proceso de la creatividad. El escritor debe estar seguro de que el
mensaje será creíble, de que dice lo que preciso a la gente adecuada y debe
preguntarse si el texto que desarrolló fortalece la posición de la marca, el
lugar que desea ocupar en la mente del consumidro.
El escritor de radio tiene la oportunidad de desarrollar él solo, la
totalidad del comercial. Esto significa escribir el guión, seleccionar
locutores y producir el comercial. En la radio, el escritor goza de la libertad
de crear imágenes, es el teatro que constituye la imaginación del radioescucha
mediante la elaboración de imágenes a través de los sonidos.
Palabras: son el material de construcción básico de los comerciales de radio. Se les
emplea para describir al producto, llamar la atención, generar interés,
provocar deseos y evocar una respuesta por parte del radioescucha.
Sonido: Cuando se emplea en
forma adecuada el sonido puede desatar la imaginación del radioescucha. Esto es
en la radio el escrito traza imágenes en la mente del radio escucha mediante el
empleo de los sonidos.
El sonido debe cumplir con un mensaje o propósito especial: debe llamar
la atención y servir de complemento de palabras. Puede subrayar una idea, para crear
impresiones de suspenso, emoción, enojo, y para invocar de manera práctica
cualquier estado de ánimo que desee.
Existen tres fuentes de sonido:
1)
Los efectos manuales: son los que se producen en
vivo ya sea con elementos reales o con artefactos.
2) Los
grabados: se encuentran en discos, cintas o acervos de sonidos
3)
Los efectos electrónicos: son sonidos producidos
electrónicamente con un equipo especial del estudio de grabación
Música: hay distintos tipos de música, estas despiertan distintos tipos
de emociones.
Estructuración del comercial: Es muy importante captar la atención del
radioescucha durante los primeros segundos del anuncio. La introducción puede
adoptar la forma de un efecto de sonido, una declaración, una pregunta, una
promesa, etc. Se recomienda:
·
Hacer más grande la introducción y convertirla
en parte integral de la oferta de ventas
·
Describir un aspecto fundamental del producto
·
Enfatizar los beneficios que conlleva la
posesión del producto.
·
Explicar los argumentos de venta que comunican
los beneficios que deseen.
·
Demostrar la satisfacción que acompaña a la
posesión del producto
·
Ilustrar las desventajas que implica el carácter
del producto.
Cada anuncio debe terminar con la invitación a la acción, el slogan,
solución al problema, o frase sugestiva.
Redacción del comercial
Sencillez: La clave en la
radio es seguir una idea central. Evite confundir al oyente con un texto
complicado. Use palabras conocidas, frases cortas, coloquial
Claridad: Mantenga la línea
de pensamiento por un solo camino. Evite cuestiones secundarias.
Coherencia: Asegúrese de que
se mensaje de ventas fluya con secuencia lógica desde la primera palabra hasta
la última, usando palabras y frases de transición que sean uniformes para que
la compresión se facilite.
Empatía: Recuerde que en lo
que se refiere a los radioescuchas sólo les habla a ellos. Intente un tono
amable y personal
Amenidad: No es necesario
entretener por el mero propósito de entretener, pero no tiene caso ser aburrido
o molesto. Hable como un amigo.
Credibilidad: Cada producto
tiene sus propias ventajas. Diga la verdad acerca de éstas. Evite las
declaraciones exageradas.
Interés: No hay nada que
haga indiferente al radioescucha con más rapidez que un comercial
aburrido. Intente darle a su consumidor
alguna información útil como una recompensa por escuchar.
Originalidad: su comercial
debe sonar distinto que los otros y hacer resaltar al producto.
Compulsión: Imprímale a su
comercial una sensación de urgencia. Los segundos iniciales son cruciales. Ahí es cuando capta o
pierde la atención. Cada palabra debe impulsar un poco más el prospecto para
que desee el producto.
Algunas técnicas
Locutor directo: Esta es la
técnica más común y más directa, en la cual un locutor o una personalidad
comunica todo el script.
Dos locutores: En este
formato, dos locutores alternan oraciones o grupos de oraciones del texto.
Locutor-actor: El radio
escucha puede identificarse todavía más con la situación si el redactor incluye
la voz de un actor o actriz
Realismo: Escriba un dialogo
que represente una escena de la vida real.
Jingle locutor: La canción o
jingle ofrece dos ventajas: 1) es una
presentación agradable y fácil de recordar al menos una parte del texto 2) como
sonido musical es propiedad exclusiva del publicista
Entrevista al consumidor: El
locutor puede hablar con consumidores reales, quienes relatan su experiencia
positiva con el producto.
Sentido del humor: si maneja
con buen gusto el humor puede ser un ingrediente en cualquier técnica.
Combinación: las técnicas de
radio pueden mezclar
Comerciales musicales: al
momento de escribir comerciales musicales, se debe comenzar con un terremoto,
para luego dar lugar a algo grande. En otras palabras, no hay lugar para
sutilezas
Estructura:
Introducción: comienzo de la
canción, verso: la mitad de la
canción, donde se desarrolla el mensaje, Tema:
puede construir la conclusión de la canción.
El estribillo es un comercial con música que por lo general expresa en
forma de canción el lema publicitario o el tema de una campaña. Puede hacer que
el nombre de la marca o el lema publicitario se recuerden con mayor facilidad.
Métodos de realización
Comercial en vivo: un comercial en vivo es aquel realizado en persona
por el locutor del estudio, el animador, el comentarista radiofónico u otra
personalidad de la estación; o un periodista de deportes que habla desde otro
lugar. La ventaja del comercial en vivo
es que el publicista puede tener sus propios seguidores, radioescuchas que
tienen a aceptar consejos de alguien a quien le tiene simpatía.
Anunciador de estación: se anuncia en la estación de radio
El comercial pregrabado: grabados de antemano
Voces: dejar de lado voces de anunciadores para emplear voces con las
que se pueden identificar los consumidores.
Producción de radio: pasos
Se designa productor por parte de una agencia o publicista
Productor prepara costos y luego un estudio de grabación
Reparte papeles para el comercial
Se selecciona un director musical y escoge música.
Si es necesario se hace ensayo.
El estudio graba la música y sonido por separado
El estudio mezcla la música y el sonido con las voces
El productor verifica que se prepare la cinta maestra y se distribuya
(Un poquito viejo)
Texto de aprile cap 5 – La
publicidad radial
Como todo medio masivo, la radio connota el discurso publicitario y le
exige un imprescindible impronta metafórica puesto que, siempre se debe poner
en escena el teatro de la mente para potenciar al máximo las posibilidades que
le son propias.
La publicidad se adueña del éter: En el principio, por convicción y
decisión, para los locos de la azotea, la radio era un medio de naturaleza
cultural. Pero con la salida al aire de radio cultura, en dic de 1922 los
directivos se percataron que sin apoyo publicitario la empresa era utópica; las
primeras publicidades radiales eran
similares a los anuncios de las gráficas, que leían locutores de turno.
Entonces, la eficacia de un aviso radial se determinaba por su tasa de
repetición. En 1929 se establece un tope de 100 palabras, los publicitarios ni
lerdos ni perezosos, acusaron a esta imposición con una innovación: el aviso
cantado en vivo por quien estaba frente al micrófono cuando sobrevenía la
tanda. Poco después los avisos cantados
se grababan y se le acoplaron efectos sonoros.
La alianza estratégica de la radio con la publicidad alcanzó su máxima
expresión en los programas de auspicios exclusivos
La situación radial: En términos generales la am privilegia la
cobertura, la fm prefiere la fidelidad de emisión con un alcance efectivo que no supera los
50\70 km.
Virtudes y defectos:
Inmediatez: es al instante. El mensaje se pierde rápidamente
Economía: En términos generales y comparativos es mucho más barato el
segundo en radio (mucho más) que en la tv.
Flexibilidad: Todo mensaje que se traduzca a sonido, puede convertirse
en un mensaje radial, compuesto por locución, música y \o efectos sonoros.
Selectividad: Como medio de bajo de costo y en función de su formato,
cobertura y programación asegura una segmentación rápida y fácil de las
audiencias.
Movilidad: La radio sigue al
oyente donde este.
Algunas desventajas: fragmentación (audiencias reducidas), volatilidad
(inmediatez), falta de datos seguros o ciertos, y la escasa calidad de
contenidos
La audiencia radial : Es el
medio más persona al punto de ser casi intrusivo.
En radio, el programa cumple la misma función que el formato pero de
manera más precisa y detallada. En términos ideales, los programas son formatos
como las especies a los géneros. La programación de radio se reconocen tres grandes tiempos elementales:
la mañana, la tarde y la noche.
Hay 4 tipos de audiencia
1)
La radio mobiliario que solo produce ruido
ambiente y apenas sobresale
2) La
radio compañía a la que solamente se presta atención marginal.
3) La
radio escuchada a la que se le da la debida atención y fidelidad
4)
La radio preferida, cuando se elige y se
sintoniza un determinado programa para escucharlo, participando
interactivamente
La técnica del guión:
Al no contar con recursos como la imagen, los mensajes publicitarios
irradiados tiene que observar una serie de condicionantes que bien utilizados
pueden ser atributos:
·
Simplicidad y\o sencillez: no solo por q es
imposible volver a escuchar lo q ya se oyó sino porq por este medio tienen que
observar una serie de condicionantes que bien utilizados pueden convertirse en
virtuales atributos.
·
Atracción y originalidad: puesteo que ambos
atributos deben complementarse, es necesario que sea odio, escuchado,
recordado, y tiene que ser captado. Las cosas hay que decirlas para que las
sienta en su interior.
·
Verosimilitud: porque es la condición de toda
propuesta publicitaria. Lo verosímil es
lo creíble despojado de toda posible sombra de duda por parte del receptor.
·
Amenidad: La radio es compañía
·
Fidelidad
En el guión van
Cabeza: cliente, producto, duración, fecha, aprobaciones
Mitad derecha: texto que se dirá o
contará
Mitad izquierda: lo que no es texto (música, sonido, pausas,
comentarios, etc…)
Texto de Fliba y Palmieri
Correo Directo
1) Los conceptos fundamentales
1.1. Un definición de “Correo Directo”
¿A qué se llama correo directo? Es un sistema de medios propio del
Marketing Directo que se basa en la utilización de envíos físicos con fines
comerciales a direcciones físicas predeterminadas
¿Se podría encuadrar al correo directo en los otros sistemas de medios
conocidos como un medio más? No, no se podría Tiene características
diferenciales respecto de otras formas conocidas de transmisión de mensajes, es
distinto, se puede asignar un estante separado en la colección de sistemas de
medios
Es propio del marketing directo. Esto sería el uso interactivo de
medios para estimular la inmediata modificación del comportamiento de modo tal
que dicho comportamiento puede ser controlado, registrado, analizado y
resguardado en una base de datos para uso futuro
Primero: Es interactivo el
correo? No lo es intrínsecamente, como tampoco lo es internet, porque bien se puede imaginar realizar un envío de
correo que no reciba respuesta. En este caso, no habría uso de correo directo
sino de publicidad por correo. El correo
directo es un medio muy propenso a la generación de respuestas.
Segundo: se puede estimular una
acción más o menos inmediata a través del correo? Es posible si se incluyen
incentivos adecuados, si se utiliza un claro llamado a la acción.
Tercero: se puede obtener a
través del correo una medición de respuesta? Es cada vez más frecuentemente las respuestas
a distancia generadas por un estimulo a través del correo que viajan por otros
sistemas (como teléfono, internet, etc..) Todos estos medios dan respuestas
medibles.
Se concluye entonces que el
correo directo es por definición un sistema de medios propio del marketing
directo
QUE NO ES CORREO DIRECTO?
·
La publicidad postal: los sistemas de medios que
usan esta vía no son marketing directo
·
El email no es correo directo, aunque comparte
algunas características, porq no es dirigido a una dirección física
·
La distribución masiva puerta a puerta (los
folletos o folders) sin el elemento de respuesta tampoco lo son.
Cuando se está frente a un envío
físico con una propuesta comercial con respuesta a una dirección física se esta
frente al correo directo.
Correo directo, mailing y
marketing directo
Fue tan grande la preponderancia del sistema de medios “correo directo”
en el siglo xx que hacia su fin se lo terminó confundiendo con marketing
directo con correo directo. Marketing directo es un sistema de marketing que
puede utilizar diferentes medios para obtener respuesta, entre ellos el correo
directo.
¿Por qué se le dice correo directo y no solo correo? Lo que parece una redundancia es simplemente
es una forma de distinguir entre la correspondencia comercial con fines de
solicitación proactiva de clientes, incitando a la respuesta directamente, de
la correspondencia a general. De ahpi que el termino en inglés es direct mail,
y mailing es el acto de enviar correo
Los medios del correo directo
Abarca diversas formas
1)
Solo mailing o mailing unitario: Es la forma más
clásica del correo directo y la que maximiza la respuesta para un producto o
servicio, aunque debe analizarse previamente si el margen de contribución
esperado de la operación puede soportar el costo unitario de contacto. Consiste
en el envío de una lista de destinatarios, seleccionada previamente, de
cualquier volumen, de una pieza mono o
multielemento con el fin de promover transacciones respecto de un producto o
servicio.
2) Mailing
cooperativo: en esta modalidad del correo directo varios anunciantes, en
general no competitivos entre ellos se unen para promover sus productos en u
mismo envío postal.
3) Inserto
o suelto
·
Inserto en la facturación o resúmenes de cuenta:
Se acostumbra a encontrar en los resúmenes bancarios o de tarjetas de crédito minicatálogos
u ofertas que estimule responder de inmediato. Son un medio de baja respuesta
pero de un costo tan reducir por contacto que facilita su implementación
rentable.
·
Inserto en mercadería o inpack: Similarmente al
inserto en facturación, se trata a veces de una pieza similar a la anterior, o
un catalogo de productos con elementos de respuesta, que se coloca dentro del
empaque del producto que se acaba de comprar.
·
Insertos en publicaciones: Solo es posible
calificar como correo directo a las inserciones realizadas en publicaciones
dirigidas a suscriptores, es decir, las que se pueden segmentar individualmente
según sus destinatarios, al igual que cualquier otra pieza de correo directo.
4) Mailings
de saturación geográfica
·
Mailing innominado: cosiste en distribuir piezas
con criterio puerta a puerta, completando las puertas de determinada zona
geográfica.
·
Buzoneo masivo: Esta modalidad hace uso de la
existencia de buzones para cada residente en los accesos a edificios,
distribuyendo piezas no direccionadas. Los folders de supermercados no son
correo directo pero sí lo es el volante de respuesta que se deja bajo la puerta
invitando a llamar por teléfono.
5) Catalogo
dirigido: es la del envío postal de catálogos de compra impresos, cubriendo una
amplia variedad de rubros. Tiene altos costos y distribución frente a las bajas
respuestas logradas. Se han frenado por
la aparición del comercio electrónico.
6) Mailing
sindicado: Una forma correo directo, frecuentemente en mercados desarrollados,
consiste en un envío con propósitos de venta a distancia que es organizado por
un operador comercial que adquiere el derecho de acceso a una lista y lo
facilita a un tercero, proveedor de producto. Puede adoptar cualquier modalidad
anterior.
Las alternativas del formato del correo directo
Estos son los formatos que
pueden adoptar:
a)
Autosobre o self Mailer: Consiste en una sola
pieza que se dobla por si misma conformado su propio contenido exterior. Puede ser un díptico, tríptico o monoelemento.
b) Mailing
plano multielementos: El formato más clásico del solo-mailing, que en su
aplicación más frecuente consiste en cinco elementos: carta, folleto, cupón de
respuesta, sobre de respuesta y sobre externo.
c)
Mailing corpóreo: Habitualmente utilizado en
envíos de empresa a empresa que permiten un mayor costo por contacto o cuando
se desea impactar a un grupo de referentes de alto valor, o superar la
resistencia de una secretaria a pasar piezas comerciales a su jefe. Son
tridimensionales.
Pro y contras
Pros:
·
Creatividad e impacto: No hay medio más potente
que el mailing para desplegar todas las posibilidades de la creatividad.
Solamente, internet puede compararse con su gran interactividad en tiempo real
y sus visiones en tres dimensiones.
·
Profundidad de información: Su flexibilidad de
formatos lo hace apto para vehiculizar cualquier grado de complejidad del
mensaje. Combinando distintos elementos y utilizando habitualmente las distintas
superficies disponibles para ayudar al receptor a introducirse en la lectura,
el correo directo es una opción con muchas posibilidades, llegando a ser
directamente equiparables a internet si se incluyen el envío de elementos
audiovisuales como cd o dvds.
·
Concentración de la atención: Si está bien
diseñado, su reacción será inmediata. El mailing tiene la completa atención por
todo el tiempo que tome interiorizarse su contenido y decidir a responder o no.
·
Selectividad: Al igual que el telemarketing y crecientemente
el emailing, el correo directo está entre los medios que permiten mayor
selectividad.
·
Clima de comunicación: la carta sigue siendo un
símbolo de dialogo y comunicación individual. La carta personalizada es un
medio que no se presume copiado a terceros sino que se toma y se lee en
situación de reposo. El texto sigue
siendo persuasor más efectivo a disposición de los operadores de marketing.
·
Flexibilidad: El correo directo puede ser
enviado a todo publico objetivo o parte de el, en forma escalonada según las
limitaciones. Solo se enteraran aquellos que lo reciban.
Contras
·
Costo: el costo por contacto, al sumar los
costos de producción física y de distribución, inevitablemente es uno de los
más altos.
Neutros:
·
Testeo: tiene una gran flexibilidad para
adaptarse a diversas alternativas. Pero desde el punto de vista del costo, esto
es una producción adicional en costos fijos de producción, que son lo
suficientemente altos.
·
Curva de respuesta: Se extiende a más de un mes
de entrega a todos los destinatarios. Lógicamente, esto depende del grado de
imperiosidad que tengan los incentivos establecidos.
El proceso del correo directo
Una visión sistémica
El emisor del brief táctico (operativo y creativo) es el usuario de la
operación, frecuentemente en equipo con su agencia de mkt directo.
A partir de allí en paralelo se realizan la creación, preparación final
de originales y producción de la pieza y
el desarrollo de la lista de destinatarios. Ambos caminos paralelos confluyen
en la realización final de las piezas a enviar por correo, en el proceso
llamado finishing y que abarca las etapas de personalización y ensamblado (también lettershop).
Las piezas terminadas van a la distribución física por el prestador
postal en la modalidad que se haya elegido.
Acá no termina: están los medios de monitoreo de la efectividad de la
distribución para asegurar que el envío ha llegado a destino y un aspecto
logístico esencial que reside en conocer cuál es la preparación del procesamiento
de las respuestas.
Se llama fulffillment a la operación de procesamiento de las respuestas
obtenidas, dándoles curso según los objetivos definidos para aquella (como
emails, llamadas, etc…)
Brief operativo y creativo: secciones
1)
Target: publico objetivo. No es lo mismo lista
que base de datos. La base de datos es un conjunto de tablas con datos
interrelacionados, mientras que la lista es un conjunto de ingresos de
destinatarios de una pieza de correo directo, de diseño uniforme. El volumen del target debe ser conocido
anticipadamente en forma precisa para estar en condiciones de presupuestar a
conciencia una acción de correo directo.
2) Los
medios: es la estrategia de medios (conocer las direcciones y los nombres de
las personas físicas a las que se les manda).
3)
Formato creativo: es el formato que se va a
elegir. Esto exige puntos de equilibrio altos o márgenes altos, o ambos.
Identificación de la base, segmentación y normalización
Una vez determinado el terget, es necesario encontrar una lista con la
cobertura buscada. Para el correo directo, disponer de una dirección
actualizada es esencial. En el caso de una empresa, no debe enviarse
correspondencia a nombre de ella sino especificar el cargo.
Obtenida la lista bruta, es recomendable normalizar los nombres y
apellidos, para poder personalizarla con precisión.
Boceto, preproducción y producción
Sobre la base del brief, que establece los objetivos a cumplir, el
perfil de la lista y su volumen, la oferta , los límites presupuestarios y el
formato recomendado como vehículo del mensaje se prepara la idea que
vehiculizará el mensaje y el diseño q le dará forma física. Esta idea recibe
concreción en un boceto q, con los recursos tecnológicos existentes se acerca
mucho a la pieza final.
Personalización
Para poder personalizar adecuadamente es esencial disponer del género
del destinatario, lo cual se obtiene a través de un proceso de normalización.
Pero el mayor poder de creación de un vínculo persona por vía del correo
directo se logra con la personalización profunda: esto vale no sólo no solo
para correo directo sino para cualquier medio: la personalización no consiste
solamente en hacer uso del nombre del destinatario, ni tampoco en repetirlo. El secreto del verdadero poder de la
personalización está en usar los datos disponibles para generar un contexto de
reconocimiento.
Ensamblado
Es el doblado y ensobrado de las piezas.
Distribución y control
La distribución comienza con el acto de imposición postal. En general,
esta se realiza con una planilla que informa la cantidad, medidas y pesos de
las piezas y expresa su franqueo total, así como su forma de pago.
El clásico bajo puerta, que es el de menor costo, pero limita los
formatos de mailing plano, porque literalmente se trata de pasar la pieza bajo
la puerta del destinatario cuando no hay buzón disponible.
La que obtiene mayor calificación es la “lista con distribución
firmada” en la cual firma su recepción, pero tiene un costo alto.
El control o monitoreo de envíos se realiza en el caso de la entrega
bajo puerta insertando direcciones de control estratificadas geográficamente.
El resto de las modalidades de entrega tiene implícito algún mecanimos de
retorno de información.
Respuestas y fulffillment
FULLFILMENT: es la acción de cumplir con la promesa de reacción a la
respuesta incluida en la comunicación, ya sea el envío de un producto o el
procesamiento de una solicitud de servicio.
Partes de un mailing
Cinco piezas
1)
Carta: pieza esencial, aporta el clima de
comunicación. Su función en el mailing es integra la información, incentivos e
impulsos del resto de los elementos, persuadiendo al lector.
2) Folleto:
tiene la función testimonial, de describir lo ofrecido con toda la documentación
visual necesaria para despertar el interés y el deseo del destinatario.
3) Cupón
de respuesta: es el que concreta la reacción buscada.
4) Sobre
de respuesta: es el sobre preparado para enviar el cupón.
5)
Sobre contenedor externo: tiene dos funciones a)
proteger de las contingencias b) ser
abierto. La primera función es casi obvia y a veces se olvida en el diseño
darle la rigidez necesaria para que no se doble o quiebre. La segunda es que debe
incitar a abrirlo y sumergirse en su contenido.
Clase 8. Digital
Texto: La iglesia google de
Carr, Nicholas
Con la llegada de la Revolución Industrial llegaron nuevas maneras de
mejor la producción, una de ellas fue la de Taylor y su tratado “los principios
de la administración científica” que hablaba de identificar y adoptar el mejor
método para cada trabajo; su filosofía estaba estructurada en reglas básicas:
- El objetivo del trabajo es la eficiencia
- El cálculo técnico es superior al juicio humano
- El juicio humano no es digno de confianza
- La subjetividad es un obstáculo para el pensamiento
- Lo que no se puede medir no existe.
Empresas poderosas en la Red hoy en día se encuentran influenciadas por
este tipo de pensamiento y confían más en software que regulen las actividades
de su empresa, una de ellas y casi dueña de la Red es GOOGLE.
Google fue formada por dos
jóvenes universitarios, Larry Page y Sergei Brin; empezó como un buscador
llamado BackRub y tuvo tanta demanda que saturo la red de la Universidad de
Standford; después de esto algunos empresarios comenzaron a invertir en el
proyecto, hasta que en 1998 nació Google, proveniente de “googol” que significa
elevado a la centésima potencia.
Aunque con el tiempo han aumentado las estrategias para construir un
motor de búsqueda que organice y abarque toda la información del mundo, desde
sus inicios la empresa ha seguido esta línea. Google nació de un proyecto de
tesis de doctorado para la Universidad de Stanford del ingeniero informático
Larry Page, en 1996. La idea surgió al hacer una analogía con las citas de
referencia que se utilizan en los trabajos académicos; al citar otros artículos
en algún trabajo – pensó Page – , éste adquiere más credibilidad y valor, y si
los trabajos citados ya han sido introducidos en otros textos, con seguridad
crecerá aún más el valor del mío. Page vio en la World Wide Web el sitio
perfecto para llevar a cabo su proyecto. Tuvo tanta fe en él, que decidió
convertirlo en un proyecto personal e invitó a Sergey Brin para que le ayudara
a ponerlo en marcha.
Google tuvo mucho éxito gracias a su velocidad y resultados como
navegador, y gracias a su sistema de “subasta” publicitaria logra ser una
empresa muy rentable. No sólo obtiene los mejores resultados sino que obtiene
el mejor análisis de sus usuarios y por esto conocer sus necesidades y
ofrecerles lo que va de acuerdo a sus gustos.
Para google la información es una especia de mercancía que puede ser un
recurso utilitario y debe ser extraido y procesado con eficiencia
industrial. Cuanta más información se
vuelva accesible y más rápidamente podamos destilar su esencia, más productivos
nos volvemos como pensadores. “Google se
dedica, literalmente, a convertir nuestra distracción en dinero”. Cada vez que
hacemos click en algún lugar de la página, proveemos información útil y
necesaria para la empresa, pues ésta la utiliza para hacer los respectivos
estudios que le revelan la manera de convertirse en un motor de búsqueda más
eficiente.
Una de las formas en las que google obtuvo ingresos, y no morir como
muchas puntocom, fue el sistema de subastas bajo el nombre adwords de anuncios.
Al ligar la colocación de anuncios a los clicks, se aumentaban sustancialmente
los porcentajes de los clicks. Cuanto más a menudo pulsara la gente un anuncio,
este aparecería, con mayor frecuencia y en forma más prominente en las páginas
de resultados de búsqueda, lo que a su vez aumentaba aun más el número de
clicks . El sistema adwords resulto tan lucrativo que muchos subscribieron
contratos con google para colocar
anuncios contextúateles en sus propios sitios, adaptando los anuncios al
contenido de cada página.
Sin embargo tuvo criticas, en las que sostenía que no digitalizar
libros no tenía nada que ver con la sabiduría sino simplemente convertirlos en
base de datos.
En el mundo google, que es el mundo online, no hay lugar para la
reflexión de la lectura silenciosa, profunda. La ambigüedad no es una apertura
sino un erro que debe corregirse. El cerebro humano es una simple computadora.
Con el surgimiento de tantas otras páginas en la World Wide Web, la competencia para Google ha crecido exponencialmente. No obstante, el equipo de Google ha sido un excelente estratega; la empresa ha expandido su negocio para no quedar atrás. Surgió, por ejemplo, Google Books que ha tenido una acogida grandísima. Gracias a la digitalización de libros, que en algunos casos jamás se imprimieron, la base de datos de Google se ha nutrido como ninguna otra. Además, una de las ventajas competitivas que tiene la empresa es la rigurosa clasificación y orden de la información que contiene en su base de datos. Cuando realizamos alguna búsqueda Google nos presenta la información en un orden que corresponde a la frecuencia con que los usuarios visitan las páginas que nutren su base de datos. Una página visitada por muchas personas normalmente encabeza la lista de resultados.
Las mediciones y
el rastreo de la información de los pasos que siguen los usuarios en la Red son
tan exactos, que no es de sorprenderse que en un futuro próximo Google haya
cumplido con su objetivo máximo. “Google nos ha hecho saber que no se dará por
satisfecha hasta albergar el 100 por cien de los datos de los usuarios”. Hoy
podemos ver ya la implementación de la inteligencia artificial en el motor de
búsqueda, que predice o completa lo que estamos escribiendo en la barra de
búsqueda. Google está muy cerca de los objetivos que se plantean en la
siguiente gran etapa que viene anunciando la Red, la Web 4.0.
Texto de Vacas Francisco –
2) El declive de los mass media
Hablar de declive es chocante, pues los new media aún están en su fase
incial.
Los medios de masas en el siglo xxi (en particular la tv) ha tenido un
fuerte punto de fuga entre los jóvenes.
El broadcasting es entendido
como el sistema de distribución de contenidos por excelencia. No es sólo la
difusión de una señal mediante onda de radio, sino más bien una forma de
emisión de punto a masa, o sea de un único emisor a una infinidad (masa) de
receptores.
Lo que actualmente está en es precisamente el broadcasting como sistema
y no los contenidos que se transmiten. El
problema es que es muy eficiente mandando un contenido a miles pero
enormemente torpe haciendo a lo
contrario, o sea la masa no puede mandar al punto.
La radiodifusión como sistema de transmisión representó los intereses
de los estados nacionales y\o grandes corporaciones.
Los estados nacionales fueron recelosos de ceder a sus ciudadanos un
sistema de medios tan poderosos, ya que podían cuestionar la lógica cultural
tras los mensajes.
Las grandes corporaciones mantuvieron el status quo ya que el control
de la emisión era enormemente rentable y además las sinergias con otros
sectores económicos ligados al consumo masivo eran beneficiosas para economía
nacional.
La convergencia se basaba en un progresivo acercamiento entre tres
sectores: audiovisual (ocio en general),
telecomunicaciones e informática. Este tipo de convergencia nunca se produjo,
al menos de forma ordenada. Por el contrario estamos en un escenario
encarnizado de todos contra todos, en un mercado q ya no tiene límites ya que
todas las empresas comparten el mismo código.
La primera consecuencia es un escenario de cambio todavía no
completado, que ha sido un conjunto de reducido de corporaciones nacidas en la
era post internet que han tomado la iniciativa y el liderazgo mundial, donde
imponen el ritmo de inversión a las empresas de telecomunicaciones
(todopodersos vs todopoderesos).
Poco a poco la idea de convergencia donde internet es el gran agujero
negro donde desaparecen o se integran el resto de los sectores, empieza a ganar
credibilidad observando los dramáticos cambios actuales que han convertido a
los medios convencionales en medios dirigidos a la mayoría (mainstream) pero ya
no de masas.
El mercado de los medios convenciones se fundamentaba en 5 axiomas:
1)
Primero: la necesidad de proveer la demanda por
parte del emisor
2) Segundo:
la oferta era necesariamente limitada y se hallaba sometida al a tiranía de la
mayoría
3) Tercero:
altos costes derivados de los equipos de producción y emisión unidos a la
inflación de la industria, lo que facilita el carácter oligopolio de la
industria.
4) Cuarto:
la existencia de una audiencia cautiva y con un alto grado de atención
disponible frente a la oferta de los medios
5)
Quinto: unas fuentes de financiación estables
tan solo sometidas a los ciclos de expansión\recesión típicos de toda economía
de mercado.
Estos axiomas se
convirtieron en debilidades cuando comenzó a digitalizarse la cadena de valor.
La producción, mediante la incorporación de equipos baratos y potentes, tuvo
como consecuencia que surgieran más empresas y profesionales capaces de ofrecer
contenido a menor coste.
Sin olvidar que
los equipos eran más sellos de manejar (friendly) que hizo que los consumidores
se convirtieran en productores.
La distribución se
vio de repente enfrentada con un escenario bien diferente: cualquier red
digital podía distribuir cualquier contenido digital lo que de facto
proporciono el citado escenario de todos contra todos, cavando con el conocido
principio de las redes dedicadas o especializadas en un solo servicio.
Ya no se puede
hablar de los antiguos coach potatos (audiencia pasiva) en cambio si se de la
interactividad. En realidad ocurrieron dos fenómenos: 1) la lógica de la
renovación generacional del público 2) y a la vez la popularización de
aplicaciones como blogs, chats y redes sociales que extendieron la cultura de
la participación del usuario.
3) El auge de los personal
media ( a dónde vamos)
El elemento definitorio de la actual etapa es que los nuevos medios se
conforman birideccionalmente, de ahí su
denominación personal media, ya que
se enfatiza no sólo la personalidad técnica, sino la expectativa de que la
comunicación se alterne en ambas direcciones.
El antiguo feedback, (proceso
que implícitamente hay una participación del receptor en el proceso de
comunicación era algo excepcional) paso a llamarse en los personal media
simplemente feed (el back desaparece) ya que sus contenidos son abiertamente a
la participación.
Los personal media reequilibran el poder de la comunicación
definitivamente hacia el lado del usuario, el cual tiene ahora a su disposición
múltiples aplicaciones y dispositivos para acceder a lo que desee. No obstante,
no está exento de problemas pues el antiguo sistema de punto a masa también a
esta red, sigue funcionando de forma disimulada.
Internet dibuja un contorno que los personal media incluyen un número
de aplicaciones y servicios difíciles de clasificar: blogs, buscadores,
buscadores de servicios para redes sociales, emisoras de radio, video sites,
broadcast sites, gestores sociales de
noticias, etc.…
La centralidad de la web se extiende ahora hasta el mismísimo corazón
del sistema operativo de los equipos ya que va camino de convertirse en el
principal gestor de los recursos de los usuarios, con independencia de lo que
corre por debajo.
Los personal media han descontextualizado por completo el consumo y lo
han hecho por dos vías:
1)
Multiplicando el número de aparatos que permiten
acceder a los contenidos
2)
Arrebatando el carácter de salón recreativo que
tenía esta pieza e los hogares y posteriormente trasladando el ocio audiovisual
a cualquier lugar.
La diversificación de soportes, contenidos y contextos disponibles tendrá sin duda efectos a medio
plazo sobre la socialización, ya q el consumo coincidente será algo cada vez
más inusual.
El éxito creciente de las llamadas redes sociales, por ejemplo permitió
ayudar a los usuarios a encontrara personas como ellos, proporcionando ese
gratificante efecto de que los gustos, aficiones y forma de vida individuales
son compartidas por muchos.
Además los personal media, llevaron a la eclosión de la oferta que
ahora está representada por cientos de pequeñas empresas que ofrecen contenidos
para nichos muy específicos, hay roto con el oligopolio de los antiguos medios
masivos.
La esperanza de que el mercado publicitario crecería en igual medida
que el mediatico empieza a mostrarse como una falacia.
Por el momento los datos convencionales demuestran que sufren una caída
de estos ingresos y q los nuevos medios son en parte beneficiarios directos de
ésta. La publicidad no hay decrecido sino simplemente esta reorientado sus
inversiones. Si la publicidad como
fuente de financiación no parece que dé para todos, tampoco es probable que la
subscripción se convierta en el modelo favorito de la industria. La vía del freemium donde los usuarios
acceden gratis a determinados servicios básicos y pagarían por los más
avanzados y\o especiales, es de momento la única.
La universalización del target también es cierto, pues nos convierte a
todos en potenciales medios globales.
Puede dirigirse a una audiencia global y se seleccionará de manera
natural a unos medios que buscarán la audiencia.
4) Contenidos generados por los
usuarios. De audiencia pasiva a pequeños productores
Uno de los principios económicos clásicos era que en la industria del
ocio ha sido la oferta de contenidos era elaborada por los profesionales del
sector que trabajan para\en los grandes medios, separando de manera tajante lo
que esto s producían de lo que generaban esporádicamente los amateurs.
Esta división generó un doble circuito de de distribución: uno
profesional (con inversiones importantes y
estrellas y figuras reconocidas) y otro no profesional (de personas con
conocimientos pero ajenas a la industrias – no al sector-)
Para cualquier espectador un medio audiovisual era fácil distinguir
entre un contenido amateur de uno elaborado por la industria púes había
diferencias de calidad.
Nuevamente la aparición de internet como medio universal alteró este
férrea división haciendo más fácil que nunca que los usuarios se convirtieran a
la vez en productores y distribuidores de sus propios contenidos ( y
aplicaciones) algo inédito en la historia de la comunicación.
Esos contenidos producidos por los usuarios aunque no se pueden
clasificar según los criterios tradicionales, si comparten una serie de
características diferenciales de la producción mainstream. Básicamente son:
1)
SITIO DE PUBLICIACION: todos podemos crear
contenidos lo que no implica necesariamente q aquel q se publique en algún
sitio. Por lo tanto los contenidos producidos por los usuarios pasa a
convertirse en UGC cuando los demás
pueden acceder a él, lo que en teoría implica una voluntad explícita de su
creador.
2) La
existencia del trabajo creativo: trata de diferenciar aquellos contenidos
colegas de la red que son simplemente espejo de otros, de aquellos que poseen
un valor añadido. Por ejemplo los mashups que hacen una mezcla de otras
preexistentes haciéndolas incluso más accesibles aquellos que no poseen grandes
destrezas técnicas.
3) Su
procedencia del circuito no profesional: la UGC no reúne individualmente
audiencias equiparables a los productos más característicos de los mainstream,
también es cierto que existe un mayor número de los primeros que los segundo,
si a esto le agregamos el hecho no menor de que el nuevo bien escaso de la
atención de los usuarios (mindshare), entonces comprendemos que la suma
agregada de múltiples UGC pueden restar atención a los contenidos de los medios
convencionales.
Texto de Van Peborgh Ernesto
Cap 3 Las marcas: el mensaje
Los diagramas sencillos y unidireccionales, en los cuales el consumidor
funcionaba como un receptor pasivo de mensajes lineales articulados por una
marca que aconsejaba sobre que producto comprar, son eclipsados hoy por el
fenómeno de la web 2.0, que ubica al consumidor en un modelo multidireccional donde
desempeña el rol de tester o consultor de marcas. Éstas, por su parte, juegan
el rol que un esquema de comunicación tradicional cumplía el mensaje, es decir,
el del contenido en torno del cual gira la conversación.
El poder de los prosumidores
A través de los canales de comunicación 2.0, el consumidor despliega su
identificación con tal o cual candidato político, equipo de futbol, etc.… Hoy
internet y las redes sociales permiten comunicar las marcas volviéndolas
transparentes y construyendo sus atributos a través del consenso con los
consumidores, quienes a partir de nuevo rol proactivo que asumen en las
conversaciones sobre las marcas y su identificación con los atributos que las
definen, pasan llamarse prosumidores. Gracias a las múltiples herramientas que
ofrece a la web crean redes en las cuales intercambian información sobre las
marcas y productos que consumen. Ya no
reciben simplemente anuncios sino que interactúan con las marcas, dando lugar
al denominado marketing de dos vías.
Cinco nuevos principios:
1)
Para las empresas es más importante escuchar a
los consumidores que hablarles
2) Es
imposible esconder a la corporación detrás de la marca o separarlas entre sí
3) La
relaciones públicas se ha vuelta una inquietud principal para cualquier gerente
de marketing. Ambas áreas deben fusionarse en un mismo departamento y trabajar
en simultáneo.
4) No
hay que avengorzarse ni tratar de esconder la búsqueda de ganancias por parte
de las marcas
5)
El volumen y la calidad de la publicidad en los
medios sociales son directamente proporcionales al impacto y la calidad de los
productos y la ideas de la empresa
Marketing colaborativo: suma de voces
El objetivo del marketing
colaborativo es crear una comunidad que estimule la interacción entre una
compañía y sus clientes. Le permite a
las marcas aprovechar la experticia de sus consumidores, integrándolos al
proceso de desarrollo de nuevos productos e, incluso, a los de promoción y difusión.
Cabe señalar, no obstante, que el marketing colaborativo no constituye
una mera estrategia comercial para incrementar ganancias, al tiempo que se
reducen los costos de producción y publicidad. Se trata de una técnica para generar conversaciones alrededor de las
marcas y de sus productos.
Llamado por algunos open source marketing tiene por objetivos:
1)
Lograr que las fronteras entre empresas y
consumidores se vuelvan difusas.
2) Satisfacer
las necesidades de los públicos mediante un esfuerzo colaborativo entre ambas
partes.
3)
Conseguir que la desconfianza y la manipulación
en el proceso de venta y consumido se reduzcan o desaparezcan.
La lógica del bottom-up
La empresa anclada en el antiguo paradigma vinculado con estructuras,
verticales y burocráticas sigue los pasos de la lógica top down (de arriba
hacia abajo). Sin embargo en la actualidad, como contrapartida de este modelo
las empresas aplican un modelo de marketing colaborativo, donde a la vez hay un
cambio de dirección de flujo de información, que transita de abajo hacia arriba
(bottom up) y desde lo particular hacia lo general .
Esta lógica permite la puesta en marcha de estrategias orientadas a que
las empresas logren, no controlar las conversaciones que ocurren en la web
sobre sus marcas y productos, sino participar en forma activa en esos diálogos,
captando el aporte de los consumidores \prosumidores y capitalizándolo.
Cómo se transmite: el P2P y el boca a boca
Los usuarios de medios sociales:
*confían en extraños a través de
interacciones online casi en la misma medida en que confían en las
recomendaciones cara a cara.
*prefieren ampliamente confiar en un extraño que en un celebridad
*confían más en un extraño antes
q en piezas de comunicación paga y en la publicidad
*confían en un extraño dentro de un ambiente regulado, como en los sitios de ventas
*no confían en todo lo que esta online
El par a par o p2p que se convierte en una red informática entre igual
en la que cualquier de sus miembros (puntos o nodos de la red) puede ocupar
alternativamente el lugar del emisor o receptor en el proceso de intercambio de
mensajes.
La transmisión boca a boca es el tradicional intercambio de opiniones,
informaciones y recomendaciones de manera directa entre las personas, sin
intermediarios. Su objetivo es instalar una marca, producto o servicio como un
sistema de conversación y brindar los canales para que esa conversación fluya
libremente entre las personas.
Los sí y los no de de WOMMA (world of mouth and social media marketing)
La WOMMA es una asociación que busca regular y establecer estándares
para estas nuevas formas de comunicación
Los sí:
*Brindar a los consumidores herramientas para que comente como un amigo
(como blogs o foros)
* Darle a la gente algo de qué hablar
*Formar consumidores y conectar
personas
*Trabajar con los consumidores más influyentes (o sea con líderes de
opinión)
*Seguir las conversaciones en el mundo virtual y real entre los
seguidores
*Entablar conversaciones transparentes
* Co-crear: incluir a los consumidores en las acciones de marketing y
creatividad
Los no
*invertir recursos en mantener en secreto las estrategias y las
campañas de una marca
*Pagar a alguien para q recomiende el boca a boca sin admitirlo
públicamente
*Crear identidades falsas para promover un producto
*Publicar comentarios sólo para manipular la relevancia de un producto
o blog
*Realizar actos de vandalismo
*enviar correo spam
Hacia un marketing responsable
La triple cuenta de resultados definió como el atributo distintivo de
las empresas comprometidas en forma categórica con la sostenibilidad.
Allí los consumidores se encuentran en constante diálogo y atentos a
monitorear la conducta de las empresas. Disponen de blogs, microblogs, redes
sociales y otros canales eficaces para denunciar casos de fraude, explotación
del personal contratado, destrucción del medio ambiente así como recomendar
productos fabricados por empresas que en sus sistemas de gestión toman en
cuenta el impacto de sus procesos sobre la economía, la sociedad y el planeta.
Los riesgos de grennwashing
Greenwashing: concepto que alude a aquellas prácticas que buscan dar un
lavado de cara a la imagen negativa q una empresa tiene, por ejemplo, en cuanto
a su impacto sobre el medio ambiente.
El marketing digital
El concepto de marketing digital descansa en la lógica de contagio que
permite lanzar una campaña publicitaria que la audiencia difundirá masivamente
entre sus pares sin necesidad de apelar a grande recursos económicos.
La velocidad con la que se esparce este virus, es vertiginosa, tal como
sucede en el boca a boca y la replicación de un mensaje a través de la web y
los medios sociales. En general, las técnicas de marketing o publicidad virales
utilizan las redes sociales ya existentes con todos su potencial para
incrementar el posicionamiento de una marca o difusión de un producto,
especialmente a través de acciones y mensajes que se reenvíen espontáneamente
por su valor informativo o de entretenimiento.
Cap 4 – Brandstreaming: La
estrategia
El autentico desafío para las marcas no sea hoy posicionarse o insertar
un producto en un mercado de productos sino introducir un tema de conversación
en un mercado de conversaciones y proporcionar el diálogo con su públicos
interesados o stalkholders. Surge así el marketing de dos vías que implica, a
su vez, la transformación de los consumidores en prosumidores.
Causestreaming y brandscreaming
Causestreaming: son las “causas” que permite a los
usuarios donar dinero para el beneficio.
Brandscreaming: se emplea para designar la capacidad
de una marca de generar flujo o una corriente (stream) consistente de
conversación sobre ella, y es discutido en blogs y redes. Otros la definen como
una corriente de contenido agregado de una empresa\producto que se usa para
crear una relación con una audiencia fragmentada entregándole una experiencia
de marca consistente.
Objetivos
*Iniciar una acción\diálogo q vaya más allá de una
simple venta de un producto, e involucre
a la marca y sus valores.
* Estimular el flujo simple y viral de contenido
sobre la marca en blogs y otros medios sociales.
Se trata en definitiva de compartir y comunicar las
ideas, valores y objetivos de la empresa, definir la compañía y construir la
marca en los medios sociales interactuando con el consumidor par a par o
persona a persona.
Objetivos de la estrategia
Los objetivos principales de una estrategia
brandstreaming son:
1) Estimular
el flujo viral de contenidos sobre la marca dentro de blogs y otros medios
sociales
2)
Iniciar y mantener un diálogo entre las marcas y
sus stakerholders en el nuevo mercado de conversaciones
3) Crear
y gestionar una comunidad online con el fin de promocionar, transmitir
productos, servicios o ideas
La figura del Brand and Value Promotors (promotores
de marca y valores)
Funciones:
*Aplicar estrategias virales
*Utilizar estratégicamente el contenido general
*Crear contenidos 2.0 atractivos para diseminar la
marca en la web
*Buscar oportunidades y propiciar alianzas
estratégicas.
*Seguir nuevas vías para promover productos y
servicios online
*Estimular a los stalkholders a participar
activamente en la comunidad contando sus historias en sus blogs y compartiendo
intereses
*Ofrecer orientación a los stalkholders
*Reclutar BVPs
Perfil de un BVPs: deben saber manejar herramientas específicas
y comprender los nuevos códigos de comunicación de q establece la web 2.0
1) Habilidades
2.0: Además de participar activamente en blogs y redes sociales, deben tener un
amplio conocimiento de la web y su tecnología.
2)
Autonomía: Debe estar capacitado para establecer
sus objetivos y organizar el uso de su tiempo y sus recursos para trabajar en
la estrategia
3)
Proactividad: debe poder crear sus propias
estrategias, más allá del entrenamiento que reciba, y acoplarse a un equipo de
trabajo
4) Liderazgo,
administración y dirección de equipo: debe saber alentar la participación, el
intercambio y la creación colectiva.
Este trabajo requiere mucha disciplina y cierto grado
de obsesión. El trabajo consiste en liderar un proceso que se retroalimenta y
nunca termina.
Programa de entrenamiento:
A) Mapeo
de red\búsqueda: aquí se identifican espacios en las web afines con los valores
de nuestra marca, su esencia y los beneficios de sumarse a la comunidad.
B)
Estrategia de brandstreaming: la misma consiste en la creación de un flujo de
contenidos alrededor de una marca. El propósito será el de compartir y
comunicar las ideas, valores, y metas de la marca.
Para
confeccionar esta estrategia, los BVPs deben:
a)
Identificar las redes sociales
b)
Generar espacios de conversación que permitan la
circulación de estas redes
c)
Intervenir en foros, grupos, conversaciones,
etc.…
C) Publicación:
este módulo se cierra con la participación activa de los BVPs en blogs con el
fin de profundizar el uso de herramientas para publicar online, generar
conversaciones y promover la circulación de la marca y la participación.
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