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Campolongo - Unidad 2 - Planificación de la actividad periodística

NIETO, A e IGLESIAS, F: “Empresa informativa”

Marketing informativo

Evolución del marketing

Principios del siglo 20 hasta 1945

ü  Como actividad referida a la distribución y venta de productos
ü  La publicidad cobra valor como medio para favorecer el marketing
ü  Primeros pasos en los estudios de mercado
Final de la segunda guerra mundial hasta comienzos de los 70
ü  Crece la inv de mercados
ü  Se aplica en nuevos sistemas y actividades comerciales
ü  Comienza a ser una parte cualificada en la organización empresarial
ü  Las cuatro p: product, place, promotion, price.
De los 70 a los 80


ü  Elemento necesario para las decisiones empresariales.
ü  Función anticipadora en el mercado
ü  Más importancia al consumidor.
ü  Acción en actividades no comerciales. Marketing social.
ü  Papel importante en el mercado de bienes y servicios

Situación social del marketing

1.      Más especialización
2.      Marketing de servicios: educación, sanidad, actividades no lucrativas.
3.      Marketing del marketing, marketing dentro de la empresa
4.      Actividades creativas e intelectuales
5.      Campañas políticas, campañas de imagen institucional, etc.
6.      Incide en todo el proceso de la empresa. El campo de acción del marketing es el comercial
7.      Convencer al consumidor
8.      Es una actividad humana dentro del proceso de vida social.
9.      Satisfacción de necesidades

Una de las tendencias del marketing es su configuración como actividad primordialmente humanas, porque se dedica a satisfacer diferentes necesidades. Por ello hay que definirlo no sólo por su veta comercial, sino más bien, como la manifestación organizada del pensamiento de una empresa o institución, para establecer con eficiencia relaciones en procesos de cambio de ideas e intereses tangibles.

Ideas + plan + sistemas y métodos de acción + efectos concretos: eficiencia


Marketing e información
-Información y proceso de cambio: Información= conocimiento. Las relaciones entre personas serán completas en la medida en que dispongan de conocimientos/informaciones sobre c/u de las que participan en la relación y sobre el objeto que las vincula.
La información puede ser objeto específico de marketing, configurando lo que llamamos marketing informativo.
La esencia del marketing está en la manifestación organizada de un pensamiento para establecer relaciones favorables en determinados procesos de cambio. En ese pensamiento organizado la información puede desempeñar 3 funciones diferentes:
1.      Como resultado o producto de la acción de marketing
2.      Como consumo necesario para realizarlo
3.      Como objeto de mediación en la actividad propia del marketing

Funciones o relaciones entre el marketing y la información



Función de producción: Investigaciones  del mercado. Producción de informaciones que son necesarias para llevar a cabo las relaciones comerciales o las relaciones sociales de personas, empresas e instituciones. 
                                                              
Funciones


Función de consumo: Consumo de informaciónEl marketing es uno de los mayores consumidores de información. Consumir información equivale a usar conocimientos para llevar a cabo un proyecto concreto que supone adoptar decisiones.   

Función de mediación: Información como mediadora. La mediación informativa del marketing se suele por los medios de comunicación,  más concretamente por los productos de las empresas informativas. Esta función mediadora de la información en le marketing tipifica el marketing informativo.


Marketing informativo: conjunto de actividades organizadas para difundir mensajes a través de productos informativos, que promuevan o favorezcan relaciones de cambio de ideas y de intereses tangibles, en beneficio de personas, instituciones o empresas.


Implicaciones  del concepto de Marketing Informativo:
-Marketing informativo es actividad/des que responden a un planteamiento organizado y tiene estructura y ámbito de acción propias.
-Característica propia es difundir mensajes por medio de productos de empresas informativas.
- El fin de esa difusión es iniciar relaciones o incrementar las ya existentes. Son relaciones de cambio, en las que concurren la oferta y la demanda, necesidad y propuesta de cómo satisfacerla, deseo y posible cumplimiento. En algunos casos la demanda estará latente u oculta; entonces, corresponderá al marketing informativo la tarea de suscitarla o motivarla.
- Objeto de la relación de cambio puede ser un bien material o inmaterial: idea o conocimiento que se oferta, producto o servicio; que pretende cubrir una necesidad sentida en el mercado.
- El marketing informativo procura beneficiar a las partes interesadas sobre las que realiza su función mediadora. Al establecer la relación, abre paso a conseguir beneficios de carácter económico, rentabilidad de prestigio o imagen de bondad.

Marketing e ideas
A) Demanda desde la ignorancia: 1. El potencial consumidor ocupa la posición de ignorante. La mayoría de los lectores de un diario desconocen la información que les proporciona y, con frecuencia, no saben el alcance que pueda tener el conocimiento de los hechos e ideas adquiridos como consecuencia de la lectura.

1.      El marketing informativo actúa sobre una demanda ignorante por tener un contenido inmaterial.
2.      El demandante de información hace una oferta de tiempo para satisfacer la necesidad informativa. Ofrece tiempo para leer o ver TV.
3.      Ignorancia y tiempo son elementos esenciales de la demanda, que explican la acción inmaterial del marketing informativo. A esas 2 notas, la demanda debe añadir otras: tener carácter más o menos colectivo; poseer cierta origialidad

B) Oferta desde el conocimiento: la empresa informativa conoce, o procura conocer, su audiencia. Hay que adelantarse en la percepción de necesidades e identificarlas para elaborar productos con informaciones adecuadas.

C) Marketing de ideas: el conjunto de informaciones difundidas por las empresas está configurado por ideas que fundamentan o hacen operativa la acción humana en procesos de cambio.

Calidad y marketing
Manifestaciones de calidad del marketing informativo
De buena calidad:
ü  Por su claridad: supone buen nivel de distinción de los contenidos del mensaje que formula la oferta.
ü  Por su coherencia: conexión entre el mensaje y el producto. Veracidad entre la oferta y su cumplimiento por quien la formula.
ü  Por su competitividad: equivale a tener una posición preferente en el mercado de la información, manifestada en la rentabilidad de las inversiones, sector de público que se alcanza, etc.
ü  Por su comunicabilidad: es que el mensaje reúna las condiciones necesarias para merecer la calificación de comunicable.
ü  Por su penetrabilidad: la audiencia que alcance el mensaje debe ser lo más cercana a la audiencia deseable.
ü  Por su racionalidad: el marketing tendrá calidad en la medida en que consiga exponer razonadamente las condiciones de la oferta.
ü  Por su selectividad: la calidad se manifiesta en los criterios o pautas que se adopten para seleccionar los medios o soportes informativos que difundan los mensajes.
ü  Por su verificabilidad: no se puede decir que hay buena calidad si no es posible probar su existencia.


Marketing y estilo
El marketing informativo promueve con frecuencia estilos de comportamiento, de vida, de consumo, de educación, etc.









 

KOTLER, P.: “Fundamentos de mercadotecnia”


Capítulo 7. Segmentación, selección de mercados y posicionamiento en el mercado.

Mercadotecnia de masas: el empresario produce, distribuye y promueve en masa un producto entre todos los clientes. Este tipo de mercadotecnia se basa en la suposición de que reduce al mínimo los costos y el precio, creando así el máximo mercado potencial.

Mercadotecnia diferenciada por producto: el empresario fabrica 2 o más productos que muestran características, estilos, cualidad, tamaños y otros aspectos diferentes. En la actualidad Coca-Cola produce varios refrescos embotellados en diferentes recipientes. Con ello pretende ofrecer  variedad en vez de captar el interés de los diversos segmentos del mercado.

Mercadotecnia de selección de segmentos de mercado: la compañía distingue los segmentos del mercado, escoge uno o varios, crea productos y mezclas de mercadotecnia destinados exclusivamente a cada segmento. Por ejemplo, Coca-Cola creó Tab para satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su figura.

(Hoy día las compañías optan por este tipo de mercadotecnia).

 Se compone de 3 etapas:
Segmentación del mercado

Se divide al mercado en grupos bien delimitados de consumidores que necesitan mezclas especiales de producto o de mercadotecnia.
Segmentación geográfica: dividir el mercado en varias unidades geográficas. Naciones, estados, regiones, distritos, municipios, ciudades o vecindarios.
Segmentación demográfica:
Dividir el mercado en grupos a partir de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, raza y nacionalidad.
Segmentación psicográfica:
Clase social, estilo de vida, personalidad.
Segmentación contuctista: 
Se divide a los consumidores por su conocimiento, actitudes, uso o respuesta ante un producto.
Segmentación por ocasiones: ayuda a consolidar el empleo de un producto.
Segmentación por beneficios: exige investigar los principales beneficios que la gente busca en la clase de producto, el tipo de persona que desea cada beneficio y las marcas más grandes que lo proporcionan.
Segmentación por usuarios: no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios que usan el producto por primera vez y usuarios regulares.
Segmentación por porcentaje (tasa) de uso: usuarios grandes, medianos y pequeños.
Segmentación por nivel de lealtad: fieles a una marca.
·         Compradores muy fieles
·         Compradores de lealtad compartida: adquieren dos o tres marcas.
·         Compradores de lealtad cambiante.
·         Compradores sin preferencia por alguna marca. TODO MERCADO SE COMPONE DE UN NÚMERO VARIABLE DE ESTOS CUATRO TIPOS DE COMPRADORES. UNA COMPAÑÍA RECABARÁ UTILÍSIMA Y ABUNDANTE INFORMACIÓN SI ANALIZA LOS PATRONES DE LEALTAD EN SU MERCADO.
Segmentación por etapa de disposición del comprador: algunas conocen el producto, otras no, algunas están informadas, algunas tienen deseo de comprarlo, etc.
Segmentación por actitud ante el producto

Segmentación para los mercados industriales: el tamaño del cliente industrial es otra variable en la segmentación. El mercado industrial se segmenta con las mismas variables con las que se segmenta el mercado de consumidores. Las empresas industriales pueden ser segmentadas por usuario final, número de consumidores, ubicación geográfica.Los clientes industriales pueden segmentarse en función de variables geográficas y conductuales:beneficios, status, uso, lealtad, disposicón y actitudes.
Selección del mercado meta

Se evalua y selecciona uno o varios segmentos para penetrar en ellos.
Aquí se revelan las oportunidades que tiene la compañía entonces se pregunta: ¿cuántos segmentos cubrir? ¿cómo identificar los mejores segmentos?
Hay tres opciones de cobertura de mercado

1.      Mercadotecnia indiferenciada: penetrar en el mercado entero con una oferta o producto. Diseñar un producto y elaborar un programa de mercadotecnia que capte el interés del mayor número posible de compradores. Se funda en la distribución y publicidad de masa.
2.      Mercadotecnia diferenciada: diseña una oferta especial para cada segmento.
3.      Mercadotecnia concentrada: tratan de conquistar una participación amplia de uno o algunos submercados. Acaparar mercado pequeños.

Para elegir alguna de las 3 la compañía debe analizar primero:
·         Los recursos que tiene. Si son escasos le conviene la mercadotecnia concentrada.
·         La homogeneidad de los productos. Si lo son o no.
·         La etapa del producto en el ciclo de vida. Si es un producto nuevo lanzar sólo una versión. Acá iría la indiferenciada o concentrada.
·         La homogeneidad del mercado. Acá iría la indiferenciada.
·         Las estrategias competitivas de mercadotecnia. Qué hacen los competidores. Si los competidores segmentan el mercado, la mercadotecnia indiferenciada puede ser un auténtico suicidio.
¿Cómo identificar segmentos atractivos de mercado? La compañía necesita recabar datos: ventas actuales, tasa de crecimiento de ventas, márgenes estimados de utilidad, la intensidad de la competencia, etc.

Posicionamiento en el mercado
Se crea un posicionamiento competitivo del producto y una mezcla de mercado pormenorizada.
La empresa ya decidió en cuál segmento penetrar. Ahora debe elegir el medio de hacerlo. Si es un segmento establecido, los competidores ya estarán operando en él. Y más aún, habrán tomado “posiciones” allí. La empresa necesita averiguar esas posiciones antes de escoger su propio posicionamiento.
La compañía investiga las posiciones de los competidores y decide si asumir una posición similar a la de alguno de ellos o tratar de encontrar un hoyo en el mercado. Si se posiciona cerca de otro competidor, habrá de buscar una diferenciación ulterior por medio de las características del producto y las diferencias de precio y calidad. Su determinación sobre el posicionamiento le permitirá después iniciar la etapa de mezcla de mercadotecnia.


Conceptos básicos

Mercadotecnia concentrada
Mercadotecnia diferenciada
Mercadotecnia diferenciada por productos
Mercadotecnia indiferenciada: se penetra en todo el mercado con un producto
Mercadotecnia masiva: no se hace división por segmentos se produce, distribuye y promociona a todo el público.

Mercadotecnia por selección de mercado meta
Posicionamiento en el mercado
Segmentación del mercado
Selección del mercado meta

 



















 KOTLER, P: “El marketing según Kotler”

Cómo crear, ganar y dominar los mercados.
El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades.
Una oportunidad de marketing es un aspecto de la necesidad e interés del comprador en el cual hay una alta probabilidad de que una compañía pueda sacar provecho satisfaciendo esa necesidad.
¿Qué es una oportunidad de marketing?
Una oportunidad de marketing es un aspecto de la necesidad e interés del comprador en el cual hay una alta probabilidad de que una compañía pueda sacar provecho satisfaciendo esa necesidad. El atractivo de una oportunidad de mercado depende de varios factores: la cantidad de compradores potenciales, su poder adquisitivo, su disposición a comprar, etc. Una oportunidad de marketing existe cuando un vendedor identifica u grupo de suficiente magnitud cuyas necesidades están insatisfechas.

¿Cuáles son las principales fuentes de oportunidades en el mercado?
 Tres situaciones que dan lugar a oportunidades de mercado.

  1. Suministrar algo que es escaso. Es decir, cuando los compradores hacen fila para comprar productos que no abundan, ahí hay una oportunidad. Ejemplo, esto sucede en tiempos de guerra, o en países donde escasea el agua.
  2.  Suministrar un producto o servicio existente de una manera nueva o superior. Para hacerlo las compañías pueden tomar tres métodos: a- Detección del problema b-El ideal y c- El de la cadena de consumo
a-Los gerentes de marketing pueden preguntar a la gente que usa el producto o servicio si tienen algún reparo que hacer o sugerencias para el mejoramiento. Ejemplo: “Mi automóvil consume demasiada nafta” “A veces no puedo encontrar el control remoto de mi televisor”. Cada una de estas declaraciones sugiere una oportunidad de mercado. La del control remoto obligó a una empresa a agregar un botón sobre sus aparatos de tv que el usuario puede oprimir, haciendo que la unidad de control remoto suene dondequiera que se encuentre.
b-El vendedor entrevista a un grupo de consumidores y les pide que imaginen una versión ideal del producto o servicio que están consumiendo.
c-El vendedor entrevista a los consumidores para planear sus etapas en la adquisición, utilización y distribución de un producto.
3        Suministrar un producto o servicio nuevo. La pregunta es como pueden hacer las compañías para identificar nuevos productos y servicios y proponer las mejoras de los existentes ¿Cómo se puede organizar una compañía para encontrar oportunidades más promisorias?

Las empresas dependen de una serie de fuentes para las nuevas ideas.
Hay 2 modelos que las compañías pueden utilizar para desarrollar más y mejores ideas para las nuevos productos/servicios.

Modelo del gerente de ideas y el Modelo del progreso estratégico.

El Modelo del gerente de ideas
1.      designar un ejecutivo respetado para que sea el gerente de ideas de la compañía.
2.      Crear una comisión multidisciplinaria integrada un científico, un ingeniero, un representante de compras, un experto en marketing, etc, para que se reúnan regularmente y evalúen los nuevos productos y servicios propuestos.
3.      Establecer un número telefónico gratuito para todo aquel que desee enviar una nueva propuesta al gerente de ideas.
4.      Alentar a todos los participantes de la compañía – empleados, proveedores – para que envíen sus propuestas al gerente de ideas.
5.      Establecer un programa de reconocimiento para premiar a aquellas personas que contribuyan con las mejores ideas durante el año.

Cuando la comisión gerencial se reúna cada semana tendrá un montón de ideas para analizar. Algunas resultarán ser inapropiadas. Otras, tendrán una cierta probabilidad de éxito. Unas pocas parecerán ser muy promisorias, y serán asignadas a los miembros de la comisión para que las investiguen y comuniquen el resultado en la siguiente reunión.
Cuando se reúnan nuevamente descartarán algunas ideas promisorias por ser menos eficaces de lo que pensaron. En cambio, otras ideas parecerán aun más promisorias, y la comisión les asignará un presupuesto para una investigación adicional. Una idea promisoria puede recibir 50.000 dólares para la investigación de mercado; otra puede recibir 250.000 dólares para el desarrollo de un prototipo.
Las ideas tendrán que pasar a través de sucesivos filtros, y recibir una aprobación o desaprobación en cada ocasión.

El Modelo del progreso estratégico
Las compañías a veces pasan por una situación de estancamiento en la que no pueden alcanzar sus metas de venta proyectadas.
Por ejemplo, una empresa proyectó un alto nivel de ventas pero a cinco años. En el presente no le va nada bien, pues venden lo básico. Las ventas serían más altas si la empresa pudiera incrementar su participación en el mercado: podría crear nuevos productos, meterse en nuevos mercados para los productos existentes, tener mayor participación en el mercado. Entonces, la compañía tendrá que reducir su meta de ventas o dar con ideas “progresistas” para cubrir la brecha estratégica remanente.

Ventas
 


                                                    Brecha estratégica

 



                                                    Nuevos productos  
                                                    Nuevos mercados para los productos existentes

                                                    Mayor participación en el mercado  

 



      

 


  

                                                             Años             

     0       1        2       3          4         5        

Ejemplo de un caso.
Parecía que General Electric no sería capaz de alcanzar sus metas de ventas y ganancias a cinco años. Se trabajó en una de las divisiones de la compañía GE Medical Systems . Esta división producía equipos médicos muy caros con lo cual los hospitales no podían acceder a ellos. Hasta hubo una movilización política para disuadir a los hospitales de adquirirlos.
Entonces, la GE Medical Systems programó una sesión de “movilización mental” de una día que incluyó a veinte gerentes superiores. Los veinte gerentes formaron 4 equipos, cada uno con una orden diferente. Las órdenes de los respectivos equipos fueron:
·         Buscar nuevos usuarios y segmentos.
·         Buscar nuevas estrategias de venta.
·         Buscar nuevos precios y soluciones para el financiamiento del equipo.
·         Buscar nuevas características del producto.

La sesión de movilización mental presiona a la gerencia superior para dejar atrás sus suposiciones normales y sus problemas cotidianos y pensar colectiva y creativamente acerca de las nuevas iniciativas importantes.

El desafío de desarrollar la demanda
Considerar que ese desarrollo consiste en 3 procesos:
1.      Encontrar consumidores / clientes.
2.      Conservar los clientes.
3.      Incrementar los clientes.


Nuevas maneras para desarrollar la demanda:


Productos existentes

Penetración de mercado. Vender más de nuestros productos a nuestros tipos de mercados existentes.

Expansión geográfica. Entrar y vender nuestros productos en otras áreas geográficas.

Invasión de segmento. Vender nuestros productos a nuevos tipos de consumidores.

Productos modificados

Modificación del producto. Modificar nuestros productos y vender más a nuestros consumidores existentes.

Ofrecer y vender productos modificados en nuevos mercados geográficos.

Ofrecer y vender productos modificados a nuevos tipos de consumidores.

Productos nuevos

Desarrollo del nuevo producto. Diseñar nuevos productos que atraigan a nuestros consumidores existentes.
Diseñar y vender nuevos productos para compradores potenciales en nuevas áreas geográficas.
Diversificación. Diseñar nuevos productos para venderlos a nuevos tipos de consumidores.

A este cuadro se le podría agregar dos alternativas más: innovar los sistemas de distribución del nuevo valor e invadir espacios de mercado.
Otra alternativa de crecimiento incluye la penetración en nuevos espacios de la industria. Por ejemplo, la gran compañía japonesa Honda, fabrica autos, motocicletas, cortadoras de césped, etc. Walt Disney se inició como productor de dibujos animados y siguió productos para la radio, construyó parques de diversiones, etc.

¿Cómo puede una compañía evaluar y escoger entre una serie de oportunidades?
La mayoría de las empresas establecen criterios para orientar la búsqueda y elección de proyectos útiles.
Por ejemplo:

·         El producto estará listo para ser lanzado dentro de los próximos 5 años.
·         El producto tendrá un mercado potencial de por lo menos 50 millones de dólares y un 15 % de porcentaje de crecimiento.
·         El producto proveerá al menos el 30 % del rendimiento sobre las ventas y el 40 % sobre la inversión.
·         El producto estará en condiciones de alcanzar el liderazgo técnico o del mercado.

Con estos criterios se pueden llegar a descartar ideas o no.
Dentro del conjunto de ideas aceptables, la compañía necesitará estimar la ganancia potencial frente al riesgo potencial. Entonces la compañía se pregunta: ¿Cuál es la probabilidad de que perdamos?
Estimar la probabilidad general de un lanzamiento exitoso comúnmente consiste en hacer 3 estimaciones de probabilidad separadas:

Probabilidad general   =  Probabilidad       Probabilidad de        Probabilidad           
de éxito                           de logro técnico      comercialización          de éxito    
                                                                       dado el logro técnico    económico dada la
                                                                                                             comercialización

Por ejemplo, si las tres probabilidades se estiman en 0.50; 0.65 y 0.74% respectivamente, la compañía podría concluir que la probabilidad general de éxito es del 0.24 %. Luego la compañía tiene que evaluar si el potencial de ganancia es suficientemente alto para garantizar el desarrollo del producto dada la baja probabilidad general de éxito.

¿Cómo puede mejorar una compañía su porcentaje del éxito en el lanzamiento de nuevos productos y servicios?

Las ideas buenas están en el aire. El secreto es la organización para captar y evaluar las ideas y luego desarrollarlas y lanzarlas con éxito. A modo de ejercicio la división empresarial debe pensar:

1.      Describa cinco oportunidades importantes que haya enfrentado su empresa. Evalúe cada oportunidad.
2.      Indique varios problemas que los consumidores tienen con su producto o servicio. Sugiera una solución.
3.      Idealmente, ¿cómo preferirían los consumidores adquirir y usar su producto o servicio? ¿Qué oportunidades le sugiere esto?
4.      Trace el ciclo de actividad normal que los consumidores atraviesan al adquirir, usar y desechar su producto. ¿Qué oportunidades le sugiere esto?
5.      ¿Su compañía está bien organizada? Adjudique a su compañía alguno de los siguientes grados:

Insuficiente

La compañía no ha organizado una manera de alentar y recoger ideas.

Regular

La compañía depende para obtener las ideas del personal de ventas y de IyD.

Bueno

La compañía ha designado a una persona para alentar y recoger las ideas, pero el sistema necesita un desarrollo adicional.

Excelente

La compañía cuenta con un sistema eficaz para alentar y recoger las ideas, que produce muchas ideas útiles.

6.      ¿Su empresa prepara un análisis de la brecha estratégica? Cuando existe una brecha, ¿qué hace la empresa al respecto? ¿Baja la meta? ¿Establece reuniones de movilización mental?

 

Desarrollo de las propuestas de valor y del interés en la marca


Etapas principales en el desarrollo de una marca vigorosa


Desarrollo de la propuesta de valor: las compañías tienen fondos limitados y deben decidir dónde concentrarlos. Elegir ser sobresaliente en un aspecto puede reducir la posibilidad de ser eficaz en algo más.
1.      Elegir un posicionamiento amplio para el producto: tres alternativas.
·         Ser diferenciadora del producto.
·         Líder del bajo coste.
·         Creadora de nichos.
Pero hay una estructura alternativa a esta: disciplinas de valor. Dentro de una industria una empresa podía ser:
·         La compañía líder del producto.
·         La empresa operativamente excelente.
·         La empresa íntima del cliente.
Esta estructura se basa en el concepto de que en todo mercado hay tres tipos de consumidores.
En ambas estructuras es muy difícil conseguir los tres puntos.
Por ejemplo: un consumidor que le pidiera a Mc Donald’s cocinar más tiempo la hamburguesa haría que sus sistemas se retardaran. Las empresas operativamente excelentes operan como máquinas, y esa es tanto su ventaja como su desventaja.
Cuatro reglas para el éxito:
a)      Llegar a ser superior en una de las tres disciplinas del valor.
b)      Alcanzar un nivel de rendimiento adecuado en las otras dos disciplinas.
c)      Seguir mejorando la posición superior en la disciplina escogida para no perder frente a un competidor.
d)    Llegar a ser más adecuado en las otras dos disciplinas, ya que los competidores siguen alentando las expectativas de los consumidores acerca de lo que es adecuado.




2.      Elegir un posicionamiento específico para el producto: muchas empresas apuntan a un solo posicionamiento importante partiendo de:
·         Mayor calidad;
·         Mejor rendimiento;
·         Más confiabilidad;
·         Más duración;
·         Más seguridad;
·         Más rapidez;
·         Mejor valor por el dinero;
·         Menos costoso;
·         Más prestigioso;
·         Mejor diseñado o modelado;
·         Más fácil de usar;
·         Más conveniente.
Por ejemplo, en el mercado automotriz, el Mercedes ocupa la posición del  “más prestigioso”; BMW la posición del auto de “mejor rendimiento”.
Para buscar un posicionamiento específico, la división empresarial debería considerar lo siguiente:
·         Posicionamiento sobre la base del atributo. Una compañía de cerveza se define como las más antigua fabricante. Este posicionamiento es débil ya que no sugiere explícitamente ningún beneficio.
·         Posicionamiento sobre la base del beneficio. Volvo el auto más seguro.
·         Posicionamiento sobre la base del uso / aplicación. El mejor en una determinada aplicación. Nike tiene los mejores modelos para correr, para jugar basquet, etc.
·         Posicionamiento sobre la base del usuario: el producto se posiciona en términos de un grupo de usuarios objetivo. Apple define sus computadoras y programas como los mejores para los diseñadores gráficos.
·         Posicionamiento sobre la base del competidor: se sugiere la superioridad o diferencia con respecto a otro competidor. Ace y Ala.
·         Posicionamiento sobre la base de la categoría: la compañía se define como líder de la categoría. Kodak, Xerox, Skip.
·         Posicionamiento sobre la base de la calidad / precio: el producto se posiciona en un determinado nivel de calidad y precio.
Las compañías deben evitar:
·         Sub-posicionamiento. No lograr presentar un beneficio o razón fundamental para comprar esta marca.
·         Sobre-posicionamiento. Adoptar un posicionamiento tan estrecho que algunos consumidores potenciales pueden pasar por alto la marca.
·         Posicionamiento confuso. Proclamar dos o más beneficios que se contradicen mutuamente.
·         Posicionamiento irrelevante. Anunciar un beneficio que a pocos compradores les interesa.
·         Posicionamiento dudoso. Anunciar un beneficio que nadie cree que la marca o la compañía puedan realmente ofrecer.

3.      Elegir un posicionamiento de valor para el producto.
Hay 5 posiciones de valor.

·         Más por más: productos de lujo. Se le ofrece prestigio al comprador. Ejemplo: Haagen-Dazs se promovió como una  marca de helados de alta calidad a un precio jamás antes cobrado por un helado.
·         Más por lo mismo: producto comparable en calidad y rendimiento pero con un precio mucho más bajo.
·         Lo mismo por menos: clones de computadoras de marcas líderes originales, como IBM o Apple.
·         Menos por mucho menos: la cadena alemana de supermercados Aldi’s, opera en los supermercados más pequeños ofreciendo menos artículos, la mayoría no provistos de estantes o anaqueles pero todavía en cajas, donde los clientes deben traer sus propias bolsas de compras; ofrece “menos por mucho menos”. Supermercados Día.
·         Más por menos: éste es el atractivo de las exitosas tiendas de descuento.

4.      Desarrollar la propuesta de valor total para el producto

Cada compañía debe ser capaz de responder a la pregunta del consumidor: “¿Por qué debería comprarle a usted?”
Por ejemplo, la respuesta de Volvo no está limitada a la seguridad y durabilidad de su automóvil. También menciona otros beneficios y detalles que proporciona la marca: garantías, una línea de emergencia, etcétcera. Llamamos a este conjunto de beneficios y detalles la oferta total de la marca.

Desarrollo de la marca


1.      Escoger una marca registrada.
2.      Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la marca registrada.
3.      Manejar todos los contactos de los consumidores con la marca, de modo que puedan responder o superar las expectativas del consumidor asociadas con la marca.

1.      Se debe elegir una marca registrada y luego se deben desarrollar sus diferentes significados y promesas a través de la tarea de identidad de la marca. Entre la cualidades deseables de una marca registrada figuran las siguientes:

·         Debería sugerir algo acerca de las ventajas del producto.
·         Debería sugerir las cualidades del producto como su funcionamiento o color.
·         Debería se fácil de pronunciar, reconocer y recordar, los nombres cortos ayudan.
·         Debería ser distintivo.
·         No debería tener significados equívocos en otras naciones e idiomas.

2.      Las marcas registradas más conocidas suscitan asociaciones. La gente asocia McDonald´s con: cajita feliz, bigmac, altas calorías, derroche de papel, beneficiencia.


Una compañía debería formularse 3 preguntas acerca de las asociaciones:
·         ¿Qué asociaciones son positivas y cuáles son negativas?
·         ¿En qué medida influye cada asociación?
·         ¿Hay algunas asociaciones exclusivas para Mc Donald’s?

Al tratar de desarrollar una serie abundante de asociaciones positivas con una marca, el encargado de desarrollarla debería considerar las cinco dimensiones en que se puede comunicar un significado.

Atributos: una marca vigorosa debería suscitar en la mente del comprador ciertos atributos.
Beneficios: una marca debería sugerir beneficios.
Valores de la compañía: una marca vigorosa debería connotar los valores que la compañía promueve.
Personalidad: una marca debería mostrar algunos rasgos de personalidad.
Usuarios: una marca debería sugerir los tipos de personas que compran la marca.

Las marcas son vigorosas cuando su propio nombre connota atributos positivos, beneficios, valores de la compañía, personalidad y usuarios en la mente del comprador. La tarea del encargado de desarrollar la marca es crearle una identidad que se apoye en esas dimensiones.

GRABAR LA IMAGEN DE LA MARCA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
UNA MARCA IMPLICA UNA RELACIÓN ENTRE UN PRODUCTO Y UN CONSUMIDOR. “HACER FELIZ AL CLIENTE”

Herramientas para desarrollar la identidad de la marca

Palabra propia


Volvo: seguridad
Fedex: inmediatez
Kodak: película fotográfica
Eslogan

British Airways: “La aerolínea favorita del mundo”
Ford: “La calidad es nuestra tarea prioritaria”
Color

Kodak: amarillo
Coca-Cola: rojo y blanco.
Símbolo u objeto
Nike: Michael Jordan.

Serie de historias
La de Ford y Coca-Cola.



Evaluación de la eficacia de una marca
Young & Rubicam, una de las agencias de publicidad más grandes del mundo, sugiere que las marcas exitosas tienen dos cualidades: vitalidad y estatura de marca.

Una marca tiene vitalidad cuando se diferencia en la mente del consumidor de las otras marcas. La diferenciación es relevante para las necesidades del consumidor.

La marca tiene estatura cuando suscita una alta estima y una gran familiaridad en su mercado objetivo.














































IGLESIAS, F.y VERDEJA, S.: “Marketing y gestión de periódicos”

Para una buena gestión de periódicos es necesario conocer la naturaleza del producto periodístico:

Antes de señalar las características del periódico como producto, hay que tener en cuenta a la configuración de la información como bien económico. La Información: es un bien porque con ella (resultado de una creación intelectual) es posible satisfacer determinadas necesidades humanas, que en este caso son de orden racional, intelectual. También es inmaterial y para que merezca la calificación de bien económico es necesario que se haga presente en el mercado, por lo tanto, necesita ser materializada en un soporte que la contenga. Sólo así, podrá ser industrializada y comercializada.
Lo que se comercializa en prensa es el producto entero-continente y contenido-que constituye cada ejemplar del periódico.

Características del periódico como producto
ü  Es un bien perecedero, porque las noticias caducan enseguida, son efímeras.
ü  Cada día es distinto, pero que sin embargo, sigue edición tras edición una línea de continuidad.
ü  Carácter cotidianamente cambiante y mudable. Se refiere no sólo a los contenidos impresos, si no también a las tareas de composición, tirada, comercialización y distribución.
ü  Renovadamente actual. No se puede adelantar su producción como otros productos industriales.
ü  No es almacenable.
ü  Ciclo económico de producción – consumo es corto
ü  Se vende dos veces: ejemplares a los lectores y espacios publicitarios a los anunciantes.
ü  En el coexisten dos tipos de contenidos informativos: los redaccionales y los textos publicitarios.
ü  El precio de venta de la unidad de producto es generalmente inferior a los costes unitarios de producción y comercialización.


Conocimiento de las necesidades del  consumidor
Lectores + investigación de mercado

La estrategia empresarial pasó de “product oriented” a “consumer oriented” o “customer oriented”
Se generó una polémica que continúa latente: si los redactores de los periódicos deben someterse a los requerimientos del marketing ¿es misión de los redactores vender periódicos?
Un periódico tiene que:
ü  Determinar las necesidades de los consumidores o lectores
ü  Analizar el mejor modo de satisfacerlas
ü  Estudiar la rentabilidad de las medidas que se pretenden aplicar.


El marketing de prensa:
A veces la palabra marketing se utiliza para expresar una mentalidad o filosofía,  empresarial o comercial, y otras, remite al conocimiento de los mercados y a las actuaciones sobre ellos; para conquistarlos.
A pesar de sus muchas derivaciones y significados, lo podemos entender como el conjunto de técnicas, estudios y actuaciones que, basándose en la previsibilidad de ciertas actitudes y comportamientos de personas y grupos sociales, trata de conocer las características y preferencias de los consumidores, actuales o potenciales, con el propósito de adecuar, la oferta de bienes y servicios, para una mejor y más rentable satisfacción de las necesidades del mercado.

Planificación  estratégica de  un periódico: en los términos de Kottler es “el proceso empresarial mediante le cual se desarrolla y mantiene una conjunción entre los objetivos y recursos de la empresa y las oportunidades que ésta encuentra en el mercado”.
De acuerdo con otro autor, la planificación… es un análisis detallado de la situación y dedicación de recursos para acciones determinadas. Es una predicción, tiene que ver con los resultados futuros de decisiones que se toman en el presente. Y no se hace para evitar riesgos, sino que el riesgo es la esencia de la actividad económica.


Posición actual del periódico en el mercado: El periódico debe:
1.      determinar la posición que ocupa en le mercado, señalando con concisión  y claridad, lo que es y lo que no es. Es decir, definir su visión.
Visión: es una imagen compartida de lo que queremos que la empresa sea. Responde a la pregunta ¿cómo queremos ser percibidos?
Para que la visión llegue a ser válida y útil debe:
-expresar una idea clara
-centrarse en una causa noble, lago digno de hacerse.
-ofrecer un verosímil, algo que haga creer a la gente que merece ser luchado.

2.      Misión: nos dice cómo la empresa va a desarrollar lo propuesto en la visión. En la misión se debe especificar el tipo de cliente que desea tener la empresa, dar una propuesta valiosa, es decir, mostrar aquella necesidad que va a satisfacer el producto de esa empresa, y definir lo que hace que la empresa sea especial.

De esta manera, después de hacer todo esto, podemos crear un plan estratégico de marketing. Es decir, podremos pensar en un plan de acción, que nos permitirá llevar la empresa adelante.
En el desarrollo del plan estratégico de marketing hay varias etapas:
1ª hay que precisar qué datos estadísticos se van a necesitar y establecer el tiempo para el plan de acción. Lo mejor es hacer planes para 5 años.
2ª organizar una sesión de trabajo, para discutir la visión, misión y otros puntos.
3ª redactar el plan estratégico de marketing, después esa sesión.

I.                   Introducción: explicación de lo que se trata de realizar.
II.                Misión y metas: finalidad y objetivos de la empresa editora
III.             Situación actual de la empresa en el mercado

Qué somos y qué no somos
Secciones del periódico
Imagen externa de la empresa y del periódico
Condicionamientos

Investigación de mercado
Contextualización: cambios demográficos, de estilos de vida, etc.
Resultados de encuestas a lectores, no lectores, etc.

 


Contexto macro y microeconómico
 


Análisis de la circulación y publicidad

IV.             Objetivos y metas en           contenidos – circulación – publicidad – inversiones


V.                Programas de acción            Qué es lo que se va a hacer en los distintos sectores
                                                          Quién lo va a hacer y a qué niveles
                                                          Cuándo lo va a hacer            
                                                          Cómo lo va a hacer
                                                          Cuánto va a costar   


VI.             Sistemas de control o elementos que midan las metas fijadas.
VII.          Conclusiones

Planteamiento del marketing en prensa
Segmentación= dividir al mercado
ü  S.Geográfica: periódicos de ámbito internacional, nacional, regional, provincial, loca, de barrio.
ü  S.Demográfica
ü  S. Por edades
ü  S. Por sexo
ü  Según la periodicidad de edición.
ü  Según el contenido: interés general o especializado
ü  Psicográfica

Zonificación
Agrupar los segmentos afines, teniendo en cuenta las necesidades y preferencias de sus anunciantes.
Puede ser:
ü  Geográfica
ü  Demográfica



























SÁNCHEZ TABERNERO, A: “Dirección estratégica de empresas de comunicación”


Capítulo1: Dirección estratégica:
Compara el trabajo del marketing con la situación de las guerras (tal como lo hizo Sócrates), ya que en ambas se ponen en juego tácticas y estrategias, que se diferencian en:
La táctica consiste en responder de modo adecuado ante una situación determinada, tiene un contenido técnico y se limita a la acción a corto plazo. Puede desarrollarse sin visión de conjunto y se repite de modo mecánico.
La estrategia tiene parte de ciencia y arte. Puede ser enseñada, pero exige un talento particular, no está al alcance de todos.
El estratega actúa a la vez con intuición y con sentido lógico, pretende conseguir objetivos, más que resolver problemas.

Concepto de dirección estratégica (D.E):
Consiste en un proceso racional de cálculo y análisis, destinado a obtener la máxima ventaja competitiva de una compañía a largo plazo. Este concepto se basa en la idea de que la evolución del mercado es predecible. Aunque no es lo que consideraba el keynesianismo, que decía lo contrario. Este término cobró fuerza en los ’60.
La D.E, proporcionan 2 enseñanzas básicas para las empresas de comunicación: 1- los problemas complejos requieren soluciones integradoras que se basen en muchas variables significativas y que involucren a equipos de trabajos con conocimientos y habilidades en muchos campos.
2-los objetivos particulares de las empresas carecen de valor si no se supeditan al gral.
Este enfoque integrador permite resolver problemas entre departamentos. La D.E, no corresponde sólo a los altos ejecutivos, sino a todos los empleados. Y para que una empresa venza en precio a otra debe brindar eficiencia operativa, es decir, realizar actividades similares mejor que las empresas rivales. (Ejemplo de eficiencia operativa, cuando las publicaciones llegan pronto a su punto de venta) Vale decir que la eficiencia…es diferente a la D.E, porque esta última, implica realizar actividades distintas, o al menos hacer las mismas actividades de modo distinto. (Ejemplo de D.E: cuando se generan saltos cualitativos o modos nuevos de dar contenidos informativos. Información por Internet)
La estrategia permite realizar cambios; convierte en ofertas rentables las nuevas actividades o nuevos modos realizar esas actividades. Las posibilidades de cambiar se basan en: innovaciones tecnológicas, evolución demográfica, cultural y económica de los mercados, etc. Las compañías deben estar atentas a esas posibilidades, porque se basan en la diferenciación, inimitabilidad, en ser o actuar de modo distinto de los rivales.
Las compañías deben preocuparse más por la D.E, que por tener eficiencia operativa, ya que muy pocas empresas pueden basar su éxito en ella solamente, porque la tendencia a subcontratar a actividades dificulta que una compañía supere a otra en determinadas áreas de producción y distribución, y porque la creciente transparencia en los mercados facilita la imitación de las técnicas o sistemas operativos de las compañías más eficientes.

Cambiar las reglas del juego: 
Hace referencia a que se deben cambiar las reglas de juego, or el advenimiento de Internet que posibilitó por ejemplo hacer negocios vía red. Entonces, las empresas deben adecuarse a estos cambios, y considerar que en cualquier sector industrial y de servicios compiten 3 tipos de compañías: -las que descubrieron y generaron eses sector, las que tratan de imitar alas anteriores y, las que tratan de hacer otras cosas.

Análisis del mercado y de la industria:
Debe hacerse porque las compañías sufren cambios de rumbo cada vez más frecuentes. Este análisis precede al análisis interno de las compañías. Las fuentes internas son más costosas que las externas (bancos de datos, informes del gobierno, lo que sale en los diarios, etc.), pero tienen la ventaja de la exclusividad.
Este tipo de análisis permite que las empresas respondan a tiempo y adecuen sus estructuras y estrategias a los cambios en los que no pueden influir y que modifican sus posiciones competitivas. Este análisis consta entonces de identificar cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa. Las fortalezas son capacidades que las empresas pueden usar para alcanzar sus objetivos. Las debilidades son las limitaciones, defectos que dificultan cumplir con esos objetivos. Esto es, análisis FODA.
El análisis interno tiene valor cuando se lo puede comparar con el comportamiento de esa empresa en los años precedentes, con otras compañías del mismo sector, o con otras que no sean de su mismo rubro, pero que sobresalgan por estar bien dirigidas o por ser innovadoras. Este análisis, por lo tanto debe concentrarse en:
-situación económico-financiera
-tipo de liderazgo de los directivos
-capacidades y grados de motivación a los empleados
-posición competitiva en el mercado
-e historial y posibilidades de innovación.

Elaboración de la Estrategia:  
Una estrategia no se crea para predecir sino para compartir un modo de competir en el presente, lo cual implica que se revisen frecuentemente los planes a largo plazo, cosa que no sucede y que si bien en su elaboración no sólo participan los que tienen altos cargos, los de menor envergadura, no pueden tomar decisiones tan importantes como la del rumbo que debe tomar la empresa. Debe haber participación, pero con límites.
Son más frecuentes las estrategias basadas en análisis internos que externos, porque es difícil encontrar oportunidades rentables que no requieran competencias previas y que nadie haya descubierto antes.
Las estrategias basadas en este análisis deben explicitar cuál es su misión (propósito vital a largo plazo), descubrir y obtener rendimiento de las competencias esenciales. Las competencias esenciales son, los recursos de la casa matriz o de la alta dirección de las corporaciones.
Hay empresarios que dicen que los especialistas en búsqueda de competencias esenciales y diseño de estrategias se agrupan en: 1-los que se basan en aspectos operativos, que proclaman la utilidad de procesos como reingeniería, gestión de la calidad total, etc. 2-los que ponen el énfasis e vislumbrar el futuro, que proponen instrumentos y modelos para que las empresas destinen sus recursos a la previsibles áreas críticas de éxito. 3-los que conceden mayor importancia al análisis del comportamiento y la cultura, que pretenden potenciara la capacidad de aprendizaje en las organizaciones. (Estos tres grupos pueden dar ventajas competitivas y no son excluyentes).
Las estrategias ideales pueden poner a las empresas en situaciones competitivas que den ventajas duraderas. La creciente imitación de las innovaciones dificulta esa tarea. Una ventaja es sostenible en el tiempo por 3 motivos: a) mayor tamaño, b) mejor acceso a los recursos o a los clientes y, c)  restricciones en las opciones de la competencia.
a) El tamaño genera ventajas evidentes: si una empresa se compromete a ser grande porque hace inversiones duraderas e irreversibles, tal vez los competidores no penetren en ese mercado o se resignen a ser pequeños.
La dimensión constituye una ventaja real sólo si existen economías inherentes al hecho de ser grande: economías de escala (descenso de costes unitarios como consecuencia del incremento del volumen de producción), efectos de la experiencia (que se fundamenta en el tamaño a lo largo del tiempo, más que en el tamaño en sí mismo), y economías de ámbito (compartir recursos de diferentes mercados)
b) Las ventajas de acceso preferencial a los recursos  a los clientes confirman que, es muy conveniente llegar primero. Un acceso preferencial a los proveedores se consolida por contratos a largo plazo, buenas relaciones comerciales o porque genere costes cambiar de proveedor. El acceso preferencial a los clientes se concreta en que el competidor que llega más tarde está obligado a ofrecer un producto distinto, mejor servicio o precios más baratos.
c) Las opciones de los rivales que llegan después pueden estar limitados por varios factores: han realizado inversiones previas que impiden seguir los movimientos estratégicos del líder, les falta dinamismo para imitar a tiempo las innovaciones, los poderes públicos protegen a las empresas presentes en el mercado (patentes, licencias, etc.).
Pese al énfasis en la búsqueda de ventajas competitivas sostenibles, las efímeras no son despreciables: dan beneficios a corto plazo, pueden generar nuevas competencias esenciales, y pueden sobrevivir sin ser desafiadas porque los rivales no dispongan de recursos, se planteen otros objetivos o estén mal dirigidos.

Estrategias corporativas de producto y funcionales:
Las estrategias corporativas definen cómo desea ser una empresa, en qué negocios desea estar y en qué unidades de negocio se va a estructurar. Después de determinar esto, la compañía debe crear estrategias de producto que concretan el modo de competir en cada uno de ellos.  Finalmente, las estrategias funcionales, traducen las decisiones del nivel superior de la empresa a las realidades operativas de las empresas, de ese modo se consigue obtener el máximo rendimiento de los recursos asignados a cada departamento.
El papel de la alta dirección en la determinación de estrategias corporativas varía en función del tipo de estructura, historia y cultura de la organización.
La visión de la empresa se completa determinando los principios que orientan la relación con los propietarios (dividendo esperado), con los clientes (línea editorial), con los empleados (condiciones de trabajo, comunicación, participación en decisiones, en beneficios), con los proveedores y con la comunidad a la que sirven. Esa visión se llama también Filosofía Corporativa de la empresa. Esa filosofía es estable, pero no inmutable. La visión cambia por las modificaciones del mercado y en la propia corporación.

Existen 3 tipos de estrategias corporativas:
1- Estrategias de crecimiento: las corporaciones identifican ventajas u oportunidades internas/externas, que pueden incrementar su rentabilidad.
2- Estrategias de estabilización: las corporaciones pueden determinar que les conviene no modificar su tamaño (Estrategias de mantenimiento).
3- Estrategias de repliegue: las compañías se ven forzadas a disminuir su tamaño, porque en su actual dimensión han dejado de ser competitivas en el mercado.


Las estrategias de producto pueden ser de 3 tipos:   
1- E. Básicas: las empresas deben elegir entre 3 alternativas: -diferenciación frente a menor coste, -alta cuota de mercado frente a nicho demarcado, -innovador frente a imitador.
En mercados con dificultades tecnológicas y legales las compañías  elegían las primeras alternativas.
2- Tácticas ofensivas: pretenden mejorar la posición de un producto en su mercado, para lo cual hay que hacer frente a los competidores ya establecidos. Estas tácticas reflejan distintos modos de debilitar la posición de los rivales.
3- Tácticas defensivas: con ellas se defiende una posición ventajosa de los ataques de los competidores. Los modos de lograr ese propósito son aumentar las barreras de entrada, las expectativas de represalias, y disminuir el interés por atacar. Esas tácticas tienden a disminuir la rentabilidad, sin embargo incrementan la seguridad de la empresa, porque debilitan las posibilidades de los rivales.

Tras la elaboración de estas estrategias corporativas y de producto, los directivos de cada departamento definen las estrategias funcionales, mediante las cuales, se pretende obtener la máxima contribución de los recursos asignados y realizar las funciones necesarias para poner en práctica las decisiones del nivel superior. Además aseguran la coherencia de la organización e influyen en la definición de nuevas estrategias corporativas y de producto.
También las estrategias funcionales se basan en análisis internos y externos, es necesario identificar qué aspectos del entorno y de la estructura de la propia empresa determinan el modote realizar las funciones asignadas.

Ejecución, evaluación y control:
La preparación de estrategias supone preparar los recursos para la acción y la ejecución, supone gobernar las fuerzas durante la acción. La ejecución es un proceso operativo, que exige dotes de liderazgo y motivación, y requiere de la coordinación de muchas personas. Ejecutar la estrategia requiere: establecer objetivos anuales, concretar políticas, asignar recursos, bajar la resistencia al cambio, resolver conflictos, revisar la estructura organizativa, supervisar los incentivo, etc.
Finalmente, la D.E, debe evaluar y controlar la eficacia de las acciones emprendidas. Una estrategia es eficiente cuando: -se alcanzan los objetivos económicos y comerciales.
-existe coherencia interna: se está aplicando la mayor cantidad de recursos al aspecto críticos de la empresa.
-hay coherencia externa: el enfoque del negocio se adecua a las características del mercado.
-se logra un riesgo equilibrado entre rentabilidad y seguridad.
-la estrategia elegida plantea retos que tienen la capacidad de ilusionar a las personas que trabajan en la compañía.

Capítulo 3: Elaboración de productos y servicios de calidad
Los directivos de cualquier empresa dicen que: la rentabilidad económica de una compañía, se fundamenta en la capacidad de elaborar productos y servicios de calidad, sólo así podrán satisfacer las nuevas necesidades de los clientes. Calidad implica ajustarse al modelo predeterminado, satisfacer las expectativas, tener ceros defectos, cumplir la función para la que ha sido creado, etc.
Estas definiciones de calidad, no son fáciles de aplicar a los productos de la comunicación, porque cómo saber si una revista/diario, se ajustan a un modelo predeterminado, o si satisfacen las expectativas del consumidor.
Teniendo en cuenta lo anterior, podemos usar una noción imprecisa del concepto de calidad que incluya 2 ideas:
1-calidad supone destinar la mayor cantidad de recursos a conseguir la mejor elaboración posible de los productos de información y entretenimiento.
2-requiere además, el esfuerzo por reflejar la actualidad o el mundo imaginado con respecto a la realidad de las cosas y con la máxima profundidad.
*Un producto es de calidad si supera en varios aspectos al de la competencia, por lo cual requiere innovación permanente. LA APUESTA POR LA CALIDAD IMPLICA UNA CIERTA RENUNCIA A LOGRAR LA MÁXIMA RENTABILIDAD A CORTO PLAZO.
-La calidad implica adecuación a demandas y necesidades del público.
-requiere invertir la mayor cantidad de recursos disponibles.
*En cuanto a los productos de la comunicación, vemos en el apartado “2, equilibrio entre fidelidad y adaptación”, que no siempre se cumple la relación directa entre calidad y satisfacción de los clientes. En efecto, calidad implica alto nivel de adecuación a demandas específicas, independientemente del carácter mayoritario/minoritario de esas demandas. Por ejemplo, La 2 es la cadena española de ámbito nacional con mayor nivel da aceptación, aunque su audiencia es muy inferior a TVE1.
Lo que se quiere decir entonces, es que las empresas no buscan la máxima adecuación a las demandas del público, sino la adecuación más rentable, es decir, la mejor relación entre inversión en calidad e ingresos previsibles.

Notas de calidad en las empresas de comunicación
El grado de calidad de un producto/servicio informativo depende elementos objetivos y subjetivos.
Objetivos (materias primas usadas, servicio post-venta, rapidez y efectividad de distribución, disponibilidad de tecnología avanzada) y los subjetivos (imagen o prestigio de la compañía, valores asociados a sus productos; coherencia, personalidad, estilo propio, etc.). Tener en cuenta estos elementos, permite saber cuáles son los criterios de compara de os clientes.

Efectos en la búsqueda de calidad, en las empresas de comunicación:
1. Exclusividad/inimitabilidad. El modo más fácil de conseguirla es el monopolio legal.
2. Adecuación a necesidades humanas que poseen un  cierto grado de permanencia.
3. Identidad propia, bien definida y diferenciada.
4. Precisión, veracidad y coherencia interna de las partes o secciones del producto.
5. Amenidad del contenido. Captar el interés del público.
6. Originalidad, imaginación, creatividad.
7. Actualidad y cercanía temporal y emocional de los hechos que se narran.
8. Comprensibilidad, facilidad par entender.
9. Presentación adecuada, aspecto agradable e imagen armoniosa.
10. Soporte físico agradable y consistente.

Sistemas de control de calidad
*El primer sistema fue -Círculos de calidad: los empleados de las empresas se reunían para planear cómo hacer un producto de mayor calidad.
 El control de calidad puede hacerse antes o después de la venta.



Capítulo 5: “Las variables del marketing”
En este capítulo veremos cuáles son los mecanismos más eficientes para vender productos y servicios de comunicación. Es decir veremos la segunda  venta que realizan las empresas de comunicación cuando reciben ingresos a cambios de espacios y avisos publicitarios.
Para algunas empresas la 1° venta es clave, porque de ella depende la mayor parte de sus ingresos. En otros casos los ingresos por venta y por publicidad se encuentran equilibrados, como sucede con los diarios de información general. Finalmente algunas no obtienen ingresos de su 1° venta: editoras de prensa gratuita, y empresas propietarias de emisoras de radio y TV abierto. Aquí es donde la operación de marketing es crucial, porque al no generar ingresos, depende sólo de la aceptación del público.
Es así como después de la 2° Guerra, las empresas se empezaron a orientar más a las personas que a la producción. Marketing de masas, hasta los ’90. En los ’90, tuvo lugar el marketing individualizado, con la universalización de los ordenadores y el desarrollo de las redes de comunicaciones.
-Otra variable del marketing: Las Políticas de precios:
Los precios indican el coste que tiene para los clientes la adquisición de un producto/ servicio, pero además, comunican cuánto cuestan las materias primas, qué demanda existe en el mercado, quiénes son los consumidores potenciales y cuál es la calidad del producto.
La determinación del precio de venta depende de 5 variables:
1- el coste de la fabricación y comercialización del producto.
2- el valor que le dan los clientes al producto.
3- las restricciones legales que establecen las autoridades públicas.
4- los objetivos y estrategias de marketing de la empresa.
-Pero estas variables, no son fijas y n constituyen estándares, ya que el precio de los productos puede cambiar, entre otras cosas.
En comunicación la fijación de precios depende de la administración.
Tenemos el precio de penetración, que se usa cuando la demanda es elástica y el precio alto, que se da cuando la demanda no es elástica.
También están los precios por descuento, que permite recompensar el pronto pago y fomenta los consumos masivos.


Estrategias de distribución: Éstas dependen de los objetivos de ventas, de las funciones que se asignen al canal (venta directa, franquicias, suscripciones),  de las alternativas de distribución y de las políticas de evaluación, retribución y motivación de los intermediarios (por ejemplo son los quiosqueros).

Marketing relacional: Una compañía, entonces se puede diferenciar por: la calidad de su producto, por su precio, por su estrategia de distribución-pero estas cualidades pueden ser imitadas-cosa que no sucede con la otra forma de diferenciación, que es por la percepción que tienen de ella los clientes (diferenciación basada en aspectos intangibles).

Marketing de ventas e imagen corporativa: Una corporación con buena imagen puede penetrar rápidamente en otros mercados, además asegura  la venta del producto/ servicio, facilita la obtención de prestigio y de nuevas tecnologías y, pueden tener a los mejores empleados.

Marketing sin pausa: Las estrategias de marketing se deben poner en marcha cuando lanzan al mercado nuevos productos, cuando mejoran la calidad de sus ofertas, cuando los rivales emprenden políticas agresivas, y cuando los competidores se debilitan o desaparecen. 

El marketing, entonces, es una necesidad permanente de la empresas, por ello se habla de marketing sin pausa.

Soportes publicitarios y promoción “bellow the line)
Los planes de comunicación estudian cuánto dinero se destina a publicidad, marketing directo, promociones, eventos, con el fin de mejorar la imagen de una compañía. La publicidad o marketing directo, consiste en establecer una comunicación directa con el público elegido.

Capítulo 8: “Estrategias de diversificación y crecimiento”:

Ventajas del crecimiento
Desventajas del crecimiento
Disponen de una mayor capacidad de influir en el sistema político.
Suben los costos de coordinación entre los departamentos.
Ejercer su función de lobby, en aspectos vinculados con la comunicación.
Puede disminuir su grado de especialización.
Ganar la adjudicación de emisoras de radio y TV.
Ser menos eficiente.
Lograr concesión de ayudas directas o indirectas a medios impresos.
Puede deteriorarse la cultura corporativa.
Tener injerencia en disposiciones que regulan el contenido de los medios.
Pérdida de la innovación.
Penetrar en sectores de difícil acceso,  crear nuevas alianzas comerciales y sinergias; que se logran cuando la estructura de una corporación actúa como multiplicador de la eficacia de sus activos.
Se puede dañar la motivación de los empleados.
     
El crecimiento de las compañías obedece al propósito de diversificar riesgos, por eso la existencia de fusiones y de grandes conglomerados de medios, pero también por razones no de índole económica, como por motivos personales de aumentar su prestigio  poder.



Margen de maniobra:
Las compañías pueden usar activos propios o ajenos, que le permitirán, según las circunstancias sociales y económicas aprovechar oportunidades ventajosas o no. Pero además deben contar para poder crecer, con  equipos directivos eficientes y una estructura organizativa adecuada.
En cuanto a la tecnología, que es otro factor que condiciona el crecimiento de una empresa, las innovaciones en esta área han impulsado los procesos de concentración.
En lo países cuya industria audiovisual se encontraba bajo monopolios públicos.
Y también dio lugar a la convergencia = Fusión de telefonía, informática y TV por cable.

Integración horizontal y vertical:

Consecuencias del incremento del tamaño de las empresas:
* Produce concentración de los mercados
* Permite que varias compañías se diversifiquen.
* Genera un mayor nivel de integración vertical, si supone mayor control de la cadena de producción y comercialización.
* Fomenta la integración horizontal, cuando lleva a aumentar la propiedad de medios de comunicación.
 
El tipo de integración horizontal/ vertical, dependen de las estrategias elegidas.

Integración vertical supone que una corporación controle el proceso de fabricación y comercialización de un negocio. Y la integración horizontal, implica la decisión de gestionar un tipo de negocio determinado, situado en una fase concreta del proceso comercial.

Diversificación multimedia

Los primeros procesos de diversificación los llevaron a cabo los dueños de diarios y revistas, que empezaron a editar también libros y publicaciones gratuitas. La diversificación multimedia genera 3 tipos de ventajas:
1- Permite diversificar el riesgo empresarial.
2- Supone entrar en nuevos sectores con potencial de crecimiento.
3- Lleva a generar sinergias.

Desventajas de la diversificación
1- El elevado costo de adquisición de los medios constituye una de las causas del fracaso de las estrategias de diversificación.
2- No limita el riesgo empresarial tanto como pretenden los propietarios y directivos.
3- Exige a los directivos que amplíen sus conocimientos sobre en las lógicas de Internet, por ejemplo.
4- Causa un descenso del grado de especialización de las organizaciones, lo cual afecta al modo de competir.


Ámbito geográfico de los grupos de comunicación
Trata sobre el cómo y cuándo una compañía debe ampliar su ámbito geográfico. En unas circunstancias será mejor que aumente la presencia en un mercado o que no lo haga.

En el crecimiento de una empresa de comunicación hay varias etapas:

1- En un momento inicial las compañías tratan de hacerse fuertes en sus mercados nacionales, antes de querer expandirse internacionalmente.
2- Se da una primera presencia internacional de las empresas. Esta fase exige comprobar que los productos y procesos de fabricación y comercialización pueden ser exportados.
3- La consolidación internacional de las empresas implica que supere al menos el 25% de su cifra de negocios.
4- Con la configuración de grupos transnacionales, el mercado doméstico se convierte en “uno más” y tal vez no sea el más importante para esas corporaciones.
  














BONTA, P.y FABER, M.: “199 preguntas sobre marketing y publicidad”

1-      Que hace el marketing. Agrega valor.
2-      Que es el mercado. En donde confluyen la oferta y la demanda
3-      Que es el premium. El plus de precio que un consumidor paga por la elección que hace de una marca en detrimento de otra de menor precio.
4-      Qué es un commodity. un bien sustituible por otro de las mismas características.
5-      Que es una ‘clase de producto’. Categoría a la que se inscriben todas las marcas que compiten en un determinado sector.
6-      Qué es una marca. Es un producto con valor agregado.
7-      Qué es la identidad de marca. Es un atributo discriminante, es la personalidad, discriminador emocional.
8-      Qué es un value for money. Es un producto que le ofrece al consumidor más valor por menos dinero.
9-      Qué es un white product. Son un tipo de value for money. Los consumidores perciben que acceden a un producto que les reporta buen valor por el dinero que pagan por ellos. Hay ausencia de marca. Se indica el nombre del genérico, por ejemplo: margarina vegetal.
10-  Qué es un private label. Un producto que comercializa una cadena de supermercados utilizando como marca el nombre de la cadena.
11-  Qué es un own label. Un producto que lleva como marca el mismo nombre que tiene la cadena de negocios minoristas donde se comercializa ese producto con exclusividad.
12-  Qué son los atributos. Las características que se les asignan a las marcas, expresadas en el lenguaje de los consumidores.
13-  Qué es la percepción. Proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la información sensorial, para crear una imagen significativa del mundo.
14-  Qué son los indicadores tangibles. Una diferencia que está en la cosa misma. Puede ser la forma de un envase, el diseño de un automóvil. Permiten reconocer y diferenciar ese objeto de otros similares.
15-  Qué es un motivador. Es un atributo que determina la acción de compra.
16-  Qué es un discriminador. Atributo complementario de los motivadores. Ejemplo, la golosina sin azúcar.
17-  Qué es una ventaja diferencial. Es un discriminador que además es un atributo exclusivo.
18-  Qué es un producto ideal. Es una abstracción. No existe como tal. Sirve como paradigma.
19-  Qué es segmentación. Proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada característica.
20-  Distintas clases de marketing
ü  Marketing de productos de consumo masivo
ü  Marketing al trade
ü  Marketing industrial
ü  Marketing ético
ü  Marketing de servicios
ü  Marketing bancario
ü  Marketing directo
ü  Marketing internacional
ü  Marketing político


Marketing Mix
21-  Qué es el marketing mix. Se compone de las “6P”
ü  Producto
ü  Packaging
ü  Precio
ü  Publicidad
ü  Promoción
ü  Plaza (distribución)

22-  Qué es el producto. Conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos.

23- Cómo se clasifican los productos.






Según su naturaleza     Productos industriales, servicios, productos de consumo masivo,
                  



 



Según los hábitos de compra     Impulsivos( helado, golosina, cigarrillos, etc)
                                                       De compra planificada (vivienda, planes de ahorro, etc)
                                                       De compra habitual (pan, leche, diario, etc)           




Investigación de mercados
24-  Qué es la investigación de mercados. Es un medio para que las empresas estén orientadas hacia el mercado, tomando decisiones a través de los ojos del consumidor.
25-  Qué es la información primaria. Datos que el investigador saca de las observaciones, encuestas y los experimentos.
26-  Qué es la información secundaria. Datos recabados por alguien que no es el investigador.
27-  Qué es la investigación cualitativa. Evalúa las actitudes y las respuestas de los consumidores frente a un packaging, una compaña publicitaria, un concepto, una marca.
28-  Qué es la investigación cuantitativa. Analiza elementos que pueden ser medidos y cuantificados.
29-  Diferencias entre la investigación  de mercado cuantitativa y la investigación  de mercado cualitativa.
La principal diferencia es la posibilidad de extrapolación de los resultados obtenidos, a toda una población, que tiene la investigación cuantitativa.
30-  Qué es una muestra. Es una pequeña parte que representa al grupo entero de particularidades que el investigador desea estudiar y a partir de las cuales plantea generalizaciones.
31-  Qué sistemas de muestreo probabilístico existen.

Muestreo al azar simple
Muestreo al azar estratificado
Muestreo por conglomerados o áreas

32-  Sistemas de muestreo no probabilístico

Muestreo de conveniencia. Entrevista al hombre de la calle
Muestreo por juicio. Se elige la muestra que el especialista cree que es mejor .
Muestreo por cuotas. Se trata de que la muestra se parezca un poco a la población. Se usa en las encuestas de opinión.
33-  Qué es la investigación sistemática. Como resultado dan tendencias. Ejemplos: las auditorías de comercio minorista, los paneles de consumidores, las mediciones de audiencia, tracking publicitario, las mediciones de precio, etc.
34-  Qué son las investigaciones ad hoc. Investigaciones sobre un determinado tema, producto o servicio. No indican tendencia sino son como una fotografía.
35-  Qué es un screening. Una preselección de un producto con un panel de expertos.
36-  Qué es un day after recall. Investigación cuantitativa y sistemática que mide la recordación de las distintas campañas publicitarias.
37-  Qué es la recordación espontánea. Cuando se le pregunta a un encuestado cuáles son las marcas que recuerda de un producto genérico determinado.
38-  Qué es la recordación guiada. Luego de preguntar qué marca recuerda se le pregunta si recuerda o no determinada marca de un listado.
39-  Qué es la recordación global. La suma de la recordación espontánea y la guiada.
40-  Qué es un area test. Reproducción en una zona geográfica determinada del total del mercado nacional. Sirve para monitorear cada una de las variables de un mix de producto en un mercado real.
41-  Qué es un shop test. Trata de reproducir dentro de un negocio lo más fielmente posible lo que pasaría en el universo total del negocio, después de variar, por ejemplo, el precio.
42-  Para qué sirve la inv cualitativa:
ü  Detectar nichos en el mercado aún inexplorado
ü  Detallar las características de esos nuevos productos
ü  Indagar el posicionamiento de un producto en el mercado
ü  Describir la imagen más deseable para un producto dado
ü  Delinear la manera de comunicar el concepto del producto
ü  Evaluar marca, packaging, publicidad, respaldo empresarial
ü  Detectar tendencias y actitudes de los consumidores

Clases de inv cualitativas: focus group y entrevistas en profundidad

43-  Blind test /// Branded test

En el primero se comparan distintas marcas sin que el consumidor sepa que se trata de productos de marcas diferentes.
El segundo hace que el consumidor tenga que comparar entre mixes completos, es decir, incluyendo la marca, o sea la imagen del producto en el mercado.
La diferencia entre estas dos arroja el valor que agregó la marca.

44-           Investigaciones monádicas: se le da a cada individuo del panel una sola muestra del producto para evaluar.
45-  Investigaciones comparativas: se les da dos o más muestras del producto.
46-  Test monádico (se prueba un solo producto) – test comparativo (se prueban dos o más).
47-  Action standard. Indicador que se fija arbitrariamente antes de realizar una investigación de mercado. Definimos por ejemplo como action standard alcanzar por lo menos un 40 % de distribución en los puntos de venta para un nuevo producto.
48-  Segmentación: conjunto estadístico de gente. Proceso mediante el cual se divide al mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada característica.
49-  Factores de segmentación. Geográfico, demográfico, psicológico, estilo de vida, uso del producto, beneficios del producto, proceso de decisión.
50-  Sistema de segmentación por vínculos. Éste, clasifica y agrupa sobre la base de las relaciones que se establecen entre consumidores y productos. Esta relación se va a caracterizar por aquellos rasgos del consumidor o rasgos del producto que se movilizan en su vínculo.
51-  Sistemas de segmentación más utilizados:
ü  Por rasgos de personalidad
ü  Por atributos valorados
ü  Por beneficios buscados
ü  Por estilo de vida o perfil actitudinal
ü  Por grado de lealtad
ü  Por vínculos










































WIMMER, R.y DOMINICK,J.: “La investigación científica de los medios de comunicación”

Antecedentes
EE.UU.
El interés de este tipo de investigación surgió en el ámbito académico universitario.
1924 la Asociación Americana de Escuelas y Departamentos de Periodismo publicó el Journalism Bulletin.
La investigación inicial fue de carácter cualitativo.
1928 Journalism Quarterly
Más tarde aparecerían los estudios cuantitativos
Hasta el 60 las técnicas de investigación cuantitativas iban creciendo. Aumentaba la financiación y el interés por este tipo de investigación científica.
A partir de este año la prensa compite con la radio y la tv en la captación de audiencia e inversión publicitaria.
En los 70 surgió la New Research Center destinado a ofrecer resultados de investigación a empresarios y directivos.
1979 se creó la Newspaper Research Journal publicación destinada a la investigación de la práctica de dirección y organización de periódicos.
En 1992 se comprobó que la industria periodística estadounidense invirtió en investigación entre 30 y 40 millones de dólares.
Tipos de investigación sobre medios impresos
ü  Hábitos de lectura
ü  Difusión de ejemplares
ü  Organización empresarial
ü  Tipografía y diseño periodístico
ü  Legibilidad redaccional.

Hábitos de lectura. Se tienen en cuenta: el perfil de los lectores, preferencias de artículos de lectura, diferencias entre lectores y no lectores, estudios de usos y gratificaciones y comparaciones entre opiniones de directivos y público lector.



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El tiempo libre del trabajador debe orientarse sobre la unidad de producción ---> para el consumidor no hay nada por clasificar que no haya sido ya anticipado en el esquematismo de la producción.

El mundo entero está pasado por el c…