Verón,
Eliseo: “Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales
A
la prensa escrita se la debe recorrer dentro de la teorización de los objetos
discursivos.
Es
a nivel de los macro-funcionamientos que se puede emprender la toma de las
condiciones productivas sobre los discursos, y por lo tanto, advertir la
enraizacion de estos últimos dentro de la sociedad y de la evolución histórica.
Los
lugares de manifestación de estos macro-funcionamientos discursivos son, en
nuestras sociedades industriales, los medios de comunicación. El término
“medio” señala la conjunción de un soporte y de un sistema de prácticas de
utilización.
En
el plano de los macro-funcionamientos y para un análisis en producción,
distinguiremos tres nociones: ´tipo´, ´genero´ y estrategia´.
Me
parece esencial asociar la noción de ´tipo´ de discurso, por un lado, con las
estructuras institucionales complejas que constituyen los “soportes”
organizacionales, y por otro lado, con las relaciones sociales cristalizadas de
ofertas/expectativas que son los correlatos de estas estructuras
institucionales.
Un
género será caracterizado necesariamente por un cierto agenciamiento de la
materia del lenguaje. Yo identificaría este uso como el de los géneros-L.
Segundo
concepto de género, que nos permita designar y clasificar lo que se deben
llamar los productos. Hablemos, pues, en este caso de género-P. Los géneros-P
poseen una relación mucho más estrecha con los tipos de discursos.
Las
estrategias discursivas pueden ser definidas como las variaciones verificadas
en el seno de un mismo tipo de discurso o de un mismo género-P.
Es
importante precisar bien bajo cuáles
condiciones opera el mercado de la prensa de lectura masiva, cuál es el
dispositivo por el cual un titulo de prensa dado se constituye en mercadería definida por su
valor.
El
primer nivel es el de la producción de su masa de lectores.
El
segundo nivel es el del posicionamiento del título frente a los títulos de la
competencia.
Habiéndose
producido la masa de lectores, se le adjudica un valor con el objeto de venderlo como colectivo de
consumidores potenciales entre diversas categorías de anunciantes.
El
universo de la prensa escrita de gran masa de lectores puede ser visto como una
configuración extremadamente compleja de “zonas de competencia directa”. Cada
“zona de competencia directa” está compuesta por una pluralidad de
representantes de un mismo género-P que se enfrentan en el seno del proceso de producción-reproducción
de sus masas de lectores.
En
un universo de discurso donde, desde el punto de vista del contenido, la oferta
es más o menos la misma, el único medio para que cada título construya su
“personalidad” es a través de una estrategia enunciativa que le sea propia,
dicho de otra manera, construyendo un cierto vinculo con sus lectores.
El
análisis del discurso consiste en la referencia, en la superficie discursiva,
de las huellas que conducen a las condiciones de producción de los discursos.
Tratemos
antes que nada de inventariar las fuentes de evolución y de eventuales
turbulencias.
1. Las
condiciones de producción mismas pueden admitir importantes contradicciones
internas.
2. Un
titulo de la prensa de gran masa de lectores se encuentra inserto en una zona
de competencia directa extremadamente estructurada.
3. La
oferta tanto como la demanda evolucionan de manera permanente.
4. Debemos
ocuparnos de una masa de lectores que puede variar.
Basta
comprender que debemos ocuparnos de fenómenos de regulación que se ubican en
varios niveles.
Estos
fenómenos de regulación presentan un punto visible: la conducta compra/no
compra.
Los
“efectos” del comportamiento (compra/no compra) son, efectivamente, los únicos
que interesan a los productores. Estos “efectos” forman parte de las
condiciones de producción de tales discursos.
Dentro
del sistema productivo de la prensa escrita nos reencontramos pues con que, a
nivel de las condiciones de producción, actúa una verdadera teoría de la
recepción.
Los
factores que pueden permitirnos explicar la preferencia por un titulo más que
por otro, señalan las representaciones sociales de los lectores,
representaciones que sobrepasan ampliamente las propiedades discursivas de los
títulos, tales como las podemos describir en producción, en ese sentido se
trata de factores que sería imposible prever (o deducir) de un análisis en producción.
Es
aquí que encontramos la autonomía entre un análisis en producción y un análisis
en reconocimiento. Esto se debe a que las representaciones sociales de los
lectores que “encuadran” la lectura derivan de ciertas características de estos
últimos. El enfoque sincrónico del funcionamiento de los discursos de la prensa
escrita no es, por supuesto, el único posible. Pero es el único que nos permite
articular directamente la producción con el reconocimiento.
Comentarios
Publicar un comentario