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Verón, Eliseo - "Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales" - Semiótica II - Del Coto

Verón, Eliseo: “Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales

A la prensa escrita se la debe recorrer dentro de la teorización de los objetos discursivos.
Es a nivel de los macro-funcionamientos que se puede emprender la toma de las condiciones productivas sobre los discursos, y por lo tanto, advertir la enraizacion de estos últimos dentro de la sociedad y de la evolución histórica.
Los lugares de manifestación de estos macro-funcionamientos discursivos son, en nuestras sociedades industriales, los medios de comunicación. El término “medio” señala la conjunción de un soporte y de un sistema de prácticas de utilización. 
En el plano de los macro-funcionamientos y para un análisis en producción, distinguiremos tres nociones: ´tipo´, ´genero´ y estrategia´.  
Me parece esencial asociar la noción de ´tipo´ de discurso, por un lado, con las estructuras institucionales complejas que constituyen los “soportes” organizacionales, y por otro lado, con las relaciones sociales cristalizadas de ofertas/expectativas que son los correlatos de estas estructuras institucionales.
Un género será caracterizado necesariamente por un cierto agenciamiento de la materia del lenguaje. Yo identificaría este uso como el de los géneros-L.
Segundo concepto de género, que nos permita designar y clasificar lo que se deben llamar los productos. Hablemos, pues, en este caso de género-P. Los géneros-P poseen una relación mucho más estrecha con los tipos de discursos.
Las estrategias discursivas pueden ser definidas como las variaciones verificadas en el seno de un mismo tipo de discurso o de un mismo género-P.
Es  importante precisar bien bajo cuáles condiciones opera el mercado de la prensa de lectura masiva, cuál es el dispositivo por el cual un titulo de prensa dado  se constituye en mercadería definida por su valor.
El primer nivel es el de la producción de su masa de lectores.
El segundo nivel es el del posicionamiento del título frente a los títulos de la competencia.
Habiéndose producido la masa de lectores, se le adjudica un valor  con el objeto de venderlo como colectivo de consumidores potenciales entre diversas categorías de anunciantes.
El universo de la prensa escrita de gran masa de lectores puede ser visto como una configuración extremadamente compleja de “zonas de competencia directa”. Cada “zona de competencia directa” está compuesta por una pluralidad de representantes de un mismo género-P que se enfrentan en el seno del proceso de producción-reproducción de sus masas de lectores.
En un universo de discurso donde, desde el punto de vista del contenido, la oferta es más o menos la misma, el único medio para que cada título construya su “personalidad” es a través de una estrategia enunciativa que le sea propia, dicho de otra manera, construyendo un cierto vinculo con sus lectores.
El análisis del discurso consiste en la referencia, en la superficie discursiva, de las huellas que conducen a las condiciones de producción de los discursos.
Tratemos antes que nada de inventariar las fuentes de evolución y de eventuales turbulencias.
1.    Las condiciones de producción mismas pueden admitir importantes contradicciones internas.
2.    Un titulo de la prensa de gran masa de lectores se encuentra inserto en una zona de competencia directa extremadamente estructurada.
3.    La oferta tanto como la demanda evolucionan de manera permanente.
4.    Debemos ocuparnos de una masa de lectores que puede variar.
Basta comprender que debemos ocuparnos de fenómenos de regulación que se ubican en varios niveles.
Estos fenómenos de regulación presentan un punto visible: la conducta compra/no compra.
Los “efectos” del comportamiento (compra/no compra) son, efectivamente, los únicos que interesan a los productores. Estos “efectos” forman parte de las condiciones de producción de tales discursos.
Dentro del sistema productivo de la prensa escrita nos reencontramos pues con que, a nivel de las condiciones de producción, actúa una verdadera teoría de la recepción.
Los factores que pueden permitirnos explicar la preferencia por un titulo más que por otro, señalan las representaciones sociales de los lectores, representaciones que sobrepasan ampliamente las propiedades discursivas de los títulos, tales como las podemos describir en producción, en ese sentido se trata de factores que sería imposible prever (o deducir) de un análisis en producción.

Es aquí que encontramos la autonomía entre un análisis en producción y un análisis en reconocimiento. Esto se debe a que las representaciones sociales de los lectores que “encuadran” la lectura derivan de ciertas características de estos últimos. El enfoque sincrónico del funcionamiento de los discursos de la prensa escrita no es, por supuesto, el único posible. Pero es el único que nos permite articular directamente la producción con el reconocimiento.

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