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¿Qué es una marca? - Comercialización - Lipetz

¿Qué es una marca? - Comercialización - Lipetz

Marca: Es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la competencia.

Una marca identifica al vendedor o al fabricante.

Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significado:

1- Atributos: Una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. Así, Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, con buena ingeniería, durables, de alto prestigio, etc. La empresa podría utilizar uno o más de estos atributos para anunciar el automóvil. Durante muchos años Mercedes se anunció, "con una ingeniería como ninguna otra en el mundo". Esto fue la plataforma de posicionamiento para proyectar otros atributos del automóvil.
2- Beneficios: Una marca es más que un conjunto de atributos. Los clientes no compran atributos; compran beneficios. Los atributos necesitan traducirse en beneficios funcionales y/o emocionales. El atributo costoso podría traducirse en un beneficio emocional, "este auto me ayuda a sentirme importante y admirado". El atributo bien construido podría traducirse en el beneficio emocional y funcional, "estoy seguro en caso de un accidente".
3- Valores: La marca dice algo sobre los valores del productor. Así, Mercedes significa alto desempeño, seguridad, prestigio, etc. El mercadólogo de la marca debe establecer los grupos específicos de compradores de automóviles que buscan estos valores.
4- Cultura: La marca podría representar cierta cultura. Mercedes representa a la cultura alemana: organizada, eficiente y de alta calidad.
5- Personalidad: La marca puede proyectar también una cierta personalidad. Si la marca fuera una persona, un animal o un objeto, Mercedes podría sugerir a un ejecutivo serio e importante (persona), un león (animal) o un palacio austero (objeto).
6- Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. Los usuarios serán aquello que respetan los valores, cultura y personalidad del producto.

La marca es un símbolo complejo.

Marca profunda: Cuando el público es capaz de visualizar las seis dimensiones de una marca.
Marca superficial: Lo contrario a marca profunda.

Promover la marca con base en uno o más de sus beneficios puede ser riesgoso.

Los significados más duraderos de una marca son sus valores, cultura y personalidad. Éstos definen la esencia de la marca.

Aceptación de una marca:

Es variable la cantidad de poder y valor de las marcas en el mercado. En un extremo se encuentran las que desconoce la mayoría de los compradores. A continuación se encuentran aquellas cuyos clientes tienen cierto grado de conciencia de marca. Después están las marcas que tienen un alto grado de aceptabilidad de marca, es decir, la mayoría de los clientes no se resisitiría a comprarla. Luego sigen las marcas que disfrutan un alto nivel de preferencia de marca. Éstas se seleccionarían sobre las otras.

Se dice que una marca poderosa tiene una alta participación de marca.

Algunos analistas perciben a las marcas como más duraderas que los productos e instalaciones específicas de una empresa. Las perciben como el activo más permanente de una compañía.

Decisión del nombre de la marca
1. Marcas individuales: Política que sige General Mills (Bisquick, Gold Medal, Betty Crocker, etc).
2. Nombre genérico para todos los productos: Política de Heinz y General Electric.
3. Nombres de familia separados para los productos: Política de Sear (Kenmore para los aparatos, Craftsman para las herramientas y Home Mart para las instalaciones importantes en domésticos).
4. Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto: Política de Kellogg´s (Kellogg´s Rice Krispies, Kellogg´s Raisin Bran).


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