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TAO PUBLICIDAD - Teórico - Resumen



Tao Publicidad – Teóricos


Las múltiples vías de la comunicación – Flujos de información

Los actores del proceso son

*Productores (pascual)
*Distribuidores (Alfredo)
*Consumidores (rosa)

1)      POSIBILIDADES OFRECIDAS POR LOS PRODUCTORES (EXPERIENCIA E INTELIGENCIA DEL MERCADO): Cualquier de nosotros sabe o cree saber acerca de los empresarios e instituciones que ofrecen productos.



2) NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES  (INVESTIGACIÓN DE MERCADO): el productor necesita conocer el insight que le pasa por la cabeza del consumidor.


3)      FUERZA DE VENTAS  (PARA INFORMACIÓN Y PEDIDO DE COOPERACIÓN): el vendedor es un transmisor de información.



4) PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN (EL PRODUCTO Y SUS CUALIDADES DISTINTIVAS): que va a hacer el producto con vos si lo consumís




5) PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN (SURTIDO OFRECIDO, CONDICIONES, Y ACCIONES DE FIDELIZACIÓN)




6)  SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR  (INVESTIGACIÓN DE MERCADO)



7)  EVALUACIONES (ENTRE CONSUMIDORES)





Efectos de la comunicación sobre el consumo

·         La comunicación es información
·         Por lo tanto, hay que hablar de los efectos de la información sobre la decisión.
·         Decisión: elección entre alternativas

Los roles del “Consumidor”:

a)      Iniciador: es el que inicia
b) Influenciador: que presiona para que se tome una decisión de compra
C) Comprador: es el que compra
d) Usuario final: es el consumidor en su rol final

El cliente es el principal actor en la decisión, es al que hay que dirigirse

¿Qué pasaría si no hubiese comunicación comercial?

*El producto sería una “caja negra”
*Toda compra sería un operativo de “caja negra”
*¿Cómo hacer para elegir la mejor  alternativa?

ALTERNATIVAS PARA EL CONSUMIDOR
*No sabe nada de ningún producto de la categoría: imposible elegir.
*Sabe todo de todos: imposible que ocurra (al menos en consumo masivo).
*Sabe de algunos, pero no de otros: es lo habitual (debe optar entre una batería de alternativas).

OBJETIVOS QUE DEBE CUBRIR LA COMUNICACIÓN
1)      Cognoscitivo: información sobre atributos y beneficios de producto
2)      Afectivo (psicosociológico): información que genere una corriente de simpatía o efecto hacia el producto.
3)      Comportamental: información que genere acción de compra y retransmisión


EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN SOBRE EL CONSUMO – SÍNTESIS

a)      Etapa de efecto Cognoscitivo:
·         Información preliminar.
·         Conocimiento.
b)      Etapa de efecto Afectivo (Psicosociológico):
·         Atractivo (simpatía).
·         Preferencia.
·         Convicción (para comprar).
c)       Etapa de efecto Comportamental:
·         Compra.
·         Retransmisión.
·
------
Daniel Kahneuman plantea que la mente humana posee dos sistemas
Sistema 1: Rápido, intuitivo, sabio, fácil y emocional 
Sistema 2: Analítico, “más lento, lógico, deliberativo, lento fatigoso, vigilante

La gente está acostumbrada a esforzarse pensando  y a menudo se conforma



Teoría de las decisiones

Decidir: es optar por 2 alternativas.  Cuando tomamos una decisión tomamos un riesgo

Cuando decidimos hay decisiones de:
a)      Tipo adaptativo: Mi universo como no lo puedo modificar me adapto
b)      Tipo modificativo: En el universo opto por uno o por otra

La decisión se toma en:
1)      Estado de certidumbre: dispongo de un 100% de información necesario para tomar una decisión (se toda la información)
2)      Estado de incertidumbre: no dispongo de la información necesaria par tomar una decisión (información nula – 100% de riego)
3)      Estado de riesgo: intermedio

Los extremos difícilmente se den, siempre algo se sabe por la experiencia de vida

Teoría de las decisiones (TEORICO 6)
·         El ser humano pretende modificar el universo ( el universo es un término que define lo que lo rodea): esto lo hace para que se modifique o se mantenga
·         Así toma decisiones de tipo
*adaptativo: adecuarse a los aspectos no controlables
*modificativo: para alterar los aspectos o eventos  que pueden controlarse

·         Decidir es:
1)      En el sentido restrictivo (operativo): selecciona una alternativa entre varias
2)      En el sentido amplio (estratégico): es el proceso de establecer, evaluar alternativas para seleccionarla.

Pero sólo decidir no modifica el universo:
-para eso hace falta accionar, ejercer INFLUENCIA
-INFLUENCIA = DECISIÓN + ACCIÓN

Toda decisión implica optar o seleccionar entre  dos o más alternativas:
*Se elige entre al menos dos. Si no hay al menos dos, no hay decisión
*Cuando se elige una, las otras quedan desechadas: son mutuamente excluyentes

Al decidir:
*Siempre perdemos (lo que hubiese resultado de las otras alternativas que no se eligieron)
*Elegimos lo supuestamente más valiosa
*Enfrentamos un riesgo, apostamos

En definitiva es un proceso de eliminación de ambigüedades de supresión de incertidumbres

Cuando tomamos una decisión apostamos. Se selecciona y se hace un proceso de eliminación de incertidumbre

Estado para la toma de decisiones
Decisiones en estado de
Información con la que se cuenta
Probabilidad de error
Certeza
100%
0%
Riesgo
< 100% Y > 0%
>0% Y <100%
Incertidumbre
0%
100%


Cuatro tipos de seguimiento de la información

1)      Perspectiva indirecta: seguimiento de la información sin un propósito específico.
2)      Perspectiva condicional: seguimiento directo de un área o tipo de puntual de información.
3)      Información informal: esfuerzo relativamente limitado y no estructurado para obtener información específica o para un fin particular.
4)      Investigación formal: esfuerzo deliberado con un plan y método para asegurar información específica.

Estilos de decisión

a)      Decisiones intuitivas: Según criterios y expectativas
b)      Decisiones con información objetiva: interna y externa
c)       Decisiones con información objetiva y árbol de decisión (escenarios posibles)

Comportamiento del consumidor

Es el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren y usan o consumen bienes o servicios.

Proceso de decisión
1)      Reconocimiento de un problema (anticipación)
2)      Determinación de especificaciones
3)      Búsqueda de alternativas
4)      Análisis de ofertas y condiciones
5)      Elección del producto\proveedor
6)      Control y evaluación de resultados

Planificar (decidir curso de acción)
 


 

 






Se rige por el principio de la racionalidad limitada, porque elige:
-       Después de deliberar
-       En base a anticipación de datos futuros
-       Guiado por el principio escasez generalizado
-       Toda decisión implica costo de oportunidad

En esta conducta resolutiva racional
-Lo racional no es opuesto ni niega lo emocional.
-Lo racional debe entenderse como coherencia con las relaciones a los afectivos propuestos.

Teoría de las necesidades

1)      NECESIDADES: De lo simple a lo complejo

 Simples (son menos elaboradas) à Complejo (son más elaboradas)

a)      Verdaderas (son las que no se cuestionan) à Falsas (son aquellas creadas por el producto)
b)      Innatas (se nace con ellas) à Adquiridas (fruto de la experiencia, son culturales)
c)       Absolutas (no importan los otros o participación de terceros) à Relativas (en relación a otros tiene una finalidad)
d)      Genéricas (son necesidades genéricas como trasladarse) à Derivadas (Respuestas tecnológicas a la necesidad) 

2)      Piramidal (teoría de Maslow –satisfacción de las necesidades-)


Se accede a necesidades de jerarquía superiores cuando las necesidades jerarquizadas inferiores son solucionadas. Es un orden jerárquico de necesidades.

A)     Necesidades fisiológicas: Son aquellas que se no se satisfacen el ser humano muere (comer, dormir, beber, etc.).
B)      Necesidades de seguridad: Son aquellas que protege de las adversidades (ropa, casa, seguros, paraguas….)
C)      Necesidad Sociales: Son aquellas que sirven para el funcionamiento social (vestirse de determinada manera)
D)     Necesidades de Estima: Tiene que ver con la organización de la sociedad, para funcionar “mejor” como tal. Alguien que ordena es un “líder” pero tiene que estar reconocido como tal. Hay 2 niveles complementarios: Por parte de  terceros (es decir ellos) y por parte mía (auto reconocimiento).
E)      Autorrealización: Es aquella que se accede cuando uno tiene solucionado el resto de las demás necesidades.






CRÍTICA AL MODELO DE MASLOW Manfred Max-Neef cuestiona la “piramidalidad”  y define a las necesidades como una matríz de:

9 COMPONENTES FINITOS

1. Subsistencia
2. Protección
3. Afecto
4. Comprensión
5. Participación
6. Creación
7. Recreo
8. Identidad
9. Libertad

4 FORMAS DE REALIZACIÓN

1. Ser
2. Tener
3. Hacer
4. Relacionarse




Las necesidades humanas fundamentales son pocas, delimitadas y clasificables.

Las necesidades humanas fundamentales son las mismas en todas las culturas y en todos los períodos históricos. Lo que cambia a través del tiempo y de las culturas es la manera o los medios utilizados para la satisfacción de las necesidades.

Cada sistema económico, social y político adopta diferentes estilos para la satisfacción de las mismas necesidades humanas fundamentales. En cada sistema éstas se satisfacen (o no) a través de la generación (o no generación) de diferentes tipos de satisfactores. Uno de los aspectos que define una cultura es su elección de satisfactores.

Las necesidades humanas fundamentales de un individuo que pertenece a una sociedad consumista son las mismas del que pertenece a una sociedad ascética. Lo que cambia es la cantidad y calidad de los satisfactores elegidos, y/o las posibilidades de tener acceso a los satisfactores requeridos.

Lo que está culturalmente determinado no son las necesidades humanas fundamentales,
sino los satisfactores de esas necesidades. El cambio cultural es consecuencia - entre otras cosas- de abandonar satisfactores tradicionales para reemplazarlos por otros nuevos y diferentes

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