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TAO Publicidad - Clase 1 a la 5 - Creatividad - Resumen

Resúmenes: TAO PUBLICIDAD - Clase 1 – CREATIVIDAD

Serdegna. Manual de creatividad publicitaria. Parte 1. Introducción a la creatividad

Capitulo 1: Introducción a la creatividad

Las interpretaciones acerca del concepto de creatividad son variadas, debido a la gran cantidad ámbitos donde se aplica. El objetivo de este capítulo es presentar la situación inicial ante la cual se encuentra una persona al hacerle frente por primear vez a la creatividad.

1.1. Problemas para definir el concepto de creatividad
La noción de creatividad es antigua. La creatividad no es considerada como una ciencia, sino se la trata como una noción común. De ahí su problema para definirla. Hay pocas aproximaciones serias sobre el tema. El término creatividad no es un término unívoco sino que existen tantos significados como puntos de vista y disciplinas. También sucede que semánticamente es muy rico. Entonces definir el concepto en sí mismo no resulta tarea fácil.

La primera definición de creatividad recién data de 1961 el cual significaba habilidad de crear. El diccionario de la lengua española lo incorpora en 1984 como un sustantivo derivado del infinitivo de crear, por lo cual significa producir algo de la nada. Por ello el significado de creatividad es “facultad de crear”, “capacidad de creación”.

1.2. Enfoque multidisciplinario
Por  lo general se lo utiliza para referirse a la capacidad del sujeto de producir algo nuevo o de comportarse con cierta originalidad, lo que abarca una gran variedad de áreas de la actividad humana.

1.3. Diferentes contextos
¿Qué es la creatividad? Se llama creatividad a la capacidad que tiene el ser humano de enfrentarse con un problema nuevo y encontrar una solución, de enfrentarse con una necesidad expresiva y lograr comunicarla, de encontrar una nueva visión de las relaciones interpersonales, descubrir un nuevo aspecto del suceder humano, de enfrentarse a una hoja vacía y elaborar una idea, enfrentarse con la olla vacía y elaborar una rica comida. Todo comienza con una hoja vacía o con lo que sea necesario llenar.

Hay dos ámbitos donde se apoyan la mayoría de los autores:

a)      Primer contexto: el mágico religioso. Presenta la creatividad como una búsqueda, un descubrimiento, que espera que el producto sea una especie de concesión gratuita. La creatividad está ligada a un lugar privilegiado. Los mecanismos creativos no son consientes para el sujeto por lo tanto su explicación es imposible. El azar es el responsable. 
b)      Segundo contexto: económico. Se hace referencia a la creatividad como una actividad productiva que puede ser explicada e inducida, y al creador de esta se lo ve como ser que llevó a cabo su tarea manera consciente, intencionada y con una finalidad. La irracionalidad y lo divido es dejada de lado por aspectos definibles del ser humano. Así es como surgen técnicas de creatividad para sistematizar la actividad.

No existe una receta para la creatividad, pero sí pasos para incrementar nuestro potencial creativo. La creatividad no existe en la mente de una persona independientemente sino que siempre depende de un contexto particular. Lo segundo es que es imposible saber quien estará involucrado en un acto creativo, cuál será el acto o cómo ocurrirá.

1.4 Mitos sobre la creatividad

Mito 1: La creatividad existe fuera del tiempo y de las circunstancias. Es el mito romanticista. Se la asocia al dominio del conocimiento simbólico. Los cambios se producen por la interacción entre los pensamientos de una persona y su contexto.

Mito 2: A mayor inteligencia, mayor creatividad. La inteligencia se relaciona con la creatividad hasta cierto punto.

Mito 3: Los jóvenes son más creativos que los viejos. Las mentes jóvenes suele ser más abiertas y facilitan así la creatividad, aunque esto no es necesariametne un indicador de mayor creatividad

Mito 4: Las personas creativas están demasiado a la vanguardia. Pensar de una manera no tradicional se lo asocia a la creatividad pero esto no quiere decir ser creativo.

Mito 5: El acto creativo se obtiene sin esfuerzo. La mayoría de las ideas ocurren después de mucho trabajo y acciones que no llevan a ningún lado.


1.5 Definiciones y connotaciones más usuales

Murray la define como un proceso de realización cuyos resultados son desconocidos, siendo  esta valiosa y nueva.
Torrance la define como el proceso de ser sensible a los problemas.
Torre la definió como la capacidad y actitud para generar nuevas ideas y comunicación.
Fernández Huerta la definió como la conducta original productora de modelos para resolver ciertas situaciones.

AQUÍ PODEMOS VER QUE EL CONCEPTO DE CREATIVIDAD COMIENZA A TENER PROCESOS, DONDE HAY RASGOS COMUNES: RESOLVER PROBLEMAS, ENRIQUECER IDEAS PREVIAS. Las dos condiciones que permiten evaluar si un producto, idea o enfoque es o no creativo.

También podemos apreciar que el concepto de creatividad incluye por lo menos referencias a la capacidad o actitud de personas o grupos para formar combinaciones, relacionar o reestructurar elementos de su realidad logrando ideas originales y relevantes.

Entonces:
*Todos los seres humanos son creativos en algún ámbito
*La creatividad es una capacidad alterable que puede ser desarrollada.
*Es importante en todos los ámbitos de la actividad humana.
*El proceso creativo puede ser explicado, considerado y descripto científicamente.
*La creatividad se manifiesta ligada a un campo específico.

La creatividad y el pensamiento creativo está caracterizado por la curiosidad, asumir riesgos, complejidad o gusto por la dificultad e imaginación.


Capitulo 2 – El estudio de la creatividad

2.1. El inicio de la investigación sobre la creatividad

Creativity de Guilford (1950) constituye el inicio de la investigación en creatividad.  En esta conferencia, el autor insiste en la conveniencia de fomentar su investigación ya que los resultados serían positivos para la ciencia e industria. Descarta la idea de que sea un don de unos pocos.  La psicología fue la disciplina que proporcionó el marco para una extensa lista de trabajos y experimentos.


2.2. Principales líneas de investigación sobre la creatividad

Es un hecho que la creatividad sea una variable que puede ser identificada como una característica de la personalidad, como un proceso o como un producto.


2.3 La creatividad desde el sujeto

La mayoría de las investigaciones se centraban en tratar de averiguar qué tipo de persona era la que podía llevar a cabo una actividad creativa (se buscaba comportamientos y como se diferenciaba de otros). Para medir la creatividad había que tener en cuenta factores no sólo cognitivos sino también motivacionales y temperamentales porque la creatividad abarca todos los factores.


2.3.1 Características de la persona creativa

El individuo creativo es aquel que es capaz de tolerar la ambigüedad conceptual: no se angustia por el desorden si no que lo percibe como una limitación a una síntesis de un orden superior.
Barron sostuvo 5 hipótesis acerca de las personas creativas:

1)      Prefieren la complejidad y el desequilibrio
2)      Son psicodinámicamente más complejas y poseen mayor ámbito de creatividad personal
3)      Suelen ser más independientes en sus juicios
4)      Son más auto afirmativos y dominantes
5)      Rechazan la represión como mecanismo para el control de los impulsos

El valor es uno de los componentes necesarios en la personalidad creativa. Hace falta valor para hacer frente a lo hostil (la gente por ejemplo).

Aptitudes comunes señaladas en las investigaciones:
Capacidad para detectar problemas, observadores, abiertos y críticos al entorno, interés por lo nuevo , Independientes en relación a sus facultades cognoscitivas, Motivados por su talento y valores, Persistencia y confianza en la solución de problemas, Curiosidad intelectual, Aceptación de sí mismo, Experimentan libertad objetiva de su organismo y la creatividad está en función de su libertad subjetiva, Introvertidos y auto suficientes, Autonomía  y valentía intelectual  (no conformistas o convencionales), rapidez para producir ideas, flexibilidad de pensamiento y capacidad de análisis y síntesis.

Guilford define la producción divergente como la creación de información a partir de determinada información colocando el acento en la variedad y la cantidad de rendimiento de su misma fuente, capaz de implicar la transferencia. Para este autor la creatividad es parte integrante del intelecto y viene definida por una serie de aptitudes intelectuales poseídas por los individuos en cantidad y proporción variable. Estas son: fluidez, flexibilidad, originalidad, elaboración.
Fluidez alude a la cantidad de ideas o soluciones que un sujeto es capaz de producir frente a un problema.
Flexibilidad se refiere a la capacidad de dar soluciones diferentes.
Originalidad es lo que identifica al proceso creativo como algo único y distinto, tanto al proceso como a la idea implícita.
Elaboración es el grado de complejidad o desarrollo de las ideas que componen el proceso creativo.


2.4 La creatividad como proceso

Ya no es un sujeto quien importa sino las particularidades de la actividad.

La mayoría de los modelos sugeridos presentan tres grandes momentos:

1)      Encuentro y definición del problema: la mayoría de los problemas o situaciones surgen de manera espontánea. No es sólo verlo sino que también definirlo.
2)      Generación de ideas y soluciones: El tipo de modelo denominado clásico, las ideas surgen de la mente del sujeto de manera súbita y repentina, se hace presente la solución del problema sin que éste sepa de qué manera ha encontrado la solución.
3)      Examen crítico de la solución: Aquí se revisan las posibles soluciones (se aceptan o rechazan).


2.4.1. Principales modelos del proceso creativo

Hay 4 etapas comunes:

1)      Fase preparatoria: la percepción de un problema y la reunión de las informaciones que a dicho problema se refieren.
2)      Fase de incubación:  es un tiempo de espera, en que se busca inconscientemente una solución.
3)      Fase iluminativa: irrumpe de repente la solución del problema la idea creativa.
4)      Fase de verificación: fase final del proceso creativo consistente en la comprobación de la validez de las tareas.

Este modelo es denominado “modelo clásico” y es un modelo línea que ofrece una explicación del proceso creativo  por etapas, como una sucesión ordenada que pasa el sujeto sin volver a la fase anterior.

Existe el modelo cognitivo, el cual explica el proceso creativo desde dentro del sujeto, centra su atención en los procesos internos que posibilitan la actividad cognitiva de los individuos. Este se lo entiendo como dinámico, mediante diversos mecanismos que se interrelacionan.

Entonces
Modelo clásico
Modelo cognitivo
Limitación a la observación externa
Describen  la actividad interna
Proceso en fases
Proceso definido en diferentes operaciones y mecanismos de la actividad cognitiva
Proceso estático
Proceso dinámico
Proceso secuencial
Proceso con mecanismos de retroalimentación


2.6 La creatividad como producto

¿Qué características definen a una obra como creativa? Es en el producto donde la creatividad se manifiesta de forma más concreta y tangible, más que en la personalidad del individuo, más que en el proceso creativo.
La novedad es la característica más común.  Pero no posee el mismo significado para todos los autores. Guilford habla de lo nuevo como lo raro, lo infrecuente. Para los asociacionistas la novedad es dada por la lejanía de las asociaciones del pensamiento. Para otros es descubrir las nuevas relaciones entre elementos ya conocidos.

Todo producto creativo posee la característica de la novedad, pero hay que aclarar que no todo lo nuevo es creativo. Para ser considerado también debe ser considerado valioso y útil, debe ser algo que sirva para la solución de un problema planteado.

2.7 Delimitaciones semánticas del concepto de creatividad

La creatividad se puede definir como el conjunto de aptitudes vinculadas a la personalidad del ser humano que le permiten, a partir de una información previa y mediante una serie de procesos internos, en los cuales transforma la información, la solución de los problemas con originalidad y eficacia.


2.8. Conclusiones

La creatividad se localiza en el ser humano como aptitud o facultad. No es exterior. Está ligada a la personalidad del ser humano. No significa que las ideas surgen de la nada. Los productos creativos no son revelaciones mágicas sino que son conciencia del procesamiento de información.  La creatividad no se ejercita de manera gratuita o azarosa sino que de manera intencionada. La creatividad esta aparejada a la originalidad y novedad. La originalidad conlleva la validez, eficacia. Las soluciones creativas han de ser eficaces.


Capitulo 3: Los métodos creativos

El método creativo se puede referir a un procedimiento deliberado y consciente destinado a reducir y eliminar los bloqueos que frenan la expresión creativa, estimular la búsqueda creativa, a favorecer el desarrollo y compresión del proceso creativo y a lograr resultados creativos.
La clave no son los pasos a seguir sino el alcance y límites del método de acuerdo a la situación de la cual se parte.
Los métodos estimulan el potencial creativo de los individuos y los pone a la disposición de la solución de distinto tipos de problemas.


Métodos

1)      Divergencia y convergencia

Pensamiento divergente: equivale a mirar desde distintas perspectivas. Se mueve en varias direcciones en busca de la mejor solución para resolver problemas a los que enfrenta como nuevos y para los que no tiene patrones de resolución, pudiéndose así dar una vasta cantidad de resoluciones apropiadas más que una única correcta. Es un pensamiento que se mueve en planos múltiples y simultáneos, removiendo supuestos, desarticulando esquemas, produciendo nuevas conexiones. Abre caminos que explora y enseña. No tiene límites porque se mueve hacia lo insólito y lo original.

Pensamiento convergente: se vincula a la creatividad en la medida que representa la capacidad de ordenar las alternativas abiertas, discriminar, evaluar y hacer elecciones.  Es utilizado en problemas que suelen tener una única solución.

De bono en 1970 llamo pensamiento lateral a aquel que lo diferencia del pensamiento lógico (Vertical).

Pensamiento lateral: actúa liberando la mente del efecto polarizador de las viejas ideas y estimulando nuevas y lo hace a través de la perspicacia, la creatividad y el ingenio, procesos mentales con los que está íntimamente unido. Se manifiestan espontáneamente, y De bono lo propone el uso como  de manera consciente y deliberada, como una técnica. Es libre y asociativo, no se usa como fin sino como medio para provocar una disgregación de los modelos y su consiguiente restructuración en nuevas ideas.

Pensamiento vertical: es lógico. Se caracteriza por el análisis y el razonamiento. La información se usa con su valor intrínseco para llegar a una solución. Explica  y analiza.

2)      Brainstorming

Este es un método grupal  en el que participan entre 10 y 12 personas, dirigidas por un líder. No es necesario que los participantes sean especialistas en nada, ni que posean un conocimiento particular, cuanto más heterogéneo mejor.

Tiene dos fases:
La primera dura entre 30 minutos y una hora. Es llevada a cabo por dos animadores. El objetivo que se fija es producir ideas respetando: Suspender el juicio crítico (tanto positivo como negativo), estimular la imaginación libre e ideas absurdas, buscar cantidad (no calidad), Desarrollar las ideas los demás (se fomenta el plagio de los demás, es decir asociar, combinar).

La segunda fase busca mejorar o desarrollar las ideas obtenidas: ¿qué otros usos tiene ¿ se parece algo? ¿se puede adaptar? ¿modificar? ¿sustituir? etc…
En esta fase tiene cuatro principios: utilizar el juicio afirmativo, mantener la actitud reflexiva, privilegiar la novedad, seguir la pista a las ideas.

Este método nos permite plantear y resolver problemas existentes, dar soluciones alternativas. Aunque su característica más importante es que la producción divergente de la primera fase es que por sí sola no vale para darle un alcance.  Un cúmulo de ideas es valioso solo si en la medida que podamos seleccionar y evaluar las ideas conforme a criterios y objetivos pertinentes. Es por ello que la segunda fase es prioritario seguir la pista de las ideas complementándolas, perfeccionándolas o reformulándolas.

Los problemas con una única solución no sirven para este método y tratar varios problemas a la vez puede ser contraproducente

3)      Sinéctica 

Sinéctica: es un neologismo de raíz griega que quiere decir unión de elementos distintos y aparentemente irrelevantes.
Significa poder ensamblar perspectivas e ideas heterogéneas de diferentes dominios distintos. 

La teoría sinéctica tiene tres hipótesis
1)      La creatividad de las personas puede aumentar en forma considerable si se les hace comprender los procesos psicológicos subyacentes.
2)      En el proceso creativo, el componente emocional  es el más importante (mucho más que el intelectual) y el irracional (que el racional).
3)      Son los elementos emocionales los que deben ser comprendidos para aumentar las posibilidades de éxito.

El proceso de la sinéctica se basa en dos actitudes opuestas entre sí: Volver conocido lo extraño, volver extraño lo conocido y retorno a lo real.

Volver conocido lo extraño: es una etapa analítica. Se observan detalladamente las características de un problema asimilando anteriores y venciendo resistencias de la mente. Las situaciones dadas son desmenuzadas en sus componentes elementales y evaluadas. 

Volver extraño lo conocido: consiste en desarticular, deforma sustancialmente la concepción usual de hábitos, costumbres o ideas.

Retorno a lo real: aquí se trata de convertir las analogías en ideas factibles.

En la primera fase: los participantes se familarizan con el problema hasta el momento desconocido por ellos. Luego un experto explica y las respuestas a las preguntas permiten centrar el problema.

En la segunda fase: se trata de conseguir un enfoque insólito desde el cual lograr ideas nuevas y diferentes que ofrezcan posibles soluciones. Lo que se busca es que los problemas sean contemplados desde una perspectiva insólita y creadora.
Los mecanismos son: 1) juego de palabras, significados y definiciones 2) juego de alterar una ley fundamental  3) juego de metáforas.

4 tipos de analogías se utilizan:

1)      Analogía directa: Se busca establecer todo tipo de comparación con hechos materiales, conocimientos, objetos, o tecnologías de existencia real.
2)      Analogía personal: Aquí se pretende pedir a los participantes que se identifiquen con un elemento del problema estudiado y que se imaginen reacciones, comportamiento o posturas.
3)      Analogía simbólica: Este mecanismo describe el problema tratado mediante imágenes impersonales que condesan la mayoría de las veces  son interesantes en cuanto a valores estéticos.
4)      Analogía fantástica: Con este mecanismo se entrega a la fantasía.


Tercera fase: tras recorrer lo irreal, es el momento en donde el experto traduce las analogías en ideas que pueden funcionar como soluciones.

Se recomienda grupos heterogéneos que se los privilegie a todos a fin de aumentar las diferencias de opinión.


4)      Seis sombreros para pensar

El sombreo es una metáfora de pensamiento. Los sombreros nos permiten: representar un papel, dirigir la atención, crear flexibilidad, y establecer reglas de juego.

El sombrero blanco, es la imagen virginal, se refiere a hechos puros, números o información. Posee características neutrales y objetivas.  Funciona en dos niveles pues distingue hechos verificados y probados  y hechos que se creen verdaderos que no son verificados.
El sombrero rojo, es la imagen de lo sanguíneo. Se refiere a las emociones, sentimientos, preferencias.  Sirve para explorar los sentimientos de los demás. Nunca se debe intentar justificarlos con la lógica.
El negro es la imagen del luto. Se refiere a enjuiciamientos negativos, señala lo q está mal, o porq algo no puede funcionar.  Es un intento de poner en el mapa los elementos negativos.
Amarillo es la imagen del sol. Es alegre y positivo, destaca la esperanza, optimismo. Pone los elementos positivos en el mapa. No se ocupa de la euforia positiva (este lo hace el rojo) ni tampoco de la creación de ideas (lo hace el verde).
Verde es la imagen de lo fértil. Es la novedad lo creativo, provocación. Busca alternativas, no se detiene a evaluar, avanza siempre abriendo caminos. El pensador como el oyente debe usar sombreros verdes.
Azul, es la imagen del cielo. Organiza el pensamiento mismo. Llama o propone a los otros sombreros. Define a los temas que debe dirigirse el pensamiento, determina ideas a desarrollar, monitorea el proceso. Es el responsable de las síntesis y visión global.

Los seis sombreros para pensar constituyen un método que permite sacar el pensamiento de su rigidez, marcándole un camino que garantiza un mayor aprovechamiento de los recursos. Está diseñado para sacar al pensamiento del estilo argumentativo habitual y llevarlo a un estilo cartográfico. Esto hace del pensamiento un proceso en dos etapas. La primera es elaborar el mapa y la segunda es elegir la ruta del mapa. Si el mapa es lo suficientemente bueno, la ruta es mejor.


Stephen King - Master Class en brand planning

¿Hasta qué punto la publicidad es una Ciencia? ¿Hasta qué punto puede convertirse en una Ciencia?. o que va a tratar este texto es responder esas preguntas.

La razón por la que las marcas nuevas fracasan (habla del caso del Reino Unido) es por que no supieron ser lo suficientemente distintas o mejores de lo que ya había. Lo que se requería era mucha innovación.

Ciencia Antigua y Ciencia Nueva
El padre de la Ciencia Antigua fue Bacon. Decía que el desarrollo científico del conocimiento tenía cuatro pasos:
1. Observación controlada.
2. Acumulación de datos.
3. Mediante el análisis, surgen leyes generales.
4. Se hacen observaciones adicionales para verificar estas leyes generales, y si hace eso termina poseyendo conocimientos.

El peligro es que las observaciones en bruto, los hechos desnudos, pueden generar una imagen muy incompleta. Por ejemplo, uno puede estar mirando en el lugar equivocado o puede mirar con instrumental inadecuado. Toda la historia de la ciencia ha sido de leyes que resultaron no ser del todo ciertas.

El que describió a la Nueva Ciencia fue Karl Popper. Pareció poner todo el proceso baconiano patas para arriba. Concebía a la ciencia como una aventura espiritual: los principales requisitos de la ciencia y de los científicos eran visión y creatividad. Uno no comienza con observaciones, uno comienza con lo que él llama una solución a prueba, lo que nosotros podríamos llamar una idea. "La teoría no puede ser fabricada sobre la base de los resultados de lo observado; sólo puede ser inventada". Esa parece ser la diferencia fundamental entre la Ciencia Antigua y la Ciencia Nueva.

La Ciencia Nueva dice: inventar una solución desde el vamos, aunque resulte equivocada.

Etapas de la Ciencia Nueva:
1. Se comienza con una insatisfacción sobre las teorías existentes.
2. Uno necesita tener una idea. Surge del transfondo de conocimientos, pero no está relacionada directamente con dichos conocimientos
3. Dos partes: Primero uno tiene que darle forma, transformarla en teoría coherente Segundo, la idea debe ser elaborada hasta adquirir una forma capaz de ser testeada, puesta a prueba.
4. Experimentos: refutar las ideas de uno. La Ciencia Antigua: "Junte algunos ejemplos más para verificar su ley". La Ciencia Nueva: "Tenga una idea y a propósito intente refutarla".
5. Retroalimentación: Dos tipos: 1. Procurar mejorar la idea. 2. Volver atrás para modificar el problema. La Ciencia Nueva enfatiza que la innovación es un ciclo continuo sin solución definitiva.

Si uno ve a la Ciencia Nueva de esta manera, los procesos son muy similares a los del arte. El proceso del arte es comprensión, seguida de una idea, seguida por un experimento Lo que falta, tal vez, es la retroalimentación, la parte de ello que persigue un propósito.

Ver ejemplos del texto respecto a la publicidad


Ágilmente – Bachrach - Capitulo 3

 El proceso creativo

El proceso creativo se describe en cinco grandes etapas.

 La primera es un período de preparación. Uno se sumerge, conscientemente o no, en una serie de problemáticas o en algún desafío, objetivo, que le interesa o le despierta curiosidad. 

 La segunda etapa de este proceso es un período de incubación . Las ideas se agitan por debajo del nivel de la conciencia. En este momento aparecen conexiones inusuales, y las ideas se empiezan a asociar unas con las otras, sin que nosotros las llevemos conscientemente por un camino derechito y angosto.

La tercera etapa es la de la revelación o insight. El momento Eureka. Las revelaciones pueden ocurrir en cualquier momento, pero cuando suceden son recordadas con mucha intensidad y emoción. En general, devienen en nuestro consciente luego de mucho tiempo de trabajo. Es como estar sosteniendo un corcho debajo del agua y, al soltarlo, ver que aparece en la superficie.

La cuarta etapa es la de evaluación. Debemos decidir si esa revelación contiene algún valor y si vale la pena llevarla a cabo. Es un momento muy emocional, uno tiene que procesar esa idea y tratar de decidir si hacerla realidad o no.
Muchas veces uno se siente inseguro o con mucha incertidumbre, ya que se trata de algo no conocido. Aquí también es cuando aparecen las críticas propias o ajenas.

La quinta etapa es el trabajo de elaboración es la última etapa del proceso y la más larga. Lleva más tiempo y más trabajo.  Hay que ponerse a trabajar, implementar e incluso, muchas veces, salir de la zona de confort, esforzarse, cambiar, animarse, convencer a los demás. Es decir, si tenemos una revelación que consideramos muy útil para nuestro desafío, rara vez el proceso termine allí. La realidad nos muestra que esa idea nueva debe ser refinada. Los bosquejos del hemisferio derecho deben ser transformados en una obra de arte terminada. Pocas veces esta labor es divertida, pero es esencial.


¿Cómo se nos ocurren las ideas?

 La creatividad se alimenta de ideas, y éstas provienen de alguna parte. Las ideas se crean en el cerebro, nuestra mente.

En la teoría de Kandel, el análisis y la intuición trabajan de manera simultánea en todos los modelos de pensamiento. No hay tal cerebro izquierdo ni cerebro derecho. Sólo existe el aprendizaje y el recuerdo, los cuales trabajan en diferentes combinaciones en todo lo largo del cerebro.
Desde que nacemos, todo lo que nos sucede queda registrado en algún lado del cerebro, a esto lo llamaremos memoria inteligente. En esta teoría hay que imaginarse que el cerebro está lleno de cajones y que cada cosa o evento que nos sucedió, que aprendimos, quedó guardado en algún cajón, en nuestra “memoria inteligente”: el cerebro como una cajonera.

Los cajones comienzan a abrirse y cerrarse, y los recuerdos en ellos se conectan de manera azarosa. Y cuanto más relajados estemos, más se abren y se cierran y se interconectan. Cuando esto ocurre en algún momento particular del día o de la noche, tenemos “más” ideas que en el resto de la jornada. Esto depende mucho de cada persona: en la ducha, yendo a correr, haciendo deporte, en el auto manejando, en el subte o en el colectivo, etc... Son momentos de claridad mental. Cuando el cerebro está más relajado, aparecen más ideas. Éstas pueden ser rutinarias, conocidas o no importantes y, a veces, pueden ser ideas que podemos llamar creativas.

La creatividad no es algo mágico que se enciende en cualquier parte sino que está íntimamente relacionada con el clima. Tiene que haber un ambiente estimulante para ser creativo.

Primero producir
Mencionamos el pensamiento productivo, aliado de la creatividad, como poder pensar cosas realmente nuevas, en contraposición del pensamiento reproductivo, que tiende a repetir lo que ya conocemos. Pero también podemos referirnos a la producción en cantidad. Generar muchas ideas (jugadas de Messi para que sean gol – sí, que poco serio es este texto).

Al principio hay que soltarse, desinhibirse y dedicarse a generar. Nada es más contraproducente para la creatividad que la crítica o el juzgamiento. Esto es difícil de evitar: somos educados y condicionados de forma crítica y juzgamos permanentemente. Lo hacemos de manera inmediata e instintiva. Cuando estamos generando muchas ideas (lluvia de ideas o brainstorming) pasamos parte de nuestro tiempo, a veces demasiado, imaginando todas las razones de por qué esa idea no va a funcionar o no va a poder ser implementada. Pero a lo que en realidad debemos dedicarnos es a generar todas las ideas posibles.
Pensar sin juzgar es algo dinámico y fluido, allí las ideas van a empezar a rebotar unas con otras y vamos a poder asociar nuevas ideas, nuevas combinaciones de ellas, y a disparar un sinfín de posibilidades.

TÉCNICA SCAMPER
Scamper es una lluvia de ideas para principiantes o para gente que no sabe debatir bien en forma ordenada. Se realiza con una serie de preguntas oportunas y dirigidas. Las preguntas se relacionan con Sustituir, Combinar, Adaptar, Modificar, Ponerle otros usos, Eliminar y Reordenar o, a veces, revertir.

Otro obstáculo a tu creatividad: cuando tenés una buena idea, esto puede frenarte a descubrir otra mejor. Por eso hay que generar sin pensar si está bien o no, si será implementable, si resolverá el problema. Hay que permitirse un tiempo en generar sin censurarse. Para esto siempre recomiendo imponerse un desafío de tiempo y de cantidad de ideas. De esta manera se focaliza la energía. 

LOS SIETE MANDAMIENTOS QUE DEBERÁS RESPETAR CUANDO ESTÉS GENERANDO IDEAS
No te juzgarás, no harás comentarios: cualquier comentario negativo o crítica cambiará tu humor, y eso afectará tu potencial creativo. No editarás: no dejes que tu editor interno interfiera. No ejecutaras.  No te preocuparás: el miedo, como veremos, es un gran bloqueador de la creatividad. No mirarás hacia atrás. No perderás foco: es fácil empezar a perder energía y foco en lo que estás haciendo. No lo hagas

El pensamiento creativo depende mucho de este continuo pensar de ideas, de manera que sea lo suficientemente largo como para eliminar al principio las primeras ideas bien comunes, las habituales, las conocidas y para poder producir las más inusuales o imaginativas, una vez descartadas las primeras, con el correr del tiempo.
Para que tu pensamiento sea más fluido (cantidad) y más flexible (creativo), hacé listas. Hacer listas de cosas es una manera muy poderosa de incrementar la fluidez de tu pensamiento.

Bloqueos y revelaciones en el cerebro
Uno de los grandes bloqueos de la creatividad es que tenés la sensación de que necesitás imaginar y diseñar a la perfección toda tu solución creativa antes de empezar a trabajar en tu desafío.
Los bloqueos creativos son conocidos en neurociencia como impasse. Ocurren cuando uno está haciendo alguna tarea utilizando sus pensamientos conscientes y se encuentra en un camino sin salida donde no logra resolver algo . Un impasse es como una piedra en el medio del camino de un deseo mental.

Todos experimentamos con regularidad estos bloqueos o impasse. Cuando uno necesita ser creativo, es muy importante y relevante traspasarlos o evitarlos de algún modo.
Lo que hay que hacer cuando uno llega a un impasse es algo contraintuitivo, no tenés que tratar de focalizarte cada vez más fuerte y más tiempo en ese problema, deberías hacer algo completamente diferente en esos minutos, algo que te interese, divertido. Es la mejor forma para estimular la aparición de revelaciones. Además, el hecho de focalizarte con más intensidad en el problema lo que hace es incrementar tu ansiedad.

La felicidad incrementa la posibilidad de tener insights, mientras que la ansiedad los decrece.
Toda técnica o disciplina que te permita conocerte más, desarrollar tu inteligencia emocional, te hace, literalmente según la ciencia, más creativo.

Relajación
La atención desfocalizada: cuanto menos intensa está activada la red neuronal, más neuronas distintas pueden activarse. En otras palabras, si soltamos un poco o, lo que es lo mismo, ampliamos la red de pesca, vamos a poder capturar muchos más peces. En lugar de tener la red muy ajustada, la soltamos. caminar en silencio, meditar, rezar o practicar cualquier tipo de actividad relajante no sólo nos beneficia en la reducción del estrés y en bajar el nivel de la reactividad emocional, sino que además estimula los niveles de sincronicidad y actividades de las regiones no especializadas del cerebro. Esto permite crear más espacio en la mente para estar más propenso a generar ideas creativas o revelaciones que vengan desde nuestro inconsciente.

Se puede
Cuando tenemos la necesidad, la urgencia de responder de modo diferente por alguna circunstancia en particular, nos es muy difícil pensar en otras alternativas. A todos nos pasa, tenemos estos bloqueos mentales y no encontramos una forma nueva de lidiar con un problema o de manifestar alguna idea distinta.

El pensar racionalmente lo hemos bautizado predominante de pensamiento como “sentido común”, dándole así una calidad universal. Sin embargo, el sentido común que utilizamos para muchas de nuestras decisiones no es racional.




Cañeque Hilda – Como resolver creativamente los problemas

Problema: es una dificultad que se presenta en el camino hacia cualquier meta. Puede ser una necesidad no cubierta, un inconveniente que se interpone, un suceso inesperado o un obstáculo de cualquier tipo. Sin duda perturba y conmueva.  Lo concreto es que gran parte del producto creativo es el resultado de prevenir o enfrentar problemas.

Aprender a resolver problemas es la competencia clave para mejorar o cambiar eficazmente la salud, las relaciones, los trabajos y el propio ejercicio de liderazgo. Es una actividad entretenida, productiva o estimulante para generar un cambio  e innovación.

Hay problemas que se solucionan solos, otros que no tienen solución, y otros que se arreglan con talento creativo produciendo mejoras o invenciones.

Lo concreto es que para resolver un problema es saber buscar info veraz, mantener la visión global, tener un buen nivel de conocimientos sobre los objetos o personas implicados y saber manejar opciones creativas.

En general los problemas parecen ser puertas cerradas, pero en el momento en el que se presentan pensamos que no tiene solución a la vista. Pero se pueden solucionar.

Muchas veces lo que para uno es un problema para el otro es nada. Todo depende la circunstancia.

No hay que perder la visión global del problema, porque la visión global evita la aparición de una tendencia bastante común que es centrar el problema en nosotros mismos. Esto es porque es muy fácil que suceda, y resulta empobrecedor. Se analiza el problema de acuerdo a como haya sido la proyección de afectos, necesidades, limitaciones o intereses.

A la visión global se llega básicamente contestando preguntas como quién, cómo, cuándo, por qué, para qué. La visión global de un problema es la que logra mayor flexibilidad en el análisis. Esto asegura la producción de mejores alternativas creativas de abordaje y comprender en forma amplia una situación que es la clave del éxito en las soluciones y planes de acción.
La visión global de un problema requiere un marco apropiado para tratarlo, no es menos cierto que la visión lineal juega un papel importante en la visión lineal de este. Este tiene que ser como la visión del águila que abarca 180 grados.

Pasos lógicos a seguir para resolver problemas
Aceptar y diagnosticar un problema, estamos en el camino hacia la solución. Comienza con identificarlo y analizarlo en sus partes. Importante tener en cuenta el contexto.

Síntesis del método para resolver problemas
1)      Identificar y definir el problema y sus alcances.  (dónde estamos parados)
2)      Determinar conjunto de alternativos creativas de solucionar.
3)      Elegir criterios que se van a usar para valorar alternativas
4)      Evaluar y comparar alternativas
5)      Organizar planes de acción con las alternativas posibles ( plan a y b)
6)      Tomar la decisión, ponerla en práctica.
7)      Evaluar resultados de la aplicación y compararlos con los esperados.

La búsqueda de información ¿qué requisitos debe cumplir?

1)      Veraz: que muestre conformidad razonable con la realidad
2)      Objetiva: que exprese acontecimientos tal como sin deformaciones.
3)      Verificable: que permita ser comprobada
4)      Precisa: que esté comprendida entre los estrechos límites de la aproximación
5)      Confiable: ser creible
6)      Completa:  que tienda  a incluir por lo menos lo escencial
7)      Actual: que sea vigente
8)      Pertinente: que sea razonablemente apropiada  a los objetivos a lograr
9)      Clara: inteligible, fácil de comunicar y comprender

El tiempo: Esto es variable, aunque es un elemento a considerar. Frente al obstáculo presentado siempre es necesario sostener ¿de cuánto tiempo disponemos?

La toma de decisión: Se refiere a que cuando tomamos un camino otros son abandonados. Se deben seguir otros criterios como generar un número razonables de alternativas que se puedan comparar, concentrar la atención en lo importante, operar con lógica, partir diferencias, evaluar consecuencias adversas,  pero quizás el más importante es TENER CREATIVIDAD FRENTE A TODA LAS OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN Y TRATAR DE PROPONER SOLUCIONES NOVEDOSAS, CONVENCIONALES, INÉDITAS O DE ALTO IMPACTO.


Tendencias a observar cuando no se resuelve el problema
1)      A las quejas: es el mayor indicador de que no hemos aceptado el problema. Aquí perdemos tiempo y recursos. Las quejas muestra insatisfacciones sin buscar responsables del conflicto, nos muestra como mártires pacíficos.
2)      A manejar ideas y soluciones sin tener una percepción global y clara del problema: diagnostico y planificación son las bases de operación que otorgan la flexibilidad necesaria para proponer y elegir las opciones más beneficiosas. Las personas  o instituciones no están en condiciones de sostener la ansiedad que despiertan ciertos problemas.
3)      A quedarse fijado en las causas de los problemas y a base de ellas formular todo tipo de especulaciones: Las personas con esta percepción limitada no propician la flexibilidad necesaria para crear opciones ventajosas.
4)      A proponer soluciones provisoras a un problema sin evaluar los costos y beneficios: pueden traer con el tiempo más costos que beneficios. Además no resisten desafíos posteriores.
5)      A manejarse con supuestos: Algunas veces a partiendo de visiones parciales, se agrandan o se achican datos, simplemente se dejan de lado informaciones veraces o importantes que podrían llevar a comprender mejor el problema-
6)      A generalizar inadecuadamente: Generalizar sin fundamento atrasa la solución del problema porque parte de una visión general que puede ser errada. Es ver los problemas con anteojeras y las soluciones con muletas.
7)      Olvidar el problema y los aprendizajes que se hicieron para solucionarlo: Es de vital importancia recordar los problemas para no cometerlos de nuevo.
8)      A no ver el problema


Is it really posible to measure creativity? (es realmente possible medir la creatividad?)  - Villalba

El objetivo de la conferencia fue avanzar en el entendimiento de diversas maneras de medir la creatividad y valorar la factibilidad de medición de creatividad internacional de manera comparativa.

Hacia un  trabajo de una definición de objetividad

El acercamiento al “indcutivismo” en el sentido que es esperado, la definición emergerá desde diferentes acercamientos.
El foco aquí es puesto sobre la creatividad como una característica humana y social. La creatividad aparece en diferentes áreas de la actividad humana y atraviesa el contenido diferentes esferas (no sólo el arte)  sino que también está en todas las actividades humanas. Esto es de entendimiento  universal, democrático sobre la creatividad. Es universal porque mantiene lo que es algunas características necesariamente comunes en la creatividad, que atraviesan toras las acciones creativas y democráticas porque permite que todos tengan el potencial de ser creativos

Little c creativity: es el tipo de creatividad que hace que la gente se adapte constantemente, a los cambios del ambiente y reformular problemas , tomar riesgos e intentar acercarse a nuevos problemas.

Big C creativiy:  es el tipo de creatividad en el que los cambios de los aspectos de la cultura, no es solo producto de la mente de una persona. La creatividad puede ser vista solo como la interrelación de un sistema hecho por tres partes: dominio (domain), campo (field) y persona (persona). El dominio refiere al sistema cultural el cual consiste es un sistema de reglas simbólicas y procederes. El campo incluye todos los encargados de darle dominio. Y la persona es el actor del sistema el que actualmente usa los símbolos in dar domino y cuyas ideas y productos son elegidas como innovadoras.

Puede ser la creatividad medida? Acercamientos al nivel individual y suma.

En términos de medición de creatividad, uno puede distinguir entre dos generales y más bien diferentes acercamientos: el psicológica y el aggregate-level-approaches. Mientras que el acercamiento psicológico es basado en los modelos tradiciones psicométricas  interesados en el nivel individual las características. Mientras que aggregate  approaches (NO SE QUE CORRIENTE ES) procede de diferentes disciplinas interesadas en aspectos de la sociedad.

Porque la creatividad puede ser medida?

La innovación es definida por el Manual de Oslo (¿?) como la “implementación de nuevas mejoras significativamente del producto, o proceso, un nuevo método   de mkt o una nuevo método organizacional en prácticas de negocios, etc…
 Cualquier innovación requiere algún grado de creatividad.  Puede haber creatividad sin innovación pero la innovación  no puede aparecer si no hay un generación de creatividad en algún punto. En términos generales, la creatividad es visto como un precondición para la inovacion.

La otra razón que tiene importancia de la creatividad viene de la educación. Usualmente se argumenta que los sistemas educativos no proveen a la gente joven las herramientas para adaptar adecuadamente al los conocimientos basados en la economía.   Sin embargo, así como los el sistema educativo tiene que cambiar en orden de ser más proactivo en el promoción de la creatividad, la educación necesita acomodarse a las nuevas demandas de la sociedad que requiere una flexibilización de trabajadores, larga vida al aprendizaje para adaptarse al constante cambio del medio ambiente. 

Como medir la creatividad en la sociedad: la medición de la creatividad como un nivel agregado

Las diferentes iniciativas que existen para medir la creatividad es el nivel agregado  que es ciertamente no medible por sí mismos. Ellos son las mediciones de características del contexto que puede estar asociado a la creatividad o de diferentes aspectos in en la sociedad puede ser considerado como un resultado al proceso creativo (como la innovación).
Existen diferentes iniciativas relacionadas a las diferentes mediciones como la innovación o emprendimientos, son comunes como indicadores. La innovación muestra una tendencia a un lugar económicamente costoso que deriva desde la capacidad creativa. La innovación es asociada a la innovación. Mientras que los emprendimientos puede ser usada como un punto extra en la capacidad de creación de una región o nación.
También entra en juego el nivel de educación de la población

El rol de la educación
La educación juega un rol crucial en relación a la creatividad. Primeramente, la educación da la oportunidad de descubrir y mejorar los talentos de las personas. Debería proveer la base para cosechar en los individuos el coraje de ser más creativos, tomar riesgos.




Midiendo creatividad a nivel individual

La creatividad necesita ser medida teniendo  en cuéntala complejidad y la multidimensionalidad.  Por ejemplo la cultura que son más heterogéneas y que permiten al actor estar expuestos a un mayor número de ideas probablemente promoverá la creatividad.

Primero cierto medidas referirían a ser una persona creativa. Estas persona son autónomas, flexibles, prefieren la complejidad, abiertas a las experiencias, sensibles, tolerantes, ambiguas, etc…

Segundo: desde que la creatividad es la capacidad de producir, sería necesario mirar el proceso creativo. Algunas características necesariamente del proceso son vistas  como un problema adecuado de identificación y especificación, jugos con la capacidad de ser reorganizar que ideas son valiosos.

Pasos hacia el estudio a gran escala
Primero el campo muestra cierto grado de convergencia hacia un acercamiento sistémico para la creatividad, donde diferentes aspectos debe coexistir para que este ocurra.
El siguiente paso debe ser la definición de un sistema o estructura que determina que es y que no es creativo Para medir la creatividad universal quizás requiera un largo proceso de determinación de aspectos especifico que actualmente son necesarios.
Luego esa estructura construida debe generar consenso. La innovación social no es considerada en los índices tradicionales como creatividad, aunque es de crucial importancia, específicamente para los hace responsables políticos. Un índice de creatividad es necesario para estar más cerca de la innovación social, desde  esto tendría que ensanchar el alcance de productos creativos, o la innovación, incluir las salidas que no son asociadas con el mercado y la producción.


  
  
Resúmenes: TAO PUBLICIDAD – Clase 2  – Planning

Carlos Ávalos - La Marca. Identidad y Estrategia. 

El modelo de relación: Gran parte del valor que tienen las marcas se basa en su capacidad de generar relaciones emocionales con sus públicos, y esas relaciones se generan a partir de los actos de comunicación que hacen las organizaciones para difundir las promesas de sus marcas.

La personalidad de la marca:
Por cuestiones inherentes al proceso de comunicación, los públicos construyen una personalidad para la marca basada en características antropomórficas y rasgos caracterológicos.
Esta construcción la hacen siguiendo los datos que obtienen de la comunicación de la marca y en eso influyen el país de origen de la organización, el sector en el cual desempeña sus actividades, su envergadura, el estilo de su comunicación, la imagen del vocero y de los usuarios de la marca.
Los públicos tienden a filtrar los rasgos caracterológicos de las marcas en cinco grandes categorías: sinceridad, emotividad, competencia, sofistificación y resistencia:

Sinceridad 
Pragmático: orientado a la familia, de barrio, trabajador.
Honesto: realista, ético, comedido, cariñoso.
Íntegro: genuino, auténtico, atemporal, clásico.
Simpático: sentimental, amigable, cálido, alegre.
Ejemplos: Dove, Aceite Cocinero y Arcor.

Emotividad
Audaz: excitante, extravagante, elegante, provocativo.
Animado: cool, joven, vivaz, extrovertido, aventurero.
Imaginativo: original, ocurrente, artístico, divertido.
Actualizado: independiente, contemporáneo, innovador, a la moda.
Ejemplos: Rip Curl, Sony Ericcson y Swatch.

Competencia
Confiable: trabajador, seguro, eficiente, fiable, cuidadoso.
Inteligente: técnico, corporativo, serio.
Exitoso: líder, confiado, influyente.
Ejemplo: Tenaris, IBM, Gillette y Nokia.

Sofistificación
Clase: glamoroso, buena apariencia, presuntuoso, refinado.
Encantador: femenino, suave, sensual, gentil.
Ejemplo: Montblanc, L´Oreal, Louis Vuitton.

Resitencia:
Rústico: masculino, activo, atlético.
Rudo: duro, fuerte, concreto.
Ejemplo: Caterpillar, Ford F-100, Victorinox.


EL DISCURSO DE LA MARCA

Lo que hay que decir
El discurso de la marca está formado por:
-Nombre
-Taglines o slogans
-Historias, anécdotas y relatos.
-Tono de vos.

Un nombre efectivo debe ser:
Significativo: Crear un nombre que refleje los valores de la marca.
Memorable
Orientado hacia el futuro: un buen nombre de marca toma en cuenta el potencial crecimiento de la organización. Sería un error basar un nombre en alguna ventaja técnica.
De espectro amplio: que no sea contradictorio con la posibilidad de que la misma crezca a otras categorías.
Tomar en cuenta el público objetivo: éste debería interactuar sin prejuicios con el nombre, para eso es necesario tener en cuenta tanto el grupo etario del mercado como su perfil psicográfico.
Tener en cuenta el actual portfolio de productos y servicios: en muchos casos las extensiones de línea de algunos productos aprovechan la capacidad de sinergia que tiene el hecho de introducir novedades bajo nombres con un cierto aire de continuidad.
Positivo: Nadie elegiría un nombre con connotaciones negativas, sin embargo es fundamental asegurarse de que tenga connotaciones positivas en el mercado en el cual se va a desempeñar.
Sonar y verse bien: Un eje importante a considerar es que el nombre de marca pueda generar buenas asociaciones visuales como el caso de Yahoo!.
Factible de ser protegido: La primera instancia es que pueda ser registrado como propiedad intelectual, la segunda es que además de ser registrado pueda protegerse frente a futuros registros de competidores.
Motivas comentarios: Algunos nombres son tan impactantes que generan "prensa" propia.
Si ya tiene un nombre no cambiarlo: En algunos casos un cambio de nombre se impone por cuestiones estratégicas, pero hay veces en que el público ya le ha puesto nombre al producto o servicio en cuestión.
Apellidos o nombres de fantasía: Con nombres propios ocurre algo muy similar a la cuestión de utilizar como voceros a personalidades muy conocidas, la ventaja es que podemos construir una figura detrás del nombre de la marca, y si la figura tiene peso y buena reputación también lo tendrá la marca.

Tipos de nombres:
- De fundadores
- Descriptivo
- Inventado
- Metafórico
- Siglas

Un texto que acompañe: Tagline.
Puntos a tener en cuenta a la hora de redactar un tagline:
- Corto
- Diferenciarse de la competencia
- Ser único y original
- Capturar la esencia de la marca y su posicionamiento
- Ser fácil de pronunciar y de recordar
- Motivar una respuesta emocional

Tipos de tagline:
- Imperativos: Buscan generar una acción o un comportamiento determinado por parte del público: Apple, think different.
- Descriptivo: Describen el servicio, el producto o la promesa de la marca: Quilmes, el sabor del encuentro.
- Superlativo: Intenta ubicar a la empresa u organización como la mejor en su clase: Carrefour, el precio más abajo.
- Provocativo: Quiere desafiar al espectador buscando que actúe en un determinado sentido: Nike, just do it.
- Específico: Intenta establecer el liderazgo en alguna categoría: Si es Bayer, es bueno.


Un historia que contar
Las historias que envuelven a las marcas ayudan a plasmar estos valores en situaciones concretas para que no queden como simples enunciados

Elementos básicos de la narración:
- Mensaje: Las historias que cuentan las marcas deben dejar alguna enseñanza o basarse en alguna premisa que pueda resolverse favorablemente.
- Conflicto: Los conflictos son los que generan interés en el relato, sin malos no hay buenos, sin fin de la tierra no hay presidentes con coraje (poneleee), y salvando las distancia: sin manchas no hay Ariel.
- Personajes: Una historia implica personajes que cumplen determinados roles, le dan vida al relato, aportan textura y profundidad al conflicto. Nos ayudan a "vivirlo" con mayor intensidad porque nos permiten identificarnos con ellos y la situación que atraviesan. Héroe, adversario, benefactor, beneficiario, aliados y meta.
- Trama: Toda historia es una sucesión de eventos que, por lo general, están divididos en tres grandes segmentos: introducción, desarrollo y final. (ver ejemplo de Obama)

El tono de voz: Establecer las cualidades que deberá tener el tono de voz de la marca y su vocabulario.

El discurso de la marca es todo aquello que la marca tiene para decirnos y lo hace a través de los siguientes componentes: un nombre, un tagline, una historia que nos cuenta y que nos ayuda a identificarnos con ella, y un tono de voz que se deriva de su personalidad. Las historias que cuentan las marcas ayudan a hacer más palpables y concretos los valores que se está dispuesto a apoyar.


LAS EXPRESIONES DE LA MARCA
Durante muchos años, el gran énfasis en las expresiones de marca estuvo puesto en todo lo audiovisual, mientras que en investigaciones recientes se pudo demostrar que aquellas marcas que apelaban a nuestros cinco sentidos lograban mayor recordación e involucramiento emocional.
El fruto de la comunicación de las marcas está en lograr apelar de manera coherente y sinérgica a territorios expresivos que abarquen los cinco sentidos, de manera tal que puedan crear mundos de referencia que abarquen la totalidad de nuestros sentidos haciendo de la marca una verdadera experiencia 360.

Toda la información que nos llega a través de nuestros sentidos tiene un significado denotativo y otro connotativo.
Denotativo: Claro, preciso, acotados y entendido por todos.
Connotativo: Es más amplio, metafórico, simbólico, es significado devenido de la cultura, tiene códigos que pueden variar, y con su uso generalizado su significado puede variar nuevamente. El retrato de una mujer puede significar inocencia, belleza. Connotar: Conllevar, además de su significado propio o específico, otro de tipo expresivo o apelativo.
La característica dominante de lo connotado es su subjetividad. Los mensajes sensoriales son circulares, en el sentido de que su "lectura" no es lineal, es más bien holística, es la totalidad de las partes la que dan un significado completo a la propuesta.

Texto en contexto:
Los contextos políticos, económicos, sociales, temporales, culturales, en definitiva la circunstancia del que comunica y de aquél al que se le comunica facilitan el entendimiento ya que se reducen las posibilidades interpretativas.
El atractivo de los mensajes que provienen de estímulos sensoriales es justamente su condición de "abierto" ya que permiten que el individuo receptor participe más activamente del proceso de comunicación porque necesita de él para ser completado o interpretado.
Una experiencia de marca intensa y además atractiva será aquella que logre referencias connotativas coherentes con la promesa de la marca, pero además novedosas por su combinación y de cierta complejidad en la decodificación a fin de generar una participación activa del receptor.

El mundo de la marca
Para lograr la adhesión de sus públicos deben hacerles vivir lo que muchos llamamos la experiencia de la marca y que ésta se logra plenamente cuando los mensajes de la marca abarcan los cinco sentidos.

El territorio de la marca
La culminación del trabajo estratégico se plasma en lo que hemos llamado las expresiones de la marca. Así como la esencia de cada marca es diferente de las otras, las expresiones de las marcas deberían basarse en "territorios" con fronteras factibles de ser delimitadas y reconocibles.
Territorios: visual (gráfica,ambientes, objetos, tiempos/momentos), auditivo (sonidos, música), gustativo (sabores), táctil (materiales) y otro olfativo (perfumes, aromas).

Símbolo (hablando del territorio visual): Debe contar una buena parte de la historia de la marca. No necesita contar toda la historia. Debe reflejar valores y no funciones: las funciones varían, los valores de las organizaciones permanecen. Debe actuar como caja contenedora: un buen símbolo tiene una estructura visual amplia que permite que se le puedan asignar significados. Debe soportar el paso del tiempo. Una selección adecuada de familias tipográficas. Color: probablemente sea uno de los elementos con mayor capacidad connotativa, ya que culturalmente está muy sesgado el criterio significativo.



Werbin Brener - "La Comunicación de las Marcas"

Simbología de la marca

La sutura simbólica:
En el símbolo hay acción, implicación material. La palabra símbolo procede del verbo irregular griego ballo, que significa lanzar. Se trata de un lanzar que, inicia una búsqueda, pretende establecer un vínculo (SYMballo; unir, vincular, enlazar) De ahí que el símbolo sea siempre una pieza de unión. No es representativo (como el signo) sino implicativo; no alude a un "estar por" sino a un "estar con".
La sutura simbólica es más profunda que el mero acuerdo, el pacto o el consenso. Más profunda que la tolerancia o el respeto. Supone y exige implicación afectiva y efectiva. Toda sutura es simbólica y todo símbolo ha de ser comprendido como vínculo o sutura.

Símbolo: aproximación a una definición
Funcionalmente: el símbolo se constituye en una organización instauradora de la realidad, creando haces de sentido que generan elementos activadores de recuerdos, imágenes, pulsiones y emociones.
Los símbolos nunca pertenecen a un sólo corte sincrónico de la cultura, atraviesan en ese corte verticalmente, viniendo del pasado y proyectándose al futuro. Como entes vivientes tienen una doble naturaleza: son invariantes y variantes, reciben la influencia de su contexto cultural pero al mismo tiempo lo transforma.

Los símbolos, las huellas de las marcas
El ser humano es un animal inserto en tramas de significación, y la cultura es ese conjunto de enlaces que constituyen el horizonte de significados a partir del cual nos movemos y existimos. La marca depende de la vida simbólica y cultural de los hombres.

La marca, un motor simbólico
El diseño y la imagen visual de una marca, constituye un entramado simbólico capaz de producir y conferir significado. En este sentido la marca es un motor simbólico. Su combustible está integrado por elementos tan dispares como nombres, letras, imágenes, íconos, formas, colores, sonidos, conceptos, olores, gustos, deseos, espacios, vacíos. El resultado, si se ha hecho funcionar el motor adecuadamente, es un mundo ordenado, estructurado, interpretable y, en cierto sentido atractivo.

Simbología estratégica:
Definición: es una herramienta de indagación analítica que se integra como método complementario a los procedimientos utilizados en la investigación de la dinámica de las marcas en el mercado. Identifica y define los proceso simbólicos vinculados a una marca, un producto, una organización o una idea; estudia el material simbólico que concentra el germen de su identidad, detectando y reconociendo signos y significados; descubre flujos, tendencias e interdependencias en el desorden caótico en que se presentan los núcleos simbólicos que yacen en las manifestaciones culturales de las sociedades.
El abordaje de la simbología estratégica se asemeja a la tarea del antropólogo: atento a los levantamientos topográficos, accede al territorio a interrogar, dialogar y experimentar con los "lugareños", la forma en que viven, sienten y actúan, los signos, las huellas, los significados.

Metodología
Fenomelogía - Hermenéutica simbólica - Deconstrucción
Por fenomelogía se entiende el estudio de los "fenómenos" de lo que emerge la conciencia, provenga de dentro o fuera de lo "dado". Se pone entre paréntesis lo que se sabe acerca de lo que se observa, para que eso que se examina aparezca en su novedad original. Se dispone de una actitud de observación y contemplación, evitando apriorismos intelectuales sobre éste. Es la apertura al asombro generado por el fenómeno.
La hermenéutica simbólica se resuelve en una labor de mediación interpelativa destinada a asimilar la significación, que ya está ahí, de un texto, proceso, imagen o circunstancia y que sólo resulta preciso poner de manifiesto, hacer presente.
La deconstrucción es la operación de deshacer, de desestructurar una "edificación" para ver cómo está constituida o desconstituida.

ADN simbólico de la marca
Por ADN simbólico de la marca se entiende la apertura profunda y la puesta en evidencia de los esquemas y constelaciones de símbolos visibles y no visibles que subyacen en el conjunto comunicacional de la marca y sus atributos. Consta de varias etapas de análisis:
Análisis semiólogico del nombre de la marca.
Análisis simbólico del imagotipo
Símbolos asociados al producto y/o marca analizada
Arquetipo nuclear asociados a la marca y/o producto
Imágenes
Comunicación
Síntesis simbólica
Sugerencias y alternativas de caminos estratégicos de desarrollo simbólico.


Texto El futuro más allá de las marcas -  LoveMarks  de Kevin Roberts

El camino recorrido desde los productos a las trademarks  y de las trademarks a las marcas es una de las grandes historias del siglo xx.  Cada paso de este camino ha acercado a las empresas que producen los bienes y servicios que necesitaban.
Cada paso ha:
*Reforzado la voz del consumidor
*Acrecentando lo más difícil de medir: la intangibilidad de las relaciones, las marcas, el poder de las personas
*Acercando la emoción al epicentro  de todas las cosas.

De los productos a las trademarks

Al principio los productos eran solo eso, productos. Un producto apenas se distinguía de  otro. A lo largo de los siglos, el comercio traspasó las fronteras locales y aumentó la importancia de las trademarks. Las trademarks dejaron de ser meros nombres o símbolos para convertirse en sellos de confianza y fiabilidad. Desde el punto de vista empresarial, las trademarks son una gran herramienta defensiva, proporcionan protección legal para las cualidades únicas de productos y servicios y comunican sus intereses. Las trademarks delimitan tu  territorio como empresas. 

Lo que le importa a los consumidores de las trademarkas es que ofrece una garantía. Las trademarks son símbolos de continuidad en un entorno en constante cambio.

La historia de las trademarks está plagada de nombres propios que  fueron famosos y que hoy se han convertido en genéricos (ejemplo Band Aid)
Todo el mundo quiere un producto que goce de un sello de garantía, de una trademark. Primero fueron los nombres y sloganes. Ahora la tendencia es crear a partir de formas, olores y sonido o incluso colores.
La idea de diferenciar un producto de otro con la ayuda de una  trademark es buena y funcionó hasta que tropezó con una enfermedad que es la de convertirse en un genérico.

PARA CUALQUEIR QUE ESTÉ EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS, LA RÁPIDEZ  CON LA QUE UN PRODUCTO APRECIADO SE CONVIERTE EN VULGAR GÉNERICO ES UNA AMENEZA SOMBRÍA Y CONSTANTE.

LAS MARCAS SE CREARO PARA DIFERENCIAR PRODUCTOS QUE CORRÍAN EL RIESGO DE SER  TAN DIFÍCILES DE DIFERENCIAR COMO DOS GOTAS DE AGUA. P&G entendió que la gestión de una marca podía aunar la protección legal de sus patentes y las trademarks con las cosas que realmente importaban al consumidor: regularidad, calidad, rendimiento y valor.  

Vivimos en un mundo de marcas,  en todos lados (tv, calle,  correo, etc.). Al hablar con consumidores podía ver que conforme se incrementaban las opciones de elección de compras, la lealtad de las marcas no les afectaba  de un mudo personal se tambaleaba.

La gente está sobrepasada ante la cantidad de elecciones que tiene que hacer. Es un adiós a la Economía de la información, ahora estamos en la economía de la atención. La atención humana se ha convertido en nuestra principal moneda de cambio.
En la actualidad, el trabajo número uno de cualquier profesional de la mercadotécnica es competir por captar la atención.
Los vínculos emocionales con los clientes tienen que ser la base de cualquier buena estrategia de mercadotecnia o táctica innovadora: mkt viral, mkt de guerrillas, mkt de entretenimiento o mkt de experiencia todo puede captar la atención si está bien hecho pero una vez que la hemos conseguido no se sabe qué hacer con ellas. Nada que construir, nada que enriquecer, nada que preocuparse.

No pueden destacar el mercado y eso les resulta muy difícil de conectar con la gente, porque:

1)      Las marcas se han  desgastado por exceso de uso:  cuánto más crece y se complica el manual de aplicación de una marca, más difícil lo tiene. 
2)      Las marcas han perdido su misterio: Hay una nueva sensibilidad anti marca. Cada vez son más los consumidores informados que comprenden cómo funcionan las marcas. En esta era de la información, todo es de dominio público.
3)      Las marcas no logran entender al nuevo consumidor: El nuevo consumidor está mejor informad, es más crítico, menos leal y más difícil de entender.  Se ha fundido una nueva población múltigeneracional, multiétnica y multinacional.
4)      Las marcas lucha contra competidores  toda la vida: Cuántas más marcas se inventan, menos percibimos las particularidades de cada una de ellas.
5)      Las marcas han caído en las  garras de los manuales de marca: Sus definiciones, transparencias, tablas y diagramas. Demasiados profesionales siguiendo al pie de la letra el mismo manual.  Lo único que conseguimos es un montón de marcas androide  que no entienden de emociones humanas. Los manuales no tienen imaginación ni empatía.
6)      Las marcas han sido domesticadas por un conservadurismo flagrante: La historia de las marcas ha  pasado de la inspiración y la audacia a la cautela y la aversión de riego. Hoy las marcas confían más en la acumulación de historias del pasado que en el potencial del futuro.

El gran viaje de los productos a las trademarks y desde las trademarks hacia las marcas se acabo. Las trademarks y las marcas son requisitos mínimos. Ambas son útiles en la búsqueda de diferenciación y vitales para la supervicencia, pero no son los que nos hará ganar la partida. Los seres humanos andan en la búsqueda de conexiones emocionales. Cosas en que creer y poder amar.
Las empresas han dado siempre por sentado que la gente ve las marcas con sus mismos ojos. Por eso, cuando se equivocan, meten la pata hasta el fondo. Sin embargo hay marcas que no parecen cometer este error tan grave. Van tan por delante que parece haber evolucionado hasta convertirse en algo más que marcas.

Emotional rescue:
Lo que mueve a los seres humanos es la emoción no la razón. La diferencia esencial es que la emoción  nos lleva la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones.
La emoción y la razón están entrelazadas, pero cuando entran en conflicto la emociona gana. Sin el fugaz e intenso estímulo de la emoción, el pensamiento racional se debilita y desaparece.

Los consumidores que toman decisiones basándose en hechos son una minoría muy pequeña. Dicen que son personas sin sentimientos.  Incluso esas personas siempre tienen un producto o servicio que comprar por un impulso movidos por la emoción.
No obstante la mayoría de la población consume y compra con la cabeza y el corazón o si lo prefieren con las emociones.  Su decisión emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensación.
Antes de comprender, sentimos y es esencial para las personas que se sientan bien con las marcas y que éstas despierten sensaciones positivas. Es lo q la marca diferencia.

Las emociones son un recurso ilimitado. Siempre están ahí esperando a ser estimuladas con nuevas ideas, nuevas inspiraciones y nuevas experiencias. 
De qué clase de emociones estamos hablando?  Primero las emociones se pueden dividir en primarias y secundarias.  Segundo la mayoría son negativas.  Las emociones pueden inspirarnos, entusiasmarnos, y a la inversa asustarnos y amenazarnos.



Philip Graves - "¿Por qué consumimos? - El mito de los estudios de mercados y las verdades sobre la psicología del comprador y su comportamiento.

Qué hacen los consumidores
Si la gente piensa, siente y se comporta de forma diferente dependiendo del entorno, si actúa de forma distinta en función de quién está presente en aquel momento, y si el subconsciente filtra el entorno de tal modo que las personas se ven influidas subconscientemente por él, el lugar donde entender a las personas es fundamental. 

Leer el entorno
Lo máximo que logramos procesar son unas 40 unidades de información por segundo.
El subconsciente analiza y reacciona, y la consciencia viene después. El subconsciente reacciona a lo que nos rodea y adapta la conducta sin revelar necesariamente por qué.
Si queremos comprender por qué los consumidores actúan de una determinada manera, es importante saber leer el entorno como lo hace el subconsciente. El grado de luz, el ruido ambiental, los olores, los productos periféricos, los colores, etc... todos esos factores pueden influir en cómo se siente una persona y qué opta por hacer.

La conducta del consumidor: nada más que la verdad. 
Aunque la observación aguda le dirá exactamente qué está pasando, el por qué requiere ciertas inferencias.
Los psicólogos sociales ya han ilustrado los beneficios de la observación frente a la encuesta (tanto la de otras personas como la de uno mismo).
Está bien documentado que las personas tienden a mantener una opinión de sí mismas claramente positiva; aunque esto tiene un beneficio psicológico potencial, no las convierte en informadores fiables de sus propios actos.

La observación limpia
Dos requisitos básicos si queremos que el "proceso" de investigación no influya en el resultado.
1. La observación debe ser encubierta.
2. Objetividad de la observación.

La conducta física
Lo que hace la gente tiene un interés primario: no sólo lo que acaban comprando, sino adónde van, cuándo se detienen, qué manipulan por el camino y con quién hablan.
Un indicador interesante es el tiempo. El tiempo que una persona pasa tocando un objeto también es importante, y es un buen indicador de su interés en él. Por ejemplo el contacto físico prolongado es un indicador positivo de interés.
El ritmo de desplazamiento también puede ser revelador. Por ejemplo, detectar el punto en que cambia su ritmo puede resaltar el lugar en el que se conviene publicitar los productos o colocar los mensajes que le gustaría que vieran sus clientes.
Observar a los clientes un breve momento subrayará el contraste entre aquellos que funcionan con el piloto automático y quienes aplican una reflexión más detallada. La cantidad de tiempo que un cliente se concentra en algo es un indicador importante de su grado de procesamiento mental.

Qué es el account planner? Apg UK-Arg


Historia

En 1964, King descontento con el trabajo que realizaban los departamentos de medios y de marketing de las agencias de publicidad, desarrolló un nuevo sistema de trabajo (el T-Plan o el Target Plan), enfocado en combinar la investigación sobre el consumidor y los insights para crear una publicidad más creativa y eficaz.

En 1968, Pollitt estaba preocupado ante la enorme libertad de actuación de la gente de cuentas a la hora de escribir el brief creativo y  sentía que se estaban utilizando los datos de forma incompetente e incompleta. Pollitt quería que hubiese una persona de investigación trabajando junto a cada persona de cuentas.  La voz del consumidor era de suma importancia, así como, el uso de la investigación sobre el consumidor. Esto era indispensable para clarificar el desarrollo creativo y enriquecer el producto

El nombre de planificación estratégica (account planning) fue acuñado por Stead en 1968 quién fue asistido por un planificador de medios y la gente del dpto. de cuentas . Él simplemente unió los dos puestos de trabajo, ya que el nuevo departamento iba a comprometer a una selección hibrida de gente de ambas disciplinas.

¿Para qué sirve el plannig?

El trabajo del planner es guiar o facilitar este proceso mediante una aplicación inteligente del conocimiento o de la compresión del consumidor\ mercado.

Los planners pueden realizarlo porque están en una posición única porque poseen entendimiento de la audiencia a través de su habilidad de investigación  y una comprensión de cómo será aplicada en su propio negocio.
Lo esencial es entender al consumidor \cliente y a la marca para desenterrar un aprendizaje\insight clave para la comunicación\solución.

¿Qué roles cumple el planning?

*Investigación de mercado: el planner jamás debería asumir que el investigador es el único experto.  Como está hecho el cuestionario puede afectar el resultado.
*Análisis de datos: El planner está de asegurar que toda la información relevante para las decisiones de las comunicaciones de marca sea analizada adecuadamente, complementada con nuevas investigaciones y utilizada para el desarrollo de la estrategia creativa.
*Moderador de focus groups cualitativos
*Centro de información: el conocimiento es el cimiento del oficio del planner. Saber dónde acudir para encontrar cosas es clave.
*Policía malo (Frente a los buenos de cuentas o serv. al cliente): puede ser ambos de acuerdo al cliente o creativos.  Esto es porque debe dar las noticias lo más constructivamente posible.
* Consultor en el desarrollo de nuevos productos: Estar presente en el nacimiento de un nuevo producto, y a lo largo de su  posicionamiento.
*Facilitar el brainstorming
*Representante del target\voz del consumidor: Su trabajo es asegurar el entendimiento de las actitudes y comportamientos de los consumidores en cada etapa del desarrollo
*Astrologo\futurólogo: implica tener el interés y la capacidad para generar conocimiento a partir de las nuevas tendencias que marque el mercado y anticipar movimientos sociales, de tal manera que sus colegas puedan hacer uso de ello para ayudar en la construcción de las marcas.
*Planificador de medios\comunicaciones: entender que consumen los consumidores en cuanto a medios
*Pensador estratégico\desarrollador de estrategia: El planner identifica los problemas clave y determina el rol de la comunicación para un target específico.
*Redactor del brief creativo: Se considera que el brief es el principal producto que se obtiene de un planificador estratégico – o la producción tangible para el proceso creativo.
*Pensador polémico: es meditar, es ser un pensador original, y cuando es utilizada de forma correcta (persuasiva y convincente) puede tener un impacto real.
*Antropólogo social: Seguir las tendencias sociales y culturales es una tarea de especialistas, y hay que aportar los hallazgos relevantes en los primeros estadios del desarrollo creativo
*Minero\Buscador de insights: Los insights puede venir del consumidor, la cultura del cliente, características del producto, valores, el mercado. Debe actuar como un minero en todas a las áreas, tratar de mirar en los rincones sin perder de vista la gran imagen para identificar un insight clave que pueda transformar un negocio de nuestro cliente.
*Aplicador de conocimiento

Que no hacen los planer bien
 En general no son personas organizadas (los organizados se mueven linealmente más q lateral).   No es recomendable pedirle a un planner lo siguiente:
- escribir los informes de reunión (sus mentes suelen divagar)
- actuar de forma estridente para el trabajo creativo  
- Escribir horarios
- Fijar fechas de entrega
- Tener algo que ver con las facturas


El account planner ideal:
*Curiosidad acerca de lo que hace que la gente actúe y piense como lo hace. Lo suficientemente detallista como para examinar un problema sin perder la perspectiva del gran cuadro. Lógico y analítico pero capaz del pensamiento lateral. Pragmático para resolver problemas.

*Habilidad para conceptualizar y pensar estratégicamente: habilidad para identificar problemas claramente, y hacer juicios razonables acerca de sus efectos pretendidos. Intuitivo sobre las personas, marcas y publicidad.

*Ecléctico y que no acepte las cosas al pie de la letra.

*Alguien que disfruta hablar de la publicidad

*Capaz de discutir un punto de vista coherente y consistentemente

*Habilidades para actuar en equipo


Las habilidades y la experiencia real

*Investigación de mercado: experto en metodologías claves y profesionales, comprende herramientas de investigación, habilidades cuanti y cuali.
*Marcas: que haya estado involucrado en decisiones sobre marcas
*Publicidad y comunicaciones: que tenga experiencia directa en el desarrollo y producción de comunicaciones comerciales.
*Gestión de personas: que haya tenido contacto con el cliente a nivel del director de mkt, catalizador de equipos (que los conduzca), que se sienta cómodo trabajando, capaz de entrenar, motivar y sumar a los juniors.

Texto de Jon Steel – Capitulo 2: Compañeros silenciosos

¿Qué hace exactamente un planificador de cuentas?  Esta es la disciplina que incorpora al consumidor al desarrollo de la publicidad. Para que la publicidad sea relevante tiene que ser distintiva y relevante y la planificación de cuentas ayuda a conseguir las dos cosas.
Al planificador le corresponde analizar los datos y hablar con los consumidores hasta dar con una idea que orientase al personal creativo. También tienen que pensar el modo de hacer que cualquier idea sea mejor y distinguida.
Los planificadores eran arquitectos y guardianes de las marcas de los clientes, detectives que descubrían claves ocultas en los datos y apremiaban a los consumidores para que revelasen sus secretos internos. Tenían el talento lógico y analítico necesario para consumir y sintetizar grandes cantidades de datos y la capacidad de pensamiento lateral e intuitivo imprescindible para interpretar interesante e innovadora.
Los planificadores eran por naturaleza y obligación intuitivas e imaginativas e inyectaban sus ideas (de la investigación) en todas las etapas del proceso del desarrollo de la publicidad. Aprovechaban la aprendido para elaborar briefs dirigidos a equipos creativos para proporcionar a los clientes información sobre una serie de aspectos ajenos a la publicidad.

En USA hubo impulso inicial de la profesión que  condujo al establecimiento de esta nueva disciplina fuera un tanto logístico como de principios: se trataba de una reacción ante un problema concreto que Politt describió como un aumento considerable de la calidad y cantidad de los datos relevantes para lograr unas estadísticas publicitarias y de empresa planificadas de manara más profesional. Al mismo tiempo los medios e instrumentos para analizar se hacían más baratos y se perfeccionaban.
Sin embargo en 1965 a Politt le pareció una equivocación dedicarse a la investigación cuando trabajaba en cuenta, pues consideraba que poca gente de cuentas estaba calificada para decidir qué datos debían emplearse o no para resolver cuestiones creativas y estratégicas.  Por lo tanto  decidió que era necesario colocar un investigador experto junto al hombre de cuentas  en cada una de las cuentas. Su función era garantizar que todos los datos relevantes para las decisiones publicitarias claves fuesen correctamente analizados, complementados con nuevas investigaciones y aplicados a los juicios sobre la estrategia creativa y la evaluación de la campaña.
Luego se fueron sumando también en la elaboración de ideas creativas.

En abstracto la planificación es un concepto muy atractivo y prometedor para casi todos los clientes, e incluso para casi todos los creativos. Los clientes ven en ella una herramienta que ayuda a mejorar la eficacia de la publicidad y como es natural eso les gusta; en cuanto a los buenos creativos raramente les disgusta la idea de disponer de más información que les ayude a encauzar la campaña.

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La planificación es una herramienta de nuevo negocio, lo que sostiene q es de aportación indirecta, pues lo que hace es ayudar a la agencia a reunir una cartera más impresionante de resultados para sus clientes actuales.
Hay agencias que usan mucho a los planificadores en la primera línea de trabajo para recoger datos y conocimientos y que a continuación los excluyen de casi todo el resto del proceso, salvo quizá para hacer investigación que demuestra que la idea creativa le parece poco atinada o no, “LA OPINION DEL CONSUMIDOR ES LO QUE IMPORTA”.

En primer lugar es esencial  el compromiso sin fisuras por parte de la dirección de la agencia con la necesidad de elaborar a toda costa una publicidad correcta en cuento a contenido.  Esto es más importante que maximizar los beneficios de la agencia. Si la publicidad se hace bien, el resto vendrá por añadidura.
En segundo lugar para que la planificación sea fructífera es que la agencia comprometa los recursos necesarios para que los planificadores sean algo más q jugadores de paso.


Relación planificador y director: Politt los consideraba a los dos como iguales, con igual categoría pues ambos tienen un objetivo común, pero ponen sobre la mesa talentos distintos. El director de cuentas domina la perspectiva empresarial, el planificador está más orientado hacia el consumidor y sin embargo estos dos terrenos comparten una extensión común considerable.

Stell difiere de Politt pues la opinión del consumidor no es el elemento más importante porque los consumidores no siempre dicen lo que sienten, o les cuesta imaginar las ideas publicitarias.

El planificador debe ser ante todo humilde y modesto. Poseer dotes de comunicación verbal y escrita.
La labor del planificador es proporcionar a quienes deben adoptar las decisiones más importantes en las organizaciones de la agencia y el cliente toda la información que necesitan para adoptar esas decisiones con conocimiento de causa. La finalidad última del planificador es la producción de la mejor publicidad posible para cumplir los objetivos del cliente.

La cualidad del planificador es saber dedicar más tiempo a escuchar que a hablar.
El tercer atributo es tener la capacidad camaleónica para relacionarse con la gente más diversa.
Por último debe tener algo raro, casi todos los planificadores van un poco en contra  de la corriente.



TEXTO DE ALAN COOPER “ Plannig Latinoamericano y el trabajo estratégico”

Hacer planning en Latinoamérica

Hay un aspecto del planning que en general no se remarca lo suficiente: su calidad de herramienta participativa. Esta característica, donde el planning comparte con las mejores expresiones del mkt y la investigación de mercado, es la que considera los intercambios entre oferta y demanda incluyendo la comunicación como un punto de encuentro.

Este abordaje participativo, que toma en cuenta los deseos de los demás, es el que logra, en el marketing, que las empresas produzcan lo q los consumidores quieren, en lugar de lo que a los fabricantes les resulta más fácil. En esta misma línea es donde podemos ubicar una de las responsabilidades más importante del planner que es cuidar la comunicación, es decir el que el producto de las agencias no sea solo lo que le plazca al anunciante ni lo que les parezca más permeable a los creativos.  

En argentina nace en los  80 con la recuperación de la democracia. Fue en esta época cuando se preocuparon por la comprensión de insights de los consumidores para apoyar el proceso creativo,  en el estudio de las tendencias y en la articulación de mensajes de marca que estuvieran en sintonía con los deseos específicos de su targets.

El  rol del planner en las agencias argentinas dista de haber sido universalmente comprendido  y aceptado. Muchas veces esta función era una especie de jarrón chino. Un objeto de lujo, costoso, interesante para mostrar a la visitas pero cuya utilidad nadie entendía bien.

El planner era descripto por  Rainey como un miembro del equipo de agencia que se relaciona directamente con el cliente, responsabilidades y roles propios y que trabaja codo a codo con el director de cuentas y creativos, como representante del consumidor.  Sin embargo en argentina esta descripción es revolucionaria en muchas agencias argentinas, pues debe luchar contra la incomprensión, si son jóvenes no han escuchado del rol en su formación, o si son directores creativos, consideran al planner como un redactor especializado en power point. El director de cuentas, en cuanto a la relación con el cliente como una persona superflua o en sus versiones más extremas como invasor o riesgoso. 

La misión del planner es defender el lugar de la agencia como consultora estratégica y logara que se planteen las preguntas correctas.

El planner es un creador de relaciones
Comunicación es la presencia o no de las marcas en el punto de venta, es la manera que las marcas se muestran en este espacio, es el packaging, es lo que dicen otras marcas y personas de ellas.
La comunicación debe ser entendida siempre como un problema a resolver:  no es una de las P del mix de marketing, sino que está por encima y es parte de todas:  el producto no es lo que se fabrica sino lo que compra la gente, el precio es el indicador de su estatus social, la plaza es  el lugar donde vive y se mueve la marca, la publicidad es la manera particular en que la marca se comunica al mundo exterior.

Los momentos de contacto: el planner tiene q conocer como las personas y las marcas se relacionan, en donde hay muchos momentos que pueden influir positiva y\o negativamente. El planner debe entender estos momentos como puntos clave, en los que se materializa la estrategia.

Pedirle a cada marca lo que cada marca pueda dar: no todas las marcas son iguales, no se comunican  igual.  Las marcas trabajas sobre sentimientos.  Hay marcas que dan adrenalina y otras en cambio dan tranquilidad.

Como entender la relación entre las marcas y las personas

Las marcas solas no existen, solo adquieren existencia en el vínculo con una persona. Cómo el planner trabaja para conocer y entender el vínculo:
*La respuesta no está sólo en el consumidor. La gente no sabe porque hace las cosas pero da pistas que nosotros tenemos que leer.
*La respuesta no está sólo en la visión del cliente, es importante y es una de las caras de la moneda, pero no es la marca en sí, sino la visión de los que la construyen
*La respuesta no está sólo en la investigación de mercado previa. Es un material indispensable para el planners, pero son estudios específicos con objetivos puntuales que nos dan otra mirada de situación.

Conocer la marca y su comunicación:
*Sus packs, tocarlos, leer  las etiquetas.
*Preguntarle a otra gente informalmente por qué consumen la marca o no.
*Recorrer los canales de venta (tanto donde esta como donde no está)
*Hacer investigación de escritorio
*Que dicen los que quieren o no a la marca
* Entender la historia de la marca y su vínculo con los consumidores
*Leer, ir al cine, teatro, ferias

El planner y su rol
Tienen que entender claramente todas las variables que están afectando esa relación y todos los momentos de contacto entre sus dos actores. Tienen que defender esa relación particular a la hora de seguir comunicando y también medir los resultados.



 Clase 3 – Branding emocional. Storytelling. Insights

Texto de Adreu Simó. Emociones del consumidor. Componentes y …..

Introducción

En la investigación del consumidor se pone de manifiesto la importancia de comprender las interrelaciones entre las diversas variables que integran el estudio del comportamiento. Se utiliza la “rueda del consumidor” para representar su comportamiento diferenciando tres partes interrelacionadas: variables cognitivas y afectivas, variables conativas y variables del entorno

2.       Afecto, estado de ánimo y emociones del consumidor

La acotación conceptual de las emociones es una cuestión esencial en este trabajo. Usualmente  las denominaciones de afecto, estado de ánimo (humor) y emoción son tomadas como equivalentes. Sin embargo poseen matices.

Afecto: es el más general de los tres. Es la expresión que abarca a un conjunto de procesos mentales más específicos, incluyendo las emociones, ‘estados de ánimo’ y las actitudes. Se concibe como una categoría mental en lugar de un proceso concreto.
El afecto posee tono o valencia positiva o negativa e intensidad baja y alta. Por último el afecto se refiere a la preferencia y permite el conocimiento del valor que tienen para el sujeto como las distintas situaciones a las que se enfrenta. 

Las similitudes con el estado de ánimo y emoción
Ambos conceptos son formas específicas de afecto y por ello también comparten la existencia de tono  e intensidad.

La diferencias:
La emoción dura poco tiempo. El humor puede llegar a durar varios días según las expectativas que tiene el individuo de experimentar afecto positivo o negativo en el futuro. Ambos conceptos refieren a la mayor intensidad de la emoción con relación al estado de ánimo.
Además en las emociones existe un desencadenante (estimulo) a un evento particular. En el estado de ánimo los desencadenes se sitúan más retrospectivamente, resultando difuso y generalizado.

3.       Concepto, naturaleza y componentes de las emociones

Una definición de las emociones entraña una toma de posición respecto a sus componentes, con  las consiguientes implicaciones en cuanto a su forma de medición.
 Asimismo, la existencia de múltiples definiciones del  término «emoción» presenta un paralelismo con las diversas teorías de este concepto.
Su identificación es  importante  por dos motivos:
a)      De un lado, facilita la comprensión de las principales teorías de las emociones, que se  abordarán posteriormente.
b)      De otro, establece la tendencia hacia definiciones más integradoras, que enfatizan la interrelación  de sus componentes

El número y tipo de componentes que conforman el proceso emocional, es también fuente de desacuerdo.

Componentes
1)      neurofisiológico-bioquímico: aquí se destaca el papel de los neurotransmisores. Se incluyen las reacciones fisiológicas tales como el incremento de la tasa  cardiaca, secreción de adrenalina y sudoración, entre otras.
2)      motor o conductual-expresivo: tiene una especial importancia la expresión facial  junto con las posturas, gestos y tono de voz
3)      Subjetivo- experiencial: establece que el elemento básico de una emoción , es un estado mental de «tendencia a la acción», o bien, un cambio en esa tendencia.


4.       Teorías de las emociones del consumidor

1) Teoría evolutiva-expresiva de las emociones:El estudio de esta teoría se inicia con el trabajo de línea   evolucionista de Darwin. En este estudio    se indica que la expresión emocional de los seres humanos no  puede explicarse sin comprender las expresiones de los animales, en la medida en que nuestras expresiones  emocionales vienen determinadas por nuestra propia evolución.
 Darwin  reconoce el carácter innato de la mayoría de las emociones, basándose en las siguientes  premisas:
 a) existen expresiones emocionales que aparecen de manera similar en animales de rango inferior,  particularmente en primates
b) algunas expresiones emocionales se dan, de la misma manera, en niños y adultos, antes de que hubiera oportunidad para el aprendizaje
 c) algunas expresiones faciales de personas ciegas  de nacimiento, parecen idénticas a las de los videntes,
d) algunas expresiones emocionales aparecen, de forma semejante,  en razas y grupos humanos muy diferentes

2) Teoría psico-fisiológica de las emociones: la experiencia  emocional se deriva de la percepción que el ser humano tiene de las sensaciones fisiológicas del cuerpo y de sus respuestas.  La experiencia emocional procede del sistema nervioso periférico y de la respuesta; de ahí que su teoría se conozca como «teoría periférica de la emoción».

3) Teoría neurológica de las emociones: las emociones se generan en centros específicos del sistema nervioso central. Cannon (1929) critica la teoría de James  (1884), y concluye que es el propio cerebro, concretamente el tálamo, el centro de control de la conducta emocional. La  activación del tálamo produce dos efectos simultáneos: la experiencia subjetiva de la emoción y los cambios corporales  asociados a esa emoción

4) Teorías cognitivas: En las teorías cognitivas, lo que produce la experiencia emocional, es la actividad cognitiva que el sujeto realiza para procesar la situación potencialmente emotiva.

5.       Emociones y otros conceptos

Aquí nos centraremos en diferenciar las emociones respecto a otros conceptos relaciones

·         Motivación y emociones: La motivación es el proceso por el cual el comportamiento se activa y se dirige hacia algún objetivo definido. 
Semejanzas con las emociones: ambos procesos otorgan  gran relevancia a la activación. Además de tener sus efectos específicos, ejercen influencia sobre el resto de la actividad psíquica. Por último son procesos que interactúan entre sí.
Diferencias: Primero que las motivaciones pueden tener múltiples causas, la emoción deriva de una situación externa o interna de la persona.   Segundo la motivación, se dirige hacia una meta u objetivo y experimentando subjetivamente como motivo mientras que las emociones está dirigido hacia la propia persona y se experimentan como sentimientos.
·         Flujo y emociones: El flujo es definido como una implicación completa del actor con su actividad. El flujo hace referencia a experiencias óptimas, a situaciones altamente positivas (como el disfrute).  Las principales características de un flujo son: a) una situación de reto o desafío, b) una focalización de la atención en la acción, c) unas metas claras, d) una retroalimentación sobre la acción, d) unos sentimientos de control y e) una despreocupación sobre uno mismo.
·         Actitudes y emociones: La actitud puede definirse como una predisposición aprendida para responder consistentemente  de forma favorable o desfavorable hacia un objeto determinado. Características: a) son aprendidas, b) son predisposiciones para responder, c) son respuestas consistentes por el consumidor, d) las actitudes se dirigen hacia un objeto determinado, persona o situación.
·         Satisfacción y emociones:  La noción de que la satisfacción es una experiencia afectiva se puede ilustrar por dos ideas: la  introspección personal de uno mismo y el hecho de que el adjetivo «satisfecho» se encuentra en estudios que valoran la felicidad u otras emociones positivas

6.       Antecedentes de las emociones

Atribución: hace referencia a la percepción de  causa o las razones percibidas ante la ocurrencia de un suceso particular. Se señala tres dimensiones de causalidad: origen de la causa (externo-interno),  estabilidad (estable-inestable) y grado de control (controlable-no controlable).  El estado  emocional depende del modo en que el individuo evalúa un acontecimiento; especialmente, de la atribución causal del  resultado de una acción. Las atribuciones causales determinan, por tanto, la emoción específica que se experimenta. A diferencia de las emociones positivas, se encuentran matices con relación a los procesos atribucionales que distinguen las  emociones negativas. De esta manera, cuando se evalúan las  experiencias negativas a lo largo de la dimensión de la atribución (agencia), los individuos distinguen entre la responsabilidad  de sí mismo, de otros y de la situación.


Evaluación cognitiva: constituye una forma de significado personal, que consiste en las  evaluaciones del significado de los hechos para el bienestar personal.

7.       Consecuencias de las emociones en marketing
·         Efectos de las emociones en el proceso de decisión: Los aspectos emocionales y de experiencia del consumo, juegan un papel importante en el comportamiento de elección del consumidor. Específicamente, el modelo de elección afectivo se desarrolla para reflejar los procesos de decisión de productos de alta implicación, que no se prestan al procesamiento de información extensivo. Este  concepto contrasta con el convencional modelo de procesamiento de la información.
·         Efectos sobre los procesos cognitivos:  Los estados de ánimo de los consumidores influyen en sus evaluaciones del producto, confirmándose mayores evaluaciones positivas cuando el consumidor tiene un estado de ánimo positivo.
·         Efectos sobre los procesos conativos: Las emociones favorecen a la motivación hacia la acción y, en general, regulan la  consecución de objetivos de consumo. En cuanto a la relación entre emociones y comportamiento dirigido a los objetivos  se destacan cuatro planteamientos diferentes: 
1)      En primer lugar un enfoque orientado hacia el estudio de las emociones y comportamiento dirigido a los objetivos denominado «la teoría comunicativa de las emociones». El afecto puede expresarse  en posturas y movimientos, junto con expresiones faciales o verbales. A través de la expresión facial de la emoción, se puede percibir los sentimientos de otros y expresar los propios.
2)       Un enfoque en el q se presentan una teoría dinámica de episodios emocionales en donde los cambios en el estado de los objetivos con valor, conducen a experiencias emocionales que, posteriormente, evocan un comportamiento dirigido a objetivos orientados a mantener o alcanzar resultados deseados, o evitando y escapando de los recuerdos no deseados
3)      La tendencia a la acción,  y que  diferentes emociones se asocian con tendencias de acción características. En este sentido, el estado de ánimo positivo influye  en la predisposición o tendencia de la persona sobre intenciones de compra.
4)      el papel de las emociones en el comportamiento dirigido a los objetivos, presentando un sistema de objetivos emocional, que comienza con una situación de objetivos, y consiste en la valoración subjetiva de todas las características del entorno previstas como relevantes en la consecución de un objetivo. Esta percepción se basa en la evaluación de los aspectos destacados de la situación y, en línea con los enfoques cognitivos de la emoción, asumen la existencia de dimensiones específicas }
·         Efectos sobre el comportamiento después de la compra: Esto es en la post compra. En los primeros trabajos sobre satisfacción del consumidor, cuando ésta se consideraba como cognición  anhedónica (los consumidores pueden no experimentar emociones ante las observaciones de productos o el  resultado del servicio), resultaba sutil la posibilidad de la implicación emocional en la satisfacción. Sin embargo, actualmente, nuevas  estructuras q incorporan el afecto junto a las perspectivas cognitivas de la satisfacción.  En las emociones positivas se plantean que si un consumidor vive  estas, intentará repetir su experiencia.
8.       Variables que influyen en las emociones

Edad: influye en el proceso de información
Género: Se asocia a la experiencia de las emociones
Cultura: Suele estar influidas por la cultura, pero también hay teorías que sostienen que estas son innatas.
Personalidad
Otras características: necesidad de estimulación, experiencia con el servicio o bien, asi como la implicación y presión del tiempo.


Texto THE ART OF AN IDEA: THE STORYTELLING OF THE MOST CREATIVE GLOBAL BRANDS 

A los seres humanos les gusta escuchar buenas historias, las marcas creativas trabajan de la misma manera.  Las marcas más creativas no necesariamente nos intrigan por ellas sino por su forma de verse, nos cuentan historias que nos hacen aprender más de ellas. Cómo lo hacen? 

1)      Usando historias para permanecer relevantes
2)      Desarrollo de historias de la marca para proveer atender los servicios  de una audiencia
3)      Imaginar radicalmente nuevas historias de marca
4)      Usar la historia de la marca para manera el engagement interno de la marca
5)      Elaborar una gran historia y de coraje para permanecer

Texto de Nuñez – “Será mejor que lo cuentes. Secuencia 4: las claves de un relato eficaz

Crear y narrar personalmente un relato no es fácil. No sólo requiere las técnicas del storytelling sino exige desnudar una parte de ti ante una audiencia. El storytelling  es crear una narración alrededor de una marca.
Es literalmente imposible contar un relato  y no revelar parte de ti. Pero cuando logramos comunicarnos mediante uno bueno,  podemos llegar a ser persuasivos. (PURO BLA BLA PARA RELLENAR UN LIBRO)

Relato: Es una herramienta de comunicación estructurada en una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emociones. Al exponer un conflicto revela una verdad que aporta sentido a nuestras vidas.

Es necesario diferenciar el tema del relato, de que va la historia, de su argumento, es decir las relaciones causales entre los acontecimientos del relato.
La trama es la estructura del relato.
El sentido es la verdad que el creado nos quiere transmitir con él.

En todo relato hay uno o varios conflictos entre dos fuerzas opuestas. El bien contra el mal, la justica frente a la injusticia.

Los relatos son como collares, tienen un hilo en que se ensarta una serie de cuentas. Cada uno de estas cuentas aporta un cambio que hace cambiar los conflictos planteados.  A estas cuentas le llaman suceso o acontecimientos., en cien hablan de beats, mientras que los ejecutivos de chart o diapositiva de presentación.  En general contaba con tres bloques: presentación, nudo y desenlace.  Hay otros recursos como in media res, que es comenzar por el clímax o sea el nudo de la película.

Tu relato debe ser tu mensaje y, además, parecerlo. Para ello, antes de crearlo, debes pensar en su identidad formal. La totalidad de las palabras que componen.

Existen diferentes géneros: relatos de amor, terror, épicos, comedias, crimen, drama social, aventura, acción o cienicia ficción.


6 Tipos de relatos que necesitamos en el mundo empresarial:
¿Quién soy? Sirve de presentación ante cualquier audiencia.
Para qué estoy aquí: debemos aclarar nuestras intenciones y expectativas de forma transparente
Relato visionario: mediante el cual hacemos tangible los objetivos abstractos de cualquier proyecto
Relatos educativos: con los cuales desarrollamos habilidades de los demás mediante ejemplos o parábolas
Valores de acción: donde mostramos a personas que se interiorizaron sobre nuestro mensaje y sacaron provecho de ello
Se lo que estás pensando: para neutralizar audiencias hostiles o cínicas


Ventajas del relato como herramienta de comunicación:
*Carga emocional
*Penetra en nuestros 5 sentidos  (¿)
*Apelan a nuestro yo lúdico
*No ser intrusivos. 



Stell Jon – Cap. 2 

Atributos del planner
- Combinación de modestia y humildad.
- Saber dedicar más tiempo a escuchar que a hablar.
- Capacidad camaleónica para relacionarse con la gente más diversa.
- Debe tener algo raro: una perspectiva un tanto excéntrica de las situaciones y una mezcla cuando menos ecléctica de formación e intereses.


Antonio Núñez - "Será mejor que lo cuentes"
Arquetipos:

1- Inocente: El arquetipo del inocente encarna nuestras ganas de volver al paraíso perdido y llevar una vida sencilla. El Inocente valora la pureza y la simplicidad por encima de todo. Por eso intenta vivir en armonía con las leyes de la naturaleza, y comportarse con la autenticidad con la que se comportaría un niño. El Inocente tiene miedo de cometer algún error que lo condene al caos, a la complejidad o a la doble moral. El lado oscuro del arquetipo del Inocente es la negación de la existencia de problemas o la tendencia al infantilismo y el narcisismo.
Novelas: Little Miss Sunshine,
Famosos: Xuxa, Tom Hanks, Parchís.
Marcas: Coca-Cola, Disney.
Medios de comunicación inocente: Real simple, Integral, Cuerpo y Mente.
Autos: Smart.
Lado oscuro: Homero Simpson.



2- Explorador: El arquetipo del Explorador es uno de los más relevantes de nuestra época. Aspira a construir sentido en su vida a través de sus experiencias vitales. Por eso entiende la vida como un viaje de aventuras, donde la recompensa final es descubrir quién es. El Explorador logra llevar una vida más profunda y significativa coleccionando experiencias y por eso, su mayor miedo es queda atrapado o estancado en una vida gris. El lado oscuro del Explorador es convertirse en un vagabundo errante, incapaz de comprometerse con nada ni nadie.
Novelas: Y tu mamá también, Bailando con lobos.
Actores: Kevin Costner, Harrison Ford.
Cantantes: Sabina.
Marcas: Levi´s, Nike, Amazon.
Medios de comunicación: Discovery Channel.
Autos: Jeep.
País: Reino Unido.
Lado oscuro: El Drácula de F. F. Coppola.

3- Héroe o Guerrero: El Héroe quiere ser querido por los demás gracias a su habilidad para alcanzar metas que parecen inalcanzables. Para ello, el Héroe entrena y perfecciona obsesivamente sus habilidad y armas. Sus objetivos pueden tener que ver bien con la propia superación, como las marcas de los atletas, o bien con la sociedad en la que vive, como los ideales de los héroes políticos. El guerrero tiene pánico a que le fallen sus fuerzas y defraudarse a sí mismo o a los demás. Su lado oscuro es entender la lucha como único modo de vida o bien tener la necesidad de inventar enemigos donde no los hay.
Novelas y películas: Robin Hood, Rocky.
Actores: Bruce Willis.
Famosos: Lara Croft, Maradona.
Marcas: Nike, Tag Heuer.
Autos: Hummer.
País: Estados Unidos.
Lado oscuro: Dar Vader.

4- Arquetipo del Sabio: A menudo también se lo representa como el experto, el oráculo, el filósofo, el mentor o el maestro. El Sabio cree que el mejor camino de crecimiento personal para el ser humano es descubrir las verdades fundamentales del mundo que le rodea. El miedo del Sabio es no ser capaz de entender o conocer la verdad o verse engañado. Su lado oscuro es caer en el dogmatismo, en la teoría impracticable, en la falta de inteligencia emocional y en la parálisis por el análisis.
Novelas y series: Sherlock Holmes, CSI.
Marcas: CNN
Autos: Toyota Prius.
Países: Alemania y Suiza.
Lado oscuro: Hanibal.

5- Arquetipo del fuera de ley o rebelde
El Rebelde construye su propia identidad al margen de la sociedad en la que nació y encuentra reconocimiento en el temor de sus congéneres. El Rebelde sabe que para lograrlo debe romper las convenciones que le atan a la sociedad. Por ello el Rebelde es provocador, iconoclasta y exhibicionista por naturaleza. El Rebelde teme ser ignorado o trivializado por los demás. Su lado oscuro consiste en que su destrucción no le conduce a ningún lado, no de ser nunca un adolescente o termina agrediendo a los demás.
Novelas: La Familia Addams.
Marcas: Hugo de Hugo Boss, Virgin.
Medios de comunicación: MTV, Caiga Quien Caiga.
Autos: Harley Davison.
Lado oscuro: Unabomber.

6- Arquetipo del Mago
Al contrario que el Experto o Sabio, al Mago no le basta con comprender o conocer, el Mago quiere hacer y saber hacer. Al mago no le interesa la verdad por motivos existenciales, quiere descubrir las leyes que gobiernan el mundo para poder ponerlas en práctica y poder crear nuevas realidades. El miedo del Mago es que sus experimentos tengan consecuencias de sastrosas y su lado oscruo es convertirse en un manipulador de los demás.
Novelas: Harry Potter.
Famosos: Steve Jobs.
Marcas: Google, Kinder.
Medios de comunicación: Muy interesante.

7- Arquetipo del Amante
El Amante ha venido al mundo a disfrutar de experiencias, tanto sensuales como intelectuales. Su misión es seducir para lograr la comunión plena con el mundo que le rodea y el mayor número de experiencias profundas. Su miedo es no resultar atractivo o interesante a los ojos de los demás. El lado oscuro del Amante es perderse en los placeres o convertirse en una marioneta en manos de otros, es ser capaz de renunciar a sí mismo con tal de ser querido por sus semejantes, o bien ser un manipulador.
Novelas: Romeo y Julieta, Titanic.
Actores: Antonio Banderas.
Cantantes: Julio Iglesias.
Marcas: Zara, Dolce & Gabbana.
Medios de comunicación: Vogue.
Autos: Cadillac.
Países: Francia, Italia.
Lado oscuro: la María Antonieta de Sofía Coppola.

8- El arquetipo de la persona corriente u hombre normal
El objetivo vital de la persona corriente es integrarse, ser aceptado por los demás como uno más. Para ello respeta estrictamente las normas sociales, es fiel al grupo y desarrolla habilidades sociales para poder integrarse. El miedo de la persona corriente es ser rechazado o significarse tanto respeto al grupo que éste no lo considere como uno de los suyos. El lado oscuro del hombre normal es caer en la simplicidad, en la superficialidad y en el vacío personal.
Novelas: Friends.
Actores: Sandra Bullock.
Cantantes: Juan Luis Guerrera.
Marcas: Lacoste, VISA.
Autos: Ford.

9- Arquetipo del bromista
El bromista quiere disfrutar el momento. El aburrimiento es pecado mortal, una manera de malgasta nuestro precioso tiempo vital, que hay que disfrutar al máximo. Por ello, el Bromista busca el lado cómico o divertido hasta en las situaciones más solemnes. Su lado oscuro es llevar una vida demasiado superficial o perderse la trascendencia de algunos momentos.
Novelas: La conjura de los necios.
Actores: Jim Carrey.
Autos: Renault Twingo.
Lado oscuro: Joker del cómic Batman.

10- Arquetipo del Protector
El Protector encuentra sentido vital ayudando a los demás, protegiéndoles del sufrimiento y del daño. Constantemente está haciendo cosas por otros y tema la ingratitud o no ser capaz de cuidar. Su lado oscuro es ignorarse a sí mismo y vivir a través de los demás imponiéndoles sus cuidados.
Marcas: General Electric, Nestlé.
Autos: Volvo.
Países: ONU

11- Arquetipo del Creador:
El creador sueña con crear un mundo propio en el que los demás puedan vivir o disfrutar. Al igual que el arquetipo del Guerrero, el Creador practica y perfecciona sus habilidades durante toda su vida para poder hacer realidad su sueño. Su miedo es carecer de talento para expresar lo que siente. Su lado oscuro es convertirse en un maníaco perfeccionista o hacer cualquier cosa en nombre del arte.
Marcas: Lego, Apple, Microsoft.

12- Arquetipo del Soberano
También conocido como el Padre, el Jefe, el Poderoso o el Gobernante. El Soberano sueña con poder construir una comunidad, empresa o familia próspera y feliz. Para ello no duda en asumir responsabilidades, ejercer el liderazgo y establecer mecanismo de control que garanticen el cumplimiento de sus planes. El Soberano odia el caos o la indefinición y su lado oscuro es convertirse en un tirano para poder alcanzar sus objetivos.
Novelas: El Padrino.
Actores: Morgan Freeman.
Marcas: American Express.
Medios de comunicación: Wall Street Journal.
Autos: Mercedes-Benz.
País: Estados Unidos.




 Clase 4 – Brief  y Estrategia. Experiencia de Marca.


Organizing idea: Idea disparadora que activa nuestro insight.
Big Idea: Lo que la marca tiene para decirnos, su punto de vista.
Storydoing: Cuando la marca hace. Tenemos que ser creíbles. Para eso hay que sostenerlo a lo largo del tiempo.


Texto de Stell Jon – Cap. 5 Guía Para pescadores


¿Qué es un  brief creativo?

Creativo: que tiene la virtud o la capacidad de crear. Caracterizado por la originalidad de su concepción; imaginativo

Brief: Que dura o exige poco tiempo. Que se expresa con pocas palabras, conciso, informe breve. Escrito corto.


El briefing creativo es el puente entre el pensamiento estratégico inteligente y la gran publicidad. Es el instrumento esencial del que se sirven los planificadores y directores de cuenta para liberar el talento y la imaginación del personal creativo de su agencia.

Casi todos los creativos (en cuanto a la importancia del briefing) suelen estar de acuerdo en que si es informativo y penetrante está bien argumentado, las oportunidades de crear una publicidad mejor aumentan y el proceso creativo resulta más sencillo. A  menudo comentan que el que el brief es de poca utilidad y ocasionalmente actúa como un obstáculo.

La principal tarea del brief creativo es informar al equipo creativo y sobre todo servirle de inspiración. Es concentrar toda la información recogida del cliente, de la investigación entre los consumidores, y de otras fuentes; y condesarlas en una única idea poderosa y a partir de esa idea crear una sensación de posibilidad de buena publicidad alcance de la mano.

Goodby describió al brief creativo como una guía de un pescador, experto que le conduce al mejor sitio de un río que no conoce, le enseña donde pescar y le hace algunas sugerencias sobre el mejor cebo. El guía no pesca sino que hace todo lo posible para que el pescador (creativo) tenga una jornada satisfactoria y fructífera.

Un buen brief tiene que cumplir tres objetivos:
·         Proporcionar al equipo creativo una panorámica realista de lo que la publicidad tiene que lograr y es probable que logre
·         Delimitar con claridad el tipo de gente a la que debe llegar la publicidad
·         Describir de manera comprensible el tipo de mensaje al que parece más sensible ese grupo objetivo

El brief creativo y el briefing creativo NO significan lo mismo.

El briefing creativo la llaman a una reunión en la que un planificador o un responsable de la cuenta de que se trate exponen ante el equipo creativo la naturaleza de un problema publicitario y empiezan a sugerir formas de resolverlo.

El brief creativo  es un documento que resume el contenido de esa reunión

Tanto el brief creatitvo como el briefing son formas adecuadas de describir un proceso de comunicación más largo y menos formalizado en el cual los planificadores, cuentas y creativos colaboran para conformar la dirección que seguirá la publicidad.





El brief es un medio para un fin

Solo hay un motivo para escribir un brief o para embarcar en un briefing a un equipo creativo: ayudarles a que hagan una publicidad mejor  y a que puedan crearla más fácilmente de lo que podrían hacer abandonados a sus propias fuerzas. Pero hay muchas percepciones erróneas del briefing creativo que tienden a transformarlo en un fin en sí mismo y que por tanto lo privan de su potencial.
Las tres partes deben participar y la estrategia incorporar todos sus puntos de vista:

1)      Los clientes no deben participar del briefing creativo: un brief es un elemento de comunicación entre el panificador y  un directivo de cuentas, por un lado, y un equipo creativo formado por un director de arte y un redactor creativo. Para que esto funcione mejor es importante que los clientes se sienten atrás, porque es no ninguna necesidad de que participen de un briefing verbal o que vean un brief escrito.

2)      Si no es relevante para el consumidor, no es relevante para el brief: La información que no es relevante para los consumidores no debe figurar en el brief. Además el exceso de información puede resultar tan perjudicial para el equipo creativo  (como tmb la falta de ella) por la confusión a la que induce.  Aún cuando sea útil, evitar datos irrelevantes.

3)      La finalidad del brief no es alabar al producto: Si no se le pone freno al deseo natural que tiene el cliente de que otros comparten su confianza en el producto acaba por materializarse en un brief creativo que parece un discurso para  una convención de vendedores: una exhibición de hinchar el pecho y de expectativas irreales sobre la contundencia de que el producto x enviaría al limbo de los justos al producto Y. En un brief creativo no hay lugar para la retorica pues ha de mantenerse fiel tanto a las posiblidades del producto como a las expectativas del consumidor. Y esto significa que nunca de las tareas más importantes en este terreno para el planificador y para los demás miembros del equipo es empezar a traducir el lenguaje del cliente a una forma de expresión comprensible para quienes  tienen que escribir los anuncios y para aquellos a quienes se dirigen esos anuncios.

4)      Los creativos escriben basándose en el brief pero no escriben el brief

5)      El brief no es una oportunidad para demostrar cuanto se ha trabajado:


El éxito de un brief  suele ser directamente proporcional al grado de creatividad presente en sus ideas y en su presentación. Si el brief creativo no es a su vez creativo, si no sugiere soluciones a los problemas, si no presenta la información de manera expansiva e interesante, si no se interpreta esa información con imaginación y estilo, sus autores y presentadores no tienen derecho a esperar lo mejor de su equipo creativo.  La información superficial genera publicidad superficial y una presentación aburrida y sin entusiasmo anuncia invariablemente las características del trabajo final. El equipo creativo tiene que creer que es posible hacer una gran campaña, porque de otro modo será incapaz de crearla. Quizás la tarea más importante del brief sea inculcar en el equipo la convicción de que con ese trabajo se dará lo mejor de sí mismo.

En muchos de los mejores briefs que he visto se ha evitado la tentación de vender una idea y se ha convertido por medio de la honradez y la sencillez de pensamiento y expresión. Esta sencillez puede parecer inocente o tonta, pero su eficacia es devastadora, no sólo para comunicar las verdades básicas en que se funda buena parte de la publicidad eficaz, sino también para desarmar los asistentes y prepararlos para aceptar una idea a las que de otro modo podrían ofrecer resistencia.

Muchas agencias ajustan el briefing creativo a un formato con el fin de garantizar toda la información esencial. Este formato puede incluso prolongarse en formularios especiales, con apartados que debe cumplimentar el responsable del briefing . 
El brief debe responder una serie de preguntas que debería responder, esto es por dos razones:
En primer lugar, el mero hecho de plantearlas obliga a quien prepara el briefing a constestarlas.
La segunda es que una lista de pregunta aporta el enfoque y disciplina y garantiza que el equipo creativo recibe toda la información básica que necesita para trabajar.

Eliminar la jerga (conceptos como estrategia, posicionamiento o propuesta) allana mucho el camino de la creatividad.

Por que se anuncia esto? (pág 129)

Lo que esta pregunta exige es una descripción sucinta de la situación comercial del cliente y del problema que la publicidad tiene que resolver, todo ello acompañado por la clara impresión de que la publicidad puede ayudar.

Qué se debe conseguir con la publicidad? En otras palabras ¿cuáles son los objetivos? Aquí es importante ser realista, pues la publicidad no puede conseguirlo todo.  En esencial tener bien claro el efecto deseado, así pues como establecer prioridades si se persiguen varios efectos. La publicidad que pretende aumentar la frecuencia de uso de un producto determinado es distinta de la que quiere animar a probar ese mismo producto.
1)      El primer objetivo exige hablar a usuarios actuales y convencerles de que usen más el producto y por lo tanto de que cambien sus costumbres.
2)      En segundo caso  hay dirigirse a consumidores que no usan el producto para convencerles de que lo prueben, lo cual no sólo obliga a crear hábitos nuevos sino que quizá a contrarrestar ideas o prejuicios e ideas infundadas.

Por ejemplo:  la publicidad de Izuzu Rodeo (camioneta)  era convencer a los compradores de vehículos todo terreno de que incluyan a Rodeo en su lista de modelos potenciales  a comprar. Era un objetivo muy claro y sencillo

A quién le hablamos? Esta pregunta es un instrumento de enfoque y raramente o nunca suministra inspiración. La respuesta suele ser una sencilla descripción demográfica y aunque su función principal es definir con la mayor precisión posible el grupo destinatario de la publicidad, también es importante para saber a quién tiene que excluir.
A veces una campaña puede dirigirse a dos grupos muy distintos porque el presupuesto no permite lanzar una independiente a cada uno. En este caso no cabe optar por una solución sencilla de determinar cual de los dos tiene prioridad, pues ambos pueden ser igual de importantes. Por  tanto, es preciso  encontrar un DENOMINADOR COMÚN que hable explícitamente a los dos grupos o que al menos cada uno de ellos pueda interpretar a su modo sin dejar de tener la impresión de haber encontrado lo que buscaba. 

Qué sabemos de ellos?  Debe incluir la descripción desde la definición abstracta de un grupo de personas hasta el nivel tangible del individuo con quien el redactor y el director de arte deberán entrar en contacto al crear los anuncios.
El retrato de estas personas ya no será un numero o un promedio, sino una composición cualitativas, descriptiva, emocional y creativa. Mediante este retrato, el equipo creativo debe comprender su relación con la categoría o el producto de que se trate, saber si les importa o no y cómo encaja en otros aspectos de sus vida, si usan ese producto a la vista de otras personas, que siente sobre él, si les resulta fácil o no hablar de él y en qué términos hablan de él.

Cuál es la idea principal que hemos de comunicar?  Esta es la parte de brief que las agencias llaman propuesta y conviene hacer algunos comentarios.  Ese preciso resaltar que  lo esencial aquí es el mensaje que se debe comunicar al destinatario y no lo que el anuncio diga de manera expresa. En otras palabras debe hacerse hincapié en lo que el espectador saque en limpio del anuncio por oposición al contenido decidido por el anunciante. ES LA PREGUNTA PRINCIPAL DE BRIEF Y SU RESPUESTA DEBE ENGLOBAR TODO AQUELLO QUE FIGURA Y ESTA REPRESENTADO POR EL PRIMER SALTO CREATIVO.
Cuál es la idea única? La que tanga más posibilidad des de hacerse, que la gente reconsidere su postura en relación con su producto ya comercializado o que se forme una opinión sobre un producto nuevo y emprenda alguna acción como resultado. Puede estar basada en el producto, en una observación sobre el consumidor o incluso en un atributo de la categoría.

Cuál es la mejor forma de inculcar esa idea? Algunos la llaman estrategia: es la parte del cómo por oposición a la del qué representada por  la idea principal. Incluso una idea bien perfilada, tal como se ha descrito en el apartado anterior, admite ejecuciones muy variadas. Si se entrega a cuatro equipos distintos el mismo brief y la misma idea  principal, cada uno la interpretará de una forma distinta y el resultado serán 4 campañas muy diferentes pero con la misma idea básica.  Cuando escribo un brief, ésta es la parte en que casi siempre experimento más y en la que incluyo abundantes idas,  a sabiendas de que serán rechazadas inmediatamente con la esperanza de estimular la inspiración.

Cómo sabemos si tenemos razón? Cuál es la prueba? Hay algo que apoye los puntos de vista que acabamos de exponer? Si es así hay conseguir al menos las referencias. En el caso contrario si el brief se basa únicamente en hipótesis, es preciso decirlo expresamente. En caso de error, el equipo creativo no le dará las gracias por haber pasado dos semanas trabajando sobre un montón de suposiciones con la convicción de que se trataba de hechos confirmados.






Clase 5 – Creatividad en medios. Gráfica

Texto de Kleppner Otto- Cap 17 El concepto total


El proceso creativo puede descomponerse en cuatro áreas básicas:

1.       Concepto: Es la combinación de todos los elementos de un anuncio (texto, encabezado e ilustración) en una sola idea.
Concepto: El diccionario la define como una idea o noción genera, una idea algo formada por la combinación mental de todas las características. En publicidad el concepto total es un modo novedoso de mirar las cosas: una nueva forma de hablar acerca de productos o servicios. Muchos lo llaman la gran idea, una idea que se expresa en palabras e imágenes.

2.       Las palabras describen lo q es la idea básica
3.       Las imágenes repiten lo que dicen las palabras o refuerzan lo que dicen las palabras.
4.       Medio o vehículo: es aquello que se utiliza para presentarlos al concepto, imagen  y palabra.

El equipo creativo
El equipo creativo está integrado por un escritor (redactor de textos) y por un director artístico. El redactor de textos es el experto en redacción. El director creativo es el experto en imágenes.  Ambos son personas que piensan en conceptos. Piensan en imágenes y en palabras.

La idea
Las grandes ideas suelen ser sencillas. En la publicidad los conceptos sencillos se convierten en muy buenos anuncios a través del mismo esmero por los detalles: las palabras, el tipo de estilo, la fotografía y el entorno. La idea debe cobrar vida, debe saltar de la página o apoderarse de los sentidos. Además las ideas creativas hacen otras dos cosas de importancia:
*Hacen que el principal prospecto se dé cuenta de que debe probar el producto antes que cualquier otro.
*Implantan el nombre de su marca en forma indeleble en la mente de los prospectos y lo relacionan con las características positivas del producto.

LAS SOLUCIONES CREATIVAS DE SU CONCEPTO NO SÓLO DEBEN LLAMAR LA ATENCIÓN SINO QUE HAN DE COMUNICAR UN PUNTO PRINCIPAL DE VENTAS Y EL NOMBRE DE LA MARCA.


Visualización de la idea
En esta etapa el equipo creativo comienza a visualizar el anuncio. Se forman una imagen mental acerca de cómo debe traducirse el atractivo básico de una mensaje eficaz de ventas.  Se puede hacer con palabras o con un dibujo más sencillo.  El aspecto importante es imaginar el tipo de imagen que cree que expresará su idea.

·         El enfoque de mercadotecnia de la visualización: No se crea cada anuncio por su belleza, sino por un propósito específico de mercadotecnia.  La promesa es una afirmación de beneficios para el consumidor que enuncia lo que el producto puede hacer por el prospecto.  ESTO SE DEBE REFLEJAR.

·         El salto creativo:  Wallas propuso 4 etapas; preparación, incubación, iluminación y verificación\evaluación. ¿De dónde viene la inspiración?  Brunett dice que deriva de una comprensión adecuada de lo que la gente piensa y siente. La creatividad es una sensibilidad con respecto a la naturaleza humana y la capacidad de comunicarla. Otros creen que lo ideal es la lluvia de ideas o la asociación libre son la respuesta.  PERO LAS ISDEAS SUELEN MANIFESTARSE CUANDO NO SE LA ESTÁ BUSCANDO. ES EN PARTE RACIONAL Y EN PARTE UNA CORAZONADA.

Layouts

Este es un dibujo de trabajo que muestra como se verá un anuncio. El layout para un impreso es una serie de instrucciones junto con un texto que indica cómo se deben presentar. Existen  asimismo bocetos de layout, layout terminados y layout mecánicos los cuales son diversos niveles del acabado. El termino layout se utiliza  también para designar al diseño total de un anuncio.

En publicidad este término se utiliza en dos sentidos:
A)     Apariencia total del anuncio: su diseño, la composición de elementos
B)      La presentación física de diseño del anuncio, un bosquejo para propósitos de producción.

Aunque la persona que crea la idea visual puede ser la misma que hace el layout, las dos funciones son diferentes. El visualizador traduce una idea a una forma visual. La persona  de layout (generalmente un director de arte)  toma esa ilustración y todos los elementos restantes que intervienen en el anuncio y hace un arreglo ordenado y atractivo. Sin embargo antes de hacer el layout se revisan todos los elementos.


Llamar la atención, ser percibido, ampliar la visibilidad: independientemente de la manera en que se diga, éste es el principal objetivo de creatividad de un anuncio. La publicidad en la actualidad tiene que trabajar muy duro para ser percibida. No es posible valerse de forma exclusiva de la estrategia para vender algo al consumidor.
Todos los elementos creativos deben ejecutarse de forma vigorosa si es que se desea que el anuncio tenga éxito.

Las ilustraciones no se utilizan con la sola intención de llamar la atención. Estas deben tener una relación creativa cercana con el concepto de ventas al lector. Una imagen para llamar la atención es un error. Si lo que vende es un martillo y la imagen se presenta una mujer en bikini, se está haciendo uso de imagines sexistas que no tienen realacion con el producto.

Existen tres medios fundamentales para llamar la atención:
1)      Las imágenes hablan por sí solas
2)      El encabezado por sí solo
3)      La combinación de imagen y encabezado.


Principios básicos del diseño

Unidad: Toda la publicidad creativa tiene un diseño unificado.  El desplegado debe concebirse como unidad y la totalidad de sus partes se relacionar entre sí con el fin de producir un efecto general y unificado.

Armonía: La idea de que todos los elementos del desplegado deben de ser compatibles, está muy relacionada con la unidad.

Secuencia: El anuncio debe arreglarse de modo ordenado para que pueda leerse de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo. La secuencia de elementos puede ayudar a dirigir los ojos hacía un movimiento estructural.

Énfasis: El énfasis consiste en el realce de un elemento con el fin hacerlo destacar.

Contraste: Se requiere de diferentes tamaños, formas y tonos para hace que el anuncio sea más vistoso, de un modo que no resulte aburrido a la vista.
Equilibrado: Por equilibro se quiere indicar el control del tamaño, tono, peso y posición de los elementos que constituyen el anuncio. Los elementos equilibrados aparecen seguros y naturales antes quienes los contemplen. Hay dos tipos de equilibrio:
*Formal: Un anuncio forma posee elementos de igual peso, tamaño y forma a los lados izquierdo y derecho de una línea vertical imaginaria trazada en el centro del anuncio.
*Informal: El centro óptico de una página medido de arriba hacia abajo es cinco octavos de la parte alta de la página: por lo tanto, es distinto que el centro matemático.

Otros elementos

Color: Es versátil. Puede llamar la atención y ayudar a cierto ambiente. Depende del producto y del atractivo publicitario, el color se puede usar de muchas por muchas razones

*Es un dispositivo que llama la atención
*Ciertos productos sólo pueden presentarse en forma realista si se usa el color
*Puede  resaltar elementos específicos dentro de un anuncio. Ocasionalmente, un anunciante utilizará color sólo para el producto dentro de un anuncio en blanco y negro.
*Puede dar un estilo al anuncio con su propio lenguaje psicológico.

El espacio en blanco: Este puede ser una herramienta decisiva a la hora de unificar el anuncio, así como poner énfasis en los demás elementos.


Búsqueda de distinción

Una meta del layout es lograr hacer un anuncio que se destaque entre todos los demás elementos en un medio, en particular de todos los anuncios de productos similares.
El primer paso: es la creación de la publicidad nacional consiste en alejarse de la tendencia de layout que tienen otros anuncios en el mismo campo.  Entre las técnicas se encuentra el tamaño como una página doble en revista, aunq el problema es el costo. Otras es romper con la tradición que consiste en emplear un texto narrativo largo y encabezados interesantes. Otra puede ser usar un encabezado  extralargo o lo contrario.

Preparación del layout

Los layouts son dibujos reales que se usan en la planeación del diseño final del anuncio. Diferentes tipos de layouts representan distintas etapas en el desarrollo de un anuncio
*Ilustraciones en miniatura: dibujos en miniaturas en los cuales se ensayan diferentes arreglos de los elementos del layout.
*Layouts preliminares: dibujos que son equivalentes al tamaño verdadero del anuncio. Se presentan todos los elementos con claridad.
* Layout  completo o mecánico: en este caso todos los tipos de letra están armados y pegados en el lugar exacto. La ilustración se realiza una y media veces más grande que la real como aparecerán en el anuncio reala  y se prepara por terminado.


El layout mecánico es un tipo de layout el cual es una copia en blanco y negro tal y como habrá de aparecer en la impresión. Cada elemento se pega en una lámina y su posición precisa, todo listo para la cámara.

Comprehensivo: Layout del mismo tamaño y color y otros detalles necesarios para mostrar que apariencia tendrá el anuncio final. De manera exclusiva  para fines de presentación, nunca para producción.



Diseño por computadora
La computadora es una gran herramienta de gráficas. En su forma más sencilla, puede servir como procesador de textos y acervo tipográfico, y hasta en el desarrollo de diseño de imágenes y layout terminado.
El pixel es el elemento más pequeño de una imagen en computadora al cual se lo puede manipular por separado. Es un elemento individual de la ilustración.

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Permiso: Declaración legal hecha por una persona a la que se fotografió en la que autoriza al anunciante hacer uso de la fotografía.

Otras fuentes de arte y fotografía

Arte de corte: Imágenes listas para usarse, libres de derechos de autoría ofrecidas por los servicios de corte.  Están impresas en blanco y negro y listas para usarse.  Todo lo que hay que hacer es cortar las imágenes.

Acervos fotográficos: Son imágenes clasificadas de acuerdo a diversas categorías, que cobran un costo por uso que se basa en la naturaleza de la fotografía y en el modo en que se utilizará.

Arte de corte por computadora: Son ilustraciones que se venden por programas de software.



Texto de Palmieri – En pocas palabras cap 4,5 y 10

Cap 4: El texto publicitario

Un buen texto publicitario debería ser:
1)      Sintético: Lo cual no es breve sino que no posee nada superfluo
2)      Estimulante: que impulsa a la acción
3)      Claro: Evita la jerga

Requisitos para la redacción:

1)      Claridad: Los lingüistas reconocen tres niveles de la lengua
Superior: académico o científico
Medio: conversación formal
Inferior: Amistoso o familiar
La publicidad se mueve generalmente entre los niveles medio  e inferior
2)      Brevedad: Se habla que ésta es una de las virtudes de un buen texto. Pero al mismo tiempo hay casos de excelentes avisos con textos que pueden ser considerados largos. Esto es algo muy difícil de calcular.
3)      Naturalidad: Debería entenderse como esa capacidad para que el texto suene familiar no forzado ni impostado
4)      Corrección gramatical: Sin fallas de ortografía ni sintaxis.

Tipos de palabras:
Permanentes y perecederas: Hay palabras que están de moda y otras que pasan de moda. Lo mejor será tomar el camino medio y evitar ciertos lenguajes específicos.

Frías y calientes: Las palabras calientes son de uso cotidiano pero no vulgar, son más fuertes q cualquier sinónimo, remiten a una imagen o resultan ligeramente agresivas. 

Atrayentes y repulsivas: atrayentes que apelan a las emociones más placenteras del ser humano, para persuadir.  Las repulsivas remiten a una connotación negativa.

Uso de verbos y control de adjetivos: Los verbos le dan al texto publicitario una dinámica, le dan movimiento y ponen el producto en acción. Los adjetivos operan como frenos, pero son limitados.

Ambigüedades positivas y negativas: La doble interpretación siempre tendría que remitir a algo bueno para el producto sin que quede lugar para las dudas.  Sin embargo el manejo de la ambigüedad es complejo, si se lo utiliza, es preciso asegurarse de que la ambigüedad vaya en un solo sentido, se la tome como se la tome.

Selección de palabras:
1)      Pensar en el receptor: es útil hacerse una imagen de la persona que podría comprar el producto.  Es preciso imaginar sus hábitos o costumbres. No son detalles intrascendentes sino que es una identikit de su personalidad.
2)      Evitar los regionalismos o vulgarismos a menos que sea preciso, pues debe ser entendido por al menos todo el país del medio de comunicación que se publica.
3)      Usar palabras extranjeras solo cuando sea imprescindible
4)      Preferir las palabras específicas antes que las  genéricas: las palabras genéricas levantan una pared entre el redactor y lector. Uno queda en la cima y el lector abajo,. No es bueno humillar a quien va a comprar el producto.
5)      Eludir tecnicismos salvo en textos especializados.
6)      Eludir jergas interpresariales
7)      Chequear el significado exacto de cada palabra.
8)      Cuando no exista la palabra exacta habrá que inventarla. El redactor tiene todo el derecho de inventar o crear palabras.

Las oraciones:
1)      Cortas
2)      Cada oración con una idea y su respectivo verbo
3)      La oración es más contundente cuando el verbo encabeza
4)      El verbo en voz activa es más categórico
5)      Las frases hechas no deben emplearse
6)      Evitar oraciones intercalaciones
7)      Cuando la oración es larga es mejor acortarla

Los adjetivos:
1)      No usar adjetivos que expresan lo mismo (como “auto rápido y veloz”)
2)      Es conveniente usar adjetivos únicamente cuando el sustantivo sólo no se alcance para decir lo que se debe decir
3)      No emplear adjetivos difusos
4)      Hay que ubicar un adjetivo junto al sustantivo al cual modifica.


Los signos ortográficos

El punto y coma
1)      Si la frase es muy larga, no la corta con comas. Use punto y aparte o punto seguido.
2)      Si no se nota a simple vista que la frase es extensa hay que leerla en voz alta.
3)      Es correcto poner una coma antes de un “y”
4)      Cuando una coma incomoda hay que tratar de quitarla y ver el resultado
5)      Es preciso notar cierta parte de la frase podrían colocarse entre paréntesis, use mejor comas.
6)      Un último recurso es pasarle el texto a otra persona y pedirle que lo lea para sí

LA COMA TIENE UNA FUNCION: DEJAR QUE EL TEXTO FLUYA A LO LARGO DE LA LECTURA.

Punto y coma, los puntos suspensivos y otros: El punto y coma esta en desuso, y los suspensivos también. También el paréntesis y los guiones, también, aunque son buenos porque funcionan como un freno.

Errores habituales:
1)      No poner lo importante
2)      Exagerar:
3)      Repetir
4)      Usar vaguedades
5)      Decir  cosas innecesarias
6)       Caos: que las ideas estén en orden

Siente preguntas al releer un texto
1)      ¿Es interesante el texto?
2)      ¿Es correcto?
3)      ¿Es sencillo?
4)      ¿Es conciso?
5)      ¿Es creíble?
6)      ¿Es pertinente el lenguaje?
7)      ¿Es persuasivo?

Tres premisas de VAN RIPER (un redactor norteamericano): Para este autor el texto debe responder tres premisas:
1)      Parecer interesante
2)      Ser interesante
3)      Parecer fácil de leer

Siete sugerencias de vonnegut:
1)      Hacer todo simple, 2) no irse por las ramas, 3) escribir sobre algo que a uno le importe, 4) Sonar familiar,5) Apiadarse de que lee, 6) ser valiente para cortar.

Diez consejos de Oglivy
1)      Escriba tal como habla, con naturalidad, 2) Frases cortas, palabras cortas, párrafos cortos, 3)  Nunca use palabra de la jerga de negocios, 4) No escribir más de dos páginas sobre un tema, 5) Compruebe sus citas, 6) Reléelalo  al día siguiente, 7) Si tiene algo importante, hable con un colega suyo para que lo mejore.


Cap 5: La información y el planeamiento del problema

La información: es la más tediosa del proceso creativo pero al mismo tiempo es el inicio de la cadena . Es una masa morfa que es preciso modelar

Ocho fuentes clave
1)      Clientes: está el 99% de lo que el redactor necesita. Realizar todas las preguntas necesarias para obtener la información.
2)      Brief: Es breve en inglés. Es un resumen del problema de comunicación a resolver  por la agencia. Hacer un brief implica un pensamiento abstracto.
3)      Investigaciones de mercado: Puede haber info valiosa o no. Todo depende como se la interprete
4)      Mother in lay survey (investigación basada en la suegra): Investigación de supermercado. Consiste en obtener datos a partir de personas no involucradas en el tema. Consumidores cercanos, como familiares y amigos.
5)      La experiencia personal: Nada puede sustituir la experiencia directa sobre el producto.
6)      Publicaciones económicas en papel y digitales: La lectura de revistas empresariales permite conocer todo lo que pasa en cada sector
7)      Web: es un ámbito simple y efectivo para acceder a datos relevantes
8)      Serendipity: es abducción. Se trata de un mecanismo inconsciente que se pone en funcionamiento cuando una persona centra su atención en un tema predeterminado.

El planteamiento de un problema: tres caminos

1)      La audiencia, el objetivo, la promesa, el sustento de la promesa: La audiencia es el grupo al cual se dirigirá la comunicación. En el objetivo se delimita el objetivo que se espera conseguir con el aviso. La promesa se habla sobre cuál de los muchos atributos del producto irá en primer plano. El sustento de la promesa explica cómo y porque el producto va a cumplir lo que anuncia.
2)      Posicionamiento procter & gamble: Para aplicarlo lo que hay que hacer es reemplazar los contenidos que se encuentran entre paréntesis “ Para (publico objetivo), (marca de nuestro producto) es un (categoría de producto) que brinda (principal beneficio del producto) a diferencia de (competidor)” .
3)      Matriz de wunderman:  4W,  tiene como objetivo plantear otras tantas preguntas claves y sus respectivas respuestas: 1) who?  (pub objetivo) 2) what?  (que sabe hoy de su producto) 3) what? (que desea que sepa de su producto dsp de recibir el mensaje) 4) why?  (porq habría de creerle)


Cap 10 – Redacción de avisos gráficos

Partes

A) Titular\headline\encabezado: Es la puerta de entrada al aviso.

Tres condiciones básicas:
1)      Presenta un beneficio
2)      Incluye el nombre del producto
3)      El leerlo produce una sensación placentera que agrada a la inteligencia

Cinco enfoques para un titular:
1)      Juego de palabras: se usa una misma palabra, modificándola por otra similar
2)      Frases hechas:  para trabajar en esta línea es necesario recordar refranes o expresiones
3)      Juego de conceptos: No se incluye no sólo lingüístico sino también lo visual.
4)       Contraposición titulo e imagen: un título que por sí mismo no tiene mucho sentido adquiere sentido al colocarse una imagen.  Este no puede funcionar sin la imagen y viceversa.
5)      Información pura  con imagen creativa: se trata de usar un titular que informa sin artificios, asociándolo a una imagen inesperada.

Puede haber ausencia de titular

B) El texto

El copy o texto es una argumentación sobre el titular, una suma de razones para confirmar esa idea inicial, junto con una descripción de otras ventajas En términos generales es convincente : ampliar una idea del beneficio insinuada, mostrar otros beneficios, argumentar sobre porq existe el beneficio, mencionar quien lo garantiza, donde conseguirlo, incluir una idea por línea, transmitir lo importante, no generalizar o usar vaguedades –ir al punto,  no aburrir, usar inteligencia intelectual como emocional.

C) Slogan
El slogan suele estar cerca del logotipo de la empresa.  Debería reunir: humanidad, claridad, extensión (no importa si es largo o corto sino la fuerza), fácil de recordarlo, identificación de la diferenciación del producto, inclusión del beneficio, apelación a la curiosidad.

Fuentes de inspiración:  surge de lo cotidiano, de lo que ha vivido, leído, oído o visto. NO SURGUEN DE LA NADA. 1) El ayer, ¿Qué cosa vio uno ayer?  2) what if? O que pasaría si 3) un uso nuevo 4) las personas.



TEXTO DE APRILE-  CAP 4 LA PUBLICIDAD GRÁFICA

La gráfica tiene ventajas y desventajas que deben tomarse en cuanta para maximizar su eficiencia.  La publicidad  gráfica,  fue la primera, pues se  estampaban en arcilla, papiros o en muros de ciudades imperiales.

El valor de la sinergia
La primera condición de todo mensaje publicitario es que es el subproducto resultante sea mayor a   la suma de sus componentes. En términos técnicos todo mensaje efectivo es la consecuencia de una integración sinérgica. La imagen debe sorprender, el titular atrapar, el copy convencer y el slogan hacer memorable la marca.

No importa cuál sea el mensaje o el modo de comunicarlo, siempre debe haber una idea embrionaria. Las ideas poderosas invariablemente comunican algo de su poder y aún a quienes están dispuestos a contradecirlas. En suma, una idea adecuada siempre multiplica las posibilidades expresivas del mensaje publicitario.  Las palabras e imágenes pasan mientras las ideas permanecen, pero no todas resultan fecundas.

En términos  generales para pasar de la merca comunicación a la acción persuasiva se tiene que explorar un camino creativo o si se prefiere, apostar a un determinado juego retorico.

El armado del titular
Lo primero que tienta la mirada de los lectores son las imágenes y los titulares. Evidentemente la publicidad gráfica heredó este modus operandi del periodismo. Con relación a los encabezados o titulares estos tienen la misión de ser  la puerta de acceso al mensaje.
El común denominador que se impone es que ocupe una sola línea y no pase de unas pocas palabras. 
Los encabezados pueden  clasificarse como
Enunciativos: porque expresan un juicio categórico acerca de la ventaja del producto
Nominales: suprimen el verbo
Interrogativos: son preguntas, son interrogantes
Apelativos: incluyen el nombre de la marca o del producto.
Imperativos: indican orden
Híbridos

Copy
Cassany, aconseja en el copy palabras y frases cortas, claras y concretas: elegir bien los verbos, cuidar los conectores, facilitar la anticipación de lo que vendrá y no olvidar de rematar el mensaje con la finalidad buscada.   No usar gerundios, frases mancas, cacofonías, comodines o adverbios terminados en mente.

El copy o cuerpo ES LA RAZON DEL MENSAJE PUBLICITARIO. DEBE ARTICULAR Y FUNDAMENTAR LA ESTRATEGIA ELEGIDA Y ENCUADRAR CON EL MODUS OPERANDI DEL ESTILO DE COMUNICACIÓN MÁS ADECUADO Y PROMISORIO. EVIDENTEMENTE ESTAS RAZONES TIENE NQUE RESULTAR CONVINCENTES O POR LO MENOS VEROSIMELES PARA EL TARGET LECTOR. Si se opta por la demostración del producto tiene que aparecer clara y concluyente.
Lo que a menudo se olvidan de recomendar los manuales de publicidad es que todo texto debe concluir con un remate. Si el copy no puede cerrar con el mensaje  caerá sin pena ni gloria o aportará un genérico a una marca líder.

Slogan
Es el verdadero y eficaz comodín por su multifuncionalidad. En la práctica tiene ciertas responsabilidades:
Identidad o rúbrica de la marca,  ventajas o una propuesta de venta, diferenciación, modo de uso, gratificar al consumidor, idioma extranjero, anacrónicos,  imaginativos, metafóricos, hiperbólicos,  compuestos o híbridos, rimados, o clásicos.
El slogan debe aggiornarse permanentemente sino muestra su senectud.

En términos estratégicos la función esencial del slogan en sintetizar para que resulte memorable. Es su principal objetivo. Si lo hace con autentica calidad metafórica entonces pone al servicio de la publicidad todas su virtudes. Si no lo hace será uno entre miles.

Imagen
La publicidad gráfica echa mano de las imágenes pero también de las palabras, sobre todo cuando necesita anclar en los receptores de sentido, unívoco, y previsto de la comunicación. En la práctica hay solo texto o solo imagen, aunque son excepciones y comportan riesgos. Para que imagen y palabra se integren de modo sinérgico es preciso recurrir a las buenas artes del diseño. El rasgo diferencial de esta conjunción de imagen + palabra + diseño es lo que posibilita el dominio eficaz de las problemáticas vinculadas con la semiótica, la economía y la cultura.  En suma asegura qye hay intencionalidad comunicativa.


Fortaleza y debilidades

Credibilidad: El contexto editorial, les confiere un plus de confiabilidad. 
Verosimilitud: El realismo que favorece su credibilidad sobre todo cuando se quiere transmitir informaciones y comunicar datos.
Selectividad: En términos generales cada vehículo selecciona a sus audiencias. No es lo mismo el público que lee Clarín, Crónica, o la Nación.
Disponibilidad: Las revistas semanales y las mensuales mucho más, están a mano por lo menos durante esos periodos. Los periódicos no, tienen menos persistencia.
Cobertura: Todas las publicaciones ofrecen cobertura. El IVC ofrece estos datos primarios particularmente su Circulación neta paga (o venta real de ejemplares).
Información: Los medios gráficos fueron los primeros en ofrecer datos confiables y elementales.
Adaptabilidad: En general los medios gráficos ofrecen una variedad de medidas o módulos para los avisos (tapas, contratapas, paginas enfrentadas, etc… )
Exclusión: Ya se indicó que, en su gran mayoría, los medios gráficos se adquieren por su compran o suscripción. Esto es un pro pero puede ser una desventaja si hay que tomar en cuenta la masividad.
Zapping: Aunque es televisivo el fenómeno, hay quienes solamente hojean o repasan, otros que prefieren secciones y otros que solo prefieren los titulares y se detienen en temas de interés.
Costos: Los costos suelen ser más altos que los medios electrónicos.
Oportunidad: En ocasiones y especialmente las revistas, las fechas implican que hay varias semanas entre la imposición de los anuncios y la publicación. En el caso concreto de la planificación de una campaña, dependiendo de los objetivos, estrategia y presupuesto, los medios gráficos pueden ser medios troncales o de apoyo.  Es decir pueden llevar la mayor parte del peso de la comunicación o ser  complementarios o refuerzo de otros medios.


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