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199 preguntas sobre la publicidad - Taller de Comunicación Publicitaria - Cátedra: Rosenthal

¿Qué es una campaña publicitaria?
Es un esfuerzo publicitario compuesto por más de una pieza o más de un medio. Una serie de avisos en revistas constituye una campaña. Las piezas que componen una campaña tienen cierta sinergia entre sí, constituyen una misma idea o estrategia general y desarrollan un sentido más amplio a través del conjunto.  La campaña también comprende todos los esfuerzos publicitarios que guardan coherencia y que una empresa hace a través del tiempo.

¿Qué es una pieza individual?
Es una sola pieza publicitara tomada en forma aislada

¿Qué es una unidad de campaña?
Son los comunes denominadores mínimos que permiten reconocer las piezas publicitarias como pertenecientes a una misma familia. Ej: el uso de determinados colores.

Objetivos de la publicidad
Informar (dar a conocer algo sobre el producto o servicio)
Relacionar (establecer un vínculo afectivo o racional entre las necesidades del consumidor y las cualidades del producto)
Recordar (traer a primer plano el producto o servicio)
Modificar (cambiar la forma de pensar de las personas sobre ese producto)
Reforzar (reafirmar lo que la gente ya sabe)

¿Qué es un slogan?
Concepto creativo de la marca que suele estar sintetizado en una frase que lo represente.

¿Qué es el proceso creativo?
Actividades que se realizan para solucionar un problema creativo. Es exitoso cuando hace nacer una o más soluciones del caso creativo a resolver.

¿Qué es un brief?
Quiere decir breve. Es un resumen de los elementos más relevantes de una marca para ser punto inicial a un proceso (de packaging, de promoción, de campaña publicitaria).
El brief creativo: punto de partida del proceso creativo. Debe resumir las ideas, documentación y discusiones habidas hasta el momento, pero no sustituirlas. Todos los temas requieren un planteamiento original y claro. Su contenido debe ser conciso pero debe incluir todo lo que pueda generar nuevas ideas.

¿Cómo se hace una estrategia publicitaria?
La publicidad tiene como función convertir al no comprador en comprador de la marca.
La publicidad relaciona la marca con una necesidad, asociándole un incentivo racional o emocional.

¿Qué es una agencia de publicidad?
Empresa especializada en prestar servicios publicitarios a los anunciantes. Los servicios básicos son: estrategia de comunicación, creatividad y planificación, y compra de medios. También ofrecen servicios de producción grafica o audiovisual, es decir, la realización de piezas publicitarias para todos los medios.

¿Qué es el target?
Público objetivo al que va dirigido una campaña publicitaria. Para delimitarlo, se utilizan variables duras (edad, sexo, nivel socioeconómico) y variables blandas.

¿Qué es una muestra?
Porción del universo que presenta las mismas características que la totalidad, y cuyas observaciones pueden ser extendidas hacia la totalidad

¿Cómo se comercializan los espacios en TV?
En nuestro país –a diferencia de otros- la unidad de compra es el segundo. Existen topes mínimos y máximos de duración.
Las tarifas varían según el horario y el programa. Y el costo puede aumentar aún más si el aviso va en la cabeza de la tanda.

¿Cómo se comercializan los espacios en radio?
La unidad de compra es el segundo, pero también es factible la compra de flashes o micros. La radio es un medio muy flexible para la negociación de tarifas

¿Cómo se comercializan los espacios en la prensa gráfica?
Los espacios se venden según una serie de standars de uso corriente: contratapa, retiración de tapa, página corte, página caja, pie de página, ½ página vertical, ½ horizontal y ½ americana. También existen tarifas por páginas: las impares son más costosas que las pares. Mientras que los avisos clasificados se comercializan por línea o columna. 

¿Cómo se comercializan los espacios en el cine?
La unidad de compra es el cine-semana, es decir que el comercial será exhibido durante una semana en todas las funciones del cine seleccionado.
Se puede mediar exactamente cuánta gente lo vio a partir de la cantidad de entradas vendidas.

¿Cómo se comercializan los espacios en la vía pública?
Se pueden dividir en distintos vehículos:
Afiches dobles: son propiedad de cada municipio y se otorgan licencias para comercializarlos. Son publiobras/publicierres/publivallas, carteleras y afiches cuádruples. Tienen fijaciones que van de los 3 a 5 días y, de acuerdo a eso, varía su tarifa.
Gigantografías: se ubican a 3 ó 5 m de altura en la calle. Sus medidas son mayores que las de los afiches comunes. Su sistema de comercialización es quincenal o por circuitos. Se usa papel.
Carteles espectaculares: se los coloca en grandes avenidas o rutas. Son back Light, front Light. Se comercializan por contratos anuales y por unidades.

¿Qué es el storyboard?
Acción de una película narrada mediante imágenes. Los planos y escenas que componen la película se dibujan cuadro por cuadro.

¿Qué es la primera copia?
Es el comercial totalmente terminado. En esta copia pueden juzgarse los parámetros de calidad, tanto de imágenes como de sonido. Para su preparación, las tomas elegidas para formar el comercial son transferidas en formato digital, y en cada una se corrige la luz y el color.
Paralelamente, se procesa el sonido: se mezclan las voces y efectos de sonido con la música. Este trabajo se realiza sobre la imagen/ edición campeón, que coincidirá en tiempos con la imagen final.
Marketing

¿Qué es el marketing?
Disciplina que utiliza una serie de herramientas (investigaciones de mercado, segmentación, etc.) que sirven para agregar valor a las marcas en términos perceptibles para el consumidor.

¿Qué es una marca?
Es un producto con valor agregado. Pero marca NO es sinónimo de producto. El desarrollo de un producto es sólo una parte del desarrollo de una marca, es la parte tangible del bien. La marca, por su parte, incluye al producto, sumándole a éste el valor agregado de la publicidad, merchandising, etc.

¿Qué es la identidad de una marca?
La identidad es un atributo discriminante, es la personalidad de la marca. Una identidad es un discriminador emocional para una marca cuando no existen discriminadores funcionales con las arcas competitivas.
Resulta clara cuando los aspectos de ésta resultan coherentes y coinciden entre sí.

¿Qué son los atributos?
Características que se les asignan a las marcas. Cada una de las cualidades de una marca define un atributo. Las características de los productos pueden ser funcionales o no, y se transforman en atributos según la percepción del consumidor.

¿Qué es la percepción?
Proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la información sensorial, para crear una imagen significativa del mundo.

¿Qué es una ventaja diferencial?
Es un discriminador, que además es un atributo exclusivo.

¿Qué es un producto ideal?
Es una abstracción. No existe como tal, es una entelequia (cómo me gusta esta palabra). Punto hacia donde debemos orientarnos. Además, no hay un producto ideal para toda la población, sino que varía según el segmento.

¿Qué es segmentación?

Proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada característica, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Divide al conjunto en una serie de subconjuntos, cada uno de los cuales constituye un grupo homogéneo. Parte del mercado definida por distintas variables que permiten diferenciarla del resto. 

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