Ir al contenido principal

Centrales de medios - Taller de Comunicación Publicitaria - Cátedra: Rosenthal

Centrales de medios

Origen

Se da en Carat, Inglaterra en la década del 60, a la que siguió CIA. Desde ese momento se propagó por toda GB y luego Europa, el crecimiento nunca se detuvo. EE.UU. las vio nacer en la década del 80, sus grandes agencias de publicidad contaban con enormes departamentos de medios que se sentían capaces de suministrar todos los servicios en la materia.
La acumulación de volumen de compra de espacios para obtener mejores precios existía hacía tiempo (brokers o bolseros). Sin embargo, la fundación de Espacios (Colonnese, Lautrec, Nexo, Ogilvy, Pragma y Ratto) constituye la primera compradora de medios para sus agencias.

Avance

El concepto de media independent se completa al unirse compra y planificación, y posteriormente la estrategia de medios, desarrollándose como servicio integral fuera de las agencias convencionales. Las empresas creadas bajo este concepto refuerzan su perfil. Las agencias de publicidad internacionales crean sus media specialists y son primariamente llamadas medias dependants. La especialización en medios se convirtió en una norma del mercado a partir de la complejidad de la materia, debido a la fragmentación de medios y a la segmentación de audiencias. Por otra parte, esto implicó una mayor necesidad de inversión tecnológica, desarrollo de software, investigación y recursos humanos. El avance se dio más rápido en Europa que en EE.UU. El avance está directamente ligado al desarrollo del mercado en general y al grado de exigencia creciente de los anunciantes en particular. Tiene, además, directa incidencia la veloz transmisión de técnicas y metodologías que imprime la globalización y sus consecuentes alineamientos.

Desarrollo y resultados

La fortaleza de compra por parte de las centrales de medios es una de las ventajas competitivas más importantes. Sin embargo, la tendencia es incorporar cada vez más componentes estratégicos al menú (planificación estratégica de medios, estrategia de comunicación de marcas, etc.). Además de brindar diferenciación, estos servicios se acercan a las tareas de consultoría (agregando valor), que se prestan en base a honorarios (no pequeñas comisiones sobre la compra) y, además, aumentan los ingresos sobre la misma base de inversión. Más del 50% de los ingresos provienen de honorarios por servicios de consultoría. El negocio globalmente crece, las media specialists han penetrado un 70% en los países desarrollados.

¿Qué es una central de medios?

La empresa de servicios publicitarios que asesora a sus clientes en el área de medios de difusión, efectuando la evaluación de la estrategia, la elección, la planificación técnica y la contratación de los medios a utilizar.

Clases de centrales de medios


·         Por los servicios que presta: De compra, de servicios técnicos (estrategia, planificación, etc.) o integral
·         Por su especialización: General (todos los medios en general) o especial
·         Por su clientela: Para anunciantes, para agencias o mixta
·         Por su dependencia: Dependientes (de agencias, grupos de comunicación, anunciantes o medios) o independientes
·         Por su forma de actuar: Cuenta propia o por cuenta de terceros (actúan como intermediarios de sus clientes)
·         Por su composición accionaria: Locales, extranjeras o local/extranjera (mixta pero con control de decisiones local)

Sujetos intervinientes

Anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios, medios de difusión y representantes de medios de difusión. La intervención de todos o algunos dará lugar a distintas formas de operar y de relacionarse entre ellos. Existen tres formas. La triangular (anunciante/central/medio) es la más básica. En la cuadrangular 1 se suma una agencia que opera junto a la central de medios pero el anunciante sólo tiene contacto con la agencia (la cual está entre el anunciante y la central). En la 2, otra central de medios reemplaza a la agencia. La tercera forma consiste en una combinación, por ejemplo, si actúan dos centrales y una agencia en el mismo proceso.
El papel de representantes no modifica lo expuesto, aunque agrega complejidad operatoria con incidencia en aspectos comerciales, jurídicos y fiscales.

Sistema retributivo

Las centrales de medios pueden tener como ingresos brutos operativos : Bonificaciones y descuentos de los medios de difusión, honorarios por servicios a clientes (porcentuales sobre la inversión publicitaria, periódicos fijos, por trabajo) o comisiones a clientes. Las comisiones se reservan a los casos de mera o simple intermediación de la central de medios.
La forma más conveniente surgirá de evaluar el caso en particular, teniendo en cuenta los distintos aspectos del negocio y de la relación a entablar. Los más adecuados son: Servicios sólo de compra (bonificaciones y descuentos de los medios o comisiones al cliente, o ambos), servicios sólo técnicos (honorarios por servicios) o servicios integrales (la combinación de los anteriores).

A los ingresos brutos debemos agregar los de carácter financiero (intereses y similares) que se obtienen de medios y clientes por las operaciones realizadas.

Entradas populares de este blog

Antropología - Resumen toda la materia - Cátedra: Rosato

Introducción:
Objeto > Otredad cultural, Alteridad cultural, Diversidad cultural "Técnica" o "Método" > Observación participante La antropología se presenta como una “acumulación” conflictiva de sus diferentes partes. Se pueden distinguir tres momentos de esta:

1- Fines del siglo XIX (evolucionismo) cuando se constituye como ciencia; 2- Periodo entre guerras (diversidad); 3- Después de la 2da Guerra Mundial, donde aparecen otras antropologías (no occidentales). La Antropología es una “construcción”, en la que el otro cultural se construyó de manera científica por las distintas teorías que dominaron en cada uno de los momentos históricos.

Fines del siglo XIX: La antropología se formalizó como ciencia. Fue el momento del conocimiento de la existencia de modos de vida diferentes.  La rev. Ind. Produjo diferencias de clases. Occidente se expandió sistemáticamente por el mundo. El asombramiento se distinguió porque  la diferencia se constituyo en objeto de explicación ci…

GEERTZ, Clifford - “Descripción densa: hacia una teoría interpretativa de la cultura” (1973) - Comunicación II - Cátedra Martini

GEERTZ, Clifford - "“Descripción densa: hacia una teoría interpretativa de la cultura” (1973) - Comunicación II - Cátedra Martini
CLIFFORD GEERTZ: DESCRIPCIÓN DENSA. HACIA UNA TEORÍA INTERPRETATIVA DE LA CULTURA
Geertz quiere que entendamos una cultura en sus propios términos. Para hacer esto, debemos entender sus complejidades, naturalezas y matices. El título de uno de los libros de Geertz es La interpretación de las culturas; nos lo dice todo. Intenta esclarecer el concepto de cultura al escribir acerca de culturas particulares. Hay que dejar de lado las pretenciones de una “gran idea” macro que explique todo. Rechaza el punto de vista de que la cultura se puede entender mejor a través de una teoría importante. Opina que el mejor enfoque para un mayor desarrollo del concepto consiste en enfrentarse con problemas específicos. Concepto de culturaes esencialmente semiótico. Cree, como Max Weber, que el hombre es un animal inserto en tramas de significación que él mismo ha tejido; co…

Adorno y Horkhemeimer - La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas - Comunicación I - Cátedra Mangone

Resúmenes de Adorno y Horkhemeimer


RESUMEN 1


La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas
La civilización actual concede a todo un aire de semejanza ---> falsa identidad lo universal y lo particular. En términos tecnológicos es necesario que la industria cultural genere métodos de reproducción que conducen a que, en diferentes lugares, necesidades iguales sean satisfechas mediante productos estándar ---> igualación y producción en serie.
La constitución del público forma parte del sistema de la industria cultural. Los deseos espontáneos del público se convierten en un texto inconsciente. Para todos los consumidores hay algo previsto y cada consumidor debe dirigirse a la categoría de los productos en masa que han sido preparados para él.
El tiempo libre del trabajador debe orientarse sobre la unidad de producción ---> para el consumidor no hay nada por clasificar que no haya sido ya anticipado en el esquematismo de la producción.

El mundo entero está pasado por el c…