Centrales de medios
Origen
Se
da en Carat, Inglaterra en la década del 60, a la que siguió CIA. Desde ese
momento se propagó por toda GB y luego Europa, el crecimiento nunca se detuvo.
EE.UU. las vio nacer en la década del 80, sus grandes agencias de publicidad
contaban con enormes departamentos de medios que se sentían capaces de
suministrar todos los servicios en la materia.
La
acumulación de volumen de compra de espacios para obtener mejores precios
existía hacía tiempo (brokers o bolseros). Sin embargo, la fundación de Espacios
(Colonnese, Lautrec, Nexo, Ogilvy, Pragma y Ratto) constituye la primera
compradora de medios para sus agencias.
Avance
El
concepto de media independent se completa al unirse compra y planificación, y
posteriormente la estrategia de medios, desarrollándose como servicio integral
fuera de las agencias convencionales. Las empresas creadas bajo este concepto
refuerzan su perfil. Las agencias de publicidad internacionales crean sus media specialists y son primariamente
llamadas medias dependants. La especialización en medios se convirtió en una
norma del mercado a partir de la complejidad de la materia, debido a la
fragmentación de medios y a la segmentación de audiencias. Por otra parte, esto
implicó una mayor necesidad de inversión tecnológica, desarrollo de software,
investigación y recursos humanos. El avance se dio más rápido en Europa que en
EE.UU. El avance está directamente ligado al desarrollo del mercado en general
y al grado de exigencia creciente de los anunciantes en particular. Tiene,
además, directa incidencia la veloz transmisión de técnicas y metodologías que
imprime la globalización y sus consecuentes alineamientos.
Desarrollo y resultados
La
fortaleza de compra por parte de las centrales de medios es una de las ventajas
competitivas más importantes. Sin embargo, la tendencia es incorporar cada vez
más componentes estratégicos al menú (planificación estratégica de medios,
estrategia de comunicación de marcas, etc.). Además de brindar diferenciación,
estos servicios se acercan a las tareas de consultoría (agregando valor), que
se prestan en base a honorarios (no pequeñas comisiones sobre la compra) y,
además, aumentan los ingresos sobre la misma base de inversión. Más del 50% de
los ingresos provienen de honorarios por servicios de consultoría. El negocio
globalmente crece, las media specialists han penetrado un 70% en los países
desarrollados.
¿Qué es una central de medios?
La
empresa de servicios publicitarios que asesora a sus clientes en el área de
medios de difusión, efectuando la evaluación de la estrategia, la elección, la
planificación técnica y la contratación de los medios a utilizar.
Clases de centrales de medios
·
Por los servicios
que presta: De compra, de servicios técnicos (estrategia, planificación, etc.)
o integral
·
Por su
especialización: General (todos los medios en general) o especial
·
Por su clientela:
Para anunciantes, para agencias o mixta
·
Por su
dependencia: Dependientes (de agencias, grupos de comunicación, anunciantes o
medios) o independientes
·
Por su forma de
actuar: Cuenta propia o por cuenta de terceros (actúan como intermediarios de
sus clientes)
·
Por su
composición accionaria: Locales, extranjeras o local/extranjera (mixta pero con
control de decisiones local)
Sujetos intervinientes
Anunciantes,
agencias de publicidad, centrales de medios, medios de difusión y
representantes de medios de difusión. La intervención de todos o algunos dará
lugar a distintas formas de operar y de relacionarse entre ellos. Existen tres
formas. La triangular (anunciante/central/medio) es la más básica. En la
cuadrangular 1 se suma una agencia que opera junto a la central de medios pero
el anunciante sólo tiene contacto con la agencia (la cual está entre el
anunciante y la central). En la 2, otra central de medios reemplaza a la agencia.
La tercera forma consiste en una combinación, por ejemplo, si actúan dos
centrales y una agencia en el mismo proceso.
El
papel de representantes no modifica lo expuesto, aunque agrega complejidad
operatoria con incidencia en aspectos comerciales, jurídicos y fiscales.
Sistema retributivo
Las
centrales de medios pueden tener como ingresos brutos operativos :
Bonificaciones y descuentos de los medios de difusión, honorarios por servicios
a clientes (porcentuales sobre la inversión publicitaria, periódicos fijos, por
trabajo) o comisiones a clientes. Las comisiones se reservan a los casos de
mera o simple intermediación de la central de medios.
La
forma más conveniente surgirá de evaluar el caso en particular, teniendo en
cuenta los distintos aspectos del negocio y de la relación a entablar. Los más
adecuados son: Servicios sólo de compra (bonificaciones y descuentos de los
medios o comisiones al cliente, o ambos), servicios sólo técnicos (honorarios
por servicios) o servicios integrales (la combinación de los anteriores).
A
los ingresos brutos debemos agregar los de carácter financiero (intereses y
similares) que se obtienen de medios y clientes por las operaciones realizadas.
Comentarios
Publicar un comentario