S c o p e s i : P u b l
i c i d a d , a m a l a o d e j a
l a
Capítulo 1 - El triangulo de la
publicidad: agencias/centrales de medios, anunciantes y medio
Las
instituciones que nuclean la publicidad en sus tres diferentes ángulos tienen
la responsabilidad social de abogar
para que la comunicación llegue al consumidor en su forma más depurada y veraz.
Elaborar mensajes que llamen la atención es fácil y divertido pero estos tienen
fines comerciales, esto no debe
perderse nunca de vista. Sin perder de vista sus fines comerciales, debemos
recordar nuestra responsabilidad social.
La relación entre las partes (págs. 6 y 7 no están)
Los
estudiantes de publicidad deben incursionar en la problemática del marketing y
la gente del marketing tiene que lograr profundos conocimientos sobre las
comunicaciones. El trabajo en equipo entre la agencia y el anunciante es
fundamental para el éxito de toda pieza publicitaria, en todo su proceso.
Aunque la primera opción sea trabajar en una central de medios, no debemos
desechar las otras posibilidades que brinda el mercado.
Capítulo 2 - La agencia de publicidad/la
central de medios
Ayer y hoy
La
publicidad es cambio permanente. Antes, el cliente no veía un boceto de su
aviso, directamente se le presentaba el arte final. En los años 30 esto cambió,
se comenzó a preparar un boceto para que el cliente aprobara o no, esto
significó un cambio revolucionario en la producción de piezas gráficas. Todos
los avisos tenían dibujos, no se utilizaban fotos (no se aseguraba la buena
reproducción en diarios). Los bocetos de los avisos se hacían con tempera, por
noche había 5 dibujantes en la agencia trabajando. Los ilustradores de
publicidad salieron de los diarios, especialmente de Crítica. A principios de
la década del 50 comienzan las emisiones de televisión, dónde se da la
publicidad “en vivo y en directo”.
En
1963, David Ratto -al volver de EE.UU.- introduce un cambio importante: une los
departamentos de Redacción y Arte de Gowland Publicidad para componer equipos creativos. Forma de trabajo que
continua hasta nuestros días. El trabajo en conjunto, que involucra cuentas,
medios, producción, etc., producen la
mejor rta al objetivo planteado por el producto a publicitar. Las marcas tienen
su atención puesta en los “Brand team”, equipos especializados con
representantes de cada área
Quiero ser publicitario
Uno
quiere ser publicitario pero debe saber el dónde, ya que la agencia está
dividida en departamentos interrelacionados entre sí, con misiones totalmente
específicas. Puede que la vocación esté en la Producción de Cine y T.V., este departamento tiene que cada vez más
importancia al momento de plantear una campaña y los comerciales a realizar.
Esto se debe a que es responsable en gran medida de lograr una impecable
producción (una buena idea se puede matar con una mala producción). El
departamento de Medios evalúa los
mejores vehículos para la difusión de los mensajes, tiene dos áreas:
planificación y compra. Para el anunciante es importante planificar bien para
luego negociar lo mejor posible esa planificación ideal, la importancia de la
creatividad también para la negociación. El departamento de Administración y Finanzas cumple un rol
importante en la actividad publicitaria, es fundamental que participen en
reuniones con los otros departamentos ya que se simplifican las relaciones
entre ellos: los creativos comprenden mejor el por qué deben cumplir con
ciertas normas y los administradores y contable se hacen más sensibles a las
dificultades de los otros departamentos. La importancia de la administración es
notable. Nuestra metodología de trabaja está basada en adelantarse al problema (no debe haber mentira, sino verdad entre
la agencia y el cliente).
De gran enamoramiento por una
actividad
Lo
central en este apartado radica en la posibilidad de abordar esta actividad
desde el estudio y avanzar en él. Las diferentes ofertas curriculares del
mercado y la propia selección por una de ellas. Habla de la formación media y
superior… menciona la AAAP en la formación de publicistas para diferentes
áreas. También hay formaciones terciarías. Menciona las universidades dándole
importancia a las carreras de posgrado con maestrías y doctorados, aquí hay que
saber elegir bien la carrera (teniendo en cuenta el plan de estudio). Enumera
algunas… la UBA al final… conchudo!
¿El trabajo free lance es ético?
El
free lance es el trabajo realizado en forma independiente, se trabaja por
cuenta propia y se cobra por trabaja realizado. Personas que trabajan para una
agencia estando en relación de dependencia pero, a su vez, realizan trabajos
para otras empresas. El free lance es ético de acuerdo con la responsabilidad personal
con que se realice, estaría mal trabajar para la competencia o en horas de
oficina o con materiales de la agencia.
El nuevo escenario del marketing
comunicacional
Hoy
todas las herramientas del marketing comunicacional trabajan juntas para
construir el puente que une producto-usuario. El publicitario debe conocer
todos esos componentes para trabajar en forma adecuada. Los cuatro componentes
clásicos (producto, precio, distribución y promoción) han adquirido un nivel de
sofisticación tal que se ha vuelto fundamental la ventaja del estudio. La
estructura se va modificando, ya sea en cuanto a los medios disponibles o la
empresa misma en dónde trabajamos. La estructura de la agencia ha cambiado
mucho con el tiempo, hoy en día, hay agencias que ofrecen servicios muy
variados para adecuarse a las necesidades del cliente (antes la creatividad se
realizaba en boutiques creativas y no en agencias). Pero también se ha dado la
parcialización de servicios en diferentes agencias o empresas. Es mejor todo en
uno o un “especialista” en cada momento del proceso? Es relativo, depende del
proyecto que estemos afrontando. La teoría de la idea publicitaria se acerca
más a juntar mensaje y vehículo como un todo, haciendo complicado tratarlo en
forma separada.
El discutido 17,65%
Antes,
las agencias recibían un descuento al comprar espacios en los medios de un 15%
pero al momento de vender esos espacios, las agencias cobraban un 17,65%. Este
sistema se fue modificando con el tiempo, los anunciantes se acercaron a
negociar directamente con los medios en busca de menores precios pero a cambio
recibieron “basura”. En una última instancia, es una decisión del anunciante.
Hay que saber decir que no, para evitar problemas futuros con ciertos clientes.
Existe una modalidad de pago que consiste en ser socio de un cliente,
recibiendo un porcentaje en la comercialización del producto. Lo importante del
sistema elegido es que sea equitativo.
Lo importante es obtener una ganancia razonable, no es pecado sino mérito. El
tema de la retribución de la agencia se debe basar en la transparencia, ambas
partes deben practicar la autorregulación al analizar el tema económico.
La guerra de los bolseros
En
1981 y 1982 surgió como el área de mayor conflicto la de la comercialización de
espacios en los medios, y esto se debía a la aparición de revendedores de
espacio en el mercado. Estos “bolseros” ejercen una intermediación parasitaria,
ya que no agregan ningún servicio a su gestión. Esto crea dudas en los
anunciantes grandes, ya que los bolseros ofrecen costos menores (debido a que
compran espacios en gran cantidad). El cliente piensa que la agencia no sabe
comprar o le está robando. Esta situación fue empeorando en esos dos años.
Debía hacerse algo…
Nace Espacios S.A.
A
comienzos de 1983 nace Espacios S.A., las seis agencias más grandes del país se
unieron con el objetivo de lograr dejar sin competencia a los bolseros. El
objetivo era lograr volumen de compra para conseguir precios bajos. Lo
importante era tener una inversión ideal en montos y la seguridad de una
excelente relación. Hoy, Espacios está formada por cuatro agencias
multinacionales. La compra de medios en conjunto es un arma que de ningún modo
se debería desaprovechar, la unión hace la fuerza.
Centrales de medios
La
publicidad no fue ajena al avance de la tecnología, la estrategia y la
planificación de medios se vieron enriquecidas con el ingreso de en nuestro
país de las centrales o agencias de medios internacionales, con el tiempo se
formarían centrales locales. El servicio se basa en dos ejes: capacidad de
negociación ante los medios y alto nivel profesional respaldado con información
sólida y herramientas aplicadas para mejorar el rendimiento de los avisos. Se
invierte mucho en investigación (conocer las conductas de los consumidores) y
en el desarrollo de softwares de gestión, de análisis y de optimización. Las
agencias no desean perder mercado frentes a las centrales, al convertirse en
casi “boutiques creativas”. Desde las centrales de medios, se ve a la
separación del servicio de medios de las agencias creativas como el resultado
de la necesidad de especialización y de lograr un nivel profesional que
acompañe a las necesidades de los anunciantes. Desde las agencias se ve
diferente la situación, la agencia debe defender su modelo más que nunca, ya
que son varias las centrales de medios que están comenzado a contratar
creativos.
¿Sí o no a los concursos?
Estoy
convencido de que el tiempo que utiliza una agencia para participar en un
concurso sería mejor aprovechado haciendo una excelente presentación a los
clientes de su cartera, ya que a los clientes hay que ganarlos todos los días.
Lo importante es identificarse con el anunciante, entender sus problemas y sus
necesidades. Las agencias no tienen capacidad ociosa para participar en
concursos de ideas, es restarle tiempo y dedicación a sus clientes (con quienes
hay que trabajar duro y crecer). Para el personal de una agencia es traumático
participar en concursos de ideas, el fracaso de los perdedores dará inicio a
las interminables excusas entre compañeros de trabajo. Lo más idóneo para
elegir una agencia es el concurso de antecedentes. No importa si la agencia es
chica o grande, lo que importa es si está o no compuesta por profesionales.
La
AAAP produjo una guía para los concursos de agencias de publicidad en donde se
remarca la importancia de adoptar una modalidad que sea conveniente para los
anunciantes y las agencias. Se detalla en proceso de selección con
profesionalidad. El objetivo es lograr consenso entre las partes pero el
problema reside en las agencias que no están asociadas a la AAAP. Si
presentarse a un concurso es inevitable, lo mejor es presentar sólo ideas y no
gastar fortunas en la presentación.
La agencia de publicidad ¿cuestión de
tamaño? à Lo importante es brindar un servicio diferente.
Publicidad local cooperativa
Este
sistema se aplica en el país en 1962, Scopesi lo desarrolló en su agencia. Es
un sistema ideal para empresas con una red de concesionarios propios y
exclusivos (para su agencia General Motors y Shell). El anunciante fabrica “el
mejor” producto y el que lo vende afirma tener el mejor lugar para comprarlo.
El nombre del concesionario o agente siempre debe ser más importante que le
nombre de la empresa que lo comercializa. Utilizando el sistema de .PL.C., se
logra mejores ganancias tanto para la empresa como para la agencia. En la
actualidad hay avisos de páginas enteras en los diarios (tipo Fravega). Estos
se originan a la inversa de lo explicado. Es el concesionario quien lo negocia
con las empresas. Cada comerciante utiliza su propia agencia de publicidad, sin
la participación del Departamento de Publicidad del fabricante (en la mayoría
de los casos).
La segunda agencia
En
los años ’70 surgió la modalidad de la segunda agencia para solucionar el
problema de los clientes competitivos. Nosotros también lo intentamos y no
tuvimos éxito. Actualmente, en lugar de hablar de segunda agencia, se tiende a llamarla
“la otra agencia”. Es el caso de grupos comunicacionales que poseen agencias
con características diferenciadas, destinadas a satisfacer distintos
requerimientos de los clientes.
Asociaciones internacionales, Ogilvy
nos eligió
La
asociación con Ogilvy era ideal. En ese momento al menos, con la gente que
conducía Ogilvy y Mather, con Davil Ogilvy a la cabeza y con la filosofía
Ogilvy que ellos manejaban. En 1969 un representante de esa agencia llega al
país para evaluar la plaza publicitaria… cuenta unas boludeces no importantes (el
tipo consultó diferentes agencias, clientes, etc.).
A
fines de los 60 y principios de los 70, los anunciantes internacionales
comenzaron a presionar para que sus agencias tuvieran sucursales o socios en
los países donde comercializaban sus productos. Las agencias extranjeras
necesitaban estar representadas aquí y, además, nosotros empezamos a tener
ataques de agencias internacionales sobre ese tipo de clientes. Ambas partes
debían tener un seguro, con estos acuerdos nos defendíamos del asedio de los
competidores.
Fusiones, adquisiciones y
asociaciones, una rápida herramienta para el crecimiento
Por
varias razones las compañías están siempre desarrollando planes para su
crecimiento corporativo: mejorar o no perder su posición en el mercado, obtener
mejores ingresos y resultados, etc. Crecer es una necesidad pero cómo crecer?
El crecimiento corporativo no se produce por razones casuales, generalmente
viene como consecuencia de los cambios en la realización de la compañía, lo que
permite mejorar su competitividad y posicionamiento en el mercado El
crecimiento se produce en dos formas: solo o acompañado (operaciones de Merger
and Acquisition, fusiones, adquisiciones y asociaciones). El crecimiento
acompañado asegura mayor velocidad y volumen de crecimiento. A veces es mejor
crecer solo para lograr una mejor posición antes de hacerlo acompañado.
Básicamente, se trata de aprovechar las fortalezas de cada actor en juego
(estructura, servicios, clientes, etc.), de esta forma disminuirán las
debilidades de uno y de otro. Cuando se elige crecer acompañado se acelera la
obtención de objetivos y resultados a alcanzar. Todo el proceso debe planearse
e implementarse con el mayor detalle y profesionalidad.
Ventajas de una asociación internacional
Acceso
al know-how internacional, acceso a información internacional, capacitación
profesional, intercambio de experiencias, incrementar las posibilidades de la
atención de clientes internacionales, mejorar el posicionamiento ante los
actuales clientes, defender el mantenimiento de cuentas internacionales en su
cartera de clientes, atender local o regionalmente cuentas pertenecientes al
network internacional al que pertenecen, desarrollar localmente nuevos y
mejores servicios, desarrollar servicios locales en otros países, recibir una
suma de dinero por la venta de una participación en la compañía.
Muchas
veces la forma de llegar a tener una empresa atractiva para inversores
extranjeros es uniéndose primero con colegas locales.
¿Por qué una asociación local?
Cartera
de clientes muy riesgosa (uno o dos representan 80% de los ingresos), cartera
de clientes estacional, reducida gama de servicios para ofrecer, poco
equilibrio entre las áreas de prestación de servicios, bajo volumen de
operaciones, baja rentabilidad, escasa/nula/negativa imagen de la compañía y/o
sus integrantes en el mercado, bajo nivel gerencial, baja o nula captación de
cuentas, reducida/nula/negativa tasa de crecimiento.
Grupo comunicacional
Las
agencias apuntan a crear verdaderos grupos comunicacionales, esto para poder
competir brindando todos los servicios posibles. En los 70, nosotros comenzamos
con esta tendencia.
Diversificación de servicios
El
nuevo escenario del marketing comunicacional exige incursionar en nuevas áreas
y servicios. La inserción de los publicitarios en rubros que no son los
tradicionales es cada vez mayor (marketing+entretenimiento por ej.). La
tendencia internacional es que agencias y centrales de medios piensen y
desarrollen formatos (programas, películas, etc.) diseñados a medida del
producto. Hoy, las multinacionales están comprando empresas de contenidos que
producen tanto programas como comerciales (radio, tv, etc.). Parecería que las
centrales de medios son las que más están avanzando en este sentido.
La presentación de la agencia
Esto
se hace fundamental en un concurso de antecedentes, la multimedia brinda una
gran ayuda. La mejor manera de evaluar una agencia de publicidad es analizando
lo que hace para sus clientes. La carta de presentación son los trabajos
realizados, aunque es fundamental lograr una clara explicación a los clientes
sobre los principios y filosofía de la agencia.
Nuestros principios
Dar a nuestros clientes el servicio más eficaz; usar nuestra creatividad como medio para vender los productos de
nuestros clientes; mantener
procedimientos éticos siguiendo las normas fijadas por organizaciones
nacionales e internacionales; planificar
la acción propia y la de nuestros clientes; ganar la confianza de nuestros clientes opinando, actuando sinceramente
y aceptando los errores propios; crear
condiciones de trabajo que logren un espacio en donde quiera trabaja la mejor
gente; obtener una ganancia
razonable.
Filosofía y métodoàDeben lograr lo que todo anunciante pide: crear
publicidad que venda
Nuestra filosofía, el posicionamiento
El
posicionamiento del producto o servicio es el principio básico, ya que es la
mitad de la batalla ganada y debe ser decidido antes de crear la campaña
publicitaria. Posicionar significa otorgar una personalidad definida,
diferenciarlo para que se ubique en la mente del consumidor en una forma
particular. El buen posicionamiento determina el rol del producto y sus
beneficios, de manera que el consumidor los entienda claramente. El
posicionamiento depende de lo que quiere el consumidor. ¿quién es y cómo es?
¿qué desea del producto? ¿cómo, dónde y cuándo lo compra? ¿cómo, dónde y cuándo
lo usa? Muchas veces para obtener las respuestas hay que invertir dinero.
Generalmente vale la pena. Las experiencias previas del cliente y la agencia
también ayudan, a veces es cuestión de sentido común e imaginación.
La promesa
Luego
de posicionar, hay que decidir cuál será la promesa. Aquí conviene tener en
cuenta que al consumidor le interesa los beneficios que obtiene del producto,
ya que ésta la razón por la que lo compra. El beneficio debe ser competitivo y
creíble ya que puede competir con los demás de su categoría porque ofrece algo
mejor. Es común que los productos tengan ventajas que no sean relevantes para
el consumidor o que aún teniendo muy buenos niveles de calidad no tengan
ventajas apreciables. Esto demuestra que no es fácil elegir los beneficios de
un producto para presentarlos a los consumidores. En la formulación creativa de
la promesa, la capacidad profesional, el talento y la imaginación de la agencia
juegan un papel decisivo.
La imagen de la marca
Tiene
que ver con la personalidad que queremos darle al producto, la cual debe ser
diferenciadora e implicar un estilo que sea particular de la marca, coherente a
través de todas sus manifestaciones visibles, desde el envase hasta el último
elemento del punto de venta. Construir la imagen de la marca es responsabilidad
de la agencia. El capital más valioso de un anunciante es una imagen de marca
bien lograda.
Las grandes ideas
Para
atraer la atención del consumidor el aviso debe presentar una gran idea. Las
buenas agencias buscan constantemente las buenas ideas. Esto no siempre es
posible, pero no significa que se deba actuar en forma complaciente o en
búsqueda del camino del menor esfuerzo.
El valor de lo nuevo y ”gratis”
Décadas
atrás, era muy raro poder incluir en publicidad la palabra gratis. Hoy, esto ha
variado mucho, nuevo y gratis son de uso corriente por indiscutibles. Sin
embargo, los nuevos productos muchas veces no explotan el valor de lo nuevo.
Nuevo es de un valor incalculable. El lanzamiento de un producto es único, es
el momento más importante y el único que nos permite utiliza una de las dos
palabras más efectivas de la publicidad. Gratis se ha modificado bastante por
la situación económica y la competitividad salvaje por las ventas. Hoy es
utilizada por gran variedad de productos.
La segmentación psicológica
En
la mayoría de los casos, segmentar el mercado por el NSE no alcanza para
definir a un verdadero consumidor, ya que hay individuos que poseen
características similares pero no están en las mismas categorías
socioeconómicas. Se hace necesario obtener datos más específicos sobre las
creencias, actitudes emocionales y racionales, costumbres y maneras de ser concretas.
Esto permite una correcta elección de los códigos de comunicación.
El método, una agencia-equipo
La
agencia también se posiciona a sí misma. Hay agencias cuyo posicionamiento está
hecho en función del talento de uno o dos hombres. Para posicionarse
correctamente, hay que pensar qué lugar se ocupa en el espectro conformado por
agencias con fuertes personalidades o
con una gran estructura empresarial que pesas más que sus integrantes. Para
nuestra agencia, lo importante es contar con individualidades relevantes que
sean profesionales talentosos con una gran dedicación a su trabajo. Para poder
brindar el mejor servicio se hace esencial trabajar en equipo. Tanto con el
cliente como dentro de la agencia misma. El equipo debe estar formado por las
cuatro áreas básicas de servicios: investigación y análisis de la información;
creatividad; medios y planificación y servicios al cliente.
Publicidad efectiva
Atrae la atención del consumidor y la mantiene; comunica en forma clara información sobre el producto que interesa
al consumidor; mantiene el interés
en esa información; induce al consumidor
a aceptar la información dada, incorporándola a sus sistemas de creencias,
ideas e imágenes del producto (que lindooo…); crea el deseo de tener el producto; ofrece al consumidor argumentos que justifica la compra y refuerzan
la lealtad al producto.
La publicidad es, sobre todo, observar
la vidaà frase que dijo David Ratto en una entrevista a La
Nación
Qué somos (esta parte de los puntos es de una presentación de
la agencia del tipo, por eso hablan así)
Somos
una agencia de servicio completo, ya
que esta forma es la única organización que resuelve eficazmente las
necesidades de comunicación del proceso de marketing. La buena publicidad surge
de: los comentarios del cliente, la correcta interrelación de los aportes de
las distintas áreas de trabajo, la disciplina de trabajo y la capacidad de
crear publicidad incisiva e interesante.
La
agencia debe ser FLEXIBLE, DINÁMICA,
PRAGMÁTICA, ECLÉCTICA Y EFICIENTE y por sobre todo intelectual y honrada.
Premiosà habla de
diferentes premios… es basura!
Capítulo 2 y ½ - El brief
El
brief es quizá la tarea más importante que deben realizar en conjunto las dos
partes. La definición de brief es “breve, corto, conciso”. El brief es el punto
de partida y la pieza clave de cualquier comunicación publicitaria. Esta pieza
se ha ido perfeccionando a través del tiempo. La articulada construcción de
este documento es responsabilidad compartida de tres protagonistas:
Planning/Cuentas/Anunciante.
Modelo de
brief
1)Descripción
del producto: Debe incluir las
características físicas, organolépticas y formas de presentación. Es
conveniente incluir muestras del producto para que el equipo tome contacto
físico y tenga la posibilidad de explotarlo sensorialmente.
2)Escenario estratégico: Se deben sumar detalles que permitan visualizar el
escenario estratégico en su conjunto. Hábitos de consumo, categorías de
productos que satisfacen la misma necesidad, marcas que concurren a nuestro
mercado específico, participaciones, fortalezas y debilidades de cada una serán
los puntos que este tema cubrirá.
3)Mundo imaginario de la marca: Conjunto de asociaciones y creencias (aspectos
físicos o intangibles) que las personas tienen con respecto a una marca y que
conforman finalmente la ideología de la misma. Esto permite construir una
personalidad de marca que posibilite crear fuertes vínculos con sus
consumidores y atraer nuevos que se sientan identificados con su discurso.
Además orienta la estrategia creativa con respecto a los códigos de
comunicación.
4)Problema/objetivo: a partir de lo anterior, se está en condiciones de
precisar la sintomatología del problema comunicacional a resolver para poder
diagnosticar. Se podrán fijar los objetivos de la comunicación
5)El consumidor: definirlo permite alcanzarlo a través de los medios
más eficientes pero también utilizar el tono apropiado para persuadirlo. Se
debe incluir el perfil psicográfico. Es ilustrativo indicar quienes no serían
consumidores de la marca y los motivos.
6)Estrategia de audiencia: Clarifica quienes serán alcanzados por nuestro
aviso, no sólo el consumidor sino además quienes son los compradores del
producto que va a comunicarse, analizándose los aspectos más relevantes de los
mismos.
Audiencia primaria, secundaria y de
influencia. La primera define a quien
más nos interesa, la segunda a quienes debemos tener en cuenta (ejerciendo
menos presión) y la tercera a quienes generan algún tipo de influencia en la
decisión de compra de la audiencia primaria.
La
EdA permite precisar a quienes nos vamos a dirigir (sexo, nse, residencia y
perfil psico). También colabora con la estrategia creativa en términos del
lenguaje y a la mejor y eficiente selección de medios de comunicación.
7)Riesgos: Al comprar un producto, el consumidor afronta tres
tipos de riesgos. Performance (cómo
se comporta la oferta en términos de prestación), social (cómo me ven los demás al adoptar ese producto, servicio o
empresa) y autosatisfacción (cómo me
siento al hacerlo). Hay que ser conscientes de estos riesgos, evaluarlos y
encontrar la forma de neutralizarlos.
8)Posicionamiento: Es fundamental definirlo. Luego, es importante
monitorearlo permanentemente para detectar el grado de relevancia y actualidad
que sigue teniendo en el público.
9)La promesa: La gente quiere también una propuesta atractiva,
diferenciadora y acorde con nuestra identidad. La investigación ayuda para
conocer las áreas de interés de nuestros clientes potenciales para saber por
dónde entrar. 10) evidencias: que
sustenten la promesa
11)Tono de la comunicación &
properties: es importante definir un
tono para perfilar mejor la imagen deseada. Property es algo formal que
pertenece al mundo de la marca: un color dominante, una voz, una tipografía,
etc.
12)Impresión neta de la comunicación: impresión que deseamos que nuestro target retenga
dsps de ver el aviso, está ligado al posicionamiento, promesa y tono de la
comunicación. ¿Qué queremos que piense? ¿qué queremos que sienta? ¿qué queremos
que crea? La impresión neta colabora con el cierre conceptual del brief y es
tomada en cuenta al momento de realizar un test publicitario.
13)Medios a utilizar: hay que hacerles conocer a los equipos creativos los
medios más eficientes para alcanzar el target buscado, para evitar pérdidas de
tiempo, energía y dinero.
14)Plazas: dato importante para medios y secundario para el área
creativa. Aunque a veces estos últimos utilizan esta información para expander
el espacio de medios donde aparecerá su creación.
15)Fecha de lanzamiento: establece las asignaciones temporales para cada una
de las partes intervinientes. Un servicio eficiente debe contemplar la entrega
en el plazo estipulado. La queja más frecuente de los clientes es la falta de
respuesta, las demoras.
¿Uno para todos?àparecido a lo anterior pero aplicado a un brief, muy
esquemático, lo paso de largo
Capítulo 3 - El anunciante
La relación anunciante/cliente
Debe
ser una relación fluida, prácticamente una sociedad. El cliente que valora la
publicidad, elige cuidadosamente su agencia. La agencia debe hacer lo mismo con
sus clientes, buscar aquellos con quienes se pueda trabajar en íntima relación.
La agencia necesita de un cliente que: nos
haga parte de su negocio, sea abierto, piense, no aisle a sus funcionarios de
los que están creando su publicidad, no titubee en exigirnos la mejor
publicidad, sea humano, sea entusiasta, sea directo al opinar del trabajo hecho.
No tengan miedo de acercarse al cliente.
Agencias cautivasàcreadas por los propios anunciantes, fue una
experiencia desastrosa, todos se creen que pueden opinar pero las jerarquías
tienen muchos peso… actualmente sólo trabajan en compra de medios.
Capítulo 4 - El medio
No
impora el área en la que trabajemos, es fundamental conocer en profundidad a
los medios de comunicación, su aspecto técnico y su lenguaje específico.
Todavía se ve cómo las campañas se adaptan a los distintos medios realizando
apenas unos pequeños cambios en sus piezas…
¿Hay medios vedette? à no , depende de las necesidades del mensaje
La creatividad en la publicidad
exterior
¿alguien
puede negar que los afiches de Toulouse-Lautrec marcaron toda una época? La
belle epoque, vieja. Hay afiches en el mundo que alcanzan la categoría de obras
de arte. No habría buenos afiches si los creativos dejaran de amarlos.
Todos los medios bajo control
Sobre
los medios tradicionales hay muchos tratados escritos pero no sobre la
publicidad exterior. En las agencias y centrales de medios no se les da
importancia. En la publicidad exterior no hay ningún tipo de control. ¿Qué beneficios
nos da el uso de la publicidad exterior? Es un medio insustituible en un
lanzamiento y para comunicar una novedad sobre un producto (logrando un
contacto masivo). Hoy, PE puede ser evaluada con el mismo rigor que los otros
medios, dejando de ser un medio de complemento (dispone de controles
sistemáticos e independientes). Después de esto habla de herramientas para
medir el medio.. es una cagada inservible.
Capítulo 5 - Ética profesional, autorregulación
¿Puede la publicidad ser moral o
inmoral?
Transgredir
las normas éticas para llamar la atención es algo no aceptable. La buena
publicidad tiene sus herramientas para hacerlo. La creatividad tiene un límite:
el respeto hacia el consumidor (su libertad e inteligencia). Hay que purificar
(sic) la actividad “empujando” hacia afuera a los malos publicitarios. Es
fundamental el papel que puede jugar la educación en todos sus ámbitos y
particularmente en las universidades. Las nuevas generaciones de profesionales
deben ser preparadas a fondo en sus responsabilidades éticas.
La autorregulación en la Argentina
La
publicidad vende ideas, cambia costumbre y se mete en la intimidad de nuestras
casas (no habla de propaganda, ojo). El problema es cuando lo hace con mensajes
lesivos a los íntimo Los propios publicitarios, los anunciantes y los medios
son quienes deben establecer una disciplina profesional. Cuenta que cómo nació
la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (CIAP) en 1976… La
autorregulación crea conciencia y permite que se desarrollen mensajes veraces
(así el consumidor puede comprar mejor). Esto no significa crear avisos de mera
información técnica sin apreciaciones. La autorregulación es el sistema más
directo para mejorar la imagen social de la publicidad y eliminar los abusos en
el área de comercialización. No lo considera como un acto de censura porque no
tiene poder de policía ni obligación de aplicación en sus resoluciones, se
sugiere al anunciante y a la agencia el levantamiento o la corrección (además,
hay instancia de reconsideración del fallo. No hay autocensura, se trata de que
cada uno limite su accionar como lo hacemos diariamente, respetando a los demás
y acorde a las normas de convivencia.
CONARP, código de ética y
autorregulación publicitariaà hay un preámbulo y 35 artículos… que la chupen
Capítulo 6 - Las campañas de bien
público, ¿publicidad o propaganda?
Al
igual que los medios, las agencias tienen los elementos necesarios para dar un
servicio a la comunidad; creatividad, capacidad y posibilidad de dar a conocer
sus trabajos. Una de las primeras campañas conocidas en la Argentina, es la
realizada en 1939 por Berg y cia. para ayudar a los aliados.
¿Puede la publicidad salvar una vida? Indirectamente, siàejemplifica con las campañas de donación de órganos,
que hicieron que aumenten la cantidad de donantes. Institucional no quiere
decir aburrido (si, seguro).
¿Publicidad o propaganda?
Propaàtiene como objetivo influir en el receptor del mensaje
en lo político, religioso o filosófico. Toda su acción se limita al área de las
ideas. En cambio el objetivo de la publicidad es netamente comercial.
Capítulo 7 - Ley de publicidad
En
1975, la Federación Argentina de Asociaciones de Agencias de Publicidad
(Scopesi como presidente) preparó un anteproyecto de ley de publicidad. La AAAP
también formuló uno. Estos eran concienzudos (sic), ya que tenían en cuenta el
aspecto moral y el cuidado, es decir se asumían las responsabilidades. Ningún
gobierno hizo nada pese a “mostrar interés”. El documento tiene 7 caps. Y 94
arts.
El
artículo 16 del segundo capítulo nombra las actividades contrarias a la ética
en tres incisos. El primero “para con la actividad publicitaria”, el segundo
“para con el anunciante” y el tercero “para con los colegas”. Cada inciso tiene
6 items de 3 lineas … no creo que tome esto.
En
la actividad publicitaria hay tres temas conflictivos: el ejercicio
profesional, derechos y obligaciones y la ética profesional. Más de 30 años
pasaron, no se concreto nada…
¿Quién le teme a la palabra
responsabilidad?
El
poder que tiene hoy la publicidad, la incidencia que ejerce en la sociedad, es
de una magnitud tal que merece ser encarada con total profesionalidad, aunque
como toda actividad, nunca es fácil su regulación. La ley trata de conferirle
mayor seriedad a la actividad, hacer responsables a quienes la ejercen y dejar
sin influencias a terceros que difamen a la publicidad. Si todos reconocemos el
gran poder que ejercer la publicidad, ¿no es ya tiempo de que todo mensaje
publicitaria sea elaborado por un profesional matriculado? Esto significa mayor
garantía de seriedad y responsabilidad.
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