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Scopesi - "Publicidad, ámala o déjala" - Taller de Comunicación Publicitaria - Cátedra: Rosenthal

S c o p e s i :   P u b l i c i d a d ,   a m a l a   o   d e j a l a

Capítulo 1 - El triangulo de la publicidad: agencias/centrales de medios, anunciantes y medio

Las instituciones que nuclean la publicidad en sus tres diferentes ángulos tienen la responsabilidad social de abogar para que la comunicación llegue al consumidor en su forma más depurada y veraz. Elaborar mensajes que llamen la atención es fácil y divertido pero estos tienen fines comerciales, esto no debe perderse nunca de vista. Sin perder de vista sus fines comerciales, debemos recordar nuestra responsabilidad social.

La relación entre las partes (págs. 6 y 7 no están)
Los estudiantes de publicidad deben incursionar en la problemática del marketing y la gente del marketing tiene que lograr profundos conocimientos sobre las comunicaciones. El trabajo en equipo entre la agencia y el anunciante es fundamental para el éxito de toda pieza publicitaria, en todo su proceso. Aunque la primera opción sea trabajar en una central de medios, no debemos desechar las otras posibilidades que brinda el mercado.

Capítulo 2 - La agencia de publicidad/la central de medios

Ayer y hoy
La publicidad es cambio permanente. Antes, el cliente no veía un boceto de su aviso, directamente se le presentaba el arte final. En los años 30 esto cambió, se comenzó a preparar un boceto para que el cliente aprobara o no, esto significó un cambio revolucionario en la producción de piezas gráficas. Todos los avisos tenían dibujos, no se utilizaban fotos (no se aseguraba la buena reproducción en diarios). Los bocetos de los avisos se hacían con tempera, por noche había 5 dibujantes en la agencia trabajando. Los ilustradores de publicidad salieron de los diarios, especialmente de Crítica. A principios de la década del 50 comienzan las emisiones de televisión, dónde se da la publicidad “en vivo y en directo”.
En 1963, David Ratto -al volver de EE.UU.- introduce un cambio importante: une los departamentos de Redacción y Arte de Gowland Publicidad para componer equipos creativos. Forma de trabajo que continua hasta nuestros días. El trabajo en conjunto, que involucra cuentas, medios, producción, etc.,  producen la mejor rta al objetivo planteado por el producto a publicitar. Las marcas tienen su atención puesta en los “Brand team”, equipos especializados con representantes de cada área

Quiero ser publicitario
Uno quiere ser publicitario pero debe saber el dónde, ya que la agencia está dividida en departamentos interrelacionados entre sí, con misiones totalmente específicas. Puede que la vocación esté en la Producción de Cine y T.V., este departamento tiene que cada vez más importancia al momento de plantear una campaña y los comerciales a realizar. Esto se debe a que es responsable en gran medida de lograr una impecable producción (una buena idea se puede matar con una mala producción). El departamento de Medios evalúa los mejores vehículos para la difusión de los mensajes, tiene dos áreas: planificación y compra. Para el anunciante es importante planificar bien para luego negociar lo mejor posible esa planificación ideal, la importancia de la creatividad también para la negociación. El departamento de Administración y Finanzas cumple un rol importante en la actividad publicitaria, es fundamental que participen en reuniones con los otros departamentos ya que se simplifican las relaciones entre ellos: los creativos comprenden mejor el por qué deben cumplir con ciertas normas y los administradores y contable se hacen más sensibles a las dificultades de los otros departamentos. La importancia de la administración es notable. Nuestra metodología de trabaja está basada en adelantarse al problema (no debe haber mentira, sino verdad entre la agencia y el cliente).

De gran enamoramiento por una actividad
Lo central en este apartado radica en la posibilidad de abordar esta actividad desde el estudio y avanzar en él. Las diferentes ofertas curriculares del mercado y la propia selección por una de ellas. Habla de la formación media y superior… menciona la AAAP en la formación de publicistas para diferentes áreas. También hay formaciones terciarías. Menciona las universidades dándole importancia a las carreras de posgrado con maestrías y doctorados, aquí hay que saber elegir bien la carrera (teniendo en cuenta el plan de estudio). Enumera algunas… la UBA al final… conchudo!

¿El trabajo free lance es ético?
El free lance es el trabajo realizado en forma independiente, se trabaja por cuenta propia y se cobra por trabaja realizado. Personas que trabajan para una agencia estando en relación de dependencia pero, a su vez, realizan trabajos para otras empresas. El free lance es ético de acuerdo con la responsabilidad personal con que se realice, estaría mal trabajar para la competencia o en horas de oficina o con materiales de la agencia.

El nuevo escenario del marketing comunicacional
Hoy todas las herramientas del marketing comunicacional trabajan juntas para construir el puente que une producto-usuario. El publicitario debe conocer todos esos componentes para trabajar en forma adecuada. Los cuatro componentes clásicos (producto, precio, distribución y promoción) han adquirido un nivel de sofisticación tal que se ha vuelto fundamental la ventaja del estudio. La estructura se va modificando, ya sea en cuanto a los medios disponibles o la empresa misma en dónde trabajamos. La estructura de la agencia ha cambiado mucho con el tiempo, hoy en día, hay agencias que ofrecen servicios muy variados para adecuarse a las necesidades del cliente (antes la creatividad se realizaba en boutiques creativas y no en agencias). Pero también se ha dado la parcialización de servicios en diferentes agencias o empresas. Es mejor todo en uno o un “especialista” en cada momento del proceso? Es relativo, depende del proyecto que estemos afrontando. La teoría de la idea publicitaria se acerca más a juntar mensaje y vehículo como un todo, haciendo complicado tratarlo en forma separada.

El discutido 17,65%
Antes, las agencias recibían un descuento al comprar espacios en los medios de un 15% pero al momento de vender esos espacios, las agencias cobraban un 17,65%. Este sistema se fue modificando con el tiempo, los anunciantes se acercaron a negociar directamente con los medios en busca de menores precios pero a cambio recibieron “basura”. En una última instancia, es una decisión del anunciante. Hay que saber decir que no, para evitar problemas futuros con ciertos clientes. Existe una modalidad de pago que consiste en ser socio de un cliente, recibiendo un porcentaje en la comercialización del producto. Lo importante del sistema elegido es que sea equitativo. Lo importante es obtener una ganancia razonable, no es pecado sino mérito. El tema de la retribución de la agencia se debe basar en la transparencia, ambas partes deben practicar la autorregulación al analizar el tema económico.

La guerra de los bolseros
En 1981 y 1982 surgió como el área de mayor conflicto la de la comercialización de espacios en los medios, y esto se debía a la aparición de revendedores de espacio en el mercado. Estos “bolseros” ejercen una intermediación parasitaria, ya que no agregan ningún servicio a su gestión. Esto crea dudas en los anunciantes grandes, ya que los bolseros ofrecen costos menores (debido a que compran espacios en gran cantidad). El cliente piensa que la agencia no sabe comprar o le está robando. Esta situación fue empeorando en esos dos años. Debía hacerse algo…

Nace Espacios S.A.
A comienzos de 1983 nace Espacios S.A., las seis agencias más grandes del país se unieron con el objetivo de lograr dejar sin competencia a los bolseros. El objetivo era lograr volumen de compra para conseguir precios bajos. Lo importante era tener una inversión ideal en montos y la seguridad de una excelente relación. Hoy, Espacios está formada por cuatro agencias multinacionales. La compra de medios en conjunto es un arma que de ningún modo se debería desaprovechar, la unión hace la fuerza.

Centrales de medios
La publicidad no fue ajena al avance de la tecnología, la estrategia y la planificación de medios se vieron enriquecidas con el ingreso de en nuestro país de las centrales o agencias de medios internacionales, con el tiempo se formarían centrales locales. El servicio se basa en dos ejes: capacidad de negociación ante los medios y alto nivel profesional respaldado con información sólida y herramientas aplicadas para mejorar el rendimiento de los avisos. Se invierte mucho en investigación (conocer las conductas de los consumidores) y en el desarrollo de softwares de gestión, de análisis y de optimización. Las agencias no desean perder mercado frentes a las centrales, al convertirse en casi “boutiques creativas”. Desde las centrales de medios, se ve a la separación del servicio de medios de las agencias creativas como el resultado de la necesidad de especialización y de lograr un nivel profesional que acompañe a las necesidades de los anunciantes. Desde las agencias se ve diferente la situación, la agencia debe defender su modelo más que nunca, ya que son varias las centrales de medios que están comenzado a contratar creativos.

¿Sí o no a los concursos?
Estoy convencido de que el tiempo que utiliza una agencia para participar en un concurso sería mejor aprovechado haciendo una excelente presentación a los clientes de su cartera, ya que a los clientes hay que ganarlos todos los días. Lo importante es identificarse con el anunciante, entender sus problemas y sus necesidades. Las agencias no tienen capacidad ociosa para participar en concursos de ideas, es restarle tiempo y dedicación a sus clientes (con quienes hay que trabajar duro y crecer). Para el personal de una agencia es traumático participar en concursos de ideas, el fracaso de los perdedores dará inicio a las interminables excusas entre compañeros de trabajo. Lo más idóneo para elegir una agencia es el concurso de antecedentes. No importa si la agencia es chica o grande, lo que importa es si está o no compuesta por profesionales.
La AAAP produjo una guía para los concursos de agencias de publicidad en donde se remarca la importancia de adoptar una modalidad que sea conveniente para los anunciantes y las agencias. Se detalla en proceso de selección con profesionalidad. El objetivo es lograr consenso entre las partes pero el problema reside en las agencias que no están asociadas a la AAAP. Si presentarse a un concurso es inevitable, lo mejor es presentar sólo ideas y no gastar fortunas en la presentación.


La agencia de publicidad ¿cuestión de tamaño? à Lo importante es brindar un servicio diferente.

Publicidad local cooperativa
Este sistema se aplica en el país en 1962, Scopesi lo desarrolló en su agencia. Es un sistema ideal para empresas con una red de concesionarios propios y exclusivos (para su agencia General Motors y Shell). El anunciante fabrica “el mejor” producto y el que lo vende afirma tener el mejor lugar para comprarlo. El nombre del concesionario o agente siempre debe ser más importante que le nombre de la empresa que lo comercializa. Utilizando el sistema de .PL.C., se logra mejores ganancias tanto para la empresa como para la agencia. En la actualidad hay avisos de páginas enteras en los diarios (tipo Fravega). Estos se originan a la inversa de lo explicado. Es el concesionario quien lo negocia con las empresas. Cada comerciante utiliza su propia agencia de publicidad, sin la participación del Departamento de Publicidad del fabricante (en la mayoría de los casos).

La segunda agencia
En los años ’70 surgió la modalidad de la segunda agencia para solucionar el problema de los clientes competitivos. Nosotros también lo intentamos y no tuvimos éxito. Actualmente, en lugar de hablar de segunda agencia, se tiende a llamarla “la otra agencia”. Es el caso de grupos comunicacionales que poseen agencias con características diferenciadas, destinadas a satisfacer distintos requerimientos de los clientes.

Asociaciones internacionales, Ogilvy nos eligió
La asociación con Ogilvy era ideal. En ese momento al menos, con la gente que conducía Ogilvy y Mather, con Davil Ogilvy a la cabeza y con la filosofía Ogilvy que ellos manejaban. En 1969 un representante de esa agencia llega al país para evaluar la plaza publicitaria… cuenta unas boludeces no importantes (el tipo consultó diferentes agencias, clientes, etc.).
A fines de los 60 y principios de los 70, los anunciantes internacionales comenzaron a presionar para que sus agencias tuvieran sucursales o socios en los países donde comercializaban sus productos. Las agencias extranjeras necesitaban estar representadas aquí y, además, nosotros empezamos a tener ataques de agencias internacionales sobre ese tipo de clientes. Ambas partes debían tener un seguro, con estos acuerdos nos defendíamos del asedio de los competidores.

Fusiones, adquisiciones y asociaciones, una rápida herramienta para el crecimiento
Por varias razones las compañías están siempre desarrollando planes para su crecimiento corporativo: mejorar o no perder su posición en el mercado, obtener mejores ingresos y resultados, etc. Crecer es una necesidad pero cómo crecer? El crecimiento corporativo no se produce por razones casuales, generalmente viene como consecuencia de los cambios en la realización de la compañía, lo que permite mejorar su competitividad y posicionamiento en el mercado El crecimiento se produce en dos formas: solo o acompañado (operaciones de Merger and Acquisition, fusiones, adquisiciones y asociaciones). El crecimiento acompañado asegura mayor velocidad y volumen de crecimiento. A veces es mejor crecer solo para lograr una mejor posición antes de hacerlo acompañado. Básicamente, se trata de aprovechar las fortalezas de cada actor en juego (estructura, servicios, clientes, etc.), de esta forma disminuirán las debilidades de uno y de otro. Cuando se elige crecer acompañado se acelera la obtención de objetivos y resultados a alcanzar. Todo el proceso debe planearse e implementarse con el mayor detalle y profesionalidad.

Ventajas de una asociación internacional
Acceso al know-how internacional, acceso a información internacional, capacitación profesional, intercambio de experiencias, incrementar las posibilidades de la atención de clientes internacionales, mejorar el posicionamiento ante los actuales clientes, defender el mantenimiento de cuentas internacionales en su cartera de clientes, atender local o regionalmente cuentas pertenecientes al network internacional al que pertenecen, desarrollar localmente nuevos y mejores servicios, desarrollar servicios locales en otros países, recibir una suma de dinero por la venta de una participación en la compañía.
Muchas veces la forma de llegar a tener una empresa atractiva para inversores extranjeros es uniéndose primero con colegas locales.

¿Por qué una asociación local?
Cartera de clientes muy riesgosa (uno o dos representan 80% de los ingresos), cartera de clientes estacional, reducida gama de servicios para ofrecer, poco equilibrio entre las áreas de prestación de servicios, bajo volumen de operaciones, baja rentabilidad, escasa/nula/negativa imagen de la compañía y/o sus integrantes en el mercado, bajo nivel gerencial, baja o nula captación de cuentas, reducida/nula/negativa tasa de crecimiento.

Grupo comunicacional
Las agencias apuntan a crear verdaderos grupos comunicacionales, esto para poder competir brindando todos los servicios posibles. En los 70, nosotros comenzamos con esta tendencia.

Diversificación de servicios
El nuevo escenario del marketing comunicacional exige incursionar en nuevas áreas y servicios. La inserción de los publicitarios en rubros que no son los tradicionales es cada vez mayor (marketing+entretenimiento por ej.). La tendencia internacional es que agencias y centrales de medios piensen y desarrollen formatos (programas, películas, etc.) diseñados a medida del producto. Hoy, las multinacionales están comprando empresas de contenidos que producen tanto programas como comerciales (radio, tv, etc.). Parecería que las centrales de medios son las que más están avanzando en este sentido.

La presentación de la agencia
Esto se hace fundamental en un concurso de antecedentes, la multimedia brinda una gran ayuda. La mejor manera de evaluar una agencia de publicidad es analizando lo que hace para sus clientes. La carta de presentación son los trabajos realizados, aunque es fundamental lograr una clara explicación a los clientes sobre los principios y filosofía de la agencia.

Nuestros principios
Dar a nuestros clientes el servicio más eficaz; usar nuestra creatividad como medio para vender los productos de nuestros clientes; mantener procedimientos éticos siguiendo las normas fijadas por organizaciones nacionales e internacionales; planificar la acción propia y la de nuestros clientes; ganar la confianza de nuestros clientes opinando, actuando sinceramente y aceptando los errores propios; crear condiciones de trabajo que logren un espacio en donde quiera trabaja la mejor gente; obtener una ganancia razonable.

Filosofía y métodoàDeben lograr lo que todo anunciante pide: crear publicidad que venda

Nuestra filosofía, el posicionamiento
El posicionamiento del producto o servicio es el principio básico, ya que es la mitad de la batalla ganada y debe ser decidido antes de crear la campaña publicitaria. Posicionar significa otorgar una personalidad definida, diferenciarlo para que se ubique en la mente del consumidor en una forma particular. El buen posicionamiento determina el rol del producto y sus beneficios, de manera que el consumidor los entienda claramente. El posicionamiento depende de lo que quiere el consumidor. ¿quién es y cómo es? ¿qué desea del producto? ¿cómo, dónde y cuándo lo compra? ¿cómo, dónde y cuándo lo usa? Muchas veces para obtener las respuestas hay que invertir dinero. Generalmente vale la pena. Las experiencias previas del cliente y la agencia también ayudan, a veces es cuestión de sentido común  e imaginación.

La promesa
Luego de posicionar, hay que decidir cuál será la promesa. Aquí conviene tener en cuenta que al consumidor le interesa los beneficios que obtiene del producto, ya que ésta la razón por la que lo compra. El beneficio debe ser competitivo y creíble ya que puede competir con los demás de su categoría porque ofrece algo mejor. Es común que los productos tengan ventajas que no sean relevantes para el consumidor o que aún teniendo muy buenos niveles de calidad no tengan ventajas apreciables. Esto demuestra que no es fácil elegir los beneficios de un producto para presentarlos a los consumidores. En la formulación creativa de la promesa, la capacidad profesional, el talento y la imaginación de la agencia juegan un papel decisivo.

La imagen de la marca
Tiene que ver con la personalidad que queremos darle al producto, la cual debe ser diferenciadora e implicar un estilo que sea particular de la marca, coherente a través de todas sus manifestaciones visibles, desde el envase hasta el último elemento del punto de venta. Construir la imagen de la marca es responsabilidad de la agencia. El capital más valioso de un anunciante es una imagen de marca bien lograda.

Las grandes ideas
Para atraer la atención del consumidor el aviso debe presentar una gran idea. Las buenas agencias buscan constantemente las buenas ideas. Esto no siempre es posible, pero no significa que se deba actuar en forma complaciente o en búsqueda del camino del menor esfuerzo.

El valor de lo nuevo y ”gratis”
Décadas atrás, era muy raro poder incluir en publicidad la palabra gratis. Hoy, esto ha variado mucho, nuevo y gratis son de uso corriente por indiscutibles. Sin embargo, los nuevos productos muchas veces no explotan el valor de lo nuevo. Nuevo es de un valor incalculable. El lanzamiento de un producto es único, es el momento más importante y el único que nos permite utiliza una de las dos palabras más efectivas de la publicidad. Gratis se ha modificado bastante por la situación económica y la competitividad salvaje por las ventas. Hoy es utilizada por gran variedad de productos.

La segmentación psicológica
En la mayoría de los casos, segmentar el mercado por el NSE no alcanza para definir a un verdadero consumidor, ya que hay individuos que poseen características similares pero no están en las mismas categorías socioeconómicas. Se hace necesario obtener datos más específicos sobre las creencias, actitudes emocionales y racionales, costumbres y maneras de ser concretas. Esto permite una correcta elección de los códigos de comunicación.

El método, una agencia-equipo
La agencia también se posiciona a sí misma. Hay agencias cuyo posicionamiento está hecho en función del talento de uno o dos hombres. Para posicionarse correctamente, hay que pensar qué lugar se ocupa en el espectro conformado por agencias con fuertes  personalidades o con una gran estructura empresarial que pesas más que sus integrantes. Para nuestra agencia, lo importante es contar con individualidades relevantes que sean profesionales talentosos con una gran dedicación a su trabajo. Para poder brindar el mejor servicio se hace esencial trabajar en equipo. Tanto con el cliente como dentro de la agencia misma. El equipo debe estar formado por las cuatro áreas básicas de servicios: investigación y análisis de la información; creatividad; medios y planificación y servicios al cliente.

Publicidad efectiva
Atrae la atención del consumidor y la mantiene; comunica en forma clara información sobre el producto que interesa al consumidor; mantiene el interés en esa información; induce al consumidor a aceptar la información dada, incorporándola a sus sistemas de creencias, ideas e imágenes del producto (que lindooo…); crea el deseo de tener el producto; ofrece al consumidor argumentos que justifica la compra y refuerzan la lealtad al producto.

La publicidad es, sobre todo, observar la vidaà frase que dijo David Ratto en una entrevista a La Nación

Qué somos (esta parte de los puntos es de una presentación de la agencia del tipo, por eso hablan así)
Somos una agencia de servicio completo, ya que esta forma es la única organización que resuelve eficazmente las necesidades de comunicación del proceso de marketing. La buena publicidad surge de: los comentarios del cliente, la correcta interrelación de los aportes de las distintas áreas de trabajo, la disciplina de trabajo y la capacidad de crear publicidad incisiva e interesante.
La agencia debe ser FLEXIBLE, DINÁMICA, PRAGMÁTICA, ECLÉCTICA Y EFICIENTE y por sobre todo intelectual y honrada.

Premiosà habla de diferentes premios… es basura!

Capítulo 2 y ½ - El brief

El brief es quizá la tarea más importante que deben realizar en conjunto las dos partes. La definición de brief es “breve, corto, conciso”. El brief es el punto de partida y la pieza clave de cualquier comunicación publicitaria. Esta pieza se ha ido perfeccionando a través del tiempo. La articulada construcción de este documento es responsabilidad compartida de tres protagonistas: Planning/Cuentas/Anunciante.

Modelo de brief
1)Descripción del producto: Debe incluir las características físicas, organolépticas y formas de presentación. Es conveniente incluir muestras del producto para que el equipo tome contacto físico y tenga la posibilidad de explotarlo sensorialmente.
2)Escenario estratégico: Se deben sumar detalles que permitan visualizar el escenario estratégico en su conjunto. Hábitos de consumo, categorías de productos que satisfacen la misma necesidad, marcas que concurren a nuestro mercado específico, participaciones, fortalezas y debilidades de cada una serán los puntos que este tema cubrirá.
3)Mundo imaginario de la marca: Conjunto de asociaciones y creencias (aspectos físicos o intangibles) que las personas tienen con respecto a una marca y que conforman finalmente la ideología de la misma. Esto permite construir una personalidad de marca que posibilite crear fuertes vínculos con sus consumidores y atraer nuevos que se sientan identificados con su discurso. Además orienta la estrategia creativa con respecto a los códigos de comunicación.
4)Problema/objetivo: a partir de lo anterior, se está en condiciones de precisar la sintomatología del problema comunicacional a resolver para poder diagnosticar. Se podrán fijar los objetivos de la comunicación
5)El consumidor: definirlo permite alcanzarlo a través de los medios más eficientes pero también utilizar el tono apropiado para persuadirlo. Se debe incluir el perfil psicográfico. Es ilustrativo indicar quienes no serían consumidores de la marca y los motivos.
6)Estrategia de audiencia: Clarifica quienes serán alcanzados por nuestro aviso, no sólo el consumidor sino además quienes son los compradores del producto que va a comunicarse, analizándose los aspectos más relevantes de los mismos.
Audiencia primaria, secundaria y de influencia. La primera define a quien más nos interesa, la segunda a quienes debemos tener en cuenta (ejerciendo menos presión) y la tercera a quienes generan algún tipo de influencia en la decisión de compra de la audiencia primaria.
La EdA permite precisar a quienes nos vamos a dirigir (sexo, nse, residencia y perfil psico). También colabora con la estrategia creativa en términos del lenguaje y a la mejor y eficiente selección de medios de comunicación.
7)Riesgos: Al comprar un producto, el consumidor afronta tres tipos de riesgos. Performance (cómo se comporta la oferta en términos de prestación), social (cómo me ven los demás al adoptar ese producto, servicio o empresa) y autosatisfacción (cómo me siento al hacerlo). Hay que ser conscientes de estos riesgos, evaluarlos y encontrar la forma de neutralizarlos.
8)Posicionamiento: Es fundamental definirlo. Luego, es importante monitorearlo permanentemente para detectar el grado de relevancia y actualidad que sigue teniendo en el público.
9)La promesa: La gente quiere también una propuesta atractiva, diferenciadora y acorde con nuestra identidad. La investigación ayuda para conocer las áreas de interés de nuestros clientes potenciales para saber por dónde entrar. 10) evidencias: que sustenten la promesa
11)Tono de la comunicación & properties: es importante definir un tono para perfilar mejor la imagen deseada. Property es algo formal que pertenece al mundo de la marca: un color dominante, una voz, una tipografía, etc.
12)Impresión neta de la comunicación: impresión que deseamos que nuestro target retenga dsps de ver el aviso, está ligado al posicionamiento, promesa y tono de la comunicación. ¿Qué queremos que piense? ¿qué queremos que sienta? ¿qué queremos que crea? La impresión neta colabora con el cierre conceptual del brief y es tomada en cuenta al momento de realizar un test publicitario.
13)Medios a utilizar: hay que hacerles conocer a los equipos creativos los medios más eficientes para alcanzar el target buscado, para evitar pérdidas de tiempo, energía y dinero.
14)Plazas: dato importante para medios y secundario para el área creativa. Aunque a veces estos últimos utilizan esta información para expander el espacio de medios donde aparecerá su creación.
15)Fecha de lanzamiento: establece las asignaciones temporales para cada una de las partes intervinientes. Un servicio eficiente debe contemplar la entrega en el plazo estipulado. La queja más frecuente de los clientes es la falta de respuesta, las demoras.

¿Uno para todos?àparecido a lo anterior pero aplicado a un brief, muy esquemático, lo paso de largo

Capítulo 3 - El anunciante

La relación anunciante/cliente
Debe ser una relación fluida, prácticamente una sociedad. El cliente que valora la publicidad, elige cuidadosamente su agencia. La agencia debe hacer lo mismo con sus clientes, buscar aquellos con quienes se pueda trabajar en íntima relación. La agencia necesita de un cliente que: nos haga parte de su negocio, sea abierto, piense, no aisle a sus funcionarios de los que están creando su publicidad, no titubee en exigirnos la mejor publicidad, sea humano, sea entusiasta, sea directo al opinar del trabajo hecho. No tengan miedo de acercarse al cliente.
Agencias cautivasàcreadas por los propios anunciantes, fue una experiencia desastrosa, todos se creen que pueden opinar pero las jerarquías tienen muchos peso… actualmente sólo trabajan en compra de medios.

Capítulo 4 - El medio

No impora el área en la que trabajemos, es fundamental conocer en profundidad a los medios de comunicación, su aspecto técnico y su lenguaje específico. Todavía se ve cómo las campañas se adaptan a los distintos medios realizando apenas unos pequeños cambios en sus piezas…

¿Hay medios vedette? à no , depende de las necesidades del mensaje

La creatividad en la publicidad exterior
¿alguien puede negar que los afiches de Toulouse-Lautrec marcaron toda una época? La belle epoque, vieja. Hay afiches en el mundo que alcanzan la categoría de obras de arte. No habría buenos afiches si los creativos dejaran de amarlos.

Todos los medios bajo control
Sobre los medios tradicionales hay muchos tratados escritos pero no sobre la publicidad exterior. En las agencias y centrales de medios no se les da importancia. En la publicidad exterior no hay ningún tipo de control. ¿Qué beneficios nos da el uso de la publicidad exterior? Es un medio insustituible en un lanzamiento y para comunicar una novedad sobre un producto (logrando un contacto masivo). Hoy, PE puede ser evaluada con el mismo rigor que los otros medios, dejando de ser un medio de complemento (dispone de controles sistemáticos e independientes). Después de esto habla de herramientas para medir el medio.. es una cagada inservible.

Capítulo 5 - Ética profesional, autorregulación

¿Puede la publicidad ser moral o inmoral?
Transgredir las normas éticas para llamar la atención es algo no aceptable. La buena publicidad tiene sus herramientas para hacerlo. La creatividad tiene un límite: el respeto hacia el consumidor (su libertad e inteligencia). Hay que purificar (sic) la actividad “empujando” hacia afuera a los malos publicitarios. Es fundamental el papel que puede jugar la educación en todos sus ámbitos y particularmente en las universidades. Las nuevas generaciones de profesionales deben ser preparadas a fondo en sus responsabilidades éticas.

La autorregulación en la Argentina
La publicidad vende ideas, cambia costumbre y se mete en la intimidad de nuestras casas (no habla de propaganda, ojo). El problema es cuando lo hace con mensajes lesivos a los íntimo Los propios publicitarios, los anunciantes y los medios son quienes deben establecer una disciplina profesional. Cuenta que cómo nació la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (CIAP) en 1976… La autorregulación crea conciencia y permite que se desarrollen mensajes veraces (así el consumidor puede comprar mejor). Esto no significa crear avisos de mera información técnica sin apreciaciones. La autorregulación es el sistema más directo para mejorar la imagen social de la publicidad y eliminar los abusos en el área de comercialización. No lo considera como un acto de censura porque no tiene poder de policía ni obligación de aplicación en sus resoluciones, se sugiere al anunciante y a la agencia el levantamiento o la corrección (además, hay instancia de reconsideración del fallo. No hay autocensura, se trata de que cada uno limite su accionar como lo hacemos diariamente, respetando a los demás y acorde a las normas de convivencia.

CONARP, código de ética y autorregulación publicitariaà hay un preámbulo y 35 artículos… que la chupen

Capítulo 6 - Las campañas de bien público, ¿publicidad o propaganda?

Al igual que los medios, las agencias tienen los elementos necesarios para dar un servicio a la comunidad; creatividad, capacidad y posibilidad de dar a conocer sus trabajos. Una de las primeras campañas conocidas en la Argentina, es la realizada en 1939 por Berg y cia. para ayudar a los aliados.

¿Puede la publicidad salvar una vida? Indirectamente, siàejemplifica con las campañas de donación de órganos, que hicieron que aumenten la cantidad de donantes. Institucional no quiere decir aburrido (si, seguro).

¿Publicidad o propaganda?
Propaàtiene como objetivo influir en el receptor del mensaje en lo político, religioso o filosófico. Toda su acción se limita al área de las ideas. En cambio el objetivo de la publicidad es netamente comercial.

Capítulo 7 - Ley de publicidad

En 1975, la Federación Argentina de Asociaciones de Agencias de Publicidad (Scopesi como presidente) preparó un anteproyecto de ley de publicidad. La AAAP también formuló uno. Estos eran concienzudos (sic), ya que tenían en cuenta el aspecto moral y el cuidado, es decir se asumían las responsabilidades. Ningún gobierno hizo nada pese a “mostrar interés”. El documento tiene 7 caps. Y 94 arts.
El artículo 16 del segundo capítulo nombra las actividades contrarias a la ética en tres incisos. El primero “para con la actividad publicitaria”, el segundo “para con el anunciante” y el tercero “para con los colegas”. Cada inciso tiene 6 items de 3 lineas … no creo que tome esto.
En la actividad publicitaria hay tres temas conflictivos: el ejercicio profesional, derechos y obligaciones y la ética profesional. Más de 30 años pasaron, no se concreto nada…

¿Quién le teme a la palabra responsabilidad?

El poder que tiene hoy la publicidad, la incidencia que ejerce en la sociedad, es de una magnitud tal que merece ser encarada con total profesionalidad, aunque como toda actividad, nunca es fácil su regulación. La ley trata de conferirle mayor seriedad a la actividad, hacer responsables a quienes la ejercen y dejar sin influencias a terceros que difamen a la publicidad. Si todos reconocemos el gran poder que ejercer la publicidad, ¿no es ya tiempo de que todo mensaje publicitaria sea elaborado por un profesional matriculado? Esto significa mayor garantía de seriedad y responsabilidad.








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