Unidad 3: los medios
publicitarios
§
Los
soportes mediáticos se multiplican permanentemente debido a las demandas y
expectativas, así aumenta su nivel de saturación y redundancia.
§
Los
medios tienen (sobre todo la TV )
una gran influencia sobre la sociedad, que esta permanentemente expuesta a la
radio, afiches en la vía pública, web y cine.
Cabe aclarar que si bien los medios socializan a las audiencias, no lo
hacen de manera lineal, homogénea ni automática.
§
Cada
medio tiene su propio modo de comunicar. Por ejemplo: en la TV la imagen predomina sobre la
palabra, en la radio predomina la palabra y los sonidos. Es decir que una misma
noticia al ser transmitida por distintos medios, cambiará (“El medio es el
mensaje”- McLuhan). Cada medio tiene sus ventajas y desventajas. Además, los
medios tienen la capacidad de informar, promocionar modos culturales y de
consumo, estereotipos y valores sociales.
§
Matrimonio
de conveniencia: La
publicidad utiliza los medios para vehiculizar sus mensajes, a la vez que los
medios obtienen de la publicidad su sustento económico. A este matrimonio hay
que agregarle al publico (espectadores, oyentes, lectores,etc.), ya que cuando
un programa o medio pierde rating al tiempo desaparece, y si éste aumenta sale
más caro anunciar en él.
§
Funciones de los medios :
o Información (ventana al mundo)
o Interpretación (valorar y traducir
los acontecimientos)
o Entretenimiento (distracción
/escapamiento sobre todo en el tiempo de ocio)
o Socialización (transmiten normas, valores, roles y
estereotipos)
o Retroalimentación (feedback-
experiencias de decodificación y respuesta)
o Pantalla / barrera (pueden ocultar o
desvirtuar los hechos según sus intereses)
o Mediamorfosis (interacción y
transformación en base a los cambios sociales, tecnológicos y políticos)
Los medios son instrumentos de
INFLUENCIA, PODER y JUEGO DE INTERESES.
Capitulo 4: Publicidad gráfica
§
El todo es más que la suma de las
partes: debe haber una integración sinérgica, es decir, la imagen debe sorprender, el titular
impactar y
el slogan hacer memorable la marca.
El embrión de todo mensaje
publicitario debe ser una idea, pero no cualquiera: una fecundante y pertinente.
§
Se
deben aprovechar todos los recursos de la maquinaria retórica para lograr el
objetivo
§
Lo
primero que llama la atención son las imágenes y los titulares (puerta de
acceso al mensaje y deben resaltar, “¡como las tetas de
las mujeres”!). Estos
pueden ser enunciativos, interrogativos, apelativos o híbridos; y deben ser
breves, claros, significativos y seductores. También hay que tener un cuenta concluir
con un buen remate y todo lo dicho debe resultar verosímil para el target
lector.
§
El
slogan: recurso fácil de recordad por su
brevedad e impacto.
Tiene ciertas responsabilidades: Identidad empresaria
Ventajas (“única
propuesta de venta”)
Diferenciación
Modo de uso
Gratificar al consumidor
Idioma extranjero (Just do it)
Anacrónicos, Imaginativos, Metafóricos, Rimados, Clásicos, Compuestos o
híbridos
El buen slogan tiene la capacidad de
activar el pasaje de las marcas a las experiencias previamente elaboradas por
los consumidores.
Función: sintetizar, de manera que resulte memorable, el
objetivo primordial que propone el mensaje publicitario.
§
Fortalezas
y debilidades de los medios gráficos:
- Credibilidad (en los medios gráficos, a diferencia de lo que pasa
con
- Verosimilitud (que el contexto le otorga a la publicidad)
- Selectividad (cada vehículo selecciona una audiencia)
- Disponibilidad (tienen más persistencia que la radio, TV o vía
pública)
- Cobertura (medios nacionales, locales, regionales)
- Información
- Adaptabilidad (ofrecen gran variedad de módulos y medidas para los
avisos)
- Exclusión (se adquieren por compra o suscripción, esto puede ser
una desventaja ya que casi todos los programas de TV llegan a más gente
que los diarios)
- Zapping (hay tantas formas de leer como lectores)
- Costos (suelen ser mas altos que en los medios electrónicos)
- Oportunidad (las fechas de cierre implican que hay varias semanas
entre los anuncios y su publicación)
Capítulo 5: La publicidad radial
- La radio, que empezó siendo un medio cultural, debió recurrir a la
publicidad para subsistir y desarrollarse. Con el tiempo, se instaló en
los hogares para acompañar las actividades diarias de las personas.
- En sus orígenes la publicidad radial fatigaba a los oyentes ya que
era excesiva. Con el tiempo, se establecieron límites (100 palabras) e
innovaciones (publicidades cantadas por los locutores).
- Empezó como un pasatiempo de aficionados y se convirtió en una
popular industria de comunicación.
- Virtudes de la radio:
- Inmediatez (información al instante)
- Economía (es mucho más barata que
- Flexibilidad (todo mensaje que se traduzca en sonido puede
convertirse en radial)
- Selectividad (medio de bajo costo en formato, cobertura y
programación)
- Movilidad (sigue y hasta persigue al oyente)
- Defectos de la radio:
- Fragmentación (audiencias reducidas)
- Volatilidad (fugacidad de las palabras)
- Falta de datos ciertos y seguros (en ratings)
- Escasa calidad de los contenidos
- Como en ningún otro medio, la audiencia radial es fiel
- Medio personal y, hasta, intrusivo.
- Al no contar con recursos tan atractivos como la imagen, la
publicidad radial debe tener en cuenta sus atributos:
o Simplicidad y/o sencillez (es
imposible volver a escuchar lo que ya se oyó, además, el radioescucha no
siempre lo es estrictamente)
o Atracción y originalidad (debe ser
captado para, luego, ser recordado)
o Verosimilitud (creíble)
o Amenidad (no deben ser inoportunas ni
cargosas)
o Fidelidad (se debe sugerir)
- Debe estimular la imaginación
Capítulo 6: Publicidad televisiva
- Las publicidades televisivas alcanzan la hípersignificación:
los bienes publicitados se convierten en bienes deseados (simbólicos).
- Las personas suelen pasar horas frente a
- Fortalezas de
- Imagen (lenguaje universal + legibilidad)
- Receptividad (alto grado de
intrusividad en gran cantidad de hogares)
- Diversidad (hay variedades de canales y, dentro de un canal,
pluralidad de programas)
- Impacto (combinación de imagen sonido, movimiento,
espectacularidad)
- Otros atributos (capacidad de reiteración, rapidez, transferencia
de prestigio a los anunciantes)
- Debilidades de
- Polisemia (imágenes ambiguas + pasaje de una significación a otra)
- Clutter
(cara negativa de la multiplicidad, tentación de
cambiar por cambiar)
- Fugacidad (los comerciales duran segundos)
- Altos costos (la otra cara del prestigio)
- Criticas (empobrece la capacidad de entender y aprender)
- Audiencia televisiva:
No es sólo pasiva, tiene el poder de
voto con control remoto en mano.
Busca primordialmente el
entretenimiento y, en segunda instancia, la información.
Se insertan en la sociedad a partir
del acceso a imágenes de la vida cotidiana.
Crece en las horas pico
Busca programas y no canales
(distinto de diarios y radios)
- Guión televisivo:
Es el inicio de un proceso visual y
no el final de un proceso literario
Implica escribir las miradas, los
silencios, los movimientos, etc.
Es la forma escrita de la propuesta
visual
Proceso que va desde la creación
hasta la producción final
Finalmente, al guión literario
se le suma el guión técnico
- Script televisivo:
Cabezal (datos elementales), lado
derecho (todo lo que tiene que ver con el sonido), lado izquierdo (descripción
de las escenas en orden cronológico)
También hay otros elementos
utilizados durante el proceso de creación: story
board (cartón con dibujos de las escenas) y el animatic (video de las ilustraciones).
Capítulo 7: La publicidad en otros medios
- Para la publicidad, todos los medios son bien recibidos
- La vía pública:
- Medio tradicional que está resurgiendo con la aparición de nuevos
soportes
- Ej: Afiches, carteles luminosos, gigantografías
- Ventajas de la vía pública:
- Innata capacidad de presencia
- Multiplicidad de soportes
- Recordación (vía repetición)
- Se potencia con el tiempo de exposición
- Desventajas de la vía pública:
o Saturación à contaminación visual, que conduce al
rechazo
o Fugacidad (el contacto se agota en
una mirada)
o Restricción (textos breves, pocas
palabras, imágenes simples y directas)
- Ventajas del cine:
- Ofrece un público atento que se acomoda frente a
la pantalla
- Potencia y calidad de las imágenes, del sonido y
del tamaño del spot
- Desventajas del cine:
o Audiencia generalmente distraída que
se va completando de a poco y es proclive a las charlar previas a la película
Capítulo 8: La campaña de publicidad
Toda comunicación publicitaria debe
ser estructurada como campaña, con objetivos, estrategias, tácticas y recursos lógicamente ensamblados. Esto
implica un proceso integral entre la información, creatividad y medios para
lograr la efectividad y que sea redituable.
Previamente, es necesario definir qué
se quiere que haga la acción publicitaria y a quién se dirige (definición del
target)
Antes de que los publicistas pongan manos a la obra, hay cuestiones
previas que resolver en el ámbito del
anunciante: confeccionar el brief de marketing (si el anunciante no sabe
cómo hacerlo, la agencia deberá ayudarlo). Aunque hay que tener claro que no
todo puede saberse ni conocerse (es posible que otra marca lance un
producto-competencia).
Cumplida la etapa previa a cargo del cliente, la agencia es responsable
de alcanzar los objetivos previstos usando las tácticas convenientes.
Sin la formulación de objetivos no es posible planificar ni hay
posibilidades de ser eficaz.
Estrategias: se puede querer reforzar la lealtad de los clientes,
entonces conviene ser defensivo ya que la marca se encuentra posicionada y
cuenta con un liderazgo y se requiere un menor esfuerzo; o se puede querer segmentar
y ganar parte del target market, aquí
se debe ser ofensivo pero nunca se debe atacar directamente al nombre del otro
producto ya que eso es un acto desesperado y suele llevar a la ruina a todos
los que intervienen (amén).
Capítulo 9: La creatividad en publicidad
La creatividad es el valor diferencial de la
comunicación publicitaria; se distingue de la creación ya que –a diferencia de
ésta- siempre supone una finalidad previa y específica.
Creativos: Tienen la urgencia de la finalidad y de la eficacia,
hay un proceso estratégico
Resuelven problemas con
regularidad y definen nuevas propuestas,
Combina tres factores:
talento individual, campo específico y ámbito empresarial/ institucional
Usa distintos métodos y
estrategias creativas (Ej: brainstorming)
Debe ayudar al logro de
soluciones
Es una creatividad por
encargo
Creadores: Su creación no es un medio sino un fin, vale por sí
misma.
Hay distintos modelos, prácticas y
estrategias para la creatividad (Ej: Unique Sellig Preposition -USP)
Capítulo 10: Los formatos y los géneros
En todo proceso de comunicación es
necesario codificar el mensaje para poder transmitirlo y decodificarlo para
poder recibirlo. Hay tres niveles de decodificación: lingüístico (se usan
palabras o imágenes), cultural (amplía la significación primaria) y subjetivo
(mucho más lábil, pero siempre presente).
Formatos clásicos: la temática o disciplina determina
el formato, entonces la comunicación publicitaria abarca cinco formatos
clásicos:
o Productos y servicios (con ellos nace
la publicidad moderna)
o Global (productos, agencias, marcas
son globales)
o Corporativa o institucional (las
marcas y empresas están cada vez más insertas en el imaginario sociocultural)
o Propaganda o política (con la TV , se abandonan las
plataformas tradicionales y surge la telepolítica)
o Bien público (son prueba de que la
publicidad no está sólo destinada a los negocios)
Hay gran variedad de géneros y
formatos, algunos se ponen de moda (humor) y otros pasan rápidamente al olvido.
Estos facilitan el proceso de codificación –decodificación porque
compatibilizan las experiencias y expectativas de emisores y receptores, de
modo de hacer el mensaje más previsible y acotado.
Capítulo 11: La promoción y la publicidad
La publicidad no es siempre la
primera variable que se privilegia. En los últimos años, la promoción ha
crecido considerablemente.
Publicidad:
o Influye, en el mediano y largo plazo,
sobre las actitudes de las personas.
o Su finalidad es consolidar las ventas
y posicionar la marca-producto, con un valor diferenciado
respecto de la competencia.
o Tiene que ver con la percepción de la
marca y su posicionamiento
Promoción:
o Influye sobre la conducta de las
personas, pero en el corto plazo sobre las conductas de consumo.
o Su finalidad es provocar un incentivo
temporario, neutralizar y responder a las tácticas agresivas de la competencia
y aumentar las ventas.
o Por sí sola y continuada, va
deteriorando la imagen de la marca.
o Ej: de precio (rebajas, cupón, 2x1),
del producto (muestras, degustación, obsequios, de estación)
La publicidad y la promoción
funcionan como socios, ya que se necesitan y aportan mutuamente.
Capítulo 12: La ética y la deontología
Debido a su creciente influencia
sociocultural, la publicidad tiene un compromiso ineludible. Por ej: productos
como el cigarrillo o medicamentos.
Dentro del mundo de los negocios, una
agencia no puede tener dos clientes que abarquen el mismo rubro de negocios.
El caso argentino: en 1995 la AAAP editó un Código de ética
profesional, una serie de normas para la regulación del ejercicio publicitario:
- Toda agencia que integre
- Se debe competir éticamente, para resguardar el prestigio de la
actividad publicitaria
- Propender a la dignificación de la publicidad como actividad
profesional
- Fijar como principios la ética, verdad e idoneidad
- En el uso de la publicidad comparativa: la comparación debe ser
objetiva, las informaciones deben poder comprobarse y la comparación no
debe inducir al error.
En publicidad: el fin no justifica
los medios, el rating no justifica los medios, los principios deben estar
primero.
Código de ética y autorregulación del
2002, una serie de normas para la
regulación del ejercicio publicitario:
- contribuir a la comprensión de la función que cumple la publicidad
dentro de la vida
- propender a la dignificación de la publicidad como actividad
profesional
- contribuir al buen entendimiento y cooperación entre anunciantes,
agencias y medios de comunicación
- resguardar el correcto acatamiento de las normas éticas
- actuar en defensa de estos principios al intervenir en los
conflictos que puedan suscitarse dentro de la actividad
- cooperar con las autoridades en la legislación relacionada con la
publicidad
- contribuir al perfeccionamiento profesional de la actividad
Capítulo 13: La agenda publicitaria
Diagnostico de la actual realidad
publicitaria:
- concentración del negocio (globalización y apertura económica)
- diversificación de las comunicaciones de marketing
- sistema de remuneración (caída de la rentabilidad de las agencias,
cada vez ganan menos y les cuesta más ganarlo. ¡Paren de llorar!)
Dos tendencias respecto de los medios
de comunicación:
- concentración (Holdings, multimedios)
- segmentación (diversificación de ofertas y nuevos soportes)
Críticas a la publicidad, que llegas
desde adentro y desde afuera:
Entre ellas se destaca la de Costa,
quien propone que la publicidad forma parte de nuestro entorno y cultura; así
va configurando el imaginario social y se convierte –junto con los medios- en
el espejo de la sociedad.
Por otro lado, al ser excesiva, la
publicidad agota su capacidad de interesar y se convierte en ruido.
Costa y Moles proponen como salida la
epistemología (teoría del conocimiento), que debe establecerse desde afuera del
ámbito publicitario y sus intereses. Es decir, las respuestas se deben buscar
en otras ciencias (humanísticas)
Capítulo 14: El futuro de la publicidad
Objetivos del trabajo fueron:
- examinar la circunstancia en que se contextualiza el fenómeno
publicitario
- analizar los cambios dentro de ese contexto
- cómo inciden esos cambios en el quehacer publicitario
Variables de las cuales la publicidad
es resultante:
- multiplicación de los medios y soportes
- segmentación de públicos, audiencias y targets
- constante desarrollo y aplicación de nuevas técnicas
- incremento y sofisticación de bienes publicitarios
- alto grado de simbolización de las marcas
- aumento de restricciones legales
- cambiante estructura del gasto publicitario (muestra la importancia
económica que tiene la publicidad)
Las necesarias conclusiones:
La publicidad forma parte de un
conjunto de comunicaciones integradas que deben responder a objetivos concretos
y usar una estrategia coherente.
Tomar en cuenta el extraordinario
desarrollo de medios, técnicas, soportes y marcas nuevos; para adquirir
experiencia y destreza en su utilización. Los nuevos medios imponen nuevos
mensajes.
Observar, informarse, experimentar,
adaptar estrategias e innovar son factores que deben estar presentes en el
ejercicio de la actividad publicitaria.
En la comunicación publicitaria están presentes e
influyen los factores y experiencias socioculturales.
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