Billorou - "Introducción a la publicidad" - Taller de Comunicación Publicitaria - Cátedra: Rosenthal

Billorou - Introducción a la publicidad

Capítulo 2 - La publicidad y su ámbito

2.1 Definición de publicidad

Hay varios formas de definirla, esto expresa sus dificultades propias. El tipo menciona las definiciones de muchos tipos. Al final, la define: Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción.

La técnica publicitaria se hace más real y concreta cada día por varías causas: el aporte de de diferentes disciplinas (sociología, psicología, economía, etc.), la sistematización de experiencias, el estudio de pautas de comportamiento y, sobre todo, la sistematización operativa necesaria para obtener eficiencia en función de las inversiones publicitarias.

La publicidad es una comunicación múltiple con fines comerciales que utiliza medios de difusión y los paga y actúa sobre la actitud de las personas.

2.2 Publicidad y propaganda, su diferenciación

Dice lo mismo que Scopesi, menciona a algunos autores pero concluye lo mismo.

2.3 Economía, empresa, marketing, publicidad

Estos conceptos se encuentran estrechamente relacionados entre sí. Comprender su relación significa comprender el papel de cada uno de ellos y, por lo tanto, la función de la publicidad dentro de su marco natural: la actividad comercial. La economía involucra actividades, reglas y principios, dentro de ella actúa la empresa. Ésta encara la colocación de los bienes o servicios que produce mediante su actividad de marketing que tiende a la obtención de objetivos comerciales predeterminados, mediante la acción publicitaria.

2.4 Objetivos de empresa, de marketing y publicitarios

El objetivo de la empresa es obtener un beneficio x% anual del capital invertido en los próximos A años. El objetivo del marketing e slograr una participación de un y% del mercado durante n años y le objetivo publicitario: lograr conocimiento y comprensión de las ventajas diferenciales del producto entre un w% de la audiencia objetivo en m meses. Cada significa un lenguaje distinto, el marketing (primero) y la publicidad (segunda) deben traducir los objetivos anteriores. La publicidad quiere comunicar, el marketing vender y la empresa ganar dinero. Para obtener ganancias es necesario vender y para vender mejor hay que comunicar correctamente.

2.5 ¿Para qué sirve un objetivo publicitario?

1)Para subordinar la acción publicitaria a la acción de marketing (estrategias publicitarias encuadradas dentro del plan de marketing establecido 2)Para dar independencia y sentido propio a la comunicación publicitaria (ya que puede encarar acciones que le son propias con total libertad técnica, profesional y comercial) 3)Para determinar un fin a la acción de la publicidad, un logro que alcanzar 4)Para facilitar la posibilidad de medir otro aspecto de la actividad específica: la efectividad publicitaria 5)Para poder determinar el presupuesto publicitario 6)Para condicionar toda la acción de la publicidad, lograr su encauce positivo 7)Para ser instrumento rector de toda acción que emprenda. Toda estrategia que se fija una vez determinado el objetivo publicitario debe estar subordinada a él.

2.6 ¿Qué es la publicidad?

La publicidad tiene diferentes definiciones según la perspectiva de quien las emite y de su contacto con la acción publicitaria. Esto se debe a que la publicidad es una actividad en la que intervienen activa, pasiva y receptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y funciones. Por ello, para cada uno de los que intervienen hay un significado diferente.

Capítulo 3 - El emisor interesado: la empresa anunciante

3.1 Empresa y comunicación

La empresa recurre a la comunicación no sólo por objetivos gananciales sino también para poder existir como organización. Es decir, comunicarse con sus hombres y así actuar como entidad, ser conocida y reconocida, capaz de proyectarse e influir en la sociedad. Esta comunicación le permite a la empresa adquirir existencia propia e identidad organizacional. Hablamos de acciones realizadas según técnicas de comunicación que incluyen desde el personal hasta las relaciones públicas. Una de esas actividades de comunicación es la publicidad. Este sector debe estar integrado (al igual que el resto de la empresa) por profesionales especializados. Por eso que para el emisor técnico (la agencia) su actividad de servicio se canaliza siempre a través del área de publicidad del anunciante.

3.2 Necesidad del Área de publicidad en la empresa

Cuando una empresa alcanza cierto grado de desarrollo, su organización incluye un área dedicada a publicidad, que tiene como función la comunicación publicitaria de la empresa y sus productos. Es fundamental que haya un profesional publicitario, única persona capacitada técnicamente para manejar la actividad publicitaria de la empresa con eficiencia.

3.3 Concepto de área de publicidad de la empresa

Conducir, canalizar y controlar toda actividad de comunicación publicitaria de la empresa para asegurarse la unidad en la comunicación, la coherencia en la comunicación y la conducción en la comunicación (tiene en cuenta modificaciones futuras, manejo a largo plazo).

3.4 Funciones del área de publicidad de la empresa

Funciones técnicasà de dirección (conducción de la actividad publicitaria), de coordinación (externas con la agencia o agencias, internas con los otros departamentos de la empresa) y de producción (producción de material publicitario y promocional; envases y etiquetas y otros similares).

Funciones administrativasàControl de la emisión y control de la inversión

3.5 Estructura

El área de publicidad recibe el nombre de departamento de publicidad, jefatura de publicidad o gerencia de publicidad. Estas denominaciones tienen su origen en la envergadura de la organización de trabajo que ellos constituyen. Cuanto más compleja sea la organización tanto mayor es la jerarquía del área, ya que una organización más compleja requiere una dirección más independiente (más cercana a los niveles superiores). No hay una organización típica del Departamento de publicidad de una empresa. Hay tres organizaciones más o menos típicas.

1)El jefe de publicidad asume todas las funciones técnicas de dirección y coordinación. El encargado de producción, las funciones técnicas de producción y el encargado de administración las funciones administrativas.

2)El gerente de publicidad asume las funciones técnicas de Dirección. Los jefes de publicidad, las de Coordinación y las administrativas de la línea que tienen a su cargo. El jefe de producción asume las funciones técnicas de producción.

3)El director de publicidad asume las funciones técnicas de Dirección; el gerente de producción, las funciones técnicas de producción; el gerente de publicidad, las de coordinación interna y administrativas y los jefes de publicidad, las de coordinación externa.

Estos casos típicos se modifican convenientemente. En los últimos tiempos, la organización publicitaria dentro de una empresa se ha enfocado más no en qué hace la empresa sino en qué es la empresa (esto implica un replanteo total de las estrategias comunicativas). La figura del Gerente de Comunicaciones se ha vuelto muy importante en los nuevos modos de organización.

3.6 ¿Qué costos deben ser incluidos en la cuenta “publicidad”?

Hay tres grupos de costos: los que corresponden a publicidad, los que no corresponden a publicidad y los que están en el límite (según las circunstancias). Según la magnitud de la empresa, el grado de desarrollo de su área destinada a publicidad y la estructura organizativa que posea, incluirá o no determinados costos en la cuenta publicidad.

3.7 Determinación del presupuesto publicitario

Hay tres grandes grupos de métodos para determinarlo: los arbitrarios (fijan una suma determinada sin haber considerado previamente si ésta permite conseguir los fines que la acción pretender lograr), los de la asignación lógica (a diferencia de los anteriores, los factores mercadológicos tienen mayor peso que los económicos o financieros) y los de la asignación técnica (consisten en darles el mayor rigor técnica posible a los de asignación lógica, un estado superior).

3.8 La selección de la agencia de publicidad

Otra de las responsabilidades del área de publicidad de la empresa, no hay un método claro y preciso para llevarlo a cabo. Existen varios, los considerados son los de aplicación común y corriente en las empresas:

·         Por conocimiento personal de los integrantes de la agencia (no es útil, debe conocerse cómo trabaja la agencia)

·         Por conocimiento profesional de la actuación de la agencia en el mercado de la empresa (consiste en persuadir a una agencia que tenga o haya tenido una actuación exitosa con un competidor de la empresa)

·         Por licitación/concurso (vimos en otros textos que esto es ventajoso para la empresa y negativo para las agencias)

·         Por amistad (este es el antimétodo)

El método propuesto por el autor se basa en no tener como criterio la idea de “la mejor calidad al precio más razonable” sino de lograr un servicio eficiente al nivel de eficiencia que la empresa necesita y debe exigir. Un profesional publicitario de la empresa debe enumerar en un listado las responsabilidades, funciones, acciones y hechos que debe asumir el área de publicidad de la empresa y en otro figura lo que debe asumir la agencia de publicidad. Esto sirve para determinar las necesidades que otros sectores de la empresa tienen del área de publicidad, las funciones que debe asumir la agencia y el grado de comprensión o ignorancia que existe en los niveles intermedios de la empresa acerca de la publicidad. Todo esto debe ser aprobado por la dirección de la empresa, para convertirse en el documento básico para iniciar la búsqueda de la agencia. Lo fundamental a tener en cuenta es: la capacidad de las personas de la agencia en tanto comunicación y formación de un equipo homogéneo con los hombres de la empresa, y el nivel humano del grupo resultante y su relación personal.

3.9 Las relaciones empresa-agencia

Tienen tres componentes: uno profesional, uno comercial y uno personal. Es recomendable tener siempre en cuenta la marcha de las relaciones de la empresa con su agencia y tratar de fortalecerlas constantemente.

·         En el aspecto profesional: brindarle toda la confianza de la empresa, fijar claramente las tareas de la agencia, establecer las áreas de responsabilidad y decisión de la empresa y la agencia, mantener a la agencia bien informada y evaluar constantemente

·         En el aspecto comercial: establecer los más eficientes sistemas de control para la comunicación publicitaria, juzgas las oportunidades de comunicación con criterio profesional, establecer convenios convenientes entre empresa y agencia

·         En el aspecto humano: Tener siempre en cuenta el factor humano al proceder, estableciendo pautas operativas que contemplen todos los aspectos de las relaciones entre personas que puedan sufrir deterioro.