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Brief - Armar un Brief - Taller de Comunicación Publicitaria - Cátedra: Rosenthal

Cómo se arma un Brief:

Brief

·         Un buen brief no tiene ambigüedad, define el problema o necesidad con dolorosa claridad y deja a la agencia en libertad de proporcionar la solución
·         Es motivador, específico, claro conciso
·         No busca una respuesta razonada y razonable, lo que busca es una respuesta inspirada
·         Identifica “qué” beneficios deben ser comunicados. No “cómo” hay que comunicarlos
·         Es competitivo, responde a la pregunta: ¿por qué comprar este producto y no otro?

Brief Cliente

·         Es un resumen del objetivo y estrategia de Marketing y del requerimiento específico en comunicación/publicidad
·         Antes de la “era de la estrategia publicitaria”, este brief del cliente lo era todo, y generaba directamente creatividad
·         En la actualidad, la agencia prepara -utilizando este brief como base- su propia interpretación. “Traduce” al lenguaje de comunicaciones, y sólo luego, previo acuerdo con el cliente, lo traslada al proceso de conceptualización creativa.

Contenidos: Objetivo de Marketing, objetivo publicitario, consumidor objetivo, beneficio básico, evidencia fundamento del beneficio, imagen del producto, imagen de consumidor, tono del mensaje, duración máxima del comercial, radicación de la campaña y apoyo institucional.

Brief de agencia: ejemplo clásico de brief creativo

·         El producto
·         El problema/objetivo
·         El consumidor
·         El posicionamiento
·         La promesa
·         Apoyo de la promesa
·         Tono de la comunicación. Imagen

Doce reglas del brief

·         Díganos la verdad
·         Entréguenos los hechos y retírese. No hago nuestro trabajo
·         Admita que no sabe lo que quiere si ese es el caso. La longitud del brief cliente es proporcional a sus conocimientos
·         Si realmente sabe lo que quiere, dígalo y nosotros le diremos si no estamos de acuerdo
·         Trate de no cambiar de idea (muy seguido)
·         Piense en su consumidor cuando redacte el brief, no en su jefe
·         No más de un brief por parte de la compañía por cuenta asignada
·         No espera a que la publicidad le ayude a redactar su brief
·         No espere a ver el brief en la publicidad. Lo único que debe aparecer en la publicidad es el estímulo al consumidor
·         La diferencia entre el brief cliente y de agencia es que el primero lo redacta el cliente y el segundo nosotros
·         Sea simple

·         Sea valiente

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