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Costa - "Reinventar la publicidad" - Taller de Comunicación Publicitaria - Cátedra: Rosenthal

Reinventar la publicidad (COSTA)  

La publicidad:
o    Forma parte de nuestra vida cotidiana.
o    Es parte determinante de los actos de los individuos ligados al consumo
o    Generador de modelos que configuran nuestro imaginario social
o    INMUNIZACION por sobredosis, es la causa de su pérdida emocional y de su eficacia decreciente. Al ser excesiva, deja de sorprender y se convierte en ruido.
o    Tiene dos caras:
·         Rostro hermoso (seductor): mira al business, no a la sociedad
·         Rostro ignorado: mira a la sociedad, cómo la gente se relaciona y comunica

Estos dos rostros no se completan, sino que se ignoran.
Todo análisis publicitario debe tener en cuenta esta dualidad.

o    Es necesaria una profunda reflexión sobre la función socioeconómica y cultural de la publicidad
o    Es una industria y por ello debe velar por su negocio, pero es una industria cultural ya que no fabrica sólo productos que el público consume, sino que fabrica mensajes, símbolos y modelos de conducta que se dirigen a las emociones de los individuos. Estos hechos deben hacernos reflexionar en qué sentido la publicidad tiene que ser reinventada.
o    Pretende mostrar la CAUSA de la CRISIS PUBLICITARIA: la publicidad no abre sus ojos hacia los individuos (que son la razón de ser de toda comunicación), se sigue apoyando en postulados ya obsoletos pero que sustenta la lógica del ejercicio publicitario. Ha agotado sus propios esquemas.
o    Carece de un fundamento epistemológico para pensarse a sí misma. Y no sabe mirarse a sí misma ni a su entorno en otra dirección que no sea la de los negocios.

       Costa examinará sus orígenes, pa comprender la actual crisis que atraviesa la publicidad ya que en ellos está la raíz de su lógica y de su devenir.

POSTULADOS DE LA PUBLICIDAD

§  Anuncio: con él nace la publicidad, es decir, con la necesidad plasmada en un soporte gráfico, de hacerse saber a una sociedad.
§  Revolución industrial: pasaje de la economía de la precariedad (pocos productos para muchas necesidades y dificultad de acceso) à economía de la opulencia (hay más productos que necesidades, gente dispuesta a comprar esos productos, hay producción en serie –competencia y excedente)
§  Ya no se produce porque se consume, sino que se consume porque se produce: aquí hace falta una motivación que cree o refuerce la correlación.
§  Publicidad: se ocupa de transformar los deseos latentes en necesidades 

1. POSTULADO ESTETICO: (fines s.XVIII a 1940)
§    En el surgimiento de la publicidad, los productos no desbordaban la capacidad de ser absorbidos por el  mercado
§    La publicidad se constituyó como un nuevo campo del arte visual
§    Se usaban afiches y carteles
§  Los carteles debían ser bellos, llamativos y conmover.
§  El cartel era estático y se ubicaba en la vía pública, mientras que el anuncio circulaba y se introducía en la vida privada
§  Se privilegia el valor estético (arte pictórico), perceptivo (atracción visual) y sentimental (relato, retórica, formas)
§  Un buen mensaje era aquel que fuera bello y original
   
2.       POSTULADO CIENTIFICO ARGUMENTATIVO
§  En 1940 se produce un cambio en la forma de mirar la publicidad. Desciende el interés por la estética
§  Introducción de la fotografía (retrato de lo real) en la publicidad
§  Menos artística pero más barata y fácil de obtener, y más creíble como imagen
§  La publicidad es atraída por la novedosas teoría psicoanalíticas, conductismo y motivacionalismo (que creen que la conducta de las personas puede manejarse desde afuera, que éstas no tienen posturas críticas)
§  La publicidad se vuelve técnica
§  A la publicidad no le bastaba con mostrar, debía argumentar (cuanto más y mejor lo hiciera, más vendería). Se debía argumentar según esas teorías.
§  El mensaje argumentativo tenía que ser sencillo y concreto (Unique Selling Preposition-USP)
§  El argumento publicitario tenía que motivar para estimular la compra del consumidor: ya no apela a la sensibilidad óptica, sino que pretende dominar la conducta del consumidor a través de la retórica textual, apelando a sus necesidades y deseos.
§  Conductismo (Watson): considera que la conducta humana es sólo reactiva ante los estímulos de su entorno (EàR). Esto niega el raciocinio, la imaginación creadora y la capacidad critica.
§  Motivacionismo: gratificación pavloviana. La motivación es una fuerza interna que nos impulsa a actuar en un sentido dado.
§  Desde esta óptica, lo importante es descubrir el tipo de solicitación a la que los públicos deben reaccionar
§  Asociación: cualquier objeto que carezca de interés en sí mismo, puede llegar a interesar si es asociado a un objeto interesante. Así los dos objetos se desenvuelven unidos y la porción interesante difunde su cualidad al resto (no interesantes) para que estas logren tener el mismo interés que cualquier otra cosa que ya lo era de por sí.
§  Cuatro conceptos centrales:
o    Impulso (motivación)
o    Incentivo (gratificación)
o    Respuesta (reacción)
o    Refuerzo (repetición)
§  Asociación entre el producto o servicio que se vende y sus signos (producto como signo significante más que como objeto funcional) –por un lado- y entre estos signos y los valores de motivación (seguridad, status)

3.       POSTULADO SEMIOLOGICO/ SEMIOTICO
§     La obsesión por la imagen por seducir despertó interés en el estructuralismo lingüístico y la semiótica, preocupada por hacer a las imágenes publicitarias más expresivas.
§     El foco ya no se pone en el consumidor, sino en la recepción/ receptor de los anuncios. 
§     Coincide con el surgimiento de la semiología/ semiótica
§     El mensaje es considerado un producto que debe funcionar –en la mente del público- tanto o mejor que el producto de consumo.
§     El mensaje (imágenes y texto) publicitario es un signo/ símbolo
§     Los contenidos de los signos se agotan (los signos no!), por eso deben ser renovados permanentemente
§     No hay asociación causa-efecto entre productos y consumo, sino que hay asociación forzada y disociación  
§     Se hace más clara la disociación entre el hecho real y su imagen.
§     Propone que es la estructura formal de los signos (imágenes y texto) lo que gobierna el contenido de los mensajes persuasivos. Lo importante es asegurar una transmisión efectiva de la información (tanto en el plano emocional como racional. 
§     Modo de argumentación icónico (no léxico-racional)
§  Las personas pueden interpretar significados y contenidos
§  Modelo bimedia: Imagen
                                         Texto
§  Anuncio: todos sus elementos (imágenes, colores, texto) deben significar al máximo, de modo de producir una saturación semántica
§  Imágenes funcionales: la función de las imágenes ya no es estética, sino hablarle a la gente: emitir información precisa

4.       MARCA
§  Es un signo que diferencia productos dentro del mercado + enlaza al producto y al anuncio + forja el capital simbólico
§  Alrededor de la marca emergen espontáneamente asociadas ideas que suscita la palabra núcleo
§  Distingue al producto (o empresa) de sus competidores, hace que éste sea recordado y reconocido.
§  Representa a la cosa, opera una transferencia simbólica al producto
§  Signo visual y fónico (figura icónica y sonido verbal). Nombre que se lee y verbaliza con características visuales (logotipo)
§  Debe tener un buen posicionamiento: saber a quién hablarle, cómo hablarle y qué decirle
§  Implica el desarrollo de políticas
§  Posee atributos de valor: connotaciones y saturaciones de sentidos que la empresa haya logrado introducir
§  Ejerce una función acumulativa en la memoria del mercado: cuantitativa (por la repetición) y cualitativa (porque permanece  en el recuerdo a través de la experiencia del consumidor con el producto)
§  Como se va gastando con el tiempo y pierde su sorpresa, debe hacer mutaciones leves
§  Supramarca: marca-madre que permite diversificar productos que ella misma respalda. Ej: Colgate es asociada a pasta dental, pero produce cepillos, enjuagues bucales, etc.
§  Las marcas que comparten ciertos valores pueden asociarse
§  Se independiza del producta, lo desborda y trasciende, además tiene el poder de proyectarse en otros productos que son sus extensiones
§  Transfiere su valor al producto, al servicio y a la empresa

5.       COMUNICACIÓN CORPORATIVA
§  Con el triunfo de los media, la publicidad empieza a saturar los canales de recepción humanos, así se convierte en ruido y acaba por ser rechazada y menos creíble (rendimiento decreciente).
§  Aumenta la presencia de nuevos medios y nuevas técnicas
§  La publicidad es uno más de los recursos que existen para vender
§  Identidad corporativa: diseño, relaciones públicas, micro media, packaging, patrocinios, información institucional, etc. Construyen todo un nuevo campo de elección para una comunicación diversificada.
§  Cultura corporativa: cultura que se genera dentro de la organización y que de be ser conducida hacia fines comunes por medio de una estrategia empresarial.
§  Empresas se unen y trabajan interrelacionadas unas con las otras
§  Los valores no sólo se propagan hacia fuera, también hacia adentro
§  A la crisis publicitaria se suma la crisis de los mass media en la difusión
§  A la idea de comunicación corporativa se suma la noción de globalidad (conciencia universal) que condujo a campañas únicas para países distintos
§  Combinación de de diferentes recursos comunicacionales y de producción de distintas sinergias entre distintas técnicas de comunicación.
§  La idea de globalidad comunicacional y el concepto corporativo se refuerzan recíprocamente. De allí se desprenden técnicas y prácticas nuevas.
§  Comunicación institucional: puede haber crisis institucionales y hay voceros que salen a defender a las empresas
§  La empresa no es sólo un anunciante, sino una organización más dinámica global, un ecosistema de comunicación.
§  El objetivo de la comunicación corporativa es integrar y gestionar sinérgicamente las diferentes formas de comunicación empresarial.
§  En las empresas hay comunicación comercial pero también comunicación institucional, no todo es consumo (hay opiniones, críticas, actitudes).
§  Intercomunicación personal que se produce dentro de la organización, entre los empleados y clientes, y entre los portavoces de la empresa y los medios de comunicación.

                       Los postulados no se anulan del todo, sino que conviven ya que se han ido asimilando

ATL : publicidad tradicional
BTL: publicidad que corre por canales no tradicionales o que hace un uso no tradicional de los canales tr

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