Reinventar la publicidad (COSTA)
La publicidad:
o Forma parte de nuestra vida
cotidiana.
o Es parte determinante de los actos de
los individuos ligados al consumo
o Generador de modelos que configuran
nuestro imaginario social
o INMUNIZACION por sobredosis, es la causa
de su pérdida emocional y de su eficacia decreciente. Al ser excesiva, deja de
sorprender y se convierte en ruido.
o Tiene dos caras:
·
Rostro
hermoso (seductor): mira al business, no a la sociedad
·
Rostro
ignorado: mira a la sociedad, cómo la gente se relaciona y comunica
Estos dos rostros no se completan, sino que se
ignoran.
Todo análisis publicitario debe tener en cuenta esta
dualidad.
o Es necesaria una profunda reflexión
sobre la función socioeconómica y cultural de la publicidad
o Es una industria y por ello debe
velar por su negocio, pero es una industria cultural ya que no fabrica
sólo productos que el público consume, sino que fabrica mensajes, símbolos y
modelos de conducta que se dirigen a las emociones de los individuos. Estos
hechos deben hacernos reflexionar en qué sentido la publicidad tiene que ser
reinventada.
o Pretende mostrar la CAUSA de la CRISIS PUBLICITARIA
o Carece de un fundamento
epistemológico para pensarse a sí misma. Y no sabe mirarse a sí misma ni a su
entorno en otra dirección que no sea la de los negocios.
Costa examinará sus orígenes,
pa comprender la actual crisis que atraviesa la publicidad ya que en ellos está
la raíz de su lógica y de su devenir.
POSTULADOS
DE LA PUBLICIDAD
§
Anuncio: con él nace la publicidad, es
decir, con la necesidad plasmada en un soporte gráfico, de hacerse saber a una
sociedad.
§
Revolución
industrial: pasaje de la economía de la
precariedad (pocos productos para muchas necesidades y dificultad de
acceso) à economía de la opulencia (hay
más productos que necesidades, gente dispuesta a comprar esos productos, hay
producción en serie –competencia y excedente)
§
Ya
no se produce porque se consume, sino que se consume porque se produce:
aquí hace falta una motivación que
cree o refuerce la correlación.
§
Publicidad:
se ocupa de transformar los deseos latentes en necesidades
1.
POSTULADO ESTETICO: (fines s.XVIII a 1940)
§
En el surgimiento de la publicidad, los
productos no desbordaban la capacidad de ser absorbidos por el mercado
§
La publicidad se constituyó como un nuevo
campo del arte visual
§
Se usaban afiches y carteles
§
Los
carteles debían ser bellos, llamativos y conmover.
§
El
cartel era estático y se ubicaba en la vía pública, mientras que el anuncio
circulaba y se introducía en la vida privada
§
Se
privilegia el valor estético (arte pictórico), perceptivo (atracción visual) y
sentimental (relato, retórica, formas)
§
Un
buen mensaje era aquel que fuera bello y original
2.
POSTULADO CIENTIFICO ARGUMENTATIVO
§
En
1940 se produce un cambio en la forma de mirar la publicidad. Desciende el
interés por la estética
§
Introducción
de la fotografía (retrato
de lo real) en la publicidad
§
Menos
artística pero más barata y fácil de obtener, y más creíble como imagen
§
La
publicidad es atraída por la novedosas teoría psicoanalíticas, conductismo y
motivacionalismo (que creen
que la conducta de las personas puede manejarse desde afuera, que éstas no
tienen posturas críticas)
§
La
publicidad se vuelve técnica
§
A
la publicidad no le bastaba con mostrar, debía argumentar (cuanto más y mejor
lo hiciera, más vendería). Se debía argumentar según esas teorías.
§
El
mensaje argumentativo tenía que ser sencillo y concreto (Unique Selling Preposition-USP)
§
El
argumento publicitario tenía que motivar
para estimular la compra del consumidor: ya no apela a la sensibilidad
óptica, sino que pretende dominar la conducta del consumidor a través de la
retórica textual, apelando a sus necesidades y deseos.
§
Conductismo (Watson): considera que la conducta
humana es sólo reactiva ante los estímulos de su entorno (EàR). Esto niega el raciocinio, la
imaginación creadora y la capacidad critica.
§
Motivacionismo: gratificación pavloviana. La
motivación es una fuerza interna que nos impulsa a actuar en un sentido dado.
§
Desde
esta óptica, lo importante es descubrir el tipo de solicitación a la que los
públicos deben reaccionar
§
Asociación: cualquier objeto que carezca de
interés en sí mismo, puede llegar a interesar si es asociado a un objeto
interesante. Así los dos objetos se desenvuelven unidos y la porción interesante
difunde su cualidad al resto (no interesantes) para que estas logren tener el
mismo interés que cualquier otra cosa que ya lo era de por sí.
§
Cuatro
conceptos centrales:
o Impulso (motivación)
o Incentivo (gratificación)
o Respuesta (reacción)
o Refuerzo (repetición)
§
Asociación
entre el producto o servicio que se vende y sus signos (producto como signo
significante más que como objeto funcional) –por un lado- y entre estos signos
y los valores de motivación (seguridad, status)
3.
POSTULADO SEMIOLOGICO/ SEMIOTICO
§ La obsesión por la imagen por seducir
despertó interés en el estructuralismo lingüístico y la semiótica, preocupada
por hacer a las imágenes publicitarias más expresivas.
§ El foco ya no se pone en el consumidor, sino
en la recepción/ receptor de los anuncios.
§ Coincide con el surgimiento de la
semiología/ semiótica
§ El mensaje es considerado un producto que
debe funcionar –en la mente del público- tanto o mejor que el producto de
consumo.
§ El mensaje (imágenes y texto) publicitario
es un signo/ símbolo
§ Los contenidos de los signos se agotan (los
signos no!), por eso deben ser renovados permanentemente
§ No hay asociación causa-efecto entre
productos y consumo, sino que hay asociación forzada y disociación
§ Se hace más clara la disociación entre el
hecho real y su imagen.
§ Propone que es la estructura formal de
los signos (imágenes y texto) lo que gobierna el contenido de los mensajes
persuasivos. Lo importante es asegurar una transmisión efectiva de la
información (tanto en el plano emocional como racional.
§ Modo de argumentación icónico (no
léxico-racional)
§
Las
personas pueden interpretar significados y contenidos
§
Modelo
bimedia: Imagen
Texto
§
Anuncio: todos sus elementos (imágenes,
colores, texto) deben significar al máximo, de modo de producir una saturación
semántica
§
Imágenes
funcionales: la
función de las imágenes ya no es estética, sino hablarle a la gente: emitir información precisa
4.
MARCA
§
Es
un signo que diferencia productos dentro del mercado + enlaza al producto y al
anuncio + forja el capital simbólico
§
Alrededor
de la marca emergen espontáneamente asociadas ideas que suscita la palabra
núcleo
§
Distingue
al producto (o empresa) de sus competidores, hace que éste sea recordado y reconocido.
§
Representa
a la cosa, opera una transferencia simbólica al producto
§
Signo
visual y fónico (figura icónica y sonido verbal). Nombre que se lee y verbaliza
con características visuales (logotipo)
§
Debe
tener un buen posicionamiento: saber a quién hablarle, cómo hablarle y qué
decirle
§
Implica
el desarrollo de políticas
§
Posee
atributos de valor:
connotaciones y saturaciones de sentidos que la empresa haya logrado introducir
§
Ejerce
una función acumulativa en la memoria del mercado: cuantitativa (por la repetición)
y cualitativa (porque permanece en el
recuerdo a través de la experiencia del consumidor con el producto)
§
Como
se va gastando con el tiempo y pierde su sorpresa, debe hacer mutaciones leves
§
Supramarca:
marca-madre que permite diversificar productos que ella misma respalda. Ej: Colgate es asociada a pasta dental, pero
produce cepillos, enjuagues bucales, etc.
§
Las
marcas que comparten ciertos valores pueden asociarse
§
Se
independiza del producta, lo desborda y trasciende, además tiene el poder de proyectarse
en otros productos que son sus extensiones
§
Transfiere
su valor al producto, al servicio y a la empresa
5.
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
§
Con
el triunfo de los media, la publicidad empieza a saturar los canales de
recepción humanos, así se convierte en ruido y acaba por ser rechazada y menos creíble
(rendimiento decreciente).
§
Aumenta
la presencia de nuevos medios y nuevas técnicas
§
La
publicidad es uno más de los recursos que existen para vender
§
Identidad
corporativa: diseño,
relaciones públicas, micro media, packaging, patrocinios, información
institucional, etc. Construyen todo un nuevo campo de elección para una
comunicación diversificada.
§
Cultura
corporativa: cultura
que se genera dentro de la organización y que de be ser conducida hacia fines
comunes por medio de una estrategia empresarial.
§
Empresas
se unen y trabajan interrelacionadas unas con las otras
§
Los
valores no sólo se propagan hacia fuera, también hacia adentro
§
A
la crisis publicitaria se suma la crisis de los mass media en la difusión
§
A
la idea de comunicación corporativa se suma la noción de globalidad (conciencia universal) que condujo a campañas únicas
para países distintos
§
Combinación
de de diferentes recursos comunicacionales y de producción de distintas
sinergias entre distintas técnicas de comunicación.
§
La
idea de globalidad comunicacional y el concepto corporativo se refuerzan
recíprocamente. De allí se desprenden técnicas y prácticas nuevas.
§
Comunicación
institucional: puede haber crisis institucionales y hay voceros que salen a
defender a las empresas
§
La
empresa no es sólo un anunciante, sino una organización más dinámica global, un
ecosistema de comunicación.
§
El
objetivo de la comunicación corporativa es integrar y gestionar sinérgicamente
las diferentes formas de comunicación empresarial.
§
En
las empresas hay comunicación comercial pero también comunicación
institucional, no todo es consumo (hay opiniones, críticas, actitudes).
§
Intercomunicación
personal que se produce dentro de la organización, entre los empleados y
clientes, y entre los portavoces de la empresa y los medios de comunicación.
Los postulados no se
anulan del todo, sino que conviven ya que se han ido asimilando
ATL :
publicidad tradicional
BTL:
publicidad que corre por canales no tradicionales o que hace un uso no
tradicional de los canales tr
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