Otto
Kleppner - Publicidad
Capítulo
1 - Antecedentes de la publicidad de hoy
La
publicidad moderna comenzó en los EE.UU. a fines del siglo XIX y durante el
siglo siguiente los profesionales de la publicidad introdujeron elementos
sofisticados tales como la investigación de la motivación, los análisis de
medios y las estrategias creativas.
La
publicidad es una herramienta de comunicación que requiere de dos componentes:
un intercambio centralizado (un sistema de comercio y marketing a través de
intermediarios especializados) y una economía en la cual la oferta es superior
a la demanda (la publicidad no sólo informa la ubicación de los productos sino
que debe darle razones a los consumidores para que compren).
Un
número de factores adicionales se juntaron en los 50 años posteriores a la
guerra civil: el cumplimiento de los ideales democráticos, la extensión de la
revolución industrial por todo EE.UU., el ferrocarril y la comunicación
telegráfica (conectaron al país económica y culturalmente), las marcas nacionales
(reestructuraron la publicidad y el marketing en pos de una diferenciación de
productos y de la lealtad del consumidor hacia estas marcas)
La era moderna de la publicidad:
investigación y responsabilidad
Los
dos elementos faltantes en la mayor parte de la publicidad durante los primeros
años del siglo veinte fueron: un marco ético para crear los mensajes
promocionales y una investigación válida y confiable para medir los efectos de
la publicidad. La relación de ambos es fundamental. El ejemplo de las medicinas
milagrosas es esclarecedor, esto llevó a que se requiera la protección del
consumidor. Sin embargo, surgieron muchos críticos de la publicidad en general,
que tuvieron influencia durante gran parte del siglo veinte. Promovieron miedos
falsos del poder de las técnicas, tales como la publicidad subliminal y las
investigaciones de motivación. La publicidad era forzada a ser limitada. Recién
en la década de 1950 la investigación de la publicidad ganó aceptación general.
El principio
La
historia de la publicidad puede dividirse en cuatro amplios periodos:
·
La era del
premarketing: Desde el comienzo del intercambio de productos en la época
prehistórica y hasta la mitad del siglo XVII, los compradores y vendedores se
comunicaban en formas muy primitivas (tablillas de barro, pregoneros, letreros
de tabernas, etc.)
·
La era de la
comunicación en masa: Desde 1700 hasta las primeras décadas del siglo XX, los
publicistas fueron capaces de llegar, cada vez en mayor medida, a segmentos de
la población cada vez más grandes (diarios y revistas en 183X, la radio en
1920)
·
La era de la
investigación: Durante los últimos 50 años los publicistas han utilizado
técnicas cada vez más sofisticadas para identificar y llegar a audiencias
objetivo definidas, con mensajes preparados específicamente para cada grupo o
individuo (las primeras investigaciones se basaron en la edad, sexo y ubicación
geográfica, luego, cómo vemos ahora, se han complejizado).
·
La era
interactiva: Apenas nos estamos embarcando en la comunicación interactiva. Los
publicistas entienden más a sus clientes de manera individual, con lo cual
pueden llegar a los compradores con información personalizada. Los consumidores
utilizarán la comunicación en forma interactiva.
El movimiento hacia la creatividad en la
publicidad
Las
primeras compañías de publicidad no eran más que agentes corredores de espacio.
Sin embargo, para 1900, tanto agencias como clientes estaban poniendo un mayor
énfasis en persuadid a los consumidores a través de mensajes creativos. Algunos
factores fueron:
·
Para 1900, la
producción industrial llega a tal punto que ya existían las guerras de marcas
en determinadas categorías
·
Vendedores
innovadores ven necesidad de vender productos con estilo y lujo en vez simple
utilidad. Para el cambio de siglo, las agencias estaban enfatizando su
experiencia creativa al encaminarse a brindar publicidad de servicio completo a
sus clientes
·
La publicidad
empezaba a obtener utilidad de las investigaciones de las ciencias sociales
para determinar las formas más efectivas de llegar al consumidor (1921, Watson
fue uno de los primeros investigadores en estudiar las motivaciones de la
compra)
·
Sloan hizo de
General Motors el fabricante de autos más importantes al sobrepasar a Henry
Ford. Sloan insertó la idea de la obsolescencia planteada (cambiar el auto cada
determinado tiempo debido a su pérdida de status).
Para
la década de 1950, casi todas las compañías nacionales habían aceptado la idea
de que la marca determinaría cuales de ellas tendrían éxito más que la
superioridad real del producto.
El desarrollo de los medios impresos (relación fundamental entre publicidad y los medios
que llevan sus mensajes)
1)Los
periódicos han sido históricamente el medio primario de info y comercio. 59 ac,
romanos fijaban hojas de noticias publicadas por el gobierno (acta diurna),
anuncios puestos por el clero (siquis), antecesor de los clasificados. El
invento de Guttenberg abrió la puerta a las publicaciones más formales. Ya en
1800 todas las ciudades principales yankees tenían varias publicaciones diarias
o semanales. La introducción de la prensa rotativa de Richard Hoe durante la
década de 1830 marcó el comienzo de la época de la “prensa de un centavo”. Por
primera vez, tantos lectores como anunciantes tenían acceso a periódicos de bajo
precio. Las publicaciones eran mantenidas por anunciantes que buscaban más y
más compradores para sus bienes.
2)Las
primeras revistas coloniales ofrecían pocas promesas de convertirse en un medio
masivo principal. A pesar de las barreras para el éxito financiero de las
revistas, una serie de publicaciones surgieron durante la última parte del
siglo XVIII. Para 1800 existían 100 revistas dirigidas a la puta elite. Estas
publicaciones tenían (a dif. de los diarios) alcance nacional o regional.
Menciona algunas anécdotas…
En
muchos aspectos, la revista fue un medio de comunicación unificador.
3)Madura
la producción en masa, aunque los principios de la producción en masa de ee.uu.
eran impresionantes, fue la introducción del automóvil la que creo las bases de
la industria estadounidense.
4)La
agencia de publicidad, Palmer creo la primera en 1841 (aunque era más que un
corredor de espacio). Para fines del siglo XIX, las agencias más importantes
estaban brindando servicios creativos, colocación de medios e investigación
básica. Para 1930, algunas agencias instalan oficinas en el extranjero.
EE.UU. entra al siglo XX
A
inicios de este siglo, los excesos de los grandes negocios y de la publicidad
que contribuyeron al entorno de la inmoralidad, llegaron a un punto en el cual,
tanto el público como el Congreso, exigieron una reglamentación más estricta de
la publicidad y de otras prácticas de negocios. Pure food and drug act, fue una ley aprobada en 1906 por la
legislación, uno de los primeros intentos del gobierno federal para proteger a
los consumidores (las medicinas truchas, la comida que te hacía garcha cosas
así). La era moderna de la regulación de alimentos y medicamentos comenzó con
la aprobación de la ley Federal food, drug and comestic act, que firmó Franklin
Rooservelt en 1938.
La
Federal trade comisión act fue
aprobada en 1914, consistía en la protección al dueño de un negocio contra las
prácticas sin escrúpulos de otro. La ley decía que las prácticas desleales de
negocio eran ahora ilegales y no serían toleradas más. En 1938, la Wheeler-Lea act amplió a la FTC para
ofrecer además protección a los consumidores.
La publicidad llega a la madurez
En
1911, Printer’s ink -periódico líder
del gremio de la publicidad- preparó un estatuto modelo para la regulación estatal
de la publicidad, diseñado para “castigar la publicidad falsa, engañosa o
errónea”. Este estatuto fue adoptado (original o modificado) por varios estados
en los cuales todavía es vigente. En 1914, se funda la Audit Bureau of Circulations, una organización de auditoria
independiente para realizar mediciones sobre las ventas de revistas y diarios
(para evitar la falsa información que hacían circular varias editoriales para
confundir a los anunciantes).
La
WW 1 marcó la first time en que la publicidad se utilizó como un instrumento de
acción social directa, las agencias pasaron a despertar sentimientos
patrióticos, vendiendo bonos del gobierno, fomentando la conservación y
promoviendo una variedad de otras actividades relativas a la guerra. La década
de los veinte comenzó con una minidepresión y terminó con una quiebra, los
productores de camiones bélicos comenzaron a producir camiones comerciales. La
producción de estos casi se cuadriplicó en 4 años. Aparecen los bienes de
consumo duraderos, acompañados de créditos y mucha publicidad para su venta. La
radio también fue muy importante, hasta la depresión del 30 tuvo un efecto
positivo en la cantidad de radioescuchas. Sin embargo, la publicidad no se vio
beneficiada por esta depresión que duro hasta muy entrada la década.
Con
el comienzo de la WW 2, la economía se recuperó pero las restricciones de
bienes de consumo no permitieron que la publicidad se recupere. Sin embargo,
muchas compañías continuaron anunciándose, más que nada para no perder su
posicionamiento en los consumidores. Gran parte de la publicidad iba dirigida
hacia la situación bélica atravesada por los yankees.
El consejo de publicidad de guerra fue fundado en 1942 para promover la movilización en
la WW 2, posteriormente evolucionó en el Consejo de Publicidad. Hoy en día
continua trabajando dicho organismo, produciendo 35 campañas al año que van
desde asuntos ambientales, preocupaciones educativas, conservación de la
familia (todos fachos seguro) y promociones contra el alcohol.
Luego
de la guerra y hasta 1975, sólo se conoció el crecimiento. Se destaca la
aparición de la TV. En la publicidad hubo cambios importantes como la capacidad
que ganaron las agencias para negociar honorarios con los clientes (1956), el
poder que ganó la voz del consumidor, la autorización del congreso de una ley
limitando la publicidad exterior a lo largo de las autopistas interestatales y
la prohibición de cigarrillos en la televisión.
Para
1980, nos encontramos con nuevas tecnologías más que nada en el campo de la
comunicación (tv por cable, videograbadoras, el llame ya, etc.). La
fragmentación de la audiencia hace su aparición, es decir la segmentación de
las audiencias de medios masivos en grupos más pequeños debido a la diversidad
de venta de medios. Se consolidan diferentes marcas, agencias y medios como
unos pocos gigantes. La idea del “compre ahora y pague después” es considerado
uno de los legados más grandes de la década.
EE.UU.
se convierte en una “economía de servicio” sin consideramos que en 2001,
Walmart (hijos de putas cancerosos si los hay) se convierte en la empresa más
grande del país, superando a GM y a Exxon Mobil.
La
publicidad durante la primera década del siglo XXI se traduce en que muchas
compañías están tratando de reconstruir una confianza que perdieron gracias a
escándalos contables, los engaños por Internet y la manipulación de la bolsa.
También la idea del terrorismo internacional se hizo muy presente (9/11).
La
historia de la publicidad sólo puede estudiarse dentro del contexto de
desarrollo sociaeconómico de un país.
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