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Otto Kleppner - Publicidad - Taller de Comunicación Publicitaria - Cátedra: Rosenthal

Otto Kleppner - Publicidad

Capítulo 1 - Antecedentes de la publicidad de hoy

La publicidad moderna comenzó en los EE.UU. a fines del siglo XIX y durante el siglo siguiente los profesionales de la publicidad introdujeron elementos sofisticados tales como la investigación de la motivación, los análisis de medios y las estrategias creativas.
La publicidad es una herramienta de comunicación que requiere de dos componentes: un intercambio centralizado (un sistema de comercio y marketing a través de intermediarios especializados) y una economía en la cual la oferta es superior a la demanda (la publicidad no sólo informa la ubicación de los productos sino que debe darle razones a los consumidores para que compren).
Un número de factores adicionales se juntaron en los 50 años posteriores a la guerra civil: el cumplimiento de los ideales democráticos, la extensión de la revolución industrial por todo EE.UU., el ferrocarril y la comunicación telegráfica (conectaron al país económica y culturalmente), las marcas nacionales (reestructuraron la publicidad y el marketing en pos de una diferenciación de productos y de la lealtad del consumidor hacia estas marcas)

La era moderna de la publicidad: investigación y responsabilidad

Los dos elementos faltantes en la mayor parte de la publicidad durante los primeros años del siglo veinte fueron: un marco ético para crear los mensajes promocionales y una investigación válida y confiable para medir los efectos de la publicidad. La relación de ambos es fundamental. El ejemplo de las medicinas milagrosas es esclarecedor, esto llevó a que se requiera la protección del consumidor. Sin embargo, surgieron muchos críticos de la publicidad en general, que tuvieron influencia durante gran parte del siglo veinte. Promovieron miedos falsos del poder de las técnicas, tales como la publicidad subliminal y las investigaciones de motivación. La publicidad era forzada a ser limitada. Recién en la década de 1950 la investigación de la publicidad ganó aceptación general.

El principio

La historia de la publicidad puede dividirse en cuatro amplios periodos:
·         La era del premarketing: Desde el comienzo del intercambio de productos en la época prehistórica y hasta la mitad del siglo XVII, los compradores y vendedores se comunicaban en formas muy primitivas (tablillas de barro, pregoneros, letreros de tabernas, etc.)
·         La era de la comunicación en masa: Desde 1700 hasta las primeras décadas del siglo XX, los publicistas fueron capaces de llegar, cada vez en mayor medida, a segmentos de la población cada vez más grandes (diarios y revistas en 183X, la radio en 1920)
·         La era de la investigación: Durante los últimos 50 años los publicistas han utilizado técnicas cada vez más sofisticadas para identificar y llegar a audiencias objetivo definidas, con mensajes preparados específicamente para cada grupo o individuo (las primeras investigaciones se basaron en la edad, sexo y ubicación geográfica, luego, cómo vemos ahora, se han complejizado).
·         La era interactiva: Apenas nos estamos embarcando en la comunicación interactiva. Los publicistas entienden más a sus clientes de manera individual, con lo cual pueden llegar a los compradores con información personalizada. Los consumidores utilizarán la comunicación en forma interactiva.

El movimiento hacia la creatividad en la publicidad

Las primeras compañías de publicidad no eran más que agentes corredores de espacio. Sin embargo, para 1900, tanto agencias como clientes estaban poniendo un mayor énfasis en persuadid a los consumidores a través de mensajes creativos. Algunos factores fueron:
·         Para 1900, la producción industrial llega a tal punto que ya existían las guerras de marcas en determinadas categorías
·         Vendedores innovadores ven necesidad de vender productos con estilo y lujo en vez simple utilidad. Para el cambio de siglo, las agencias estaban enfatizando su experiencia creativa al encaminarse a brindar publicidad de servicio completo a sus clientes
·         La publicidad empezaba a obtener utilidad de las investigaciones de las ciencias sociales para determinar las formas más efectivas de llegar al consumidor (1921, Watson fue uno de los primeros investigadores en estudiar las motivaciones de la compra)
·         Sloan hizo de General Motors el fabricante de autos más importantes al sobrepasar a Henry Ford. Sloan insertó la idea de la obsolescencia planteada (cambiar el auto cada determinado tiempo debido a su pérdida de status).
Para la década de 1950, casi todas las compañías nacionales habían aceptado la idea de que la marca determinaría cuales de ellas tendrían éxito más que la superioridad real del producto.

El desarrollo de los medios impresos (relación fundamental entre publicidad y los medios que llevan sus mensajes)

1)Los periódicos han sido históricamente el medio primario de info y comercio. 59 ac, romanos fijaban hojas de noticias publicadas por el gobierno (acta diurna), anuncios puestos por el clero (siquis), antecesor de los clasificados. El invento de Guttenberg abrió la puerta a las publicaciones más formales. Ya en 1800 todas las ciudades principales yankees tenían varias publicaciones diarias o semanales. La introducción de la prensa rotativa de Richard Hoe durante la década de 1830 marcó el comienzo de la época de la “prensa de un centavo”. Por primera vez, tantos lectores como anunciantes tenían acceso a periódicos de bajo precio. Las publicaciones eran mantenidas por anunciantes que buscaban más y más compradores para sus bienes.
2)Las primeras revistas coloniales ofrecían pocas promesas de convertirse en un medio masivo principal. A pesar de las barreras para el éxito financiero de las revistas, una serie de publicaciones surgieron durante la última parte del siglo XVIII. Para 1800 existían 100 revistas dirigidas a la puta elite. Estas publicaciones tenían (a dif. de los diarios) alcance nacional o regional. Menciona algunas anécdotas…
En muchos aspectos, la revista fue un medio de comunicación unificador.
3)Madura la producción en masa, aunque los principios de la producción en masa de ee.uu. eran impresionantes, fue la introducción del automóvil la que creo las bases de la industria estadounidense.
4)La agencia de publicidad, Palmer creo la primera en 1841 (aunque era más que un corredor de espacio). Para fines del siglo XIX, las agencias más importantes estaban brindando servicios creativos, colocación de medios e investigación básica. Para 1930, algunas agencias instalan oficinas en el extranjero.

EE.UU. entra al siglo XX
A inicios de este siglo, los excesos de los grandes negocios y de la publicidad que contribuyeron al entorno de la inmoralidad, llegaron a un punto en el cual, tanto el público como el Congreso, exigieron una reglamentación más estricta de la publicidad y de otras prácticas de negocios. Pure food and drug act, fue una ley aprobada en 1906 por la legislación, uno de los primeros intentos del gobierno federal para proteger a los consumidores (las medicinas truchas, la comida que te hacía garcha cosas así). La era moderna de la regulación de alimentos y medicamentos comenzó con la aprobación de la ley Federal food, drug and comestic act, que firmó Franklin Rooservelt en 1938.
La Federal trade comisión act fue aprobada en 1914, consistía en la protección al dueño de un negocio contra las prácticas sin escrúpulos de otro. La ley decía que las prácticas desleales de negocio eran ahora ilegales y no serían toleradas más. En 1938, la Wheeler-Lea act amplió a la FTC para ofrecer además protección a los consumidores.

La publicidad llega a la madurez

En 1911, Printer’s ink -periódico líder del gremio de la publicidad- preparó un estatuto modelo para la regulación estatal de la publicidad, diseñado para “castigar la publicidad falsa, engañosa o errónea”. Este estatuto fue adoptado (original o modificado) por varios estados en los cuales todavía es vigente. En 1914, se funda la Audit Bureau of Circulations, una organización de auditoria independiente para realizar mediciones sobre las ventas de revistas y diarios (para evitar la falsa información que hacían circular varias editoriales para confundir a los anunciantes).
La WW 1 marcó la first time en que la publicidad se utilizó como un instrumento de acción social directa, las agencias pasaron a despertar sentimientos patrióticos, vendiendo bonos del gobierno, fomentando la conservación y promoviendo una variedad de otras actividades relativas a la guerra. La década de los veinte comenzó con una minidepresión y terminó con una quiebra, los productores de camiones bélicos comenzaron a producir camiones comerciales. La producción de estos casi se cuadriplicó en 4 años. Aparecen los bienes de consumo duraderos, acompañados de créditos y mucha publicidad para su venta. La radio también fue muy importante, hasta la depresión del 30 tuvo un efecto positivo en la cantidad de radioescuchas. Sin embargo, la publicidad no se vio beneficiada por esta depresión que duro hasta muy entrada la década.
Con el comienzo de la WW 2, la economía se recuperó pero las restricciones de bienes de consumo no permitieron que la publicidad se recupere. Sin embargo, muchas compañías continuaron anunciándose, más que nada para no perder su posicionamiento en los consumidores. Gran parte de la publicidad iba dirigida hacia la situación bélica atravesada por los yankees.

El consejo de publicidad de guerra fue fundado en 1942 para promover la movilización en la WW 2, posteriormente evolucionó en el Consejo de Publicidad. Hoy en día continua trabajando dicho organismo, produciendo 35 campañas al año que van desde asuntos ambientales, preocupaciones educativas, conservación de la familia (todos fachos seguro) y promociones contra el alcohol.
Luego de la guerra y hasta 1975, sólo se conoció el crecimiento. Se destaca la aparición de la TV. En la publicidad hubo cambios importantes como la capacidad que ganaron las agencias para negociar honorarios con los clientes (1956), el poder que ganó la voz del consumidor, la autorización del congreso de una ley limitando la publicidad exterior a lo largo de las autopistas interestatales y la prohibición de cigarrillos en la televisión.
Para 1980, nos encontramos con nuevas tecnologías más que nada en el campo de la comunicación (tv por cable, videograbadoras, el llame ya, etc.). La fragmentación de la audiencia hace su aparición, es decir la segmentación de las audiencias de medios masivos en grupos más pequeños debido a la diversidad de venta de medios. Se consolidan diferentes marcas, agencias y medios como unos pocos gigantes. La idea del “compre ahora y pague después” es considerado uno de los legados más grandes de la década.
EE.UU. se convierte en una “economía de servicio” sin consideramos que en 2001, Walmart (hijos de putas cancerosos si los hay) se convierte en la empresa más grande del país, superando a GM y a Exxon Mobil.
La publicidad durante la primera década del siglo XXI se traduce en que muchas compañías están tratando de reconstruir una confianza que perdieron gracias a escándalos contables, los engaños por Internet y la manipulación de la bolsa. También la idea del terrorismo internacional se hizo muy presente (9/11).

La historia de la publicidad sólo puede estudiarse dentro del contexto de desarrollo sociaeconómico de un país.





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