Roland Barthes
- Retórica de la imagen
Los
lingüistas consideran ajena al lenguaje toda comunicación por analogía (gestos
por ejemplo), puesto que estas comunicaciones no poseen una doble articulación,
no se bajas como los fonemas en una combinación de unidades digitales. También
la opinión corriente considera a la imagen como un lugar de resistencia al
sentido, en nombre de una cierta idea mítica de la Vida: la imagen es
representación, resurrección. Se siente a la analogía como sentido pobre. Para
algunos la imagen es un sistema rudimentario con respecto a la lengua, para
otros la significación no puede agotar la riqueza de la imagen.
¿De
qué modo la imagen adquiere sentido? El texto va a estudiar la imagen
publicitaria. Porque en publicidad la
significación de la imagen es intencional: lo que configura a priori los
significados del mensaje publicitario son ciertos atributos del producto, y
estos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible, la
imagen publicitaria es franca y enfática.
Los tres mensajes
Propaganda Panzani
La imagen entrega un primer mensaje:
Sustancia es lingüística (etiqueta, leyenda marginal, etc.). Exige
conocimientos de escritura y del idioma. Pero el mensaje puede descomponerse,
pues el signo Panzani no transmite solamente el nombre de la firma, sino un
sentido suprementario: el mensaje lingüístico es doble, de denotación y
connotación (en un solo mensaje)
Segundo mensaje. Si se dejan de lado
los signos lingüísticos la imagen pura revela signos discontinuos.
-
Vuelta del mercado, implica dos valores, comida casera
y frescura de productos. Para leer el primer signo se necesita un saber
implantado en los usos de la civilización, se opone aprovisionamiento
expeditivo (conservas, heladeras), más mecánico a “hacer uno mismo las compras”
-
Reunidos determinados ingredientes (tomate, ají,
tonalidad tricolor) da como significado Italia y la italianidad. Este signo
tiene una relación de redundancia con el signo connotado del mensaje
lingüístico (asonancia italiana de Panzani). Es un saber fundado por el
conocimiento de estereotipos turísticos
Otros dos signos
-
Conglomerado de objetos transmite la idea de un
servicio culinario total, como si Panzani proveyese todo para la preparación de
un plato compuesto y como si la salsa de tomate de lata igualase a los
productos naturales que la rodean, la escena hace puente entre el origen de los
productos y su estado último
-
La composición remite a un significado estético:
el still living. Requiere de un saber cultural.
Por último, la
imagen nos agrega que se trata de una imagen publicitaria y proviene del lugar
de la imagen de revista y de la insistencia de las etiquetas Panzani.
Tercer mensaje (imagen denotada).
Hay cuatro signos que forman un conjunto coherente, son todos discontinuos,
exigen un saber cultural y remiten a significados globales (italianidad).
Después del mensaje lingüístico hay un segundo mensaje de naturaleza icónica.
Los significados del tercer mensaje están constituidos por los objetos
fotografiados, es evidente que como en la presentación analógica, la relación
entre la cosa significada y la imagen significante ya no es “arbitraria” (como
lo es en la lengua). Lo que especifica este tercer mensaje, es el hecho de que
la relación entre significado y significante es casi tautológica; sin duda la
fotografía involucra un cierto arreglo de la escena (encuadre, reducción,
achatamiento o compresión de la perspectiva), pero este pasaje no es una
transformación. El signo de este mensaje no proviene de un depósito institucional,
no está codificado y nos encontramos así frente
a la paradoja
(que examinaremos más adelante) de un mensaje sin código.
Para “leer” este nivel de la imagen
necesitamos un saber relacionado con nuestra percepción. Este mensaje
corresponde a la letra, es un mensaje literal opuesto a al anterior que es un
mensaje “simbólico”.
La fotografía analizada nos propone
3 mensajes
-
lingüístico: se separa fácil de los otros dos
-
Icónico codificado
-
Icónico no codificado
La distinción de los otros dos no se
opera espontáneamente a nivel de la lectura corriente: el espectador de la
imagen recibe al mismo tiempo el mensaje perceptivo y el mensaje cultural. Pero
se pueden separar, como se puede separar significado/significante, aunque se
reciban al mimo tiempo.
De los dos mensajes icónicos, el
primero está impreso sobre el segundo: el mensaje literal aparece como el
soporte del mensaje “simbólico”.
La imagen literal es denotada
La imagen simbólica es connotada
Mensaje
lingüístico
Es difícil encontrar imágenes sin textos.
Actualmente a nivel de las comunicaciones de masas, parece evidente que el
mensaje lingüístico este presente en todas las imágenes, como titulo, como
leyenda, como artículo de prensa, como diálogo como fumetto. La escritura y la
palabra son siempre términos completos de la estructura informacional.
Función del mensaje lingüístico:
toda imagen es polisémica, entre todos sus significados el lector puede elegir
algunos. A nivel del mensaje literal, la palabra responde de manera, más o
menos directa a la pregunta: ¿qué es? Ayuda a identificar los elementos de la
escena y la escena misma: se trata de una descripción denotada de la imagen.
Anclaje:
Ayuda a identificar pura y simplemente los elementos de la escena y la escena
misma, de trata de una descripción denotada de la imagen. La función
denomitativa corresponde a un anclaje, todos los sentidos posibles (denotados)
del objeto, mediante el empleo de una nomenclatura. Se acota la posibilidad de
significación. A nivel del mensaje “simbólico”, el mensaje lingüístico guía la
interpretación, impide que los sentidos connotados proliferen hacia regiones
demasiado individuales
Es evidente que en publicidad el
anclaje puede ser ideológico y es la función principal. El texto guía al lector
entre los significados de la imagen, le hace evitar algunos y recibir otros. El
anclaje es un control; frente al poder proyectivo de las figuras, tiene una
responsabilidad sobre el empleo del mensaje.
Relevo: La función de relevo es menos
frecuente, se lo encuentra en dibujos e historietas. La imagen y la palabra
están en una relación complementaria. Es poco frecuente en la imagen fija, se
ve más en el cine. Diálogo no tiene una simple función de elucidación; al
disponer en la secuencia de mensajes, aparecen sentidos que no se encuentran en
la imagen, hace avanzar la acción en forma efectiva. Las dos formas de mensaje
lingüístico pueden coexistir en un mismo conjunto icónico.
Imagen
denotada
No se encuentra nunca (al menos en
publicidad) una imagen literal en estado puro. En la fotografía ‐al menos a
nivel del mensaje literal‐, la relación entre los
significados y
los significantes no es de “transformación” sino de “registro”, y la falta
de código
refuerza evidentemente el mito de la fotografía, la escena esta ahí captada
mecánicamente, pero no humanamente (lo mecánico es garantía de objetividad) las
intervenciones del hombre en la fotografía (encuadre, distancia, luz, etc.)
pertenecen al plano de la connotación. Es como si el punto de partida (incluso
utópico) fuese una fotografía bruta (de frente y nítida), sobre la cual el
hombre dispondrá, gracias a ciertas técnicas, los signos provenientes del
código cultural. La fotografía instala ya no la objetividad y la realidad sino
el haber estado allí. Se trata de una nueva categoría del espacio‐tiempo: local
inmediata y temporal anterior; en la fotografía se produce una conjunción
ilógica entre el aquí y el antes.
En la medida en que no implica
ningún código (como en el caso de la fotografía
publicitaria),
la imagen denotada desempeña en la estructura general del mensaje icónico un
papel particular: la imagen denotada naturaliza el mensaje simbólico, vuelve
inocente el artificio semántico de la connotación.
El dibujo es
diferente a la fotografía:
El carácter
codificado del dibujo aparece en 3 niveles:
1-
reproducir mediante un dibujo un objeto o escena exigen
un conjunto de transposiciones reguladas
2-
la operación del dibujo reproduce algunas cosas, no
todo
(La denotación de dibujo es menos pura que la de la fotografía)
3-
Como todos los códigos el dibujo exige un aprendizaje
Retórica de
la imagen
Se relaciona con el tercer mensaje
(mensaje, cultural o connotado), son discontinuos. Estos signos provienen de un
código cultural. Lo que constituye la originalidad del sistema, es que el
número de lecturas de una misma imagen varía según los individuos.
Lo que constituye la originalidad
del sistema, es que el número de lecturas de una misma lexia (de una misma
imagen) varía según los individuos. La imagen en su connotación estaría
entonces constituida por signos provenientes de léxicos ubicados en distintos
niveles de profundidad. La variación de las lecturas no es anárquica, depende
de los diferentes saberes contenidos en la imagen (saber práctico, nacional,
cultural, estético), y estos saberes pueden clasificarse, constituir una
tipología: una misma lexia moviliza léxicos diferentes.
Otro problema es que el campo de
léxicos que se ocupan de las connotaciones no siempre son los mismos utilizados
por todos. Ej.: En la propaganda de Panzani esta la italianidad, preparación
culinaria, abundancia. El metalenguaje que debe hacerse cargo de ellos en el
momento del análisis no es especial.
Este campo común de los significados
de connotación es el de la ideología, que no podría ser sino única para una sociedad
y una historia dadas, cualesquiera sean los significantes de connotación a los
cuales recurra.
Llamamos connotadores a los
significantes de connotación, tienen que ver con la ideología
Llamamos retórica al conjunto
de connotadores, la retórica es la parte significante de la ideología.
La retórica varía según su sustancia
(sonido, imagen, gesto) pero no por su forma. La retórica de la imagen
(clasificación de los connotadores) es específica ya que esta sometida a la
exigencia de la visión pero general, porque las figuras no son más que
relaciones formales entre elementos.
Lo importante no es hacer un
inventario de connotadores sino comprender que en la imagen total los
connotadores constituyen rasgos discontinuos. Los connotadores no llenan toda
la lexia, su lectura no la agotan. Todos los elementos de la lexia no pueden
ser connotadores, subsiste siempre en el discurso una cierta denotación, sin la
cual el discurso no sería posible.
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