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Barthes - "Retórica de la imagen" - Semiótica II - Cátedra: Varela

Roland Barthes - Retórica de la imagen

            Los lingüistas consideran ajena al lenguaje toda comunicación por analogía (gestos por ejemplo), puesto que estas comunicaciones no poseen una doble articulación, no se bajas como los fonemas en una combinación de unidades digitales. También la opinión corriente considera a la imagen como un lugar de resistencia al sentido, en nombre de una cierta idea mítica de la Vida: la imagen es representación, resurrección. Se siente a la analogía como sentido pobre. Para algunos la imagen es un sistema rudimentario con respecto a la lengua, para otros la significación no puede agotar la riqueza de la imagen.
            ¿De qué modo la imagen adquiere sentido? El texto va a estudiar la imagen publicitaria. Porque en publicidad  la significación de la imagen es intencional: lo que configura a priori los significados del mensaje publicitario son ciertos atributos del producto, y estos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible, la imagen publicitaria es franca y enfática.

Los tres mensajes
Propaganda Panzani

            La imagen entrega un primer mensaje: Sustancia es lingüística (etiqueta, leyenda marginal, etc.). Exige conocimientos de escritura y del idioma. Pero el mensaje puede descomponerse, pues el signo Panzani no transmite solamente el nombre de la firma, sino un sentido suprementario: el mensaje lingüístico es doble, de denotación y connotación (en un solo mensaje)

            Segundo mensaje. Si se dejan de lado los signos lingüísticos la imagen pura revela signos discontinuos.
-          Vuelta del mercado, implica dos valores, comida casera y frescura de productos. Para leer el primer signo se necesita un saber implantado en los usos de la civilización, se opone aprovisionamiento expeditivo (conservas, heladeras), más mecánico a “hacer uno mismo las compras”
-        Reunidos determinados ingredientes (tomate, ají, tonalidad tricolor) da como significado Italia y la italianidad. Este signo tiene una relación de redundancia con el signo connotado del mensaje lingüístico (asonancia italiana de Panzani). Es un saber fundado por el conocimiento de estereotipos turísticos

Otros dos signos
-        Conglomerado de objetos transmite la idea de un servicio culinario total, como si Panzani proveyese todo para la preparación de un plato compuesto y como si la salsa de tomate de lata igualase a los productos naturales que la rodean, la escena hace puente entre el origen de los productos y su estado último
-        La composición remite a un significado estético: el still living. Requiere de un saber cultural.
Por último, la imagen nos agrega que se trata de una imagen publicitaria y proviene del lugar de la imagen de revista y de la insistencia de las etiquetas Panzani.

            Tercer mensaje (imagen denotada). Hay cuatro signos que forman un conjunto coherente, son todos discontinuos, exigen un saber cultural y remiten a significados globales (italianidad). Después del mensaje lingüístico hay un segundo mensaje de naturaleza icónica. Los significados del tercer mensaje están constituidos por los objetos fotografiados, es evidente que como en la presentación analógica, la relación entre la cosa significada y la imagen significante ya no es “arbitraria” (como lo es en la lengua). Lo que especifica este tercer mensaje, es el hecho de que la relación entre significado y significante es casi tautológica; sin duda la fotografía involucra un cierto arreglo de la escena (encuadre, reducción, achatamiento o compresión de la perspectiva), pero este pasaje no es una transformación. El signo de este mensaje no proviene de un depósito institucional, no está codificado y nos encontramos así frente
a la paradoja (que examinaremos más adelante) de un mensaje sin código.
            Para “leer” este nivel de la imagen necesitamos un saber relacionado con nuestra percepción. Este mensaje corresponde a la letra, es un mensaje literal opuesto a al anterior que es un mensaje “simbólico”.

            La fotografía analizada nos propone 3 mensajes
-          lingüístico: se separa fácil de los otros dos
-          Icónico codificado
-          Icónico no codificado
            La distinción de los otros dos no se opera espontáneamente a nivel de la lectura corriente: el espectador de la imagen recibe al mismo tiempo el mensaje perceptivo y el mensaje cultural. Pero se pueden separar, como se puede separar significado/significante, aunque se reciban al mimo tiempo.
            De los dos mensajes icónicos, el primero está impreso sobre el segundo: el mensaje literal aparece como el soporte del mensaje “simbólico”.
La imagen literal es denotada
La imagen simbólica es connotada

Mensaje lingüístico

            Es difícil encontrar imágenes sin textos. Actualmente a nivel de las comunicaciones de masas, parece evidente que el mensaje lingüístico este presente en todas las imágenes, como titulo, como leyenda, como artículo de prensa, como diálogo como fumetto. La escritura y la palabra son siempre términos completos de la estructura informacional.
            Función del mensaje lingüístico: toda imagen es polisémica, entre todos sus significados el lector puede elegir algunos. A nivel del mensaje literal, la palabra responde de manera, más o menos directa a la pregunta: ¿qué es? Ayuda a identificar los elementos de la escena y la escena misma: se trata de una descripción denotada de la imagen.
            Anclaje: Ayuda a identificar pura y simplemente los elementos de la escena y la escena misma, de trata de una descripción denotada de la imagen. La función denomitativa corresponde a un anclaje, todos los sentidos posibles (denotados) del objeto, mediante el empleo de una nomenclatura. Se acota la posibilidad de significación. A nivel del mensaje “simbólico”, el mensaje lingüístico guía la interpretación, impide que los sentidos connotados proliferen hacia regiones demasiado individuales
            Es evidente que en publicidad el anclaje puede ser ideológico y es la función principal. El texto guía al lector entre los significados de la imagen, le hace evitar algunos y recibir otros. El anclaje es un control; frente al poder proyectivo de las figuras, tiene una responsabilidad sobre el empleo del mensaje.

Relevo: La función de relevo es menos frecuente, se lo encuentra en dibujos e historietas. La imagen y la palabra están en una relación complementaria. Es poco frecuente en la imagen fija, se ve más en el cine. Diálogo no tiene una simple función de elucidación; al disponer en la secuencia de mensajes, aparecen sentidos que no se encuentran en la imagen, hace avanzar la acción en forma efectiva. Las dos formas de mensaje lingüístico pueden coexistir en un mismo conjunto icónico.

Imagen denotada

            No se encuentra nunca (al menos en publicidad) una imagen literal en estado puro. En la fotografía ‐al menos a nivel del mensaje literal‐, la relación entre los
significados y los significantes no es de “transformación” sino de “registro”, y la falta
de código refuerza evidentemente el mito de la fotografía, la escena esta ahí captada mecánicamente, pero no humanamente (lo mecánico es garantía de objetividad) las intervenciones del hombre en la fotografía (encuadre, distancia, luz, etc.) pertenecen al plano de la connotación. Es como si el punto de partida (incluso utópico) fuese una fotografía bruta (de frente y nítida), sobre la cual el hombre dispondrá, gracias a ciertas técnicas, los signos provenientes del código cultural. La fotografía instala ya no la objetividad y la realidad sino el haber estado allí. Se trata de una nueva categoría del espacio‐tiempo: local inmediata y temporal anterior; en la fotografía se produce una conjunción ilógica entre el aquí y el antes.
            En la medida en que no implica ningún código (como en el caso de la fotografía
publicitaria), la imagen denotada desempeña en la estructura general del mensaje icónico un papel particular: la imagen denotada naturaliza el mensaje simbólico, vuelve inocente el artificio semántico de la connotación.

El dibujo es diferente a la fotografía:
El carácter codificado del dibujo aparece en 3 niveles:
1-      reproducir mediante un dibujo un objeto o escena exigen un conjunto de transposiciones reguladas
2-      la operación del dibujo reproduce algunas cosas, no todo
(La denotación de dibujo es menos pura que la de la fotografía)
3-      Como todos los códigos el dibujo exige un aprendizaje

Retórica de la imagen

            Se relaciona con el tercer mensaje (mensaje, cultural o connotado), son discontinuos. Estos signos provienen de un código cultural. Lo que constituye la originalidad del sistema, es que el número de lecturas de una misma imagen varía según los individuos.
            Lo que constituye la originalidad del sistema, es que el número de lecturas de una misma lexia (de una misma imagen) varía según los individuos. La imagen en su connotación estaría entonces constituida por signos provenientes de léxicos ubicados en distintos niveles de profundidad. La variación de las lecturas no es anárquica, depende de los diferentes saberes contenidos en la imagen (saber práctico, nacional, cultural, estético), y estos saberes pueden clasificarse, constituir una tipología: una misma lexia moviliza léxicos diferentes.
            Otro problema es que el campo de léxicos que se ocupan de las connotaciones no siempre son los mismos utilizados por todos. Ej.: En la propaganda de Panzani esta la italianidad, preparación culinaria, abundancia. El metalenguaje que debe hacerse cargo de ellos en el momento del análisis no es especial.
            Este campo común de los significados de connotación es el de la ideología, que no podría ser sino única para una sociedad y una historia dadas, cualesquiera sean los significantes de connotación a los cuales recurra.
            Llamamos connotadores a los significantes de connotación, tienen que ver con la ideología
            Llamamos retórica al conjunto de connotadores, la retórica es la parte significante de la ideología.

            La retórica varía según su sustancia (sonido, imagen, gesto) pero no por su forma. La retórica de la imagen (clasificación de los connotadores) es específica ya que esta sometida a la exigencia de la visión pero general, porque las figuras no son más que relaciones formales entre elementos.

            Lo importante no es hacer un inventario de connotadores sino comprender que en la imagen total los connotadores constituyen rasgos discontinuos. Los connotadores no llenan toda la lexia, su lectura no la agotan. Todos los elementos de la lexia no pueden ser connotadores, subsiste siempre en el discurso una cierta denotación, sin la cual el discurso no sería posible.

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